Alinhamento estratgico: a comunicao interna e os objetivos organizacionais.

O caso Companhia Vale do Rio Doce1 llida Neiva Guedes Professora de Relaes Pblicas da Universidade Federal do Maranho Mestre em Cincias da Comunicao (USP) Resumo Apresentam-se a justificativa, metodologia, objeto de estudo, questes de problema e objetivos da pesquisa. Abordam-se brevemente os impactos das transformaes no macro contexto e nas organizaes no desenvolvimento da comunicao organizacional e a comunicao interna como fator propulsor dos objetivos organizacionais. Mostram-se os resultados do estudo de caso realizado na Companhia Vale do Rio Doce - Maranho, como parte da dissertao de mestrado em Cincias da Comunicao, onde se pretende demonstrar o alinhamento das estratgias de relacionamento interno aos objetivos da empresa, de forma a impulsion-los, atravs da construo de sentido. Palavras-chave Comunicao interna; objetivos organizacionais; construo de sentido; Companhia Vale do Rio Doce-Maranho. 1 Introduo No processo evolutivo da sociedade, cada uma, com os recursos que dispunha, sofreu e gerou impactos nos modos de viver, pensar, agir e se comunicar, com variao de velocidade e intensidade. Com o advento da informtica, as mudanas foram maiores e mais rpidas. A partir do acesso mais intenso e imediato informao, indivduos e movimentos organizados adotaram novos comportamentos e conquistaram maior participao na sociedade. Nesse processo, as organizaes foram se adaptando e adotando modelos de gesto de acordo com as caractersticas e necessidades de cada contexto. Conseqentemente, a forma de seus membros se comunicarem entre si e com o meio ambiente onde esto inseridos tambm mudou e a informao e o conhecimento tornaram-se recursos geradores de riqueza, elevando a comunicao posio estratgica.

Trabalho apresentado no GT Abrapcorp 2 - Gesto, processos, polticas e estratgias de comunicao nas organizaes.

O cenrio organizacional competitivo da contemporaneidade exige uma comunicao de resultados, que contribua com a gerao de valor econmico para a organizao. Isso requer um processo comunicacional alinhado ao planejamento global da empresa, compromisso dos empregados com valores, misso e objetivos organizacionais e estratgias elaboradas de acordo com o perfil de cada pblico. Com base nesse raciocnio, realizaram-se pesquisa bibliogrfica e um estudo de caso na Companhia Vale do Rio Doce (CVRD), segunda maior mineradora do mundo, tendo-se como locus o escritrio do Maranho, cujos resultados so demonstrados neste artigo. A inteno da investigao foi conhecer como a Companhia planeja sua comunicao interna para alinh-la aos objetivos pretendidos, de forma a impulsion-los, no tendo sido possvel, no entanto, pela metodologia utilizada, analisar a eficcia das polticas e estratgias adotadas.

A pesquisa Escolheu-se a CVRD para a realizao deste estudo, dentre outros fatores, pela grande

estrutura comunicacional que possui, reorganizada, em 2001, para ampliar a contribuio estratgica ao negcio da empresa e pelas muitas premiaes conquistadas nos ltimos anos. Foram feitas 12 entrevistas, na sede da empresa, no Rio de Janeiro, e no escritrio de So Lus, com gerentes, analistas e consultores de comunicao e gerentes de recursos humanos. Participou-se, ainda, do 19 Encontro de Comunicao Interna e de reunies do Comit de Comunicao do Maranho, alm de visitas para a obteno de mais informaes e esclarecimentos sobre os documentos cedidos pela empresa. Definiu-se como objeto de estudo da pesquisa a comunicao interna como fator propulsor da obteno dos objetivos organizacionais. Buscaram-se respostas para muitas questes, dentre elas: a) O processo de comunicao interna tem buscado acompanhar a dinmica de mudanas na sociedade e nas organizaes? b) H polticas de relacionamentos definidas para a comunicao interna? c) Como a comunicao interna tem utilizado a tecnologia no relacionamento com o empregado?

d) A comunicao interna na CVRD adota, em seu planejamento, o paradigma bipolar emissorreceptor ou caminha na direo da construo de sentido, atravs da interao dialgica dos empregados, indo alm de mdias, campanhas e eventos? Pretendeu-se, assim, de forma geral, investigar a relao entre a comunicao interna e a obteno dos objetivos organizacionais. E, mais especificamente, conhecer o contexto organizacional em que ocorre a comunicao interna da CVRD, identificar as principais diretrizes que regem esse processo, analisar o planejamento e se h alinhamento entre as estratgias de relacionamento interno e a obteno dos objetivos da empresa.

3 A comunicao interna como fator propulsor da obteno dos objetivos organizacionais Vive-se, hoje, numa sociedade da informao, fundamentada na tecnologia, informao e conhecimento, com novos conceitos de tempo e espao e capacidade de lidar com a imprevisibilidade das mudanas desenfreadas, bem diferente das eras primitiva, agrcola e industrial. No cenrio organizacional, da nfase na departamentalizao, diviso do trabalho,
hierarquia e especializao das organizaes tradicionais, surgidas no sculo XVIII, chegaram-se

democratizao dos mecanismos de gesto e aumento da participao dos pblicos de interesse na tomada de decises das empresas modernas. Na dcada de 1980, surgiram as organizaes contemporneas, que enfrentam incerteza, inovao tecnolgica, novos paradigmas administrativos e mudanas nos campos da educao, informao e conhecimento. Elas buscam adaptar-se de forma a lidar com a concorrncia, mercados globais, consumidores, polticas governamentais - variveis do macroambiente, e com as necessidades de atualizao em seu microambiente, como novas estratgias, mtodos de trabalho, treinamentos, planos de carreira para funcionrios. Consoantes com a evoluo da sociedade e das organizaes, as formas de comunicao que viabilizam a vida nas empresas tambm foram assumindo outros contornos, passando por vrias fases at chegar perspectiva estratgica defendida hoje. Internamente, a comunicao adquiriu conceitos que incentivam a maior participao do empregado nos negcios da organizao, cumprimento da misso e objetivos organizacionais e gerao de resultados. Na contemporaneidade, a comunicao interna tende a ir alm de pacotes de aes de comunicao, como os tradicionais jornais, murais e eventos. Deixa de ser um processo 3

transmissor de informaes calcado no modelo linear emissor-receptor e busca a construo de sentido, atravs da interao dialgica, onde h o confronto de idias e interesses para se chegar a um entendimento. Quando h compartilhamento de informaes e experincias, so maiores o sentimento de pertencimento, as oportunidade de participao, conscientizao e comprometimento do empregado e a utilidade dessas informaes ao negcio. Atravs da comunicao focada nos objetivos, pode-se promover o entendimento do contexto organizacional, metas, dificuldades enfrentadas, formas de conduo dos problemas, justificativas para decises e posicionamentos, estratgias, impactos na organizao e na vida e trabalho do empregado, e, assim, construir sentido e valor comum para esse. um processo que requer estratgias que vo alm das mdias, campanhas internas e eventos, orientadas por polticas globais de comunicao, por sua vez configuradas a partir do planejamento estratgico da empresa. Entende-se que as polticas alinham as aes da comunicao, articulando-as e direcionando-as no sentido dos objetivos organizacionais, tornando a comunicao interna fator propulsor da obteno desses.

Estudo de caso: alinhamento estratgico da comunicao interna da Companhia Vale do

Rio Doce aos objetivos organizacionais Destaca-se que o cenrio aqui desenhado retrata o momento da comunicao da Companhia aps a reestruturao do Departamento de Comunicao Institucional (DICI), em 2001, at a aquisio da Inco, mineradora canadense lder no mercado global de nquel, em outubro de 2006. Em razo da dinamicidade do mercado, da sociedade e da prpria organizao, como novos negcios e aquisies, a configurao da CVRD muda com muita freqncia, alterando seu processo comunicacional. Enfatiza-se que os resultados aqui apresentados decorreram do confronto da fundamentao terico-conceitual construda na dissertao com as respostas dos entrevistados e documentos pesquisados, que mostram o planejamento da comunicao na perspectiva de quem a produz. As questes levantadas na problematizao da pesquisa foram agrupadas por complementariedade e representadas em quatro tpicos, com consideraes a cada uma delas.

4.1

Histrico, atuao e localizao A Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) foi criada pelo Governo Federal em 1 de

junho de 1942, com o objetivo de explorar minrio de ferro no Estado de Minas Gerais, e privatizada em 7 de maio de 1997, quando o Consrcio Brasil, liderado pela Companhia Siderrgica Nacional (CSN), adquiriu 41,73% das aes ordinrias, por US$ 3,338 bilhes. Atualmente, o valor de mercado da Companhia, com a aquisio da Inco, em 2006, de US$ 77 bilhes e o grupo de acionistas controladores tem participao de investidores institucionais nacionais e estrangeiros, alm de empregados da empresa. Neste estudo, de incio, o que surpreendeu foi a nfase na grandeza quando a CVRD descrita e caracterizada. Ela considerada a maior mineradora diversificada das Amricas; a segunda maior do mundo; a maior prestadora de servios de logstica do Brasil; lder mundial no mercado de minrio de ferro e responsvel pelo maior programa de pesquisa geolgica j realizado no pas. , ainda, a empresa que mais contribui para o supervit da balana comercial brasileira, controla a maior usina de minrio de ferro, em capacidade inicial de produo, e proprietria da segunda maior em produo e primeira em termos de reservas de nquel do mundo. Isso indica crescimento, expanso e excelncia como metas da organizao. A Companhia est presente em 14 Estados brasileiros e em todos os continentes e, apesar de ainda ser mais conhecida pela produo e exportao de minrios de ferro, hoje, diversificada, com negcios tambm nas reas de energia, carvo, produo de alumnio, mangans e ferro-ligas e beneficiamento de cobre, bauxita, potssio e caulim. Seus produtos esto nos eletrodomsticos, computadores, utenslios de cozinha, carros e avies, embora se acredite que isso no percebido pelos usurios. No Brasil, o minrio de ferro explorado em dois sistemas produtivos integrados: Sistema Norte, formado pelo Complexo Minerador da Serra dos Carajs, no Par, Estrada de Ferro Carajs (Maranho Par), Terminal Martimo de Ponta da Madeira e Usina de Pelotizao, localizados em So Lus (MA). O Sistema Sul composto por quatro complexos mineradores - Itabira, Mariana, Minas Centrais e Minas do Oeste, que englobam mais de 15 minas, no Quadriltero Ferrfero (MG); Estrada de Ferro Vitria a Minas; Complexo Porturio de Tubaro e Complexo de Usinas de Pelotizao, em Vitria (ES).

A meta da CVRD buscar oportunidades que estejam em sintonia com sua estratgia de crescimento, garantindo novos negcios para o futuro e retorno aos seus acionistas e equilibrando os desenvolvimentos econmico, social e ambiental.

4.2 . O Departamento de Comunicao Institucional Ao reorganizar o Departamento de Comunicao Institucional (DICI), em 2001, a CVRD iniciou o processo de reconfigurao da comunicao, com o objetivo de ampliar a contribuio estratgica do Departamento ao negcio da Companhia, a partir de suporte metodolgico, tcnico e cientfico. Assim, organizou-se para eliminar a descentralizao de esforos e aes independentes desenvolvidas pelas gerncias e posicionar-se como estratgica e integrada, alinhando a comunicao ao macro planejamento da Companhia. O DICI est estruturado para atender aos negcios da empresa Logstica, Minerao, Novos Negcios e Energia e contemplar a geografia da empresa (ver figura 1), com gerncias de comunicao para cada regional. Por exemplo, h a Gerncia de Comunicao para Logstica, nos Estados que desenvolvem essa rea, como o Maranho, Comunicao para Minerao, em Minas Gerais e a Comunicao Internacional, nos escritrios, projetos de pesquisa e minas nos cinco continentes. Assim, a CVRD pretende atender s especificidades de cada negcio e a interlocuo e adequaes necessrias em nveis local, regional, nacional e global. O Departamento organizado em processos (ver figura 2), com todas as aes planejadas com foco no posicionamento ou no relacionamento da empresa, ou para ambos. Com a aquisio da Inco, somaram-se mais 11 mil empregados (do Canad) aos 38.000 empregados prprios da empresa, ampliando a diversidade cultural e de idioma, levando-a a discutir sua estratgia de comunicao, para atender ao novo cenrio organizacional.

Figura 1 - Organograma do Departamento de Comunicao Institucional da CVRD.

Conceitos da Nova Estrutura DICI:
Gesto orientada por negcios Orientao funcional corporativa Posicionamento regional Atendimento Internacional
DEPARTAMENTO DE COMUNICAO (DICI)

DE T M

Paulo H. Soares
GERNCIA GERAL DE COMUNICAO

Ana Lcia Cabral

GERNCIA GERAL DE COMUNICAO Minerao e Regionais

Renato Manzano
GERNCIA GERAL DE COMUNICAO Corporativo

Madelon Piana
GERNCIA GERAL DE COMUNICAO N. Neg/Particip/Energia

Fernando Thompson
GERNCIA GERAL DE IMPRENSA***

Logstica

Coordenao de Gesto Coordenao de Comunicao interna M

G

Coordenao de Comunicao Minerao

E S N

Coordenao de Comunicao Internacional

Coordenao de Publicidade e Gesto de Marca Coordenao de Comunicao com Comunidades Coordenao de Eventos, Feiras e Patrocnios

Coordenao de Comunicao Novos Negcios

***A Gerncia Geral de Assessoria de Imprensa ficara ligada administrativamente a DICI e se reportar funcionalmente DECG

Coordenao de Recepo a Visitantes

Gerncia de Comunicao Logstica/Norte

G e r n c ia d e Comunicao Logstica/Sul

Gerncias Regionais de Comunicao

RDM* ** A estrutura de Comunicao do Mangans ficar alocada na RDM, sob orientao tcnica da DICI.

FCA*

Identidade visual

GESTO ALINHADA ESTRATGIA rvore de processos DICI

Comunicao Comunicao institucional institucional

Material institucional Patrocnios Publicidade Feiras Eventos externos Visitas institucionais Verificao da percepo da imagem

Posicionamento Posicionamento
Veculos internos

Comunicao Comunicao interna interna

Comunicao direta Campanhas internas Eventos internos

Pauta espontnea

Comunicao Comunicao com a imprensa com a imprensa

Pauta sugerida Gesto de informaes jornalsticas Desenvolvimento de porta vozes

DICI DICI
Comunicao com Comunicao com comunidades comunidades Relacionamento Relacionamento

Comunicao direta Informao e divulgao Projetos especiais

P R O C E S S O S

Comunicao com pblicos especficos

Comunicao em situaes crticas Planejamento

Planejamento Planejamento e controle e controle

Gesto de informaes Servios internos

Figura 2 - rvore de processos da Comunicao da CVRD Fonte: CVRD, 2006 7

Com a reestruturao, foi criado, ento, o Projeto Somos Vale, alinhado aos objetivos da Companhia e cuja premissa Pensar global e agir local, a partir do qual foram implantados seis veculos de comunicao interna, construdos em conjunto com os empregados, a saber: a) vale@informar - Boletim eletrnico enviado diariamente via correio eletrnico aos empregados usurios de computador (60% do total), com notcias diversas, acontecimentos do dia-a-dia, novidades, avisos, dicas etc. Principal atributo: agilidade. b) Jornal da Vale - Publicao mensal enviada para a casa dos empregados e estagirios, que contm um caderno corporativo, com matrias sobre a empresa, fazendo um rodzio entre as reas, e outro regional, com notcias de cada unidade. Principal atributo: integrao. c) No Turno - Resumo dirio de notcias corporativas e regionais, enviado trs vezes por semana por e-mail para os gerentes e supervisores que possuem equipes em regime de turno. Principal atributo: participao. d) Jornal Mural - Jornal semanal no formato de painis para publicao de notcias e cartazes, com editorias e normas semelhantes a um impresso. Principal atributo: dinamismo. e) Ligue 100/BIS - Boletim Interno Semanal, que utiliza sistema telefnico para receber crticas, sugestes ou elogios dos empregados Companhia, publicados sem identificao e com as respostas das reas envolvidas. Criado na regional do Maranho, em 2000, foi replicado para as outras regionais. Principal atributo: transparncia. f) Nos trilhos - Veculo quinzenal elaborado para as ferrovias, direcionado aos empregados que no permanecem em suas bases de trabalho como maquinistas e seus auxiliares. Dentre as estratgias de relacionamento interno, h tambm as comunicaes sem periodicidade definida, como o Boletim Gerencial e o Boletim do Supervisor, direcionados aos gestores da empresa, campanhas, brindes, projetos especiais, comits de comunicao interna e eventos. Os comits de comunicao, pelo que se viu e ouviu, tambm foram criados como oportunidade de regionalizao e de construir sentido para as aes da organizao.

4.3 Resultados da pesquisa 4.3.1. A CVRD frente s mudanas da sociedade contempornea e os impactos destas no processo de comunicao organizacional da Companhia A mudana da condio de estatal para empresa privada, em 1997, a expanso geogrfica e de negcios, o crescimento em investimentos, ativos e complexidade de processos e a internacionalizao da Companhia, iniciada como estratgia em 2003, levaram a CVRD a proceder mudanas e ajustes em seus paradigmas de gesto, processos de trabalho e polticas de relacionamentos. Ao adotar o modelo de Governana Corporativa, em 2001, assumiu os princpios de transparncia, criao de valor para o acionista, accountability e equilbrio nos relacionamentos, expressos nas polticas e valores que a orientam em sua conduta e atuao. Seu foco est no desenvolvimento econmico alinhado responsabilidade social e preservao do meio ambiente, demonstrado em seu cdigo de tica. Busca parcerias com organizaes governamentais e nogovernamentais e desenvolve aes de voluntariado que em prol das comunidades onde se localiza. A complexidade da CVRD se d pela presena em todos os continentes, diversidade cultural que enfrenta e abrangncia de processos que comanda, exigindo da Companhia permanente sintonia com o cenrio mundial. Ao serem solicitados a definir a CVRD, nas entrevistas realizadas, gerentes, analistas e consultores de comunicao destacaram o fato dela ser uma empresa brasileira com presena global e em ampla ascenso, de vanguarda e que desperta o orgulho nacional. No entanto, a consultora 4 admite que, para ela, muito claro quem a CVRD, mas, o povo brasileiro no tem noo da importncia dessa empresa, de que tudo que ela gera tem a ver com o lugar onde a gente vive, as roupas que a gente veste, os acessrios que a gente compra. As pessoas no tm idia disso, de que a Vale uma empresa de logstica e de energia. A observao dessa consultora se destacou das outras respostas por apontar um aspecto aparentemente antagnico em relao aos pontos enfatizados pelos demais, no tocante percepo sobre a Companhia. Isso revelou que pode haver, de fato, um descompasso na percepo que a sociedade tem da Companhia. Seu nome parece remeter a grandeza, riqueza, tecnologia, responsabilidade social e ambiental, mas a viso do seu core business pelos pblicos externos pode estar incompleta, talvez mais fortemente nas cidades e Estados onde a CVRD no est presente. Diante disso, apesar do foco desta pesquisa ser comunicao interna, pode-se questionar: se o povo no conhece o que a CVRD faz, nem para que serve o que ela produz, 9

como pode ter orgulho dela? A empresa algo distante do cotidiano do pblico em geral, representando, no mximo, um nome na bolsa de valores? Se isso ocorre, somente nas localidades onde ela no est presente ou em todo o Brasil? Os entrevistados foram influenciados em suas respostas por nela trabalharem ou para ela prestarem servio? A interpretao do material estudado somada s definies apresentadas pelos entrevistados levou ao entendimento que a CVRD se posiciona frente aos pblicos como uma organizao que acompanha as mudanas no macro contexto onde se insere, quanto atualizao de processos gerenciais, de relacionamento, tecnolgicos e de negcios. Assim, visa atender s demandas da sociedade em rede, mais informada e exigente, do mercado e dos grupos que a constituem e com quem se relaciona, em direo do desenvolvimento econmico, alinhado responsabilidade social e ambiental. A empresa se coloca tambm como um agente de crescimento dos territrios onde atua, contando com a Fundao Vale do Rio Doce para implementar melhorias, atravs de projetos nas reas de educao, sade e meio ambiente. Para isso, a Companhia reconfigurou sua comunicao, transformando-a, nos ltimos cinco anos, numa aliada do planejamento e gesto de processos e mudanas e na obteno de resultados.

4.3.2 A comunicao interna da CVRD no contexto contemporneo e organizacional: polticas, princpios e aes Nas entrevistas realizadas, observou-se que cada entrevistado elencou uma srie de motivos diferentes para a reestruturao da comunicao, que terminaram por formar um conjunto de fatores. Estes tambm indicaram de onde a comunicao da Companhia vem e para onde quer caminhar, frente a mudanas nos contextos da sociedade e da prpria empresa. O Gerente Geral de Comunicao para Logstica, poca Gerente de Comunicao de Minas Gerais, diz que o trabalho da comunicao era descentralizado, onde cada equipe se reportava operao daquela unidade, o que fragmentava a imagem da empresa e impossibilitava uma ao estruturada para uma identidade nica da Vale do Rio Doce. A consultora 1 destaca que esse processo atendeu a uma reorganizao de estratgias de negcios e de gesto em face de variveis contemporneas e da avaliao da prpria empresa diante da economia, da sociedade e dos componentes do mercado. E complementa dizendo que,

10

com essa mudana, foi dado comunicao o desafio de apoiar o processo estratgico, o direcionamento da empresa a longo prazo. Os aspectos destacados pelos entrevistados como fatores impulsionadores dessa reestruturao, como fragmentao provocada pela descentralizao de esforos, imagem organizacional difusa, subordinao da comunicao ao setor de recursos humanos, necessidade de adequao s mudanas do contexto contemporneo, necessidade de valorizao do intangvel na percepo da CVRD pelo mercado e definio de estratgias de negcio de longo prazo levaram a entender que foram considerados tanto aspectos do macro ambiente, como do ambiente interno. Os entrevistados demonstraram, ainda, que os dirigentes passaram a atribuir mais valor e fora comunicao na Companhia, em especial, em tempos de mudanas internas e globais. Foi a partir do diagnstico da comunicao interna que se definiram princpios e diretrizes e que as aes de relacionamento e as aes de informao passaram a constar do planejamento. Essas aes coincidem, respectivamente, com o que Oliveira (2002) chama de fluxos relacionais, que so as oportunidades de encontro e dilogo planejados e geridos pelas relaes pblicas no composto da comunicao organizacional, e com os fluxos informacionais. Esses so tratados pelas reas de jornalismo e publicidade, para fazer o posicionamento de uma organizao perante o empregado. Atravs das aes de informao e das aes de relacionamento, demonstradas na rvore de processos, verificou-se que a CVRD visa municiar o empregado com o contedo necessrio ao seu posicionamento perante ela, de forma a atender aos objetivos da Companhia. Com isso, ela pretende que ele receba informaes em primeira mo, diariamente, de forma cada vez mais rpida e simultnea. Esse comportamento pode indicar que a empresa percebe os reflexos das mudanas na ordem social, o novo conceito de empregado que quer participar e a maior conscientizao das pessoas frente ao acesso mais rpido informao. Diante disso, ela cria oportunidades para que ele participe e se aproxime da empresa e se coloca como primeira fonte de notcia sobre o que ela faz. Percebeu-se que, na interlocuo com o empregado, a CVRD utiliza recursos tradicionais, como jornais impressos e murais, modernizados, no entanto, para atender aos atributos da atualidade, interatividade e participao. Veculos digitais direcionados a quem est habilitado ao acesso so usados para proporcionar a rapidez, simultaneidade e instantaneidade exigidas nas organizaes em rede. Ao mesmo tempo, apesar da intermediao da mquina, 11

boletins como No Turno, Gerenciais e do Supervisor podem provocar contatos face a face entre lideranas e equipes, ao orient-las e incentiv-las ao repasse de informaes aos que no dispem de computador para a realizao de suas tarefas. Foi possvel observar, em algumas oportunidades, que h uma preocupao com a eficcia dessas mdias, em funo do volume de informaes nelas contidas e da disponibilidade de tempo dos gestores para o dilogo. Notou-se, com isso, que empresa tenta usar o tecnolgico a servio da comunicao direta (face a face), pois considera que o computador por si s no d sustentao ao processo de comunicao. Pde-se concluir que a comunicao da CVRD se organiza sob a dimenso estratgica, pois se configura sistematicamente planejada em processos para o gerenciamento dos relacionamentos, estrategicamente inserida na cadeia decisria e permanentemente monitorada para avaliao da contribuio para os resultados organizacionais e ajustes necessrios. Esses se constituem nos parmetros da dimenso estratgica da comunicao definidos por Oliveira e Paula (2006) e atendem perspectiva de dar suporte ao negcio da empresa e gerar valor comum. A anlise do processo de reorganizao da poltica de relacionamento da CVRD com o empregado permitiu a identificao, no planejamento da comunicao interna, de princpios defendidos na fundamentao da dissertao, como a percepo das influncias dos ambientes internos e externos, de ameaas e oportunidades; o conhecimento e valorizao da cultura organizacional; o atendimento s necessidades e caractersticas da pluridade de pblicos internos; o incentivo e criao de mecanismos de participao do empregado; a constante avaliao das estratgias utilizadas e o investimento na esttica e atualizao dos instrumentos de comunicao.

4.3.3 A pesquisa na avaliao dos processos de comunicao interna da CVRD A CVRD realiza periodicamente pesquisas quantitativas e qualitativas, alm de se utilizar do LIGUE 100/BIS, comits de comunicao e grupos de melhorias para embasar seu processo comunicacional, desde a reestruturao, em 2001. Percebeu-se que a CVRD se utiliza das pesquisas para avaliar e orientar seu processo de comunicao e que, atravs delas, a Companhia busca identificar formas de ampliar o dilogo internamente, para fazer o empregado se sentir melhor no ambiente de trabalho, motivar-se mais, entender seu papel e contribuir para o cumprimento da misso e objetivos da empresa.

12

4.3.4 Planejamento da comunicao interna da CVRD: a busca pela construo de sentido para a obteno dos objetivos organizacionais e de resultados O planejamento da comunicao interna da CVRD, de acordo com os propsitos, justificativa, diretrizes e estratgias estudados, configura-se na direo da construo de sentido para as aes da organizao e do alinhamento aos objetivos organizacionais. Identificou-se essa configurao na promoo de aes de relacionamento que buscam gerar a proximidade necessria interao e debate de idias e, tambm, nas aes de informao para posicionamento da Companhia perante os interlocutores. Assim, a empresa indica ter o pacote de aes de comunicao (boletins, jornais internos, jornais murais) como suporte e no como a prpria comunicao, como ocorre no paradigma bipolar emissor-receptor. Ancorados pelos recursos tecnolgicos, alguns desses veculos visam estimular o contato face a face e o dilogo, medida que so planejados para orientar as lideranas nos seus relacionamentos cotidianos com as equipes. Considerando-se a dimenso, complexidade e disperso geogrfica da empresa, as lideranas podem ser canais de comunicao que facilitam o contato direto com o empregado na construo de sentido. Destaca-se que a valorizao da comunicao face a face uma tendncia contempornea. Nessa perspectiva, identificou-se na Companhia um planejamento de comunicao interna pautado na teoria do Paradigma de Interao Comunicacional Dialgica, de Oliveira (2002), segundo o qual cria-se, de forma imaginria, um campo comum, onde acontece a troca de idias e a interao, emissor e receptor se tornam interlocutores e compartilham informaes e, assim, produzem sentido, independente da posio que se encontram no processo. Observou-se que a fundamentao na rvore de processos, com seus fluxos relacionais e informacionais, pretende oportunizar o dilogo e a formao da percepo do empregado, para que ele entenda o que faz, para que faz, porque faz, como pode colaborar com a organizao, onde ela pretende chegar, o que ela espera dele e o que ele ganha com certas aes e decises, com a possibilidade de participar e interferir no processo. Iniciado pelo dilogo e discusso, esse processo diverge do modelo linear emissor-receptor que centra-se na transmisso de informao. Entendeu-se, ento, que ao construir sentido, a comunicao pretende criar valor comum para a organizao e o empregado. dessa forma que o processo comunicacional, pautado pelo planejamento organizacional, alinha-se aos objetivos da empresa, contribuindo para a efetivao desses e para a obteno de resultados. 13

Consideraes finais Diante do cenrio exposto, em nvel de organizao, j no cabe mais a comunicao

transmissora, que repassa informaes, tratando o empregado como depositrio de informaes que mais interessam a ela do que a ele. Dessa forma, a empresa precisa gerenciar seus relacionamentos com base no dilogo, no intercmbio de opinies, na transparncia, reposicionando seus pblicos, em especial, o empregado, como interlocutores e no mais como meros receptores passivos. O paradigma adotado pela CVRD se aproxima do modelo simtrico de duas mos de Grunig (2003), pelo uso do dilogo e interao. Percebeu-se, assim, no planejamento da comunicao interna da CVRD, a presena da filosofia das relaes pblicas na busca do entendimento, na definio de polticas globais de comunicao, de princpios diretores e de estratgias por segmento de pblico e na avaliao dos processos. Pelo material pesquisado e observao realizada, notou-se que a rvore de processos, as diretrizes nela definidas, os encontros bimestrais de comunicao interna, os grupos de melhorias e os comits de comunicao tm a inteno de regionalizar as aes, garantindo a harmonia. Ao final, a percepo, pelos depoimentos, foi que a comunicao interna na Companhia reconhecida pela alta administrao como estratgica para a gesto organizacional e est alinhada aos objetivos da organizao, para impulsion-los. Notaram-se, porm, por parte de pessoas da rea de recursos humanos, questionamentos sobre a eficcia dos veculos e estratgias de comunicao. Por outro lado, na equipe de comunicao, o entusiasmo percebido pode afetar a avaliao dessa eficcia. Algumas situaes indicaram, tambm, um certo desnvel no entendimento do conceito de construo de sentido entre os profissionais da rea. Ainda que este se constitua um case de sucesso, cabem questionamentos que possam contemplar a perspectiva do empregado sobre o real entendimento, eficcia e viabilidade do paradigma dialgico adotado, os impactos e influncias desse nos relacionamentos internos e na atuao do empregado e os resultados alcanados com o alinhamento da comunicao aos objetivos da empresa. A resposta a essas questes exige uma outra metodologia, sob outros vises, para se fazer o confronto dos resultados.

14

Enfatiza-se que, apesar de ter acrescentado elementos importantes para a discusso da comunicao interna, esta pesquisa apenas uma colaborao. Tem-se o entendimento desta como ponto de partida para outras investigaes cientficas, pela atualidade do tema e possibilidades de questes a serem levantadas. Cabe destacar, ainda, que, apesar da CVRD ser complexa e global, acredita-se que os resultados obtidos podem contribuir para o planejamento e gesto da comunicao de outras empresas, mesmo em situaes de menor complexidade e extenso.

Referncias
COMPANHIA VALE DO RIO DOCE (CVRD). Companhia Vale do Rio Doce. In UNIVERSIDADE DE SO PAULO. LABORATRIO INTEGRADO DE COMUNICAES E ARTES. Polticas de comunicao corporativa. So Paulo: COMARTE, 2005. COMPANHIA VALE DO RIO DOCE (CVRD). Disponvel em: <http://www.cvrd.com.br> Acesso em: set. 2006. GRUNIG, James E. A funo das relaes pblicas na administrao e sua contribuio para a efetividade organizacional e societal. Comunicao & Sociedade, So Bernardo do Campo: UMESP, n. 39, 2003. OLIVEIRA, Ivone de Lourdes. Dimenso estratgica da comunicao no contexto organizacional contemporneo: um paradigma de interao comunicacional dialgica. 2002. 176 p. Tese (Doutorado em Comunicao). - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2002. OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Maria Aparecida de. Componentes da comunicao estratgica: uma reflexo sobre a articulao entre os aspectos terico-conceituais e prticos. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 24., 2006, Braslia. Anais... Braslia, INTERCOM, 2006.

15