CASO DECO, S.A.

Identificacin del Plan de Internacionalizacin

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CASO DECO: Identificacin del Plan de Internacionalizacin La empresa DECO ILUMINACION, fabricante espaol de aparatos de iluminacin de interior, se crea en 1970 y hoy es una de las empresas lderes en Espaa del sector, con una facturacin anual en torno a los 45 millones de euros y un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrndose entre las cuarenta empresas ms importantes del sector en Europa. La fbrica est localizada en un polgono industrial en las afueras de Barcelona. La lnea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lmparas (de mesa, de pie y de pared), focos, empotrables y sistemas de iluminacin, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 aos, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor aadido de DECO ILUMINACION es el diseo. El elemento diseo se incorpora al molde, que es el activo ms importante en la cadena de produccin. En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuracin, al decidirse la subcontratacin de gran parte de los procesos de fabricacin, que encarecan especialmente el coste del producto, y que podan subcontratarse a unos costes ms competitivos. As, DECO ILUMINACION, que contaba en 2001 con una plantilla de 300 personas, a finales de 2003 est constituida por 100 personas. El diseo sigue en manos de la empresa, as como la elaboracin de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la fabricacin de componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseo final del producto, se compran a distintos proveedores. A travs de la subcontratacin se ha conseguido un importante ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda. En Espaa, a partir de 2002, el sector de aparatos de iluminacin entra en crisis debido a la disminucin de la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos reas: Norteamrica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansin, y los pases emergentes del sudeste asitico, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseo. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros limitados, la direccin de la empresa tiene una marcada vocacin internacional. En 2004 tienen previsto participar en las ferias europeas de de Pars, Miln y Hannover, y en la norteamericana de Dallas. El sector de la iluminacin decorativa se subdivide en tres subsectores, en funcin del estilo o componente esttico incorporado: clsico, moderno y diseo. Tanto en Europa como en Norteamrica, el sector clsico se encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseo se encuentra en fase de crecimiento. DECO ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno introducindose en los ltimos aos en el subsector de diseo.

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Los productos DECO tienen un diseo global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; as por ejemplo, en Francia gusta mas el negro mientras que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes superficies que se comercializan con la marca stildeco. En Amrica y Asia, los productos se comercializan con la marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004, est previsto lanzar en Europa y EEUU una nueva lnea de productos con la marca designline. En Europa, son Italia y Alemania los principales pases productores y exportadores del sector, acaparando de forma conjunta alrededor del 50% de la produccin europea. Los fabricantes italianos son especialmente competitivos con los productos de DECO ILUMINACION, facturando en una proporcin de dos a tres veces ms que la empresa espaola. Europa viene realizando importaciones de pases procedentes del sudeste asitico (China y Taiwn) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el sector. No obstante, la posicin de liderazgo que ostentan los productores europeos en el mbito de los productos de diseo, vanguardia e innovacin, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama baja del producto. DECO ILUMINACION comenz su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En los primeros aos a Francia, introducindose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa est presente en los principales pases importadores de aparatos de iluminacin de la Unin Europea, se encuentra en fase de introduccin en Norteamrica (EEUU y Canad) y realiza algunas operaciones en Amrica Central y del Sur. De forma espordica, realiza tambin operaciones en Asia. En 2003, se exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente forma: Unin Europea (2,5 millones de euros), Norteamrica (1 milln), Amrica Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones). Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10% sobre las exportaciones del ao anterior en Europa y Amrica del Centro y Sur, un 20% en Norteamrica y un 40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado stas dos zonas geogrficas como mercados prioritarios, ya que son mercados en expansin, con elevadas tasas de crecimiento econmico, donde existe una demanda creciente de productos europeos de marca y diseo. Debido a la desaparicin de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido incrementndose. DECO ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilizacin de distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras - que incorporan unos mrgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con mrgenes en torno al 7%) o realizando ventas directas desde Espaa. Con ello, la empresa espera conseguir precios finales ms competitivos, aunque supondr una mayor organizacin e infraestructura logstica en la empresa. La fijacin de precios se realiza en funcin de los costes a los que se aade un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen tambin descuentos en funcin del volumen de compras.

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En el ao 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de distribucin que utiliza en Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material elctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). El pequeo comercio especializado est en una situacin de desventaja frente a los dems tipos de distribucin detallista, que ofrecen los mismos productos DECO a precios ms reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas es mejor y ms personalizado. Hasta 1993, DECO ILUMINACION haba ofrecido la misma gama de productos a todos los canales de distribucin. En los mercados exteriores, el 70% de las ventas finales se realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores, etc.). En 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM, para tener una presencia en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envan los componentes, excepto el elctrico, desde la central de Madrid, y se realiza el montaje en EEUU. El componente elctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene que adaptar totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria. En EEUU y Canad, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la Unin Europea. DECO ILUMINACION tiene sus productos homologados y certificados de acuerdo a las exigencias legales y certificados otorgados por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a la normativa norteamericana. La empresa ha solicitado la obtencin de la certificacin ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En Estados Unidos, DECO ILUMINACION comercializa sus productos a travs de tiendas de iluminacin muy exclusivas, que le permiten diferenciarse de los productos "Made in Asia". Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de conceder una licencia de fabricacin para producir en la zona, y as abaratar costes y realizar un mejor servicio de distribucin. De hecho, ya han tenido negociaciones con una empresa, que cuenta con una importante red de distribucin en el sector ms exclusivo de aparatos de iluminacin. Hasta el momento, las ventas en Asia se vienen realizando a travs de tradings (grandes empresas de import-export). En Latinoamrica, DECO ILUMINACION vende a travs de distribuidores en exclusiva que cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez venden a la distribucin detallista. La promocin internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACION consiste bsicamente en publicidad en revistas especializadas de iluminacin y decoracin, edicin de catlogos adaptados a cada mercado, y la promocin en puntos de venta. Los costes de promocin los comparten con sus distribuidores o socios comerciales en cada mercado. Para 2004, est previsto un presupuesto de promocin internacional del 3% de sus exportaciones en el ao 2003 para sus productos tradicionales de marca FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva lnea designline. Para esta nueva lnea, el objetivo es conseguir una cuota de mercado del 0,5% en el segmento de decoracin interior de diseo en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en Norteamrica para el ao 2004. Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los pases a los que se exporta.

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IDENTIFICACION DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIN DE DECO

DIAGNOSTICO DE EXPORTACIN Amenazas:

Oportunidades:

Fortalezas:

Debilidades:

SELECCION DE MERCADOS Criterios de seleccin:

Mercados prioritarios:

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CANALES DE DISTRIBUCIN Europa: Norteamrica: Latinoamrica: Asia:

POLITICA DE MARKETING INTERNACIONAL Producto:

Precio:

Promocin:

OBJETIVOS

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CASO DECO, S.A. IDENTIFICACIN DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIN (SOLUCIN)

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IDENTIFICACION DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIN DE DECO

ANALISIS DEL ENTORNO Amenazas: Crisis del mercado espaol de aparatos de iluminacin debido a la disminucin de la demanda interna. Subsector de clsico y moderno en fase de madurez o decrecimiento Competidores europeos - especialmente italianos - con un tamao mayor. Importaciones crecientes en Europa de pases del sudeste asitico.

Oportunidades: Subsector de diseo en fase de crecimiento Consumo creciente de los productos europeos de segmento alto en los pases asiticos

Fortalezas: Subcontratacin que permite ahorrar costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda Diseo propio Vocacin internacional de la direccin de la empresa

Debilidades: Recursos financieros limitados Conflicto entre los canales de distribucin que utiliza en Europa

OBJETIVOS Y SELECCION DE MERCADOS Objetivos 10% de crecimiento en Europa y Amrica del Centro y Sur; 20% en Norteamrica; 40% en Lejano Oriente. Nueva lnea (designline): 0,5% en el segmento de decoracin interior de diseo en los principales mercados comunitarios y0,2 millones de ventas en Norteamrica.

Seleccin de Mercados Criterios de seleccin: Mercados en expansin, con elevadas tasas de crecimiento econmico Mercados donde existe demanda creciente de productos europeos de marca y diseo Mercados prioritarios: Norteamrica (NAFTA) y Lejano Oriente

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FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES Europa: Estn sustituyendo la venta indirecta a travs de distribuidores por ventaa a travs de agentes y venta directa desde Espaa.

Norteamrica: joint-venture con empresa norteamericana. Latinoamrica: Distribuidores en exclusiva. Asia: Compaas de trading. Se est buscando un socio comercial para conceder una licencia de fabricacin. MARKETING-MIX INTERNACIONAL Producto: Producto global con ciertas adaptaciones en versiones, materiales y colores Tres marcas: Deco: todos los productos; Stilldeco: Productos que se venden grandes superficies; Designline: nueva lnea de productos basada en el diseo Productos homologados y certificados por la normativa europea y la norteamericana. En trmite la obtencin de la certificacin ISO 9000 y la marca de seguridad CE.

Precio: Poltica de precios: costes + margen de aproximadamente un 40% Descuentos por volmenes de compra. Cotizaciones en euros y divisas Traslada a los precios internacionales las depreciaciones del euro Distribucin: Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material elctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). Estados Unidos: tiendas de iluminacin exclusivas Latinoamrica: distribucin detallista en general 70% de las ventas a consumidores finales y 30% a travs de prescriptores. Catlogos (adaptados a cada mercado), anuncios en revistas especializadas de iluminacin, y promocin en el punto de venta. Costes de promocin compartidos con sus distribuidores o socios en cada mercado. Ferias Europeas (Paris, Miln y Hannover) y EEUU (Dallas). Presupuesto de promocin: 5% del valor de las exportaciones del ao anterior: 3% para la marca deco y 2% para la marca designline

Promocin:

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