MODELO DE COMUNICACIN PBLICA ORGANIZACIONAL E INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO (MCPOI)

USAID CASALS & ASSOCIATES Inc. COMUNICACIN PBLICA ESTRATEGIAS 1

INFORME

FINAL DEL CONTRATO PARA

DISEAR

ORGANIZACIONAL E INFORMATIVA PARA

MODELO DE COMUNICACIN PBLICA ENTIDADES DEL ESTADO Y SU MANUAL DE

UN

IMPLEMENTACIN QUE BUSQUE FORTALECER LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL Y GARANTIZAR LA PRODUCCIN, CIRCULACIN Y SOCIALIZACIN DE LA INFORMACIN EN LAS ENTIDADES DEL

ESTADO

HACIA SUS DIFERENTES GRUPOS DE INTERS Y QUE ENRIQUEZCA Y

DESARROLLE LA RENDICIN DE CUENTAS A LA COMUNIDAD.

Bogot, D.C., 23 de marzo de 2004

COMUNICACIN PBLICA ESTRATEGIAS

Equipo de trabajo:
Director Productora ejecutiva Expertos organizacionales Experto constitucionalista Experto en mtodos de seguimiento y apoyo a la gestin Investigadores acadmicos JUAN CAMILO JARAMILLO LPEZ ANA MARA CUCALN GUTIRREZ TEODORO PREZ PREZ ALGEMIRO VERGARA CHINCHA WILLIAM ALVIS PINZN SERGIO ALEJANDRO JARAMILLO LPEZ OMAR GERARDO RINCN RODRGUEZ ADRIANA MARCELA LONDOO CANCELADO

ii

ndice
INTRODUCCIN ..................................................................................................................................................... 1 PRESENTACIN....................................................................................................................................................... 3 PRIMERA PARTE: ANTECEDENTES................................................................................................................... 5 CAPTULO PRIMERO: LA COMUNICACIN PBLICA ............................................................................... 5 1 2 3 El concepto de la comunicacin pblica.................................................................................................... 5 Comunicacin pblica y comunicacin poltica ....................................................................................... 6 La comunicacin pblica en Colombia...................................................................................................... 7

CAPTULO SEGUNDO: DIAGNSTICO DE LA COMUNICACIN EN LAS ENTIDADES DEL ESTADO ............................................................................................................................................................. 9 1 Conceptos bsicos ......................................................................................................................................... 9 1.1 Comunicacin y cultura......................................................................................................................... 9 1.2 Cultura organizacional ........................................................................................................................ 10 1.3 La comunicacin en la cultura organizacional..................................................................................... 11 2 Procedimiento ............................................................................................................................................. 13 3 Diagnstico .................................................................................................................................................. 13 3.1 Concepcin de la comunicacin............................................................................................................ 14 3.2 Cultura de la informacin .................................................................................................................... 16 3.3 Temporalidad........................................................................................................................................ 18 3.4 Inercia .................................................................................................................................................. 20 3.5 Medios masivos de comunicacin......................................................................................................... 20 4. Conclusiones................................................................................................................................................ 22 SEGUNDA PARTE: MODELO DE COMUNICACIN PBLICA ORGANIZACIONAL E INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO (MCPOI).................................................................... 23 CAPITULO PRIMERO: MARCO CONCEPTUAL ............................................................................................ 23 1 2 3 Modelo general de comunicacin pblica............................................................................................... 23 Campos de actuacin ................................................................................................................................. 25 Comprensiones bsicas .............................................................................................................................. 26 3.1 El concepto de movilizacin social........................................................................................................ 27 3.2 La movilizacin organizacional en las entidades del Estado ................................................................ 28 3.3 El concepto de mediador ....................................................................................................................... 29 3.4 El papel que juegan los medios de comunicacin en la sociedad .......................................................... 30
3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 Sociedad meditica................................................................................................................................................30 Los medios de comunicacin como agentes de socializacin......................................................................30 Los medios de comunicacin como pensamiento leve .................................................................................31 Los medios de comunicacin local ....................................................................................................................31 Los medios de comunicacin como mquinas narrativas............................................................................32

3.5
3.5.1 3.5.2

La construccin de lo pblico ............................................................................................................... 33

La comunicacin como bien pblico .................................................................................................................34 La informacin como bien pblico ....................................................................................................................35

3.6 El concepto de democracia aplicado a la comunicacin pblica............................................................ 36 3.7 El concepto de poltica aplicado a la comunicacin pblica.................................................................. 37 3.8 El concepto de participacin ciudadana ............................................................................................... 37 4 Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI)................................................................................................................................................................. 37 4.1 Definicin............................................................................................................................................. 39

4.2 4.3 4.4 4.5

4.5.1

Objetivo................................................................................................................................................ 39 Propsito y finalidad ............................................................................................................................ 39 Marco institucional.............................................................................................................................. 40 Enfoque ................................................................................................................................................ 42

Competencias comunicativas para la construccin de consensos ..............................................................43

CAPITULO SEGUNDO: COMPONENTES DEL MCPOI ............................................................................... 45 1 Categoras y ejes temticos ........................................................................................................................ 45 1.1 Apertura............................................................................................................................................... 46
1.1.1 1.1.2 Receptividad (eje temtico de la comunicacin organizacional) ................................................................46 Actitud de servicio (eje temtico de la comunicacin organizacional)......................................................47

1.2
1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4

Interlocucin ........................................................................................................................................ 47
Visin compartida (eje temtico de la comunicacin organizacional).......................................................49 Trabajo colaborativo (eje temtico de la comunicacin organizacional)...................................................50 Sistematizacin (eje temtico de la comunicacin Informativa) .................................................................51 Socializacin de la informacin (eje temtico de la comunicacin informativa) .....................................52

1.3
1.3.1 1.3.2

Visibilidad ............................................................................................................................................ 53
Publicidad (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad)...........................................................54 Posicionamiento (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad) ................................................55

Matriz estratgica........................................................................................................................................ 56 2.1 Ideas reguladoras.................................................................................................................................. 56 2.2 Ruta crtica temtica ............................................................................................................................ 57 3 Plan de comunicacin................................................................................................................................. 59 4 Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin comunicacional ............................................................. 59 4.1 Marco conceptual ................................................................................................................................. 59
4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 Perspectiva de la poblacin objetivo .................................................................................................................60 Perspectiva de los procesos .................................................................................................................................60 Perspectiva del aprendizaje.................................................................................................................................61 Perspectiva econmica .........................................................................................................................................61

4.2
4.2.1 4.2.2

Objetivos del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin comunicacional ........................................ 61

Objetivo general.....................................................................................................................................................61 Objetivos especficos .............................................................................................................................................62

4.3

La relacin que establece el MCPOI con otras corrientes de la investigacin en comunicacin .......... 62

TERCERA PARTE: MANUAL DE IMPLEMENTACIN................................................................................ 64 DISEO DEL PLAN DE COMUNICACIN DEL MCPOI............................................................................. 74 1 Primera etapa: formulacin del diagnstico de la comunicacin en la entidad................................. 75 1.1 Metodologa para realizar el diagnstico comunicacional .................................................................... 75 1.2 Procedimiento....................................................................................................................................... 76
1.2.1 1.2.2 1.2.3 Primer momento: alistamiento para la recoleccin de informacin...........................................................76 Segundo momento: aplicacin de las encuestas .............................................................................................79 Tercer momento: consolidacin y anlisis de la informacin......................................................................79

Segunda etapa: definicin de objetivos.................................................................................................... 86 2.1 Metodologa para la definicin de objetivos del Plan de comunicacin................................................ 86 2.2 Procedimiento....................................................................................................................................... 87
2.2.1 2.2.2 2.2.3 Primer momento: identificacin de focos de intervencin...........................................................................87 Segundo momento: anlisis de capacidades organizacionales ...................................................................89 Tercer momento: formulacin de objetivos .....................................................................................................89

Tercera etapa: diseo de estrategias......................................................................................................... 90 3.1 Estrategias estructurantes ................................................................................................................... 90 3.2 Estrategias operativas .......................................................................................................................... 92 4 Cuarta etapa: diseo y ejecucin de procesos......................................................................................... 93

ii

4.1
4.1.1 4.1.2 4.1.3

Proceso de desarrollo y aplicacin de polticas de comunicacin.......................................................... 93

Primer momento: promulgacin de Polticas mediante directiva. .............................................................97 Segundo momento: instructivo para el desarrollo de las polticas de comunicacin...........................104 Tercer momento: aplicacin de las polticas de comunicacin..................................................................107

4.2
4.2.1 4.2.2 4.2.3

Proceso de elaboracin y ejecucin del Plan de Medios y de acciones comunicativas. ....................... 107
Primer momento: anlisis de los objetivos de cada uno de los temas de la Ruta crtica temtica.....107 Segundo momento: elaboracin de cronogramas y presupuestos ...........................................................118 Tercer momento: ejecucin del Plan................................................................................................................118

4.3
4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4

Proceso de Rendicin de cuentas a la sociedad ................................................................................... 119

Primer momento: definicin de la agenda.....................................................................................................120 Segundo momento: produccin de la informacin......................................................................................120 Tercer momento: tratamiento comunicativo .................................................................................................120 Cuarto momento: acciones comunicativas en medios.................................................................................121

4.4 Proceso de construccin y aplicacin de indicadores del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan de comunicacin..................................................................................................................... 121
4.4.1 Indicadores de seguimiento a los ejes temticos ..........................................................................................123 4.4.1.1 Desarrollo de mecanismos de escucha y receptividad.....................................................................123 4.4.1.2 Desarrollo de la actitud de servicio ......................................................................................................124 4.4.1.3 Construccin de visin compartida......................................................................................................125 4.4.1.4 Promocin del trabajo colaborativo......................................................................................................126 4.4.1.5 Promocin de la cultura de la sistematizacin...................................................................................126 4.4.1.6 Posicionamiento del concepto de la informacin como bien colectivo ........................................126 4.4.1.7 Aplicacin del principio de publicidad ...............................................................................................127 4.4.1.8 Concepto comunicativo del posicionamiento ....................................................................................128 4.4.2 Indicadores de seguimiento a los campos de aplicacin del MCPOI ......................................................128 4.4.2.1 ndice de evolucin de las acciones comunicativas ..........................................................................129 4.4.2.2 ndice de evolucin de la comunicacin informativa.......................................................................129 4.4.2.3 ndice de evolucin de la Rendicin de cuentas a la sociedad .......................................................130 4.4.3 ndice de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan de comunicacin ..................................................130 4.4.3.1 Perspectiva de la poblacin objetivo ....................................................................................................131 4.4.3.2 Perspectiva de los procesos ....................................................................................................................131 4.4.3.3 Perspectiva de los aprendizajes.............................................................................................................132 4.4.3.4 Perspectiva econmica ............................................................................................................................133 4.4.4 ndice de desempeo del Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa ...............136 4.4.4.1 ndice de interlocucin............................................................................................................................137 4.4.4.2 ndice de apertura ....................................................................................................................................137 4.4.4.3 ndice de visibilidad.................................................................................................................................137

Quinta etapa: establecimiento de niveles de responsabilidad............................................................ 138 5.1 Productor ........................................................................................................................................... 138 5.2 Subcomit de comunicacin ............................................................................................................... 138 5.3 Director-editor ................................................................................................................................... 139 5.4 Realizadores........................................................................................................................................ 139

ANEXO..................................................................................................................................................................... 140 REFERENTES NORMATIVOS PARA LA APLICACIN DEL MODELO DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL E INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO (MCPOI)...................... 140

ndice de cuadros y tablas

Cuadro 1 Caractersticas del Modelo General de comunicacin pblica ...................................................... 24 Cuadro 2 Categoras, ejes temticos y campos.................................................................................................... 45 Cuadro 3 Matriz estratgica.................................................................................................................................... 59 Cuadro 4 Resumen de los conceptos bsicos ...................................................................................................... 73

iii

Cuadro 5 Campos diagnosticados, ejes temticos y categoras........................................................................ 75 Cuadro 6 Determinacin del tamao de la muestra segn el nmero de colaboradores vinculados....... 77 Cuadro 7 Puntajes segn respuestas..................................................................................................................... 79 Cuadro 8 Cdigos de colores para la evaluacin................................................................................................ 81 Cuadro 9 Ejemplo de presentacin de los resultados finales de la evaluacin segn ejes temticos y campos comunicacionales ..................................................................................................................... 82 Cuadro 10 MCPOI - Declogo de polticas de comunicacin organizacional e informativa para entidades del Estado.................................................................................................................................. 96 Cuadro 11 Men de acciones comunicativas..................................................................................................... 118 Cuadro 12 Diseo de la estructura de la base de datos de sugerencias y quejas recibidas y/o atendidas.................................................................................................................................................... 125 Cuadro 13 Diseo de la estructura de la base de datos de las piezas comunicativas e informativas proyectadas................................................................................................................................................ 134 Cuadro 14 Diseo de la estructura de la base de datos de las piezas comunicativas e informativas realizadas ................................................................................................................................................... 135

ndice de ilustraciones
Ilustracin 1 Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI) ......................................................................................................................................... 23 Ilustracin 2 Campos de actuacin de la comunicacin en las organizaciones. ........................................... 25 Ilustracin 3 Modelo de Comunicacin para la Construccin de Consensos ............................................... 43 Ilustracin 4 Plan de comunicacin. ..................................................................... Error! Marcador no definido. Ilustracin 5 Estrategias de actuacin................................................................................................................... 90

Lista de formatos
Formato 1 Instructivo para el diligenciamiento de los instrumentos de evaluacin para el diagnstico de la comunicacin pblica ................................................................................................ 83 Formato 2 Cuestionario de evaluacin de la comunicacn organizacional ................................................... 84 Formato 3 Cuestionario de evaluacin de la comunicacin informativa....................................................... 85 Formato 4 Cuestionario de evaluacin de la Rendicin de cuentas a la sociedad ....................................... 86 Formato 5 Ejemplo de valoracin de la encuesta sobre comuniccin organizacional................................. 88 Formato 6 Modelo de directiva que divulga las polticas incluidas en el declogo propuesto por el MCPOI con sus criterios de aplicacin ............................................................................................ 104

iv

INTRODUCCIN El Programa de Cooperacin Internacional Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia, auspiciado por la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional USAID- y ejecutado en el pas por la Firma CASALS & ASSOCIATES INC., con la asistencia tcnica de la firma consultora Comunicacin Pblica Estrategias, ponen a disposicin de las entidades del Estado del orden nacional y territorial el presente Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI) y su Manual de Implementacin. Ambos documentos, son resultado del trabajo del Programa en torno a la idea de disear una carta de navegacin para el enfoque y la prctica de la comunicacin de carcter organizacional y de informacin en estas entidades, a partir de un ejercicio de diagnstico realizado por el Programa USAID/CASALS Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia asistido en este proceso por el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE), como desarrollo de la estrategia comunicativa del Modelo de gestin tica para entidades del Estado, en veintin (21) entidades del Nivel Territorial y dos (2) entidades del Nivel Nacional y mediante un proceso de construccin colectiva y participativa con sus servidores pblicos en el transcurso del ao 2003. En el marco conceptual del Modelo General de comunicacin pblica desarrollado por Comunicacin Pblica Estrategias en diversos proyectos de movilizacin social y en entidades del Estado y empresas privadas, el Programa USAID/CASALS Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia solicit por encargo a este ente especializado el diseo de un Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado y su Manual de Implementacin, que busque fortalecer la comunicacin organizacional y garantizar la produccin, circulacin y socializacin de la informacin en las entidades del Estado hacia sus diferentes grupos de inters y que enriquezca y desarrolle la Rendicin de Cuentas a la comunidad; para ello fue necesario resumir y complementar el acervo de conceptos contenidos en las ms recientes investigaciones sobre la comunicacin pblica, procurando concentrar el ejercicio acadmico en la exposicin de aquellos principios, metodologas e instrumentos cuyo conocimiento y asimilacin resultan imprescindibles para entender y aplicar a cabalidad el Modelo. El instrumento puesto a consideracin de las entidades del Estado por el Programa USAID/CASALS, se concreta en la construccin de las categoras de anlisis y los ejes temticos que resultan del diagnstico de la comunicacin en estas entidades, a partir de los cuales se ha diseado una aplicacin especfica del Modelo general de comunicacin pblica, que busca ordenar y dotar de sentido a la prctica de la comunicacin organizacional e informativa en el sector pblico, en consonancia con el marco institucional y jurdico que le da cuerpo y en el marco del enfoque de la comunicacin

para la construccin de consensos, que es caracterstico de esta manera de entender la comunicacin en las organizaciones. Para dar cumplimiento al objetivo de fortalecer el Control Interno en el sector pblico, en el entendido de que la comunicacin es un eje estratgico que atraviesa transversalmente el quehacer organizacional en todas sus dimensiones y por consiguiente es consustancial al buen funcionamiento de las entidades, el Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI) y su Manual de Implementacin suministran las comprensiones tericas y los procedimientos y herramientas necesarias para su aplicacin, dirigidos estos instrumentos en primera instancia a las entidades vinculadas al Programa Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia USAID/CASALS y, de manera adicional, a todas aquellas entidades, y a las personas vinculadas al ejercicio profesional de la comunicacin en el sector pblico, que estn interesadas en ampliar la comprensin de su prctica comunicativa. Se trata de aportar nuevas miradas y procedimientos que contribuyan a mejorar las relaciones de construccin de sentido al interior del sector pblico y de interaccin comunicativa de las entidades con sus audiencias externas, buscando, adems, enriquecer el debate sobre la comunicacin pblica en nuestro medio, pero, sobre todo, contribuir a la movilizacin social hacia el cumplimiento de los fines esenciales del Estado. El ordenamiento de la comunicacin y el mejoramiento de la cultura organizacional en el contexto de la construccin de lo pblico y de la generacin de confianza en las entidades del Estado, se facilitan por medio de este Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI) y su Manual de Implementacin, que la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional USAID- quien auspicia el Programa Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia, su operador en Colombia CASALS & ASSOCIATES INC., y Comunicacin Pblica Estrategias, dejan a disposicin de las entidades vinculadas al Programa y de todas aquellas que quieran adoptarlo.

PRESENTACIN El tema de la comunicacin, puede decirse, es un campo an inexplorado en las entidades del Estado. A travs de la aproximacin que signific la capacitacin para instrumentalizar la estrategia comunicativa del Elemento de Control Acuerdos, Compromisos o Protocolos ticos, estndar de control creado como parte de la propuesta del Modelo de Control Interno para entidades del Estado, producto igualmente del Programa USAID/CASALS Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia, result evidente que la comunicacin es un asunto que rebasa de manera amplia el campo de la promocin y difusin de la Carta de Valores en las entidades, y que, en trminos generales, existe un vaco en este campo que es preciso llenar con elementos conceptuales y con instrumentos funcionales de trabajo. Los componentes de Control Comunicacin e Informacin del Modelo de Control Interno para entidades del Estado desarrollados por el Programa USAID/CASALS, por otra parte, subrayan la necesidad de disear de manera tcnica planes de comunicacin estratgica que unifiquen criterios y marquen el derrotero por donde debe transcurrir la prctica comunicativa en las entidades del Estado. En trminos generales, puede decirse que en el sector pblico la comunicacin ha sido utilizada tradicionalmente para cumplir dos grandes objetivos: cuidar la imagen del gobernante en el caso de las entidades territoriales o del directivo de mayor nivel en las entidades nacionales, y administrar las relaciones con los medios de comunicacin. Esto explica porqu, lo que se encuentra en estas entidades por lo general son oficinas de prensa y no unidades de comunicacin, y porqu el perfil de los comunicadores vinculados est determinado por su formacin y su experiencia como periodistas y no cuentan las entidades con profesionales de la comunicacin especializados y con experiencia en la comunicacin organizacional. El objetivo estratgico del Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI) es contribuir a llenar este vaco y ofrecer a las entidades un enfoque y una metodologa para disear Planes de Comunicacin que no solamente se propongan establecer unas buenas relaciones con los medios de comunicacin y garantizar la difusin de las actuaciones de las entidades, sino que contribuyan a la consolidacin de una cultura organizacional fundada en los principios de la funcin pblica y encaminada a movilizar internamente a los servidores pblicos en sintona con los objetivos estratgicos propios de cada entidad y con el cumplimiento de los fines esenciales del Estado. El contenido de esta publicacin est ordenado en tres partes y cada una de ellas se subdivide, a su vez, en captulos que abordan cada uno de los temas tratados.

La Primera Parte, Antecedentes, contiene dos captulos. En el primero, La Comunicacin pblica, se tratan los antecedentes del concepto en la investigacin comunicativa desde los primeros registros que se conocen hasta la poca actual. El captulo segundo, Diagnstico de la Comunicacin en las entidades del Estado, clasifica en cinco categoras organizacionales la situacin de la comunicacin en las entidades del Estado. La Segunda Parte, Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI), consta de dos captulos. En el primero: Marco Conceptual, se introducen los presupuestos conceptuales del Modelo General de comunicacin pblica. Y en el captulo segundo, Componentes del MCPOI, se desarrollan los componentes del Modelo, que se concreta en la Matriz Estratgica que deber servir como insumo fundamental para el diseo de Planes de Comunicacin en las entidades que lo adopten. En la Tercera Parte, Manual de Implementacin se presentan las herramientas metodolgicas y se describen los procesos que deben seguir las entidades para disear sus Planes de Comunicacin; se propone una metodologa para que realicen sus propios diagnsticos enmarcado en las categoras y los ejes temticos formulados por el MCPOI, y se entrega un men de acciones comunicativas posibles, con la intencin de que sirva como material de consulta, pues resulta evidente que cada entidad y cada comunicador debern imaginar y crear sus propias acciones comunicativas, de acuerdo con sus objetivos, sus recursos y su experiencia. El Manual contiene, adems, un Modelo de Directiva para promulgar las polticas de comunicacin que institucionalizan el Plan en las entidades y los procedimientos para implementar el Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan de comunicacin que ofrece una metodologa para la construccin de indicadores que le permitan a la entidad monitorear de manera sistemtica y tcnica la implementacin del Plan de comunicacin. Con esta publicacin, el Programa de Cooperacin Internacional Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia, auspiciado por la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional USAID- y operado en el pas por la firma CASALS & ASSOCIATES INC., con la asistencia tcnica de la firma consultora Comunicacin Pblica Estrategias, hace entrega de un completo Instrumento que deber contribuir a mejorar, de manera significativa, la prctica comunicativa de las entidades del Estado en nuestro pas.

PRIMERA PARTE: ANTECEDENTES CAPTULO PRIMERO: LA COMUNICACIN PBLICA 1 El concepto de la comunicacin pblica

El origen del concepto de la comunicacin pblica, comporta un proceso histrico que se inicia desde la poca medieval, con las enormes restricciones impuestas a la comunicacin en nombre de un bien mayor que el individual: el de la religin, la soberana del prncipe, el privilegio de la nobleza, el orden de la comunidad. Como seala Denis McQuail (1998), se tena en poca estima a las virtudes de la comunicacin pblica a excepcin de la comunicacin unidireccional originada en la Iglesia y en el Estado, y de las celebraciones pblicas del poder y los rituales. En ese sentido, la historia de la comunicacin est escrita sobre el antagonismo entre la autoridad establecida y los individuos e intereses colectivos. Con el surgimiento de la imprenta en la mitad del siglo XVII, se asiste a un profundo cuestionamiento de las restricciones del medioevo, que acompa la emergencia de principios y prcticas tendientes a la reivindicacin del derecho individual de publicar, el derecho de las comunidades a controlar sus comunicaciones, la tolerancia de las diferentes religiones, entre otros. Prcticas que condujeron tanto al inconformismo, como a la reafirmacin de la Iglesia y el Estado en su derecho de controlar las declaraciones pblicas (McQuail, 1998) Con la emergencia y consolidacin de la industrializacin y del proyecto moderno iluminista que llega hasta la segunda mitad del siglo XIX, surgen en concrecin, ya en el siglo XX, los conceptos de comunicacin pblica y de esfera pblica, desarrollados por el filosofo alemn Jrgen Habermas, quien encuentra en la esfera pblica la expresin de la nueva clase burguesa en su lucha contra el feudalismo. Como lo reconoce el mismo McQuail, a mediados del Siglo XIX la expresin abierta de opiniones ya se haba afirmado como un rasgo legtimo y normal de la vida poltica e incluso como un derecho, especialmente despus de la oleada revolucionaria de 1848 en Europa. El espritu del iluminismo respaldaba con fuerza la necesidad de la educacin del pueblo, el debate pblico racional y tambin el acelerado avance de la ciencia y el conocimiento. En este sentido, el trmino comunicacin pblica inicialmente hace referencia a ese espacio metafrico, que se encuentra al alcance de todos, y que salvaguarda al ciudadano de la opresin del Estado y de la Iglesia, al tiempo que le facilita la libre expresin de sus opiniones, intereses y reclamos. Con la entrada de los medios de comunicacin masiva, se inaugura un nuevo momento en el desarrollo de la comunicacin pblica. Momento caracterizado por el avance 5

irrefrenable de las nuevas tecnologas de la comunicacin, que se ve momentneamente suspendido por las dos Guerras Mundiales, en las cuales gran parte de Europa experiment regmenes totalitarios en los que la comunicacin se prest al control y a la manipulacin por parte de los gobiernos. A pesar de estos inconvenientes y gracias a los desarrollos al interior de la comunicacin misma marcados por el surgimiento del cine y de la emisin, as como a las primeras tecnologas elctricas de la telegrafa, la telefona y la radiotelegrafa, la comunicacin pblica adquiri un desarrollo sin precedente, claro sta, siempre con el fantasma de la libertad y de la restriccin de fondo. Como lo seala McQuail, se descubri que cada uno de estos medios necesitaba definicin legal y algn tipo de reglamentacin. Hoy por hoy, el conflicto fundamental entre la actitud de las actividades establecidas y las demandas de una libertad sin restricciones por parte de los medios sigue vigente y marca profundamente el estado de confusin que se ha creado alrededor de las normas que deben aplicarse a la organizacin y el desempeo de la comunicacin, desde el punto de vista de la sociedad. 2 Comunicacin pblica y comunicacin poltica

Ms all del mbito de la libertad de expresin, la comunicacin pblica tambin se ha entendido y practicado desde la definicin de procesos que permiten colectivizar sentidos y propuestas de partidos, candidatos y gobiernos. Una de las teoras ms potentes y permanentes en este sentido ha sido la utilizada como modelo para campaas electorales que se denomina Two-step-flow. Su aspecto ms significativo es la combinacin de medios masivos y comunicacin interpersonal para el cambio de conducta. La formulacin clsica de Two-step-flow-process de Gaudet nace en 1944. En esencia la nocin de two-step-flow est en que la influencia de los medios y los candidatos y los gobiernos acta en dos etapas: (i) lderes de opinin que absorben la informacin de los medios masivos, los candidatos o los gobernantes; y (ii) los lderes de opinin pasan la informacin a sus gentes cercanas va comunicacin interpersonal. Este modelo se sigue usando efectivamente en las campaas polticas: primero se socializa la informacin a lderes con pblico propio y legitimidad social, quienes a su vez socializan las ideas a la comunidad de pertenencia o de influencia. Otro de los autores que entra a definir la expresin comunicacin pblica, es Ferguson (1998), quien la vincula con los procesos de informacin e intercambio cultural entre instituciones, productos y pblicos mediticos compartidos socialmente, de amplia disponibilidad y de carcter comunal. Esta definicin cubre no slo los medios tradicionales sino tambin muchos de los nuevos datos y servicios de comunicacin al alcance del pblico a travs de las telecomunicaciones. Tal concepto abarca, a su vez, el dominio de temticas de inters general cuya comunicacin abierta y libre resulta pertinente y legitima. Cuando se seala que un tema pertenece a ste dominio pblico, estamos ante un reclamo legtimo sobre el derecho de recibir informacin y tambin de publicar. 6

El concepto de comunicacin pblica actualiza, en sntesis, la lucha de los sujetos por intervenir en la vida colectiva y en el devenir de los procesos polticos concernientes a la convivencia con el otro y por participar en la esfera pblica, concebida sta como el lugar de convergencia de las distintas voces presentes en la sociedad. En este sentido, la comunicacin pblica denota la intrincada red de transacciones informacionales, expresivas y solidarias que ocurren en la esfera pblica o el espacio pblico de cualquier sociedad (McQuail, 1998) En su significado moderno extendido, este espacio designa principalmente los canales y redes de comunicacin masiva, y el tiempo y el espacio reservados en los medios para la atencin de temas de preocupacin pblica general. 3 La comunicacin pblica en Colombia

El concepto comunicacin pblica, como tal, es relativamente nuevo en nuestro medio. Su antecedente ms cercano es el Modelo macrointencional de comunicacin construido durante algo ms de diez aos, entre 1985 y 1999, por el investigador Jos Bernardo Toro y su equipo de comunicadores en la Fundacin Social. La comunicacin macrointencionada tiene como propsito central proponer una interpretacin de los elementos clsicos de la comunicacin: emisor, mensaje, receptor y del proceso mismo de la comunicacin, aplicados a la idea de la movilizacin social. Las respuestas a las preguntas acerca de cmo interpretar el papel de los medios masivos en la movilizacin, y sobre todo de cmo relacionar su verdadero poder de incidencia con los procesos organizativos que son los que esencialmente producen esa movilizacin, se apoyan, en este Modelo, en el principio de las mediaciones formulado por investigadores contemporneos de la comunicacin, segn el cual cuando se enva un mensaje al conjunto de la sociedad ste llega a su destinatario final mediado por las interpretaciones de mltiples intermediarios, quienes son los que finalmente le confieren un sentido y lo hacen comprensible y aprehensible para ese destinatario final. De all la idea de la reedicin (Toro, 1991), que parte de asumir que nadie reproduce ni multiplica un sentido en forma mecnica sino que lo apropia y al hacerlo lo convierte en su propio contenido; y por consiguiente es autnomo en la generacin de su mensaje y en su articulacin y la de su pblico a la movilizacin. Otros aportes significativos del Modelo macrointencional son la diferenciacin entre quien asume la decisin de poner en marcha la movilizacin mediante su voluntad poltica y la provisin de los recursos necesarios (productor Social) y quien hace la movilizacin propiamente dicha desde el punto de vista tcnico y comunicacional (editor Social), y la aplicacin del concepto de red como motor estructural de la movilizacin. Pero fue en 1999, a raz del terremoto que sacudi al eje cafetero colombiano, cuando por primera vez se aplicaron estas ideas a un proceso importante y significativo de movilizacin social, encaminado, en este caso, a dotar a la reconstruccin de la zona 7

afectada por la catstrofe de una estrategia de comunicacin y movilizacin capaz de generar sentido de pertenencia de los damnificados con respecto al proceso y de articular un sentido coherente para que el pas y el mundo se enteraran de lo que all estaba sucediendo. Y fue la Corporacin Viva la Ciudadana la institucin encargada de aplicar este Modelo a travs de un contrato de Gerencia del Proyecto de Comunicacin de la Reconstruccin con el Fondo para la Reconstruccin y Desarrollo Social del Eje Cafetero FOREC. En la ejecucin de este proyecto durante sus dos aos de duracin surgieron nuevas preguntas, esta vez relacionadas con el carcter poltico de la movilizacin, la inclusin de nuevos actores, el papel central de la informacin en la formacin de una opinin pblica ilustrada, y la apropiacin de nuevas herramientas como la pedagoga ciudadana y el periodismo pblico. Entonces se establecieron nuevos paradigmas y la idea de la macrointencin dio paso a la de la construccin de bienes pblicos y colectivos. Finalmente, de lo que se trata es de poner en marcha procesos de concertacin social para la movilizacin mediante la creacin de consensos y la negociacin de propsitos colectivos. Y para lograrlo es preciso desentraar las claves de la manera como la sociedad se comunica y articula imaginarios potentes de transformacin de su realidad, reconociendo la diferencia y el conflicto y construyendo escenarios de encuentro, de concertacin y de participacin. A partir de este momento se empez a hablar de la comunicacin pblica como un concepto y como una herramienta para la construccin democrtica de sociedad y para la planeacin estratgica de la comunicacin en las organizaciones, y se cre un Modelo de comunicacin pblica para ser aplicado en proyectos de movilizacin social y en el diseo de Planes de Comunicacin Estratgica, que pueden ser de carcter organizacional, corporativo, informativo o de interaccin comunicativa (movilizacin)

CAPTULO SEGUNDO: DIAGNSTICO DE LA COMUNICACIN EN LAS ENTIDADES DEL ESTADO 1 Conceptos bsicos

El Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI), surge de la necesidad detectada en el proceso de implementacin del Modelo de Control Interno, de construir un instrumento conceptual y metodolgico para el diseo de Planes de Comunicacin Estratgica en las entidades, encaminados a desarrollar el Componente de Control Comunicacin pblica del Modelo de Control Interno para entidades del Estado; por esta razn el contexto que le da sentido y que explica el diagnstico a partir del cual fue formulado, tiene que ver, fundamentalmente, con la cultura organizacional de estas entidades. Para entender en su complejidad este diagnstico, es fundamental conocer los conceptos bsicos de dnde resultan sus categoras: las relaciones que existen entre comunicacin y cultura, la nocin de cultura organizacional y la manera como la comunicacin afecta la cultura organizacional. 1.1 Comunicacin y cultura

En la base de la organizacin social est la sociabilidad, que es la cualidad de construir sociedad. Y la sociabilidad es, sustancialmente, una competencia comunicativa puesto que, lo que le da origen al hecho social, adems de la capacidad productiva del ser humano es su capacidad de relacionamiento. Dicho de otra manera, lo que hace factible la existencia de la cultura es la capacidad del ser humano de socializar, de que muchos puedan compartir una construccin social, dado que su caracterstica fundamental como seres sociales es que viven en constantes interacciones: no pueden vivir por fuera de la interaccin con otros seres humanos, entre otras cosas, porque se es humano en la medida en que se interacta con otros. El proceso de interaccin primaria, o de socializacin, es aquel mediante el cual se aprende a relacionarse en el grupo social al cual se pertenece; de hecho en las diversas culturas esto se asimila de acuerdo con interacciones tpicas predominantes ya establecidas, as que, cuando alguien se socializa y se acerca a una cultura nueva, lo que hace es aprender sus prcticas y darles sentido. Y la interaccin, que es un toma y dame, se hace viable y posible a travs de la comunicacin. Si no hay interaccin, no hay sentido, el sentido se construye en la relacin. Algo puede tener sentido individual pero si cuando va a ser actuado no encuentra correspondencia por parte de otra u otras individualidades, no se realiza plenamente. De esta forma, cuando hablamos de comunicacin nos referimos primero a la articulacin de significado y luego a la construccin de sentido (No puede haber sentido compartido si no hay significado compartido) 9

Cuando nos comunicamos, lo que hacemos, siguiendo a Jess Martn-Barbero (2000), es poner en comn, es decir, no tanto llegar a un acuerdo o discutir y llegar al consenso, como hacer comn precisamente lo que tenemos en comn, as sea el desacuerdo. La comunicacin organizacional trata, entonces, de buscar los mecanismos para poner en comn, vale decir, para que sea posible comunicar, y, a travs de la comunicacin, interactuar en las organizaciones. En la cultura estn las formas de interactuar y en la comunicacin las formas de poner en comn la cultura. 1.2 Cultura organizacional

En una comunidad y una organizacin es una comunidad las personas comparten unos imaginarios y unos sentidos, claros para todos, acerca de en qu consiste, por ejemplo, ser exitoso, buen trabajador, productivo u ocioso o acerca de qu quiere decir cumplir normas. Todas estas representaciones colectivas se constituyen en universos de sentido compartido, lo cual quiere decir que hay una serie de prcticas que apuntan a hacer realidad esos significados, esos sentidos y esos imaginarios. Eso es la cultura. Para entender mejor el concepto de cultura, veamos los planteamientos de algunos autores: Segn Horacio Andrade (1996), la cultura es la manera como actan los integrantes de un grupo o sociedad (en este caso de una organizacin), que tiene su origen en un conjunto de creencias y valores compartidos. En otras palabras, la cultura proporciona un marco comn de referencia que permite tener una concepcin ms o menos homognea de la realidad y por lo tanto un patrn similar de comportamientos ante situaciones especficas. Geer Hofstede (1984) la define como la programacin mental colectiva que distingue a los miembros de un grupo humano de otros y que incluye sistemas de valores que son parte de los bloques con los cuales se construye. Por su parte, Glen Fisher (1998) afirma que la cultura es un sistema de costumbres mentales que hace que las personas que pertenecen a ella piensen igual, y perciban y razonen de forma que sus conductas encajen en el molde social. Para Milton Singer (1979), finalmente, los elementos constitutivos de la cultura son los sistemas de significados, las ideologas, las convenciones tcitas y las estructuras cognitivas e inconscientes que pueden advertirse en cualquier sociedad, con distintos grados de conciencia y de formulacin verbal. Como se puede apreciar, las definiciones citadas, y muchas otras que por razones de espacio no se incluyen, destacan implcita o explcitamente una funcin especfica de la cultura: la creacin de significados compartidos que permiten la construccin social de la realidad (Berger y Luckmann, 1984) La cultura es eminentemente dinmica y est constantemente en proceso de transformacin a travs de la resignificacin de esos sentidos, de esos significados y de esas prcticas que en ocasiones estn en dilogo o en debate y que se reconstruyen permanentemente para que unos los acepten y asuman o 10

para que otros los rechacen. Y lo que permite esa reconstruccin, el dilogo entre los diversos sentidos, es la comunicacin a travs de procesos sociales que continuamente estn facilitando y promoviendo comprensiones compartidas por medio de la conversacin, que es el mecanismo comunicativo a travs del cual es posible redefinir, apropiar, reformular, resignificar y reconstruir el sentido compartido. Cultura y comunicacin estn, pues, indisolublemente unidas. Segn Horacio Andrade (1992), una cultura es fuerte, cuando: 1. Los valores en ella estn claramente definidos y ampliamente difundidos. 2. Los valores rigen la conducta de los miembros de la organizacin. 3. Los valores estn jerarquizados en funcin de su importancia. Y una cultura es funcional, cuando: 1. Permite a la organizacin alcanzar su misin y cumplir sus metas. 2. Motiva y compromete a sus integrantes. 3. Fomenta la integracin y crea un ambiente sano de trabajo. 1.3 La comunicacin en la cultura organizacional

Mientras la cultura, en general, hace referencia al ethos, a las maneras de ser, comportarse y vivir en sociedad, la cultura organizacional define la manera de ser, comportarse y actuar en una organizacin. La cultura organizacional se realiza a travs de los discursos, los imaginarios y las prcticas cotidianas que configuran el diario vivir de las organizaciones y existe en dos dimensiones, una formal que se refiere al deber ser y otra prctica que corresponde al ser y la vivencia. En toda organizacin existe un querer o deber ser que expresa lo que sta define de s misma: su visin, su misin, sus polticas, los grandes enunciados acerca de lo que dice que quiere ser; pero hay otra realidad, tambin cultural, conformada por las prcticas cotidianas y la manera como las organizaciones estn realizando eso que dicen que quieren ser, que, con frecuencia, mantiene alguna distancia con lo que realmente son. De esta manera, la misin y la visin son el norte que orienta a las organizaciones y las prcticas cotidianas el camino que las conduce hacia la realizacin de ese norte. A veces las organizaciones avanzan de manera coherente y armnica hacia la concrecin de su proyecto misional, en otras lo hacen en una direccin diferente o por lo menos distante, pero, en ltimas, lo que una organizacin es, es lo que hace y practica y no lo que enuncia, pues sucede con frecuencia que las organizaciones postulan en su discurso enunciados oficiales que en la realidad no hacen parte de su cotidianidad; de ah la 11

importancia de referirse a las prcticas y a las maneras de vivir cotidianas, a lo que las organizaciones hacen en su diario vivir segn su manera de ser. La cultura, as, no puede disociarse de la comunicacin, puesto que, finalmente, lo que les confiere a las organizaciones carcter, adems de sus acciones, est contenido en la manera como narran esas acciones y en el horizonte de sentido que le confieren a lo que hacen, que es un hacer institucional. El experto espaol Joan Costa (2002) afirma que la comunicacin es ms fuerte que la accin porque lo que las organizaciones deciden, planifican y realizan slo adquiere sentido, significado y valores cuando lo comunican. La comunicacin extiende el acto y lo propaga desde un punto emisor a muchos puntos de destino, tanto como interese a la organizacin. Este aspecto es fundamental ya que las decisiones, los planes, los proyectos, las misiones de una organizacin nunca se convertirn en hechos, si no son comunicados. Si no se comunican, los propsitos no existen ni en el mbito interno ni el sector externo. La cultura organizacional, por otra parte, contiene, tambin, el conjunto de reglas que se relacionan con la axiologa y con valores que no solamente son de carcter moral sino que refieren al conjunto de principios que permiten que las organizaciones funcionen de una determinada manera, esto es, que sean unas u otras claramente diferenciadas. Y esas reglas, ese horizonte de sentido que las determina como entes culturales, encuentra en la comunicacin su elemento articulador en la medida en que, lo que hacen, responde, a la vez, a una cierta manera de justificar cmo lo hacen, por qu lo hacen, para qu lo hacen y desde dnde lo estn haciendo. Definida la cultura organizacional como las prcticas y los modos del vivir cotidiano de las personas que hacen parte de una organizacin sus maneras de ser, hacer y de pensar, resulta evidente que, en la medida en que las personas se estn comunicando constantemente, la manera como lo hacen es la objetivacin de la cultura de esa organizacin. En este sentido la cuestin no es que comunicacin y cultura sean dos elementos separados o que la comunicacin est al servicio de la cultura, sino que la comunicacin es la forma concreta como se expresa en la cotidianidad la cultura y que, por consiguiente, desde la comunicacin se afecta la cultura, es decir, que afectando las prcticas de comunicacin se afecta tambin, por fuerza, la cultura organizacional. Puestas las cosas en estos trminos, y una vez aceptado que los cambios en la comunicacin producen cambios en la cultura, hay dos maneras de acometer un proceso de cambio en la sociedad: a travs de la praxis, es decir, desde las maneras concretas de hacer las cosas en la vida cotidiana o por la va cognitiva, a travs de la reflexin y el conocimiento. Y lo que parece ms eficiente en la cultura organizacional, en la perspectiva sistmica, es la introduccin de criterios y acciones que cambien las prcticas organizacionales en una direccin determinada, en el entendido que toda 12

nueva prctica impone por s misma la necesidad de generar mecanismos de comprensin que la expliquen, lo cual conduce necesariamente al ejercicio cognitivo. 2 Procedimiento

Un enfoque que ordene y le d valor estratgico a la prctica comunicativa en las entidades del Estado en los mbitos organizacional e informativo y con nfasis en la aplicacin de la figura de la Rendicin de cuentas, debe resultar de un diagnstico que interprete el quehacer de la comunicacin en estas entidades en funcin de la construccin de lo pblico, la generacin de confianza y la transparencia, y en el marco de los principios consagrados en el artculo 209 de la Constitucin como fundamentos para el desarrollo de la funcin administrativa: igualdad, moralidad, eficacia, economa, celeridad, imparcialidad y publicidad, y de la naturaleza y el propsito del Estado social de derecho contenidos en el artculo 1 de la Carta, que define a la nacin como una repblica democrtica, participativa y pluralista, fundada en el respeto de la dignidad humana, en el trabajo y la solidaridad de las personas que la integran y en la prevalencia del inters general. Para la realizacin de este diagnstico de carcter interno, se utilizaron las matrices de anlisis producidas en los talleres de diseo estratgico de la comunicacin realizados entre el 28 de marzo y el 13 de noviembre de 2003 en 21 entidades del Estado vinculadas al programa de cooperacin USAID Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia, operado por CASALS & ASSOCIATES INC., con el apoyo tcnico y metodolgico del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE) en desarrollo de la aplicacin de la estrategia de comunicacin para La definicin de Acuerdos, Compromisos o Protocolos ticos del componente de Ambiente de Control del Subsistema de Control Estratgico. El diagnstico fue realizado por los expertos organizacionales de la firma Comunicacin Pblica Estrategias, quienes tuvieron en cuenta, adems, para su formulacin, veinte entrevistas estructuradas a partir de categoras derivadas del procesamiento de las 21 matrices realizadas entre el 24 de noviembre y el 17 de diciembre de 2003 a servidores pblicos de diferente nivel vinculados a las mismas entidades. 3 Diagnstico

A la luz de los conceptos inicialmente planteados en este captulo resulta claro que el diagnstico de la comunicacin en las entidades del Estado, es, bsicamente, un anlisis de la manera como se desenvuelven las interacciones en su cultura organizacional. Esas interacciones son de diferente tipo: tienen que ver con la manera como en ellas se entiende y practica la comunicacin, con las prcticas comunicativas enfocadas a la generacin, sistematizacin y socializacin de la informacin que son usuales entre sus servidores pblicos, con los modelos mentales y las representaciones colectivas que les 13

son comunes a stos y con la manera como las entidades se relacionan con los medios de comunicacin, que son, finalmente, los grandes mediadores que intervienen y hacen ms fuerte o ms dbil su interaccin comunicativa con la sociedad. En este contexto, el diagnstico de la comunicacin en las entidades del Estado, aborda los principales riesgos que enfrenta la prctica comunicativa en estas entidades, a partir de cinco categoras construidas con base en la teora organizacional y en la realidad de las relaciones que usualmente establecen con los medios de comunicacin: 1. 2. 3. 4. 5. 3.1 Concepcin de la comunicacin Cultura de la informacin Temporalidad Inercia Medios masivos de comunicacin Concepcin de la comunicacin

En trminos generales puede decirse que, en las entidades del Estado, cuando se habla de comunicacin se hace referencia al manejo de los medios de comunicacin y, en algunos casos a la Rendicin de cuentas a la sociedad. Pero, por regla, la comunicacin en ellas no es entendida como el eje organizacional transversal que hace posibles prcticas cotidianas de generacin de conversaciones e interacciones. Ahora bien, an desde esta comprensin y partiendo del reconocimiento de que en cumplimiento del principio constitucional de la publicidad hay entidades que han logrado xitos innegables en el campo de la transparencia y de la Rendicin de cuentas a la sociedad, en casi todos los casos las administraciones no tienen muy claro en qu consiste su enfoque ni cmo lo hacen. La razn de tal contradiccin es que sus acciones en este sentido corresponden a su proyecto poltico ms o menos democrtico pero no a un proyecto comunicativo que aplique polticas de comunicacin claramente definidas y las polticas que existen en el campo de la sistematizacin de la informacin se concentran en aspectos tcnicos o en estricto ajuste a lo que estipula la Constitucin Nacional en el tema de la Rendicin de Cuentas Administrativa. Un enfoque desde la comunicacin para las entidades del Estado que se articule en funcin de los riesgos que deben ser previstos para garantizar que efectivamente sus prcticas de interaccin estn enfocadas a la construccin de lo pblico y a la generacin de confianza, conduce, necesariamente, a la definicin de polticas de comunicacin y a la formulacin de parmetros que orienten el manejo de la informacin. Y aqu es pertinente hacer de nuevo una necesaria distincin entre lo que son las prcticas comunicativas como las formas concretas de relacionarse en la organizacin y las estrategias de comunicacin. De ah la urgencia de construir el concepto de la comunicacin en las entidades del Estado como algo inherente a la cultura 14

organizacional y no solamente como una prctica focalizada de manera exclusiva en la difusin de mensajes informativos. Una caracterizacin de las prcticas comunicativas en las entidades del Estado, permite establecer por lo menos tres grandes cuestiones, que deben ser abordadas y resueltas para que efectivamente sea posible ordenar y direccionar la comunicacin en ellas: 1. La primera cuestin tiene que ver con la pregunta acerca de en qu rea debe recaer la responsabilidad del proyecto comunicativo en las entidades. Y la respuesta no parece tener una definicin clara en la administracin pblica en Colombia. En trminos generales, las entidades del Estado coinciden en reconocer su responsabilidad informativa frente a los resultados de la gestin y la necesidad de proyectar la imagen del directivo de mayor nivel o del gobernante, pero no tienen clara la importancia estratgica del manejo comunicativo e informativo con respecto a s mismas y a sus relaciones con las comunidades. Por eso, finalmente, lo que est en la tradicin es la existencia de oficinas de prensa o direcciones de comunicacin dependientes directamente del despacho, cuya tarea fundamental y casi exclusiva es dar cuenta de las acciones de la entidad, del manejo de las relaciones pblicas y de administrar la imagen del grupo directivo, enfoque que por regla general termina personalizado en la vocera casi exclusiva del directivo de mayor nivel o del gobernante, quien, se asume, es el responsable de la interlocucin de la entidad con la sociedad. Como resultado de este enfoque, los directores o jefes de prensa se limitan a apoyar esta funcin y a servir como filtros de la relacin entre los directivos de segundo y tercer nivel y el gobernante o directivo ms alto, quien es, finalmente, el que define lo que se debe comunicar y cmo debe ser comunicado. 2. La segunda cuestin tiene que ver con la orientacin y el enfoque de la comunicacin en las entidades. Adems de definir si la comunicacin debe estar en cabeza de una u otra rea o si deben existir oficinas de prensa o reas de comunicacin, es necesario partir del reconocimiento de que tanto las entidades nacionales como las territoriales cuentan con unas instancias naturales de produccin de sentido que son los Consejos de Gobierno o los equipos que renen a la alta direccin y que por tal naturaleza a estos les corresponde constituirse en los entes rectores y orientadores de la prctica comunicativa organizacional e informativa y proporcionar las directrices en torno a las cuales debe articularse la labor de las reas formalmente encargadas de administrar y ejecutar la comunicacin, cualesquiera que ellas sean. Las instancias de alta direccin son el lugar organizacional donde el directivo o el gobernante ponen en comn la orientacin de las acciones polticas, estratgicas y administrativas de la entidad y desde donde debe desprenderse el circuito que 15

irradie esas directrices y socialice la informacin buscando articular visin compartida, tanto al interior de la entidad como hacia la sociedad. Pero en la prctica, estas instancias no estn normadas ni reglamentadas como espacios comunicativos y es potestad del gobernante o del directivo convocarlas o no con la necesaria frecuencia y asignarle a quienes participan en ellas la funcin de operar como mediadores de primer nivel, que no solamente participan en estos espacios para rendir cuentas de su tarea y recibir orientacin, sino como interlocutores productores de sentido cuya responsabilidad debe ser poner en marcha el proceso comunicativo en la entidad. 3. La tercera cuestin tiene que ver con el estilo de direccin y la manera como ste afecta la construccin de visin compartida. Si el gobernante o directivo de mayor nivel es el nico punto de encuentro para sus ms inmediatos colaboradores, es evidente que la nica posibilidad de articulacin de sentido es l mismo en relacin con cada una de las reas; y este tipo de manejo se traduce por lo general en la configuracin de sistemas de direccin por feudos o pequeos ncleos de poder, donde cada directivo responde directa y exclusivamente por el desempeo de su rea al directivo de mayor nivel y no establece relaciones comunicativas sinrgicas horizontales ni diagonales y por supuesto mucho menos verticales con el resto de la organizacin. Desde una perspectiva sistmica, por el contrario, la alta direccin debe asumirse a s misma y en su conjunto como un sistema comunicativo, para que la comunicacin pueda asimilarse de manera orgnica y hacer parte de la estructura organizacional de la entidad. 3.2 Cultura de la informacin

Un riesgo central en las entidades del Estado es la ausencia de una cultura de la informacin, entendida como la prctica del registro permanente y sistemtico de aquello que es susceptible de ser convertido en informacin: 1. Por su naturaleza pblica, en las entidades del Estado se manipula un gran volumen de datos cuya sistematizacin y procesamiento, si se efectuase en forma adecuada y oportuna, se constituira en informacin fundamental para interpretar y entender los procesos de la sociedad. De hecho la Constitucin, en su artculo 74, dispone que cada una de las actuaciones del Estado sea documentada de tal manera que cualquier ciudadano pueda tener acceso a esa documentacin: Todas las personas tienen derecho a acceder a los documentos pblicos salvo los casos que establezca la Ley. Y, efectivamente, en cumplimiento del Art. 3, Inc. 7 del Cdigo Contencioso Administrativo, segn el cual: En virtud del principio de publicidad las autoridades darn a conocer sus decisiones mediante las comunicaciones, notificaciones o publicaciones que ordene este Cdigo y la ley, en cuanto tiene que ver con lo que se reconoce como 16

informacin oficial las entidades cuentan con normas, procesos y procedimientos para cumplir con este mandato. Sin embargo, la actitud de los servidores pblicos dista mucho de asumir esta obligacin como parte de su cultura cotidiana, y la recoleccin y procesamiento de la informacin suelen asumirse como procedimientos burocrticos y no como parte de la labor cotidiana, ni como procesos esenciales en la construccin de lo pblico y mucho menos como elementos fundamentales para facilitar el anlisis e interpretacin de las acciones de direccin, en la medida en que las diferentes actividades realizadas y los resultados con ellas generados estn o no conduciendo al logro de los objetivos perseguidos. Si aceptamos, desde el punto de vista de la informtica, que la informacin es el resultado de recuperar, registrar y procesar una serie de datos dispersos para convertirlos en pistas, indicios o indicadores, en algo con sentido; y si adems reconocemos que la informacin adquiere valor en la medida en que es analizada e interpretada o reflexionada para ser convertida en conocimiento, la cultura de la informacin debe articularse en torno a unos procedimientos funcionales y eficientes formalmente establecidos que den cuenta del proceso, pero sobre todo ha de resultar de una actitud dispuesta por parte de quienes tienen a su cargo esta responsabilidad y de todos los servidores pblicos en general, pues resulta claro que sin el concurso de quienes son los generadores de los insumos bsicos que producen la informacin, las entidades nunca podrn cumplir cabalmente con su deber frente a su adecuada socializacin. 2. Otro factor relacionado con la cultura de la informacin, en este caso con el impacto negativo o positivo que sta puede tener en las organizaciones, es el hecho de que en las entidades del Estado la confidencialidad respecto a asuntos internos es, en general, muy baja y los servidores pblicos se enteran de los temas ms confidenciales con la mayor facilidad y de la manera menos indicada. Las secretarias y los conductores, por ejemplo, suelen conocer todo lo que sucede en la entidad y lo que supuestamente es ms confidencial, en un ambiente de informalidad altamente perjudicial, en la medida en que, de la misma manera como circula informacin cierta, aunque sea reservada, sta termina por lo general distorsionada y desfigurada por la potencia del rumor. La causa fundamental de este fenmeno es el hecho de que las entidades no cuentan con mecanismos ni procedimientos organizacionales eficaces para socializar en forma oportuna y suficiente la informacin que debe estar a disposicin de sus funcionarios, y por consiguiente, en el momento en que sta deja de fluir, se dificulta su visibilidad y, por alto que sea el nivel de secreto que se quiera guardar, la necesidad de la informacin impulsa a la gente a suplir su carencia por la va de la especulacin, del rumor y de la comunicacin informal.

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3. De la misma manera la ausencia de una cultura de la informacin afecta las relaciones entre las entidades y la sociedad. En su conjunto, es preciso reconocer que, pese a que efectivamente lo hacen, las entidades del Estado no han creado los mecanismos suficientes para garantizar la adecuada difusin de la informacin referida a su gestin que debe llegarle a la sociedad, problema que parece inversamente proporcional al tamao de las entidades, pues entre ms grandes sean mejor formalizan sus procesos de comunicacin. La consecuencia de esta carencia es que en las entidades pequeas por lo general no hay una formalizacin adecuada de los procesos de difusin porque no disponen de los mecanismos para hacerlo o no los han creado y porque parten del supuesto de que su relacin con la colectividad est asentada en la premisa coloquial de que: al alcalde lo ven como es alguien conocido en el pueblo es visible y sienten que, como todos se conocen, no es necesario disponer de mecanismos formales para informar de manera suficiente y oportuna a la sociedad. 3.3 Temporalidad

La temporalidad, es decir, la manera como los servidores pblicos se ubican frente a las administraciones de acuerdo con el horizonte que se desprende de su relacin con ellas en el tiempo es importante, como factor de cohesin o de desarticulacin, en la bsqueda de elementos comunes que hagan posible la construccin de sentido compartido en las entidades del Estado. En estas entidades pueden reconocerse por lo menos tres tipos de relacin temporal: la de los directivos, la de los servidores pblicos de carrera administrativa y la de los asesores (contratistas administrativos y operativos) 1. El horizonte temporal de los directivos se caracteriza por una memoria de corto plazo referida al periodo que les correspondi desde que llegaron y se proyecta en funcin de lo que estn haciendo. Los directivos suelen tener en cuenta administraciones anteriores solamente para distinguirse de ellas o para darles continuidad en algunos aspectos muy especficos, lo cual determina que estn particularmente centrados en el presente, en el ahora (lo que se est haciendo y lo que hay que hacer) y en el futuro inmediato. Su tiempo es finito y est caracterizado por la inmediatez. 2. Los funcionarios de carrera administrativa, por su parte, tienen un horizonte de memoria de largo plazo y por lo mismo estn ms anclados en el pasado desde la presuncin de que "todo tiempo pasado fue mejor" o peor, con un elemento adicional y es que sienten que, por haber permanecido ms tiempo en la entidad, son residentes, en tanto que los directivos son visitantes cuya permanencia, en ltimas, siempre ser transitoria. Para ellos en el transcurso de su visitacada directivo inventa o impone sus propios criterios y procesos que en fin de cuentas 18

no tienen mayor incidencia ni permanencia puesto que su vigencia est determinada por el tiempo que su gestor permanecer en la entidad, por lo cual es inteligente cumplirlos y acatarlos pero dejarlos pasar sobre la base de la conviccin de que siempre llegarn otros con nuevas normas que a su vez sern inevitablemente reemplazadas. 3. El horizonte temporal de los asesores se caracteriza por desarrollar exclusivamente las labores para las cuales fueron contratados, dentro del perodo establecido que generalmente es de corto plazo. Estas actividades se realizan en muchos casos en forma desarticulada y sin llevar registros apropiados de su gestin, afectando como resultado la continuidad de los proyectos. Los asesores, por lo general, son mejor remunerados y reconocidos que el personal de carrera administrativa, lo cual genera ruidos significativos en su interaccin. El resultado de esta contradiccin trae como consecuencia por lo menos cuatro tipos de tensin que afectan el clima organizacional en las entidades: Una especie de dilogo de sordos en el cual los visitantes sostienen que es imposible trabajar con el personal de carrera porque no se interesan en nada y no tienen sentido de pertenencia al proyecto poltico de cada administracin y los residentes sostienen que falta liderazgo y compromiso por parte de los visitantes, con lo cual se configura una preocupante fisura organizacional que, de no ser superada, difcilmente permite la construccin de sentido colectivo y de visin compartida. El sentido de pertenencia de los servidores pblicos en cuanto a asumir que hacen parte de una organizacin que tiene una clara y determinada personalidad organizacional es, en general, bajo, pero, en cambio, s hay en muchos de ellos sentido de pertenencia frente a defender privilegios, lo cual se convierte en un obstculo importante para generar cualquier proceso de cambio. Problemas que afectan la visin compartida en las entidades, como el hecho de que se registran adhesiones y simpatas o contradicciones y antipatas con los directivos visitantes de cada administracin, que le confieren a la coherencia organizacional una estructura reticular y episdica difcilmente recuperable como cultura organizacional. Sucede con frecuencia que al comienzo de las administraciones se trabaje bien, con ganas de transformar, en un ambiente proactivo, muy propositivo, que logra resultados, pero, por lo general, despus de un tiempo determinado, los funcionarios empiezan a trabajar en funcin de lo que ya est por terminar y de lo nuevo que puede llegar, lo cual, por obvias razones, trae como consecuencia un clima organizacional negativo de desazn e incertidumbre en cuanto a la continuidad de los proyectos y del estilo de direccin.

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3.4

Inercia

La actitud de los servidores pblicos frente al cambio puede ser definida como de inercia, es decir, de desidia e inaccin, a partir de factores como: La tradicin cultural de cada entidad. La existencia de patrimonios polticos establecidos que son respetados por tradicin y por el juego de intereses que es caracterstico de la poltica. La recurrencia en el reemplazo peridico de directivos que pueden organizar, y de hecho organizan la gestin, de acuerdo con su criterio y no en ajuste a un proyecto organizacional de largo plazo.

Los seres humanos somos contradictorios, decimos que nos gusta cambiar pero en realidad somos conservadores y queremos que las cosas cambien siempre y cuando no nos toque el cambio: que cambie todo a mi alrededor pero a m que me dejen tal como estoy o que mejoren mi situacin. Pero si tengo que sufrir algn menoscabo de mis privilegios y mejorar, o me van a ser planteadas nuevas exigencias, ya no estoy de acuerdo puesto que me siento y me reconozco perfecto. Si cambia la estructura obviamente debo cambiar y all empieza mi resistencia. En trminos culturales la resistencia al cambio es un fenmeno generalizado en nuestra sociedad y por consiguiente en las entidades; ahora bien, aunque se trata de un comportamiento relativamente natural que tiene que ver con cierto acomodamiento con lo conocido, as no sea lo mejor, ms que con una oposicin frrea, argumentada y sustentada a lo nuevo, es importante subrayar que, de todas maneras, en las entidades del Estado no parece existir una nocin del cambio lo suficientemente clara como para que la gente le apueste a las transformaciones, pese a que, en trminos generales, se registra en los servidores pblicos un marcado anhelo de cambio real, que no sea el cambio formal de un gobierno o de una administracin, sino un cambio efectivo que transforme estructuralmente al sector pblico. A esto se suma un nivel significativo de desesperanza y escepticismo institucional que trae como consecuencia un bajo umbral de tolerancia al cambio, sustentada en el hecho, ya sealado, de que los cambios planteados por cada administracin no cuentan con ninguna garanta de perdurabilidad y en ocasiones dejan las cosas peor de lo que estaban, todo lo cual trae como consecuencia un perjudicial desgaste de ilusiones que conduce inevitablemente a profundizar y exacerbar la desconfianza. 3.5 Medios masivos de comunicacin

En trminos generales las relaciones entre las entidades y los medios masivos de comunicacin estn caracterizadas por el rol que estos juegan como instancias veedoras de la sociedad y como generadores de opinin, cuya responsabilidad deriva igualmente 20

de la defensa del inters comn y de la construccin de lo pblico. Los medios son fundamentales en la sociedad porque ellos representan la capacidad que sta tiene de mirarse a s misma y de deliberar de manera pblica y colectiva acerca de los temas que la afectan e interesan y porque adems son el lugar de encuentro y reconocimiento donde se socializa la informacin. La sociedad contempornea es altamente meditica, se mira a s misma en el espejo de los medios y ha desarrollado formas de identidad y de interaccin comunicativa ntimamente relacionadas con la naturaleza de los medios. Sin embargo, otro de los riesgos que afronta la dimensin comunicativa en las entidades del Estado, tiene que ver con el papel que juegan los medios de comunicacin en la tarea de informar a la sociedad acerca de la gestin administrativa o de gobierno y con las dificultades en el dilogo que las entidades establecen con la colectividad en el contexto de las audiencias pblicas y las sesiones de Rendicin de cuentas a la sociedad. 1. El carcter poltico de los medios de comunicacin en nuestra sociedad en muchas oportunidades no facilita la accin comunicativa e informativa de las entidades sino que, por el contrario, tiende a dificultarla. En la actuacin de algunos medios predominan la desconfianza, el inters poltico, el utilitarismo econmico y el sensacionalismo, y en no pocas oportunidades los intentos de las entidades por comunicarse con la sociedad son torpedeados por ellos, desde sus intereses particulares. Esgrimiendo argumentos basados en la libertad de prensa, en la autonoma periodstica y en la bsqueda de la verdad, la postura de algunos medios no siempre es proactiva a construir relaciones de confianza entre las administraciones y la sociedad, pues parten de suponer el dolo y la mala intencin, lo cual, sumado a la falta de claridad por parte de las entidades en su intencin comunicativa y a la practica ms o menos generalizada de utilizar la pauta publicitaria como mecanismo de presin para ganar el favor de los medios, se constituye en ocasiones en una verdadera Torre de Babel de la cual solo resultan el mutuo recelo y la negatividad. La postura de las entidades frente a los medios debe proponerse un sincero proceso de reconciliacin y encuentro sobre la base del inters colectivo, a partir del cual sea posible empezar a construir una sana y productiva relacin comunicativa que beneficie el cumplimiento de los objetivos de ambos actores (los medios y las entidades) por igual. 2. Idntico fenmeno caracterizado por la desconfianza y el mutuo recelo se registra en ocasiones en las audiencias pblicas, y las sesiones de Rendicin de cuentas a la sociedad se convierten en escenarios de emplazamiento y requisitoria en los que no hay un verdadero dilogo para socializar los resultados de la gestin.

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Frente a esta realidad, el Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI) debe proponerse legitimar las prcticas de la Rendicin de cuentas a la sociedad y el manejo de medios por parte de las entidades, amparado en lo que establecen la Constitucin y las leyes para contribuir a hacer de la comunicacin una herramienta que pueda hacer real el espritu democrtico y participativo contenido en la Carta Constitucional. 4. Conclusiones En resumen en las entidades del Estado: 1. No existen polticas de comunicacin. sta ha sido asociada tradicionalmente con el manejo de medios y de imagen del nivel directivo y no como un eje estratgico fundamental para transformar la cultura organizacional y mejorar las interacciones de las entidades con sus pblicos de inters; en consecuencia, las Unidades de Comunicacin no estn preparadas para ejecutar procesos de comunicacin organizacional ni de Rendicin de cuentas a la sociedad. 2. Los procesos de manejo de informacin se restringen al cumplimiento de las normas de estricto cumplimiento. No hay una cultura del registro, procesamiento, sistematizacin y socializacin de la informacin. 3. Las relaciones que establecen los servidores pblicos con las entidades estn caracterizadas por diversos factores como el recelo por la renovacin peridica y sistemtica del nivel directivo y la existencia de estilos de direccin no participativos, que deben ser trabajados desde una comprensin de la cultura y la comunicacin organizacional como instrumentos de construccin de visin compartida y de fomento del trabajo colaborativo. 4. Predomina una actitud de inercia ante el cambio en los servidores pblicos, que se expresa como escepticismo y desconfianza con respecto a los procesos de modernizacin y frente a los planteamientos de las nuevas administraciones. 5. Las relaciones que establecen las entidades con los medios masivos de comunicacin se caracterizan por la desconfianza y el mutuo recelo.

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SEGUNDA PARTE: MODELO DE COMUNICACIN PBLICA ORGANIZACIONAL E INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO (MCPOI) CAPITULO PRIMERO: MARCO CONCEPTUAL El Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI) es una aplicacin del Modelo general de comunicacin pblica, que ofrece las herramientas conceptuales y metodolgicas necesarias para direccionar la comunicacin en las entidades del Estado como un proceso de apoyo a su gestin estratgica. El modelo parte de interpretar una situacin que requiere ser modificada (diagnstico) y propone un camino (categoras, ejes temticos, matriz estratgica y Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin) que debe concretarse en un Plan de comunicacin para lograr un objetivo (institucionalizacin de la comunicacin en las entidades) que responde a un propsito y una finalidad (construccin de lo pblico y generacin de confianza en el Estado), como se refleja en el siguiente grfico:

Diagnstico

Objetivo

Propsito Finalidad

MCPOI
Categoras Ejes Temticos Matriz Estratgica Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin

Ilustracin 11 Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI)

Modelo general de comunicacin pblica

El aporte fundamental del Modelo general de comunicacin pblica es su comprensin de la comunicacin y la informacin como bienes colectivos que deben estar al alcance de todos los integrantes de una sociedad o de un grupo, para lo cual propone instrumentalizar la movilizacin social (Jaramillo, 2000). Desde esta premisa esencial, el Modelo ofrece una metodologa bsica cuyos componentes buscan ordenar los temas de la comunicacin y aportar los instrumentos adecuados para que la movilizacin 23

efectivamente contribuya a construir sentido compartido y al logro de propsitos de carcter estratgico. Esa metodologa bsica ha sido utilizada para disear el Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI). Por consiguiente es importante conocer sus caractersticas ms relevantes en el contexto democrtico en el cual se inscribe. En el cuadro siguiente se presentan de manera sinttica y resumida las principales caractersticas del Modelo general de comunicacin pblica: MODELO GENERAL DE COMUNICACIN PBLICA La comunicacin pblica, se propone como: Un modelo de comunicacin para la vinculacin de la sociedad y de las organizaciones a la movilizacin colectiva en torno a propsitos de accin mancomunada. Una metodologa de fortalecimiento de la participacin, la formacin ciudadana y la accin poltica, en cuanto reconoce: La intencin democrtica como principio de participacin que parte de y regresa al inters comn. El empoderamiento como proceso de legitimacin o validacin de propuestas sometidas a la deliberacin colectiva. La construccin colectiva como una posibilidad de articulacin comunicativa de procesos de concertacin entre organizaciones o entre reas de la misma organizacin sobre la base de objetivos programticos concretos. La decisin ilustrada como una opcin de asumir la deliberacin colectiva para documentar y enriquecer las decisiones sin caer en un participacionismo sin consecuencia. Un enfoque de planeacin estratgica de la comunicacin organizacional que parte de la voluntad poltica de la alta direccin. Una estrategia para movilizar en torno a un propsito, que se relaciona de diversas maneras con los diferentes sujetos sociales: Interpelacin diferenciada en cuanto reconoce a los sujetos, organizaciones e instituciones con sus estilos, enfoques y contextos especficos; sus competencias, saberes y liderazgos sociales. Interaccin comunicativa con cada mediador en forma autnoma, particular y en funcin de sus propios intereses y los de su audiencia. Una red de accin comunicativa.
Cuadro 11 Caractersticas del Modelo general de comunicacin pblica.
Fuente: JARAMILLO, Juan Camilo, RINCN, Omar y LONDOO, Adriana. La comunicacin pblica

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Campos de actuacin

El Modelo General de comunicacin pblica desarrolla una clasificacin de los campos de actuacin de la comunicacin en las organizaciones (Jaramillo, 2000). Esta clasificacin, como se aprecia en la Ilustracin 22, parte de imaginar un gran cerebro en el cual se gestan y gestionan los procesos comunicativos, conformado por cuatro grandes lbulos o cuadrantes, que a la vez corresponden a cuatro especializaciones de la prctica comunicativa en las entidades: la comunicacin corporativa, la comunicacin informativa, la comunicacin para la interaccin y la comunicacin organizacional:

Comunicacin Corporativa

Comunicacin Informativa

Comunicacin Organizacional

Comunicacin para la Interaccin

Fuente: JARAMILLO, Juan Camilo. Comunicacin pblica y Movilizacin Social

Ilustracin 22 Campos de actuacin de la comunicacin en las organizaciones.

El MCPOI define su actuacin en dos de estos escenarios, la comunicacin organizacional y la Comunicacin informativa y propone un enfoque para la prctica de la Rendicin de cuentas a la sociedad. Los otros dos escenarios: la comunicacin corporativa y la comunicacin para la interaccin (movilizacin social), podrn ser abordados por aquellas entidades interesadas en la totalidad del tema comunicacional desde ste mismo marco conceptual de la comunicacin pblica o desde cualquiera otro marco conceptual y metodolgico de carcter estratgico, que les garantice una adecuada gestin en ambos campos para el logro de sus propsitos misionales. A continuacin se describen los campos de actuacin en los cuales se inscribe y acta el MCPOI:

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Comunicacin organizacional: es el campo de actuacin de la comunicacin que busca garantizar la organicidad y coherencia de las entidades desde el punto de vista de la adecuada articulacin de acciones y esfuerzos para lograr el propsito misional. Este es un campo fundamental, pues de su acertado manejo dependen las seales que la entidad enva hacia la sociedad, seales que, inevitablemente, revierten sobre su imagen y condicionan sus mrgenes de credibilidad. Comunicacin informativa: es el campo de actuacin de la comunicacin pblica que busca garantizar que las entidades se expresan frente a la sociedad y le comuniquen su relato; escenario comnmente asociado a los medios de comunicacin y de manera ms especfica al periodismo, en el que se juegan la veracidad, transparencia, suficiencia y oportunidad de la informacin emitida hacia la sociedad y donde operan el manejo de medios y las oficinas de prensa. Rendicin de cuentas a la sociedad: es un campo derivado de la comunicacin informativa, especfico de las entidades del Estado y que solamente es posible desde una prctica de la comunicacin organizacional fundada en la aplicacin del precepto constitucional de la publicidad. La Rendicin de cuentas a la sociedad es complementaria de la Rendicin de Cuentas a los organismos de control que est reglamentada por la ley. El principio de esta forma de Rendicin de Cuentas parte de entender que toda prctica administrativa se define dentro de parmetros de encomienda y direccin con un amplio rango de gobierno. Y esa encomienda y direccin, en el caso del sector pblico, derivan del voto programtico, en la medida en que el ciudadano es finalmente el mandante que aprueba una propuesta de gobierno o que ha aprobado un gobierno en cuyo marco se constituye la institucionalidad pblica en su totalidad. As las cosas, rendir cuentas directamente al mandante es un acto poltico que responde al derecho deber que tiene el ciudadano de exigirle al administrador pblico que muestre el resultado de su gestin. De esta manera, la Rendicin de cuentas a la sociedad contiene un alto componente tico que concierne a categoras como la responsabilidad y la transparencia y un innegable componente poltico que tiene que ver con la justicia y el reconocimiento de la obligacin que compete al servidor pblico de establecer relaciones comunicativas claras y eficaces con la sociedad. Rendir cuentas implica, entonces, evidenciar la gestin y supone reconocer la obligacin de demostrarla y justificarla durante el tiempo de su vigencia y no solamente al finalizar el mandato, es decir, de mostrarla de manera pblica y permanente.

Comprensiones bsicas

Para entender las categoras y los instrumentos aplicados por el MCPOI es importante conocer las comprensiones bsicas que le sirven de contexto y que le son aportadas por el Modelo general de comunicacin pblica. Estas comprensiones bsicas explican la 26

naturaleza de su metodologa y sustentan el tipo de instrumentos que utiliza. Las comprensiones bsicas definen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 3.1 El concepto de movilizacin social La movilizacin organizacional en las entidades del Estado El concepto de mediador El papel que juegan los medios de comunicacin en la sociedad La construccin de lo pblico El concepto de democracia aplicado a la comunicacin pblica El concepto de poltica aplicado a la comunicacin pblica El concepto de participacin ciudadana El concepto de movilizacin social

La idea de la movilizacin social es el eje comprensivo del Modelo. Y la movilizacin social, en palabras de Jos Bernardo Toro, se entiende como la convocacin de voluntades para lograr un propsito comn bajo una interpretacin y un sentido compartidos, mediante una accin comunicativa que por ser una convocacin es un acto de libertad, por ser una convocacin de voluntades es un acto de pasin y por ser una convocacin de voluntades a un propsito comn es un acto pblico y de participacin (Toro, 2002) La movilizacin social, entonces, se propone lograr que muchos, que son diferentes, puedan concertar y lograr propsitos comunes sin tener que negociar, ceder o renunciar a su diferencia, es decir, busca colocar en el imaginario colectivo convocatorias tan slidas y fuertes que motiven a muchos a sumarse, por encima de sus diferencias de etnia, sexo, edad, clase, religin o ideario poltico. Las tres condiciones caractersticas que define Toro para la movilizacin social no pueden ser ms contundentes en cuanto a su vocacin democrtica: pasin en la convocacin, libertad en la adherencia y actuacin pblica y participativa para la consecucin del propsito. Se trata aqu no solamente de reconocer la diferencia sino de respetar la autonoma individual. De esta manera la movilizacin social renuncia a cualquier pretensin fundamentalista y se niega a caer en la trampa de la manipulacin. A cambio de proponerse masificar al individuo hacindolo sentir insignificante entre la multitud, de apabullar su individualidad con himnos, smbolos y blasones que apuntan a lo solar como lo ms alto e inaccesible o de pretender quebrar su voluntad, su individualidad y su racionalidad, la movilizacin social es un llamado al respeto de la diversidad y al reconocimiento del conflicto como formas creativas para jalonar el ordenamiento social y grupal. Entendida de esta manera, la movilizacin social es la accin de comunicacin que por excelencia construye lo pblico y lo colectivo, dado que, finalmente, ese encuentro de voluntades que conciertan la consecucin de un propsito comn, no es cosa diferente a un acuerdo poltico para cuyo logro se requiere de la puesta en comn y de la 27

negociacin de intereses particulares que permitan definir un norte compartido y acordar unas reglas del juego que todos acepten cumplir en libertad. 3.2 La movilizacin organizacional en las entidades del Estado

En las entidades del Estado, al igual que en las organizaciones de carcter empresarial, es evidente que la relacin contractual no se establece ciertamente sobre la base de la identidad de propsitos ni mucho menos de la coincidencia de objetivos. Nadie o casi nadie deja de firmar un contrato de vinculacin laboral por el hecho de no conocer a priori o de no compartir plenamente los objetivos y propsitos corporativos de la entidad a la cual se est vinculando. Es ms, nunca una entidad antepone el conocimiento y aceptacin de sus objetivos y propsitos corporativos como prerrequisito para la seleccin del personal. Es evidente que uno es el hecho de trabajar para una entidad y otra la necesidad de buscar los comunes o puntos de encuentro entre el proyecto personal y el proyecto organizacional, es decir, de movilizar ms all del trabajo, hacia el propsito comn contenido en el propsito misional. Se explica as porqu, la gran dificultad organizacional que enfrentan todas estas entidades para cumplir sus propsitos misionales, tiene que ver en buena medida con esta falsa y equivocada idea segn la cual el contrato de trabajo garantiza la convocatoria al proyecto misional. Las entidades suelen creer que los procesos de induccin son meros procedimientos formales de aprestamiento a la labor que va a desarrollarse y no entienden que en realidad constituyen verdaderos momentos de movilizacin para el encuentro y la fundacin de propsitos individuales, que a la postre sern definitivos para caracterizar la relacin posterior entre la persona y el colectivo. De la misma manera, pocas veces entienden la importancia de la reinduccin y del entrenamiento, y desdean la oportunidad de re-fundar y renovar de manera peridica el propsito comn, como si las personas fuesen documentos que, una vez firmados, no tuvieran ni apelacin ni cambio. En pocas palabras, asumen la comunicacin interna como un problema de informacin y de relaciones pblicas y no reconocen su capacidad movilizadora de darle un sustrato y un soporte efectivo a la participacin, y, lo que es ms importante, de fortalecer y cimentar propsitos colectivos y comunes, que es, finalmente, el gran objetivo de toda forma humana de organizacin. Las entidades del Estado, como ya se ha dicho, suelen enfrentar una situacin particular por el hecho de que su articulacin est sujeta a variables polticas que en cualquier momento pueden significar drsticos cambios de rumbo y alteraciones en las lneas y los estilos de direccin, an en los casos en que el sistema poltico establezca con claridad la diferencia que va de un proyecto de gobierno a un proyecto de Estado. Por slido que parezca el sistema administrativo, siempre habr un alto nivel de incertidumbre por la expectativa de que el cambio de direccin poltica tenga en l efectos negativos y, por consiguiente, siempre ser fundamental la movilizacin interna como instrumento y

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mecanismo para poner en comn una propuesta, una plataforma y un enfoque, en este caso, de cumplimiento del proyecto de un gobierno o de una administracin. Las entidades del Estado, como formas de asociacin para la consecucin de propsitos comunes, comparten la misma condicin caracterstica de tener que proyectar hacia el servidor pblico, una vez lograda su afiliacin inicial, alguna forma de convocatoria que ratifique el compromiso suscrito en esa afiliacin y se proponga movilizarlo en procura de lograr su adherencia voluntaria, apasionada, pblica y participativa al propsito misional colectivo. 3.3 El concepto de mediador

Los mediadores son sujetos (personas, organizaciones o entidades) con pblico propio, es decir, en condiciones de movilizar audiencias particulares (p.ej. organizaciones sociales como ONGs, juntas comunales, grupos culturales o deportivos; estamentos como la iglesia, la salud, la educacin o comunitarias; medios de comunicacin; lideres sociales y de opinin, etc.) Los mediadores son articuladores de la accin comunicativa porque: (i) cuentan con credibilidad y legitimidad en la comunidad; (ii) poseen capacidad tcnica para el diseo de medios; y (iii) constituyen un nodo significativo dentro de una o varias redes. El enfoque de la comunicacin pblica tiene como criterio fundamental convocar a los sujetos sociales (mediadores) desde su competencia y lugar social para concertar con ellos metas y propsitos de inters comn, dado que busca no slo transmitir informacin sino movilizar la sociedad hacia logros democrticos y hacia la constitucin de ciudadanos. En esta perspectiva, se asume como una estrategia poltica de intervencin en la sociedad a travs de mediadores sociales para generar redes organizativas que permitan hacer realidad los colectivos, generar bases sociales y construir entramados que soporten el devenir social. Acerca de los mediadores interesa: Todo sujeto de la comunicacin hace parte de diversas comunidades interpretativas, que a su vez actan como comunidades de produccin de sentido social. La movilizacin organizacional y la construccin de lo pblico se inscriben en una red de procesos de apropiacin y uso de produccin de sentidos donde prevalece el valor colectivo acordado como eje de la accin. La comunicacin es de alto impacto siempre y cuando tenga en cuenta a los sujetos como mediadores sociales inscritos en tradiciones de clase, gnero, raza, poltica y consumo meditico. No existen las audiencias masivas, sino que todas estn determinadas y significadas por su lugar en la sociedad y su voluntad poltica. 29

3.4

El papel que juegan los medios de comunicacin en la sociedad

Los medios de comunicacin son dispositivos que dan forma a la sociedad (socializacin de comprensiones y representaciones colectivas), con un alto potencial de construccin de ciudadana si logran la diversificacin de las expresiones y las estticas (potencial de participacin de los ciudadanos desde sus cdigos expresivos y competencias explicativas) y si tienen la poltica de ampliar los accesos a la produccin (apertura de visibilizacin a los ciudadanos) y la recepcin de informacin (diversidad de fuentes de comprensin del mundo de la vida) Este potencial de los medios de comunicacin se realiza segn como se comprenda su insercin en la sociedad, su competencia socializante, su alta interpelacin pero baja complejidad, su vitalidad local y su atractivo narrativo. 3.4.1 Sociedad meditica Una sociedad meditica es una sociedad en la que los medios se instalan como espejos donde la sociedad se refleja y por los cuales ella se comunica. Los medios de comunicacin son dispositivos de alto alcance en diversos pblicos, que interpelan a la sociedad desde el horizonte de la informacin y el entretenimiento. La centralidad de los medios de comunicacin en la vida social contempornea se manifiesta en que su accin es significativa para las agendas de conversacin, la toma de decisiones y la construccin de culturas comunes. Esto significa que habitamos una cultura en la que los medios de comunicacin existen y determinan nuestro modo de pensar (Castels, 1999) Los medios de comunicacin, ms all de sus procesos, se deben pensar como productores culturales desde sus juegos de representacin de la realidad. En este sentido, los medios masivos no son solamente dispositivos de reproduccin, sino ms bien dispositivos de produccin de sentido. 3.4.2 Los medios de comunicacin como agentes de socializacin Segn el experto en comunicacin Omar Rincn (2002) el consumo de medios es la tercera actividad realizada por hombres, mujeres y nios despus de dormir, trabajar o estudiar. Esto significa que a estos medios habra que integrarles el proyecto de pas que se requiere o se imagina. Cada uno es ms o menos como los medios masivos que consume, ya que son sus mensajes los que se comparten y socializan en la vida de todos los das. A travs de sus mensajes y su consistencia de actuacin cotidiana, los medios han demostrado que son un agente de socializacin, un mecanismo por el cual se deviene colectivo, se aprende las formas de comportarse y valorar las costumbres, actitudes y conductas vlidas para volverse miembro de una sociedad. Los medios de comunicacin son, as mismo, una institucin fundamental para fabricar los pasados y futuros. 30

Antes, la socializacin del sujeto se realizaba a travs de la institucin familiar, donde se enseaba las formas de comportarse socialmente; la institucin religiosa o valoral en la que se participaba y de la cual se aprendan las normas y valores que guiaban en lo individual y colectivo; la institucin escolar que privilegiaba los aprendizajes bsicos para ser eficientes en la sociedad y la institucin tnica o de tradicin en la que se naca que provea el respaldo de memoria e identidad. Hoy, estas cuatros instituciones socializadoras clsicas se encuentran relativizadas por la accin de los medios de comunicacin, ya que stos ejercen como mecanismo que asume los lugares vacos dejados por aquellas: cuando la familia, la religin, la escuela o la tradicin cultural no ejercen su accin socializadora o dejan vacos en su actuar, la televisin ingresa con fuerza y cumple dichas funciones. Los medios de comunicacin son un agente socializador que llena los vacos dejados por las instituciones clsicas, pero a su vez, extiende y complejiza las formas de ser en la sociedad (Rincn, 2002) 3.4.3 Los medios de comunicacin como pensamiento leve El sentido social producido por los medios de comunicacin masiva est predeterminado por condiciones de tiempo, tema, tipos de habla, rentabilidad econmica, tecnologa y competencia profesional. En su bsqueda de la masificacin han llegado al mximo nivel de simplicidad en sus mensajes, tanto que el socilogo francs Pierre Bourdieu (1996) ha afirmado que las condiciones de los medios no resultan muy favorables para la expresin del pensamiento, ya que es imposible pensar sobre la velocidad, por lo cual los medios de comunicacin son productores de pensadores de ideas preconcebidas, que piensan mediante tpicos y construyen una comunicacin instantnea porque no existe. Por lo tanto, abundan el numero de fast thinkers que proponen fast food cultural, alimento cultural predigerido, pensamiento desechable. Los medios de comunicacin, ante todo, son excelentes instrumentos de socializacin y colectivizacin de imaginarios para la movilizacin. En este sentido su levedad se convierte en fortaleza para la socializacin de smbolos e imgenes fuertes que convoquen a la movilizacin y fortalezcan su propsito. 3.4.4 Los medios de comunicacin local Los medios de comunicacin, sin embargo, no siempre se agotan en su lgica masiva, banalizante, superficial y homognea. A medida que se acercan a las comunidades ganan en densidad sus mensajes, su interpelacin es ms concreta y su accin social ms acotada. Esto significa que ante la avalancha de cultura-mundo de los medios globalizados y nacionales, los medios locales surgen como alternativas sugerentes para la promocin de la ciudadana y la reinvencin de la poltica (Rincn, 2000) Los medios de comunicacin ciudadanos y comunitarios son espacios para promover interlocucin 31

tanto al interior de las comunidades como fuera de ellas. Permiten poner en relacin a toda la localidad y tienen la ventaja de tener, en muchos casos, mayor credibilidad y legitimidad por sus contenidos y lenguaje, cercanos a la gente. An cuando hay diversas modalidades de propiedad, participacin, programacin y funcionamiento, todos ellos tienen algo en comn: su funcin social. Su aspecto fundamental es la participacin de la comunidad. Esta puede darse de diversas maneras: en su propiedad, en la produccin, en las Juntas de Programacin, constituyndose en audiencias activas, entre otras formas (Agenda social sobre el derecho a la comunicacin, 2003) Los medios locales se caracterizan por su potencial de proveer escenarios de encuentro social, proveer a la comunidad de contenidos de utilidad social, posibilitar otras estticas y modos de expresin ms cercanos a las comunidades, ampliar el acceso a la construccin simblica de lo colectivo, mejorar la autoestima de las comunidades excluidas del festn de los medios masivos nacionales y generar procesos de ciudadana desde la visibilidad comunicativa (Rincn, 2002) As, los medios locales y comunitarios se convierten en una excelente y productiva alternativa para la accin poltica de la comunicacin. 3.4.5 Los medios de comunicacin como mquinas narrativas Masivos o locales, los medios no son solo contenidos, ante todo son mquinas narrativas, como lo explica el periodista argentino Toms Eloy Martnez (1997), Hayden White, ha establecido que lo nico que el hombre realmente entiende, lo nico que de veras conserva en su memoria, son los relatos. Podemos no comprender plenamente los sistemas de pensamiento de otra cultura, pero tenemos mucha menos dificultad para entender un relato que procede de otra cultura, por extica que nos parezca. Los medios de comunicacin nacieron para contar historias () Es preciso ponernos a pensar juntos, es preciso ponernos a narrar juntos. Lo que va a quedar de nosotros son nuestras historias, nuestros relatos. Para hacer la comunicacin a travs de los medios hay que disear no slo los contenidos, el encuentro con las audiencias, sino sobre todo construir los relatos en las estticas y dramaturgias de mayor comunicabilidad y presencia en las audiencias. Los medios de comunicacin operan como dispositivos potentes para colectivizar representaciones y construir sentidos en las ciudadanas siguiendo tres criterios: Trabajando en la narracin de historias. Actuando en el horizonte del entretenimiento y la cultura. Reconociendo el principio de la ganancia de profundidad en los medios locales y la simpleza en los medios nacionales y globales.

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3.5

La construccin de lo pblico

La idea de la comunicacin pblica nace de la pregunta acerca de la relacin que existe entre comunicacin y poltica. Y esa relacin se entiende mediada por la comprensin de lo pblico como lo que es de todos y de la poltica como el arte de construir consensos acerca de cmo queremos convivir. En la base del Modelo general de comunicacin pblica est la certeza de que tanto la comunicacin como la informacin son bienes pblicos que en la medida en que sean corporativizados (apropiados por el inters particular) dejarn de cumplir su funcin como instrumentos de construccin de sentido orientados hacia la satisfaccin del inters colectivo, para convertirse en instrumentos de fortalecimiento de un poder particular (Jaramillo, 2000). Cuando la comunicacin, por el contrario, recupera su condicin de bien pblico, cambia fundamentalmente su intencionalidad, puesto que deja de ser la expresin de una apropiacin que beneficia el inters particular para recuperar la esencia de su vocacin colectiva. Entonces, es preciso estudiar y comprender la naturaleza de los procesos comunicativos desde esta perspectiva y establecer las nuevas interlocuciones y los nuevos territorios y linderos determinados por las nuevas interacciones entre los interlocutores. Existen varias aproximaciones al concepto de lo pblico, que intentan demarcar su diferencia frente a lo privado y que resultan de mucha utilidad para la comprensin del enfoque de la comunicacin pblica. Estas son: Lo comunicado: lo pblico es lo del pueblo y lo es, de una manera muy especfica, por la va de la comunicacin. Pblico es lo contrario a lo secreto. Construir lo pblico es incluir mediante la palabra, mediante el lenguaje, lo validado en la comunicacin. Lo abierto, lo visible, lo plural: lo pblico se refiere a lo abierto por oposicin a lo cerrado, a lo visible en contraposicin a lo oscuro, a lo plural que es diferente a lo homogneo, a lo comn en contra de lo particular. En esta lnea, lo pblico se refiere a los proyectos colectivos de nacin o comunidad, a la construccin de dilogo y tejido social como prcticas ciudadanas. Lo de todos: lo que conviene a todos, de la misma manera, para la dignidad de todos. Lo pblico se construye en los espacios para la deliberacin, el debate y la concertacin. Lo humano: lo pblico es construir el proceso colectivo humano de valorizacin, es aquello que se somete a discusin, aquello que privilegia como lo ms valido para la humanidad, por ejemplo, proteger la vida, la salud, la equidad, la justicia social, la naturaleza. En sntesis, construir lo pblico es arriesgarse a un proceso colectivo de validacin.

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Lo espacial: lo pblico se refiere a la regin que protege los espacios de todos, que impide el uso particular de los lugares que pertenecen a todos: calles, parques, aceras, plazas. Lo participativo: lo pblico como espacio de la deliberacin, zona de interseccin, del inters general, donde se privilegia los temas comunes de conversacin y se promueve la participacin ciudadana en asuntos pblicos. Lo pblico, en los ltimos aos, se ha convertido en buscar opciones de ciudadana para fortalecer la participacin individual y colectiva de manera organizada. Ciudadana: lo pblico asume que los individuos somos ciudadanos y no consumidores, imagina una sociedad donde los sujetos activan en su vida cotidiana sus derechos y establecen un compromiso vital con la creacin de colectivos de iguales, en pactos nuevos de confianza y en accin ciudadana democrtica. Lo pblico quiere que seamos ms que consumidores, exige que seamos ciudadanos. Lo meditico: lo pblico no solo tiene que ver con la pluralidad de voces e ideas que estn representadas y reconocidas en los medios, sino mucho ms que eso, tiene que ver con la posibilidad de la diversidad esttica para la construccin de los referentes simblicos mediticos. Bien simblico: lo pblico en los medios de comunicacin hace referencia a que stos trabajan sobre un servicio de todos: el derecho a la comunicacin. En ellos se ejerce libremente un bien de todos: el derecho a la informacin, a travs del cual sus mensajes se constituyen en smbolos de inters general, dando origen a las llamadas agendas temticas. El Modelo general de comunicacin pblica es un proyecto de hacernos ciudadanos en la convivencia entre los diferentes, que se encamina hacia la formacin de sujetos polticos con autodeterminacin, capaces de respetar, convivir y concertar; de construir lo pblico desde lo simblico; de participar y movilizar la sociedad en torno a intereses colectivos.

En esta perspectiva, es necesario establecer con claridad los conceptos de comunicacin e informacin como bienes pblicos y colectivos. 3.5.1 La comunicacin como bien pblico La defensa de la comunicacin como bien pblico es prioritaria, ya que la comunicacin es parte esencial de la dignidad humana y como tal est en la base de los dems derechos que deben ser garantizados por los estados. La comunicacin como bien pblico es requisito imprescindible para la existencia de la sociedad, y corresponde al Estado promoverla y protegerla de los intereses privados. Como actores, el Estado y los entes privados son responsables frente a los ciudadanos por el derecho a la comunicacin, en tanto que son los administradores de este bien pblico. Ellos deben reconocer, respetar, defender y proteger los derechos de todos los ciudadanos a la comunicacin, hacer que los servicios de comunicacin estn al alcance de todos en 34

trminos equitativos y promover criterios de universalidad y equidad en el acceso expresivo, la representacin social y el valor de la comunicacin como componente esencial de la calidad de vida. La comunicacin es un bien pblico que rene un grupo de derechos que parten del derecho a informar y estar bien informado; pasan por el derecho de las culturas a expresarse y hacerse visibles en sus propios cdigos; garantizan la presencia de diferentes lenguajes en los medios masivos; y valorizan la representacin adecuada de diferentes sectores sociales. Entender la comunicacin como derecho ofrece a diferentes sectores sociales y comunidades la oportunidad de trabajar para su implementacin y pleno ejercicio. As, generar movimiento social en torno a su exigibilidad, que debe promover la construccin de tejido social y potenciar mayores oportunidades para el ejercicio democrtico de la participacin (Agenda social sobre el derecho a la comunicacin, 2003), se ha convertido en una accin prioritaria en las democracias para hacer efectivo lo pblico como lo que es de todos. El Modelo general de comunicacin pblica se funda en el criterio de que la comunicacin es un bien colectivo que enfatiza en el poner en comn y en la conviccin de que es el escenario ms potente en la sociedad actual para lograr la presencia y visibilizacin de la diversidad de interpretaciones, miradas, comprensiones y expectativas que existen en una comunidad. As, asume que la comunicacin es: Un bien pblico, lo que significa que es de todos, pertenece a la colectividad y debe ser usado en su beneficio. Un bien pblico que posibilita la conformacin de redes de organizaciones y personas comprometidas con el ejercicio de una comunicacin incluyente y democrtica. Una estrategia para construir sentidos colectivos y procesos de concertacin ciudadana para el beneficio de todos. Una accin de cambio en cuanto es una decisin coordinada para lograr el bien de la sociedad.

3.5.2 La informacin como bien pblico El socilogo chileno Martn Hopenhayn (2000) explica que al hablar de democracia comunicacional colocamos en el centro del debate sobre industria cultural las formas emergentes de ciudadana, vale decir, la vida de la democracia en sociedades donde lo pblico est cada vez ms contenido en la circulacin meditica de mensajes, informacin y opinin. He aqu cmo la informacin relacionada con hacer efectiva la participacin ciudadana sera un criterio para evaluar la vitalidad democrtica de una sociedad. Esto es as porque la informacin es aquello que debe ser socializado para que con base en ella los ciudadanos y la sociedad puedan tomar decisiones, movilizarse, crear condiciones de igualdad, y realizar el derecho fundamental del ciudadano a estar 35

suficientemente informado (Jaramillo, 2003). Y es que la informacin es un bien pblico que empodera para actuar; y acceder a ella es una necesidad para construir proyectos colectivos de sentido. Tanto que la democracia comunicacional pasa a ser el ncleo efectivo de la democracia, vale decir, el acceso de los actores sociales y culturales a constituir voz pblica, ser interlocutores en el dilogo poltico, participar en redes donde se gestionan servicios y se reclaman derechos, en fin, formar parte del intercambio simblico que define cada vez ms el lugar de cada cual en la polis (Hopenhayn, 2000) En la sociedad que habitamos, la informacin es vital porque se ha convertido en el bien ms importante para comprender, explicar y actuar en el mundo de la vida. Quien tiene la informacin puede incidir en la toma de decisiones. Y esto es as, porque la informacin se ha convertido en un preciado bien pblico. Un bien catico por su exceso, un bien til y vital en cuanto se logre acotar con relacin al habitar con sentido la poltica y la democracia. La informacin es un bien pblico porque es un recurso necesario para comprender las referencias de comunidad, sujeto, poltica y accin pblica, necesarias para que los ciudadanos puedan actuar. En esta lnea de pensamiento, la informacin significa la puesta en comn de signos, smbolos e imaginarios (Jaramillo, 2001) para poder actuar con referentes comunes. El Modelo general de comunicacin pblica retoma la informacin como bien pblico vital para comprender, explicar y actuar en el mundo de la vida, en cuanto: Desarrolla estrategias de visibilidad para la ciudadana: el acceso de los diversos actores sociales a la voz pblica. Es un recurso til para participar en redes donde se gestionan servicios y se reclaman derechos. Produce mensajes y estrategias para que las agendas ciudadanas dialoguen con las agendas mediticas y polticas. Imagina los medios de comunicacin como escenarios de participacin social. Propicia la generacin de confianza en la transparencia de los otros, y de autoconfianza al incrementar la propia capacidad de accin.

3.6

El concepto de democracia aplicado a la comunicacin pblica

La democracia es el ejercicio cotidiano de contar con los otros, de argumentar y producir acuerdos (Agenda social sobre el derecho a la comunicacin, 2003) Un sistema que produce smbolos y significados comunes, se auto-funda y privilegia la existencia de la diferencia y el disenso. Esta autorregulacin simblica y discursiva de la democracia es vital en cuanto produce un sistema en donde los diferentes actores e instituciones pueden hacer competir sus intereses en igualdad de condiciones (Toro, 2001) La democracia, en ltimas, ha terminado siendo en la actualidad un conjunto de reglas de juego (regla del consenso, de las mayoras, de las minoras, del control, de la responsabilidad, de la legalidad y la legitimacin) que pretenden regular el accionar 36

poltico y garantizan as la participacin de la mayora en las decisiones de un gobierno. 3.7 El concepto de poltica aplicado a la comunicacin pblica

Con las revoluciones Francesa y Americana se inaugura la era de las democracias modernas y con ellas adems se consolida una nueva concepcin del tiempo, de la historia y del lugar de la voluntad humana. Las sociedades se convierten en sujetos histricos capaces de orientarse hacia metas que ellos mismos se han dado () y se consolida una nocin de poltica vinculada a una nueva concepcin de voluntad: la poltica se convierte en el campo en donde los hombres imaginan futuros compartidos y viables, y los realizan (Wills, 2002) El cambio cultural y el trnsito de la sociedad hacia su democratizacin consisten en encontrar en la experiencia innovadora de la poltica como arte de lo posible, ese espacio de transformacin e integracin de las diferencias, con el fin de construir nuestra identidad. 3.8 El concepto de participacin ciudadana

La ampliacin de lo pblico no se hace a travs de la fuerza o de la representacin poltica, sino de acuerdo con la capacidad de reflexin de la sociedad, de su participacin en el debate colectivo y de su incidencia en las decisiones. La participacin ciudadana est directamente relacionada con lo pblico, concebido como espacio de interaccin de sujetos polticos en la definicin de acciones y propsitos comunes que resulta vital para la construccin democrtica y para fortalecer la legitimidad de lo poltico. Dentro de este escenario, el principal llamado de atencin es para los medios de comunicacin, quienes tienen una responsabilidad enorme al ser administradores de un bien pblico, creadores de uno de los escenarios privilegiados para la participacin y constructores del dispositivo donde se imaginan las ciudadanas contemporneas. Si el potencial de la ciudadana es lo colectivo, la accin relacional, la bsqueda de sentidos posibles para habitar el mundo de la vida, entonces la ciudadana es un actor social que se constituye en y desde la comunicacin. La comunicacin juega un papel fundamental en la formacin de ciudadanos, al proveer a la sociedad de escenarios de concertacin y actuacin para la participacin democrtica y el fortalecimiento del tejido social. 4 Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI)

Una vez obtenido el diagnstico de la comunicacin en las entidades del Estado y desarrollado el marco conceptual del Modelo general de comunicacin pblica como referente metodolgico y conceptual para abordar la bsqueda de soluciones a las 37

situaciones detectadas, es necesario delimitar el campo de accin de esas soluciones y construir los parmetros que permitan la formulacin de un modelo funcional para las entidades, que responda a su naturaleza especfica y les entregue herramientas adecuadas para el ordenamiento de la comunicacin como eje estratgico organizacional. De acuerdo con el diagnstico, los problemas de comunicacin comunes al conjunto del Estado pueden clasificarse en dos grandes grupos: los que tienen que ver con la manera como se articula en ellas la comunicacin a la cultura organizacional (concepcin de la comunicacin, temporalidad e inercia) y los que se concentran en el manejo de la informacin y en su interaccin comunicativa con la sociedad a travs de los medios (cultura de la informacin y medios masivos de comunicacin) El primer grupo de problemas es de carcter estrictamente organizacional, es decir, se desenvuelve en el escenario de la manera como estn dndose las interacciones entre los servidores pblicos y se expresa en prcticas existentes que determinan modelos mentales como los que imaginan los estilos de autoridad, la nocin del trabajo o la alineacin estratgica de las personas con respecto al proyecto misional. El segundo grupo es de carcter informativo, es decir, apunta a resolver las interacciones informativas de las entidades con sus pblicos de inters, lo cual, inevitablemente supone el abordaje del tema de la Rendicin de cuentas a la sociedad, que, si se quiere, es la accin comunicativa por excelencia que sintetiza y resume la intencin de transparencia, posicionamiento y visibilidad del Estado. De esta manera, el diagnstico acota los campos de accin en los cuales debe desenvolverse el Modelo (organizacional e informativo) y el paradigma de la comunicacin pblica le define un enfoque desde una concepcin democrtica del quehacer organizacional y en el marco de la prctica comunicativa para la construccin de consensos. El Modelo parte de evaluar una realidad comn a todas las entidades, para formular un ordenamiento de los horizontes de sentido que debe proponerse fortalecer la comunicacin en ellas (categoras), establecer unos ejes temticos a partir de los cuales definir lneas de accin (Ruta crtica temtica) y postular unos imaginarios que pueden transformar su cultura organizacional (Ideas reguladoras) Todos estos componentes de carcter universal, puesto que pueden ser implementados en cualquier entidad independientemente de su condicin nacional o territorial. Para facilitar la aproximacin del lector al Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI), se desarrollan a continuacin los componentes de su lineamiento estratgico: definicin, marco institucional y enfoque comunicativo.

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4.1

Definicin

El Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI), es una herramienta para la planeacin estratgica de la comunicacin en los campos Organizacional e Informativo y de la Rendicin de cuentas a la sociedad, que define un objetivo y formula un propsito y una finalidad para la prctica comunicativa en estas entidades y se inscribe dentro del enfoque de la comunicacin para la construccin de consensos. Al aplicar el Modelo, las entidades de naturaleza especial como las empresas industriales y comerciales del Estado, las sociedades de economa mixta y las empresas de servicios pblicos, deben definir polticas derivadas de su naturaleza especfica y ajustar la matriz estratgica a sus necesidades particulares. 4.2 Objetivo

El objetivo del MCPOI es institucionalizar la comunicacin en las entidades del Estado como un eje estratgico y por consiguiente transversal a su estructura organizacional y a la manera como le dan cumplimiento al principio constitucional de publicidad y a la figura de la Rendicin de cuentas a la sociedad. 4.3 Propsito y finalidad

Resulta clara la necesidad de definir un propsito y una finalidad que le confieran sentido a la prctica comunicativa en las entidades del Estado y que orienten la creacin de conciencia implcita en ste, que es un proceso de construccin cultural organizacional. Y ese propsito y finalidad derivan de la naturaleza misma del Estado, que es, finalmente, la naturaleza de sus entidades y se encuadran en el fortalecimiento de lo pblico como vocacin y razn de ser del estado social de derecho. La construccin de lo pblico pasa por la consolidacin de una visin organizacional en las entidades que asuma que la funcin primordial del Estado es la bsqueda del bien comn y que los bienes que administra y sus ingresos tienen como finalidad esencial aportar para el mejoramiento de las condiciones de vida de la poblacin. Construir lo pblico en estas entidades significa, por consiguiente, orientar los esfuerzos, recursos y energa de la gestin hacia el mejoramiento de las condiciones de vida de los ms desfavorecidos y para que toda la poblacin tenga mejores condiciones de vida. Segn Pierre Bourdieu (1985) el capital simblico es una propiedad cualquiera, fuerza fsica, valor guerrero, que, percibida por unos agentes sociales dotados de las categoras de percepcin y de valoracin que permiten percibirla, conocerla y reconocerla, se vuelve simblicamente eficiente, como una verdadera fuerza mgica: una propiedad que, porque responde a unas "expectativas colectivas", socialmente constituidas, a unas creencias, ejerce una especie de accin a distancia, sin contacto fsico. En esta 39

perspectiva, lo pblico debe ser abordado como un capital simblico para que se convierta en un imaginario generador de un deseo colectivo y de una expectativa razonable que se exprese como confianza en el Estado y en sus funcionarios. Propsito: el MCPOI tiene como propsito construir en la cultura organizacional de las entidades del Estado el imaginario del sentido de lo pblico y de la funcin del Estado como administrador de lo pblico. Finalidad: la finalidad del MCPOI est encaminada a introducir en la cultura organizacional de las entidades del Estado la nocin de que administrar lo pblico significa generar confianza. 4.4 Marco institucional

El Estado colombiano est definido en el artculo primero de la Constitucin como un estado social y democrtico de derecho, lo cual quiere decir, en forma sucinta, que encuentra su principal razn de ser en la superacin de las inequidades sociales y la promocin de la igualdad de oportunidades (principio social); finalidad que no puede ser cumplida de cualquier manera sino conforme a la voluntad popular (principio democrtico) y mediante el fiel respeto de la ley y las libertades fundamentales (principio de legalidad) Ahora bien, su condicin de Estado democrtico tambin implica la existencia de una ciudadana pensante y actuante, informada e interesada por la cosa pblica, y ello solo es posible si se tienden canales de comunicacin entre los gobernantes y los gobernados. As lo ha entendido la honorable Corte Constitucional Colombiana al definir los alcances del principio de publicidad en la administracin pblica:
...Si e l desempeo del poder en los distintos mbitos del Estado, fuera clandestino y secreto, no sera posible que el ciudadano pudiera participar en la conformacin, ejercicio y control del poder poltico (C.P. art. 40) La publicidad de las funciones pblicas (C.P. art. 209), es la condicin esencial del funcionamiento adecuado de la democracia y del estado de derecho; sin ella, sus instituciones mutan de naturaleza y dejan de existir como tales (Sent. C 038/96)

En otro trascendental pronunciamiento, la Corte, como guardin de la Constitucin, hace claridad sobre la relacin existente entre informacin y participacin. La democracia ha dicho, presupone la existencia de una opinin pblica libre e informada, una opinin conformada por sujetos autnomos, libres, dotados de razn, y como tales titulares del derecho deber de participacin, que los habilita y obliga a ejercer las funciones de control poltico necesarias para garantizar el equilibrio, la juridicidad y la pertinencia de las actuaciones que emanan de las autoridades de las diferentes ramas del poder pblico. La publicidad es una condicin de legitimidad, que activa el 40

principio de obligatoriedad de la norma jurdica, pues ... es principio general del derecho que nadie puede ser obligado a cumplir las normas que no conoce (sent. C 646/00) Ahora bien, por expreso mandato constitucional la soberana se radica en el pueblo, lo cual quiere decir que el mximo poder dentro del Estado se radica en sus ciudadanos (art. 3 C.P.) De igual forma, por virtud del artculo 40 de la misma normativa, son los propios ciudadanos los llamados a participar en la conformacin ejercicio y control del poder poltico. Para hacer efectivo este derecho pueden: Elegir y ser elegidos. Tomar parte en elecciones, plebiscitos, referendos, consultas populares y otras formas de participacin democrtica. Constituir partidos movimientos y agrupaciones polticas sin limitacin alguna; formar parte de ellos libremente y difundir sus ideas y programas. Revocar el mandato de los elegidos en los casos y en la forma que establecen la Constitucin y la ley. Tener iniciativa en las corporaciones pblicas. Interponer acciones pblicas en defensa de la Constitucin y la ley. Acceder al desempeo de funciones y cargos pblicos.

De otro lado, los principios de publicidad y de deber de comunicacin que rigen y tienen los rganos del Estado, adems de ser consustanciales a la democracia, encuentran una consagracin expresa en el artculo 209 de la Constitucin. La funcin administrativa, seala dicha normativa, est al servicio de los intereses generales y se desarrolla con fundamento en los principios de igualdad, moralidad, eficacia, economa, celeridad, imparcialidad, y publicidad, mediante la descentralizacin, la delegacin y la desconcentracin de funciones... Por su parte la ley 489 de 1998 en su artculo 3 ratific la exigencia del principio de publicidad en la administracin pblica con un elemento adicional: los principios de la funcin administrativa (entre los que se cuenta el de publicidad) debern ser tenidos en cuenta por los rganos de control y el Departamento Nacional de Planeacin, de conformidad con lo dispuesto en el artculo 343 de la Constitucin Poltica, al evaluar el desempeo de las entidades y organismos administrativos y al juzgar la legalidad de la conducta de los servidores pblicos en el cumplimiento de sus deberes constitucionales, legales o reglamentarios, garantizando en todo momento que prime el inters colectivo sobre el particular. Ello quiere decir, que tanto las oficinas de Control Interno como la Contralora General de la Repblica, las contraloras territoriales, la Procuradura General de la Nacin y las personeras municipales, en el momento de evaluar la gestin administrativa y la conducta oficial de los servidores pblicos, respectivamente, debern evaluar los 41

canales, medios y acciones orientados a dar publicidad y transparencia a la administracin del Estado. As las cosas, y adems porque adicionalmente, el art. 43 del Cdigo Contencioso Administrativo dispone que: los actos administrativos de carcter general no sern obligatorios para los particulares mientras no hayan sido publicados en el Diario Oficial, o en el diario gaceta o boletn que las autoridades destinen a este objeto o en un peridico de amplia circulacin en el territorio donde sea competente quien expide el acto, el desarrollo de mecanismos de escucha e interlocucin y comunicacin entre los gobiernos y el ciudadano constituye un imperativo de orden legal, sin el cual no es posible cumplir a cabalidad las misiones asignadas a cada ente administrativo. Adicionalmente tambin es condicin de legitimidad, dado que difcilmente podr ser reconocida una autoridad que no acuda a los mecanismos del dialogo y la persuasin. Particular trascendencia tiene la comunicacin pblica en los entes territoriales, toda vez que el origen de la autoridad de los gobernantes, por virtud de la descentralizacin, est en los propios habitantes del municipio o departamento mediante la figura del voto programtico. El constituyente de 1991 como desarrollo del principio de soberana popular instituy la figura del voto programtico para la eleccin de alcaldes y gobernadores (art. 259 C.P.) y su consecuencia jurdica y poltica, la revocatoria del mandato (art. 103 C.P.) De esta manera, cuando se vota por un alcalde o un gobernador, se est votando por el programa de gobierno que inscribi en la Registradura y difundi durante la campaa poltica, y ello es tan importante, que una vez elegido, dicho programa se convierte en pieza fundamental del Plan de Desarrollo. Como consecuencia de estas figuras, las administraciones seccionales y municipales se inscriben en el marco de la democracia participativa, toda vez que el ciudadano ya no se limita a votar para la escogencia de un gobernante, sino que durante todo el tiempo conserva sus derechos polticos para controlar al elegido, hasta revocarle el mandato, si es el caso. Y es all donde la comunicacin adquiere toda su trascendencia, ya como mecanismo de movilizacin en torno a prioridades de gobierno o bien como mecanismo para el escrutinio cotidiano de las actuaciones de los gobernantes. 4.5 Enfoque

La participacin, adems de ser un precepto constitucional, es una categora prctica, un evento, un acontecimiento social que involucra al grupo y a la ciudadana y que supone por igual disponibilidad de la entidad para promoverla y reconocerla que disposicin ciudadana a ejercerla. La participacin tiene dos dimensiones, es un lazo con dos extremos: en uno estn los espacios de participacin y en el otro la voluntad de participar. Se puede tener voluntad de participar, pero si no hay espacios adecuados no es posible hacerlo, o lo contrario, los 42

espacios para la participacin pueden haber sido construidos pero no existir la voluntad de participar porque histricamente la poblacin o el grupo se han sentido excluidos, porque predomina la desconfianza, porque hay una baja autoestima social o grupal y estos espacios no son reconocidos como legtimos o, porque an en el caso de que su legitimidad sea reconocida, hay pereza y no existe compromiso, ni mucho menos inters de asumirla. Entender la participacin como un componente de la comunicacin para la construccin de consensos, y por consiguiente la movilizacin como una metodologa de fortalecimiento de la participacin, implica generar espacios para que sta sea posible pero tambin trabajar sobre la disposicin a participar, como se desprende del planteamiento de Jos Bernardo Toro (2001), cuando afirma que: La comunicacin para la participacin democrtica debe orientarse a garantizar que los diferentes sectores puedan hacer competir sus intereses, sus mensajes y sus smbolos, en igualdad de oportunidades, dentro del universo de intereses, de mensajes y de smbolos que tramita la sociedad 4.5.1 Competencias comunicativas para la construccin de consensos Una vez definida la movilizacin social como una metodologa de fortalecimiento de la participacin, es necesario, como encuadre y como lgica, precisar la relacin directa y orgnica que existe entre la intencin de generar participacin y la comunicacin, como se aprecia en la grfica que presenta lo que podemos llamar un modelo de participacin para la construccin de consensos (Jaramillo, 2001):

Fuente: JARAMILLO, Juan Camilo. Comunicar para convocar, convocar para movilizar, 2003

Ilustracin 33 Modelo de comunicacin para la construccin de consensos

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Un grupo informado es un grupo que, por serlo, ejerce ya un nivel bsico y primario de participacin; si adems de estar informado ese grupo es consultado acerca de lo que piensa sobre los grandes temas que lo involucran y con respecto a las decisiones que lo afectan, la participacin aumenta en una proporcin significativa, y si adems en ese grupo las decisiones de carcter poltico se construyen mediante procesos de deliberacin, la participacin adquiere un nivel ms concreto y visible. Cuando las decisiones polticas resultan de propsitos concertados, la participacin madura como hecho comunicativo evolucionando hacia la construccin de consensos. Finalmente, el nivel ms depurado de participacin en un grupo (y en el caso de la sociedad el pleno ejercicio de la ciudadana), implica que los procesos colectivos resulten de acuerdos corresponsables que resultan a su vez del consenso entre quien orienta y dirige y quienes hacen parte de la base del grupo. Quedan as planteadas las competencias de la comunicacin para la construccin de consensos y sus instrumentos de aplicacin: Informacin: capacidad de informar y reconocimiento de la necesidad de ser informado, cuyo instrumento bsico es la noticia. Consulta: capacidad de consultar y disponibilidad a ser consultado a travs de instrumentos como la entrevista, la encuesta, los grupos focales, las mesas consultivas de trabajo o los sondeos de opinin. Deliberacin: capacidad de deliberar y disposicin a reconocer los argumentos del otro en escenarios como foros, conversatorios o paneles, el debate pblico o la discusin de grupo. Concertacin: capacidad de concertar y disposicin a negociar los propios intereses en mesas de concertacin o de negociacin. Corresponsabilidad: capacidad de asumir compromisos en forma corresponsable, mediante la gestin conjunta o participada.

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CAPITULO SEGUNDO: COMPONENTES DEL MCPOI Los componentes del MCPOI son los elementos concretos a travs de los cuales ste se configura en la prctica comunicativa de las entidades. Estos componentes proveen un marco institucional y aportan un enfoque, a partir de los cuales se instrumentalizan sus categoras de anlisis ordenadas en la matriz estratgica (que debe ser aplicada en cada caso de acuerdo con el diagnstico particular del estado de la comunicacin en cada entidad) y se construyen los indicadores contenidos en el Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin. Son cuatro los componentes del MCPOI: 1. 2. 3. 4. 1 Categoras y ejes temticos Matriz estratgica Plan de comunicacin Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin

Categoras y ejes temticos

Las categoras del MCPOI resultan del anlisis del diagnstico presentado en el segundo captulo de la primera parte de esta publicacin y buscan trazar las grandes lneas de sentido que el Modelo se propone desarrollar en las entidades. Son, por as decirlo, las tres grandes autopistas o vas por las cuales se espera que transiten las acciones comunicativas contenidas en el Plan de comunicacin. Las se ramifican, a su vez, en ejes temticos que definen de manera concreta los temas organizacionales en los cuales debe actuar el Plan, y los ejes temticos se reorganizan en funcin de los Campos Organizacional, Informativo y de Rendicin de cuentas a la sociedad en los cuales acta el MCPOI, como se ilustra en el cuadro siguiente:
CATEGORIA APERTURA EJE TEMTICO Receptividad Actitud de servicio INTERLOCUCIN Visin compartida Trabajo colaborativo Sistematizacin Socializacin de la informacin VISIBILIDAD Precepto constitucional de la publicidad Concepto comunicativo del posicionamiento
Cuadro 22 Categoras, ejes temticos y campos

CAMPO
COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

COMUNICACIN
INFORMATIVA

RENDICIN DE CUENTAS A
LA SOCIEDAD

A continuacin se desarrollan los contenidos de las categoras del MCPOI con sus respectivos ejes temticos.

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1.1

Apertura

Apertura es la capacidad organizacional de resonar, de estar abierto. La entidad pblica, de manera particular, se debe a sus audiencias externas, existe justamente en funcin de la ciudadana y para ello debe ser receptiva, lo cual implica, de acuerdo con el artculo 40 de la Constitucin, segn el cual: Todo ciudadano tiene derecho a participar en la conformacin, ejercicio y control del poder poltico, que la ciudadana sea escuchada. No se trata de que las decisiones, que finalmente son responsabilidad de quien tiene a su cargo la direccin, deban ser concertadas con la comunidad, sino de que la entidad debe organizarse internamente para poder actuar de acuerdo con las necesidades, expectativas y demandas de la ciudadana. En esencia se trata de desarrollar la actitud de escucha a la comunidad y a la ciudadana, de que la organizacin sea capaz de or. La apertura supone la aplicacin de dos subcategoras que resultan de la aplicacin de dos principios organizacionales: 1. Receptividad. 2. Actitud de servicio. 1.1.1 Receptividad (eje temtico de la comunicacin organizacional) La confianza es el resultado de tres tipos de juicios (Luhmann, 1996; Echeverra, 2000): de veracidad, de competencia y de inclusin. En el caso del Estado el juicio bsico para construir confianza tiene que ver con la inclusin, cuando la comunidad percibe y reconoce que las entidades se interesan y preocupan por el inters colectivo. Si la entidad escucha y es receptiva a lo que la ciudadana quiere y a los reclamos de la comunidad, est demostrando que entiende que ha recibido un mandato y que por tanto reconoce su responsabilidad de generar confianza en la medida en que los ciudadanos encuentran en ella una entidad que los representa. La comunicacin hacia fuera, en las entidades del Estado, debe ser abierta, caracterizada por la apertura hacia la comunidad y la disposicin a or, busca principalmente la escucha, que la organizacin abra sus odos a las necesidades de la comunidad, a las demandas y a reclamos de la ciudadana, a sus expectativas y que pueda responder a ellas. Significa que la entidad debe desarrollar mecanismos para estar abierta a la comunidad, a travs de acciones comunicativas concretas, es decir, que no solamente debe escuchar sino que debe ser receptiva; y la receptividad hace referencia a que lo que se escucha tenga posibilidad real de convertirse en elemento de juicio para la formulacin de los planes y proyectos de la entidad.

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1.1.2 Actitud de servicio (eje temtico de la comunicacin organizacional) La actitud de servicio parte del reconocimiento de que frente a su pblico externo la entidad obedece a un mandato legal y a un mandato ciudadano, puesto que sus directivos han sido elegidos en virtud de un plan de gobierno que pusieron a consideracin de la ciudadana o fueron nombrados para dar cumplimiento a un proyecto de gobierno que busca responder a la necesidades y los anhelos de la ciudadana, es decir, que finalmente, estn ejecutando propuestas con las cuales la ciudadana ha manifestado estar de acuerdo mediante el voto programtico (Art. 259 C.P.C.: Quienes elijan gobernadores y alcaldes imponen por mandato al elegido el programa que present al inscribirse como candidato. La ley reglamentar el ejercicio del voto programtico) y de las cuales espera resultados y reportes de ejecucin. Este es el significado profundo de la expresin servidor pblico, es decir, aquel cuya labor est al servicio de la ciudadana. Y si tal es la definicin que la ley ha encontrado para referirse a la naturaleza del trabajo en las entidades del Estado, es porque espera que los funcionarios, en cuanto servidores de lo pblico, desarrollen consecuentemente una autntica y sincera actitud de servicio. En la relacin comunicativa de las entidades con la comunidad, dos conceptos fundamentales son la escucha y el servicio. La escucha hace parte de la apertura a los ciudadanos y el servicio significa renunciar a la arrogancia y entender que la organizacin existe para el servicio, que se asuma como prestadora de servicio, lo cual debe traducirse en un modo de relacionarse con la comunidad en trminos comunicativos de amabilidad, sencillez y calidez y en el hecho de que tanto la actitud institucional como de las personas que la representan no sea de prepotencia sino de disposicin. 1.2 Interlocucin

La interlocucin es la capacidad de construir sentido compartido, visin compartida. Se es receptivo cuando el dirigente y la organizacin desarrollan la capacidad de dialogar y estn abiertos a conversar, a interactuar con sus equipos de trabajo. David Bohm (1997) define el dilogo como: una corriente de significado que fluye entre, dentro y a travs de los [actores] implicados. Y este significado compartido es el aglutinante, el cemento que sostiene los vnculos entre las personas y las sociedades El dilogo, dice, "proviene de la palabra dilogos cuyo prefijo <dia>, no significa dos sino <a travs de>". El dilogo, entonces, es el resultado de un proceso de cooperacin y de trabajo conjunto para construir un significado comn a los interlocutores. En esta perspectiva, dialogar es construir significado compartido, pues no se puede construir sentido compartido si no se construye previamente significado compartido. La interlocucin en el dilogo no busca suprimir las discrepancias, ni siquiera supone que para dialogar sea indispensable que todos vayan para el mismo lado, sino reconocer los puntos del desacuerdo y mantener las diferencias, implica que cuando el otro se 47

comunica conmigo reconozco sus pretensiones de veracidad, validez y entendimiento, y, puesto que yo tampoco estoy mintiendo ni engandolo, ponindonos ambos en el juego del lenguaje reconocemos nuestras dos subjetividades, incluso si no llegamos a acuerdos. En este proceso de comunicacin, cabe destacar la importancia asignada a la construccin interpersonal y colectiva de significados comunes que hacen posible la materialidad del dilogo; ms all de la recta intencionalidad reclamada por algn discurso ingenuo de la poltica como condicin suficiente para asegurar la confiabilidad del "buen dilogo". El dilogo no es un ejercicio contemplativo sino generativo; en consecuencia, existe dilogo cuando ese significado compartido logra transformar el pensamiento colectivo. El dilogo busca penetrar en el proceso de pensamiento y transformar el proceso del pensamiento colectivo. Ciertamente no hemos prestado mucha atencin al pensamiento como proceso (Bohn, 1997) En consecuencia, el objetivo no es dialogar en el sentido de intercambio de informacin, sino transformar a travs del dilogo; es decir, de la construccin de nuevos significados que integren expectativas diferentes y an contradictorias. Tal es el desafo que aparece en la superficie del proceso del dilogo en nuestra sociedad. El dilogo no est vinculado a la verdad sino al significado y ste no es resultado de una opcin individual sino de una construccin social (Bohn, 1997) No es otra cosa el fundamento de la cultura cuando aludimos a ella como el espacio del significado construido en torno a valores y creencias que obran como referencia de la dinmica social. Toda organizacin social es, de modo directo, la expresin de un significado compartido y cuando ste se diluye, tenemos una sociedad vaciada de sentido con instituciones hurfanas de significado y con la violencia como mecanismo privilegiado para la realizacin de la voluntad individual o colectiva. Para que la interlocucin sea posible es fundamental la informacin. No se puede interlocutar cuando no hay conocimiento, no se puede tener visin compartida si la informacin no es un bien colectivo, no puede haber trabajo colaborativo si no se dispone de informacin. La informacin est conectada con la conversacin, se conversa como una forma de conocer lo que el otro hace y reconocer que conoce lo que yo hago, para trabajar mejor. La interlocucin busca potenciar las capacidades sinrgicas de la organizacin, expandir su capacidad, facilitar el trabajo en equipo. Aplicar el principio de la interlocucin en las entidades del Estado, requiere de la implementacin de cuatro ejes temticos, que resultan, a su vez, de la aplicacin de cuatro principios organizacionales: 1. Visin compartida 2. Trabajo colaborativo 48

3. Sistematizacin 4. Socializacin de la informacin 1.2.1 Visin compartida (eje temtico de la comunicacin organizacional) La visin compartida no hace referencia tanto al conocimiento exhaustivo del diario quehacer de la organizacin, sino a que los funcionarios puedan asumirse como parte de un sistema que tiene una misin que cumplir y a la cual estn contribuyendo o por el contrario obstaculizando con su labor, en este sentido, la visin compartida debe distinguirse del conocimiento especializado y hace referencia a aquellos elementos orientadores, de contenido y no formales, que en trminos no solamente ticos sino desde otros horizontes polticos, culturales y administrativos, pueden convertirse en lugares de reconocimiento donde sea posible construir acuerdos organizacionales. Frente a esto, es necesario tener en cuenta dos cuestiones: 1. Una condicin que debe ser considerada para el ordenamiento de la comunicacin en estas entidades es la complejidad del Estado, el hecho de que resulta literalmente imposible que alguien pueda tener en la cabeza todo lo que pasa en una administracin o que alguien pueda interactuar con todas las reas y adems acceder a una clara comprensin de la totalidad de los procesos relacionados con la administracin pblica. Por esto el proyecto comunicativo no debe centrar su esfuerzo en pretender que todos los funcionarios estn plenamente enterados al detalle de lo que se est haciendo en todas las instancias de la entidad; ello es importante y nunca sern suficientes los esfuerzos que se hagan en esta direccin, pero de lo que se trata en esencia es de buscar que la visin compartida se construya en torno a ejes estratgicos organizacionales como el hecho de que tanto los directivos como los funcionarios de carrera se asuman como servidores pblicos y desarrollen una actitud de servicio y tengan claro, adems, que con su trabajo estn contribuyendo a la construccin de confianza y al logro de los propsitos misionales de la entidad y de los fines esenciales del Estado en la medida que los conozcan y compartan. 2. Una necesidad bsica para que la entidad pueda expandir su capacidad de trabajo es que se alinee, que sus funcionarios estn comprometidos con el quehacer institucional. El directivo o el gobernante deben realizar un trabajo de construccin colectiva con su equipo y para eso es indispensable que sean capaces de convocarlo, persuadirlo, convencerlo, seducirlo y vincularlo a su proyecto. Ello requiere que est abierto a la interlocucin para convocar en torno al proyecto institucional que orienta, de tal forma que efectivamente los servidores pblicos puedan conectar su proyecto de vida personal con el propsito misional contenido en ese proyecto institucional.

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Si el dirigente estructura su gestin desde el punto de vista comunicativo buscando que su equipo participe en la toma de decisiones y recree su plan de gobierno o de gestin, si discute con ellos, les informa y llega a consensos, esta construyendo sentido de pertenencia, un estilo de ser democrtico de la entidad y demostrando con ello que no acta como dueo, sino que entiende que la entidad es de todos. As genera confianza entre su gente con respecto a su gestin, la compromete y construye un ethos organizacional. 1.2.2 Trabajo colaborativo (eje temtico de la comunicacin organizacional) En las entidades del Estado la comunicacin debe contribuir a la promocin de un estilo de trabajo organizacional participativo. Para ello deben tenerse en cuenta dos factores: el estilo de direccin y la construccin de redes de ayudas mutuas. 1. Uno de los problemas ya sealado que se deriva del carcter poltico de estas entidades, tiene que ver con el hecho de que en ellas el estilo de direccin est centrado en el principio de que cada nueva administracin impone su propio esquema, en ocasiones autoritario, lo cual genera discontinuidad y fragmentariedad en la estructura organizacional y se convierte en un poderoso obstculo para construir visin compartida y para generar compromiso en los servidores pblicos, precisamente porque resulta de una concepcin autocrtica de la gestin y no de una nocin democrtica como la que se supone debe corresponder al orden constitucional. El resultado de este estilo de direccin, es que los servidores pblicos terminan sintindose como meros objetos ante la entidad y no como sujetos de su proyecto organizacional. La causa de este comportamiento parece encontrarse en la tradicin jerrquica del sector pblico, donde, como ya se dijo, peridicamente llega un nuevo lder que nombra directivos de segundo nivel sin una tradicin en la entidad, directivos que a su vez deben responder fundamentalmente al lder y no a la entidad, lo cual genera un estilo de trabajo confederado, donde cada persona tiene como responsabilidad rendir cuentas a su jefe inmediato y no a la generacin de sinergias organizacionales. Este es un fenmeno que se observa en casi todas las organizaciones estatales, porque su alta direccin, que es la que fija los rumbos, puede ser removida a discrecin del gobernante o directivo de mayor nivel, sin que estn articulados muchos de los nuevos directivos en torno a un proyecto y una visin estratgica de largo plazo y a la presentacin de resultados. Si la meta es el trabajo colaborativo resulta imprescindible desarrollar la cultura de la informacin y construir visin compartida. 2. La estructura de toda organizacin est construida como una red de ayudas mutuas (Flores, 1996) En toda organizacin hay una actividad central convocante, y en cada caso una dependencia que se ocupa de esa actividad central y otras dependencias que desarrollan tareas a travs de las cuales colaboran con ella de manera circular, de 50

tal forma que la realizacin de la actividad central posibilita la existencia de las otras actividades perifricas y viceversa. En sus conocidos textos La quinta disciplina y La quinta disciplina en la prctica, Peter Senge (1998) expone una mirada sistmica de la organizacin empresarial, sosteniendo que una organizacin abierta al aprendizaje colaborativo requiere desarrollar acciones estructurantes en torno a cinco principios: el dominio personal, los modelos mentales, la visin compartida, el aprendizaje en equipo y el pensamiento sistmico. En las entidades del Estado no parece que se haya alcanzado este enfoque colaborativo, ms bien se observa una tendencia hacia la competencia y la rivalidad entre dependencias, lo cual quiere decir que no existe la concepcin de que cada una constituye un nodo de una red de apoyo mutuo, en la que estn interconectadas y en relaciones de interdependencia, es decir, que son elementos constitutivos (subsistemas) de un sistema ms amplio (la entidad), lo cual priva a ste de la capacidad de relacionarse de manera sinrgica para hacer potentes sus fortalezas hacia adentro y hacia la prestacin del servicio que es su objeto. Se afecta aqu la eficiencia organizacional, porque en la prctica las dependencias y las personas terminan acaparando la informacin e intentando convertirse en islas independientes, de tal manera que cada isla construye o intenta construir la red de apoyo que necesita en forma autnoma, negando la dimensin organizacional. Las redes conversacionales en estas entidades son generadas ms para dinamizar competencia y para demostrar eficiencia, que como colaboracin en tareas coordinadas para el logro de una misin y una visin comunes, lo que no quiere decir que no se trabaje en equipo, labor que se efecta al interior de cada unidad de trabajo en donde se construyen microclimas organizacionales colaborativos de respeto y de camaradera, pero a la manera de un invernadero, levantando una capa protectora y delimitante que tiende a cerrarse sobre s misma y a reducir por consiguiente al mnimo el intercambio de informacin con otras unidades. La insularidad cerrada impide el flujo de informacin y niega el establecimiento de relaciones comunicativas. Recordemos que un archipilago puede ser definido como un conjunto de islas separadas por el mar, pero que tambin, sistmicamente, puede ser concebido como un conjunto de islas unidas por lo que las separa, el mar, que en este caso seran la informacin y la comunicacin. 1.2.3 Sistematizacin (eje temtico de la comunicacin Informativa) La sistematizacin busca volver el saber conocimiento, modelarlo, replicarlo, ponerlo en trminos de teora, para poder devolverlo a la sociedad de tal manera que sta no solamente pueda conocerlo sino utilizarlo. Las entidades deben definir e implementar mtodos y procedimientos de recuperacin, procesamiento y sistematizacin de la informacin, que les permitan, adems de darle publicidad a sus actuaciones, lograr que 51

efectivamente todos, adentro y afuera, conozcan y entiendan cmo y porqu realizan su proyecto misional. As se llega al reconocimiento que se traduce en confianza y en construccin de lo pblico. Es claro que tanto el Estado como sus bienes tienen un carcter pblico, que pertenecen a todos, por consiguiente, tanto el directivo como la entidad estn administrando algo que no les pertenece puesto que es de la colectividad; y en esa medida tienen el deber y la responsabilidad, no solamente de rendir cuentas y hacerse visibles frente a la sociedad informando lo que hacen y mostrando resultados, sino, tambin, socializando el saber institucional como un capital social, que, segn el grupo Poverty Net del Banco Mundial, no slo es la suma de las instituciones que configuran una sociedad, sino que es, as mismo, la materia que las mantiene juntas, por ejemplo el saber institucional. Y el saber se vuelve conocimiento solamente cuando se reflexiona y se teoriza. 1.2.4 Socializacin de la informacin (eje temtico de la comunicacin informativa) Cuando el directivo asume su responsabilidad de interlocucin debe generar en la entidad unas formas de conversacin a travs de las cuales se hable y se escuche y no simplemente se asuman sus directrices como instrucciones que los dems deben seguir y replicar. Para romper con ese estilo autoritario y buscar que la interlocucin logre convocar, seducir y alinear, se requiere la socializacin cotidiana de la informacin, de tal manera que el colectivo disponga de todos los elementos necesarios para conocer y dimensionar su labor en sintona con el proyecto misional. Las entidades del Estado como entes sociales son organizaciones. Y la organizacin, est definida como un conjunto de componentes en el cual existen unidades o dependencias que constituyen su estructura, entendiendo por estructura sus divisiones orgnicas. Se asume, entonces, que en estas unidades la manera de ejecutar acciones, proporcionar dinmica a los procesos o desarrollar actividades sucede a travs de cargos (lugares dentro de la estructura) y de funciones (roles) que se derivan de esos cargos. Esta es la concepcin de la modernidad, que obedece a una visin estructuralista, sobre cmo se constituye y qu es una organizacin (Schvartein, 1996) Lo que diferencia a una organizacin de otra, o lo que las hace similares entre s, es lo que se conversa dentro de ellas, y esto tiene que ver con la manera como se acondicionan internamente para definir cmo caminan y hacia dnde se dirigen. Si se acepta que una cultura es una red de coordinaciones de emociones y de acciones en el lenguaje que configura un modelo particular de entrelazamiento entre el actuar y el emocionar de las personas que la viven (Maturana, 2002), resulta claro que una cultura se transforma en otra cuando cambia la red de conversaciones que la constituye y define. En una organizacin pueden realizarse dos tipos de conversaciones (Flores, 1996): 52

1. Conversaciones para la accin, donde los integrantes interactan para definir lo que van a hacer (instrucciones de qu y cmo hacer algo) y para realizar un mundo que ya est definido. En organizaciones altamente jerarquizadas este tipo de conversacin generalmente apunta en lo fundamental a impartir directrices para determinar cmo desarrollar la tarea. 2. Conversaciones para posibilidades, que implican que la gente interacte para definir cmo van a hacerse las cosas, qu cosas van a hacerse y qu responsabilidades asume cada cual (qu se va a hacer, cmo y para qu), es decir para configurar nuevos mundos, expandir horizontes y, por consiguiente, aumentar la capacidad de accin En este caso no importa que existan unas funciones y una distribucin de los cargos porque la organizacin asume que la manera de operacionalizar las funciones y las atribuciones de los cargos est dada precisamente por las conversaciones y los consensos que se dan en la cotidianidad y no por su legalidad normativa. Rafael Echeverra (1997) postula el carcter generativo del lenguaje, y seala que en las organizaciones, dada su naturaleza lingstica, las conversaciones constituyen el instrumento ms poderoso para configurar el futuro en las acciones del presente. La comunicacin en las entidades del Estado, por el contrario, est determinada fundamentalmente por la normatividad y no por las dinmicas propias de la gestin de lo cotidiano. Las suyas son conversaciones instructivas, no conversaciones para la construccin de posibles escenarios de actuacin, lo cual quiere decir que en ellas se funciona en una perspectiva estructural de la comunicacin y no desde una perspectiva sistmica que le confiera poder a las conversaciones. Los flujos comunicacionales y conversacionales en estas entidades se ven constantemente fragmentados, concentrados, cortados precisamente por ese estilo de comunicacin imperante en el que la informacin fluye, en su mayora, por medio de rdenes, instrucciones e imperativos normativos para instruir a las personas sobre lo que hay que hacer, sin importar mucho el sentido que como destinatarios le den a esos mandatos. Si no se concibe que a travs de las conversaciones pueda crearse un poder de accin, y lo que se busca es ir directamente a esa accin, pueden afectarse seriamente la planeacin por consenso, el empoderamiento colectivo y la construccin compartida de futuro. 1.3 Visibilidad

Al hacer visible la gestin, al contar e informar lo que se est haciendo, el directivo y el gobernante no solamente informan los resultados de su gestin sino que demuestran que no la han estructurado en su beneficio particular, pues quien se beneficia personalmente no rinde cuentas y por el contrario procura ser opaco, no ser visible, mantenerse oculto. Cuando se es visible se genera confianza y se construye por consiguiente la idea de lo pblico, de que la entidad es de la comunidad.

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El directivo y el gobernante cumplen con su responsabilidad de hacer visible la gestin en la medida que asumen que la informacin es un bien pblico y colectivo y que su obligacin es garantizar la circulacin de la informacin, en consecuencia, son responsables de implementar los mecanismos adecuados para sistematizar la gestin, porque ste es el instrumento que les permite cumplir tcnicamente y a cabalidad con el mandato constitucional de la publicidad y conseguir el reconocimiento que le garantice a la entidad ocupar la posicin que le corresponde en la sociedad. El concepto de visibilidad es fundamental en la administracin pblica y est profundamente interrelacionado con la apertura y con la interlocucin: Para poder ser visible tengo que sistematizar lo que hago; si desarrollo una cultura del servicio es porque tengo la formacin para escuchar; para poder ser abierto tengo que tener una cultura del servicio y disposicin a la interlocucin; para poder generar interlocucin tengo que trabajar en equipo; si trabajo en equipo es porque socializo la informacin y construyo visin compartida; si sistematizo tengo la posibilidad de dar publicidad a la gestin y de que la entidad logre un buen posicionamiento en la sociedad. La visibilidad supone la aplicacin de dos ejes temticos, que resultan de la aplicacin de: 1. El precepto constitucional de publicidad. 2. El concepto comunicativo del posicionamiento. 1.3.1 Publicidad (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad) El artculo 32 de la ley 489 establece que todas las entidades y organismos de la administracin pblica tienen la obligacin de desarrollar su gestin acorde con los principios de la democracia participativa y democratizacin de la gestin pblica. Para ello podrn realizar todas las acciones necesarias con el objeto de involucrar a los ciudadanos y organizaciones de la sociedad civil, en la formulacin, ejecucin, control y evaluacin de la gestin pblica. En particular, debern entre otras obligaciones, apoyar los mecanismos de control social que se constituyan, al tiempo que aplicar mecanismos que brinden transparencia al ejercicio de la funcin administrativa. Transparencia es hacer visible lo que se hace, es mostrarse, entender que su condicin pblica, el carcter pblico del gobierno, no le permite a la entidad ni al funcionario ser opacos ni externa ni internamente. La transparencia y la visibilidad hacen referencia a cmo se est actuando y la Rendicin de cuentas a la sociedad a lo que se ha logrado, por eso es imperativo que la informacin fluya al interior de la organizacin pues no se puede ser transparente hacia el exterior si no se es transparente ante los propios colaboradores. La Rendicin de Cuentas, que es, fundamentalmente, externa, resulta tanto de la cultura participativa, que incluye y reconoce los intereses del otro, como de la actitud de 54

escucha y receptividad que los conoce y asimila y, por tanto, debe ser una disposicin permanente y sistemtica y no solamente un ejercicio ocasional. De esta manera la transparencia est contenida en la actuacin cotidiana del directivo y de los servidores pblicos: del directivo frente a sus colaboradores y ante la sociedad y de los servidores pblicos frente a sus propios compaeros y frente a la sociedad. Es la nica manera de lograr que sea visible todo lo que hace la administracin. Rendicin de Cuentas es dar razn de lo que uno hace. Cuando se propone que la entidad sea visible y que los mandatarios hagan visible su gestin, lo que se busca es que construyan su relato y cuenten de manera constante, tanto interna como externamente, cmo estn actuando y cules han sido los resultados de su gestin. A eso hay que darle publicidad. 1.3.2 Posicionamiento (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad) El directivo y el gobernante como lderes y guas de la sociedad tienen que encontrar la manera de convertirse en punto de referencia para todos, para sus colaboradores y para la sociedad. En ese sentido la visibilidad tiene que ver tambin con la responsabilidad de orientacin a la sociedad y no solamente con el valor tico de dar cuenta de lo qu se est haciendo. Ser transparente implica aplicar valores axiolgicos; en la transparencia hay un componente tico indiscutible que es ser honesto y probo y un componente comunicativo que es ser visible. ticamente se puede ser probo como administrador pblico, pero, si esto no se muestra, no se constituye la transparencia. El gua debe hacerse visible en su probidad y esto se logra a travs de acciones comunicativas que le den una posicin en la sociedad en la medida en que muestran a los ojos de todos cmo est actuando. Un problema de fondo en la forma como actualmente se est manejando la comunicacin externa en las entidades del Estado, deriva de que no se la utiliza para aplicar a cabalidad el concepto de la Rendicin de cuentas, sino para manejar la imagen del gobernante o el directivo. Y la comunicacin hacia fuera debe estar enfocada a hacer visible la gestin, a mostrar cmo est actuando la organizacin y qu resultados ha obtenido, en el entendido de que haciendo visible la entidad se hace visible el funcionario responsable y en consecuencia se logra que tanto l como la entidad adquieran la posicin que les corresponde en la sociedad. De la misma manera la comunicacin interna tiene que buscar hacer visibles a cada uno de los jefes, dando cuenta no solamente de los resultados de sus reas, sino de la manera como se estn tomando las decisiones y de lo que comportan estas decisiones. En la medida en que las diferentes reas no logran hacer visibles sus procesos cunde la desinformacin y se atasca el funcionamiento de la entidad, porque los mismos funcionarios de cualquier nivel, de cualquier orden, de cualquier jerarqua, no conocen la manera como se est realizando la gestin; entonces no basta con que los dirigentes internamente sean visibles como lderes sino que se requiere que cada rea logre que internamente su 55

aporte a la gestin sea igualmente visible y reconocido, es decir, que logre una posicin reconocida y aceptada por la misma entidad. La visibilidad no debe entenderse como un atributo que pueda ejercerse o no a voluntad sino como una condicin de la administracin pblica: en tanto no se sea visible no se est cumpliendo con el ejercicio de la funcin pblica. Hacia fuera se es visible como administrador y como funcionario pblico y hacia adentro como directivo. Si la gestin no es visible al nivel interno no se logran sus niveles ptimos o lo esperado, porque cuando se guarda informacin, que es vital para la organizacin, se estn entorpeciendo los procesos, la administracin funciona, pero si hubiera visibilidad interna funcionara mejor. 2 Matriz estratgica

Las categoras y los ejes temticos proponen un horizonte de sentido para el MCPOI (mejorar en las entidades los niveles de apertura, interlocucin y visibilidad) al mismo tiempo le demarcan unas lneas de accin (receptividad, actitud de servicio, visin compartida, trabajo colaborativo, socializacin de la informacin, sistematizacin, publicidad y posicionamiento) Ambos ejes, horizonte de sentido y lneas de accin, adquieren cuerpo en el Modelo general de comunicacin pblica mediante la construccin de una Matriz Estratgica, que define los imaginarios que se busca comunicar (Ideas reguladoras) y las hiptesis de cambio (Ruta crtica temtica) en las cuales hay que trabajar (Jaramillo, 2000). A continuacin se presentan las Ideas reguladoras y los temas de la Ruta crtica temtica que configuran la Matriz estratgica del MCPOI. 2.1 Ideas reguladoras

Las Ideas reguladoras plantean los conceptos o criterios que van a marcar el horizonte del proceso de accin de la comunicacin en las entidades. Las Ideas reguladoras se convierten en la gua para seleccionar, producir y articular un discurso coherente y que se refleje en cada una de las piezas, medios y formatos. De alguna manera buscan establecer ciertas normas o valores o ideales que guan la accin de la comunicacin. El Modelo general de comunicacin pblica establece las Ideas reguladoras como: Los criterios de validez que acompaan toda forma de saber, y son los trasfondos para los acuerdos en el dilogo. Los conceptos o criterios que van a marcar el horizonte del proceso de accin de la comunicacin y garantizan el seguimiento por parte de los actores del Modelo. El discurso que se refleja en cada una de las piezas, medios y formatos.

El MCPOI, se articula en torno a tres Ideas reguladoras, que se derivan a su vez de las tres categoras formuladas en el diagnstico (apertura, interlocucin y visibilidad): 56

 2.2

Apertura es capacidad de escuchar receptivamente. El dilogo convoca y genera sentido de pertenencia. Visibilidad es transparencia. Ruta crtica temtica

La Ruta crtica temtica imagina las prioridades y el enfoque poltico de cada prioridad. El Modelo general de comunicacin pblica propone un proceso de negociacin para la intervencin poltica en las entidades (Jaramillo, 2000); en ese sentido y dependiendo de los tiempos y los actores, hay que imaginar los posibles escenarios y momentos de intensidad por los que va a pasar el proceso de construccin de la estrategia contenida en el Plan de comunicacin y la accin de movilizacin organizacional. La Ruta crtica temtica es la construccin de un instrumento de ayuda conceptual para adaptarse al proceso de comunicacin y a la coyuntura de la entidad. El itinerario demarcado por la Ruta crtica temtica aporta un orden de prioridades temticas y unos enfoques polticos para abordar esas prioridades. Cada uno de los temas de la Ruta crtica temtica, que se derivan de las categoras y los ejes temticos propuestos por el MCPOI, est formulado como una hiptesis de cambio. De esta manera, por ejemplo, definimos que se debe posicionar en la entidad el concepto de la informacin como bien colectivo, porque asumimos como hiptesis de cambio que: La circulacin de informacin veraz, suficiente, oportuna, entendible y verificable mejora la eficiencia del trabajo, genera confianza y construye cultura de lo pblico. La Ruta crtica temtica del MCPOI, est conformada por los seis temas que se presentan a continuacin: TEMA 1: Posicionamiento del concepto de la informacin como bien colectivo Hiptesis de Cambio: la circulacin de informacin veraz, suficiente, oportuna, entendible y verificable mejora la eficiencia del trabajo, genera confianza y construye cultura de lo pblico. TEMA 2: Construccin de visin compartida Hiptesis de Cambio: hay visin compartida cuando los servidores pblicos comparten los propsitos del Estado y se alinean con el Plan de gobierno o de gestin de la entidad. TEMA 3: Promocin del trabajo colaborativo Hiptesis de Cambio: el trabajo colaborativo consiste en que las reas acten como redes de ayudas mutuas, se relacionen de manera sinrgica y potencien sus fortalezas. 57

TEMA 4: Promocin de la produccin de informacin Hiptesis de Cambio: la organizacin y sistematizacin de los datos y registros de la gestin pblica producen la informacin indispensable para entender los procesos de la entidad. TEMA 5: Aplicacin del principio de publicidad Hiptesis de Cambio: el Estado se hace visible cuando rinde cuentas, informa lo que hace, muestra resultados y socializa el saber institucional. TEMA 6: Desarrollo de mecanismos de escucha y receptividad Hiptesis de Cambio: las entidades del Estado deben estar abiertas hacia las comunidades y receptivas a or sus necesidades, demandas y reclamos y a utilizarlos como elementos de juicio para la formulacin de sus planes y proyectos. Ideas Reguladoras Ruta Crtica Temtica
Construccin de visin compartida

Apertura es capacidad de escuchar receptivamente. El dilogo convoca y genera sentido de pertenencia.

Visibilidad es transparencia.
Estrategia Poltica Estrategia Organizativa OBJETIVO: Estrategia Masiva

Hay visin compartida cuando los servidores INSTITUCIONALIZAR LA pblicos comparten los propsitos del Estado y COMUNICACIN EN LAS ENTIDADES se alinean con el Plan de Gobierno o de Gestin DEL ESTADO COMO UN EJE de la entidad ESTRATGICO Y POR CONSIGUIENTE Promocin del trabajo colaborativo TRANSVERSAL A SU ESTRUCTURA El trabajo colaborativo consiste en que las reas ORGANIZACIONAL Y A LA MANERA acten como redes de ayudas mutuas, se COMO LE DAN CUMPLIMIENTO AL relacionen de manera sinrgica y potencien sus PRINCIPIO CONSTITUCIONAL DE fortalezas Desarrollo de mecanismos de escucha y PUBLICIDAD Y A LA FIGURA DE LA RENDICIN DE CUENTAS A LA receptividad SOCIEDAD Las entidades del Estado deben estar abiertas hacia las comunidades y receptivas a or sus PROPSITO: necesidades, demandas y reclamos y a utilizarlos como elementos de juicio para la FORTALECER EL IMAGINARIO DEL formulacin de sus planes y proyectos

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

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Posicionamiento del concepto informacin como bien colectivo

de

la SENTIDO DE LO PBLICO Y DE LA
FUNCIN DEL

ESTADO

COMO

COMUNICACIN INFORMATIVA

La circulacin de informacin veraz, suficiente, oportuna, entendible y verificable mejora la FINALIDAD: eficiencia del trabajo, genera confianza y construye cultura de lo pblico INTRODUCIR EN LA Promocin de la produccin de informacin

ADMINISTRADOR DE LO PBLICO

CULTURA SIGNIFICA

ORGANIZACIONAL LA NOCIN DE QUE

DE CUENTAS

RENDICIN

El Estado se hace visible cuando rinde cuentas, informa lo que hace, muestra resultados y socializa el saber institucional Cuadro 33 Matriz Estratgica.

Plan de comunicacin

El Plan de comunicacin es la herramienta de gestin que operacionaliza el MCPOI en trminos de medios y de acciones comunicativas diseadas para trabajar sobre los temas definidos por la Ruta crtica temtica. Como herramienta de gestin, el Plan debe contener todos los instrumentos de planeacin necesarios para el manejo administrativo, operativo y logstico de la comunicacin en la entidad, por consiguiente, es un proceso de apoyo que debe hacer parte de la planeacin estratgica institucional. En la tercera parte de este documento Manual de Implementacin estn incluidos los conceptos y la metodologa para el diseo y ejecucin del Plan de comunicacin. 4 Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin comunicacional

Para cumplir con su propsito, la gestin del MCPOI requiere de una herramienta que le permita monitorear de manera sistemtica y permanente, la evolucin de los diferentes componentes aplicados en el Plan de comunicacin. El Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin, es el instrumento diseado para el cumplimiento de esta funcin. 4.1 Marco conceptual

El Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del MCPOI es una aplicacin de los desarrollos conceptuales y metodolgicos propuestos por el Cuadro de mando integral o Balanced scorecard (Kaplan y Nortn, 1997), modelo que ha sido concebido inicialmente en funcin de aportarle al mundo empresarial una herramienta, diferente a las empleadas tradicionalmente, para alimentar los lineamientos estratgicos de una 59

SOCIEDAD

La organizacin y sistematizacin de los datos ADMINISTRAR LO PBLICO y registros de la gestin pblica producen la GENERAR CONFIANZA informacin indispensable para entender los procesos de la entidad. Aplicacin del principio de publicidad

A LA

empresa con indicadores tanto financieros como no financieros aplicados a las actividades de monitoreo y anlisis de la evolucin y desempeo de su gestin. El Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del MCPOI, retomando el enfoque metodolgico del Balanced Scorecard, plantea producir indicadores generados desde cuatro puntos de vista o perspectivas, que de manera combinada contribuyen a visualizar la evolucin o comportamiento del Plan como un todo y de aspectos o componentes claves en su ejecucin. La mayora de los indicadores formulados para el Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin, surgen de los lineamientos estratgicos del MCPOI, a la vez que se incluyen algunos que proceden de la lgica del manejo econmico que todo plan, programa o proyecto, necesariamente implica. En este sentido es importante aclarar que, aunque el MCPOI ha alcanzado un avanzado grado de desarrollo terico-conceptual, es susceptible de ser mejorado y/o complementado, al igual que los indicadores del Mtodo que tambin podrn ser modificados y/o complementados de acuerdo con el desenvolvimiento del Plan de comunicacin. El Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin ha sido diseado para observar la evolucin del Plan de comunicacin, desde cuatro perspectivas o puntos de vista: de la poblacin objetivo, de los procesos, del aprendizaje y econmica. 4.1.1 Perspectiva de la poblacin objetivo El Plan de comunicacin est dirigido a suministrar informacin suficiente, necesaria y oportuna sobre los servicios o productos que ofrece la entidad y los logros o resultados de su actuacin, tanto a la comunidad en general como a los servidores pblicos vinculados a ella. El objetivo de esta perspectiva es producir, a partir de informacin suministrada por los destinatarios de la accin del Plan, indicadores que permitan establecer los aspectos y/o elementos que puedan afectar su imagen de manera positiva o negativa. 4.1.2 Perspectiva de los procesos Analiza la adecuacin de los mtodos y procedimientos que las instancias gestoras del Plan de comunicacin pongan en marcha para su implementacin al interior de la entidad. Los indicadores de esta perspectiva se constituyen a su vez en impulsadores del logro de la mayor eficiencia posible en el manejo financiero del Plan. Para alcanzar este objetivo es necesario identificar y tipificar los procesos internos que se adopten para la implementacin del Plan y la predeterminacin de los tipos y cantidades de piezas o productos comunicativos que se vayan a implementar.

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4.1.3 Perspectiva del aprendizaje El Mtodo plantea los indicadores de esta perspectiva como el conjunto de drivers (motores o impulsadores) del resto de las perspectivas. Estos inductores constituyen el conjunto de activos que dotan a la organizacin de la habilidad para aprender y mejorar sus estrategias y maneras de comunicar e informar a propios y extraos sobre su quehacer y los resultados alcanzados. Para lograrlo, clasifica los activos relativos al aprendizaje y mejora en indicadores sobre la capacidad y competencia de las personas (gestin del conocimiento), sistemas de informacin (sistemas que proveen informacin til para el trabajo) y cultura-climamotivacin para el aprendizaje y la accin. 4.1.4 Perspectiva econmica El Plan de comunicacin requiere de recursos para su ejecucin. Este componente del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin, establece las formulas generadoras de indicadores que hablen sobre la eficiencia en el manejo de los recursos destinados para la ejecucin del Plan. 4.2 Objetivos del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin comunicacional

4.2.1 Objetivo general El Objetivo general del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del MCPOI es formular un conjunto de indicadores dinmico e integrado, que le ofrezca al productor social del Plan de comunicacin un instrumento que le permita monitorear su evolucin mediante el suministro eficiente y oportuno de indicios o pistas cuyo anlisis e interpretacin, debidamente combinados con el anlisis y lectura de la coyuntura, faciliten y aporten argumentos sustentadores para la toma de decisiones inherentes a su ejecucin y gestin. Es importante tener en cuenta que el objetivo del Mtodo no es servir como herramienta para la evaluacin del personal responsable de la ejecucin del Plan de comunicacin sino como insumo para la toma de decisiones que corrijan el rumbo cuando el anlisis e interpretacin de los indicadores arroje la conclusin de que no se estn logrando los objetivos previstos. Al respecto vale la pena recordar que los artculos 104 y siguientes del decreto 1572 de 1998, regulan la evaluacin del desempeo de los funcionarios de carrera con fundamento en objetivos previamente concertados entre evaluador y evaluado. Por esta razn en este texto se omite de manera intencional el trmino evaluacin y se habla en forma especfica de Seguimiento y apoyo a la gestin.

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4.2.2 Objetivos especficos El Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del MCPOI, se propone alcanzar los siguientes objetivos especficos: Suministrar a las instancias responsables de la planeacin, ejecucin y control del Plan de comunicacin, elementos con los cuales sustentar en informacin confiable y oportuna, la toma de decisiones relacionadas con l. Proporcionar los elementos necesarios para que la entidad pueda analizar el direccionamiento estratgico del Plan de comunicacin, haciendo posibles su apropiacin por parte de los actores involucrados, su ajuste a los retos variantes del entorno y su operativizacin en resultados que puedan ser debidamente medidos. Generar una herramienta que contribuya a que la asignacin de recursos para la financiacin del Plan de comunicacin est orientada a apoyar el cumplimiento de la misin y la bsqueda del logro de la visin y los objetivos estratgicos de la entidad. Conseguir que el comportamiento de las personas a cargo de la ejecucin del Plan de comunicacin se centre en alcanzar los objetivos estratgicos formulados. La relacin que establece el MCPOI con otras corrientes de la investigacin en comunicacin

4.3

Amrica Latina se ha caracterizado por desarrollar un campo de la comunicacin de estilo poltico y culturalista. Segn el investigador ingls Robert White (1989) cuatro son los campos de anlisis privilegiados en nuestro continente: 1. La influencia de la poltica econmica internacional en el desarrollo de los medios de comunicacin e instituciones culturales. 2. Las propuestas acerca de la reforma de los medios, poltica nacional de medios y, especialmente, la democratizacin de la comunicacin. 3. La relevancia de las formas alternativas de comunicacin y uso de los medios que estn llevando a cabo los movimientos populares, como base para la democratizacin de los sistemas nacionales de comunicacin y de medios. 4. La mejor comprensin de la relacin entre medios de masas y cultura popular en el desarrollo de los sistemas culturales y sociopolticos nacionales. Hay un nico inters: la comprensin de lo cultural para la transformacin poltica. Esta rea de estudio se puede considerar como una comunicacin otra interesada en la comprensin y la transformacin poltica y social de la realidad local y nacional. Los adjetivos que califican esta rea de la comunicacin determinan, entre otros, que sta es para el desarrollo, educativa, poltica, alternativa, cultural (Rincn, 1993)

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En esta lnea de trabajo y en el marco del Modelo general de comunicacin pblica, el MCPOI retoma algunas herencias de esta tradicin, pero se diferencia de ellas en su actuacin, finalidad y mtodo de trabajo: En consonancia con la comunicacin para el desarrollo asume como prioritario el control por parte de la comunidad del recurso de la informacin como estrategia para el cambio social, ya que la informacin provee conocimiento que conduce al cambio de actitudes, las que a su vez llevan a la prctica de la conducta deseada. Con la comunicacin participativa reconfigura la idea de la comunicacin como estrategia para que las comunidades y los grupos puedan tener voz y transformen las estructuras sociales y organizacionales. Cercano a la comunicacin popular/alternativa asume que la comunicacin es un asunto de sujetos en relacin, que reivindica a la persona en su lado humano, cultural y poltico y en sus prcticas de sentido, y que es urgente la promocin de una sociedad democrtica y dialogante, en la cual la participacin sea el eje del protagonismo social de los sujetos colectivos. Retoma de la comunicacin macrointencionada que la comunicacin debe estar orientada hacia la movilizacin social y parte de la construccin de sentidos colectivos o grandes propsitos de inters pblico; para lograrlo, enfatiza en lo socialmente til por encima de las diferencias y parte de imaginarios existentes en la sociedad. As mismo, retoma las nociones de Productor Social y Editor y la necesidad de convocar a travs de reeditores o mediadores definidos como personas e instituciones que tienen un pblico propio. En sintona con el enfoque de Denis McQuail, concuerda en que asumir la idea de la comunicacin pblica implica asumir la intrincada red de transacciones informacionales, expresivas y solidarias que ocurren en la esfera pblica y en que la comunicacin es una red que se actualiza en lo pblico como escenario de libre y mltiple acceso para la deliberacin colectiva.

En el Manual de Implementacin contenido en la tercera parte de esta publicacin, se encuentran las herramientas metodolgicas y los procedimientos y formatos necesarios para el diseo y ejecucin del Plan de comunicacin que le da cuerpo al MCPOI en la prctica comunicacional de las entidades del Estado.

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TERCERA PARTE: MANUAL DE IMPLEMENTACIN RESUMEN DE LOS CONCEPTOS BSICOS Para una mejor ubicacin del lector, a continuacin se presenta un resumen de los elementos desarrollados en la primera y segunda partes de esta publicacin. Esta gua de conceptos y elementos del Modelo es til para consultas rpidas al abordar el estudio detallado del Manual. Comunicacin pblica La Comunicacin pblica es un enfoque y una herramienta para la construccin democrtica de sociedad y para la planeacin estratgica de la comunicacin en las organizaciones. Diagnstico de la comunicacin en las entidades del Estado Resumen Comunicacin y cultura organizacional

La cultura organizacional est conformada por las prcticas y los modos del vivir cotidiano de las personas que hacen parte de una organizacin sus maneras de ser, hacer y de pensar. En la medida en que las personas se estn comunicando constantemente, la manera como lo hacen es la objetivacin de la cultura de esa organizacin. Por consiguiente, desde la comunicacin se afecta la cultura, es decir, afectando las prcticas de comunicacin se afecta tambin, por fuerza, la cultura organizacional. En las entidades del Estado: o No existen polticas de comunicacin. sta ha sido asociada tradicionalmente con el manejo de medios y de la imagen del nivel directivo y no como un eje estratgico fundamental para transformar la cultura organizacional y mejorar las interacciones de las entidades con sus pblicos de inters, en consecuencia, las unidades de comunicacin no estn preparadas para ejecutar procesos de Acciones comunicativas ni de Rendicin de Cuentas a la sociedad. o Los procesos de manejo de informacin se restringen al cumplimiento de las normas de estricto cumplimiento. No hay una cultura del registro, procesamiento, sistematizacin y socializacin de la informacin. o Las relaciones que establecen los servidores pblicos con las entidades estn caracterizadas por diversos factores como la renovacin peridica y sistemtica del nivel directivo y la existencia de estilos de direccin no participativos, que deben ser trabajados desde una comprensin de la cultura y la Acciones comunicativases como instrumentos de construccin de visin compartida y de fomento del trabajo colaborativo. 64

o En los servidores pblicos predomina una actitud de inercia ante el cambio, que se expresa como escepticismo y desconfianza con respecto a los procesos de modernizacin de las entidades y frente a los planteamientos de las nuevas administraciones. o Las relaciones que establecen con los medios masivos de comunicacin se caracterizan por la desconfianza y el mutuo recelo. Modelo general de Comunicacin pblica Es un Modelo de Comunicacin que asume la comunicacin y la informacin como bienes colectivos que deben estar al alcance de todos los integrantes de una sociedad o de un grupo, para lo cual propone instrumentalizar la movilizacin social. El Modelo ofrece una metodologa bsica cuyos componentes buscan ordenar los temas de la comunicacin en las organizaciones y aportar los instrumentos adecuados para que la movilizacin social efectivamente contribuya a construir sentido compartido y al logro de propsitos de carcter estratgico. Comprensiones bsicas o El concepto de movilizacin social La movilizacin social es la accin de comunicacin que por excelencia construye lo pblico y lo colectivo y que consiste en lograr que muchos, que son diferentes, puedan concertar y alcanzar propsitos comunes sin tener que negociar o renunciar a su diferencia. Y ese encuentro de voluntades que conciertan la consecucin de un propsito comn, no es cosa diferente a un acuerdo poltico para cuyo logro se requiere de la puesta en comn y de la negociacin de intereses particulares que permitan definir un norte compartido y acordar unas reglas del juego que todos acepten cumplir en libertad. o La movilizacin organizacional en las entidades del Estado Las entidades del Estado, como formas de asociacin para la consecucin de propsitos comunes, comparten la misma condicin caracterstica de tener que proyectar hacia el servidor pblico, una vez lograda su afiliacin inicial, alguna forma de convocatoria que ratifique el compromiso suscrito en esa afiliacin y se proponga movilizarlo en procura de lograr su adherencia voluntaria, apasionada, pblica y participativa al propsito misional colectivo. o El papel que juegan los medios de comunicacin en la sociedad Los medios de comunicacin, ms all de sus procesos, se deben pensar como productores culturales desde sus juegos de representacin de la 65

realidad. En este sentido, los medios masivos no son solamente dispositivos de reproduccin, sino ms bien dispositivos de produccin de sentido. Los medios de comunicacin son un agente socializador que llena los vacos dejados por las instituciones clsicas, familia, religin, escuela y etnia, pero a su vez, extiende y complejiza las formas de ser en la sociedad Los medios de comunicacin, ante todo, son excelentes instrumentos de socializacin y colectivizacin de imaginarios para la movilizacin. En este sentido su levedad se convierte en fortaleza para la socializacin de smbolos e imgenes fuertes que convoquen a la movilizacin y fortalezcan su propsito. Los medios locales se caracterizan por su potencial de proveer escenarios de encuentro social, proveer a la comunidad de contenidos de utilidad social, posibilitar otras estticas y modos de expresin ms cercanos a las comunidades, ampliar el acceso a la construccin simblica de lo colectivo, mejorar la autoestima de las comunidades excluidas y generar procesos de ciudadana desde la visibilidad comunicativa. Para hacer la comunicacin a travs de los medios hay que disear no slo los contenidos, el encuentro con las audiencias, sino sobre todo construir los relatos en las estticas y dramaturgias de mayor comunicabilidad y presencia en esas audiencias.

o La construccin de lo pblico La Comunicacin pblica es un proyecto de hacernos ciudadanos en la convivencia entre los diferentes, que se encamina hacia la formacin de sujetos polticos con autodeterminacin, capaces de respetar, convivir y concertar; de construir lo pblico desde lo simblico; de participar y movilizar la sociedad en torno a intereses colectivos. La comunicacin como bien pblico La comunicacin es un bien pblico que rene un grupo de derechos que parten del derecho a informar y estar bien informado; pasan por el derecho de las culturas a expresarse y hacerse visibles en sus propios cdigos; garantizan la presencia de diferentes lenguajes en los medios masivos; y valorizan la representacin adecuada de diferentes sectores sociales. La informacin como bien pblico La informacin es aquello que debe ser socializado para que, con base en ella, los ciudadanos y la sociedad puedan tomar decisiones, movilizarse, crear condiciones de igualdad y realizar el derecho fundamental del ciudadano a estar suficientemente informado. La informacin es un bien 66

pblico que empodera para actuar. Y acceder a ella es una necesidad para construir proyectos colectivos de sentido. o El concepto de democracia aplicado a la Comunicacin pblica La democracia, en ltimas, ha terminado siendo en la actualidad un conjunto de reglas de juego (regla del consenso, de las mayoras, de las minoras, del control, de la responsabilidad, de la legalidad y la legitimacin) que pretenden regular el accionar poltico y garantizar as la participacin de la mayora en las decisiones de un gobierno. o El concepto de poltica aplicado a la Comunicacin pblica El cambio cultural y el trnsito de la sociedad hacia su democratizacin consisten en encontrar en la experiencia innovadora de la poltica como arte de lo posible, ese espacio de transformacin e integracin de las diferencias, con el fin de construir nuestra identidad. o El concepto de participacin ciudadana La comunicacin juega un papel fundamental en la formacin de ciudadanos, al proveer a la sociedad de escenarios de concertacin y actuacin para la participacin democrtica y el fortalecimiento del tejido social. Modelo de Comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI) El Modelo de Comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI), es una herramienta para la planeacin estratgica de la comunicacin en los campos organizacional e informativo y de la Rendicin de Cuentas a la sociedad, que define un objetivo y formula un propsito y una finalidad para la prctica comunicativa en estas entidades y se inscribe dentro del enfoque de la Comunicacin para la construccin de consensos. Al aplicar el Modelo, las entidades de naturaleza especial como las empresas industriales y comerciales del Estado, las sociedades de economa mixta y las empresas de servicios pblicos, deben definir polticas derivadas de su naturaleza especfica y ajustar la Matriz Estratgica a sus necesidades particulares. Objetivo

El objetivo del MCPOI es institucionalizar la comunicacin en las entidades del Estado como un eje estratgico y por consiguiente transversal a su estructura organizacional y 67

a la manera como le dan cumplimiento al principio constitucional de publicidad y a la figura de la Rendicin de cuentas a la sociedad. Propsito

El MCPOI tiene como propsito construir en la cultura organizacional de las entidades del Estado el imaginario del sentido de lo pblico y de la funcin del Estado como administrador de lo pblico. Finalidad

La finalidad del MCPOI est encaminada a introducir en la cultura organizacional de las entidades del Estado la nocin de que administrar lo pblico significa generar confianza. Enfoque

La Comunicacin para la construccin de consensos busca generar espacios para que sea posible la participacin pero tambin trabajar sobre la disposicin a participar. La comunicacin para la participacin democrtica debe orientarse a garantizar que los diferentes sectores puedan hacer competir sus intereses, sus mensajes y sus smbolos, en igualdad de oportunidades, dentro del universo de intereses, de mensajes y de smbolos que tramita la sociedad (Toro 2000) Campos de actuacin

El MCPOI define su accin en tres campos de actuacin: o Comunicacin organizacional: campo de actuacin de la comunicacin que busca garantizar la organicidad y coherencia de las entidades desde el punto de vista de la adecuada articulacin de acciones y esfuerzos para lograr el propsito misional. o Comunicacin Informativa: campo de actuacin de la comunicacin que busca garantizar que las entidades se expresan frente a la sociedad y le comuniquen su relato. o Rendicin de Cuentas a la sociedad: campo derivado de la Comunicacin Informativa, especfico de las entidades del Estado y que solamente es posible desde una prctica de la Acciones comunicativas fundada en la aplicacin del precepto constitucional de la publicidad. La Rendicin de Cuentas a la sociedad es complementaria de la Rendicin de Cuentas a los Organismos de Control que est reglamentada por la ley. o

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Categoras, ejes temticos y campos

A continuacin se desarrollan los contenidos de las categoras del MCPOI con sus respectivos ejes temticos. o Apertura Es la capacidad organizacional de resonar, de estar abierta. La entidad pblica, de manera particular, se debe a sus audiencias externas, existe justamente en funcin de la ciudadana y para ello debe ser receptiva y desarrollar en los servidores pblicos una cultura de servicio. Receptividad (eje temtico de la comunicacin organizacional) Las entidades deben desarrollar mecanismos para estar abiertas a la comunidad a travs de Acciones comunicativas concretas, es decir, que no solamente deben escuchar sino que deben ser receptivas; y la receptividad hace referencia a que lo que se escucha tenga posibilidad real de convertirse en elemento de juicio para la formulacin de los planes y proyectos de la entidad. Actitud de servicio (eje temtico de la comunicacin organizacional) El servicio significa renunciar a la arrogancia y entender que la entidad existe para el servicio, que ha de asumirse como prestadora de servicio, lo cual debe traducirse en un modo de relacionarse con la comunidad en trminos comunicativos de amabilidad, sencillez y calidez y en el hecho de que tanto la actitud institucional como de las personas que la representan no sea de prepotencia sino de disposicin. o Interlocucin La interlocucin es la capacidad de construir sentido compartido, visin compartida. Se es receptivo cuando el dirigente y la organizacin desarrollan la capacidad de dialogar y estn abiertos a conversar, a interactuar con sus equipos de trabajo. Visin compartida (eje temtico de la comunicacin organizacional) La visin compartida hace referencia a aquellos elementos orientadores, de contenido y no formales, que en trminos no solamente ticos sino desde otros horizontes polticos, culturales y administrativos, pueden convertirse en lugares de reconocimiento donde sea posible construir acuerdos 69

organizacionales. Trabajo colaborativo (eje temtico de la comunicacin organizacional) En las entidades del Estado la comunicacin debe contribuir a la promocin de un estilo de trabajo organizacional participativo. Para ello deben tenerse en cuenta el estilo de direccin y la construccin de redes de ayudas mutuas. Sistematizacin (eje temtico de la comunicacin informativa) La sistematizacin busca volver el saber conocimiento, modelarlo, replicarlo, ponerlo en trminos de teora, para poder devolverlo a la sociedad de tal manera que sta no solamente pueda conocerlo sino utilizarlo. Las entidades deben definir e implementar mtodos y procedimientos de recuperacin, procesamiento y sistematizacin de la informacin, que les permitan, adems de darle publicidad a sus actuaciones, lograr que efectivamente todos, adentro y afuera, conozcan y entiendan cmo y porqu realizan su proyecto misional. Socializacin de la informacin (eje temtico de la comunicacin informativa) Cuando el directivo asume su responsabilidad de interlocucin debe generar en la entidad unas formas de conversacin a travs de las cuales se hable y se escuche y no simplemente se asuman sus directrices como instrucciones que los dems deben seguir y replicar. Para romper con ese estilo autoritario y buscar que la interlocucin logre convocar, seducir y alinear, se requiere la socializacin cotidiana de la informacin, de tal manera que el colectivo disponga de todos los elementos necesarios para conocer y dimensionar su labor en sintona con el proyecto misional. o Visibilidad Al hacer visible la gestin, al contar e informar lo que se est haciendo, el directivo y el gobernante no solamente informan los resultados de su gestin sino que demuestran que no la han estructurado en su beneficio personal, pues quien se beneficia personalmente no rinde cuentas y por el contrario procura ser opaco, no ser visible, mantenerse oculto. Cuando se es visible se genera confianza y se construye por consiguiente la idea de lo pblico, de que la entidad es de la comunidad.

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Publicidad (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad) Cuando se propone que la entidad sea visible y que los mandatarios hagan visible su gestin, lo que se busca es que construyan su relato y cuenten de manera constante, tanto interna como externamente, cmo estn actuando y cules han sido los resultados de su gestin. A eso hay que darle publicidad.

Posicionamiento (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad) La comunicacin hacia fuera debe estar enfocada a hacer visible la gestin, a mostrar cmo est actuando la entidad y qu resultados ha obtenido, en el entendido de que haciendo visible la entidad se hace visible el funcionario responsable y en consecuencia se logra que tanto l como la entidad adquieran la posicin que les corresponde en la sociedad. De la misma manera la comunicacin interna tiene que buscar hacer visibles a cada uno de los jefes, dando cuenta no solamente de los resultados de sus reas, sino de la manera como se estn tomando las decisiones y de lo que comportan estas decisiones.

Ideas reguladoras

El MCPOI, se articula en torno a tres Ideas reguladoras, que se derivan a su vez de las tres Categoras formuladas en el diagnstico (apertura, interlocucin y visibilidad): Apertura es capacidad de escuchar receptivamente. El dilogo convoca y genera sentido de pertenencia. Visibilidad es transparencia. Ruta Crtica temtica

La Ruta Crtica temtica del MCPOI, est conformada por los seis temas que se presentan a continuacin: o Posicionamiento del concepto de la informacin como bien colectivo Hiptesis de Cambio: la circulacin de informacin veraz, suficiente, oportuna, entendible y verificable mejora la eficiencia del trabajo, genera confianza y construye cultura de lo pblico. o Construccin de visin compartida Hiptesis de Cambio: hay visin compartida cuando los servidores pblicos 71

comparten los propsitos del Estado y se alinean con el Plan de Gobierno o de Gestin de la entidad. o Promocin del trabajo colaborativo Hiptesis de Cambio: el trabajo colaborativo consiste en que las reas acten como redes de ayudas mutuas, se relacionen de manera sinrgica y potencien sus fortalezas. o Promocin de la produccin de informacin Hiptesis de Cambio: la organizacin y sistematizacin de los datos y registros de la gestin pblica producen la informacin indispensable para entender los procesos de la entidad. o Aplicacin del principio de publicidad Hiptesis de Cambio: el Estado se hace visible cuando rinde cuentas, informa lo que hace, muestra resultados y socializa el saber institucional o Desarrollo de mecanismos de escucha y receptividad Hiptesis de Cambio: las entidades del Estado deben estar abiertas hacia las comunidades y receptivas a or sus necesidades, demandas y reclamos y a utilizarlos como elementos de juicio para la formulacin de sus planes y proyectos. Plan de Comunicacin

El Plan de Comunicacin es la herramienta de gestin que operacionaliza el MCPOI en trminos de medios y de acciones comunicativas diseadas para trabajar sobre los temas definidos por la Ruta crtica temtica. Como herramienta de gestin, el Plan debe contener todos los instrumentos de planeacin necesarios para el manejo administrativo, operativo y logstico de la comunicacin en la entidad, por consiguiente, es un proceso de apoyo que debe hacer parte de la planeacin estratgica institucional. Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin comunicacional

Para cumplir con su propsito, la gestin del MCPOI requiere de una herramienta que le permita monitorear de manera sistemtica y permanente, la evolucin de los diferentes componentes aplicados en el Plan de comunicacin. El Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin, es el instrumento diseado para el cumplimiento de 72

esta funcin, a partir de cuatro perspectivas: o Perspectiva de la poblacin objetivo El objetivo de esta perspectiva es producir, a partir de la informacin suministrada por los destinatarios de la accin del Plan de Comunicacin, indicadores que permitan establecer los aspectos y/o elementos que puedan afectar su imagen de manera positiva o negativa. o Perspectiva de los procesos Analiza la adecuacin de los mtodos y procedimientos que las instancias gestoras del Plan de comunicacin pongan en marcha para su implementacin al interior de la entidad. o Perspectiva del aprendizaje El Mtodo plantea los indicadores de esta perspectiva como el conjunto de drivers (motores o impulsadores) del resto de las perspectivas. Estos inductores constituyen el conjunto de activos que dotan a la entidad de la habilidad para aprender y mejorar sus estrategias y maneras de comunicar e informar a propios y extraos, sobre su quehacer y los resultados alcanzados. o Perspectiva econmica El Plan de comunicacin requiere de recursos para su ejecucin. Este componente del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin, establece las formulas generadoras de los indicadores que hablen sobre la eficiencia en el manejo de los recursos destinados para la ejecucin del Plan.
Cuadro 44 Resumen de los conceptos bsicos

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DISEO DEL PLAN DE COMUNICACIN DEL MCPOI El diseo del Plan de comunicacin parte de interpretar una situacin que requiere ser transformada (diagnstico de la comunicacin en la entidad) y propone un camino (procesos) para lograr objetivos (metas definidas por la entidad para cada una de las hiptesis de cambio de la Ruta crtica temtica) que responden a un propsito (mejorar en la entidad los niveles de interlocucin, apertura y visibilidad), como se refleja en el siguiente grfico:

Diagnstico de la entidad

Objetivos: Hiptesis Ruta crtica temtica

Mejoramiento niveles de: Interlocucin Apertura Visibilidad

PLAN DE COMUNICACIN Procesos: Desarrollo y aplicacin de Polticas de Comunicacin Elaboracin y ejecucin Plan de medios Rendicin de cuentas a la Sociedad Construccin y aplicacin de indicadores

Ilustracin 44 Plan de comunicacin

En este Manual se desarrolla la metodologa para el diseo y ejecucin del Plan de comunicacin. Metodologa Para disear e implementar el Plan de comunicacin, deben seguirse las cinco etapas que se explican a continuacin. En la exposicin de cada una de ellas se incluyen los conceptos que se deben conocer y los procedimientos que se deben realizar con sus respectivos instrumentos de aplicacin. 1. 2. 3. 4. 5. Formulacin del diagnostico de la comunicacin en la entidad. Definicin de objetivos. Diseo de estrategias. Diseo y ejecucin de procesos. Determinacin de niveles de responsabilidad. 74

Primera etapa: formulacin del diagnstico de la comunicacin en la entidad

El diagnstico es el punto de partida tcnico para la formulacin del Plan de comunicacin. Su finalidad consiste en ofrecer informacin de entrada sobre la situacin de la comunicacin en la entidad, referida a los tres grandes campos (comunicacin organizacional, comunicacin Informativa y Rendicin de cuentas a la sociedad) que le dan cuerpo al enfoque del Modelo, es decir, a la comunicacin para la construccin de consensos. La informacin contenida en el diagnostico, queda constituida, adems, en lnea de base para la evaluacin posterior de los impactos del Plan. Los instrumentos de diagnstico utilizados evalan los tres campos comunicativos en la entidad, a partir de la percepcin que los miembros de la organizacin tienen sobre los ejes temticos que los conforman. El cuadro siguiente presenta los campos diagnosticados y los ejes temticos tenidos en cuenta para su evaluacin:
EJES TEMTICOS Receptividad Actitud de servicio Comunicacin organizacional Visin compartida Trabajo colaborativo Principio organizacional de la sistematizacin Comunicacin Informativa Socializacin de la informacin Precepto constitucional de la publicidad Rendicin de cuentas a la sociedad Concepto comunicativo del posicionamiento Cuadro 55 Campos diagnosticados, ejes temticos y categoras CAMPOS CATEGORAS Apertura

Interlocucin

Visibilidad

Esta evaluacin tiene un carcter perceptual, es decir que se basa en las percepciones que desde su subjetividad tienen los servidores pblicos vinculados a la entidad sobre los distintos aspectos indagados en el momento en que se aplican los instrumentos. 1.1 Metodologa para realizar el diagnstico comunicacional

El diagnstico comunicacional es en un proceso investigativo de tipo descriptivo articulado en tres momentos: 1. En el primero se preparan los instrumentos y se selecciona la muestra poblacional a la que se le solicitar la informacin requerida. 2. El segundo consiste en la aplicacin de las encuestas. 3. El tercero comprende la consolidacin y anlisis de la informacin capturada.

75

1.2

Procedimiento

1.2.1 Primer momento: alistamiento para la recoleccin de informacin Determinacin de la muestra poblacional: para garantizar que los datos que arroje el diagnstico sean confiables, se necesita distribuir los instrumentos de recoleccin (encuestas) en una cantidad representativa de personas de la entidad. Para ello, debe realizarse un muestreo aleatorio simple, de tal manera que cada elemento de la poblacin tenga la misma probabilidad de ser seleccionado para integrar la muestra. El muestreo aplica los criterios estadsticos ms generalizados en el mbito de la investigacin social que son: Nivel de confianza: 95%; Margen de error: 5%
PO 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
1

MU 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 20 21 22 23 24 25 26 27 28 28 29 30 31 32 33 33 34 35 36 37

PO 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71

MU 38 38 39 40 41 42 42 43 44 45 46 46 47 48 49 49 50 51 52 53 53 54 55 55 56 58 58 58 59 60 61

PO 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102

MU 61 62 63 63 64 65 65 66 67 68 68 69 70 70 71 72 72 73 74 74 75 76 76 77 77 78 79 79 80 81 82

PO 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133

MU 82 83 83 84 84 85 86 86 87 87 88 89 89 90 90 91 92 92 93 93 94 94 95 96 96 97 97 98 98 99 99

PO 134 135 136 137 138 138 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164

MU 100 101 101 102 102 103 103 104 104 105 105 106 107 107 108 108 109 109 110 110 110 111 111 112 112 113 113 114 114 115 115

PO 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195

MU 116 117 117 118 119 119 120 120 121 121 121 122 122 123 123 124 124 125 125 126 126 127 127 128 128 128 129 129 130 130 131

PO 196 197 198 199 200 225 226 250 251 275 276 300 301 325 326 350 351 375 376 400 401 500 501 600 601 700 701 800 801 900 900 1000

MU 131 132 133 134 140 150 160 170 180 190 200 210 218 235 249 260 270 278 (Sigue)

1 2

PO, significa poblacin, es decir, el nmero de empleados de la entidad; MU, significa muestra, es decir, el nmero de personas a las que habra que pasarles el cuestionario)

76

POBLACIN 1001-1500 1501-2000 2001-2500 2051-3000 3001-3500 3501-4000

MUESTRA 307 323 334 341 347 351

POBLACIN 4001-5000 5001-6000 6001-7000 7001-8000 8001-9000 9001-10000

MUESTRA 357 361 365 367 369 371

POBLACIN 10001-11000 11001-12000 12001-13000 13001-14000 14001-15000 15001-16000

MUESTRA 372 373 374 375 376 377

Cuadro 66 Determinacin del tamao de la muestra segn el nmero de colaboradores vinculados

Para facilitar el proceso de determinacin del nmero de personas que se necesitan de manera que se cumplan los criterios anteriormente sealados, se presenta el Cuadro 66 que establece la cantidad de personas que deben hacer parte de la muestra, segn al nmero de servidores pblicos vinculados a la entidad. A partir de 200 empleados, el rango de la muestra va de 25 en 25, para no repetir las cifras. Una vez determinada la muestra, hay que hacerle un proceso de distribucin proporcional, es decir, garantizar que se asemeje a la manera como est distribuida la poblacin en los diferentes niveles de la entidad. Pongamos un ejemplo: Una entidad tiene 100 empleados. El tamao de la muestra es de 80. En la entidad hay 15 personas en el sector directivo, 30 en el nivel profesional, y las restantes 55 son del sector operativo. Esto quiere decir que, porcentualmente hablando, esta entidad est distribuida as: 15% en el sector directivo 30% mandos medios 55% sector operativo La muestra de 80 (ver tabla anterior) hay que distribuirla de la misma manera. Por lo tanto, 15% de 80 = 12 30% de 80 = 24 55% de 80 = 44 Esa sera la manera en que habra que distribuir los cuestionarios para garantizar que los resultados estn reflejando la opinin de todos y no slo la de un sector especfico o un rea determinada, pues eso implicara un sesgo que no garantizara la necesaria confiabilidad de los datos. Veamos ahora cmo determinar quienes sern las personas que respondern el cuestionario.

77

Seleccin de las personas a las que se les entregar el formulario: dos mtodos sencillos y prcticos para identificar a las personas a quienes se les aplicar el cuestionario son los que se presentan a continuacin: 1. Cuando la poblacin de trabajadores de la entidad es menor de 300 personas, se determina el tamao de la muestra segn la tabla anterior, luego se distribuye la composicin de dicha muestra entre los tres niveles (directivo, profesional y operativo, como ya se explic), y a continuacin se procede a introducir los nombres del personal directivo en una urna, de la cual en forma aleatoria se retira un nmero de papeletas igual al excedente del tamao de la muestra para los directivos con relacin a la poblacin de este nivel. Los nombres que queden en la urna sern los de las personas a quienes se les entregar el formulario para su diligenciamiento. Ejemplo: Retomando el ejemplo que venamos analizando, tendramos que de las 15 personas del nivel directivo se deben seleccionar 12. Se introducen los 15 nombres en la urna, y luego de revolverla se retiran tres papeletas al azar. Los 12 nombres que quedan en la urna sern los seleccionados para responder los cuestionarios de las encuestas. De la misma forma se procede con el nivel profesional y el nivel operativo. 2. En los casos en los que el tamao de la poblacin es muy numeroso, se puede aplicar la denominada Muestra por seleccin sistemtica, que consiste en elegir un nmero de elementos a partir de un intervalo. ste se calcula dividiendo el total de la poblacin entre el tamao de la muestra. De esta manera, un intervalo de 4, por ejemplo, significara que debe seleccionarse cada cuarto elemento de la lista. Veamos otro ejemplo: Una entidad tiene 2.000 servidores pblicos. De ellos 85 son directivos, 650 son profesionales y los 1.265 restantes son del nivel operativo. La muestra, segn la tabla, sera de 323 personas. Aplicando lo ya visto tendramos que la distribucin estratificada de la muestra sera: 13 directivos, 107 profesionales y 203 operativos. Para seleccionar a las personas que suministrarn la informacin se divide la poblacin total entre la muestra, es decir 2.000 divido entre 323, lo cual nos da una razn o intervalo de 6.19, que podemos aproximar a 6. Luego tomamos el listado de directivos y empezando por cualquiera de ellos, vamos saltando con el lpiz en intervalos de seis. Aquellos a quienes se les marca son los nombres seleccionados. Igual se procede con los listados del nivel profesional y el nivel operativo. 78

Alistamiento de materiales: Reproduzca un nmero de copias de los formatos 1, 2 y 3, as como del instructivo para su diligenciamiento, que sea un 5% superior al tamao de la muestra, con el fin de que disponga de ejemplares adicionales en caso de prdida o dao.

1.2.2 Segundo momento: aplicacin de las encuestas Diligenciamiento de los formularios: contacte a los servidores pblicos que componen la muestra y explqueles el sentido y la importancia estratgica de la tarea que van a realizar (lo puede hacer a travs de medio escrito si la muestra es muy grande y/o los sitios de trabajo estn dispersos geogrficamente, o en reuniones en las cuales pueden diligenciar los formularios, si la muestra es pequea) Distribuya los cuestionarios, dando un plazo no mayor de tres das para su diligenciamiento y entrega.

1.2.3 Tercer momento: consolidacin y anlisis de la informacin Consolidacin de la informacin: una vez recogidos los formularios, tabule las respuestas dadas por los participantes en los formatos 1, 2 y 3. Para facilitar el trabajo se recomienda utilizar tablas de excel. Siga los siguientes pasos, teniendo claro que el procedimiento matemtico que se indica expresar los resultados en porcentajes. Los promedios finales deben ser nmeros que estn en el rango de 20 a 100. 1. Calificacin de las respuestas. Otorgue puntaje a las opciones marcadas en los formatos por las personas que los respondieron, de acuerdo con la siguiente tabla: OPCIN MARCADA Muy en desacuerdo Ms en desacuerdo que de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Ms de acuerdo que en desacuerdo Muy de acuerdo
Cuadro 77 Puntajes segn respuestas

PUNTAJE 1 2 3 4 5

2. Consolidacin por reactivo. Sume los puntajes asignados en cada uno de los reactivos (o afirmaciones) de cada formato, y divida la suma total por el nmero de formularios. As obtendr el puntaje promedio para cada reactivo, que debe estar en un rango de 1 a 5. Luego multiplique cada puntaje promedio por 20, y obtendr la expresin del promedio en porcentaje de cumplimiento, el cual debe estar dentro del rango de 20 a 100. (Recuerde que el formato 1 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL tiene 21 reactivos, que el formato 2 79

COMUNICACIN INFORMATIVA tiene 11 reactivos y que el formato 3 RENDICIN DE CUENTAS A LA SOCIEDAD tiene 9 reactivos). 3. Consolidacin por eje temtico. Los reactivos de cada cuestionario indagan por aspectos de los ejes temticos que componen las tres capacidades comunicacionales que se evalan en cada uno de los formatos. Para consolidar los resultados por eje temtico proceda de la siguiente forma, teniendo claro que el procedimiento matemtico que se indica expresar los resultados en porcentajes. Los promedios deben ser nmeros que estn en el rango de 20 a 100. Formulario 1 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL. Sume los porcentajes obtenidos en los reactivos correspondientes a cada Eje y divida el total por el nmero de reactivos, as: Receptividad: Reactivos 1 a 6. Divida la suma total por 6. Actitud de Servicio: Reactivos 7 a 10. Divida la suma total por 4. Visin compartida: Reactivos 11 a 15. Divida la suma total por 5. Trabajo colaborativo: Reactivos 16 a 21. Divida la suma total por 6.

Formulario 2 COMUNICACIN INFORMATIVA. Sume los porcentajes obtenidos en los reactivos correspondientes a cada eje y divida el total por el nmero de reactivos, as: Principio de la sistematizacin de la informacin: Reactivos 1 a 3. Divida la suma total por 3. Socializacin de la Informacin: Reactivos 4 a 11. Divida la suma total por 7.

Formulario 3 RENDICIN DE CUENTAS A LA SOCIEDAD. Sume los porcentajes obtenidos en los reactivos correspondientes a cada eje y divida el total por el nmero de reactivos, as: Precepto Constitucional de la Publicidad: Reactivos 1 a 7. Divida la suma total por 7. Concepto Comunicativo del Posicionamiento: Reactivos 8 y 9. Divida la suma total por 2.

4. Consolidacin por Campo Comunicacional. Ahora proceda a consolidar el porcentaje de cumplimiento por cada Campo Comunicacional, es decir por cada formato. El resultado debe ser una cifra situada en el rango de 20 a 100. Proceda as: Comunicacin organizacional: Sume los porcentajes obtenidos en los ejes temticos receptividad, actitud de servicio, visin compartida y trabajo colaborativo y divida por 4. 80

Comunicacin Informativa: Sume los porcentajes obtenidos en los ejes temticos principio de la sistematizacin de la informacin y socializacin de la informacin, y divida por 2. Rendicin de cuentas a la sociedad: Sume los porcentajes obtenidos en los ejes temticos precepto constitucional de la publicidad y concepto comunicativo del posicionamiento y divida por 2.

5. Consolidacin general del diagnstico comunicacional en la entidad. El paso final en este punto es la determinacin del estado general de la comunicacin en la entidad. Para ello sume los porcentajes obtenidos en los tres campos comunicacionales (comunicacin organizacional, comunicacin informativa y Rendicin de cuentas a la cociedad) y divida por 3. El resultado, que deber ser un guarismo entre el rango 20 y 100, expresa el nivel general de desarrollo que la entidad tiene en sus relaciones comunicacionales. Anlisis de la informacin: Una vez consolidada, la informacin requiere ser analizada mediante una estrategia interpretativa que permita valorar los resultados y presentarlos a la entidad en forma clara y comprensible. Visualmente se aplica una valoracin cromtica segn los cdigos de colores que se observan en el Cuadro 88:
RANGO DEL CDIGO PORCENTAJE CROMTICO 20 A 40 41 A 60 61 A 80 81 A 100 Cuadro 88 Cdigos de colores para la evaluacin

En donde los porcentajes y sus respectivos colores significan: ROJO, con rango del 20% al 40%, indica una situacin severamente crtica en el aspecto evaluado, con grandes vacos y deficiencias que deben ser atendidas prioritariamente en el Plan de comunicacin. ANARANJADO, con rango entre el 41% y el 60 %, expresa un estado de notable debilidad en el aspecto evaluado, con desarrollos incipientes y desiguales en las diferentes reas de la entidad. Debe ser considerado en el Plan de comunicacin para dinamizar y fortalecer las debilidades. AMARILLO, con rango entre el 61% al 80%, es manifestacin de un entidad que en el aspecto evaluado est desarrollando un proceso de aplicacin y fortalecimiento,

81

aunque con algunos vacos y debilidades. Se incluir en el Plan de comunicacin para fortalecer y consolidar los logros y desarrollos que se viene presentando. VERDE, con rango entre 81% y 100%, indica una entidad que en el aspecto evaluado se encuentra en parmetros de excelencia. Servir de referente en el Plan de comunicacin para aprender y establecer sinergias en toda la organizacin. Los resultados se presentarn en forma consolidada segn el siguiente ejemplo. Para mostrar los resultados de los reactivos de cada formato se elaborar una tabla que contenga el enunciado del reactivo y el resultado promedio asignndole el respectivo cdigo cromtico.
EJES TEMTICOS % CAMPOS COMUNICACIONALES % Receptividad 70 Actitud de servicio 81 Comunicacin organizacional 64.3 Visin compartida 62 Trabajo colaborativo 44 Principio organizacional de la sistematizacin 47 Comunicacin Informativa 43 Socializacin de la informacin 39 Precepto constitucional de la publicidad 68 Rendicin de cuentas a la sociedad 65.5 Concepto comunicativo del posicionamiento 63 PROMEDIO GENERAL DE LA ENTIDAD 58 Cuadro 99 Ejemplo de presentacin de los resultados finales de la evaluacin segn ejes temticos y campos comunicacionales

82

FORMATOS (NOMBRE DE LA ENTIDAD) INSTRUMENTO DE EVALUACIN PARA EL DIAGNSTICO DE LA COMUNICACIN PBLICA

El cuestionario que tiene en sus manos se utilizar para hacer el diagnstico inicial en comunicacin de la entidad a la que usted pertenece, con el fin de formular un Plan de comunicacin institucional. La informacin que usted suministre ser muy importante para lograr una buena evaluacin, por lo cual le pedimos su cooperacin para responder de manera FRANCA Y SINCERA cada una de las afirmaciones de los tres formularios. El presente instrumento est integrado por un instructivo y tres formatos. Termine de leer cuidadosamente el instructivo antes de proceder al diligenciamiento de los formatos, y siga las indicaciones. Tenga presente que las respuestas son estrictamente personales. INSTRUCTIVO El formato 1 analiza el nivel de interlocucin que existe entre los diferentes componentes de la entidad; el formato 2 mira la apertura comunicativa de la entidad hacia la ciudadana; y el formato 3 indaga por la Rendicin de Cuentas que la entidad hace a la sociedad. Cada cuestionario tiene un conjunto de afirmaciones sobre el funcionamiento de varios aspectos relacionados con los tres Campos Comunicativos que se estn evaluando. Cada afirmacin presenta cinco alternativas de respuesta. Lea detenidamente la afirmacin, reflexione para que pueda traer a su mente situaciones o hechos que le permitan emitir un juicio, y marque con una X la opcin con la que usted ms se identifica, de acuerdo con los siguientes criterios: Marque Muy en desacuerdo cuando considere que la afirmacin est totalmente alejada de la realidad de la entidad. Marque Ms en desacuerdo que de acuerdo si opina que la afirmacin expresa algo que a veces ocurre en la entidad. Marque Ni de acuerdo ni en desacuerdo cuando piense que lo que dice la afirmacin se presenta en la entidad en forma discontinua y/o solo en algunas reas. Marque Ms de acuerdo que en desacuerdo si considera que la afirmacin da cuenta de algo que ocurre con frecuencia en la entidad. Marque Muy de acuerdo cuando considere que la afirmacin expresa algo que decididamente est incorporado a la manera de ser de la entidad. En cada fila solo debe marcar una opcin. Una vez diligenciados los tres formatos, por favor entrguelos a la mayor brevedad posible a la persona responsable del proceso. POR FAVOR, NO DEJE DE MARCAR NINGUNA AFIRMACIN. Muchas gracias por su colaboracin!
Formato 11 Instructivo para el diligenciamiento de los instrumentos de evaluacin para el diagnstico de la comunicacin pblica

83

ENTIDAD: _______________________________________________________________________ Muy en desacuerdo

PLAN DE COMUNICACIN CUESTIONARIO DE EVALUACIN COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Ms en desacuerdo que de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Ms de acuerdo que en desacuerdo

FORMATO 01 En esta entidad: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Fecha: __________________

Existen mecanismos para escuchar y registrar las quejas y reclamos de la ciudadana sobre el servicio que presta la entidad Las quejas y reclamos de la ciudadana son sistematizadas y dadas a conocer al personal de la entidad Las opiniones, quejas y reclamos que se reciben de la ciudadana son tenidas en cuenta para mejorar el desempeo Las opiniones, quejas y reclamos que se reciben de la ciudadana son tenidas en cuenta en los procesos de planeacin Se han acordado mecanismos para manejar la crtica que venga de los medios de comunicacin o de la ciudadana Se han establecido vnculos directos con redes ciudadanas tales como veeduras, asociaciones vecinales, etc., para or sus puntos de vistas sobre la entidad La comunicacin de los servidores pblicos con las personas que requieren los servicios de la entidad est caracterizada por la amabilidad, la calidez y el espritu de colaboracin Los servidores pblicos orientan adecuadamente a los ciudadanos, dirigindolos a la persona o al rea indicada cuando la consulta no es de su competencia Se capacita y entrena en habilidades comunicativas a los servidores pblicos que deben atender a la ciudadana en el ejercicio de sus funciones En sus expresiones y actitudes los directivos ejercen liderazgo en el enfoque de la gestin institucional hacia el servicio pblico Todos los servidores pblicos conocen los objetivos misionales de la entidad Existe un Plan Estratgico o de desarrollo que es ampliamente conocido por todos los servidores pblicos Se aplican procesos de induccin y reinduccin a todos los empleados La administracin actual ejecut acciones diversas para explicar a todo el personal su Plan de Desarrollo o de Gestin Existen espacios formales para que los colaboradores conozcan y conversen sobre las polticas de la Direccin Los jefes acuerdan con sus equipos la forma como ser realizado el trabajo La Oficina de Prensa o de Comunicacin tiene responsabilidades frente a la comunicacin dentro de la entidad, ms all de manejar las relaciones con los medios de comunicacin y de administrar la imagen de la entidad y de sus directivos Existe buena comunicacin entre las diferentes dependencias, de modo que trabajan apoyndose y estableciendo relaciones de colaboracin sin que haya rivalidad entre ellas Existen espacios formales de conversacin para que cada dependencia promueva y mejore el trabajo en equipo Se promueve la expresin de las propuestas de los servidores pblicos acerca de cmo realizar el trabajo El estilo de comunicacin de los directivos promueve la motivacin y la cooperacin del personal

Formato 22 Cuestionario de evaluacin de la comunicacin organizacional

84

Muy de acuerdo

ENTIDAD: _______________________________________________________________________ Muy en desacuerdo

PLAN DE COMUNICACIN CUESTIONARIO DE EVALUACIN - COMUNICACIN INFORMATIVA

Ms en desacuerdo que de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Ms de acuerdo que en desacuerdo

FORMATO 02 En esta entidad:

Fecha: __________________

Se tienen definidos y se aplican en forma permanente sistemas de registro y consolidacin de las actividades que se realizan en todas las reas Existen mecanismos para la sistematizacin de la informacin que debe ser comunicada a la 2 ciudadana en el proceso de Rendicin de cuentas a la sociedad Los directivos lideran los procesos de sistematizacin de la informacin a travs de directrices, 3 controles, acciones de capacitacin u otros dispositivos La informacin para la Rendicin de cuentas a la sociedad se da a conocer a los servidores pblicos 4 de la entidad Existen mecanismos eficaces para difundir en toda la entidad la informacin que se produce en las 5 distintas reas y que se requiere para realizar el trabajo Se ejecutan acciones peridicas para comunicar a todos los servidores pblicos de la entidad la 6 informacin vital para conocer su situacin y para realizar el trabajo (situacin financiera, decisiones que van a afectar a todos, planes estratgicos, etc.) 7 La informacin proveniente de la alta direccin fluye en forma dinmica hasta los niveles operativos La informacin originada en los niveles inferiores llega hasta los niveles directivos y es respondida 8 con prontitud Entre las distintas dependencias existe intercambio de informacin para apoyarse en la gestin 9 institucional Existen medios de comunicacin que operan de manera permanente y que llegan a todos los 10 servidores pblicos de la entidad Se mantiene actualizada la pgina web con la informacin referente a la contratacin con terceros y a 11 los resultados de la gestin institucional

Formato 33 Cuestionario de evaluacin de la Comunicacin Informativa

85

Muy de acuerdo

ENTIDAD: ________________________________________________________________________ Muy en desacuerdo

PLAN DE COMUNICACIN CUESTIONARIO DE EVALUACIN RENDICIN DE CUENTAS A LA SOCIEDAD

Ms en desacuerdo que de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Ms de acuerdo que en desacuerdo

FORMATO 03 En esta entidad: 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fecha: __________________

Todos los servidores pblicos tienen claro que la entidad debe rendir cuentas a la ciudadana sobre los procesos y resultados de su gestin Constantemente se brinda informacin a las comunidades y ciudadana en general sobre el progreso en el cumplimiento de la misin institucional Se tienen previstos eventos y/o actividades especficas para la Rendicin de cuentas a la sociedad en cada periodo fiscal La informacin que se ha transmitido en la Rendicin de cuentas a la sociedad ha sido veraz, oportuna, clara y precisa El proceso de Rendicin de cuentas a la sociedad ha ido mejorando debido a que se ha ido aprendiendo de lo realizado en el pasado Todos los procesos de contratacin con terceros son transparentes porque se difunden ampliamente las condiciones de participacin y la sustentacin de las decisiones adoptadas Se mantiene actualizada la pgina web con la informacin referente a la contratacin con terceros y a los resultados de la gestin institucional La transparencia y la Rendicin de cuentas a la sociedad ha mejorado la imagen de la institucin y generado confianza en la ciudadana Se percibe que la ciudadana reconoce que la gestin institucional est orientada a la prestacin de un servicio de excelente calidad y al mejoramiento del bienestar de la poblacin

Formato 44 Cuestionario de evaluacin de la Rendicin de cuentas a la sociedad

Segunda etapa: definicin de objetivos

La definicin de los objetivos hace parte del proceso general de formulacin del Plan de comunicacin. Los objetivos marcan el horizonte hacia el cual se dirigirn el conjunto de estrategias y acciones que se adopten dentro de los procesos comunicacionales que integran el Plan. Los objetivos pueden estar orientados hacia la resolucin de vacos y dificultades en los casos en los que el diagnstico evidencia situaciones deficitarias, o hacia el fortalecimiento y consolidacin de los procesos, cuando la evaluacin diagnstica muestra avances y desarrollos significativos. 2.1 Metodologa para la definicin de objetivos del Plan de comunicacin

El proceso metodolgico consta de tres momentos interconectados y secuenciales: 1. En el primero se identifican los focos de intervencin, es decir los ejes temticos y los respectivos aspectos sobre los cuales se desea incidir. 2. En el segundo se analizan las capacidades organizacionales con las que se cuenta o se puede contar para afectar las situaciones seleccionadas. 3. En el tercer momento se procede a la formulacin concreta de los objetivos.

86

Muy de acuerdo

2.2

Procedimiento

2.2.1 Primer momento: identificacin de focos de intervencin Al analizar los resultados del diagnstico, es posible precisar cules son los ejes temticos y los aspectos de ellos que requieren ser afectados para mejorar y fortalecer la Comunicacin Organizacional, la Comunicacin Informativa y la Rendicin de cuentas a la sociedad en la entidad. Para ello se parte del cuadro en el que se han consolidado los resultados del diagnstico, se revisan las valoraciones cromticas resultantes en cada uno de los ejes temticos, y a continuacin se revisa la consolidacin por reactivos (paso 1.2.3 del proceso de diagnstico, Pg. 79), con el fin de identificar cules reactivos (o afirmaciones) obtuvieron bajos puntajes y por lo tanto estn expresando una situacin comunicacional problemtica que requiere ser considerada como objetivo en el Plan de comunicacin. Veamos un ejemplo. En el cuadro de consolidacin general con el que se ilustr el resultado general del diagnstico del punto 1 del presente Manual (Pg. 82), se puede observar que el campo comunicacin organizacional obtuvo un puntaje de 64.3%, lo que expresa un estado de debilidad en el conjunto, con notables desarrollos en algunos ejes temticos (actitud de servicio, con el 81% de calificacin) pero con deficiencias significativas en otros (trabajo colaborativo obtuvo solamente 44%). Otros ejes temticos presentan un valoracin aceptable pero con algunas deficiencias (visin compartida recibi una puntuacin del 62%), todo lo cual indica que en la entidad se dan desarrollos diferenciados y desiguales que es necesario atender. Observamos luego el cuadro consolidado por reactivos del formulario 1 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL y encontramos, a manera de ejemplo, la siguiente situacin:

87

ENTIDAD: ________________________________________________________________________________________
PLAN DE COMUNICACIN VALORACIN ENCUESTA COMUNICACINORGANIZACIONAL

FORMATO 04 En esta entidad: Existen mecanismos para escuchar y registrar las quejas y reclamos de la ciudadana sobre el servicio que 1 presta la entidad 2 Las quejas y reclamos de la ciudadana son sistematizadas y dadas a conocer al personal de la entidad Las opiniones, quejas y reclamos que se reciben de la ciudadana son tenidas en cuenta para mejorar el 3 desempeo Las opiniones, quejas y reclamos que se reciben de la ciudadana son tenidas en cuenta en los procesos de 4 planeacin Se han acordado mecanismos para manejar la crtica que venga de los medios de comunicacin o de la 5 ciudadana 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Se han establecido vnculos directos con redes ciudadanas tales como veeduras, asociaciones vecinales, etc., para or sus puntos de vistas sobre la entidad La comunicacin de los servidores pblicos con las personas que requieren los servicios de la entidad est caracterizada por la amabilidad, la calidez y el espritu de colaboracin Los servidores pblicos orientan adecuadamente a los ciudadanos, dirigindolos a la persona o al rea indicada cuando la consulta no es de su competencia Se capacita y entrena en habilidades comunicativas a los servidores pblicos que deben atender a la ciudadana en el ejercicio de sus funciones En sus expresiones y actitudes los directivos ejercen liderazgo en el enfoque de la gestin institucional hacia el servicio pblico Todos los servidores pblicos conocen los objetivos misionales de la entidad Existe un Plan Estratgico o de Desarrollo que es ampliamente conocido por todos los servidores pblicos Se aplican procesos de induccin y reinduccin a todos los empleados La administracin actual ejecut acciones diversas para explicar a todo el personal su Plan de Desarrollo o de Gestin Existen espacios formales para que los colaboradores conozcan y conversen sobre las polticas de la Direccin Los jefes acuerdan con sus equipos la forma como ser realizado el trabajo La Oficina de Prensa o de Comunicacin tiene responsabilidades frente a la comunicacin dentro de la entidad, ms all de manejar las relaciones con los medios de comunicacin y de administrar la imagen de la entidad y de sus directivos Existe buena comunicacin entre las diferentes dependencias, de modo que trabajan apoyndose y estableciendo relaciones de colaboracin sin que haya rivalidad entre ellas Existen espacios formales de conversacin para que cada dependencia promueva y mejore el trabajo en equipo Se promueve la expresin de las propuestas de los servidores pblicos acerca de cmo realizar el trabajo El estilo de comunicacin de los directivos promueve la motivacin y la cooperacin del personal

84 66 75 70 60 65 90 88 74 72 80 56 42 68 64 56 30 42 50 31 35

Formato 55 Ejemplo de valoracin de la encuesta sobre Comunicacin Organizacional

La simple observacin hace evidente cules son los aspectos de los ejes temticos que deben ser considerados como focos de intervencin en el Plan de comunicacin, que para el caso seran: Con carcter prioritario los correspondientes a los reactivos 17, 20 Y 21, valorados cromticamente en rojo. 88

Promedio

Los reactivos 5,12, 13, 16, 18 Y 19, aparecen valorados en anaranjado, lo que significa que deben atenderse sus debilidades. Los reactivos 1, 7 y 8, valorados cromticamente con verde, indican que en esos aspectos la entidad funciona muy adecuadamente. Los dems reactivos, en color amarillo, se registran con expectativas de fortalecimiento.

2.2.2 Segundo momento: anlisis de capacidades organizacionales Habiendo identificado los focos de intervencin, el segundo momento consiste en realizar un anlisis de las capacidades organizacionales necesarias para intervenir efectivamente en dichos focos. Para ello se sugiere responder mnimamente tres interrogantes: 1. Es posible implementar mecanismos para resolver la problemtica analizada con los recursos (humanos, tcnicos o presupuestales) de que dispone actualmente la entidad? 2. En caso de que se requieran recursos especiales Es posible obtenerlos en un plazo razonable para que el Plan pueda ejecutarse a cabalidad? 3. Es posible realizar alianzas estratgicas, convenios o cualquier otro tipo de sinergias con otras reas de la entidad o con actores externos que permitan implementar los mecanismos necesarios para resolver la problemtica analizada? Los aspectos que obtengan respuestas negativas no sern considerados para su inclusin dentro de los objetivos del Plan. 2.2.3 Tercer momento: formulacin de objetivos Una vez detectadas las capacidades organizacionales, se procede a formular los objetivos. Estos se enunciarn para cada uno de los ejes temticos que requieren intervencin. Continuando con el desarrollo del ejemplo que hemos venido analizando, se presenta a continuacin la formulacin de un objetivo para el eje temtico Trabajo colaborativo (correspondiente a los reactivos Nos. 16 a 21), que en promedio obtuvo un puntaje de 44% (Ver Formato 55) Desarrollar y fortalecer la comunicacin entre jefes y colaboradores y entre dependencias para la coordinacin de acciones y el apoyo mutuo en la realizacin del trabajo. En el proceso posterior de planeacin, la puntuacin de 44% se puede asumir como lnea de base para establecer las metas del Plan de comunicacin, de manera que se adquiera un compromiso para elevar la calificacin en los puntos que se consideren pertinentes segn las expectativas, necesidades y posibilidades de la entidad. 89

Tercera etapa: diseo de estrategias

Las estrategias son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los objetivos del Plan y de cada una de las unidades que lo ejecutan y as hacer realidad los resultados esperados al definir las acciones comunicativas. Las estrategias permiten concretar y ejecutar las acciones comunicativas. Son el cmo lograr y hacer realidad cada objetivo de la Ruta Crtica y cada Accin comunicativa (Serna, 2003) El Modelo General de comunicacin pblica, propone dos grandes tipos de estrategia para implementar el Plan de comunicacin (Jaramillo, 2002): 1. Estrategias estructurantes: poltica, organizativa o masiva. 2. Estrategias operativas: Informativa, pedaggica o de interaccin. 3.1 Estrategias estructurantes

De la misma manera como en un sistema de piones cada uno de los discos es fundamental para el correcto engranaje del sistema, la implementacin del Plan de comunicacin debe mantener activos y en funcionamiento simultneo tres niveles de actuacin que son fundamentales para la estructuracin de la movilizacin organizacional. A cada uno de estos niveles corresponde una estrategia particular de actuacin:

Estrategias Estructurantes de la Comunicacin Pblica

Medios masivos Productor social

Editor

Sociedad en General
Organizaciones sociales

Mediadores

Estrategia poltica

Estrategia organizativa

Estrategia Masiva

Fuente: JARAMILLO, Juan Camilo. El concepto de comunicacin pblica. Proyecto Comunicacin Pblica 2001

Ilustracin 55 Estrategias de actuacin

90

Estrategia poltica (Nivel poltico o ntimo): este es el nivel de la voluntad poltica, donde se negocian los contenidos, los recursos y el sentido general de la movilizacin y donde estn los entes rectores del Plan. La estrategia poltica consiste en disear instrumentos y acciones de comunicacin que garanticen que la informacin circule de manera adecuada entre los directivos y jefes y que stos estn al tanto de las ejecutorias del Plan en forma permanente. Las acciones comunicativas ms comunes en este nivel son el lobbying, el correo electrnico, la comunicacin telefnica y la realizacin de reuniones, capacitaciones y eventos con el nivel directivo. Por regla general toda Accin Comunicativa de carcter organizativo o masivo (campaa, movilizacin, evento acadmico, etc.) debe ser validada y difundida en primera instancia en este nivel poltico, de tal manera que la alta direccin est enterada de su realizacin, la apoye y contribuya a su buen resultado, actuando como mediadora que la legitime y convoque a la entidad para que participe en ella, pero tambin hay acciones polticas especficamente concebidas para construir visin compartida entre la alta direccin y para promover la toma de decisiones que permitan impulsar ciertas acciones comunicativas que, por su naturaleza, requieren de aprobacin previa en este nivel.

Estrategia organizativa (Nivel organizativo o pblico): este es el nivel donde se conciertan propsitos con otros actores institucionales diferentes de la Unidad de comunicacin, que pueden constituirse en aliados importantes para garantizar el xito de la movilizacin organizacional. En la medida en que algunas acciones comunicativas involucran temas que son particulares de ciertas reas, requieren de apoyo en trminos tcnicos, logsticos o presupuestales pueden adscribirse a proyectos ya existentes en otras reas, la estrategia organizativa se propone construir espacios de encuentro y concertacin con esas reas, de manera que stas se conviertan en mediadores de primer nivel que convoquen y motiven a sus pblicos particulares y que contribuyan a la planeacin y ejecucin de acciones comunicativas. As, por ejemplo, si una accin comunicativa prevista es la realizacin de un evento de difusin del Plan de Desarrollo, ser importante un trabajo previo de concertacin con la Secretaria de Planeacin y coordinar con ella el evento. De la misma manera es importante propiciar escenarios de encuentro y conversacin entre las diferentes reas, de tal manera que puedan contribuir al diseo, planeacin y ejecucin de acciones comunicativas de carcter pedaggico o de movilizacin organizacional. Las acciones comunicativas de la estrategia organizativa son casi todas de carcter pedaggico (talleres, foros, seminarios) o de coordinacin (reuniones, mesas de trabajo) En este nivel se activan las redes de mediacin y estn tambin las acciones comunicativas de concertacin emprendidas con generadores externos de opinin 91

como los medios masivos, la comunidad universitaria, los gremios, los sindicatos, las organizaciones no gubernamentales, etc. Estrategia Masiva (Nivel ejecutivo o masivo): este es el nivel donde se realizan las acciones comunicativas dirigidas al conjunto de servidores pblicos de la entidad o a la comunidad en general. La estrategia masiva es la ms tradicional en los proyectos de comunicacin y apela, por lo general, a la utilizacin de medios de comunicacin internos y/o externos (televisin y radio, publicaciones, utilizacin de espacios no convencionales, campaas promocionales, grandes eventos de movilizacin como celebraciones, eventos artsticos y ldicos, concursos, efemrides, etc.) Estrategias operativas

3.2

Las acciones comunicativas emprendidas en el Plan de comunicacin deben tener claro el plano de accin en el cual se inscriben, pues stos planos le confieren un carcter especfico a su operacin. De esta manera, pueden disearse acciones comunicativas que correspondan a tres tipos de estrategias de operacin: Estrategia informativa (Plano de la informacin y de la construccin de agenda): este es un plano de construccin de opinin en funcin de la agenda cotidiana, es decir, de los temas que estn presentes y se destacan en el da a da de la conversacin institucional o social. Siguiendo a Pedro Santana (2000), en donde radica la diferencia entre el periodismo de corte liberal y el periodismo pblico es precisamente en que el periodismo pblico reconoce la necesidad de incorporar a la ciudadana a la deliberacin tanto de formulacin de la agenda pblica como a la construccin del inters pblico, as que se trata de propiciar ejercicios de Periodismo Pblico, pero tambin de producir, ms que noticias, informacin. La informacin y la agenda, manejadas con criterios de inclusin y visibilidad de actores institucionales y sociales, descentralizacin informativa y vocacin por lo pblico, son las herramientas ms potentes de que dispone el Plan de comunicacin para la construccin de la confianza, el fortalecimiento de actores institucionales y locales que no son reconocidos a nivel interno o por los medios periodsticos tradicionales y la articulacin de espacios de deliberacin que deben traducirse en participacin. Estrategia pedaggica (Plano de Pedagoga Ciudadana): este es un plano formativo y, por consiguiente, de administracin de procesos sostenidos de construccin de ciudadana y de conciencia de lo pblico, mediante la realizacin de eventos acadmicos o de capacitacin, la realizacin de campaas institucionales y la alimentacin y el fortalecimiento de las mltiples redes organizativas, polticas, educativas y de comunicacin que operan al interior de las instituciones al igual que en la sociedad. Estrategia de interaccin (Plano de interaccin para la movilizacin): este es un plano de convocatoria para el logro de objetivos concertados con diversas reas, en el 92

caso de la movilizacin organizacional, o de movilizacin de la institucionalidad pblica y/o privada para la ejecucin de campaas y eventos masivos en funcin de propsitos comunes, como por ejemplo, la realizacin de El da del servidor pblico en el escenario organizacional o las movilizaciones por la paz en el escenario social. Es un nivel que concreta y resume la actividad institucional y que debe traducirse en cultura poltica y en acciones democrticas y participativas que contribuyan eficazmente al buen desempeo del gobierno. 4 Cuarta etapa: diseo y ejecucin de procesos

Un proceso puede definirse como un conjunto armnico de actividades que lgicamente relacionadas generan un resultado o producto para un grupo de inters, interno o externo, determinado. La implementacin del Plan de comunicacin requiere de cuatro procesos que estn orientados a lograr propsitos cuya consecucin transforma la prctica comunicativa de las entidades en la medida que la institucionaliza para mejorar sus niveles de apertura, interlocucin y visibilidad. Los procesos para la implementacin del Plan de comunicacin, son: Desarrollo y aplicacin de polticas de comunicacin Elaboracin y ejecucin del Plan de Medios y de acciones comunicativas Rendicin de cuentas a la sociedad Construccin y aplicacin de indicadores del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin Proceso de desarrollo y aplicacin de polticas de comunicacin

4.1

Concepto Una poltica es una directriz u orientacin acerca de cmo debe relacionarse la entidad en un campo especfico de su gestin para el cumplimiento de los objetivos que se ha propuesto, de manera que se garantice la necesaria coherencia entre sus prcticas y sus propsitos. En la medida en que las polticas de comunicacin regulan la actividad comunicacional en todas las reas de la entidad, resultan fundamentales para el buen desenvolvimiento del Plan de comunicacin, pues determinan el conjunto de responsabilidades que le corresponde asumir a la Unidad de comunicacin y las que son de competencia de las dems reas, al tiempo que establecen normas claras para las prcticas comunicativas en todas las instancias de la entidad. Cada entidad debe definir las polticas de comunicacin que necesita para ordenar este campo en su cultura organizacional. Sin embargo, del estudio del diagnstico que sustenta el MCPOI y de las categoras y los ejes temticos que propone, resultan diez polticas sugeridas que, de ser asumidas por una entidad, cubren la totalidad de los asuntos enmarcados en su prctica de la comunicacin organizacional e Informativa. 93

ste declogo de polticas de comunicacin est orientado a institucionalizar el Plan de comunicacin, regulando el marco poltico de la comunicacin en las entidades, su comunicacin con los pblicos internos y su comunicacin con los pblicos externos.

94

MCPOI - DECLOGO DE POLTICAS DE ACCIONES COMUNICATIVAS E INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO MARCO POLTICO DE LA COMUNICACIN 1. Carcter estratgico de la comunicacin Como proceso de apoyo, la comunicacin es un eje organizacional estratgico para la construccin de identidad institucional y para el logro de los objetivos misionales. 2. La comunicacin en la construccin de confianza La gestin comunicacional estar enfocada a la construccin de confianza hacia la entidad en todos sus pblicos. 3. Plan de Comunicacin La comunicacin con los pblicos internos y externos se realizar de acuerdo con los parmetros que establezca el Plan de Comunicacin. ACCIONES COMUNICATIVAS 4. Carcter de la Acciones comunicativas La Acciones comunicativas estar caracterizada por la construccin de sentido de pertenencia y por el establecimiento de relaciones de dilogo y colaboracin entre los servidores pblicos, sin perjuicio de la jerarquizacin propia de la estructura institucional. COMUNICACIN INFORMATIVA 5. La informacin es un bien colectivo Siendo la informacin un bien colectivo indispensable para el conocimiento de los procesos internos y la realizacin del trabajo, se fomentar su produccin y circulacin fluida a todos los niveles. 6. Comunicacin con los contratistas y proveedores La comunicacin con los contratistas y proveedores estar enmarcada por la aplicacin de los principios de igualdad, imparcialidad y transparencia.

95

7. Voceras institucionales La entidad tendr voceros institucionales en los temas estratgicos de su gestin sobre los cuales deba expresarse ante los medios y ante los diferentes auditorios y escenarios. 8. Relaciones con los medios de comunicacin La relacin de la entidad con los medios de comunicacin tendr carcter institucional y estar basada en principios de veracidad, libertad y publicidad. COMUNICACIN PARA LA RENDICIN DE CUENTAS A LA SOCIEDAD 9. Comunicacin con la ciudadana La comunicacin con la ciudadana, y en particular la Rendicin de Cuentas a la sociedad, se harn en el marco del entendimiento de la administracin pblica como un servicio hacia la ciudadana y en el ejercicio de los principios de publicidad y transparencia que deben tener los actos de los servidores pblicos. 10. Interaccin informativa con los Organismos de Control La interaccin informativa de la entidad con los Organismos de Control (Congreso de la Repblica, Concejo Municipal o Asamblea Departamental, Procuradura, Personeras o Contraloras) y la Rendicin de Cuentas Administrativa, estarn enmarcadas por el respeto y por el principio de la separacin e independencia de las Ramas del Poder Pblico.
Cuadro 1010 MCPOI - Declogo de polticas de comunicacin organizacional e Informativa para entidades del Estado

Metodologa de desarrollo y aplicacin de polticas de comunicacin Para institucionalizar el Plan de comunicacin, la entidad debe definir y promulgar sus polticas de comunicacin. Esto implica que la alta direccin produzca una Directiva mediante la cual se garantice su carcter de obligatoriedad y que la Unidad de comunicacin asuma el desarrollo de esas polticas en el contexto especfico de la entidad. El desarrollo y aplicacin de polticas se desagrega en tres momentos: 1. Promulgacin de las Polticas mediante directiva 2. Desarrollo de las polticas de comunicacin 3. Aplicacin de las polticas de comunicacin

96

Procedimiento 4.1.1 Primer momento: promulgacin de Polticas mediante directiva. Las polticas de comunicacin asumidas por la entidad deben divulgarse con los correspondientes criterios de poltica que sirven para su comprensin y para la formulacin de los procedimientos. A continuacin se incluye un Modelo de directiva que divulga las polticas de comunicacin incluidas en el declogo propuesto por el MCPOI con sus criterios de aplicacin. Este Modelo de directiva puede ser reproducido por las entidades que asuman el declogo o servirles como ejemplo para la formulacin de sus propias polticas y criterios de poltica.

97

DIRECTIVA No. --- DE 200_

Para: De: Asunto: MARCO POLTICO DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL E INFORMATIVA PARA (Nombre de la entidad) Fecha: (mes-ao) La presente directiva fija el marco poltico de la Comunicacin pblica en (Nombre de la entidad) con el propsito de redireccionar la comunicacin de este ente (Nacional, Territorial). (Nombre de la entidad) implementar una serie de programas y acciones dirigidas a hacer efectivas las Polticas de Comunicacin que mediante esta directiva se adoptan. La presente Directiva es de carcter obligatorio para quienes va dirigida. MARCO POLTICO DE LA COMUNICACIN LA
COMUNICACIN EN

PBLICA

(Nombre de la entidad)

RESPONDE A UN MARCO POLTICO QUE

EXPLICA LA MANERA COMO LA ENTIDAD ENTIENDE SUS PROCESOS COMUNICATIVOS Y QUE ORIENTA EL SENTIDO DE SU REGLAMENTACIN. GESTIN DE

LA

ESTRUCTURA DE ESTE MARCO EST

CONFIGURADA POR EL CARCTER ESTRATGICO QUE LA COMUNICACIN TIENE EN LA

(Nombre de la entidad)

Y POR LA FINALIDAD LTIMA DE CONSTRUCCIN DE

CONFIANZA QUE LA ENTIDAD OTORGA A SUS PROCESOS COMUNICACIONALES Y A LA OPERACIONALIZACIN DE ESTAS DIRECTRICES A TRAVS DE LA FORMULACIN DE UN PLAN DE

COMUNICACIN QUE GUE LA IMPLEMENTACIN DEL MODELO. PRIMERA POLITICA: Carcter estratgico de la comunicacin Como proceso de apoyo, la comunicacin es un eje organizacional estratgico para la construccin de identidad institucional y para el logro de los objetivos misionales. Criterios: La gestin comunicacional en (Nombre de la entidad) estar enfocada hacia la construccin de identidad corporativa y hacia la proyeccin de imagen institucional. La comunicacin gozar de un espacio institucional propio, para lo cual se proferirn los actos administrativos pertinentes y har provisin de los recursos financieros suficientes con miras a implementar la Poltica de Comunicacin. 98

La comunicacin debe contribuir a crear condiciones para la participacin responsable de sus colaboradores en la gestin y ejecucin de las acciones tendientes al logro de los objetivos misionales. Los directivos y jefes aplicarn en forma permanente y sistemtica estrategias comunicativas pertinentes para el eficiente logro de los objetivos misionales. Los directivos y jefes ejercern un constante liderazgo en la construccin de identidad institucional, y tendrn especial responsabilidad en propiciar un estilo en la Acciones comunicativas que exprese congruentemente el ser institucional enunciado en los documentos estratgicos de la entidad. Mediante acto administrativo se crear (o adscribir a la Secretara General en las entidades donde ya exista) una Direccin de Comunicacin encargada de coordinar la ejecucin de las polticas, programas y acciones de comunicacin. SEGUNDA POLTICA: La comunicacin en la construccin de confianza

La gestin comunicacional estar enfocada a la construccin de confianza hacia (Nombre de la entidad) en todos sus pblicos, a travs del fortalecimiento de la apertura, la interlocucin y la visibilidad. Criterios: Los estilos de comunicacin de los servidores pblicos en todos los niveles de (Nombre de la entidad), propendern por el dilogo, la transparencia y visibilizacin de sus actuaciones en la administracin de los bienes y la gestin pblica. Los mensajes que emitan las distintas dependencias de (Nombre de la entidad) guardarn coherencia con los postulados del marco tico, con los planteamientos estratgicos institucionales y con lo que la entidad efectivamente hace. (Nombre de la entidad) siempre se expresar como una entidad que en todas sus actuaciones construye y defiende lo pblico a travs de su orientacin hacia el bien comn. TERCERA POLTICA: Plan de Comunicacin La comunicacin de (Nombre de la entidad) con los pblicos internos y externos se realizar de acuerdo con los parmetros que establezca el Plan de Comunicacin. Criterios: En (Nombre de la entidad) se formular un Plan de Comunicacin que establecer los lineamientos, estrategias y procedimientos comunicacionales de la entidad en sus relaciones con los diferentes pblicos con los que interacta, a partir de las Polticas de Comunicacin adoptadas por la misma. En (Nombre de la entidad) existir una (Direccin, Subdireccin, Oficina) de 99

Comunicacin responsable de formular y coordinar el Plan de Comunicacin, pero su ejecucin se har desde las diferentes reas o dependencias segn sus necesidades y proyectos comunicacionales especficos. Existir un Subcomit de Comunicacin encargado de adoptar, vigilar y evaluar el cumplimiento del Plan de Comunicacin. Dicho Subcomit estar integrado por el (gobernante o jefe de la entidad) los encargados de las relaciones con los pblicos internos y externos, y el director de la (Direccin, Subdireccin, Oficina) de Comunicacin. Las entidades descentralizadas disearn sus propios Planes de Comunicacin enmarcados en las Polticas de Comunicacin adoptadas por esta Directiva, considerando las necesidades propias de su naturaleza jurdica. COMUNICACIN CON LOS PBLICOS INTERNOS: INTERLOCUCIN INTERNAMENTE,
LA COMUNICACIN EN

(Nombre de la entidad)

VEHICULIZA

LA

CONSTRUCCIN Y CONSOLIDACIN DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL A TRAVS DE LOS MLTIPLES PROCESOS CONVERSACIONALES, DE DIFUSIN DE MENSAJES Y DE CONFIGURACIN DE IMAGINARIOS COLECTIVOS. CONVERSACIONALES QUE

EN

ESTE HORIZONTE SE LE DEFINEN UNAS FUNCIONES A ESTABLECER UN ESTILO DE INTERLOCUCIN

ESPECFICAS A LA COMUNICACIN CON RELACIN A LA GENERACIN DE NUEVAS PRCTICAS TIENDAN ORGANIZACIONAL CENTRADO EN LA CONSTRUCCIN DE SENTIDO COMPARTIDO Y A LA DINAMIZACIN DE LOS FLUJOS MULTIDIRECCIONALES DE LA INFORMACIN DENTRO DE LA ENTIDAD.

CUARTA POLITICA: Carcter de la Acciones comunicativas La Acciones comunicativas estar caracterizada por la construccin de sentido de pertenencia y por el establecimiento de relaciones de dilogo y colaboracin entre los servidores pblicos, sin perjuicio de la jerarquizacin propia de la estructura institucional. Criterios: La gestin comunicacional propender porque en (Nombre de la entidad) los servidores pblicos interioricen la visin, la misin y los objetivos institucionales, tanto en su comprensin conceptual como en su prctica diaria. La comunicacin entre los servidores pblicos de (Nombre de la entidad) debe procurar unas relaciones basadas en el dilogo, el respeto y la participacin, para la promocin permanente del trabajo en equipo y la construccin de redes de apoyo mutuo. La comunicacin en (Nombre de la entidad) propiciar el aprendizaje organizacional y la disposicin al cambio, como componentes bsicos de la cultura organizacional. Se dispondr de medios oficiales internos de informacin que sern actualizados 100

permanentemente y que debern llegar en forma masiva a todos sus colaboradores. Habr procesos de induccin al proyecto estratgico de cada administracin para sintonizar a los servidores pblicos con el (Plan de Desarrollo, Plan Estratgico); y de reinduccin para alinearlos con los resultados, avances, reenfoques y desarrollos de la gestin. En los procesos de empalme entre las administraciones entrante y saliente, se deber garantizar el conocimiento amplio y suficiente del proyecto estratgico en ejecucin. QUINTA POLTICA: La informacin es un bien colectivo Siendo la informacin un bien colectivo indispensable para el conocimiento de los procesos internos y la realizacin del trabajo, se fomentar su produccin y circulacin fluida a todos los niveles. Criterios: Se dispondr de mecanismos para la organizacin y sistematizacin de los registros de la gestin pblica, de modo que permanentemente se produzca la informacin necesaria para entender los procesos que se dan en su interior. La informacin en (Nombre de la entidad) es un bien colectivo indispensable para la realizacin del trabajo, y por tanto deber fluir dinmicamente en forma descendente, ascendente, cruzada y horizontal, para propiciar la toma acertada de decisiones en todos los niveles. CON LOS PBLICOS EXTERNOS: APERTURA Y

COMUNICACIN VISIBILIDAD EN

COHERENCIA CON SU RESPONSABILIDAD DE CONTRIBUIR A LA CONSTRUCCIN DE LO

PBLICO, LA COMUNICACIN DE

(Nombre de la entidad)

CON LOS PBLICOS EXTERNOS SE

ORIENTAR HACIA EL FORTALECIMIENTO DE LA APERTURA Y LA VISIBILIDAD A TRAVS DE LA PRESTACIN DE UN SERVICIO DE EXCELENTE CALIDAD EN EL CUMPLIMIENTO DE LOS FINES MISIONALES, A LA ESCUCHA Y RECEPTIVIDAD FRENTE TRANSPARENCIA EN TODAS SUS ACTUACIONES Y A LA SUFICIENTE SOBRE SU GESTIN. A LA CIUDADANA, A LA RENDICIN DE CUENTAS OPORTUNA Y

SEXTA POLTICA: Apertura y visibilidad en la comunicacin con la ciudadana La comunicacin con la ciudadana se har en el marco del entendimiento de la administracin pblica como un servicio hacia la ciudadana y en el ejercicio de los principios de publicidad y transparencia que deben tener los actos de los servidores pblicos.

101

Criterios: La comunicacin de (Nombre de la entidad) con los ciudadanos que se relacionen con ella se har siempre en trminos de respeto, calidez y oportunidad, dentro del entendimiento de que la razn de ser de la administracin es la prestacin de un servicio de excelente calidad a la ciudadana. El contacto de cualquier ciudadano con un rea especfica de la entidad se asumir como un contacto con la totalidad de la misma, y por tanto se le demostrar un inters institucional por atender sus requerimientos y para orientarlo adecuada y satisfactoriamente. (Nombre de la entidad) dispondr de mecanismos para escuchar en forma oportuna y sistemtica los requerimientos y necesidades de la ciudadana, procesarlos y adoptar las medidas pertinentes para satisfacerlos, de acuerdo con las competencias y posibilidades de la entidad. En aplicacin de los principios de publicidad y de Rendicin de Cuentas, (Nombre de la entidad) informar peridica y sistemticamente a la ciudadana sobre sus actuaciones y los resultados obtenidos en su gestin, para lo cual adoptar los mecanismos comunicativos ms pertinentes. Las respuestas que se de a los requerimientos o peticiones de los ciudadanos debern ser personalizadas, responderse de manera oportuna y sin evasivas.

SPTIMA POLTICA: Comunicacin con los contratistas y proveedores La comunicacin con los contratistas y proveedores estar enmarcada por la aplicacin de los principios de igualdad, imparcialidad y transparencia. Criterios: En estricto cumplimiento a la normatividad de contratacin administrativa, en especial al decreto 2170 de 2002, se divulgar en forma amplia, oportuna y suficiente, a travs de la pgina web de la entidad y medios masivos de amplia circulacin, la informacin sobre apertura de licitaciones y/o necesidades de contratacin de cualquier ndole con agentes externos a la misma. En desarrollo del principio de seleccin objetiva del contratista, se suministrar a todos los oferentes o proponentes, sin distingo alguno y en igualdad de condiciones, la informacin necesaria para la presentacin de propuestas. Se informar a todos los oferentes y/o proponentes, de manera amplia y suficiente, las razones tcnicas, econmicas y legales que condujeron a la toma de decisin en los procesos de adjudicacin de contratos. En cumplimiento del principio de publicidad y transparencia, la celebracin, ejecucin y liquidacin de los contratos estarn sujetos al control de la ciudadana, y en especial a las veeduras ciudadanas que existan o se organicen. 102

OCTAVA POLTICA: Voceras institucionales (Nombre de la entidad) tendr voceros institucionales en los temas estratgicos de su gestin sobre los cuales deba expresarse ante los medios y ante los diferentes auditorios y escenarios. Criterios: (Nombre de la entidad) establecer sus voceros autorizados en los temas estratgicos de su gestin, quienes se expresarn nicamente en los temas que son de su competencia. (Nombre de la entidad) definir y promulgar los criterios de manejo de informacin, cuidado de imagen corporativa y confidencialidad que debern seguir todos aquellos servidores pblicos que en virtud de sus funciones o de su cargo acten en un momento dado como voceros de la entidad. NOVENA POLTICA: Relaciones con los medios de comunicacin La relacin de (Nombre de la entidad) con los medios de comunicacin tendr carcter institucional y estar basada en principios de veracidad, libertad y publicidad. Criterios: La relacin de (Nombre de la entidad) con los medios de comunicacin tendr carcter institucional y no estar afectada por sesgos polticos. La entidad se relacionar con los medios en un marco de respeto por su libertad y autonoma. El suministro de la informacin y la relacin comercial frente a la pauta publicitaria se realizarn bajo parmetros democrticos. La (Direccin, Subdireccin, Oficina) de Comunicacin ser la responsable de coordinar todo lo relacionado con la expresin de la entidad y sus voceros frente a los medios. Se buscar establecer una relacin de confianza con los medios, centrada en la crtica objetiva por parte de stos y en la escucha y receptividad por parte del (gobernante o directivo de mayor nivel). DCIMA POLTICA: Interaccin informativa con los Organismos de Control La interaccin informativa de (Nombre de la entidad) con los Organismos de Control (Congreso de la Repblica, Concejo Municipal o Asamblea Departamental, Procuradura, Personeras o Contraloras) estar enmarcadas por el respeto y por el principio de la separacin e independencia de las Ramas del Poder Pblico.

103

Criterios: En el marco de respeto por el principio de separacin e independencia de las Ramas del Poder Pblico, se buscar garantizar por todas las formas a su alcance la circulacin fluida y oportuna de informacin hacia los rganos de Control para lo de sus competencias. La (Direccin, Subdireccin, Oficina) de Comunicacin asumir la realizacin de un instrumento peridico de comunicacin directa (boletn impreso o virtual, correo electrnico o informe) cuyos contenidos y forma sern supervisados y aprobados directamente por el Consejo de Comunicacin.

Formato 66 Modelo de directiva que divulga las polticas incluidas en el declogo propuesto por el MCPOI con sus criterios de aplicacin

4.1.2 Segundo momento: instructivo para el desarrollo de las polticas de comunicacin. El desarrollo de las polticas de comunicacin busca darle a stas los alcances y operatividad necesarios para adaptarlas a las condiciones especficas y a las posibilidades reales de accin de la entidad que ha asumido el compromiso de aplicar el MCPOI, de manera que dichas polticas se conviertan, efectivamente, en una herramienta prctica para la gestin organizacional en el campo comunicacional. Metodologa El proceso general para el desarrollo de las polticas de comunicacin consta de dos fases: Desarrollo de lineamientos Desarrollo de orientaciones operativas.

Procedimiento El desarrollo de las Polticas se hace a partir del texto que las contiene. Como se observa en dicho texto, cada poltica consta de un ttulo tomaremos como ejemplo la QUINTA POLTICA- que para el caso es La informacin es un bien colectivo y a continuacin se presenta el ENUNCIADO de la poltica, Siendo la informacin un bien colectivo indispensable para el conocimiento de los procesos internos y la realizacin del trabajo, (Nombre de la entidad) fomentar su produccin y circulacin fluida a todos los niveles. Se encuentra a continuacin la exposicin de los CRITERIOS de poltica, los cuales especifican las proyecciones y delimitan el campo de accin que se les pretenden dar a la poltica, que para nuestro ejemplo son: 104

(Nombre de la entidad) dispondr de mecanismos para la organizacin y sistematizacin de los registros de la gestin pblica, de modo que permanentemente se produzca la informacin necesaria para entender los procesos que se dan en su interior. La informacin en (Nombre de la entidad) es un bien colectivo indispensable para la realizacin del trabajo, y por tanto deber fluir dinmicamente en forma descendente, ascendente y horizontal, para propiciar la toma acertada de decisiones en todos los niveles.

Hasta aqu lo que ya se encuentra contenido en el Manual. Los responsables de la formulacin del Plan de comunicacin continuarn desarrollando las polticas segn las siguientes orientaciones: Primera fase: desarrollo de lineamientos Consiste en la identificacin y/o definicin de pautas de accin que marcan derroteros precisos acerca de cmo aplicar los criterios de poltica en la gestin comunicacional de la entidad. Para ejemplificar retomaremos uno de los tres atrs sealados, y le desarrollaremos los lineamientos pertinentes: Criterio: La informacin en (Nombre de la entidad) es un bien colectivo indispensable para la realizacin del trabajo, y por tanto deber fluir dinmicamente en forma descendente, ascendente y horizontal, para propiciar la toma acertada de decisiones en todos los niveles. Lineamientos: Teniendo en cuenta niveles de confidencialidad, en (Nombre de la entidad) toda decisin deber ser difundida. Es responsabilidad de los jefes, es decir, de todos aquellos servidores pblicos que en virtud de sus funciones tengan personal a cargo, asegurarse de que los integrantes de su equipo de trabajo reciban y comprendan la informacin que (Nombre de la entidad) suministra para el desempeo eficiente de sus colaboradores en la perspectiva del logro de los objetivos institucionales.

Segunda fase: desarrollo de orientaciones operativas Se trata de desagregar cada lineamiento en disposiciones concretas acerca de cmo ejecutarlo en la prctica de la gestin comunicacional. Ejemplos:

105

Lineamiento: Teniendo en cuenta los niveles de confidencialidad, en (Nombre de la entidad) toda decisin deber ser difundida.

Orientaciones operativas: o La difusin de decisiones a los diferentes pblicos destinatarios, se har teniendo en cuenta consideraciones de lenguaje, oportunidad y medio utilizado, para garantizar que el mensaje sufra el menor nivel de distorsin posible en el proceso comunicativo, de la siguiente manera: o Para la alta direccin, el escenario para la difusin de decisiones ser el Consejo de Gobierno o Comit de Direccin, en el lenguaje tcnico en el cual esas decisiones fueron originalmente expresadas. o Para el nivel profesional se mantendr el lenguaje tcnico original de la decisin, y para comunicarla se podr utilizar el correo directo a travs de la intranet, respetando siempre el criterio de que su difusin sea, por lo menos, simultnea a su difusin a la alta direccin, pero en ningn caso previa. o Para el nivel operativo los mensajes se difundirn en lenguaje coloquial, ya sea por intermedio del jefe directo o por va de voceros autorizados por la entidad, y se buscar que el mensaje se difunda de manera masiva y simultnea a toda la organizacin. Lineamiento: o Es responsabilidad de los jefes, es decir, de todos aquellos servidores pblicos que en virtud de sus funciones tengan personal a cargo, asegurarse de que los integrantes de su equipo de trabajo reciban y comprendan la informacin que (Nombre de la entidad) suministra para el desempeo eficiente de sus colaboradores en la perspectiva del logro de los objetivos institucionales. Orientaciones operativas: Los jefes implementarn espacios de conversacin con su equipo de trabajo en forma peridica y constante para suministrar la informacin necesaria que les permita a los colaboradores desempear eficientemente sus labores, para explicar los sentidos, significados e implicaciones de dicha informacin y para recibir retroalimentacin sobre los temas tratados. Los jefes tienen la responsabilidad de transmitir a los conductos regulares pertinentes las consultas, opiniones, sugerencias y propuestas de su equipo de trabajo, y hacerle seguimiento para garantizar que la dependencia competente asuma posicin en forma oportuna y para que su pronunciamiento llegue a los colaboradores que originaron el proceso comunicativo. 106

4.1.3 Tercer momento: aplicacin de las polticas de comunicacin Una vez desarrolladas y promulgadas las polticas de comunicacin todas las reas involucradas en su aplicacin debern revisar y ajustar sus procedimientos para que efectivamente respondan a los lineamientos contenidos en ellas. El Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan de comunicacin es un proceso que permite detectar su efectivo cumplimiento, pero adems ser responsabilidad de la Oficina de Control Interno velar porque efectivamente estn siendo aplicadas en la prctica comunicacional de la entidad. 4.2 Proceso de elaboracin y ejecucin del Plan de Medios y de acciones comunicativas.

Concepto El Plan de Medios y de acciones comunicativas consiste en la seleccin de los medios y acciones que van a ser utilizados para trabajar sobre la Ruta crtica temtica. Para su diseo es necesario valorar la eficacia de las acciones propuestas en trminos de las estrategias estructurantes y operativas, teniendo en cuenta para ello la calificacin de cada uno de los temas de la Ruta que resulte del diagnstico base para la formulacin del Plan de comunicacin. Metodologa La elaboracin y ejecucin del Plan de Medios y de acciones comunicativas es un proceso que debe ser realizado por comunicadores expertos en el manejo de medios y en la implementacin de estrategias de comunicacin organizacional. Este proceso consta de cuatro momentos: 1. 2. 3. 4. Anlisis de los objetivos de cada uno de los temas de la Ruta crtica temtica Definicin de los medios y de las acciones comunicativas para lograr los objetivos Elaboracin de cronogramas y presupuestos Ejecucin del Plan de Medios

4.2.1 Primer momento: anlisis de los objetivos de cada uno de los temas de la Ruta crtica temtica Una vez evaluadas las capacidades organizacionales (Numeral 2.2.2 Segundo momento: Anlisis de las capacidades organizacionales, Pg. 89) y definido el objetivo para cada uno de los temas de la Ruta crtica temtica (Numeral 2.2.3 Tercer momento: Formulacin de objetivos, del Proceso de diagnstico, Pg. 89), se procede a definir los Medios y las acciones comunicativas que van a ser utilizados para alcanzar este objetivo. Esta definicin es un proceso creativo en el que resulta fundamental la experiencia y el conocimiento de los comunicadores que disean el Plan. 107

Veamos un ejemplo: Continuando con el objetivo que hemos venido trabajando, encontramos que ste ha sido formulado de la siguiente manera: Desarrollar y fortalecer la comunicacin entre jefes y colaboradores y entre dependencias para la coordinacin de acciones y el apoyo mutuo en la realizacin del trabajo. Supongamos, adems, que el anlisis de las capacidades organizacionales arroj como resultado que: Es posible implementar mecanismos para resolver la problemtica analizada con los recursos (humanos, tcnicos o presupuestales) de que dispone actualmente la entidad. La meta que nos hemos propuesto es pasar la calificacin anaranjada obtenida (44%) a calificacin amarilla (61%-80%) Entonces procedemos a definir los medios que vamos a utilizar y las acciones comunicativas que vamos a emprender para alcanzar la meta propuesta. Para ello podemos utilizar una combinacin de estrategias, de la siguiente manera: Estrategia poltica: conversatorio con expertos organizacionales, para la alta direccin, sobre la importancia del trabajo colaborativo. Presentacin de una campaa interna sobre el tema. Estrategias organizativa y pedaggica: ciclo de talleres, auspiciados por las diferentes reas, sobre el trabajo colaborativo, realizados por los expertos que participaron en el conversatorio con la alta direccin. Estrategia masiva: realizacin de una campaa promocional en la emisora interna, carteleras y espacios no convencionales, sobre el tema del trabajo colaborativo, utilizando como mensaje central las Ideas reguladoras Apertura es capacidad de escuchar receptivamente y El dilogo convoca y genera sentido de pertenencia con el eslogan: Escuchar y dialogar: el secreto del trabajo en equipo. De esta manera deben ser analizados todos los temas de la Ruta crtica temtica y definidas acciones comunicativas concretas en medios internos o externos para alcanzar los objetivos y las metas formulados. Men de acciones comunicativas A continuacin se ofrece un Men de acciones comunicativas que pueden ser utilizadas para el diseo del Plan de Medios y de acciones comunicativas. Este Men ha sido 108

elaborado a partir de las Matrices Estratgicas identificadas por las 21 entidades vinculadas al programa Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia y, como tal, es una gua que sugiere posibles acciones en los diferentes medios, pero no contiene todos los medios ni las acciones posibles. El Men se incluye en este Manual como un instrumento para animar la creatividad de los comunicadores que asuman el diseo del Plan. Para consultar el Men de acciones comunicativas, tenga en cuenta: Cada Accin Comunicativa incluida est clasificada segn el medio en el cual se inscribe. Aparecen a continuacin la estrategia estructurante (Poltica, organizativa o masiva) a la cual responde. La estrategia de operacin (informacin, pedagoga o interaccin) no se incluye porque es consustancial a la naturaleza de la Accin Comunicativa misma aplicada. Finalmente se incluye una propuesta de los temas de la Ruta crtica temtica sobre los cuales acta la Accin Comunicativa. Tema 6****** Tema 5***** Tema 4**** Tema 2 Tema 3*** Tema 1

ACCIONES COMUNICATIVAS

Estrategia*

P3 O4 M5 FREE PRESS: O manejo libre de medios. Instrumento por el cual se garantiza la presencia no paga, permanente y positiva en los medios

Formatos: Voceras, Rueda de prensa, briefing, boletn de prensa, y/o dossier periodstico Medios: T.V. pblica y/o comercial, radio comunitaria y/o comercial, prensa local y/o nacional Tema: Informacin especializada para periodistas Objetivo: Garantizar la calidad de la informacin

LOBBING MEDIOS: Estrategia de relaciones pblicas para convencer y persuadir a los periodistas sobre la promocin de la buena imagen de la entidad Formato: Reunin con directores y columnistas periodistas Medio: Sesiones de trabajo y comunicacin directa (llamada telefnica, correo electrnico, correspondencia) X Tema: Manejo de las relaciones con los medios Objetivo: Garantizar la calidad de la relacin

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3
4 5

Posicionamiento del concepto de la informacin como bien colectivo Construccin de visin compartida Promocin del trabajo colaborativo Promocin de la produccin de informacin Aplicacin del concepto de publicidad Desarrollo de mecanismos de escucha y receptividad P=Poltica O=Organizacional M=Masiva

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ACCIONES COMUNICATIVAS

Estrategia*

P3 O4 M5 TELEVISIN Formato: Programa institucional en directo Medio: T.V. pblica y/o comercial Tema: Rendicin de cuentas a la comunidad Objetivo: Cumplir el principio de publicidad Formato: Magazn interinstitucional Medio: T.V. pblica y/o comercial Tema: Programas y proyectos interinstitucionales Objetivo: Mejorar la comunicacin interinstitucional Formato: Mini-documental institucional Medio: Circuito interno de T.V. Tema: Servicios prestados por cada rea Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo Formato: Documental institucional Medio: T.V. pblica y/o comercial Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo Formato: Documental institucional Medio: T.V. pblica y/o comercial Tema: Servicios prestados por la entidad Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio Formato: Boletn informativo institucional Medio: Circuito interno de T.V., T.V. pblica y/o comercial Tema: Programas y proyectos de la entidad Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad Formato: Boletn informativo institucional Medio: Circuito interno de T.V. Tema: Condiciones y perfil de los contratos de vinculacin de personal Objetivo: Establecer un lenguaje comn en la seleccin y promocin de personal Formato: Boletn informativo institucional Medio: T.V. pblica y/o comercial Tema: Caractersticas de la contratacin pblica Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica Formato: Promos institucionales Medio: Circuito interno de T.V., T.V. pblica y/o comercial Tema: Temas del Plan de Desarrollo Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo Formato: Promos institucionales Medio: Circuito interno de T.V., T.V. pblica y/o comercial Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores Formato: Promos institucionales Medio: Circuito interno de T.V. Tema: Polticas y acciones del Plan de comunicacin Objetivo: Promover el Plan de comunicacin Formato: Promos institucionales Medio: T.V. pblica y/o comercial Tema: Imagen positiva del servidor pblico Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico RADIO Formato: Programa institucional en directo Medio: Radio comunitaria y/o comercial Tema: Rendicin de cuentas a la comunidad Objetivo: Cumplir el principio de publicidad

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Estrategia*

P3 O4 M5 Formato: Magazn interinstitucional Medio: Radio comunitaria y/o comercial Tema: Programas y proyectos interinstitucionales Objetivo: Mejorar la comunicacin interinstitucional Formato: Mini-reportaje institucional Medio: Radio interna Tema: Servicios prestados por cada rea Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo Formato: Reportaje institucional Medio: Radio comunitaria y/o comercial Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo Formato: Reportaje institucional Medio: Radio comunitaria y/o comercial Tema: Servicios prestados por la entidad Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio Formato: Boletn informativo institucional Medio: Radio interna, comunitaria y/o comercial Tema: Programas y proyectos de la entidad Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad Formato: Boletn informativo institucional Medio: Radio interna Tema: Condiciones y perfil de los contratos de vinculacin de personal Objetivo: Establecer un lenguaje comn en la seleccin y promocin de personal Formato: Boletn informativo institucional Medio: Radio comunitaria y/o comercial Tema: Caractersticas de la contratacin pblica Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica Formato: Cua institucional Medio: Radio interna, comunitaria y/o comercial Tema: Temas del Plan de Desarrollo Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo Formato: Cua institucional Medio: Radio interna, comunitaria y/o comercial Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores Formato: Cua institucional Medio: Radio interna Tema: Polticas y acciones del Plan de comunicacin Objetivo: Promover el Plan de comunicacin Formato: Cua institucional Medio: Radio comunitaria y/o comercial Tema: Imagen positiva del servidor pblico Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico PRENSA Formato: Separata institucional Medio: Prensa local y/o nacional Tema: Rendicin de cuentas a la comunidad Objetivo: Cumplir el principio de publicidad Formato: Informe especial interinstitucional Medio: Prensa local y/o nacional Tema: Programas y proyectos interinstitucionales Objetivo: Mejorar la comunicacin interinstitucional X

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Estrategia*

P3 O4 M5 Formato: Mini-reportaje institucional Medio: Peridico interno Tema: Servicios prestados por cada rea Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo Formato: Informe especial institucional Medio: Peridico interno, prensa local y/o nacional Tema: Programas y proyectos de la entidad Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad Formato: Informe especial institucional Medio: Peridico interno Tema: Condiciones y perfil de los contratos de vinculacin de personal Objetivo: Establecer un lenguaje comn en la seleccin y promocin de personal Formato: Informe especial institucional Medio: Prensa local y/o nacional Tema: Caractersticas de la contratacin pblica Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica Formato: Aviso institucional Medio: Prensa local y/o nacional Tema: Servicios prestados por la entidad Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio Formato: Informe especial institucional Medio: Prensa local y/o nacional Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo Formato: Aviso institucional Medio: Peridico interno, prensa local y/o nacional Tema: Temas del Plan de Desarrollo Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo Formato: Informe especial institucional Medio: Peridico interno, prensa local y/o nacional Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores Formato: Aviso institucional Medio: Peridico interno Tema: Polticas y acciones del Plan de comunicacin Objetivo: Promover el Plan de comunicacin LNEA EDITORIAL Formato: Revista interinstitucional Circulacin: Interna y externa Tema: Programas y proyectos interinstitucionales Objetivo: Mejorar la comunicacin interinstitucional Formato: Folleto y/o boletn informativo institucional Circulacin: Interna y externa Tema: Programas y proyectos de la entidad Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad Formato: Folleto institucional Circulacin: Externa Tema: Servicios prestados por la entidad Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio Formato: Folleto institucional Circulacin: Externa Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo X

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ACCIONES COMUNICATIVAS

Estrategia*

P3 O4 M5 Formato: Folleto institucional Circulacin: Externa X Tema: Caractersticas de la contratacin pblica Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica Formato: Afiche y/o plegable institucional Circulacin: Interna y externa X Tema: Temas del Plan de Desarrollo Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo Formato: Afiche y/o plegable institucional Circulacin: Interna y externa X Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores Formato: Libro y/o CD institucional Circulacin: Interna y externa X Tema: Balance social Objetivo: Difundir el saldo social de la administracin Formato: Manual institucional Circulacin: Interna X Tema: Plan de comunicacin Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad Formato: Boletn informativo institucional Circulacin: Interna X Tema: Mensajes y orientaciones de directivos a las diferentes reas Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos CARTELERAS Las carteleras pueden utilizarse de dos maneras: Como peridico mural (todas las carteleras de la entidad publican una informacin bsica preimpresa y reservan un espacio para informacin de las diferentes reas) Como carteleras de inters general (elaboradas por cada rea) Tema: Servicios prestados por cada rea X Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo Tema: Programas y proyectos de la entidad X Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad Tema: Servicios prestados por la entidad X Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio Tema: Imagen positiva del servidor pblico X Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico Tema: Condiciones y perfil de los contratos de vinculacin de personal X Objetivo: Establecer un lenguaje comn en la seleccin y promocin de personal Tema: Caractersticas de la contratacin pblica X Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica Tema: Temas del Plan de Desarrollo X Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo Tema: Plan de comunicacin X Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad BUZN DE SUGERENCIAS Pblico: Interno y externo Tema: Programas y proyectos de la entidad X Objetivo: Recibir informacin del servidor pblico y de la comunidad Pblico: Interno y externo Tema: Servicios prestados por la entidad X Objetivo: Conocer la opinin de la comunidad frente a la prestacin del servicio Pblico: Interno X Tema: Plan de comunicacin Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad

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Estrategia*

P3 O4 M5 Pblico: Interno Tema: Mensajes y orientaciones de directivos a las diferentes reas Objetivo: Conocer la opinin del servidor pblico frente al liderazgo de los directivos COMUNICACIN EN RED Pblico: Interno y externo Medio: Pgina web Tema: Programas y proyectos interinstitucionales Objetivo: Mejorar la comunicacin interinstitucional Pblico: Interno Medio: Intranet Tema: Servicios prestados por cada rea Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo Pblico: Interno y externo Medio: Pgina web Tema: Programas y proyectos de la entidad Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad Pblico: Interno y externo Medio: Pgina web Tema: Servicios prestados por la entidad Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio Pblico: Interno y externo Medio: Pgina web Tema: Imagen positiva del servidor pblico Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico Pblico: Interno Medio: Intranet Tema: Condiciones y perfil de los contratos de vinculacin de personal Objetivo: Establecer un lenguaje comn en la seleccin y promocin de personal Pblico: Interno y externo Medio: Pgina web Tema: Caractersticas de la contratacin pblica Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica Pblico: Interno y externo Medio: Pgina web Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo Pblico: Interno y externo Medio: Pgina web Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores Pblico: Interno Medio: Intranet Tema: Polticas y acciones del Plan de comunicacin Objetivo: Promover el Plan de comunicacin Pblico: Interno y externo Medio: Pgina web Tema: Compromisos suscritos por la Administracin pblica Objetivo: Difundir los resultados obtenidos por la Administracin Pblica CAMPAAS Pblico: Interno Tema: Servicios prestados por cada rea Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo Pblico: Externo Tema: Servicios prestados por la entidad Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio X

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ACCIONES COMUNICATIVAS

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P3 Pblico: Interno y externo Tema: Imagen positiva del servidor pblico Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico Pblico; Interno y externo Tema: Plan de Desarrollo Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo Pblico: Interno y externo Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores Pblico: Interno Tema: Plan de comunicacin como eje estratgico Objetivo: Promover el Plan de comunicacin Pblico: Interno Tema: La gestin tica una prioridad para la administracin pblica Objetivo: Convocar en torno a la Carta de Valores Pblico: Interno Tema: Cdigo de tica X Objetivo: Generar compromiso y respaldo directivo para liderar procesos de construccin colectiva de la Gestin tica Pblico: Interno Tema: El empleado del mes Objetivo: Empoderar al servidor pblico Pblico: Externo Tema: La ciudadana conoce y opina sobre el Plan de Desarrollo Objetivo: Implementar un proceso de empoderamiento del Plan de Desarrollo Pblico: Interno Tema: El buen comportamiento del servidor pblico Objetivo: Promover la cultura de servicio Pblico: Interno Tema: La entidad como sistema Objetivo: Divulgar el modelo operativo por procesos Pblico: Interno Tema: Carta de Valores Objetivo: Incorporar la Carta de Valores en la cultura organizacional Pblico: Interno Tema: Comunicacin e informacin como bienes colectivos Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad CONVERSATORIOS Pblico: Interno y externo Tema: Imagen positiva del servidor pblico Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico Pblico: Interno Tema: Servicios prestados por cada rea Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo Pblico: Interno Tema: Manejo de procedimientos internos X Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos Pblico: Interno Tema: Gestin tica X Objetivo: Generar compromiso directivo en la gestin tica Pblico: Interno Tema: Plan de comunicacin como eje estratgico Objetivo: Promover el Plan de comunicacin

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Estrategia*

P3 O4 M5 Pblico: Interno Tema: Objetivos comunes Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad Pblico: Interno Tema: Oficina de Prensa y/o Direccin de Comunicacin Objetivo: Mejorar el concepto de la comunicacin TALLERES Y SEMINARIOS Pblico: Externo (lderes comunitarios) Tema: Programas y proyectos de la entidad Objetivo: Informar a la comunidad Pblico: Interno Tema: Integracin Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo Pblico: Interno y externo Tema: Tratamiento temtico del Plan de Desarrollo Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo Pblico: Interno Tema: Formacin en competencias comunicativas Objetivo: Promover el Plan de comunicacin Pblico: Interno Tema: Comunicacin efectiva entre directivos y servidores pblicos Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad Pblico: Interno Tema: Liderazgo y comunicacin Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos Pblico: Interno Tema: Misin y visin Objetivo: Conocer el Planteamiento Estratgico Pblico: Interno Tema: Entidades Pblicas exitosas Objetivo: Generar sentido de pertenencia FOROS Pblico: Interno Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores Pblico: Interno Tema: Comportamiento tico en el servidor pblico Objetivo: Fortalecer la gestin tica en la prctica cotidiana del servidor pblico Pblico: Interno Tema: Formacin en competencias comunicativas Objetivo: Promover el Plan de comunicacin Pblico: Interno Tema: Liderazgo y comunicacin Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos CONCURSOS Pblico: Interno Tema: Liderazgo y comunicacin Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos Pblico: Interno Tema: Carta de Valores Objetivo: Incorporar la Carta de Valores en la cultura organizacional CAPACITACIN Pblico: Interno Tema: Mejoramiento continuo Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico X

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ACCIONES COMUNICATIVAS

Estrategia*

P3 Pblico: Interno Tema: Induccin y reinduccin Objetivo: Generar compromiso en el servidor pblico Pblico: Interno Tema: Relaciones humanas y atencin al usuario Objetivo: Generar cultura de servicio Pblico: Interno Tema: Planteamiento Estratgico Objetivo: Conocer el Planteamiento Estratgico PROCESOS PEDAGGICOS Pblico: Interno Tema: Comportamiento tico en el servidor pblico Objetivo: Fortalecer la gestin tica en la prctica cotidiana del servidor pblico Pblico: Interno Tema: El servidor pblico conoce y opina sobre el Plan de Desarrollo Objetivo: Implementar un proceso de empoderamiento del Plan de Desarrollo REUNIONES Pblico: Directivos Tema: Mensajes y orientaciones de los directivos a las diferentes reas X Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos Pblico: Directivos y su equipo Tema: Plan de accin del da a da Objetivo: Mejorar la comunicacin entre directivos y servidores pblicos COMITS Pblico: Comits primarios de trabajo Tema: Comunicacin e informacin como bienes colectivos Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad Pblico: Comits coordinadores de procesos Tema: La entidad como sistema Objetivo: Divulgar el modelo operativo por procesos MESAS DE TRABAJO Pblico: Interno Tema: Polticas y acciones del Plan de comunicacin Objetivo: Promover el Plan de comunicacin Pblico: Interno Tema: Comunicacin e informacin como bienes colectivos Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad Pblico: Interno y externo Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo Pblico: Interno Tema: Servicios prestados por cada rea Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo Pblico: Interno Tema: Mensajes y orientaciones de los directivos a las diferentes reas X Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos Pblico: Interno Tema: Carta de Valores Objetivo: Incorporar la Carta de Valores en la cultura organizacional Pblico: Interno Tema: Comportamiento tico en el servidor pblico Objetivo: Fortalecer la gestin tica en la prctica cotidiana del servidor pblico

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ACCIONES COMUNICATIVAS

Estrategia*

P3 O4 M5 ATENCIN A LA COMUNIDAD Medio: Oficina de Atencin a la comunidad Tema: Programas y proyectos de la entidad X Objetivo: Informar a la comunidad Pblico: Externo CALL CENTER X Tema: Servicios prestados por la entidad Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio RED DE CORRESPONSALES: Los corresponsales del Plan de comunicacin son servidores pblicos de diferentes niveles en la entidad que se organizan en Red para apoyar, promover y difundir las estrategias del Plan Pblico: Interno Tema: acciones comunicativas del Plan de comunicacin Objetivo: Identificar y organizar en Red a servidores pblicos que estn dispuestos a X actuar como mediadores de las acciones comunicativas del Plan frente a sus pblicos particulares

Cuadro 1111 Men de acciones comunicativas

4.2.2 Segundo momento: elaboracin de cronogramas y presupuestos Las acciones comunicativas contenidas en el Plan de Medios son actividades concretas que deben planearse en el tiempo y que suponen la utilizacin de recursos. En este sentido, el Plan de comunicacin es un proyecto cuyos componentes deben obedecer a un cronograma y responder a un presupuesto aprobado por la alta direccin. Para elaborar este cronograma y presupuesto puede utilizarse cualquier metodologa de las muchas que existen y que son empleadas en los procesos de planeacin de las entidades. 4.2.3 Tercer momento: ejecucin del Plan Las acciones comunicativas definidas pueden agruparse por proyectos o ser consideradas de manera aislada. Cada jefe y cada estilo de direccin tienen sus propias metodologas de planificacin del trabajo. Lo importante es que el Plan contenga una hoja de ruta claramente definida con asignacin de responsabilidades, de recursos y de tiempos. La ejecucin del Plan debe ser liderada por el jefe o director de la Unidad de comunicacin de la entidad, con el apoyo de los jefes o directores de las otras reas que se convierten en sus realizadores en lo que tiene que ver con la aplicacin y cumplimiento de las polticas de comunicacin. Es muy importante que la ejecucin del Plan sea orientada por el Subcomit de Comunicacin que trabaja desde la alta direccin, cuyo secretario tcnico debe ser el jefe de la Unidad de comunicacin, de manera que las circunstancias de coyuntura que se presentan de manera inevitable sean resueltas desde la filosofa y los criterios asumidos por la entidad en sus polticas de comunicacin. El Mtodo de seguimiento y apoyo a la 118

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Tema 2

Tema 3***

Tema 1

gestin del Plan de comunicacin, es una herramienta fundamental que proporciona informacin necesaria para la labor del Subcomit. 4.3 Proceso de Rendicin de cuentas a la sociedad

Concepto La Rendicin de cuentas a la sociedad es un proceso complementario de la Rendicin de Cuentas Administrativa a los entes de Control, que consiste bsicamente en la realizacin peridica de eventos pblicos a travs de los cuales la entidad da cuenta a la ciudadana del estado de la gestin en relacin con lo que qued consignado en su Plan de Desarrollo o en su Plan Estratgico y de los nuevos retos y metas que se plantea. Igualmente la Rendicin de cuentas a la sociedad es un escenario de encuentro entre la entidad y la sociedad, a travs del cual se socializan lecturas de la realidad y ocurre el necesario direccionamiento poltico desde el Estado referido a los temas de la agenda pblica. Como proceso comunicativo, la Rendicin de cuentas a la sociedad supone la construccin de una cultura de la informacin como bien pblico y colectivo en las entidades, de tal manera que los servidores pblicos asuman como parte de su cotidianidad el registro, procesamiento y sistematizacin permanentes de la informacin que se produce en las entidades, para que est disponible y actualizada en el momento de planear y preparar la Rendicin de cuentas a la sociedad. Objetivos La Rendicin de cuentas a la sociedad es un proceso comunicativo que responde a la correcta aplicacin del principio de publicidad, cuyo objetivo central es lograr que la gestin pblica responda a los principios de transparencia y visibilidad. Sus objetivos especficos son: Realizar cortes peridicos para informar a la ciudadana sobre el estado de la gestin y dar cuenta del estado de los procesos, proyectos y programas y de los principales temas de inters pblico. Entregarle a la ciudadana informacin procesada y sistematizada que le permita entender los procesos de la administracin. Informar sobre los reenfoques y replanteamientos de los procesos y proyectos que ejecuta la entidad. Proponer nuevas metas y retos asumidos por la entidad.

Metodologa El lder del proceso de Rendicin de cuentas a la sociedad es el Gobernante o Directivo de mayor nivel con apoyo directo de la alta direccin. Los temas de cada sesin de 119

Rendicin de cuentas a la sociedad y su periodicidad son definidos por sta instancia, pero, en trminos generales, deben constituir un barrido sistemtico y actualizado de los procesos, proyectos y programas de la entidad, para lo cual se precisa del apoyo de todos los niveles bajo supervisin directa de cada uno de los directivos en su respectiva rea. La Rendicin de cuentas a la sociedad consta de cuatro momentos: Definicin de la agenda Produccin de la informacin Tratamiento comunicativo Acciones comunicativas en medios

4.3.1 Primer momento: definicin de la agenda Este es un momento de decisin poltica que compete directamente a la orientacin del gobernante o directivo de mayor nivel y que sucede en el seno del Consejo de Gobierno o el Comit de Direccin, en el cual se deciden los temas que van a ser incluidos en la sesin, con sus respectivos enfoques, de acuerdo con los objetivos general y especficos de la Rendicin de cuentas a la sociedad. La periodicidad de las sesiones de Rendicin de cuentas a la sociedad debe definirse previamente y no estar sujeta a la coyuntura, pero, en trminos generales, puede asociarse al corte anual del estado de la gestin. Es muy importante que la ciudadana conozca el cronograma de las sesiones y que ste se cumpla para generar confianza y dar testimonio de la seriedad de la administracin.

4.3.2 Segundo momento: produccin de la informacin Una vez definida la agenda de cada sesin, el gobernante o directivo de mayor nivel asignar tareas a sus colaboradores, quienes tendrn la responsabilidad de preparar los informes que van a ser presentados en la sesin con apoyo de sus equipos de trabajo. Todos los informes de la Rendicin de cuentas a la sociedad deben ser supervisados y aprobados por el gobernante o directivo de mayor nivel para poder realizar las correcciones y ajustes necesarios con tiempo suficiente para preparar sus tratamiento comunicativo. Los informes deben ser elaborados con los apoyos didcticos (cuadros, grficos, resmenes) necesarios para su tratamiento comunicativo. 4.3.3 Tercer momento: tratamiento comunicativo La Rendicin de cuentas a la sociedad es ms eficaz si se da un tratamiento meditico, es decir, si se realiza con apoyo en los medios masivos de comunicacin para garantizar mayor cobertura. Esto significa que el lenguaje utilizado en los informes debe ser de carcter comunicativo y no tcnico y que los contenidos deben ser expresados de una manera clara y sencilla, dirigida a una audiencia general no especializada. 120

La Unidad de comunicacin deber prestar su apoyo para que los informes sean tratados en forma adecuada, para ello podr utilizar diferentes formatos como la transmisin en directo, las presentaciones en power point y los pregrabados de audio o video. Es importante darle a los informes un tratamiento de piezas comunicativas profesionalmente elaboradas, es decir, con libretos escritos por comunicadores, narraciones en off, imgenes de apoyo, grficos, tratamiento musical y, en general, todos aquellos recursos que hagan ms amable su presentacin y que contribuyan a una mejor comprensin y asimilacin por parte de la audiencia.

4.3.4 Cuarto momento: acciones comunicativas en medios Las sesiones de Rendicin de cuentas a la sociedad son audiencias pblicas con asistencia de pblico y transmisin en algn medio de comunicacin masiva. Segn las condiciones de espacio, cada entidad definir si la convocatoria a estas audiencias es abierta o mediante invitacin, siguiendo siempre un criterio de representatividad amplia de todos los sectores de la sociedad. En cualquier caso, la Rendicin de cuentas a la sociedad no es una rueda de prensa, ni el auditorio debe circunscribirse nicamente a la asistencia de los representantes de los medios masivos de comunicacin. En los casos en que esto sea posible, las sesiones de Rendicin de cuentas a la sociedad se harn por los canales de televisin pblica nacionales, regionales o locales, mediante transmisin en directo desde el lugar donde se realice la sesin. Tambin es posible utilizar transmisiones radiales en directo o realizar audiencias pblicas en el caso de Unidades Territoriales pequeas que no cuenten con ninguno de estos medios. La conduccin de la Rendicin de cuentas a la sociedad debe ser asumida de viva voz por el gobernante o directivo de mayor nivel. Es recomendable la utilizacin de un presentador o presentadora para introducir los temas. Dada la limitacin de tiempo que es caracterstica de los medios masivos, difcilmente puede aspirarse a que intervengan demasiados personajes en la sesin de Rendicin de cuentas a la sociedad. Sin embargo siempre es deseable que el gobernante o directivo permita que algunos de sus colaboradores participen en la exposicin de los informes, de acuerdo con su especificidad, o que respondan preguntas concretas del auditorio o formuladas por la audiencia a travs de lneas telefnicas especialmente dispuestas para la ocasin. Proceso de construccin y aplicacin de indicadores del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan de comunicacin

4.4

121

Metodologa El insumo fundamental para que el Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin pueda cumplir cabalmente con su funcin, lo constituyen los indicadores. Por ello, este manual ofrece las frmulas o relaciones entre las variables constitutivas del Plan, cuya aplicacin permitir la obtencin de cada indicador. Al respecto se deben tener presentes las siguientes precisiones conceptuales y metodolgicas: Los indicadores se constituyen en instrumentos de orden gerencial, necesarios para el seguimiento y apoyo a la gestin de la comunicacin en las entidades del Estado. Se presentan como un conjunto de variables cuantitativas y cualitativas sujetas a medicin que permiten observar la situacin y las tendencias de cambios generados en la entidad en relacin con el logro de objetivos y metas previstos. Las frmulas en todos los casos debern traducirse en un nmero entre 0 y 1. Para su interpretacin se deber tener presente que mientras ms cerca est el resultado de la unidad, mejor es el comportamiento del aspecto o componente del Plan sobre el cual trata el indicador. Los indicadores cuyas frmulas se establecen pueden ser caracterizados como de dos clases: simples y compuestos o integrados. Los indicadores simples establecen la combinacin de variables ntimamente relacionadas entre s. Ejemplo de este tipo de indicadores son las relaciones entre presupuesto ejecutado y presupuesto programado o proyectado; piezas comunicativas e informativas difundidas y piezas producidas; tiempo realmente empleado en la realizacin de las piezas producidas y tiempo inicialmente programado para su realizacin. Los indicadores compuestos combinan variables que si bien tienen que ver con el desenvolvimiento de un componente del Plan, no son estrictamente de idntica naturaleza. Ejemplo de este tipo de indicadores son el indicador de eficiencia econmica que resulta de conjugar los indicadores de Eficiencia Presupuestal, Eficiencia Operativa u Operacional y Oportunidad de la Ejecucin del Presupuesto, y el indicador de visin compartida, que combina los ndices de apropiacin de los componentes del Plan Estratgico institucional y el del desempeo del recurso humano. Adicionalmente, en el clculo de los indicadores compuestos, intervienen unos factores multiplicadores o ponderadores identificados con la letra griega . Dichos ponderadores son el resultado de definir, de un total de 100 puntos, qu puntaje o proporcin se le asigna a cada una de las variables que conforman un determinado indicador. Estos debern ser establecidos al interior de cada entidad o institucin, de conformidad con el nfasis o importancia que se le quiera dar a los factores determinantes de cada indicador. Por otro lado, el Manual tambin propone, para cada variable que interviene en el clculo de los indicadores, una estructura de datos mnima que deber ser implementada para la administracin y mantenimiento actualizados de los datos 122

cuyo procesamiento deber traducirse en la informacin que cada variable aportar al clculo del indicador correspondiente. Ello significa que este Manual define los Sistemas de Informacin o Bases de Datos que es necesario construir para que, con base en ellos, se pueda producir la informacin base para el clculo y produccin de los indicadores que servirn para monitorear la evolucin del Plan. Al hablar de Bases de Datos o Sistemas de Informacin, el Manual se refiere a mecanismos de registro permanente y con una estructura definida, del conjunto de datos que combinados contribuyen a identificar y caracterizar completa e integralmente un tem de un archivo. No se requiere de herramientas altamente complejas; basta con un simple manejador de bases de datos (algunos de los manejadores de bases de datos ms populares y de fcil manejo son: el Access, Fox Pro, Dbase II o III.) o con una hoja electrnica (Dos de las hojas electrnicas ms conocidas en nuestro medio son el Excel y el Lotus) para mantener actualizados los registros que cada base de datos implica. 4.4.1 Indicadores de seguimiento a los ejes temticos A continuacin se presentan las formulas de los indicadores previstos para observar la evolucin de cada uno de los ocho ejes temticos identificados por el MCPOI. 4.4.1.1 Desarrollo de mecanismos de escucha y receptividad

EERO IMER = EERP

Donde la variable dependiente es IMER => ndice de mecanismos de escucha y receptividad

Y las variables independientes son: EERO => EERP => Espacios de escucha y receptividad operando Espacios de escucha y receptividad proyectados

Las entidades del Estado deben estar abiertas hacia las comunidades y disponer cada vez ms y mejores espacios para escuchar y recibir tanto de sus colaboradores como de la comunidad, las crticas, quejas y reclamos que se sientan impulsados a hacer. La escucha y la receptividad tienen que ver entonces con: la cantidad de espacios previstos, para que, tanto los colaboradores de la institucin como su poblacin objetivo, puedan expresar sus crticas o sugerencias con relacin al quehacer de la entidad 123

4.4.1.2 Desarrollo de la actitud de servicio SQA IAS = SQR Donde la variable dependiente es IAS => ndice de actitud de servicio

Y las variables independientes son: SQA SQR => => Sugerencias y quejas atendidas Sugerencias y quejas recibidas

La actitud de servicio tiene entonces que ver con: el grado en que las sugerencias, quejas y reclamos se traducen en decisiones y disposiciones correctivas del aspecto o proceso criticado y en una respuesta oportuna al interesado. Para el clculo de este indicador, ser necesario implementar la base de datos cuya estructura mnima se establece a continuacin.
Etiqueta Cdigo Sugerencia o Queja Clase de Sugerencia Fecha de Recepcin Fecha de Respuesta Inicial Contenido Nmero consecutivo o dato alfanumrico con el cual ha sido identificada la sugerencia o queja. Este campo implica la caracterizacin y estandarizacin de las diferentes clases de sugerencias o quejas que habitualmente se reciben en la entidad. Esta clasificacin puede hacerse atendiendo al rea o dependencia a la que se refiere (administrativa, operativa, almacn, etc. y/o de acuerdo con el medio por el cual se recibi: correo local o nacional, email, dudas e inquietudes manifestadas en eventos de comunicacin e informacin. etc.) Fecha a partir de la cual se ha recibido la correspondiente sugerencia. El Cdigo Contencioso Administrativo establece los trminos mnimo y mximo, dentro de los cuales toda entidad estatal debe atender las comunicaciones que recibe. Esta fecha deber estar dentro de dichos trminos. Se deben predefinir todas las categoras posibles, de conformidad con la realidad de la entidad y la importancia o gravedad de la queja o reclamo. Pueden ser: Carta Comunicacin telefnica Correo electrnico (e-mail) Telegrama Mensaje a travs de los medios de comunicacin, etc. Campo requerido para indicas los estados de las diferentes sugerencias, reclamos y/o quejas recibidos. En principio se sugieren las categoras: Recibida

Tipo de Respuesta

Estado de la Sugerencia

124

Contenido En trmite Atendida Cuadro 1212 Diseo de la estructura de la base de datos de sugerencias y quejas recibidas y/o atendidas

Etiqueta o Queja

4.4.1.3 Construccin de visin compartida

ICVC = IApPEI p ApPEI + ( IDRH p DRH )

Donde la variable dependiente es: ICVC => ndice de construccin de visin compartida

Y las variables independientes son: IApPEI => ndice de apropiacin de los componentes del Plan Estratgico institucional Ponderador de la apropiacin de los componentes del Plan Estratgico institucional ndice de desempeo del recurso humano Ponderador del desempeo del recurso humano

ApPEI =>
IDRH => DRH =>

Se construye visin compartida en las entidades del Estado, cuando los servidores pblicos entienden que la funcin del Estado es la bsqueda del bien comn y su finalidad administrar eficientemente los bienes y recursos pblicos para garantizar la calidad de vida de los ciudadanos. Y sern indicios de que dicha funcin y bsqueda han sido entendidas por los colaboradores y las poblaciones objetivo de cada entidad: i) su mayor o menor grado de conocimiento y apropiacin, como mnimo, de los elementos estratgicos (misin, visin, objetivos estratgicos institucionales) formulados en el Plan de Desarrollo de la entidad; y ii) el mayor o menor grado de cumplimiento de las funciones y metas a cada quien encomendadas. Para la construccin del ndice de apropiacin de los componentes del Plan Estratgico institucional, se debern disear formularios de encuestas para ser aplicados a los funcionarios y a otros actores relacionados con respecto a los cuales interesa que tengan un buen nivel de conocimiento sobre los lineamientos estratgicos de la entidad. Estas encuestas debern variar en cada caso, en la medida que deben contener preguntas inherentes a los lineamientos de cada entidad. En cuanto al ndice de desempeo del recurso humano, ste deber surgir del sistema que tenga previsto cada entidad para la evaluacin del desempeo de su personal. 125

4.4.1.4 Promocin del trabajo colaborativo

IPTC =
Donde la variable dependiente es: IPTC =>

ATR ACE

ndice de promocin del trabajo colaborativo

Y las variables independientes son: ATR ACE => => reas trabajando en red reas constitutivas de la entidad

El trabajo colaborativo logra que las reas o dependencia de la entidad acten como redes de ayuda mutua, se relacionen de manera sinrgica y potencien sus fortalezas. 4.4.1.5 Promocin de la cultura de la sistematizacin

ICCS =
Donde la variable dependiente es: ICCS =>

SIO NPS

ndice de construccin de cultura de la sistematizacin

Y las variables independientes son: SIO NPS => => Sistemas de informacin operando Nmero de procesos sistematizables

La informacin adquiere valor y utilidad cuando es sistematizada de manera tal que produzca conocimiento indispensable para entender los procesos de la entidad. 4.4.1.6 Posicionamiento del concepto de la informacin como bien

colectivo
ISI =
Donde la variable dependiente es:

ID IP

126

ISI

=>

ndice de socializacin de la informacin

Y las variables independientes son: ID IP => => Informacin difundida Informacin producida

La circulacin interna de informacin veraz, suficiente, oportuna, entendible y verificable mejora la eficiencia del trabajo, genera confianza y construye cultura de lo pblico; adems, la totalidad de la informacin producida, debe ser de dominio pblico, salvo aquella que sea considerada de alta confidencialidad por sus implicaciones para la seguridad de la entidad. El numerador de la formula anterior hace referencia a aquella informacin que la entidad ponga en circulacin o difunda en relacin con los servicios que presta y los procesos que realiza para su prestacin, y el denominador se refiere a toda la que al respecto produce. El clculo de este indicador no requiere del diseo de un nuevo registro de datos, puesto que los datos correspondientes son un subconjunto de las piezas y/o productos comunicativos e informativos cuyo registro se previ para el clculo del indicador de eficiencia operativa. 4.4.1.7 Aplicacin del principio de publicidad

ERCR IAPP = (IAAD pDAA ) + (IPCIP pPCIP ) + pRC ERCP

Donde la variable dependiente es: IAPP => ndice de aplicacin del principio de publicidad

Y las variables independientes son: IAAD => DAA => IPCIP => PCIP => ERCR => ERCP => => RC ndice de actos administrativos difundidos Ponderador de la difusin de los actos administrativos ndice de piezas comunicativas e informativas publicadas Ponderador de las piezas comunicativas e informativas publicadas Eventos de realizados Eventos de Rendicin de cuentas a la sociedad proyectados Ponderador de la Rendicin de cuentas a la sociedad

127

El Estado se hace visible cuando rinde cuentas, informa lo que hace, muestra resultados y socializa el saber institucional. La aplicacin del principio de publicidad tiene que ver entonces con: i) los actos administrativos que, por ley, deben ser difundidos; ii) el free prees (boletines para medios y otras piezas comunicativas e informativas publicadas, ruedas de prensa); y iii) con el hecho de que la administracin difunda y socialice todo lo que hace -como Rendicin de cuentas a la sociedad - pero tambin como parte de su actividad cotidiana -como socializacin-. 4.4.1.8 Concepto comunicativo del posicionamiento

IPI =
Donde la variable dependiente es: IPI =>

EEPC EEPR

ndice de posicionamiento institucional

Y las variables independientes son: EEPC => EEPR => Eventos y espacios pertinentes a los que ha sido convocada Eventos y espacios pertinentes realizados (en su entorno)

Cuando una institucin es poseedora de gran credibilidad y liderazgo, regularmente es convocada a participar en gran cantidad de espacios y eventos. El ndice de Posicionamiento Institucional, parte de considerar que, tanto en el numerador como en el denominador, slo se deben considerar, aquellos cuyo contenido o asunto, tenga algo que ver con el quehacer de la entidad. El numerador corresponde al conjunto de eventos o espacios en los que ha participado y el denominador a los que han ocurrido en el entorno en el que se desenvuelve, la institucin. 4.4.2 Indicadores de seguimiento a los campos de aplicacin del MCPOI Los indicadores que se definen a continuacin, han sido organizados de acuerdo con los Campos en los que deber ser implementado el Plan de comunicacin. El clculo de estos indicadores, en todos los casos parte de la existencia de los correspondientes a los ejes temticos del Modelo.

128

4.4.2.1 ndice de evolucin de las acciones comunicativas La receptividad, la actitud de servicio, la construccin de visin compartida y el trabajo colaborativo, son los ejes constitutivos del campo de la acciones comunicativas. Luego la formula de ste indicador, ser:

IECO = ( IMER MER ) + ( IAS AS ) + ( ICVC CVC ) + ( IPTC PTC )

Donde la variable dependiente es: IECO => ndice de evolucin de la acciones comunicativas

Y las variables independientes son: IMER => MER => IAS => AS => ICVC => => CVC IPTC => => PTC ndice de mecanismos de escucha y receptividad. Ponderador de los mecanismos de escucha y receptividad ndice de actitud de servicio. Ponderador de la actitud de servicio ndice de construccin de visin compartida Ponderador de la construccin de visin compartida ndice de promocin del trabajo colaborativo Ponderador de la promocin del trabajo colaborativo

4.4.2.2 ndice de evolucin de la comunicacin informativa La construccin de la cultura de la sistematizacin y la socializacin de la informacin, son determinantes de la evolucin del campo de la comunicacin Informativa. Luego la formula de ste indicador, ser:

IECI = ( ICCS CCS ) + ( ISI SI )

Donde la variable dependiente es: IECI => ndice de evolucin de la comunicacin informativa

Y las variables independientes son: ICCS

CCS SI

ISI

=> => => =>

ndice de construccin de cultura de la sistematizacin Ponderador de la construccin de cultura de la sistematizacin ndice de socializacin de la informacin Ponderador de la socializacin de la informacin 129

4.4.2.3 ndice de evolucin de la Rendicin de cuentas a la sociedad La correcta aplicacin del principio constitucional de la publicidad y la credibilidad y confianza alcanzada por la institucin y su personal, son determinantes de la evolucin del ndice de Evolucin de la Comunicacin Informativa. Luego la formula de ste indicador, ser:

IERC = ( IAPP APP ) + ( IPI PI )

Donde la variable dependiente es: IERC => ndice de evolucin de la Rendicin de cuentas a la sociedad

Y las variables independientes son: IAPP

APP PI

IPI

=> => => =>

ndice de aplicacin del principio de publicidad Ponderador de la aplicacin del principio de publicidad ndice de posicionamiento institucional Ponderador del posicionamiento institucional

4.4.3 ndice de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan de comunicacin Las cuatro perspectivas conjugadas y ponderadas de acuerdo con el peso o importancia que la entidad y/o la instancia responsable de su gestin considere que le debe dar, se deben combinar o integrar para conformar un nico ndice de Seguimiento y Apoyo a la Gestin del Plan de comunicacin. ISAG = ( IPE PE ) + ( IPPO PPO ) + ( IPP PP ) + ( IPA PA ) Donde la variable dependiente es: ISAG => ndice de seguimiento y apoyo a la gestin Y las variables independientes son: IPE => ndice de la perspectiva econmica => Ponderador de la perspectiva econmica PE IPPO => ndice de la perspectiva de la poblacin objetivo Ponderador de la perspectiva de la poblacin PPO => IPP => ndice de la perspectiva de los procesos => Ponderador de la perspectiva de los procesos PP IPA => ndice de la perspectiva de los aprendizajes => Ponderador de la perspectiva de los aprendizajes PA 130

objetivo

En otras palabras, el ISAG es en s, un resultado de la forma como evolucionen las cuatro perspectivas. 4.4.3.1 Perspectiva de la poblacin objetivo Como ya se dijo en el marco conceptual, el Plan de comunicacin est dirigido a suministrar la informacin suficiente y oportuna sobre los servicios o productos que ofrece la entidad y los logros o resultados de su actuacin, tanto a la comunidad en general, como a los funcionarios de la misma, al igual que a institucionalizar efectivos mecanismos de escucha y receptividad de lo que la opinin pblica tenga que decir, en relacin con el quehacer y la actuacin de la entidad. Lo dicho se traduce en la siguiente formulacin: IPPO = ( ICVC CVC ) + ( IMER MER ) Donde la variable dependiente es: IPPO => ndice de la perspectiva de la poblacin objetivo

Y las variables independientes son: ICVC => => IMER => MER =>

CVC

ndice de construccin de visin compartida Ponderador de la construccin de visin compartida ndice de mecanismos de escucha y receptividad Ponderador de los mecanismos de escucha y receptividad

En la medida en que tanto los colaboradores y la comunidad tenga claro qu hace la entidad y para qu lo hace, se habr dado un primer paso muy importante en el sentido de lograr construir una visin compartida de la institucin, por parte de propios y extraos. Igualmente, si tanto unos como otros, sienten que sus crticas y observaciones no slo son escuchadas sino que adems, se traducen en decisiones en pro del mejor desempeo de la entidad, se podr afirmar que funcionan los mecanismos de escucha y receptividad. Cuando ambas circunstancias se den, la poblacin destinataria del quehacer institucional, habr recuperado la confianza y la credibilidad en sus instituciones. 4.4.3.2 Perspectiva de los procesos Para lograr la satisfaccin de las necesidades de informacin de los usuarios de los servicios y de los funcionarios de la entidad, las instancias gestoras del Plan de comunicacin debern poner en marcha un conjunto de mtodos y procedimientos que se traduzcan en las piezas, los eventos de comunicacin e informacin, los espacios de escucha y receptividad, y en general los mecanismos mediante los cuales se espera 131

mantener una comunicacin fluida y debidamente informados a los funcionarios y a la poblacin destinataria de la accin de la entidad, sobre lo que hace, deja de hacer y los logros o resultados alcanzados con su accionar. La siguiente es la formulacin de este indicador: IPP = ( ISI SI ) + ( IAPP APP ) Donde la variable dependiente es: IPP => ndice de la perspectiva de los procesos

Y las variables independientes son: ISI

SI

IAPP

APP

=> => => =>

ndice de socializacin de la informacin Ponderador de la socializacin de la informacin ndice de apropiacin del principio de publicidad Ponderador de la apropiacin del principio de publicidad

4.4.3.3 Perspectiva de los aprendizajes El mtodo plantea los indicadores de esta perspectiva como el conjunto de drivers (motores o impulsadores) del resto de las perspectivas. Estos inductores constituyen el conjunto de activos que dotan a la organizacin de la habilidad para aprender y mejorar. Para lograrlo, clasifica los activos relativos al aprendizaje y mejora en indicadores sobre la capacidad y competencia de las personas (gestin del conocimiento), sistemas de informacin (sistemas que proveen informacin til para el trabajo) y cultura-climamotivacin para el aprendizaje y la accin. IPA = ( IPTC PTC ) + ( ICCS CCS ) Donde la variable dependiente es: IPA => ndice de la perspectiva de los aprendizajes

Y las variables independientes son: IPTC

PTC CCS

ICCS

=> => => =>

ndice de promocin del trabajo colaborativo Ponderador de la promocin del trabajo colaborativo ndice de construccin de cultura de la sistematizacin Ponderador de la construccin de cultura de la sistematizacin

132

4.4.3.4 Perspectiva econmica El Plan de comunicacin debe tender, en todos los campos, al logro de sus objetivos, procurando la mayor eficiencia posible en el uso de los recursos asignados para su ejecucin. La eficiencia aqu es entendida como el cumplimiento de lo programado en cuanto a la cantidad de recursos ejecutados, la cantidad de productos o eventos realizados y el tiempo empleado para su realizacin. En otras palabras, el indicador combina los conceptos de Eficiencia Operacional (cumplimiento de la meta de productos y/o eventos comunicativos o informativos programados), eficiencia del manejo presupuestal (cumplimiento del flujo de caja presupuestado) y oportunidad (cumplimiento del cronograma del Plan de comunicacin). Matemticamente, lo anterior se resume en la siguiente frmula:

IPE = ( EO EO ) + ( EP EP ) + (OE OE )
Donde la variable dependiente es: IPE => ndice de la perspectiva econmica

Y las variables independientes son: EO EP

EO EP OE

OE

=> => => => => =>

Eficiencia operativa Ponderador de la eficiencia operativa Eficiencia presupuestal Ponderador de la eficiencia presupuestal Oportunidad en la ejecucin Ponderador de la oportunidad en la ejecucin

Eficiencia Operativa

El Plan de comunicacin implica la definicin y cuantificacin de los productos o piezas comunicativas e informativas (boletines, afiches, comunicados de prensa, folletos promocionales de los servicios de la entidad, diseo, construccin y mantenimiento permanente de una pgina web, etc.), que se debern realizar durante la vigencia del mismo. La eficiencia operativa u operacional, estar dada por la siguiente frmula:

EO =
Donde la variable dependiente es: EO => Eficiencia operativa

PCIR PCIP

133

Y las variables independientes son: PCIR PCIP => => Piezas comunicativas e informativas realizadas Piezas comunicativas e informativas proyectadas

Este indicador implica la construccin de dos bases de datos. A continuacin se establece el diseo mnimo de los registros6 que ser necesario implementar para la produccin de la informacin requerida para el clculo de este indicador. Al expresar que es el diseo mnimo, se quiere decir que adicionales a los campos previstos, siempre ser posible agregar aquellos que en de conformidad con el inters de la entidad, tambin se quiera registrar, en relacin con las piezas comunicativas e informativas proyectadas. Etiqueta
Cdigo Pieza

Contenido
Puede ser un nmero consecutivo o un dato alfanumrico que identifique inequvocamente a cada producto o pieza comunicativa e informativa. Este campo implica la caracterizacin y estandarizacin de las diferentes clases de piezas. V.g. Materiales impresos, eventos o reuniones, informacin digital, campaas a travs de los medios. Igualmente se puede, si se considera pertinente y necesario, desagregar ms las anteriores clasificaciones. P. Ej. Los materiales impresos pueden tipificarse en: afiches, boletines, cartas informativas, folletos, informes de labores, memorandos, plegables, etc. Los eventos o reuniones se pueden desagregar en: mesas de trabajo, reuniones informativas, eventos de Rendicin de Cuentas, asambleas comunitarias, campaas promocionales de los productos o servicios de la entidad, etc. La informacin digital se puede tipificar segn el medio en: informacin en CD, informacin en disquete, correo e-mail, pgina web, etc. Previsin de la cantidad de tiempo que podr transcurrir, desde el momento que se inicie el diseo hasta que se produzca una determinada pieza comunicativa o informativa. Fecha para la cual se espera que la pieza correspondiente deber estar terminada o se deber realizar el evento o reunin.

Clase de Pieza Evento

Duracin Realizacin Fecha Realizacin Costo Clculo de la cantidad de dinero que se espera costar la pieza o el evento correspondiente. Proyectado Cuadro 1313 Diseo de la estructura de la base de datos de las piezas comunicativas e informativas proyectadas Etiqueta Cdigo Pieza Clase de Pieza Evento Contenido Nmero consecutivo o dato alfanumrico con el cual ha sido identificada la pieza o evento comunicativo o informativo realizado. Categora de clase o tipo con la que ha sido caracterizada la pieza o evento en la base de datos de Piezas Comunicativas e Informativas Proyectadas.

6 Registro: conjunto de datos o campos que conjugados identifican o caracterizan suficiente y adecuadamente a un elemento o tem de un archivo o base de datos.

134

Etiqueta Duracin Realizacin Fecha Realizacin Costo Proyectado Cuadro 1414 realizadas

Contenido Cantidad de tiempo realmente invertido, desde el momento en que se inici el diseo hasta que se produjo una determinada pieza o evento comunicativo o informativo. Fecha en la cual se termin la pieza o se realiz el evento o reunin. Determinacin de la cantidad de dinero realmente invertido en la realizacin o produccin de la pieza. Diseo de la estructura de la base de datos de las piezas comunicativas e informativas

Eficiencia presupuestal

La definicin y cuantificacin de los productos o piezas comunicativas e informativas a generar, debe traducirse en la elaboracin del presupuesto requerido para su realizacin. La Eficiencia Presupuestal en el manejo de los recursos estar dada por la siguiente frmula:

EP =
Donde la variable dependiente es: EP => Eficiencia presupuestal

PE PP

Y las variables independientes son: PE PP => => Presupuesto ejecutado Presupuesto proyectado

El presupuesto proyectado puede corresponder al presupuesto apropiado por la instancia o autoridad correspondiente, si bien es cierto que por lo regular, este se ve afectado por decisiones polticas que en muchas ocasiones no correspondern con los requerimientos del Plan. Para el efecto, algunas entidades procuran recurrir a la bsqueda de la participacin o cofinanciacin de sus iniciativas por parte de otras entidades o personas. En tales casos el presupuesto proyectado deber incluir los valores correspondientes a dichas participaciones. Las bases de datos atrs relacionadas contienen la informacin requerida para el clculo de las variables que intervienen en este indicador. Oportunidad de la ejecucin

Para la generacin de cada producto o pieza comunicativa e informativa debe preverse con el mayor realismo posible la cantidad de tiempo a invertir en su realizacin. El eficiente uso del recurso tiempo en la realizacin de una determinada pieza o producto, 135

es la comparacin entre el tiempo efectivamente invertido en su diseo, preparacin y produccin y el tiempo previsto para su realizacin. Consecuencialmente la eficiencia en el uso del recurso tiempo para la ejecucin del Plan, estar dada por la comparacin de las sumas de los tiempos invertidos para la realizacin de las diferentes piezas y la suma de los tiempos previstos para su realizacin.

OE =
Donde la variable dependiente es: OE => Oportunidad de la ejecucin

TE TP

Y las variables independientes son: TE TP => => Tiempos empleados Tiempos programados

4.4.4 ndice de desempeo del Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa Parte de los indicadores empleados para calcular el ndice de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan de comunicacin pueden ser reagrupados de conformidad con la estructura del MCPOI, con el fin de calcular su ndice de desempeo. Ahora bien, los componentes fundamentales del modelo son los asociados con los conceptos de interlocucin, apertura y visibilidad de la entidad. Dicha estructura significa que el ndice de desempeo del Modelo, surge de la siguiente formulacin: IDM = ( II I ) + ( IA A ) + ( IV V ) Donde la variable dependiente es: IDM => ndice de desempeo del organizacional informativa Modelo de comunicacin pblica

Y las variables independientes son: II

IA

=> => =>

ndice de interlocucin Ponderador de la interlocucin ndice de apertura 136

A
IV

=> => =>

Ponderador de la apertura ndice de visibilidad Ponderador de la visibilidad

4.4.4.1 ndice de interlocucin II = ( ISI SI ) + ( ICVC CVC ) Donde la variable dependiente es: II => ndice de interlocucin

Y las variables independientes, que ya fueron explicadas en los ndices anteriores, son: ISI

SI

ICVC

CVC

=> => => =>

ndice de socializacin de la informacin Ponderador de la socializacin de la informacin ndice de construccin de visin compartida Ponderador de la construccin de visin compartida

4.4.4.2 ndice de apertura

IA = ( IAPP APP ) + ( IMER MER )

Donde la variable dependiente es: IA => ndice de apertura

Y las variables independientes son: => => APP IMER => MER => IAPP ndice de apropiacin del principio de publicidad Ponderador de la apropiacin del principio de publicidad ndice de mecanismos de escucha y receptividad Ponderador de los mecanismos de escucha y receptividad

4.4.4.3 ndice de visibilidad

IV = ( IPCS PCS ) + ( IPTC PTC )

Donde la variable dependiente es: IV => ndice de visibilidad

Y las variables independientes son: 137

IPCS

PCS

IPTC

PTC
5

=> => => =>

ndice de promocin de la cultura de la sistematizacin Ponderador de la promocin de la cultura de la sistematizacin ndice de promocin del trabajo colaborativo Ponderador de la promocin del trabajo colaborativo

Quinta etapa: establecimiento de niveles de responsabilidad

El ordenamiento de la comunicacin en las entidades, empieza por definir con claridad quienes son los actores que intervienen en ella y cual es su funcin dentro del Plan de comunicacin. Estos actores son: 5.1 Productor

El Productor del Plan de comunicacin se define como el sujeto institucional que aporta la voluntad poltica que hace posible su institucionalizacin y ejecucin en la entidad, para lo cual proporciona los recursos necesarios. Por consiguiente, este Productor en las entidades del Estado es la alta direccin, que: Garantiza las condiciones para la implementacin del Plan. Propone e identifica su sentido (Valida y llena de contenidos el propsito. Define los imaginarios que van a ser puestos en juego. Aporta informacin que direcciona el Plan. Provee y garantiza recursos.

En la prctica, la actuacin del Productor del Plan de comunicacin, puede operacionalizarse a travs de la constitucin de un Subcomit de Comunicacin, que haga las veces de Junta Tcnica que oriente el Plan. 5.2 Subcomit de comunicacin

El Plan de comunicacin puede ser orientado directamente por el gobernante o el directivo de mayor nivel, sin embargo es recomendable la constitucin de una unidad de orientacin que analice e interprete de manera permanente las ejecutorias del Plan y que vele porque ste efectivamente se concentre en trabajar sobre los temas de la Ruta Crtica y en proponer soluciones a los problemas que se presentan en el da a da y que deben ser atendidos desde la comunicacin. En las entidades que asuman el MCPOI sta unidad de orientacin puede adquirir la forma de un Subcomit de comunicacin designado por el gobernante o directivo de mayor nivel, con una Secretara Tcnica en cabeza de quien dirija la Unidad de comunicacin y participacin de los encargados de las relaciones comunicativas con los pblicos internos y externos de la entidad. El Subcomit de comunicacin toma las decisiones concernientes a la orientacin del Plan de comunicacin.

138

5.3

Director-editor

El lder del proceso de apoyo que instrumentaliza el Plan de comunicacin debe ser el jefe que est a cargo de la Unidad de comunicacin que exista en la entidad (Direccin, Subdireccin, Oficina o Jefatura) Las funciones que debe cumplir esta unidad, son: Direccin del proceso comunicativo. Diseo y gestin del Plan de comunicacin. Desarrollo de contenidos. Edicin o articulacin del discurso que se expresa en los medios y en las acciones comunicativas que se realizan en la entidad. Produccin de medios y de piezas de comunicacin. Aplicacin del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan.

La Unidad de comunicacin debe cumplir los siguientes objetivos: Cumplir funciones de prensa. Manejar las relaciones con los medios de comunicacin. Generar opinin pblica. Disear y manejar, en lo que tiene que ver con su forma y eficiencia comunicativas, programas de Rendicin de cuentas a la sociedad. Disear y manejar estrategias de comunicacin organizacional. Disear y aplicar los indicadores de evaluacin y seguimiento a la gestin del Plan.

En la prctica existen muchas reas que tienen a su cargo acciones comunicativas en la entidad. Por esta razn la implementacin del Plan de comunicacin no depende nicamente de la Unidad de comunicacin y requiere del apoyo de todos aquellos jefes de esas reas que deben estar sintonizados con el Plan y apoyarlo. 5.4 Realizadores

El ordenamiento de la comunicacin en las entidades requiere de la adopcin de polticas de comunicacin. Estas polticas reglamentan las prcticas comunicativas que se dan al interior de todas las reas de la entidad, por ello el criterio para su correcta aplicacin es: Unidad de criterios y diversidad de fuentes de realizacin, lo cual convierte a todos los jefes que en virtud de su cargo tengan relacin con la aplicacin de las polticas, en realizadores del Plan. Como realizadores, los jefes deben conocer y aplicar las polticas de comunicacin y apoyar la ejecucin del Plan de comunicacin en lo que tiene que ver con las reas a su cargo y con la motivacin a los servidores pblicos para que se vinculen a las actividades que ste emprenda (capacitaciones, campaas, movilizaciones, etc.)

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ANEXO Referentes normativos para la aplicacin del Modelo de comunicacin organizacional e Informativa para entidades del Estado (MCPOI) La ley 489 de 1998 cre como incentivos a la administracin pblica el Banco de xitos y el Premio Nacional de la Alta Gerencia, reglamentados por el decreto 921 de 2000. Por disposicin del Art. 30 de la ley 489, la ESAP tiene bajo su responsabilidad la Escuela de Alto Gobierno, institucin encargada de hacer la induccin a la administracin pblica a funcionarios pblicos. En la actualidad se est aplicando para alcaldes y gobernadores. El artculo 32 de la ley 489 establece que todas las entidades y organismos de la administracin pblica tienen la obligacin de desarrollar su gestin acorde con los principios de la democracia participativa y democratizacin de la gestin pblica. Para ello podrn realizar todas las acciones necesarias con el objeto de involucrar a los ciudadanos y organizaciones de la sociedad civil, en la formulacin, ejecucin, control y evaluacin de la gestin pblica. En particular, debern, entre otras obligaciones, apoyar los mecanismos de control social que se constituyan, al tiempo que aplicar mecanismos que brinden transparencia al ejercicio de la funcin administrativa. La ley 443 de 1998 y su decreto reglamentario 1567 del mismo ao, han reglado los procesos de capacitacin, induccin al servicio pblico y estmulos al buen desempeo de los funcionarios de carrera. El decreto 1572 de 1998, reglamentario de la ley 443 ha reglado ampliamente los procedimientos de concurso y seleccin de los funcionarios de carrera. Los artculos 104 y siguientes del decreto 1572 de 1998 regula la evaluacin del desempeo de los funcionarios de carrera con fundamento en objetivos previamente concertados entre evaluador y evaluado. La ley 80 de 1993 y el decreto 2170 de 2002 regulan el tema de la contratacin administrativa instituyendo mecanismos de publicidad y transparencia a los procesos de seleccin de los contratistas. La ley 134 de 1994 sobre mecanismos de participacin ciudadana. La ley 850 de 2003 sobre veeduras ciudadanas. Ley 152 de 1994 sobre elaboracin participativa, difusin y control del plan de desarrollo. Ley 142 de 1994 sobre prestacin de servicios pblicos domiciliarios, derechos de los usuarios y mecanismos de control. Ley 115 de 1993, ley general de la educacin, en la que se regula la participacin en el gobierno escolar y los planes y foros sobre el estado de la educacin. Ley 100 de 1993 sobre seguridad social y servicios de salud, regulando entre otros temas la participacin y el control social de las empresas sociales del Estado. 140

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