PUBLICIDADE E AMBIENTE: ALGUNS CONTORNOS

Antonio RibeiRo de AlmeidA JR.1 thAles novAes de AndRAde2 1 Introduo

Os estudos sobre mdia e ambiente cresceram muito nas ltimas dcadas. Muito provavelmente, a politizao da discusso ambiental foi propiciada tambm por conta da consolidao do setor comunicacional e expanso da indstria cultural ao redor do mundo. Diversos trabalhos foram produzidos desde os anos 1980 buscando entender efeitos das mensagens ambientais sobre o pblico consumidor de informaes. Vrios comunicadores, socilogos e lingistas trataram de analisar o teor discursivo e ideolgico que os meios de comunicao imprimiam ao debate ambiental. Anlises de contedo sobre coberturas de eventos ambientais e estudos sobre notcias de veculos especficos marcaram fortemente a abordagem dessa produo. Problemas como o sensacionalismo do discurso miditico, a tendncia a exprimir posies oficiais e uma viso parcial e superficial das questes ambientais foram apontados como as principais caractersticas da cobertura ecolgica realizada pelos grandes meios de comunicao (ANDRADE, 1997; MENASCHE, 2005; SILVA, 1995; LINS DA SILVA, 1976). Vale lembrar que grande parte desses estudos sobre mdia e ambiente foi realizada tendo em mente a produo de notcias por canais informativos dentro do sistema de comunicao broadcasting, voltado para o grande pblico. So basicamente anlises de coberturas de reportagens da imprensa escrita ou de telejornais. A partir dos anos 1990, com o crescente processo de globalizao alterando a poltica e as prticas culturais, assiste-se a uma tendncia de crise da mdia tradicional e ampliao da linguagem eletrnica, remodelando os formatos das empresas de comunicao e as prticas de consumo e produo de mensagens (ORTIZ, 1994).

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Docente do Departamento de Economia, Administrao e Sociologia da Esalq-USP . Docente do Departamento de Cincias Sociais da UFSCar. E-mail: thales@sigmanet.com.br

Autor para correspondncia: Antnio Ribeiro de Almeida Jnior, Departamento de Economia, Administrao e Sociologia, Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz, Universidade de So Paulo USP Av. Pdua Dias, 11, , CEP 13400-000, Piracicaba, SP Brasil. E-mail: almeidaj@esalq.usp.br , Recebido: 20/10/2006. Aceito: 22/3/2007.

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Outros agentes miditicos tomam a cena e passam a protagonizar a agenda da mdia de diversos pases. O setor de entretenimento passa a liderar o ranking em termos de movimentao de recursos, e a rea de publicidade e marketing amplia consideravelmente seu escopo com a proliferao das TVs a cabo e da internet. Surgem novas carreiras profissionais que passam a concorrer com o jornalismo tradicional, como web-designers, publicitrios etc (MORAIS, 1997). A televiso, o rdio e a mdia impressa sobrevivem, mas se entrelaam aos servidores de internet e se tornam cada vez mais dependentes de estratgias cruzadas de marketing. O staff dessas mdias encolhe e a remunerao cai fortemente nas grandes empresas, obrigando os profissionais a buscarem outras atividades ou se aproximarem da comunidade acadmica. O prestgio e autonomia dos profissionais do jornalismo vm sofrendo grandes abalos, o que tende a alterar o escopo da produo da mdia sobre os debates ambientais (ANDRADE, 1997). Esses fatos apontam para uma alterao importante das questes envolvendo o ambiente e a mdia, em que a publicidade e o consumo passam a ocupar um importante espao na definio da agenda ambiental. O presente artigo procurar discutir de forma sucinta alguns pontos que marcam esse debate. De incio, ser discutida a importncia sociolgica do consumo enquanto elemento definidor do comportamento pblico contemporneo. Na seqncia, entram as implicaes do consumo no debate ambiental, temtica essencial para se entender as transformaes culturais que se processam na rea comunicacional. A partir de ento, o artigo focar a importncia da linguagem publicitria no interior da indstria cultural contempornea e suas implicaes. E, por ltimo, ser debatida a interferncia crescente da linguagem publicitria nas estratgias ambientais de empresas e outras entidades. Ao cabo desse percurso, pretende-se evidenciar a necessidade de uma atualizao de esforos analticos sobre a problemtica ambiental na mdia contempornea.

2 O consumo enquanto questo sociolgica

O advento da Modernidade est diretamente ligado ao industrialismo e consolidao do Estado-Nao nos pases ocidentais. A organizao do processo produtivo e as formas de acumulao do capital foram temas que monopolizaram a ateno da Economia e das Cincias Sociais com a inteno de se compreender o capitalismo moderno. Empresrios e trabalhadores foram concebidos como os agentes sociais por excelncia do sistema capitalista, responsveis pelas principais tendncias sociais e polticas que se desenvolveram no regime de produo de mercadorias (MARX, 1981). Mas ao final do sculo XX, constata-se que a problemtica do consumo de bens e a formao do gosto e das preferncias estticas so assuntos centrais para se compreender o mundo moderno. Nas ltimas dcadas, cientistas sociais e historiadores tm se dedicado com maior afinco a estudar o fenmeno do consumo. Os estudos sobre o consumo e o desenvolvimento de novos estilos de vida atravs da aquisio de bens diferenciados foi iniciado no sculo XIX pelo socilogo Thorstein Veblen (1987) em suas anlises sobre o consumo conspcuo e o sistema de preferncias construdo
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pelas classes ociosas. Segundo ele, ao final do sculo XVIII, determinadas fraes da aristocracia europia passaram a eleger bens tidos como preferenciais para aquisio, tornando a prtica do consumo e a lgica da demanda como aspectos distintivos do capitalismo contemporneo. As questes levantadas pelos estudos de Veblen esto presentes em diversos trabalhos voltados anlise do surgimento da Revoluo do Consumo. De acordo com McKendrick et al. (1982), na Inglaterra do sculo XVIII deu-se, ao lado da Revoluo Industrial, a emergncia de prticas regulares de aquisio de bens durveis, mais especificamente voltadas ao vesturio, fenmeno reconhecido como a Revoluo do Consumo. Com isso, comeam a ganhar consistncia prticas de comercializao contnua de bens de consumo, como roupas e cermica, acompanhadas pelo surgimento de tcnicas publicitrias e gerenciamento do gosto. A importao de produtos acabados e matrias-primas, associada ao incremento da produo domstica, propiciaram novos comportamentos por parte de compradores e comerciantes. Aumenta-se a velocidade da obsolescncia de estilos e, para alguns empreendedores, torna-se possvel dirigir as tendncias de compra da aristocracia inglesa. McKendrick et al. (1982) entendem que a expanso de atividades regulares de compra de produtos distintivos, e que conferem status a uma elite em ascenso no sculo XVIII, permite antever o estgio moderno de universalizao do consumismo. A lgica da ostentao da aristocracia inglesa, aliada ao individualismo nascente na modernidade, converge com a possibilidade maior de aquisio de bens de consumo distantes e raros. Para outros autores, contudo, o comportamento consumista pode at ser percebido ao longo dos sculos XVII e XVIII em manifestaes de grupos abastados e na corte de grandes monarcas, como Luis XIV, mas ser apenas ao final do sculo XX que se configura um consumo massivo e institucionalizado. O crescimento das cidades e a expanso do comrcio varejista permitem a um grande contingente populacional compartilhar hbitos de fruio e entretenimento antes restritos s esferas mais elevadas da aristocracia francesa. Segundo Williams (1982), a ecloso do consumo como atividade central do mundo ocidental tem origem em Paris ao final do sculo XIX com as grandes exposies de 1889 e 1900, que deram os contornos para os grandes eventos de massa voltados para prticas de consumo. Nesse perodo, instalam-se as grandes lojas de departamento e as feiras de negcios na capital francesa, responsveis por uma modificao do cenrio urbano e no cotidiano do cidado comum. A introduo de tcnicas de marketing adiciona sentido a uma variedade de objetos que ganham profuso no espao urbano moderno, cada vez mais estetizado e dinmico. Criam-se grupos de estilo de consumo que buscam se distinguir no cenrio urbano, alguns tentando se distanciar de um esteretipo burgus e, outros, procurando apresentar uma civilidade aristocrtica em declnio. Nesse contexto, comeam a aparecer tcnicas de monitoramento do comportamento dos consumidores e uma importncia crescente do design de lojas e espaos de interiores, produzindo um cotidiano mais pleno de objetos e edificaes atraentes (FEATHERSTONE, 1995). Outros conceitos sociolgicos clssicos so recorrentes nos estudos sobre a consolidao do consumo moderno. A teoria do efeito trickle down, desenvolvida pelo socilogo
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Georg Simmel, reaparece em um nmero considervel de anlises sobre a construo do gosto e a diferenciao pelos hbitos de consumo. Para Simmel (1904), o consumo de bens no mundo moderno marcado por uma progressiva alterao no sistemas de gostos entre camadas superiores e inferiores. Estas procuram imitar o estilo e as prticas dos setores abastados em busca de prestgio e reconhecimento, o que fora as camadas dominantes a periodicamente alterar seus smbolos de prestgio e preferncias, de modo a manterem-se na dianteira na definio das formas de vida elevadas. Esse deslocamento recorrente de estilos de vida e objetos consagrados perfaz uma situao de perseguio e fuga, em que os gostos sociais so superados e reorganizados mediante uma combinao entre setores sociais diferentes. De acordo com McCracken (2003), a teoria do trickle down possibilita hoje compreender as reciprocidades existentes entre os grupos dominantes e dominados no mundo da moda e do consumo, mas necessrio atualiz-la. A presena da mdia e do consumo de massa altera as condies de acesso das camadas subordinadas aos bens de consumo. Os prprios veiculadores da moda e do consumo possibilitam a imitao de forma independente do movimento das elites. A sociologia francesa tambm forneceu uma grande contribuio aos estudos sobre o consumo. Dois autores em especial se destacam nesse debate: Bourdieu, 1987 e Baudrillard, 1995. Pierre Bourdieu desenvolveu a problemtica da distino dos grupos sociais, que se d atravs da consagrao de determinados objetos e prticas com vistas diferenciao de determinados grupos ou fraes de classe. Essa capacidade de distino varia de acordo com o estoque de capital que as fraes de classe dominem, que podem ser de quatro tipos: capital simblico, econmico, cultural e social. Essas formas de capital se distribuem diferencialmente entre as fraes de classe, o que conduz a uma disputa constante pela obteno de um reconhecimento e legitimidade da posse desse capital. O consumo de bens representa uma demonstrao de posse de capital e conforma um campo especfico, diferenciado do campo da produo. Os participantes do campo do consumo dividem-se entre os dominantes e os subordinados e, para poderem manter ou alterar as posies hierrquicas, mobilizam uma srie de estratgias de aquisio de um capital simblico. O estudo que Bourdieu conduziu sobre a moda na Frana demonstra que as diferentes maisons arregimentam seguidores e argumentos com vistas a se colocarem de forma vantajosa no campo da alta costura, e o capital simblico o principal veculo para essa conquista de posicionamento. Para Jean Baudrillard, o mundo moderno marcado pela Revoluo do Bem-Estar e da Felicidade, por sua vez dominado pela forma-signo, que em grande parte substitui a forma dos produtos materiais. Os bens de consumo se valorizam essencialmente enquanto signos que preenchem uma gama de necessidades que tambm se referenciam como signos. As demandas econmicas e materiais so redefinidas no interior da Sociedade do Consumo, que passa a orientar as escolhas e preferncias sociais dentro de uma lgica da significao e da imagem. Para esse autor, a perspectiva da ps-modernidade a mais fecunda para se compreender o consumo na forma contempornea de vida, marcada pela simulao de interesses e objetos e pela reproduo anrquica de esteritipos e mensagens.
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O elemento comum que cruza as diversas leituras sobre o fenmeno do consumo evidencia que a grande mudana social que possibilitou sua emergncia deu-se no plano da cultura. Antroplogos e socilogos diferentes afirmam que as transformaes do industrialismo e do trabalho assalariado so incapazes de explicar o aumento considervel de procura por bens no cotidiano. No houve crescimento expressivo da renda mdia, grandes privaes persistem para grandes parcelas da populao urbana, de modo que uma explicao de carter econmico e determinista explora apenas uma parte do fenmeno. Sendo assim, uma nova lgica cultural da fruio e do conforto, denominada por alguns como Romantismo (FEATHERSTONE, 1995), tornou possvel a uma massa de indivduos dedicar-se aquisio e ao acompanhamento da oferta de novos produtos e estilos. No interior dessa nova cultura do consumo, os veculos de comunicao e a publicidade, como ser visto adiante, desempenharam um papel essencial.

3 O consumo e a questo ambiental

A ocorrncia da Revoluo do Consumo teve implicaes em diferentes atividades sociais. Por seu intermdio, surgiram novas profisses (publicitrios, designers, estilistas); a classe mdia usufruiu maiores posies de status; o espao urbano adquiriu novas edificaes (shopping centers); e o sistema financeiro teve que desenvolver prticas de financiamento antes inexistentes (leasing). Efeitos considerveis da propagao do consumo no mundo moderno foram sentidos tambm em termos ambientais. A massificao de objetos como automveis, detergentes, plsticos e eletrodomsticos ocasionou a saturao e degradao de diversos ecossistemas em diferentes regies do planeta. O fenmeno da afluncia nos anos 40 e 50, nos EUA e na Europa Ocidental, foi um evento revolucionrio, pois de forma indita permitiu a grandes contingentes populacionais aumentarem rapidamente seu padro de vida e ingressarem na esfera de consumo. Para garantir essa afluncia, e expandir esse direito ao consumo a elites de pases perifricos, foi necessrio negligenciar os limites fsicos da biosfera (McCORMICK, 1992). Questes da fsica, como a problemtica da entropia e o input de recursos, foram trazidas para as Cincias Sociais de forma a discutir o comprometimento de recursos naturais e a elevao das emisses de resduos para manuteno dos nveis de consumo (ALTVATER, 2001). Em pases como os EUA, em um perodo de 50 anos, quadruplicou-se a emisso de resduos advindos da utilizao de combustveis fsseis. O consumo de energia eltrica teve um salto considervel no sculo XX, solicitando a explorao intensiva de novas fontes de energia, muitas no-renovveis e perigosas (COMMONER, 1974). Desde a dcada de 60, a problemtica do crescimento populacional e da poluio industrial dominava a discusso sobre o capitalismo e a preservao ambiental. Enquanto os neomalthusianos apontavam o crescimento vegetativo dos pases do Sul como causa da utilizao intensiva de recursos, expoentes do pensamento marxista culpavam principalmente o industrialismo pela obsolescncia programada das mercadorias e aumento da emisso de resduos (MSZAROS, 1989).
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Portilho (2005) afirma que, no incio dos anos 1990, ocorreu uma importante alterao nos rumos do debate ambiental internacional. Durante a preparao da Conferncia da Rio-92, o tema dos efeitos do consumo dos pases afluentes passou a ser inserido como fator de degradao ambiental, causando inicialmente controvrsias entre os atores envolvidos.
(...) os pases em desenvolvimento e as ONGs globais se esforaram para transferir a responsabilidade para os estilos de vida de uso intensivo de recursos das naes mais ricas do mundo. Os pases ricos, enquanto isso, trabalharam para manter a estreita viso que atribua o problema ao crescimento populacional e ao design tecnolgico. (PORTILHO, 2005, p. 51).

Ao longo dos anos 1990, o reconhecimento do consumo ocidental como fator de degradao cresceu continuamente, interferindo na formulao de polticas ambientais e industriais com a adoo de eco-taxas e eco-rotulagens, entre outras iniciativas. Surge, nesse momento, a preocupao com a formao do consumidor verde, que seria um agente atuante na definio do processo produtivo e na utilizao dos recursos naturais. Dentro dessa discusso sobre o consumo ambientalmente responsvel, emerge a problemtica do comportamento individual como varivel essencial nos rumos da sustentabilidade. Os casos de boicotes de produtos, a produo de listas e a exigncia de apresentao das frmulas e componentes nas embalagens sugerem a transferncia de poder das organizaes e grandes corporaes para o pblico disforme dos consumidores A teoria da escolha racional reabilitada dentro da discusso sobre consumo e ambiente, pois os consumidores passam a ser vistos como o ator social capaz de contabilizar e decidir sobre o rumo da utilizao de recursos (PORTILHO, 2005). Mas a atuao dos consumidores, dentro de uma lgica individualizada e altrusta de preocupao com o ambiente, precisa ser mediada por condies que emanam de outros processos, como a comercializao e distribuio de produtos. A anlise desses processos vista tambm como fundamental para se compreender o dinamismo das prticas do consumo. Guivant (2003) analisa as prticas do setor de supermercados frente ao segmento de alimentos orgnicos e encontra indcios importantes de que a atitude dos consumidores, ao invs de ser livre e politizada, marcada por mensagens que so filtradas de diferentes fontes, como a mdia, os especialistas, os familiares e outros. Assim, a defesa do ambiente o subproduto de uma escolha por uma vida saudvel, escolha essa que delineada por uma srie de instituies que estabelecem ao pblico consumidor uma agenda de sade e satisfao, como empresas e agncias de publicidade e relaes pblicas (GUIVANT, 2003). A sociologia ambiental e a sociologia do consumo detectam que extremamente complexa a relao entre a busca de novos estilos de vida e a ateno sustentabilidade ambiental. Entre a capacidade de ao e escolha dos consumidores e a atuao de grandes setores produtivos e de comercializao, d-se um emaranhado de situaes qualitativas especficas. Mas diversos autores reconhecem que, em termos de disposies e posturas direcionadas ao consumo, a questo da publicidade um tema central.
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4 A lgica publicitria
Os esforos humanos para melhorar a comunicao so, evidentemente, muito antigos. A capacidade para uma linguagem articulada to importante que, ao menos desde Descartes, muitos a consideram como uma caracterstica distintiva do ser humano (CHOMSKY, 2006, p. 29). O anncio pblico de desejos e necessidades tambm no novo. Na Antiguidade, por exemplo, podemos encontrar anncios de produtos e pessoas. Moedas cunhadas com imagens de reis e imperadores ou a oferta de resgate por um escravo fugitivo no eram coisas excepcionais. No entanto, h diferenas profundas entre estes anncios e os sistemas de publicidade, propaganda e relaes pblicas que se desenvolveram a partir do final do sculo XIX. De algo que era espordico, passamos a um esforo sistemtico. De algo que era parte de um processo de comunicao individual ou de pequenos negcios, passamos a esforos organizados, coletivos, realizados com vultosos recursos de empresas e Estados (EWEN, 2001). De algo amador e sem compromissos, passamos a uma atividade sofisticada e profissional, que utiliza um vasto arsenal terico e tcnico. Durante o sculo XX, a publicidade tornou-se uma indstria e, para isto, foi preciso constituir uma srie de condies. Primeiro, as revistas e os jornais e, depois, o rdio, a tv e os outros meios de comunicao foram e so utilizados para divulgar mensagens corporativas. Para controlar a circulao destes veculos, foram criadas agncias especializadas. Deste modo, tornou-se possvel cobrar o espao para publicidade em funo do nmero de exemplares que eram colocados em circulao ou da audincia dos veculos. O Estado passou a regulamentar algumas das relaes entre empresas, meios de comunicao e o pblico. Foram constitudas empresas de publicidade, relaes pblicas e tambm departamentos de marketing e comunicao dentro das corporaes. Tudo isso est relacionado transformao dos processos de produo. Conforme aumentava a interao entre indstria e tecnologia, crescia tambm o volume de capital investido na produo e o volume de mercadorias a ser colocado venda (LEISS et al. 1997). Antes deste perodo, era possvel reduzir significativamente a produo pela demisso de trabalhadores, pois o processo produtivo ainda dependia muito destes. Com a crescente mecanizao e automao dos processos produtivos, o volume de produo no dependia mais tanto do trabalho. Assim, passamos a uma necessidade de vender grandes quantidades de mercadorias, mesmo diante de cenrios econmicos pouco favorveis. A necessidade da publicidade estava estabelecida. De acordo com Stuart Ewen (2001), em 1910, a criao da linha de montagem por Henry Ford foi um divisor de guas que exigiu a transformao do trabalhador em consumidor. Em paralelo ao controle do trabalho dentro da fbrica, exercido pela linha de montagem e/ou pelo taylorismo, foi criado um complexo sistema de propaganda e publicidade para constituir o consumidor do sculo XX. Noam Chomsky (2006) mostra algumas conexes polticas entre produo, controle social, consumo e os processos de comunicao. Nas palavras de Chomsky,
interessante remontar dcada de 1920, quando a indstria de relaes pblicas realmente comeou. Foi esse o perodo do taylorismo na indstria, quando os operrios eram treinados para comportar-se como autmatos e cada movimento era controlado e regulamentado. O taylorismo criou
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indstrias altamente eficientes, com seres humanos transformados em robs. Os bolcheviques tambm se impressionaram muito com o taylorismo e procuraram reproduzi-lo, como fizeram outros em todo o mundo. Mas os peritos no controle do pensamento em breve perceberam que era possvel conseguir no apenas o chamado controle no trabalho, mas tambm controle fora do trabalho. A expresso adequada. O controle fora do trabalho significa transformar as pessoas em autmatos em todos os aspectos de suas vidas, induzindo uma filosofia da futilidade que as orienta para as coisas superficiais da vida, como o consumo de moda. As pessoas que dirigem o sistema devem faz-lo sem qualquer interferncia da massa da populao, que nada tem a fazer na arena pblica. Dessa idia surgiram enormes indstrias, desde a publicidade at as universidades, todas conscientemente dedicadas convico de que preciso controlar as atitudes e opinies, porque de outra forma o povo ser muito perigoso. (CHOMSKY, 2006, p. 27-28)

Durante a Primeira Guerra Mundial, o Ministrio da Informao ingls e a Comisso de Informao Pblica (Creel Commission) norte-americana demonstraram o poder da propaganda feita pelo Estado. O Ministrio da Informao da Gr-Bretanha ocupou-se do convencimento dos intelectuais dos EUA, alm, claro, de convencer sua prpria populao. O exemplo da Creel Commission foi particularmente importante. A propaganda lanada sobre a populao norte-americana foi capaz de levar a opinio pblica de uma posio pacifista a uma posio histericamente favorvel guerra (CHOMSKY, 1997, p. 7; CHOMSKY, 2006, p. 25-26; SNOW, 1998, p. 15-19). Para o sistema de produo capitalista, o consumo tornou-se uma ideologia indispensvel e com vasta significao cultural. Os padres de consumo associados ao sucesso e veiculados como ideais sociais pela publicidade so incompatveis com os limites ambientais. A sustentabilidade conflita com os ideais de consumo (JHALLY, 1998; LEFF, 2006). Os padres de consumo pregados pela publicidade implicam em uma relao insustentvel com a natureza. Modificar estes padres um dos desafios mais importantes e difceis da atualidade. Esta modificao no ser facilmente alcanada e, para que ela ocorra, a publicidade dever ser completamente reorganizada. No parece vivel banir, pura e simplesmente, toda a publicidade, mas a continuidade de sistemas de publicidade como os existentes hoje, sem dvida, apontar para um apocalipse de origem ambiental (JHALLY, 1998). Os sistemas de publicidade transformaram o papel social das mercadorias como elementos comunicativos, agregando s mercadorias contedos simblicos com extensas conseqncias culturais e sociais. A humanidade sempre lidou com esta rede de significaes associada aos objetos de modo muito inconsciente e, no caso das mercadorias, isto foi agravado pela presena das mensagens publicitrias. Este sistema simblico ancorado nos objetos e nas mercadorias torna-se uma espcie de mapa que utilizamos constantemente em nossa navegao social. No o sabemos, mas o fazemos. Quer dizer, em geral, no pensamos muito nisto, apenas utilizamos os objetos que mandam mensagens a nosso respeito e traduzimos mensagens vindas dos outros.
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Os objetos sempre tiveram aspectos simblicos, embora nem sempre eles tenham sido tratados como mercadorias. Sob o capitalismo e seu sistema de comunicao publicitria, as mercadorias fazem pensar enquanto atendem a nossas necessidades (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1978). Elas estabelecem o carter de nossas relaes sociais, a formalidade ou informalidade, as distncias sociais e hierrquicas etc. Assim, a partir das mercadorias que cercam nossos interlocutores, podemos fazer inferncias sobre seu status social. Os significados das mercadorias podem ser lidos nos cenrios em que ocorrem as relaes sociais, nas roupas, nos escritrios, nos carros, nas canetas, enfim, em todo o universo material que nos cerca. Em seu livro Distinction (1984), Pierre Bourdieu mostra como as diferentes classes sociais desenvolvem diferentemente seu gosto esttico e como este mesmo gosto esttico pode ser utilizado para identificar a classe de algum. A investigao e o conhecimento sobre este gosto servem aos propsitos da publicidade e da promoo do consumo. Mas, ao mesmo tempo, a publicidade interfere neste gosto, sugerindo e moldando as preferncias. De acordo com Jean Kilbourne (1999), a publicidade central para a cultura contempornea. Esta publicidade nos informa sobre o que deve ser considerado bom e mau, certo e errado, belo e feio, normal e anormal. Propostas de valores, estilos de vida, formas de relacionamento, entre outras coisas, so sugeridas, insinuadas nas publicidades. Como afirmam Leiss et al. (1997), elas tambm nos mostram supostas habilidades da cincia para transformar nossas vidas, nossos relacionamentos, para capturar a natureza e coloc-la a nosso servio. Na publicidade, a vida das mercadorias, analisada por Marx (1985) em seu conceito de fetichismo da mercadoria, foi transformada graficamente em imagens nas quais as mercadorias, as mesas, podem de fato danar sobre suas pernas de madeira. Os objetos falam, andam, comandam o espetculo. Assim, somos transformados pelas mercadorias. Tornamo-nos extenses delas. Somos o que somos em funo dos objetos, das mercadorias que nos cercam, das quais somos proprietrios, com as quais nos vestimos e nos adornamos. Fomos transformados em somatizaes orgnicas do mundo de mercadorias no qual estamos imersos.

5 Efeitos ambientais da publicidade

Diante de tal quadro social, no espanta que tenhamos dificuldade de reduzir o consumo, algo que ser absolutamente necessrio se desejarmos dar respostas crise ambiental. Em outras palavras, os padres de consumo precisaro ser alterados profundamente para que os sistemas biolgicos possam renovar-se de modo a sustentar os processos produtivos. Atualmente, a publicidade pressiona na direo contrria. Ela nos leva para o consumo crescente, para o desperdcio ambiental, para o desperdcio das relaes humanas. Associa nossa felicidade ao consumo de mercadorias. No mundo da publicidade, no so as relaes humanas que nos trazem felicidade, mas ao contrrio, so as mercadorias que nos trazem as relaes humanas. As associaes feitas pelas mensagens so de tal modo bizarras, e tamanha a crena das pessoas nestas mensagens, que Raymond Williams (1999) chamou as publiciAmbiente & Sociedade

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dades de sistema mgico. O fato que as publicidades (e as mensagens miditicas em geral) transformaram a cultura em direo ao comercialismo, ao consumismo. As conseqncias ambientais e sociais desta transformao no tardaram a aparecer, e constituem hoje um dos principais desafios na busca de sociedades ambientalmente viveis. Em 1988, por meio de seu livro All consuming images: the politics of style in contemporary culture, Stuart Ewen alertava para as relaes entre publicidade, consumo, estilo e problemas ambientais. Ele estava particularmente preocupado com os resduos gerados pela cultura do consumo, mostrando como as grandes cidades estavam gerando enormes quantidades dirias de resduos slidos. De l para c, estes problemas no foram resolvidos, antes eles se agravaram. O discurso ambiental levou a alteraes nas atividades empresariais. De acordo com Layrargues (1998), o mundo empresarial apropriou-se do discurso ambiental sem transformar profundamente suas prticas produtivas. Assim, este discurso passou a funcionar como uma camuflagem para atividades danosas ao ambiente e sade da populao. O discurso ambiental tambm foi adotado por motivos puramente econmicos, pois vislumbrou-se um mercado para certos produtos rotulados como ambientalmente corretos ou para empresas despoluidoras. O essencial que essa apropriao tornou confuso o cenrio em que ocorre o debate ambiental. Nas palavras de Layrargues,
Enfim, a manipulao do discurso ambientalista ocorre em duas etapas: a primeira, j descrita, que corresponde apropriao do discurso do outro, caracteriza-se pela entrada do setor empresarial na comunidade ambientalista. E a segunda corresponde manipulao propriamente do discurso do outro, retirando aspectos significantes sua essncia, e substituindo-os por outros sem que o interlocutor perceba qualquer modificao substancial, o que conferiu uma dupla identidade ao ecologismo: a via da ecologia profunda e a via da ecologia superficial. Apropriao e substituio: ai esto as duas faces da manipulao discursiva, que caracteriza a maquiagem ecolgica. (LAYRARGUES, 1998, p. 67-68).

Sharon Beder (2002) mostra como as empresas foram obrigadas a se organizar para lidar com o movimento ambientalista, mais do que lidar com os problemas ambientais. Nesta direo, as aes realizadas pelas empresas abrangem um vasto repertrio. Elas mobilizaram-se para reverter leis ambientais; promoveram a organizao de grupos de aparncia ambiental, mas que de fato levam adiante as propostas empresariais; financiaram ONGs ambientais com o objetivo de aliviar as crticas; engajaram-se em marketing verde; criaram linhas de produtos com uma aparncia de ambientalmente corretos; enfim, preocuparamse prioritariamente com suas imagens ambientais e secundariamente com os problemas ambientais que estavam causando. Em sua dissertao de mestrado, Wendell Ficher Teixeira Assis (2005) mostra como os setores eltrico, qumico e petroqumico modificaram as suas publicidades incorporando uma retrica ambiental. De acordo com Assis, esta incorporao visava enaltecer as empresas. A apropriao da natureza levada adiante atravs de processos simblicos que minimizam e distorcem os impactos ambientais das atividades das empresas. O autor analisou as publicidades veiculadas pelas revistas Exame e Veja entre os anos de 1982 e 2002, mostrando
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que neste perodo as publicidades passaram a preocupar-se com a imagem ambiental das empresas. O autor mostra que os propsitos meramente econmicos das empresas passaram a ser camuflados por uma publicidade que utiliza conceitos de desenvolvimento sustentvel e de responsabilidade social para levar adiante e para legitimar processos que degradam o ambiente. O trabalho de Assis muito interessante pela sua extenso e pelo nmero bastante expressivo de publicidades analisadas. O trabalho no deixa dvidas sobre a apropriao discursiva colocada em prtica pelas empresas, demonstrando claramente que conceitos originados no ambientalismo foram e so utilizados para melhorar a imagem de empresas poluidoras e que degradam significativamente o ambiente. Nas palavras de Wendell F. T. Assis,
A partir da interpretao dos anncios, compreendemos que a clebre frase atribuda a Maquiavel, governar fazer crer, pode ser adaptada e assumir a forma do preservar fazer crer. Dessa maneira, constatamos que o discurso publicitrio formula artifcios simblicos capazes de se imiscurem na criao de uma imagem-iluso que vincula a explorao do ambiente ao comprometimento dos segmentos produtivos com a preservao da natureza. Nesse cenrio, o espao natural significado como locus da atividade produtiva por intermdio de um discurso que oculta seu esgotamento e reala as possibilidades de progresso, desenvolvimento e crescimento econmico. A idia do desfrute incondicional, outrora vigente, transmuta-se e d origem a um processo de explorao da natureza calcado nas premissas do tecnicamente vivel. No obstante, a novidade que esse procedimento se encontra revestido por modernos mecanismos simblicos que do legitimidade explorao capitalista da natureza e mantm os mesmos ou at maiores nveis de degradao ambiental. (ASSIS, 2005, p. 190).

Outro exemplo importante foi dado pelo Banco Mundial. De acordo com James Sheehan (2000), preocupado com as crticas dos ambientalistas aos seus projetos, o Banco Mundial passou a financiar ONGs ambientalistas e a contratar seus membros como pareceristas e parceiros em projetos ao redor do globo. O Banco Mundial adotou tambm um discurso sobre o desenvolvimento sustentvel. Sheehan mostra que as prticas relacionadas aos projetos do Banco pouco mudaram, e que os problemas ambientais causados por estes projetos continuam graves, mas as crticas dos ambientalistas aos seus projetos diminuram. Um efeito nada desprezvel e um sucesso em termos de gerenciamento da imagem do Banco Mundial. Projetos supostamente corretos do ponto de vista ambiental foram financiados pelo Banco Mundial na Amaznia brasileira. Os resultados, em termos produtivos, foram pfios, mas as repercusses miditicas foram bem mais expressivas. Estes projetos foram matria de capa da revista The Economist e forneceram assunto para um documentrio da BBC. Sem dvida, a imagem pblica do Banco Mundial beneficiou-se com isto. As dvidas ficaram em relao aos reais benefcios ambientais e sociais destes projetos. Com certeza, tudo isto caracteriza uma campanha muito bem articulada de relaes pblicas.
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Assim, a partir destes poucos exemplos, podemos perceber que os processos comunicativos, em geral, e a publicidade, em particular, esto profundamente envolvidos nas questes ambientais. A transformao da natureza em um artefato total (SANTOS, 2002, p. 85) criou a necessidade de uma gesto global da natureza. Gesto que no pode ser meramente gesto da percepo ambiental, mas que precisa ser gesto do mundo real. A transformao dos processos comunicativos chave na conformao do futuro ambiental do planeta. No entanto, a nfase sobre estes processos ainda no foi suficiente para provocar um questionamento massivo, mas os abalos j provocados geram a esperana de que, em futuro prximo, seja possvel rever os processos comunicativos que estimulam uma relao insustentvel com a natureza.

6 Concluso
A mdia est em constante transformao no mundo contemporneo. Alguns setores perdem espao, como o jornalismo tradicional, enquanto novos formatos e carreiras profissionais vo se consolidando nas empresas de comunicao e fora delas. A captao do fenmeno ambiental, nesse contexto, tende tambm a sofrer grandes mudanas. medida em que a lgica publicitria e o consumo passam a ocupar um lugar central no campo, a discusso de temas ambientais foi submetida a uma abordagem diversa. De tema pblico e conflitivo no cenrio internacional, sua absoro pela prtica publicitria o fez consensual e sofisticado, atrelado aos interesses diversos do capital e do consumo. As demandas de certificao e obteno de selos de qualidade (ISO) por parte de empresas de diversos ramos promoveram uma verdadeira corrida para a construo de uma imagem ambientalmente responsvel. Essa uma tendncia recente, motivada por duas razes principais: a adoo extensa de princpios de responsabilidade social e o crescimento de consumo de produtos com apelo ambiental. Os profissionais de marketing e da comunicao estipulam os parmetros das mensagens ambientais em diversas esferas do setor empresarial. Para lidar com a problemtica ambiental, essencial estabelecer estratgias de comunicao no lanamento de produtos, divulgao de resultados e tomada de decises corporativas. Empresas do setor qumico, agncias de saneamento e mineradoras, para dar alguns exemplos, necessitam de profissionais e de estratgias de comunicao para viabilizar a interao com ONGs, setores governamentais e atendimento legislao. O design de produtos e as formas de aproximao com consumidores mais exigentes e atentos demandam de empresas e distribuidoras um investimento crescente em equipamentos, instalaes e treinamento de pessoal. Essa aproximao entre mdia, consumo e ambiente resulta em um redirecionamento da reflexo. No mais possvel discutir a produo comunicacional sobre a realidade ambiental em termos de formao, atuao e conscientizao pblica e ao poltica. A prtica publicitria e a interao entre agncias, grupos de consumo e entidades pblicas solicitam um reordenamento de iniciativas e conceitos. A inteno desse texto foi mostrar que a sociologia ambiental precisa, no futuro prximo, equipar-se conceitualmente para adentrar na discusso das prticas de consumo e
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comportamento publicitrio, sem o que no conseguir compreender construtivamente as possibilidades tericas e metodolgicas de se estudar a relao entre mdia e ambiente.

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From depredation to conservation. Genesis and evolution of the hegemonic discourse about the misiones rainforest and its dwellers
Abstract: This article analyzes the historical evolution of hegemonic representations of the Parana forest and the indigenous population dwelling in it. First, it describes the process in which the official representation of the forest as a threat to progress and a frontier of civilization was created during the 19th and 20th centuries. Second, it analyzes some situations and discourses of the guarani population based on the notion of tekoa. Third, it reflects on some tensions derived from the current apogee of environmental discourse adopted by some pro-indigenous organizations as a political reference. Keywords: Atlantic forest. Ecology. Guarani. Interethnic relations. Borderlands

PUBLICIDADE E AMBIENTE: ALGUNS CONTORNOS

anTonio ribeiro De alMeiDa jr. THales novaes De anDraDe
Resumo: O presente artigo trata da importncia da publicidade na construo social do debate ambiental. Os estudos sobre mdia e ambiente geralmente focam o contedo de jornais e programas televisivos, mas nas ltimas dcadas a publicidade passou a chamar a ateno dos estudiosos sobre o tema. O trabalho procurou discutir a importncia do fenmeno do consumo no mundo moderno, e os efeitos sentidos na rea ambiental. A seguir so discutidos alguns aspectos do aprimoramento do discurso publicitrio no tratamento de temas ambientais. Palavras-chave: Ambiente. Mdia. Publicidade. Consumo.

Advertising and environment: some aspects

Abstract: This article deals with the increasing role advertising has played on the social construction of the environmental debate. Though studies on media and environment are generally focused on newspaper and television content, in the past decades advertising has become a main issue for many researchers. The article outlines the importance of consumption as a key concept in modern world and its effects on the field of environmental studies. The discussion that follows analyses some aspects of the growing specialization of environmental issues advertising.. Keywords: Environment. Media. Advertising. Consumption.

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