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THURAU Pierre

Cration de valeur et stratgie low-costs

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Sommaire

Synthse managriale

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Introduction

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Partie 1 : Les jeux vido dits sociaux Partie 1.1 : Vision densemble de lindustrie Partie 1.2 : Le processus de cration de valeur dans les jeux vido

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Partie 2 : Un processus de cration de valeur complexe Partie 2.1 : Cration de valeur et modle low cost Partie 2.2 : Les limites du modle low cost

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Conclusion

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Annexes Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3 Annexe 4 Annexe 5

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Synthse managriale Depuis peu de temps, la presse gnraliste et conomique sintresse de plus en plus au secteur des jeux vido. Ce dernier a en effet battu des records de bnfices ces dernires annes, avec des jeux arrivant gnrer sans difficults plusieurs centaines de millions de dollars de bnfices en quelques semaines de commercialisation, voir plus dun milliard pour certains dentre eux. Produits par des socits gnralement cotes sur les marchs financiers, ces entreprises ont pour devoir vis--vis de leurs actionnaires de crer de la valeur, sous peine de voir leur cours financiers susciter un dsintrt notoire sur lesdits marchs financiers. De ce fait, les studios de dveloppement nhsitent pas promouvoir leurs jeux laide de campagnes publicitaires dignes des longs mtrages hollywoodiens, en dveloppant des stratgies marketing dotes de budgets plus important que le cot de dveloppement des jeux eux-mmes. Cependant, des entreprises dveloppant des jeux sur le rseau social Facebook arrivent, linstar de Wooga, obtenir de la valorisation de manire rapide, tout en utilisant des stratgies marketing low cost. Le dpartement marketing de Wooga rend ceci ralisable par lutilisation des dernires technologies mises en place par Facebook, permettant la compagnie de mieux connaitre les utilisateurs, et donc de mieux rpondre leurs attentes moindre cot. Ainsi, ces joueurs seront plus loyaux, dpenseront plus, et chercheront inviter leurs amis dans ces jeux, faisant ainsi augmenter la base de donnes dutilisateurs de Wooga. Preuve que la prominence dun marketing stratgique dfaut dun marketing oprationnel est une tactique dfendable, Wooga est une entreprise value aujourdhui plus de 32 millions deuros.

Introduction

Advertising is just a symptom, a tactic. Marketing is about far more than that. Seth Godin. Lobjectif dun responsable marketing sera de crer, pour les consommateurs finaux, une valeur subjective de ses produits plus importante que celle qui pourra tre perue en consommant auprs de la concurrence. De ce fait, les tactiques de marketing stratgique et oprationnel mises en uvre pour augmenter cette valeur perue auront pour consquence une augmentation de la valorisation de lentreprise. Ainsi, dans ce dossier, nous allons tenter de savoir comment un responsable marketing peut dvelopper la valorisation de sa socit tout en ayant une forte contrainte de budget, savoir en utilisant une stratgie low cost. Jai dcid de traiter ce thme en tayant mes propos laide dexemples tirs de mon exprience professionnelle, cette dernire ayant t ralise, pour une grande partie, dans lindustrie des jeux vido, et plus particulirement des jeux sociaux. Ainsi, jai t amen

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travailler pour Gerwin Software1, socit franaise, mais aussi MegaZebra GmbH2, compagnie allemande, toutes deux dveloppant des jeux destination du rseau social Facebook. Le secteur des jeux vido est devenu, au fil des annes, de plus en plus lucratif. Battlefield 3 a gnr plus de 300 millions de dollars de bnfices en seulement une semaine de commercialisation3, pour un cot de dveloppement compris entre 20 et 30 millions de dollars US. Pour favoriser le succs commercial dun tel jeu, lditeur Electronic Arts a allou un budget promotionnel trs lev, comparable ce quil est courant de dpenser pour promouvoir un film ou une srie de tlvision succs. Les dpenses marketing sont, selon le Chief Executive Officer dElectronic Arts John Riccitiello, gales 100 millions de dollars US4, soit plus que le cot de dveloppement du jeu en lui-mme. A la vision de ces chiffres, nous pouvons donc nous demander si, dans ce secteur, les responsables marketing peuvent arriver crer de la valeur pour leur socit de manire significative tout en ayant une stratgie marketing low cost ? Nous rpondrons cette question en analysant, dans un premier temps, cette industrie particulire ainsi que son processus de cration de valeur, puis, dans une seconde partie, les stratgies low cost innovantes utilises par les acteurs en prsence dans ce march, qui sont bien plus que de la publicit.

Partie 1 : Les jeux vido dits sociaux Partie 1.1 : Vision densemble de lindustrie

Durant de nombreuses annes, les jeux vido furent des programmes que les utilisateurs devaient installer sur leurs ordinateurs ou leurs consoles de jeux, pour un prix gnralement compris entre 50 et 70 euros. Ces utilisateurs devaient, la plupart du temps, avoir du matriel performant, donc onreux, afin de pouvoir faire fonctionner de manire correcte lesdits jeux. Depuis le dveloppement de Facebook ainsi que de ses outils pour programmeurs, une disruption a eu lieu dans lindustrie du jeu vido. Cest ainsi que les jeux sociaux on fait leur apparition. Rompant avec les modles actuels en vigueur, les jeux sociaux ont adopt une nouvelle stratgie pouvant paraitre ose. Les jeux sociaux sont des applications utilisables partir dun navigateur internet, sans installation sur lordinateur du consommateur. Ils sont bass sur un modle conomique appel freemium 5, cest--dire que la plupart des fonctionnalits sont disponibles gratuitement. Cependant, lutilisateur devra payer pour bnficier de certains avantages dits
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http://www.gerwinsoftware.com http://www.megazebra.com 3 Voir annexe 1 4 Voir annexe 2 5 Voir annexe 3

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premium . L o les jeux traditionnels se focalisent sur laspect technologique, en proposant des visuels photo-ralistes, les jeux sociaux nont pas particip cette course technologique, et ont prfr dvelopper une interaction plus aboutie entre les joueurs, les contacts Facebook de lutilisateur pouvant participer diverses activits dans le jeu. Cest ainsi que nous pouvons les qualifier de sociaux 6. Grce Facebook, les marketeurs travaillant dans cette industrie peuvent accder un grand nombre de donnes sur les utilisateurs des jeux, de manire quasiment instantane7. Ces donnes collectes (comprenant notamment des informations dmographiques ainsi que des statistiques sur lutilisation du jeu) permettent danalyser en dtail le comportement des utilisateurs, et dadapter les stratgies de dveloppement en fonction des interprtations. Ainsi, en observant cette tendance, de nombreuses socits ont dcid de faire leur entre dans ce secteur dactivit lucratif, dont les barrires lentre sont extrmement faibles, seuls quelques dveloppeurs de talents suffisant raliser une application potentiellement jouable par plusieurs millions dindividus. Ainsi, nous observons que de nombreux fonds dinvestissements dcident de financer, hauteur de plusieurs millions de dollars, la croissance de studios de dveloppement de jeux sociaux, dont voici une liste non exhaustive8 : Zynga : 490 million de dollars en 2011 Kabam : 85 millions de dollars en 2011 SixWaves - Lolapps : 35 millions de dollars en 2011 Happy Elements : 30 million de dollars en 2011 Wooga : 24 millions de dollars en 2011

Ce phnomne, qui pourrait paraitre marginal aux yeux de nombreuses personnes, ne lest pas, comme peuvent en tmoigner les statistiques suivantes. Zynga, socit leader dans ce secteur et fonde il y a moins de cinq annes, est value sur le NASDAQ plus de huit milliards de dollars aujourdhui9. Chaque mois, les jeux crs par les 1.200 employs de Zynga sont utiliss par plus de 285 millions de personnes, avec 69 millions de joueurs en moyenne par jour. En globalit, les socits dveloppant des jeux sociaux ont russi se faire financer hauteur de 807 millions de dollars, pour la seule anne 2011. En proposant des jeux plus accessibles, ces dveloppeurs ont su conqurir une nouvelle frange de la population, reprsente par les personnes qui aiment jouer, mais qui ne pouvaient pas le faire auparavant, les jeux vido tant trop compliqus, ou ncessitant du matriel trop onreux pour pouvoir pleinement en profiter.

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Kabam, What Really Makes Social Games "Social"?, GDC 2012 https://developers.facebook.com/docs/reference/api/ 8 http://venturebeat.com/2012/01/06/deanbeat-game-companies-raised-a-record-breaking-1-55b-in-2011/ 9 http://www.google.com/finance?q=znga

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1.2 : Le processus de cration de valeur dans les jeux vido

Avant le dveloppement des jeux sociaux, la cration de valeur pour une entreprise de jeux vido se manifestait de manire relativement simple. Le but quasi-unique des dveloppeurs est darriver dvelopper une proprit intellectuelle forte, cette dernire amenant les consommateurs acheter les diffrents jeux exploitant ladite proprit intellectuelle. Au vu du prix des jeux (entre 50 et 70 euros pour des jeux sur ordinateur et consoles de salon), les dveloppeurs ont tendance privilgier un trafic plutt qualitatif que quantitatif sur leurs jeux, rpondant ainsi aux exigences de leurs clients les plus fidles, prts acheter tous les jeux desdits dveloppeurs, ainsi que les contenus tlchargeables optionnels, reprsentant une trs importante plus-value pour ces entreprises. Dans loptique de provoquer cet acte dachat, le dpartement marketing des diteurs utilise des moyens classiques de promotion, savoir le dveloppement dimportantes relations presse, mais aussi des campagnes de promotion via des supports varis, tels que la tlvision et la presse crite, mais aussi laide de publicits sur Internet. Comme nous avons pu le voir dans lintroduction de ce document, ces stratgies marketing clairement oprationnelles sont trs loin dtre low cost, car reprsentant plusieurs dizaines de millions de dollars pour promouvoir efficacement un seul jeu. Cependant, aprs la publications des communiqus de presse indiquant des ventes de plusieurs millions dunits, le cours boursier de ces socits a une trs nette tendance augmenter, la valorisation augmentant de ce fait. Cette stratgie nest galement pas low cost, puisque ces annonces se font gnralement laide dvnements consquents rservs la presse et aux investisseurs, de publication de vidos spcialement cres pour loccasion, etc. Lobjectif principal pour les dveloppeurs, tant de jeux classiques que sociaux, est darriver fidliser leur clientle. En obtenant une masse critique de consommateurs loyaux, les dveloppeurs sassurent que ces consommateurs effectueront une partie de la campagne de promotion de manire gratuite. Cependant, la manire dobtenir la loyaut des consommateurs, et donc de crer de la valeur pour la socit, nest pas la mme pour ces deux catgories de jeux.

Utilisant un modle de freemium, la cration de valeur pour les jeux sociaux sexprime de manire totalement diffrente. A laide de mon exprience professionnelle dans ce secteur, jai pu identifier trois degrs dengagement du consommateur influenant une plus ou moins grande chelle la cration de valeur pour une socit dveloppant des jeux vido. Le premier degr, le plus faible, se manifeste lorsquun individu dcide de jouer au jeu. En installant cette application sur son compte Facebook, il autorisera les dveloppeurs accder certaines de ses donnes. Ces donnes tant personnelles, cet acte de partage avec le dveloppeur nest pas anodin, puisquil prouve que lutilisateur a eu envie de dcouvrir le jeu. Le second degr sera matrialis par le fait que lindividu invite ses contacts jouer avec lui, ou alors sil partage ses diffrentes actions accomplies dans le jeu sur son profil. Lutilisateur
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contribuera la cration dune tribu ayant pour thme le jeu cr par le dveloppeur. Cela indiquera aux dveloppeurs si leur application possde un fort degr de viralit ou pas. Enfin, le troisime degr indique que la cration de valeur est maximale, tant pour le dveloppeur que pour lutilisateur. Il se manifeste lorsque ce dernier dcide de consommer des biens virtuels dans le jeu. En obtenant un maximum dutilisateurs engags dans le jeu, cest--dire des personnes comprises dans le second et troisime degr, les quipes de dveloppement assurent une hausse de la cration de valeur de leur socit. Ces personnes, plus engages, seront plus promptes dpenser dans le jeu et auprs de partenaires publicitaires associs, assurant ainsi des flux de revenus rguliers pour les dveloppeurs, tant de manire directe quindirecte. Cest ainsi que Zynga a russi obtenir une valorisation de 8,29 milliards de dollars (via capitalisation), 763 millions pour PlayDom (via acquisition), 275 millions de dollars pour PlayFish (via acquisition), et 250 millions pour OMGPOP (via acquisition).

Partie 2 : Un processus de cration de valeur complexe Partie 2.1 : Cration de valeur et modle low cost

Cest un fait, des studios de dveloppement arrivent valoriser leur socit en proposant des jeux sociaux tout en nayant que peu de budget marketing. Leur russite sexplique en partie par le type de marketing utilis. L o les dveloppeurs de jeux classiques favorisent un marketing oprationnel, les dveloppeurs de jeux sociaux favorisent un marketing extrmement stratgique, comme nous allons le voir dans cette partie. Wooga10, un studio de dveloppement bas Berlin, est pass matre dans lart dobtenir un grand succs pour ses jeux, tout en exploitant une stratgie low cost. Le principal facteur de russite de cette socit rside dans la connaissance extrmement approfondie de ses utilisateurs. Contrairement ses concurrents, Wooga a choisi comme stratgie dobtenir le plus de connaissance possible propos des joueurs, et dadapter les jeux en fonction de leurs ractions et de leurs diffrents retours dexprience. Pour que la finalit des A/B tests (et ghetto tests11) soit efficace, les marketeurs ne doivent en aucun cas tre rsistants au changement, et doivent au contraire sadapter la volont des utilisateurs, en se remettant sans cesse en question. Ainsi, la clef de voute de Wooga rside dans les nombreux A/B tests que son dpartement marketing ralise, en quasi permanence. Ces tests portent sur les diffrents lments du jeu, allant du design aux mcaniques de jeu, en passant par le tarif des biens virtuels ou encore la
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http://www.wooga.com http://ecorner.stanford.edu/authorMaterialInfo.html?mid=2313

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difficult des niveaux. A titre dexemple, durant les 60 premire secondes de leur jeu succs Monster World, entre 13 et 15 tests sont effectus12. En ralisant ces A/B tests, Wooga arrive collecter de nombreuses donnes pouvant sapparenter des retours utilisateurs. En analysant ces donnes, les marketeurs de Wooga peuvent ainsi donner des consignes aux responsables des diffrents dpartements de la socit, en leur indiquant de nouvelles variations effectuer dans le jeu, qui seront par la suite testes et compares avec les prcdents tests. De ce fait, ils ne retiendront que les modifications les plus probantes et gnrant la meilleure satisfaction des utilisateurs. L o les tudes qualitatives et quantitatives reprsentent des frais valus plusieurs dizaines de milliers deuros pour les jeux classiques, Wooga effectue ses A/B tests sur une cohorte comportant plus de 38.000 utilisateurs, pour un cot quasi-nul. Wooga a dvelopp une batterie importante de Key Performance Indicators13 lui permettant de synthtiser les rsultats des tests effectus sur ces groupes dindividus, dautomatiser les analyses, et ainsi de pouvoir mettre en exergue quels sont les lments modifier. De plus, grce aux outils de dveloppement de Facebook, de nombreuses donnes sur les utilisateurs peuvent tre extraites de manire automatique : ge, sexe, intrts personnels, lieu de connexion, emploi, nombre damis, etc. Ces donnes collectes peuvent faire office de logiciel de relation de clientle (Customer Relationship Management), mais de manire extrmement dtaille, plus que dans nimporte quel secteur conomique. En utilisant des modles mathmatiques propres chaque entreprise, le dpartement marketing arrive enrichir les A/B tests, et effectuer des tests diffrentiels en fonction des diffrentes donnes que la socit arrive obtenir sur ces utilisateurs. Du fait des A/B tests, les jeux de Wooga sont en perptuelle volution, mme aprs leur disponibilit initiale auprs du grand public. Ces volutions permettent la socit de proposer un produit gomtrie variable, ce dernier pouvant sadapter aux diffrents profils de joueurs, via une combinaison prdfinie de fonctionnalits dfinies par les marketeurs en fonction des rsultats des A/B tests. Ainsi, un homme de trente annes ne jouera pas un jeu identique quune femme de quarante ans, bien que le titre du jeu soit ainsi que ses principales mcaniques soient relativement identiques. Bien que les A/B tests soient un outil plus quindispensable et trs fiable pour Wooga, ils comportent un dfaut trs important. En effet, ils indiquent si une nouvelle version du jeu est plus performante quune autre, mais nindiquent en aucun cas quels sont les points qui ne fonctionnent pas. Ainsi, mme si les modles mathmatiques mis en place par Wooga permettent dautomatiser certaines tches, les marketeurs doivent effectuer un important travail dinterprtation en aval. De plus, ils ne doivent pas tester un trop grand nombre de nouvelles variations lors chaque test, au risque de ne pas savoir quel lment modifier pour obtenir une performance meilleure, et ainsi fausser lensemble de lA/B test.

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Voir annexe 4 http://www.slideshare.net/justinsmith/metrics-for-social-games-by-david-king-and-siqi-chen

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Jens Begemann, CEO de Wooga, a dclar que moins de 5% de ses utilisateurs dpensent de la monnaie relle dans le jeu14. Cependant, les A/B tests de Wooga ainsi que les interprtations du dpartement marketing permettent dobtenir un trs fort engagement de la part des joueurs, permettant de rendre ces derniers trs loyaux. Ainsi, ce faible taux suffit rentabiliser les investissements raliss par la socit pour dvelopper ses jeux. Concernant Wooga, cet utilisateur le plus loyal est en fait une utilisatrice, den moyenne dge de quarante ans, et qui se connecte huit fois par jour aux diffrents jeux de la socit.

Partie 2.2 : Les limites du modle low cost

Comme nous avons pu le voir prcdemment, des socits produisant des jeux sociaux arrivent crer de la valeur actionnariale dans un dlai trs court, et ce en adoptant une stratgie marketing low cost. Cependant, du fait de cet important succs et de la faiblesse des barrires lentre, de nombreuses entreprises ont dcid de dvelopper des jeux ayant de trs fortes similitudes, exploitant les mmes mcaniques de jeu ainsi quun design trs proche. Par consquent, ce march est pass de ltat docan bleu un vritable ocan rouge. Ainsi, les dveloppeurs rencontrent de forts problmes concurrentiels les empchant de promouvoir leurs jeux de manire efficace en utilisant une stratgie marketing faible cot. De ce fait, les entreprises se doivent trouver des alternatives innovantes si elles dsirent continuer promouvoir leurs jeux tout en ayant un faible budget marketing.

Selon moi, la meilleure solution passe ncessairement par le dveloppement dune vache pourpre. En sadressant aux consommateurs prcoces, en coutant leurs attentes et leurs retours, et en dveloppant un produit remarquable, diffrent des autres, ces early adopters seront plus enclins en faire automatiquement la promotion auprs de la masse. Ainsi, le budget marketing sera fortement rduit, la communaut sassurant de faire la promotion des produits. Cependant, cette communaut voudra tre implique de manire directe ou indirecte dans le processus de production ; il faudra donc faire en sorte quelle se sente prise en considration, afin de renforcer son go, et donc son engagement. Le studio de dveloppement allemand Wooga utilisa cette stratgie. Entrant au dpart sur un march concurrentiel en dveloppant un jeu de farming similaire ceux conus par le gant Zynga15, la socit a russi crer une vache pourpre. L o les socits prsentes sur le march adoptaient un style visuel relativement classique, Wooga a dcid de se diffrencier grandement de la concurrence, en proposant datteindre lutilisateur dune manire non conventionnelle. Wooga a en effet dvelopp un jeu de farming mettant en scne des
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Voir annexe 4 Farmville tant le jeu le plus connu de Zynga

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monstres, mais en arrivant les rendre attachants. Ayant au dpart dmarr dans un ocan rouge, ce jeu nomm Monster Worlds reprsente aujourdhui 2,3 millions joueurs quotidiens16, et fait dsormais parti des rfrences incontournables des jeux sociaux. Ainsi, nous pouvons voir que la principale limite au modle de marketing low cost est la crativit des dveloppeurs, savoir sils peuvent produire ou non une vache pourpre.

Sans crativit, sans vache pourpre, en dveloppant des produits aussi conformes que la concurrence, les socits voluant dans ce secteur dactivit devront augmenter leurs dpenses marketing afin de faire croitre leur base de donnes dutilisateurs. Ainsi, Zynga a vu une trs forte licence concurrencer ses jeux phares lanne dernire. Voyant les parts de march chuter, Zynga a dcid daugmenter considrablement ses dpenses marketing, ces dernires ntant plus low cost. Ainsi, le budget marketing est pass de 43 millions de dollars US au troisime trimestre 2011 plus de 112 millions de dollars US pour le quatrime trimestre 201117.

Conclusion

Pour conclure, comme nous lavons vu dans ce document, les dveloppeurs de jeux vido peuvent utiliser des techniques de marketing purement oprationnel, pouvant savrer coteuses, mais aussi un marketing stratgique de type low cost, dans loptique daugmenter la valorisation dune entreprise moindre cot. Ainsi, comme le disait Seth Godin, le marketing ne se limite pas la publicit. Le marketing est bien plus que la publicit, il sagit dune vritable stratgie dentreprise. En tudiant parfaitement ses clients et ses concurrents, tout en tant cratif, une socit arrivera crer de la valeur, et cela en adoptant une stratgie low cost. La meilleure stratgie est celle qui permet d'atteindre ses objectifs sans avoir se battre. Sun Tzu

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http://www.appdata.com Voir annexe 5

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ANNEXES

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ANNEXE 1 Battlefield 3 'sets sales record' for Electronic Arts

Battlefield 3 has sold more than five million copies in its first week on release. The game's publisher, Electronic Arts (EA), says it is its fastest selling video game ever. With 10 million units in total already shipped, EA clearly still has high hopes for its premier first-person shooter (FPS) title. But with major rival Call of Duty: Modern Warfare 3 due out next week (8 November) sales are expected to slow. Set in the near future Battlefield 3 features city maps from around the world including Paris, Tehran and New York. But the campaign feature is largely based near the Iran-Iraq border where the game's US Marines fight the PLR or People's Liberation and Resistance.

'Global response' EA says the game's high sales have led to unprecedented numbers of gamers logging on for its multiplayer experience. That has led to complaints from some fans of poor online connections. But EA says internal estimates suggest "servers and service uptime stabilised to roughly 98.9% throughout the weekend". The Battlefield series was launched in 2002 and has sold 50 million copies "We are overwhelmed by the global response to Battlefield 3," said Patrick Soderlund, executive vice-president of the EA Games label. "It is extremely gratifying to deliver an entertainment experience that delights our fans and to have the opportunity to introduce new people to the franchise. "This launch solidifies Battlefield as a leading entertainment brand." It may be a record for EA in terms of fastest selling game but it still has some way to go before it breaks other records. Its predecessor, Battlefield 2, sold 11 million copies in total. Last year's Call of Duty: Black Ops has also smashed records. The Activision Blizzard FPS took six weeks to reach $1bn (647m) worth of sales. To put that figure into perspective, Battlefield 3 has so far generated $300m (188m) in sales. http://www.bbc.co.uk/newsbeat/15536754

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ANNEXE 2 Riccitiello: Battlefield 3, CoD ad campaigns could easily pass $100 million

While delivering a keynote speech at the Ad Age Conference in New York, EA CEO John Riccitiello pitched the marketing moguls in attendance on video gaming's increasing prominence in the advertising industry. Not just with regards to in-game ads -- though he did talk up their strength, citing President Obama's use of virtual billboards during his campaign - but also on the growing market of video game advertisements themselves. Riccitiello anticipates that Electronic Arts and Activision will drop "a couple hundred million dollars [worth of] marketing" on the next iterations of their respective shooter franchises, Battlefield and Call of Duty. We've got a better idea -- why not distribute that money directly to the fans, which they can then use to buy more copies of your game? Like, that just seems like Marketing 101.

http://www.joystiq.com/2011/04/06/riccitiello-battlefield-3-cod-ad-campaigns-could-easilypass/

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ANNEXE 3 What Is The Freemium Business Model?

Plenty of startups out there want to do go for a "freemium" business model, but there's a lot of confusion as to what "freemium" actually means. And more importantly, whether and how it works. So here's a primer.

What Freemium Is (And Is Not) Freemium means the vast majority of your users use your product for free and a minority pay. Importantly, this means that freemium is NOT the same thing as "premium with a free sample." Plenty of software as a service (SaaS) companies have some sort of free option, but the goal is to have the majority of users pay. A restaurant that offers free appetizers is not a freemium business, and neither is 37signals.

Why You Would Go Freemium There are basically two reasons to go for a freemium business model: Marketing. By definition, having a free product makes it really easy to get customers. And internet economics make this very attractive, because the marginal cost of every new free users will be very low. Free users can also be good marketing because even though a free user might not convert, they can invite other free users who might. Network effects. A network effect is what happens when a product or service becomes more valuable the more people use it. A phone isn't very useful if you can't call anyone else with it. But once everyone you know has a phone, it becomes a pretty valuable thing to have. If you're in a market that lends itself to network effects you're going to want to have a free basic product because if you don't someone else will and will use the network effects to crush you.

What Freemium Needs To Work This is the part where there's the most confusion. Not every product or service can work as freemium. Plenty of startups like the idea of a freemium model, because they can have a free product and get lots of users really fast, but at the same time tell themselves they have a business model and can eventually make money.

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One of the best experts on freemium business models is Evernote Founder/CEO Phil Libin, whose freemium company is very profitable and who has given several talks on how and why the freemium business model works for him. According to Phil Libin, here's what you need to be able to do to make freemium work: Get lots and lots of free users. It seems obvious, but it's important to keep in mind. Freemium is a numbers game: if only 1% of your users are going to pay you, then you need to have lots and lots of free users (millions, typically) to make that 1% enough money.

Get all of these users to stick around. Also important, as we'll see.

HAVE A PRODUCT OR SERVICE WHOSE VALUE TO USERS INCREASES WITH TIME. This is the biggest thing that most people miss, hence the caps. The value of your service needs to increase the more people use it. A classic example is Spotify, where you create all your playlists and organize your music. Once you've done that, as investor Sean Parker says, "we've got you by the balls," and you're much more likely to pay up. The value of Spotify to you has gone up from being just music to music, your playlists and your friends' playlists, so paying starts to make sense.

Keep costs low. Also seemingly obvious but actually a big deal: freemium works because the marginal cost of each additional user is low, so you need to keep your operating costs correspondingly low. Again, internet economics, through things like open source and the cloud, help, but that's not going to be true for everyone.

The Drawbacks Of Freemium Freemium can sound like the perfect business model: the benefits of free users and the benefits of paying users. And sometimes it is. But not always. The main drawbacks are basically a function of the plusses seen above: You need lots and lots of users. Freemium will only work if your idea has the potential to reach millions of active users. If it's more niche, you should go the premium route. You need lots and lots of returning users.Freemium works if your users stick around and start to love the product. If you can attract tons of users but they're less sticky (if you have great search engine rankings for example), you might be better off monetizing through advertising. It takes a long time to be profitable.Because users take longer to convert as the value of the product to them increases over time, and because you keep adding (hopefully) new free users, freemium businesses take a long time to reach breakeven point. Once they do they can be very profitable, because your revenue per active user grows faster than your cost per active user,
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but it takes a while to reach breakeven. Equity financing (angels and VCs) or alternative sources of revenue can help you bridge the gap but not everyone has that opportunity or wants to do that. Freemium can work for plenty of businesses and not others, so we've put together a list of startups that did (or didn't) succeed with freemium, and why.

http://www.businessinsider.com/what-is-the-freemium-business-model-2011-4

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ANNEXE 4 Test. Test. Test: How wooga turned the games business into a science

The first task for Jens Begemann each morning is to check the numbers. On his iPhone, the wooga founder reads an email sent at 4.04am. It shows charts for Magic Land, the Berlinbased company's newest release: the number of users active in the last 24 hours; the number of new users and bookings; the proportion of unique users who came from Facebook requests or from links on friends' feeds; how many batches of 15,000 Gold or 545 Diamonds, the game's currency, were sold. Begemann can see how many made it to the second stage, "Configurations loaded"; how many completed the tutorial; and where those who didn't dropped off. He checks the geography of players, broken down into new users, one-day retention and bookings per daily active user. In total, Begemann studies 128 data points. He does the same for the six other games that wooga has released. "Some differences are obvious, like Wednesdays are better than Thursdays," Begemann says. "But if I still can't make sense of the reports, I forward the question to the respective product lead of the game." Then he puts away his phone, takes his two-year-old son to kindergarten and walks to wooga's Prenzlauer Berg offices in east Berlin. Wooga is a new type of game developer, one that emphasises metrics over creativity. Its core discipline is A/B or split testing, in which new features are introduced to a selection of users, and their reactions measured. Features remain only if users engage with them. If they don't respond, wooga tries new features until they do. Each wooga title is updated weekly; the initial release is just another stage in development. "After launch we become very metricsdriven," says Begemann. "During the first two weeks of Brain Buddies [wooga's first game], we did four or five A/B tests. It was very fast -- almost daily iterations." The result is a rigorous process that practically automates the creation of a social game, and maximises each title's chance of success. "We A/B test everything, we optimise everything," says Stephanie Kaiser, a lead game designer. "In the product department, it's very simple," says Thorbjrn Warin, a former employee. "They have all of their KPIs [key performance indicators] and metrics. It's really, 'This week, we focus on nothing but retention, let's identify ten activities that can increase that.' In the first 60 seconds of Monster World, there are 13 to 15 tracking points. For a new user, when they start playing, every three or four seconds, Stephanie and Jens can see what is happening. Usually something has to be improved, and that's when creativity comes in." Wooga's users don't just play a game; they design it. This paint-by-metrics approach has proved successful. Founded in 2009, wooga is now the third most popular games developer on Facebook (it was briefly number two, ahead of EA, before the launch of The Sims Social). Wooga games have 32 million active monthly users from 231 countries; seven million of these play a wooga game every day. The majority of its games have more than a million users who play daily; only Zynga and EA have managed the same feat. In the last year, the number of wooga users grew by 300 percent. Wooga doesn't make money from advertising, but by selling virtual goods. Using Begemann's statements and public information, wired estimates annual revenue, after Facebook's 30 percent, at between 12.9 million and 20 million. Last summer, the company raised $24 million (14.8m) from Highland Partners (who invested in Digg), taking its total backing to $32 million. At the time, Roberto Bonanzinga, a partner at Balderton Capital and one of

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wooga's first investors, said of Begemann: "He's obsessed by consumer feedback. These guys release a new version of each game every week, based on testing and feedback. It's a huge testing lab." In 2008, Begemann didn't have a company, or even an idea, nor did he know what a social game was. But he did know that a games studio should be no different from any other web service, and that data comes before art. At 10am on a Tuesday morning in August, 35 people are gathered in the wooga offices. Drussila Hollanda, the new lead on Monster World, a Facebook game like FarmVille but with beasts instead of humans, is holding her first weekly meeting. She is explaining the game's latest updates: the introduction of a long-worked-on windmill feature, how the game is faring on Google+, scheduled A/B tests of different loading screens and currencies, and the number of daily active users (DAU) over the week. Wooga holds six weekly meetings, one per game. Begemann asks if the windmill was A/B tested, or introduced wholesale. Hollanda replies that all users have the new feature. Begemann frowns: "We could also have A/B tested that. But OK. That's fine." Behind his desk is a sign: "Be fast and be bold. Only do features that increase DAU monetisation." He's expecting his second child within a fortnight. A week earlier, he launched Magic Land, which already has about 800,000 users. Loud and large, he leans forward and explains how a company he founded two years ago is taking on giants.

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ANNEXE 5

http://www.businessinsider.com/zynga-sees-limits-to-growth-sales-flatten-as-marketing-costsdouble-2012-2?op=1

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