Plan Estratgico Banco Santander Santiago

Integrantes: Patricia Saavedra Guajardo. Carlos Rojas Fuentes. Roberto Garca Mardones.

Santiago 17 de Noviembre de 2006

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Indice
Ttulos Introduccin Identificacin de la empresa Anlisis Interno y Externo Lineamientos Estratgicos de la empresa Seleccin de la Estrategia Plan de Implementacin Conclusin Bibliografa 29 Pgina 03 04.08 09.18 19.23 24 25.27 28

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Introduccin
El presente trabajo tiene por objeto primero que todo dar a conocer el Banco Santander Santiago, para posteriormente realizar una plan estratgico que permita al Banco mantenerse como el Nmero uno de Chile, y finalmente ser el mejor de Latinoamrica. Para lo anterior debemos recorrer un largo camino, ya que debemos conocer la empresa, el entorno que la rodea, y otros aspectos que sern de vital importancia para el desarrollo de este plan. Todo lo anterior lo lograremos aplicando herramientas que son de conocimiento universal, tales como el anlisis FODA, Matriz de Boston, el anlisis de factores PEST y las 5 fuerzas de Porter para sealar algunos. Una vez que revises el trabajo estars en condiciones de decir si el plan fue el adecuado o si hubieras elegido otras opciones para lograr el objetivo planteado.

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Identificacin de la Empresa.
Datos Generales: El Banco Santander Santiago fue constituido por escritura pblica el 07/09/1977, su funcionamiento fue autorizado por resolucin N118 del 27/10/1977, de la Superintendencia de Banco e Instituciones Financieras. Los Estatutos fueron aprobados por resolucin N103 del 22/09/1977, de la Superintendencia de Banco e Instituciones Financieras, los extractos de los estatuto y la resolucin que los aprob fueron publicados en el Diario Oficial el 28/09/1977. Su directorio esta compuesto por 14 personas, su comit de directores y auditoria esta conformado por 3 personas de acuerdo a la ley SOX. En cuanto a su dotacin el Banco incluyendo a sus filiales consta de 7.482, siendo 3.602 profesionales y tcnicos el resto corresponde a personal administrativo, el total de Gerentes es de 168. Su capital pagado al cierre del 31/12/2005, incluida la revalorizacin del capital propio, alcanza a MM$746.037,3. Su poltica de dividendos es repartir al menos el 30% de las utilidades del ejercicio, respetando la norma vigente con respecto al tema. Actualmente es el Banco de mayor tamao del sistema financiero chileno. Que Produce?: Actividades financieras y polticas de inversin y financiamiento, en otras palabras, se dedica a captar y recibir en forma habitual dinero o fondos del pblico, con el objeto de darles en prstamo, descontar documentos, realizar inversiones, proceder a la intermediacin financiera, hacer rentar estos dineros, y en general, realizar toda otra operacin que la ley le permita. De tal modo que la actividad financiera del banco estn dictada por las normas que define la ley general de Bancos.

Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Unidad Estratgica de Negocio: En el Banco Santander Santiago podemos identificar la siguiente unidad que es independiente de este, pero lo apoyan al cumplimiento de objetivos. Segmento Banefe, esta perfilado a otro segmento de personas, adems en este se encuentran las empresas que apoyan a la gestin de cobranza y ventas de productos.

Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Organigrama

Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Visin: Nuestra Visin es ser el Mejor Grupo financiero de Latinoamrica. Misin: Santander Santiago se ha propuesto consolidarse como un grupo financiero de referencia para Chile y Latinoamrica el ao 2006. Su objetivo es ser una entidad innovadora que anticipe tendencias y ofrezca soluciones financieras creativas, nicas y que realmente constituyan una respuesta de calidad a las necesidades de sus clientes, empleados y la sociedad en su conjunto. Junto con asumir esta primera responsabilidad, Santander Santiago aporta directamente a su entorno al responder a los grupos de inters con los que nos relacionamos como empresa: nuestros clientes, accionistas, empleados, proveedores, el medio ambiente y la comunidad. En otras palabras nos proponemos ser una empresa que aporte al desarrollo del pas, tanto en la dimensin econmica-financiera como a travs del ejercicio de nuestra dimensin.

Objetivos: El objetivo general de la empresa generar valor para los clientes, los accionistas, los sociedad en su conjunto, construir una maquinaria y crecimiento estructural por encima de la competencia a siempre a sido empleados y la negocios de alto mediano plazo.

Desde un punto de vista de los clientes su principal objetivo es establecer relaciones de largo plazo y beneficio mutuo con sus 2 millones de cliente, basadas en la confianza, transparencia y cumplimientos de los compromisos, as como la entrega de productos y servicios de calidad que respondan a sus necesidades y le generen valor. Con respecto a los empleados el objetivo es construir excelentes relaciones laborales, acordes con nuestro objetivo de ser un buen lugar para trabajar. Para los accionistas el principal compromiso es la transparencia y la instauracin de buenas prcticas de gobierno corporativo. En materia de responsabilidad social su visin de negocios considera que la empresa privada, adems que la actividad que le es propia, debe ser activa en apoyar iniciativas que beneficien a la comunidad. En esta lnea

Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. se inscriben su compromiso con un Techo para Chile, Fundacin Beln Educa y el Hogar de Cristo entre otros. El Banco entiende que tiene una responsabilidad social importante hacia los empleados, clientes, accionistas, al tiempo de la responsabilidad de ser una empresa rentable eficiente y que garantice el empleo. Pero adems, tiene la responsabilidad de ser proactivos hacia la comunidad que los acoge. Metas: Las principales metas del Banco Santander Santiago son: Lineamientos estratgicos en seguir creciendo fuerte en los segmentos de banca retail, Pyme y microempresarios. Aumentar nuestra base de Clientes, el cruce de productos. La vinculacin y disminuir la fuga. Crecer con costos y riesgos controlados; y mejorar la calidad de servicios a los clientes. Con esta actuacin, estamos asegurando el crecimiento futuro de la institucin y consolidando nuestro liderazgo como el principal Banco del pas y uno de los mejores de Latinoamrica.

Lneas Estratgicas: El Santander ha construido una estrategia de crecimiento estructural a mediano plazo, en la posibilidad de combinar la flexibilidad y cercana al mercado local de los Bancos pequeos, con las capacidades de los grandes grupos, esto sumado a los valores corporativos que entrega el Banco a sus empleados generan las principales directrices estratgicas para el cumplimiento de los objetivos planteados.

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Anlisis Interno y Externo

Ahora que hemos conocido los antecedentes generales de la empresa, ya estamos en condiciones de realizar los respectivos anlisis tanto externos como internos que afectan a esta empresa. Comenzaremos con el anlisis FODA, de la empresa en estudio. Fortalezas del Banco Santander Santiago:

Una de las virtudes encontradas durante el estudio del Banco son seis valores que caracterizan su cultura organizacional y que esta institucin estableci como pilares fundamentales: Liderazgo, Excelencia en la Gestin, Orientacin al Cliente, Talento, tica y Compromiso con la Sociedad. Esta considerada como una de las mejores empresas para trabajar en Chile. Es el Banco ms grande de Chile y uno de los 3 de Sudamrica. Tiene un fuerte compromiso hacia sus trabajadores. Productos innovadores como lo es la sper clave. Personal de primer nivel del mercado en todas sus lneas. Buena infraestructura tanto fsica como a nivel logstico. rea de responsabilidad social. Su imagen mundialmente conocida le permite captar clientes por ser distinguido como un banco seguro.

Aunque el Banco sea el nmero 1 en nuestro pas esto no asegura de ninguna forma que este libre de debilidades, he aqu las que segn nosotros hemos detectado. Debilidades del Banco Santander Santiago: Una debilidad que pasa en la mayora de las empresas grandes es que por su gran volumen de clientes que maneja, se pierde la atencin personalizada que hoy en da se extraa tanto. Tiene un alto grado de fuga de clientes producto del punto anterior. Como maneja muchos servicios externos se pierde la identificacin con los colores del Banco, lo que perjudica su imagen.

Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Si bien es cierto que cada vez que una empresa alcanza un nivel de crecimiento considerable siempre tendr oportunidades que aprovechar, ya sean temporales o permanentes. Oportunidades del Banco Santander Santiago: El banco todava tiene productos, en los cuales no es N1 en el mercado, y es en ellos donde esta la oportunidad de captar nuevos clientes para el desarrollo y cumplimiento de los objetivos planteados. El crecimiento sostenido y estable del pas desde el punto de vista econmico, otorga un escenario favorable para la creacin de nuevos productos o la masificacin de los ya existentes. Mejorar las condiciones de los trabajadores que estn como personal no de planta, con el objeto de motivarlos y comprometerlos con el Banco. El crecimiento de los futuros profesionales, los cuales pueden ser futuros clientes. Las condiciones favorables que a propiciado el Banco Central con respecto a la tasa de inters. Las nuevas tendencias de consumo, tales como la adquisicin de seguros de cualquier ndole por parte del mercado. Convenios con empresas que tengan una cartera de clientes distinta a la del Banco.

No por ser un gigante, el Banco Santander Santiago no tiene amenazas que puedan afectar su normal funcionamiento. Amenazas del Banco Santander Santiago: Siempre la principal amenaza para cualquier tipo de empresa es la competencia, y en el caso del Banco no es distinta la cosa, su principal competidor es el Banco de Chile que con el tiempo esta reponindose de los grandes costos que le costo la fusin, lo cual lo hace una amenaza que no hay que descuidar. Un endeudamiento excesivo en la poblacin tambin es una amenaza, debido a que esta situacin puede repercutir en el no pago de los servicios o crditos que la gente mantiene con el Banco. Un estancamiento de la economa del pas puede producir efectos traumticos no solo en el Banco sino que en todo el sistema financiero. Polticas econmicas que estaquen en el consumo.
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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Aunque parezca increble una falla en el suministro de energa es una amenaza que reporta considerables perdidas, cabe sealar que esto ya a pasado en el Banco.

A continuacin realizaremos el anlisis de los factores externos del mercado y para esto recurriremos a la herramienta PEST. Segn lo indica esta matriz partiremos con los Factores Polticos, en este punto debemos considerar que la legislacin actual del mercado esta regida y dictaminada por diferentes organismos fiscalizadores, dentro de los cuales podemos nombrar a la Superintendencia de Valores y Seguros, el Banco Central, la SBIF, entre otras. Con respecto a grandes cambios en cuanto a legislacin no se avecinan mayores, salvo por las normas internacionales de Informacin Financiera que cambiaran en forma significativa la forma de llevar la contabilidad de estas instituciones, desde un punto de vista internacional el Banco Santander Santiago se ha visto afectado por la Ley Sarbanes Oxley, producto de su participacin en el mercado Norteamericano mediante los ADR. Como la economa se ha mantenido estable y con las mismas tendencias, lo cual a dado muy buenos resultados suponemos que los gobiernos futuros mantendrn la misma tendencia. Los Factores Econmicos la situacin econmica local es una de las mejores que el pas a tenido en muchos aos sus tendencias estn orientadas a la globalizacin producto de los diversos tratados firmados a nivel internacional, los impuesto no han tenido mayores alzas, por citar un ejemplo el impuesto a la renta que afecta a las empresas ha experimentado un alza del 2% en los ltimos aos los intereses y tasas de cambio han sido el punto ms voltil, ya que se registran los niveles ms bajos en estos puntos, lo cual provoca una mayor orientacin al consumo de los productos que otorga el Banco, pero los especialistas ya han dicho que estos factores comenzaran con un crecida en el prximos ao.

El Factor Social debido al buen momento que vive el pas la gente a seguido la tendencia de consumir ms aun estudio resiente dicen que la mayora de la gente debe ms de lo que gana en forma mensual, el

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. consumidor actual piensa que mientras mejor es la marca no importa el precio esta actitud le permite al banco contar con una gran cantidad de clientes, el Santander Santiago sabe que la gente busca en cierta forma status, y quermoslo o no hoy en da la misma sociedad a marcado ciertas conductas que tienden a orientar el consumo a cosas de marca reconocidas como es el caso del Banco.

Y por ltimo y para finalizar nuestro anlisis externo del mercado nos quedan los Factores Tecnolgicos el Banco Santander Santiago a comparado su plataforma tecnolgica con otras empresas y estas mismas lo han reconocido como una empresa que esta aos luz con respecto a ellas. Debido a la gran cantidad de datos que maneja el Banco es necesario invertir mucho dinero, en lo que se refiere a mantencin de la informacin de sus clientes, innovaciones en su pagina Web tanto externa como interna y otros soportes que son de importancia para el cliente. Podemos decir que la empresa analizada se encuentra en una etapa madura en lo que a tecnologa se refiere an falta perfeccionar algunos aspectos pero estos son los mnimos. Para seguir con el anlisis de la industria utilizaremos el modelo de las 5 fuerzas de Porter. Con respecto al ingreso de nuevos participantes es difcil que ingresen nuevos participantes al mercado producto que se requiere una gran inversin inicial lo que produce una alta barrera de entrada, adems el gobierno por intermedio de las autoridades respectivas tambin pone ciertas condiciones para la creacin de nuevos bancos, por esta razn es muy complicado que aparezcan nuevos competidores. Si nos referimos a la intensidad que existen entre los competidores podemos decir que es bastante fuerte entre 3 a 4 Bancos, estos son los que compiten de forma directa, cabe destacar que existen alrededor de 26 bancos en Chile, pero su participacin en el mercado no es significativa con respecto a los grandes colosos del sistema financiero. Desde un punto de vista de Amenaza de sustitutos no encontramos muchos sustitutos en el rubro bancario, lo que ms se le asemeja es una financiera, las cuales de a poco se han convertido en Bancos por citar un ejemplo tenemos el caso de Condell y Banefe entre los casos ms conocidos.

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. El poder de negociacin de los proveedores a simple vista parece ser nulo, pero si analizamos framente nos encontramos con proveedores clave como es el caso de TransBank, este proveedor tiene un poder negociacin muy grande, ya que es un pilar fundamental del Giro del negocio, otros proveedores con un alto poder de negociacin son los de los servicios bsicos para el funcionamiento de la empresa tales como agua, luz etc. Por ltimo los compradores o clientes en este caso no tienen mucho que decir, ya que como este gigante financiero no depende en gran forma de cierto segmento para seguir creciendo, puede darse el lujo de perderlos, distinto son aquellos clientes que si manejan grandes inversiones con ellos, ya que la prdida de uno generara perdidas considerables, estos si tienen un gran poder de negociacin con el Banco, por decir un ejemplo una persona que gana una fuerte suma de dinero en un juego de azar, los bancos se lo pelean para que sea cliente de ellos, esta situacin genera que la persona pueda negociar con el Banco y quedarse con el mejor postor.

Anlisis de Segmentos Santander Santiago esto orientado a un segmento socioeconmico que va desde los AB, que son aquellos que ganan en promedio del orden de M$6.250, pasando por los C1, C2 y C3, cuyos ingresos mensuales fluctan entre M$2.250 y M$430. Por otra parte Banefe es el puente que utiliza el Banco para llegar a otros segmentos socioeconmicos, cuyas rentas van desde M$100 hasta M$300. Aunque no lo parezca el Banco abarca distintos segmentos socioeconmicos, lo que le permite ir da a da crecer en cuota de mercado, cantidad de clientes etc. Sin perjuicio a lo anterior el Banco, propiamente tal, se preocupa del segmentos de las C por agruparlos de algn modo, esto debido a que nos guste o no, ellos tienen una imagen distinta del segmento de clientes que debe mantener en su cartera. Los segmentos sealados anteriormente no representan mucho riesgo, para el banco ya que en su mayora son gente profesional y con un cierto grado de estudio.

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Matriz de Boston Segn la matriz de Boston el Banco tiene productos que se pueden clasificar en sus distintos cuadrantes como es el caso que veremos a continuacin: Como producto estrella encontramos los crditos Hipotecarios, ya que segn las actuales condiciones, han tenido un crecimiento sostenido en el tiempo y el banco cuenta con una alta participacin en el mercado. Como producto interrogante nosotros consideramos el Alivio Seguro, el cual consiste en un seguro de salud, que esta hace 2 meses en el mercado. Los planes, esto quiere decir tarjetas de crdito, dbito, cuentas corrientes y lneas de crdito el Banco las considera como un producto vaca, esto debido a que estos tienen un bajo crecimiento pero se cuenta con una alta participacin en el mercado. Y finalmente como un producto perro en nuestra opinin los seguros de accidente asociados a las cuentas corrientes, porque se tiene un bajo crecimiento y una baja participacin en el mercado

Anlisis de los Stakeholders Antes de comenzar con este anlisis creemos necesario explicar que son los Stakeholders, Se entiende por stakeholders todas aquellas personas, grupos, empresas, la comunidad y la sociedad en cuanto tienen inters en la existencia y desarrollo de una empresa, estos grupos de inters (personas u organizaciones) pueden afectar o verse afectados por las decisiones de la empresa de la que estn interesados. Otra definicin es un individuo o grupo de individuos que tiene intereses directos e indirectos en una empresa que puede ser afectado en el logro de sus objetivos por las acciones, decisiones, polticas o practicas empresariales, ya que estas tienen obligacin moral con la sociedad y estas obligaciones se conoce como responsabilidad social empresarial. La responsabilidad social empresarial es la participacin activa de la empresa dentro de la comunidad donde desarrolla su actividad empresarial, prestando apoyo moral, econmico, social y defendiendo los derechos laborales de sus trabajadores y de la comunidad.

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. A continuacin evaluaremos la influencia de estos personajes en el Banco Santander Santiago:
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Inversores : estos ejercen presin mediante la bsqueda de que sus inversiones generen valor, el poder de ellos puede significar desde un simple susto para la continuidad de la empresa hasta el cierre de la misma. Clientes: la empresa tendr que mantener un contacto sostenido con sus clientes y hacer participe en el desarrollo de la responsabilidad social empresarial, estos marcan un pilar fundamental en las decisiones que tome la empresa, ya que se ven afectados ante cualquier decisin que esta tome su influencia es muy alta, ya que como lo dijo alguna vez un alto ejecutivo del Banco el cliente es el que nos da de comer. Empleados : el Banco tiene un compromiso con sus empleados, buscando la calidad de vida y defendiendo sus derechos laborales, estos tambin son un factor importante, ya que tienen mecanismos para ejercer presin que la misma legislacin laboral les a otorgado, es por esta razn que el Banco Santander Santiago ha implementado iniciativas innovadoras en el mercado para tener a su gente contenta y como su lema lo dice Juntos construyendo en el Mejor Lugar para Trabajar Aliados Estratgicos y Proveedores: la empresa crea alianzas estratgicos con la finalidad de crear valor agregado con sus aliados y proveedores a la comunidad, la presin que ellos pueden ejercer es muy relevante. Administraciones y Reguladores: crear compromiso con el medio ambiente y un compromiso con la sociedad donde desarrolla su actividad empresarial, son las principales facultades que ejercen estos stakeholders sobre la empresa. Propietarios y Comunidades de Vecinos: Ver el compromiso con el medio ambiente y el compromiso con la sociedad

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. involucrada, son los puntos que estos individuos recuerdan al Banco cuando este se esta olvidando de dichos temas. Sociedad y Pblico en General: ellos ejercen presin, ya que el Banco tiene un compromiso con el medio ambiente y con la sociedad donde trabaja. Si la sociedad no esta conforme con su desempeo los puedo castigar severamente. Creadores de Opinin y Conocimiento: estos son los que pueden ejercer una mayor influencia sobre la empresa, ya que de cierto modo la opinin que ellos creen acerca del Banco es la que la comunidad y el medio en general tendr de ella.

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El Banco reconoce la importancia que los Stakeholders juegan y es por esta razn que dependiendo del grupo, utiliza diferentes tipos de comunicacin para estar al tanto de las nuevas tendencias que estos estn adoptando. Algunos de los mtodos aplicados por el Banco Santander son:

1. Encuestas de percepcin/opinin de la gestin de la Responsabilidad social dentro del mbito en que se encuentra involucrado la empresa. 2. Estudios e investigaciones focalizados en temas concretos.

3. Reuniones/encuentros con organizaciones que representan el inters de los "Stakeholders", a travs de asociaciones y organizaciones globales. 4. Publicar el Informe de Responsabilidad Social Empresarial, para las partes interesadas. 5. Comunicaciones sobre nuestra posicin en determinados temas.

Mediante la identificacin de las expectativas de las partes interesadas, la empresa trata de asegurar que toda la informacin obtenida a travs del proceso de comunicacin es utilizada para mejorar sus decisiones y actuaciones de negocio.

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Las encuestas que se realizan a Clientes, Pblico General, ONG Sociales y ONG Medioambientales dan a conocer los aspectos prioritarios de la gestin y las necesidades para mejorar y formar parte del programa de Responsabilidad Social. Facilitando priorizar y analizar las tendencias en las percepciones sobre los diferentes aspectos de la Responsabilidad Social. Barreras de Entrada al Mercado del Banco Cabe hacer distincin que existen mltiples barreras de entrada, las cuales son en algunos casos demasiado altas para ingresar a competir en el sector financiero, la primera es que se necesita una fuerte inversin inicial si es que se desea entrar a competir con un banco propio, de no ser as de todas formas se necesita de esta inversin por que la otra alternativa es adquirir una empresa ya consolidada. Otra barrera es la legislacin actual, puesto que la normativa exige ciertos requisitos para que se instale un Banco en nuestro pas. Los futuros competidores ya consolidados en el mercado marcan una fuerte barrera, ya que estos tienen experiencia en el rubro y ya tienen una cartera de clientes consolidada. En nuestra opinin es complicado que ingresen nuevos competidores en este mercado producto de las altas barreras ya sean naturales o creadas, puesto que es una industria que crece en forma avanzada lo que produce que si se quiere ingresar se debe tener conocimiento del mercado y de la actual legislacin, lo que hace que las barreras que se han creado sean difcil de saltar para cualquiera que lo quiera hacer. A continuacin presentamos la cadena de Valor que maneja el Banco Santander Santiago

Operaciones. reas internas y empresas externas al banco regulan y realizan toda la transformacin de los insumos a productos finales. Logstica Interna. Aqu participan las reas de FF.VV. (fuerzas de ventas) que entregan productos finales a los usuarios y las reas de RR.HH. y adquisiciones que proveen de material a los clientes internos.

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Bodegas dentro y fuera de las sucursales para la ptima entrega de productos tanto a los clientes externos como internos. Mercadotecnia y Ventas. - Publicidad. - Fuerza de ventas - Canales especializados (Ej. de cuentas, Internet, etc.) Servicio. Amplio servicio post venta que lo realizan principalmente los ejecutivos de cuenta asociados a los clientes Desarrollo de tecnologa. El banco siempre esta a la vanguardia tecnolgica, tanto en maquinarias, como en RRHH e infraestructura. Administracin de RR.HH. Se encuentra todo el Banco en constante bsqueda de excelencia en el RRHH, ya sea mediante capacitaciones, cursos, charlas, etc. Adems existe un riguroso procedimiento de seleccin de personal que culmina 1 vez por ao, con las contrataciones anuales. Infraestructura. Permite realizar todas las tareas de los funcionarios de la mejor manera posible, adems de brindar bienestar a los clientes que ocupan las instalaciones. La infraestructura busca entregar un lugar agradable para dar un servicio ptimo.

Ciclo de vida de los Productos.

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. En general podemos decir que como el negocio del Banco no es nuevo casi el 90% de sus productos se encuentran en una etapa de madurez, si bien es cierto que constantemente nacen nuevos productos, la mayora de ellos esta orientado a reforzar productos ya existentes es el caso de nuevas claves para transacciones que se efectuan con cargo a los distintos instrumentos que el Banco a colocado a disposicin de sus clientes.

Lineamientos estratgicos del Banco Santander Santiago.

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Integracin Vertical Por integracin vertical se entiende, un sistema est verticalmente integrado cuando los procesos administrativos, entendindose por ello la produccin, transporte o distribucin y venta de un determinado producto, se realizan por una misma empresa, en este caso el Banco. La integracin de dos empresas puede darse indistintamente hacia adelante, incorporando funciones de distribucin y venta del producto o bien hacia atrs, desarrollando mtodos de produccin al interior de la industria. Santander Banefe se integra indistintamente hacia delante, con el Banco Santander ya que ambos incorporan funciones de distribucin y venta de los productos que ofrecen al mercado bancario. El grado de dominio que el Banco elija ejercer sobre las actividades que comprenden un sector o sectores relacionados determinar la amplitud y la extensin de su integracin vertical. Para decidir esta organizacin, el Banco debe analizar los beneficios econmicos, administrativos y estratgicos frente a los costos de una eventual integracin vertical. El decidir una integracin vertical, no pasa solo por el anlisis econmico de los beneficios versus costos, sino que tambin incluye cuestiones de flexibilidad, equilibrio, organizacin, incentivos de mercado y capacidad de gestin de la empresa resultante. El Banco combinara una tecnologa de produccin diferente, la distribucin, venta u otros procesos econmicos dentro del mbito de una sola empresa, esto lo va ha llevar a cabo mediante la U.E.N ya determinada. Nuestra estrategia se encuentra orientada a la bsqueda de ventajas en costos, que debieran llevar al Banco a incrementar su rentabilidad y/o en ventajas estratgicas que deberan permitan al Banco mejorar su posicin frente a los consumidores. El Banco entrara en negocios o actividades diferentes de las habituales independiente estn relacionados con la actividad bancaria. Ello requiere, el desarrollo de competencias, conocimientos o habilidades nuevas por parte de la empresa.

En resumen, se puede decir que el Banco, buscara el eslabonamiento de pequeas y medianas empresas a cadenas productivas a travs del desarrollo y la cooperacin de nuestros proveedores implantando con

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. IBM nuevas tecnologas destinadas a mejorar nuestros servicios en relacin con nuestros clientes, bajar los tiempos de espera con relacin a los servicios que presta el Banco, nos referimos al servicio prestado por nuestros cajeros y los ejecutivos o de la subcontratacin de procesos nuevos que sean innovadores. . . Dada las caractersticas del Banco. . La integracin vertical posee una direccin de integracin, la cual puede ser hacia atrs o hacia adelante. Dada las caractersticas, una integracin vertical hacia atrs consiste en acercarse, una empresa, hacia sus proveedores incorporndolos a su cadena de valor. Esto implica tomar el control de empresas proveedoras de sus insumos. Una integracin hacia adelante implica una mayor aproximacin a sus clientes, siendo la empresa misma, como un todo la encargada de proporcionar al cliente el producto final; prescindiendo de empresas externas para realizar dicha labor. Una de las estrategias del Banco esta dirigida a la expansin del sector retail y personas de esta manera el volumen en el sector retail debera estar creciendo en torno al 20 %, al igual que las utilidades provenientes del sector. El foco es el retail, vemos a la economa expandindose y que en comparacin a otros pases desarrollados todava vemos muchos espacios para la bancarizacin. La estrategia horizontal coordina las metas y estrategias de las unidades de negocios relacionadas. Abarca tanto las unidades de negocios existentes como la seleccin de nuevos sectores industriales a los cuales entrar, con base en las interrelaciones con los grupos existentes. La estrategia horizontal puede y debe existir en el nivel de grupo, sector o corporacin. Sin embargo, algunas empresas no tienen otra cosa que una estrategia horizontal muy informal, sin importar que tan profundamente formulen sus estrategias para las unidades de negocios individuales. Como una de las formas de estrategia horizontal que pueden aplicar las organizaciones se tiene la integracin horizontal, esta es una forma de organizacin empresarial que consiste en que varias empresas de una misma propiedad o estrechamente relacionadas se dedican a las mismas actividades del proceso productivo que pudiera comercializacin, inversin y/o produccin conjunta. ser compras,

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. El diseo de estructuras organizativas facilitadoras de ambientes creativos y adaptables a los requerimientos del cambio constituyen sistemas de relaciones y de formas flexibles de organizacin promotoras de la cooperacin y potenciadoras de la integracin mediante obligaciones y beneficios bien definidos para sus diferentes componentes, los que favorecen la motivacin y el compromiso con el incremento de la competitividad. Estos elementos deben ser considerados a la hora de la toma de decisiones ya que en la actualidad no compiten empresas aisladas sino redes empresariales de las cuales algunas solo son la cabeza visible. En la organizacin en red las debilidades de algunas empresas se aminoran notablemente al desarrollarse las ventajas competitivas de cada una de ellas, especializndose en lo que mejor sabe hacer de manera de potenciar las fortalezas de cada una de ellas, y por tanto, desarrollar sinergia que potencian las fortalezas del conjunto. Presentacin de las estrategias de innovacin La visin corporativa nos conduce a aplicar la innovacin para resolver los problemas estratgicos de este nivel: los grados de integracin tanto vertical como horizontal de los diferentes negocios. De esta forma, las estrategias de innovacin siguen consecuentemente un esquema de estrategia vertical y horizontal. En la estrategia vertical de innovacin, o de alcance, la empresa acomete actividades que se encuentran aguas arriba o aguas abajo en la cadena de valor de la industria en que su desarrolla cada uno de sus negocios, siguiendo la lgica y conveniencia de concadenar o compartir de las tecnologas involucradas. Aqu debemos distinguir claramente dos cosas: primero que el innovador estar ms interesado en esta integracin cuando el producto innovador no sea el producto completo o final en el mercado sino un producto intermedio. Pero debemos notar que no ser necesario que el innovador se involucre en la fabricacin del producto complementario si puede conseguir el mismo objetivo mediante redes estratgicas de valor . En la estrategia horizontal de innovacin, o de extensin, se da la otra visin de la estrategia corporativa: la empresa diversifica los productos y mercados buscando a travs de sus competencias esenciales y las tecnologas genricas, desarrollar nuevos negocios que le entregue sinergia desde sus cadenas de valor internas.

Plan de Diferenciacin y Liderazgo en Costos.

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. El Banco ha mantenido su estrategia de crecimiento orgnico en sus mercados tradicionales en lo que ha mejorado sustancialmente la eficiencia comercial y operativa como consecuencia de su tecnologa, su modelo de gestin de clientes y las cada vez mayores capacidades globales, que permiten extraer sinergia transfronterizas y ofrecen oportunidades de crecimiento diferenciales para el grupo. Esta fuertemente focalizada en la segmentacin. Ya que hemos identificado las directrices del Banco procederemos ha seleccionar el Liderazgo en Costos, puesto que segn los estudios acerca de la oportunidad, aceptabilidad y factibilidad del mismo pensamos que es el que representa el mejor costo beneficio.

Seleccin de la estrategia.

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Debido a las constantes innovaciones tecnolgicas y a la buena situacin financiera creemos que es el momento justo para realizar una estrategia con respecto al liderazgo en los costos y diferenciacin, esto requerir que el Banco realice fuertes inversiones, realizando esto podremos mejorar el valor de los productos que el banco otorga La aceptabilidad de este proyecto la evaluaremos segn la evaluacin de los stakeholders . Como hemos visto anteriormente tendremos distintas reacciones respecto a esta decisin estratgica con respecto a los stakeholders. Por una parte tenemos a los inversores cuya principal preocupacin es aumentar su valor de sus acciones en el tiempo esta medida generara mayores utilidades y menores costos los clientes se vern beneficiados por el incremento de tecnologas mas avanzadas, por otra parte esta decisin genera una fuerte repercusin en los empleados ya que una rebaja en los costos casi en el mayor de los casos involucra reduccin de personal, los agentes reguladores tambin vern con muy buenos ojos las salidas de los empleados y para finalizar los creadores de opinin pueden generar una mala perspectiva del Banco. Aun as poniendo en la balanza las reacciones de los stakeholders creemos que los beneficios son mayores que los costos. Con respecto al anlisis de factibilidad podemos decir que el Banco cuenta con los recursos necesarios para realizar todas las acciones que se detallaran mas adelante

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Plan de Implementacin Acciones especificas Estrategias Acciones especficas Implementacin de nuevas Cambio en la liquidador de RR.HH. tecnologas Mejoramiento en la plataforma tecnolgica en lo que se refiere a Web. Potenciamiento en la plataforma comercial. Cambios de Pc por unos de mejor capacidad.

Mejorar el servicio

Mayor rapidez en el servicio entregado. Servicios ms confiables. Rapidez en la tramitacin de productos desde el banco ha los clientes

Compromiso con comunidad empleados

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Apoyo a campaas sociales, tales como un techo para Chile, Hogar de Cristo. Mejoramiento de Beneficios de los empleados.

Proyectos

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. El proyecto o plan a implementar trata de mejorar las tecnologas por parte del Banco y dar una imagen de cercana con la sociedad, esto permite una disminucin en costos, una mayor calidad de los productos entregados y una perspectiva de compromiso social por parte del Banco. Todo lo anterior generara mayores beneficios para sus inversores y un mejor trato con sus clientes. Al ser un banco muy masivo no es personalizado el trato con los clientes y esto los lleva a que sus clientes no prefieran el servicio que entrega, esto lo va a conllevar a una menor rentabilidad para sus inversionistas, creando una mala imagen hacia el banco. El objetivo de este proyecto no es ms que el de mejorar el producto la eficiencia y ahorrar en costos por errores significativos en sus procesos, para captar una mayor cantidad de pblico y que los clientes ya asociados al banco no se retiren, para generar mayores beneficios todo esto mediante la Implementacin de una estrategia de liderazgo en costos y diferenciacin utilizando la tecnologa como herramienta principal. La limitacin que puede existir en este proyecto es que al aumentar las tecnologas se va a tener que disminuir parte de los recursos humanos que contempla el Banco, pero el beneficio que entrega este proyecto supera los costos en que se incurrirn. Este proyecto se lleva a cabo para cumplir con la meta del Banco que es generar un valor para sus clientes, inversionistas, empleados y la sociedad en su conjunto. Resultado esperado. Crear una nueva imagen del Banco, por una ms cercana y de eficiencia en sus procesos Resultado esperado al final del Programa. Ms compromiso por parte de la sociedad en su conjunto con el Banco y una mayor calidad del servicio entregado por la entidad, generando mayores beneficios. Medios de verificacin o indicadores de control Auditoras, estudios e Informes de consultora.

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Escuela de Contadores Auditores de Santiago Poltica y Estrategia Corporativa. Publicaciones generadas por el Programa de Prospectiva Tecnolgica.

Responsables Se creara un comit encargado de toda la implantacin de los planes tecnolgicos y el soporte, ser elegido por el directorio

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Conclusin
Revisando los antecedentes recolectados podemos llegar a las siguientes conclusiones: Es indudable el papel que juega el Banco en la sociedad mediante el compromiso que este tiene, producto de esto la estrategia que hemos seleccionado, esta ntimamente relacionada con diferenciarse respecto a sus competidores, no solo en sus productos ni en ser lideres en costo, sino tambin en lo que respecta a la responsabilidad social que este tiene con la comunidad y con su entorno cercano. A pesar de ser un Banco Lder sigue buscando las estrategias para seguir creciendo en este mercado tan competitivo. Otra conclusin que podemos determinar es que sus visiones y misiones varan en el tiempo producto que siempre esta cumpliendo sus objetivos propuestos. Como punto final el Banco esta en una etapa que no escatima en gastos para ir superndose da a da y as transformarse en el mejor Banco para sus clientes, accionistas, y comunidad en general.

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Bibliografa
La informacin contenida en este trabajo ha sido obtenida de la memoria del Banco Santander Santiago del periodo 2005 y de la intranet del mismo Banco. Las opiniones son exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no representan necesariamente el pensar del Banco Santander Santiago.

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