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Terminale STG - Mercatique Baccalaurat 2012 PROPOSITION DE CORRIGE NON OFFICIEL DE LEPREUVE ECRITE DE MERCATIQUE

Corrig propos par M. Christian ROMAIN, professeur de Mercatique en Tle STG au Cours du Prieur, Saint-Germain-en-Laye (78). Ce corrig nest pas officiel et ne saurait en aucun cas tre utilis pour introduire quelque recours que ce soit. Il est donn titre purement indicatif.

__________ PREMIERE PARTIE : ELECTROBIKE.

1.1 Le march du vlo assistance lectrique (VAE) est manifestement en plein


essor puisquil connat depuis six ans une progression forte et constante du nombre dunits vendues, avec un taux de progression annuel suprieur 50 % : 2005 3 900 2006 6 000 + 53,8% 2007 9 700 + 61,7% 2008 2009 15 300 23 700 + 57,7% + 54,9% Progr. 2010 vs 2005 : 2010 38 000 + 60,3% + 874,4 %

Cette progression spectaculaire (des volumes multiplis par 10 en six ans !) se fait nanmoins partir dun volume initial faible ( peine 4 000 units en 2005). Cela montre quil sagit dun march en phase de croissance : les annes 20052006 ont correspondu au lancement et maintenant le produit commence simposer auprs des consommateurs. 1.2 Les facteurs environnementaux sont gnralement classs en 4 catgories : Politiques, Economiques, Socio-dmographiques et Technologiques. Suivant ce classement, les facteurs expliquant lvolution du march des VAE sont les suivants : Politiques : Les VAE nont pas besoin dtre assurs, contrairement aux scooters. Primes locales accordes lachat dun vlo par certaines collectivits locales. Dveloppement par les collectivits locales des infrastructures cyclables. Hausse du prix du ptrole, qui rend le vlo attractif. Cot du vlo comptitif, par comparaison la moto ou la voiture, pour se rendre au travail.
18/06/2011

Economiques :

Ch. Romain

Existence dune clientle de retraits revenus confortables attire par le VAE. Socio-dmo. : Prise de conscience cologique : 76% des Franais considrent le vlo comme un transport davenir. Apparition dune clientle spcifique pour le VAE : cadres devant arriver en tenue impeccable, mtiers urbains demandant des dplacements rapides et rcurrents. Progrs obtenus dans le domaine du stockage de llectricit et donnant au VAE une autonomie importante.

Technolog. :

1.3 Le march du VAE est en plein essor. De plus, on constate (ann. 2) que le gros des ventes de VAE est effectu chez des spcialistes indpendants (43% en 2010). Enfin, on sait (ann. 4) quil existe pour ce march une clientle prte payer cher (plus de 2 000 ) pour acheter des produits de qualit, ce qui saccompagne gnralement de la recherche dun conseil et dune comptence que les spcialistes indpendants sont bien mme de fournir. A priori, lide dun magasin indpendant spcialis sur ce march en croissance, semble donc bonne. Toutefois, il ne faut pas oublier que ce march en est ses premires annes et que, pour lheure, le VAE ne reprsente quun tout petit segment du march total des vlos : 1,4% des ventes en 2010. On peut donc se demander si un magasin qui vend exclusivement des VAE va raliser demble des volumes permettant de gnrer un profit. Il est peut-tre un peu tt pour ne parier que sur le VAE 1.4 Daprs lannexe 4, nous apprenons que les deux populations les plus intresses par le VAE sont dune part les quadragnaires (et parmi eux, les cadres1) et dautre part les retraits revenus confortables . Nous navons pas de chiffres concernant les revenus de la population de Caen, mais lannexe 5 semble indiquer que les quadras (30/44 ou 45/59) et les retraits (60/74) sont moins reprsents Caen que dans la population nationale. On peut en conclure que Caen ntait sans doute pas la meilleure ville pour dmarrer cette activit. 1.5 En conclusion, on peut dire que si M. Baraduc a raison de vouloir profiter du march en forte croissance des VAE, il a par contre pris deux dcisions un peu hasardeuses en 1) sinstallant dans une ville o ses cibles sont sous-reprsentes et 2) tablant exclusivement sur le VAE, sous peine de raliser les premires annes des volumes insuffisants. 1.6 (Note : il sagit dune question portant sur le SQL, normalement tudi en classe de 1re STG). SELECT civilite, nom, prnom, adresse, cp, ville FROM prospects WHERE prospects.ville = CAEN ORDER BY nom
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: Ce qui est logique pour des vlos. Ah ah ah


18/06/2011

Ch. Romain

1.7 Formellement, le projet de publipostage de M. Baraduc est correct : formule de politesse, identification claire de lmetteur grce son logo, clart et simplicit du propos. Cependant, on note quelques erreurs : M. Baraduc dmarre son message en tant centr sur lui et non pas sur son interlocuteur ( Jai eu le plaisir ), ce qui limite limplication et lintrt du lecteur potentiel ; Il oublie de fournir des informations pratiques importantes : o et quand se tiendra la Foire de Caen ? Avec quels horaires ? Quel seront le numro et la localisation du stand de ELECTROBIKE ? Enfin et surtout, il ne donne ses interlocuteurs aucune bonne raison de venir le rencontrer : il ny a pas dans son message daxe psychologique , de promesse au sens communicationnel du terme. La seule formule Esprant vous rencontrer de nouveau est loin dtre suffisante pour faire natre chez le lecteur lenvie daller voir le stand ELECTROBIKE, surtout sil le connat dj ! Il semble donc indiqu de revoir un peu le fond de ce message. 1.8 Les cots fixes de la participation HT la foire se calculent partir de lannexe 8 : - Htesse pour toute la dure du salon : 1 405, 00 - Repas salari : 15 HT/j x 11 jours : 165, 00 - Location du stand : 3 000, 00 - Prix du spot publicitaire : 434, 35 Le prix du spot se calcule de la faon suivante : 1) prix dun spot de 30 secondes entre 17h00 et 20h00 : 73 2) prix dun spot de 20 secondes = 85% dun spot de 30 secondes 3) nombre de spots diffuss : 7 (1 par jour pendant 7 jours) donc, cot total HT : 73 x 85% x 7 = 434, 35 . Le total des cots fixes de participation cette Foire est donc de 1 405 + 165 + 3 000 + 434,35 = 5 004, 35 HT. 1.9 Pour calculer le seuil de rentabilit de lopration, on commence par diviser les frais fixes par le taux de marge sur cots variables, qui est ici (cf. annexe 8) de 25% : Seuil de rentabilit = 5 004,35 / 0,25 = 20 017,40 HT de chiffre daffaires. Un vlo est vendu en moyenne 1 196 TTC avec une TVA normale de 19,6%, ce qui correspond un pris de vente HT de 1 196 / 1, 196 = 1 000 . Donc, le seuil de rentabilit correspond 20 017,40 / 1 000 = 20, 02 vlos. Il faut vendre 20 vlos sur la Foire pour couvrir les frais fixes de la participation. Note importante : Il ne faut pas confondre taux de marge sur cot variable (qui correspondrait au taux de marque, cest dire le rapport marge/prix de vente HT ) et taux de marge (cest dire le rapport marge / prix dachat ).
Ch. Romain 18/06/2011

Autre dmarche possible : 1) On calcule le prix de vente HT dun vlo, soit 1 196 / 1, 196 = 1 000 . 2) On calcule la marge par vente : 1 000 x 25% = 250 . 3) On divise les frais fixes par la marge pour trouver le nombre de ventes ncessaires atteindre le seuil de rentabilit : 5 004, 35 / 250 = 20,02 soit la mme conclusion que ci-dessus. 1.10 Pour rpondre cette question, on peut sinspirer de la grille SONCAS qui permettra de lister divers arguments possibles. Rappelons quun argument est un avantage appuy par une caractristique du produit ou du service Scurit AVANTAGE Le VAE est un moyen de dplacements srs pour vos salaris PREUVE Il ne reprsente que 4% des accidents pour 4% des dplacements, et la plupart sont des accidents faible gravit. Car le VAE limite la pollution et perme tde diminuer les embouteillages, les manations de CO2 et le gaspillage de carburant. Car le VAE est aujourdhui le dernier cri du dplacement urbain, grce des technologies de pointe. Grce aux services proposs par ELECTROBIKE pour les entreprises qui souhaitent une offre prcisment adapte leurs besoins. Car il consomme moins quune voiture, na pas besoin dassurance, a besoin de parkings beaucoup plus petits et perme de se garer plus facilement en ville, donc de raliser plus dinterventions ! Parce quil est apprci par 76% des Franais, offre une surface exposable sur certains modles et donne son utilisateur une plus grande libert de circulation.

Orgueil

En optant pour le VAE, votre entreprise se situera au premier plan des entreprises soucieuses dcologie t de prservation de lenvironnement Avec le VAE, votre entreprise saffichera comme une pionnire en matire de dplacements Cest facile : nous vous proposons une prselection de 5 produits et vous pouvez mme opter pour un systme de location en fonction de vos besoins Le VAE permet de raliser dimportantes conomies en carburant, en assurance et en parking, et en plus il vous permet damliorer lefficacit de vos salaris lorsque ceux-ci effectuent maintenance ou contrle Le VAE est un outil convivial, sympa, esthtique, qui peut se personnaliser aux couleurs de votre entreprise et que vos salaris seront ravis dadopter

Nouveaut

Confort

Argent

Sympathie

Ch. Romain

18/06/2011

DEUXIEME PARTIE : TCIN DESIGN. 2.1 La dcision de TCIN rsulte dune dmarche mercatique intgrant une analyse la fois interne et externe. Lanalyse externe a montr un intrt croissant des consommateurs pour ce type de produits, qui recouvrent la fois la tendance pour le style industriel en vogue, et lintrt croissant du public pour le bio, la nature, lenvironnement, la verdure Lanalyse interne a montr que le savoir-faire de lentreprise et ses comptences, tant techniques que dachat, pouvaient aisment tre employes la production et la vente de ces produits. Ainsi, la dcision de TCIN rsulte dune analyse mercatique bien conduite. 2.2 TCIN propose 4 tailles de bacs, 7 formes possibles et 11 couleurs possibles. Il est prcis que chaque taille est dclinable dans toutes les formes et toutes les couleurs. Par consquent, la gamme est compose au total de : 4 x 7 x 11 = 308 produits diffrents. 2.3 Une gamme aussi ample permet lentreprise de couvrir trs largement les attentes et les gots des consommateurs potentiels, et donc de rpondre au mieux la demande du march. Mais elle prsente plusieurs inconvnients : - du point de vue de la production, TCI N se trouve oblig de faire des sries plus courtes, ce qui peut nuire sa productivit ; - du point de vue logistique, il faut identifier et stocker prcisment ces divers produits, ce qui exige une gestion prcise et mticuleuse, parfois bien lourde ; - du point de vue commercial, il est peu probable que les distributeurs ventuels accepteraient de rfrencer lensemble de la gamme, do un risque de dperdition important ; - du point de vue commercial toujours, il est sans doute difficile pour TCIN de mettre en valeur dans son showroom lensemble de ces produits. Donc, l encore, risque de contre-performance commerciale

Ch. Romain

18/06/2011