TALCOTT PARSONS

PROPAGANDA Y CONTROL SOCIAL

La propaganda es un intento por influir, directa o indirectamente, sobre la accin de las personas, mediante estmulos lingsticos (palabra escrita o hablada). Contrasta especficamente con el establecimiento racional, con el ofrecimiento de informaciones a partir de las cuales una persona puede extraer sus propias conclusiones, es por lo tanto un modo de influencia que opera a travs de mecanismos no racionales de conducta. Estos mecanismos operan en diversos tipos de sociedades y en una diversidad de individuos, lo que hace del anlisis de estos estados del sistema social un problema muy importante a investigar por la sociologa. Adems la propaganda es utilizada para a influir sobre colectivos sociales (y no sobre particulares) ya que busca la alteracin o el mantenimiento del estado del sistema social del que forma parte. Parsons esboza los principales elementos de un sistema social con el fin de sistematizar el estudio de la operacin de estos mecanismos y sus consecuencias concretas a escala masiva. Los componentes son 3: la estructura institucional, la situacin concreta de la accin y la tradicin cultural. Estructura institucional: es la totalidad de status y roles moralmente sancionados que regulan las acciones recprocas de las personas mediante su ubicacin en la estructura y la definicin de legtimas expectativas respecto de su actitud y comportamiento. Todo sistema social es un sistema de estructuras y procesos interdependientes, tal que tiende a mantener una relativa estabilidad y nitidez de sus pautas y comportamientos como entidad, y las pautas institucionales forman el elemento estructural central de estos sistemas. En tal sentido, es fundamental que estas pautas institucionales constituyan un sistema integrado. Las interrelaciones estructurales de las diferentes partes de las pautas institucionales se hallan en ntima dependencia recproca con las necesidades funcionales del sistema social en su totalidad. Las instituciones no son entidades independientes, sino ms bien cristalizaciones relativamente estables de uniformidades en el proceso de accin e interaccin de las personas. Las pautas estn en interdependencia con la situacin de la accin y la tradicin cultural. Situacin de la accin: para el actor, las pautas institucionalizadas constituyen uno de los aspectos ms fundamentales de la situacin concreta en la que acta, y recprocamente en la conducta de los dems actores (rol de hijo, padre, mdico, religioso, etc.). Las pautas definen las metas que se espera alcance el actor, los medios entre los que puede elegir y los sentimientos y actitudes que debe manifestar. De este modo, las pautas, funcionan como organismos de control de la conducta, ya que mantiene a los actores acorde a la estructura institucional establecida (signos, smbolos valores, normas, etc), y a los requisitos funcionales del sistema social. En relacin con la situacin de la accin, la principal funcin de las pautas institucionales es definir la situacin: esto es, una seleccin de los aspectos que se relacionan funcionalmente con las orientaciones, los valores y los sentimientos particulares del actor.

Esta funcin de las pautas institucionales suministra un nexo entre ellas y la tradicin cultural. Tradicin cultural: es una categora que incluye a la ciencia, el saber de sentido comn, las ideas religiosas y filosficas, las pautas de valor, el arte, y otras formas de expresin que poseen un amplio grado de aceptacin y continuidad en la sociedad. Su caracterstica es que son de carcter ideal, ni fsicos ni sociales, y guardan relacin funcional con sistemas de accin humana. Esta relacin es extremadamente variada, pero hay siempre cierto grado de integracin, tanto entre s, como con otros elementos de la accin. Dado que las pautas institucionales consisten en normas que definen que accin y actitudes se esperan legtimamente de las personas, en un aspecto forman parte de la tradicin cultural. Como pautas institucionalizadas, tienen una influencia de control sobre la accin, mientras que como parte de la tradicin cultural, se encuentran afectadas por diversos patrones de acuerdo con los cuales sus elementos son evaluados y sometidos a presiones selectivas, trminos de validez cognoscitiva, juicio moral y conformidad con intereses y sentimientos humanos. Es a travs de su incorporacin a la tradicin cultural como las pautas institucionales se entretejen con los sistemas de orientacin primarios de los miembros de una sociedad, con sus creencias empricas y no empricas, sus valores morales y la estructuracin especfica de sus metas y deseos. Todo sistema social enfrenta un problema de control. Existen 2 vas a travs de las cuales puede ejercerse presin para el control del comportamiento: 1.- principio de realidad, el mecanismo operar alterando la situacin en la que las personas actan, imponiendo sanciones positivas o negativas. Este tipo de control slo es efectivo en la medida que la accin est motivada en trminos de realidad. O puede apelarse al 2.- estado de nimo o a los sentimientos del actor de modo relativamente independiente de las alteraciones potenciales de la situacin en la que acta. Esto puede asumir la forma de un intento, ya resulte a la persona claro o no, lo que se est haciendo de cambiar sus actitudes o de influir en su definicin de la situacin. A esta categora corresponde la propaganda, como mecanismo de control de la accin,mediante la apelacin a los aspectos subjetivos no situacionales de la accin. Las funciones de control pueden atribuirse a las pautas ms ordinarias de accin recproca entre personas. De esta forma las tendencias aldesvo estn frenadas por el hecho de que el actor est relacionado socialmente, de modo tal, que ante cualquier tendencia al desvo entran en juego un complejo de sentimientos morales y afectivos que provocan la desaprobacin de los otros. Este proceso de control recproco se da continuamente en las relaciones sociales ordinarias (especialmente en las ms ntimas, las relaciones conyugales, las amistosas) y tiene una significacin funcional primordial para el mantenimiento del sistema social. La conducta y las pautas de reaccin procuran a las dems personas los estmulos necesarios para impedirles que sigan comportamientos excesivamente desviados. Pero estos mecanismos de control no son suficientes, para esto existen defensas secundarias contra la desviacin, que tienen una de 2 funciones inmediatas o las 2 a la

vez: o se devuelve a una persona a la normalidad mediante procesos inaccesibles a la prctica ordinaria, o cuando esto fracasa se la asla para impedir su influencia sobre otros. Parsons pone el ejemplo de la prctica mdica, porque demuestra la existencia de mecanismos de control automticos relativamente inconscientes en la sociedad, que sirven para evitar desequilibrios (ya que el rol del mdico posee status diferenciado, un rango de autoridad con respecto al paciente: existe una relacin de autoridad-obediencia). Tanto la actividad mdica, como la religin y la academia poseen funciones integradoras, y son ejemplos de que los mecanismos de control impregnan la estructura y desempean un papel fundamental en el funcionamiento del sistema social. Estos mecanismos se centran en roles de prestigio, caracterizados por el universalismo, la especificidad funcional y la neutralidad afectiva: a) es universalista y no particularista. El paciente tiene una significacin ms de caso que de persona. El universalismo es esencial en la objetividad cientfica b) es funcionalmente especfica y no difusa. Separa la relacin profesional de cualquier otra relacin entre las partes. c) es afectivamente neutral. Se evita que el mdico evite comprometerse afectivamente con el paciente. Debe ser objetivo e impersonal. La propaganda es esencialmente una tcnica que puede ser puesta al servicio de cualquier meta (en este ensayo, en relacin con el estado de integracin de un sistema social). 3 clases de propaganda segn la meta a la que se orientan: 1) revolucionario: se orienta hacia la conversin de los actores hacia una pauta de valores y de definicin de la situacin que entra en conflicto con los valores de la estructura institucional existente. 2) desorganizativa: no busca ganar a los actores para un conjunto alternativo de valores y definicin alternativa de la situacin, sino que busca minar el apego por el sistema institucional existente. 3) fortalecimiento: intensifica el apego por las pautas institucionales y por las tradiciones culturales existentes, y contrarresta deliberada y sistemticamente las tendencias a la desviacin. Para Parsons esta es la direccin que debe tomar la poltica norteamericana y la Occidental. El control social es un proceso de acuerdo con el cual, a travs de mecanismos psicolgicos, se influye, en primer lugar, en la conducta, y ms profundamente, a travs del proceso de socializacin, especialmente, en la estructura del carcter de los seres humanos.