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I. Einführende Grundlagen 1. Von der Absatzwirtschaft zum marktorientierten Führungskonzept Die Entwicklung des Marketings kann am Begriff Absatz ansetzend erläutert werden. Absatz ist die physische und dispositive Weiterleitung von Gütern an andere Institutionen (Wirtschaftspartner) in arbeitsteiliger Wirtschaft. In diesem Sinne ist Absatz eine entgeltliche Güterübertragung und in jedem Wirtschaftssystem zu finden, d.h. wirtschaftssystemindifferent.  Absatzwirtschaft:  mikroökonomisch einen betrieblichen Funktionsbereich bildet (der die physische Weiterleitung von Gütern zum Gegenstand hat, d.h. die Bündelung der absatzmarktorientierten Aktivitäten des Unternehmens, i.S. von Distribution/Vertrieb) und  makroökonomisch die Gesamtheit der Institutionen, die sich mit der physischen Weiterleitung von Gütern beschäftigen, umfasst (Industrie, Groß- und Einzelhandel, Hilfsbetriebe der Absatzwirtschaft, wie z.B. Logistikunternehmen, i.S. von Distributionswirtschaft). Absatzziele sind demgemäß:  Sicherstellung der physischen Distribution durch geeignete Standorte, Umschlagseinrichtungen, Transportmittel und -routen sowie Lagereinrichtungen.  Sicherstellung der Distribution durch geeignete Vertriebswege und -organe.  Information der potenziellen Abnehmer über die Verfügbarkeit, Qualität usw. Die Absatzziele wie günstige Ertragslage (Gewinn), hoher Marktanteil, hoher Bekanntheitsgrad, hoher Stammverbraucheranteil, hoher Probieranteil usw. sind heute noch im Marketing relevant. Ähnlich ist dies auch bei Absatzobjekten, also Konsum-, Investitions-, Handelsgüter oder Güter des öffentlichen Bedarfs und bei Anbietern, wie Produzenten, Händler, Nachfrager bzw. Konsumenten. Auch der Markt, als Ort des Vollzugs des Tausches, der sich auf Grund übereinstimmender Angebots- und Nachfragebedingungen ergibt, findet sich im Marketing wieder, allerdings unter einer veränderten Perspektive. Entwicklungsstufen des Marketing in Westeuropa Historisch betrachtet stand der Absatz am Anfang der Entwicklungsstufen des Marketing in Westeuropa (nach dem 2. Weltkrieg). Damit korrespondieren (noch heute in manchen Unternehmen) drei Dimensionen des Marketing-Begriffs (siehe folgende Abbildung):  Auf Grund der Mangelnachfrage bildeten Produkte (Produktionsengpässe) die Ausgangspunkte der Überlegungen; die Gewinnerzielung erfolgte durch Rationalisierung, d.h. Ausweitung der Produktionskapazitäten. Marketing
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wird in dieser Stufe oft mit dem obigen Begriff des Absatzes gleichgesetzt und ist dann als entgeltliche Güterübertragung ein wirtschaftssystemindifferenter Tatbestand.  Mit einer zunehmenden Sättigung der Märkte, d.h. Produkte konnten nicht mehr nur „verteilt werden“, war es notwendig, marketingpolitische Instrumente einzusetzen, um Absatzziele zu erreichen; die Gewinnerzielung über ein entsprechendes Umsatzvolumen trat in den Vordergrund der Betrachtung. In diesem Sinne wird Marketing weiter gefasst, nämlich als Gesamtheit der Aktivitäten/Instrumente zur aktiven Gestaltung von Märkten, insb. von Absatzmärkten. Marketing ist dann nicht nur die Deckung vorhandener Nachfrage, sondern auch die Produktion von Nachfrage durch Aufspüren bzw. Schaffen von Bedürfnislücken. Die Erschließung vorhandener und Schaffung neuer Märkte erfolgt aus der Perspektive des unternehmerischen Zielstrebens, und zwar durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente. In diesem Sinne wird Marketing zu einem wirtschaftssystembezogenen Sachverhalt. Dieser Marketingbegriff stellt auf Unternehmen ab (Business-Marketing, wo u.a. Marketing in Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Touristik-, Handelsunternehmen, Versicherungen usw. unterschieden wird). Im Folgenden wurde der Marketingbegriff auf andere betriebliche Funktionsbereiche als nur mehr den Absatz ausgedehnt, z.B. Beschaffungs- oder Personalmarketing.  Je stärker sämtliche unternehmerische Aktivitäten, Prozesse und Strukturen durch die Bezugnahme auf effektive oder potenzielle Märkte geprägt sind, umso stärker wird Marketing zu einer gesamthaften Denkhaltung des Unternehmens bzw. zu einer Unternehmensphilosophie. D.h., dieser Marketingbegriff geht weit über den Einsatz der Marketinginstrumente hinaus und bildet den Hintergrund von Denkhaltungen und Organisationsgestaltung unter dem Leitgedanken der Kunden- und Marktorientierung. Dieser erfordert, dass konzeptionell alle Aktivitäten und Strukturen vom Markt her und zum Markt hin konzipiert werden. In dieser Interpretation ist Marketing ein wirtschaftssystembezogener Tatbestand, der charakteristisch ist für die Phase der Überflussgesellschaften, d.h. Dominanz der Käufermärkte, wo der gewinnbringende Absatz der Produkte den Engpass darstellt. Von jedem Mitarbeiter aller Abteilungen wird gefordert, in kundenorientierten Kategorien zu denken. Abbildung: Flexible Entwicklung des Angebots für den Markt

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1. Marketing als Leistungsverwertung
Ausgangspunkt Produkte Mittel Verkauf Ziel Gewinnerzielung durch Rationalisierung

2. Marketing als Distributionsproblem
Produkte Marketingpolitisches Instrumentarium Gewinnerzielung über ein entsprechendes Umsatzvolumen

3. Marketing als Unternehmensfunktion
Nachfragewünsche MarktForschung Marketingpolitisches Instrumentarium Gewinnerzielung über die nachhaltige Befriedigung der Käuferwünsche

Quelle: Swoboda 2002, S. 2 und 151. Eine Fülle weiterer Darstellungen der Entwicklung des Marketings setzen unterschiedliche Akzente. Bei Hörschgen/Steinbach (1995) sind es beispielsweise drei Dimensionen, nämlich  die institutionellen Anwendungsfelder des Marketing (mit dem Handel als Ausgangspunkt, gefolgt von den Konsumgüterunternehmen, Dienstleistungsunternehmen, Industriegüterunternehmen und Non-Business-Organisationen),  die funktionalen Anwendungsfelder (von Absatz über Beschaffung, Finanzen, Personal bis zum Gesamtunternehmen) oder  unterschiedliche Bezugsgrößen als Dimension (von Handel über Wettbewerb, Umwelt, Ethik bis hin zur ganzheitlichen Orientierung an Kunden, Markt- und Umwelt (Stake-/ Shareholdern). Letzteres kommt auch in der folgenden Abbildung zum Ausdruck, in der u.a. deutlich wird, dass Marketing bei weitem nicht nur mit Verkauf und Werbung gleichzusetzen ist. Unternehmen, welche diese Sichtweise verfolgen, haben eine antiquierte Sicht des Marketing. Seit den neunziger Jahren dominieren Fragen der marktorientierten Unternehmensführung und des Relationship-Marketing die Diskussion. Das Marketing ist demnach wie folgt zu definieren: Abbildung: Entwicklungsstufen des Marketing

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Marktorientierte Unternehmensführung
Marketingimplementierung Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Werbung Verkauf ca.1900-1920 Verkauf ca.1920-1950 Kommunikationspolitik Vertriebspolitik ca.1950-1980 Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik ca.1980-1990 Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik ab ca. 1990

Marketingimplementierung Marketing-Mix Produktpolitik

Quelle: Zentes/Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 4f. und die dort zitierte Literatur. Marketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu erreichen und komparative Wettbewerbsvorteile zu realisieren (i.A.a. Meffert 2000).

RelationshipMarketing

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2. Bedeutung und Zielsetzungen des Marketing Die Bedeutung der Marktorientierung bzw. des Marketing zum Unternehmenserfolg steht heute außer Frage. Deren relative Bedeutung – im Vergleich zu anderen Unternehmensfunktionen – wird in vielen Studien thematisiert. Bspw. zeigt Fritz (1995) in kausaler Form, dass die marktorientierte Führung von Unternehmen einen deutlichen Beitrag für den Unternehmenserfolg hat, der nur von der Mitarbeiterorientierung überstiegen wird. Zugleich ist ersichtlich, dass auch die Umwelt- und Gesellschaftsorientierung – nachgeordnet – bedeutend ist, gefolgt von der Technologie-/Innovationsorientierung und der Produktions-/Kostenorientierung am Ende. Abbildung: Rollen des Marketing in Unternehmen – Beispiele
Marketing als eine gleichrangige Funktion
Produktion Marketing Finanzen Personal

Marketing als eine vorrangige Funktion
Produktion Finanzen Personal Marketing

Marketing als eine zentrale Funktion
Produktion

Kunde im Mittelpunkt
Pr od uk tio n

Kunde im Mittelpunkt und Marketing als integrative Kraft
Produktion Marketing

ze a a an i in Fi n

l ona

Fina a anz en en en

Quelle: Kotler/Bliemel 2001, S. 43; Swoboda 2002, S. 3 und 153. In der Praxis kommt dem Marketing eine unterschiedliche Rolle zu, weniger in Konsumgüterunternehmen – diese sind seit langem marktorientiert, da sie auf „anonymen“ Konsumgütermärkten agieren – aber insb. in Industriegüterunternehmen und auch in Dienstleistungsunternehmen – durchaus allerdings auf einem unterschiedlichen Niveau (siehe obige Abbildung). Die grundsätzlichen Rollen des Marketings können dabei wie folgt aussehen:  Marketing als anderen Funktionsbereichen, wie Fertigung, Finanzen und Personal, untergeordnete Funktion in Unternehmen.  Marketing als gleichrangige Funktion in Unternehmen.  Marketing als vorrangige Funktion gegenüber anderen Funktionsbereichen.  Marketing als zentrale Funktion in Unternehmen, die andere Funktionsbereiche, wie Fertigung, Finanzen und Personal, eindeutig dominiert.  Der Kunde im Zentrum des Marketing und des unternehmerischen Handelns. Die Zielsetzung des Marketings ist eng verbunden mit drei Begriffen:
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M

l na rso Pe

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Marketing

Kunde

Kunde

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Pers

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 relevanter Markt  Wettbewerbsvorteile  Kundenorientierung. Markt und relevanter Markt Märkte und v.a. der relevanter Markt sind essenziell im Marketing (z.B. bei Fragen der Marktsegmentierung, d.h. der Identifikation und Bearbeitung des relevanten Teilmarktes). In der Wettbewerbstheorie (VWL) wird der Markt als ökonomischer Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage definiert. Insofern kennzeichnet den Markt aus volkswirtschaftlicher Sicht ein komplexes Gefüge von Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern, d.h. Marktteilnehmern. Die Theorie der Wettbewerbswirtschaft begreift den Markt als einen kybernetischen Selbststeuerungsmechanismus. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lässt sich der Markt als die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen, in der Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und allen potenziellen und tatsächlichen Abnehmern erfolgen. Für Unternehmen liegt es nahe, Märkte genauer zu betrachten:  Differenzierungsnotwendigkeiten betreffen die Marktformen (z.B. Zahl oder Reaktionsweise der Marktteilnehmer (Monopol [ein Anbieter / Nachfrager], Oligopol [wenige Anbieter / Nachfrager], Polypol [viele Anbieter / Nachfrager]), Verhalten der Marktpartner oder räumliche, abnehmerbezogene, güterbezogene Merkmale).  Ebenso notwendig ist es für ein Unternehmen, Märkte im Hinblick auf sein gegenwärtiges und zukünftiges Leistungsangebot in Form von Marktgrößen (z.B. Marktpotenzial, Absatzpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil) zu betrachten.  Eine erwähnte Abgrenzungsnotwendigkeit betrifft den (sachlich) relevanten Markt (i.S. von Waren bzw. Leistungen, die aus der Sicht der Abnehmer nach Beschaffenheit, Verwendungszweck und Preis als austauschbar angesehen werden – §22.1-2 GWB) und des Zielmarktes bzw. -segments. - Im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen nimmt der relevante Markt eine Schlüsselfunktion ein. Dieses theoretische Konstrukt dient zur Abgrenzung von Marktmacht oder von Wettbewerbsverminderung. Die Bestimmung des relevanten Marktes ist notwendig im Vorfeld von Fusionen und Akquisitionen oder bei juristischen Streitfällen etwa hinsichtlich einer marktbeherrschenden Stellung (forensische Marktforschung). - Für ein kundenorientiert agierendes Unternehmen ist die Abgrenzung des relevanten Marktes im Hinblick auf die Definition der Kundengruppen und
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der Identifikation der Bedürfnisse dieser Kundengruppen sowie des Einsatzes der Marketing-Instrumente ebenso wichtig wie im Hinblick auf die Definition und Abgrenzung der direkten und indirekten Konkurrenten. Die Abgrenzung des relevanten Marktes ist nach unterschiedlichen Kriterien möglich, so unterscheidet man den sachlich relevanten Markt (Abgrenzung nach dem Bedarfsmarktkonzept der funktionellen Austauschbarkeit bzw. Substitutionalität), den räumlich relevanten Markt (Abgrenzung nach räumlich gegebenen Austauschmöglichkeiten; entspricht i.d.R. dem Geltungsbereich des GWB) und den zeitlich relevanten Markt. Die folgenden beiden Abbildungen verdeutlichen die Abgrenzungsoptionen für Unternehmen methodisch und exemplarisch. Abbildung: Gesamtmarkt, relevanter Markt, Zielmarkt bzw. Zielsegment
Angebot Gesamtangebot aller Güter Güter gleicher Funktion Güter der gleichen Güterklasse Nachfrage
Leistungsprogramm der Unternehmung Zielsegment Zielmarkt (Geschäftsfeld) im engeren Sinne Angebot der direkten Konkurrenz Angebot der indirekten Konkurrenz

Träger des gleichen Bedürfnisses Gesamtheit der Nachfrager

relevanter Markt

im weiteren Sinne

Gesamtmarkt

Quelle: Swoboda 2002. Abbildung: Levels of Competition

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Ice cream

Beer Regular colas

Wine

Diet Rite cola Diet Coke Diet Pepsi

Fast food

Diet Juices lemon limes

Product form Fruit competition: soft drinks flavored Lemon colas Bottled Product catego- limes water ry competition: soft drinks Coffee Generic competition: beverages Baseball Budget compecards tition: food and entertainment

Video rentals

Die Abgrenzung des relevanten Marktes ist v.a. auf der Ebene von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) und strategischen Geschäftseinheiten wichtig (SGE). SGE sind (zumindest) gedankliche Planungskonstrukte, in denen die Aktivitäten eines Unternehmens zusammengefasst sind. Sie müssen keine organisatorischen Einheiten sein, dienen aber oft als Grundlage der formalen Organisationsstruktur. Unabhängig davon stellen SGE eine möglichst homogene Produkt-MarktKombination dar, für die weitgehend eigenständige Ziel- und Strategiekonzepte entwickelt werden. Durch Bildung von SGE soll eine bessere Ausrichtung der Unternehmenspolitik auf unterschiedliche strategische Felder eröffnet, ein höheres Maß an Flexibilität und ein Denken in einem Gesamtheitsunternehmenskomplex ermöglicht werden. Die Definition Strategischer Geschäftseinheiten (SGF, Strategic Business Units, SBU) bildet die Grundlage für die Entwicklung von Marketingstrategien – insb. in stark diversifizierten Unternehmen – und deren Portfolio-Überlegungen. SGE sind das Ergebnis einer Segmentierung und Gliederung der Geschäftsaktivitäten nach unternehmensinternen und -externen Kriterien in einzelne, autonome Bereiche mit klarer Kompetenz- und Verantwortungszuordnung. Eine SGE lässt sich durch folgende Merkmale charakterisieren:  Sie entsteht durch die Zusammenfassung von Produkt/Markt-Kombinationen zu einer relativ autonomen Einheit mit eigenen Chancen, Bedrohungen und Tendenzen, unter besonderer Orientierung an einem eindeutig definierbaren und dauerhaften Kundenproblem.  Sie soll eine bestimmte Funktion erfüllen, die sich von anderen SGE abhebt, und zwar in Bezug auf die Kundenbedürfnisse, Marktverhältnisse und Kostenstrukturen.  Sie muss Wettbewerbsvorteile erzielen können (Erfolgspotenziale).
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 Voraussetzungen für strategische Planung und deren Durchführung müssen für jede SGE gegeben sein. Wettbewerbsvorteile Ähnlich ist die Bedeutung der Wettbewerbsvorteile, d.h. Alleinstellungsmerkmale eines Anbieters in den Augen der Kunden, sind Transaktionsdesigns, durch die das eigene Leistungsangebot in der subjektiven Wahrnehmung des Kunden besser beurteilt wird als das Leistungsangebot der relevanten Konkurrenten, um damit eine Unique Selling Proposition (USP; Einzigartigkeit) aus Sicht der Zielgruppe bzw. einen Komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) zu erzielen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Kundenwahrnehmungen immer selektiv, subjektiv und relativ sind sowie „Aktivierung“ voraussetzen. Ebenso sind „Wichtigkeitsurteile“ zu sehen. Das Erreichen einer USP ist eine Zielgröße des Strategischen Marketings. Durch Individualisierungs- und Profilierungsstrategien wird eine Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit, z.B. eines Produktes, eines Betriebstyps oder eines Erscheinungsbildes angestrebt. Das Erfolgspotenzial des USP hängt wesentlich davon ab, dass diese Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit  für den Kunden wichtig bzw. bedeutsam ist,  von den Kunden („subjektiv richtig“) wahrgenommen wird und  von der Konkurrenz schwer einholbar bzw. nicht unmittelbar kopierbar ist. Die oben genannten Porter´schen Wettbewerbsstrategien haben das Ziel, für eine Unternehmung oder eine SGE eine Position zu finden, die sich gegenüber den wettbewerbsbestimmenden Kräften innerhalb einer Branche, insb. gegenüber der Konkurrenz, behaupten lässt. Im Mittelpunkt der Wettbewerbsstrategien stehen damit die Schaffung und Verteidigung strategischer Wettbewerbsvorteile, als einer im Vergleich zur Konkurrenz überlegenen Leistung. Kundenorientierung Herausragendes Kennzeichen des Marketing ist die Kundenorientierung als strategische Orientierung des Unternehmens, die zugleich die genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kunden und die Bereitstellung eines aus Kundensicht zufriedenstellenden Leistungsangebotes umfasst, das die Ziele des Kunden besser erfüllt als das Angebot der Konkurrenten. Pauschal und branchen- sowie unternehmensübergreifend formuliert, liegen die Kosten der Neukundenakquisition im Verhältnis zur Stammkundenbindung im Verhältnis von 8 : 1. Drei Besonderheiten sind hervorzuheben:

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 Es besteht ein Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, wobei die erstgenannten, die im Zentrum stehen, die letztgenannten i.S. konzentrischer Kreise einschließen. Es herrscht Konsens darüber, dass die Kundenbindung als Ziel der Kundenzufriedenheit nachgelagert ist. Die Kundenzufriedenheit ist ereignisbezogen, d.h., dass man mit einem Flug unzufrieden ist, sein Verhalten jedoch nicht notwendigerweise ändert, sondern mit der Fluglinie erneut fliegt. Schon Jones/Sasser (1995) deuten an, dass eine Unzufriedenheit nicht gleichmäßig mit einer unmittelbaren Änderung der Kundenbindung einhergeht. Vielmehr ist dies von unterschiedlichen Determinanten abhängig, z.B. der Branche.  Der Kundenbindung kommt als Marketingziel eine zunehmende Bedeutung zu, v.a. in gesättigten Märkten, in denen lediglich marginale Marktanteils- und Kundenneugewinne zu beobachten sind. Zudem ist vielfach belegt, dass die Kundenrentabilität mit der Länge der Kundenbindung steigt. Schließlich ist auf einer generellen Ebene zwischen einer Verbundenheitsstrategie (Management der Kundenzufriedenheit) sowie einer Gebundenheitsstrategie (Aufbau von Wechselbarrieren für den Kunden, z.B. durch vertragliche Bindung) zu differenzieren. Vor allem in ersten Fall besteht die Herausforderung darin, möglichst in allen Phasen des Kontakts mit dem Kunden umfassende Programme und Instrumente einzusetzen. Abbildung: Ansprache der Kunden über alle Kaufphasen hinweg
Vorkaufphase
- Informationen / - spezielle Anreize - ...... /

Kunde
Nachkaufphase

Kaufphase
- Verhandlung / - Bestellung / - ...... /

- Kundendienst / Service - Reklamationen / Beschwerdemanagement - ...... /

Quelle: Foscht/Swoboda 2007. Im Folgenden steht das Absatzmarketing von Unternehmen im Vordergrund, welches anhand des in der folgenden Abbildung dargestellten klassischen Marketingentscheidungsprozesses zusammengefasst werden kann. Abbildung: Ein Marketing-Konzeptionisierungsprozess

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Der Kunde im Zentrum des Marketingdenkens Datengewinnung und -analyse als Grundlage für Marketing-Entscheidungen
Vision, Mission, Geschäftsfelddefinition und Segmentierung

Entscheidungen

Situationsanalyse
Unternehmen & Umwelt

Ziele

Controlling

Strategien
Product Price

Implementierung

Instrumente

Place

Promotion

Marketing-Dreieck und -Konzeptionisierungsprozess Zusammenfassend kann das Denken im Rahmen des Markting in einem MarketingDreieck dargestellt werden, in welchem die Grundüberlegung des Marketing und zugleich dieser Vorlesung zum Ausdruck kommen, nämlich das Denken in Kundenund Konkurrenzrelationen. Abbildung: Das Marketing-Dreieck
sozio-ökonomisches Umfeld

politisch-rechtliches Umfeld

technologisches Umfeld technologisches Umfeld technologisches Umfeld technologisches Umfeld technologisches Umfeld technologisches Umfeld

Nachfrager

Anbieter

Konkurrenz

sonstige Rahmenbedingungen
Umfelddynamik und Verdrängungswettbewerb als Herausforderungen; Megatrends: Käuferverhalten, Wettbewerbsverhalten, Handelsverhalten
(I.A.a.: Meffert, H.: Marketing-Management, 1. Nachdruck, Wiesbaden 1998, S. 8.)

Eine besondere Bedeutung – insbesondere im Konsumgütermarketing – kommt dabei der Umwelt (unternehmerisches Umfeld) zu, denn gerade hier ergeben sich enorme dynamische Entwicklungen, die von den Unternehmen – wenn es geht – als Chance aufzugreifen sind. Bspw. schlagen sich die Überalterung der Bevölkerung, ein hybrides Käuferverhalten oder Änderungen der Ladenschlussgesetze unmittelbar im Marketing dieser Unternehmen nieder.

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Konsumentenverhalten (KV) Punkt A. Konsumentenverhalten – Private Verbraucher

Während die allgemeine Psychologie das Individuum als eine isolierte Einheit betrachtet, studiert die Soziologie die Interaktion zw. Individuen; die biolog. Verhaltensforschung befasst sich mit dem Zusammenhang zw. psychischen und physischen Vorgängen auf Ebene des Individuums. Aus der Marketingperspektive möchte man herausfinden welche ökonomischen Nutzen aus den Erkenntnissen des KVs zu ziehen / gewinnen sind. Durch gezielte / konkrete strategische Maßnahmen soll das KV ausgenutzt bzw. beeinflusst werden. Grundlegende Modelle des KV: 1. Black Box Modelle oder SR Modelle 2. S-O-R Modelle 3. Total Modelle In dem Grundmodell der Consumer Behaviour Theorie wird der Verbraucher als „black box“ behandelt. Über dessen Psyche ist nichts bekannt. Somit geht man in dem einfachen S-R Modell von der Annahme aus, dass das Verhalten (Response)

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des Konsumenten das Ergebnis des Reizes (Stimulus) ist, der von außen beobachtbar ist. Stimulus kann sein: - vom Anbieter erzeugt werden (z.B. Werbung, Fernsehspot, Inserat, Broschüre), - attraktiv präsentiertes Produkt welches vom Konsumenten beim Vorbeigehen in einem Laden wahrgenommen wird; - physische Umwelt: Töne, Farben, Bilder, Worte, Gerüche, Geschmacksreize, Tastsinn. Die Wahrnehmung dieser Reize kann emotionale Reaktionen beim Kunden hervorrufen. Sehr wichtig!!! Die Reaktion welche durch Emotionen verursacht wird ist eher gedanklich gesteuert und erfolgt automatisch / unbewusst. Das kann aber entsprechend vom Marketing ausgenutzt werden, indem Werbeanzeigen bspw. eine farbliche Gestaltung erhalten. - soziale nähere Umwelt: Menschen und Gruppen mit denen der Konsument persönlichen Kontakt hat (Familie, Freunde, Kollegen)  Einfluss der Kinder auf dem Kauf von Spielzeugen; - soziale weitere Umwelt: (Bekanntenkreis, Personen in der Nachbarschaft, Vereine)  Einfluss des Vereins Y auf dem Kauf gewisser Bücher oder Fachzeitschriften (filatelie). Das Response oder die Reaktion ist beobachtbar bzw. erwartbar: - Kauf des Produktes; - Vergrößerung der Absatzmenge;

Beim S-R Modell untersucht man nur das Input (Stimuli) und das Output (Response oder Reaktion) der Black-Box. Psychische Vorgänge im Organismus, Aussagen über das Verhalten der Konsumenten oder über dem Entscheidungsprozess, bzw. die Bearbeitung der Stimuli werden dabei ausgeklammert. Es wird nur gesagt, dass es gewisse Stimuli (Marketinginstrumente und Umwelteinflüsse) gibt welche ein Response verursachen.

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Es kann somit nicht erklärt werden warum einzelne Konsumenten z.B. das Produkt kaufen und es andere gar nicht beachten. Die S-R Modelle reichen somit nicht aus um komplexe Vorgänge des KVs zu erklären. Man kann damit nicht erklären warum Person 1 Produkt A kauft und Person 2 Produkt A nicht kauft, obgleich sie mit dem gleichen Stimulus konfrontiert worden sind. Dieser Ansatz weist den niedrigsten Erklärungswert auf.

S-O-R Modell Wenn man die Vorgänge im Organismus (Psyche) erklären möchte, so erweitert man das bisherige Modell. Wenn der Organismus eingeschaltet wird, so können Unterschiede zw. einzelne Konsumenten, wie z.B. Emotionen oder Fähigkeiten hervorgehoben werden. Beim SOR Modell stehen vor allem die psychischen Prozesse im Vordergrund. Diese lassen sich in aktivierende und kognitive Prozesse unterscheiden / einteilen. a. Aktivierende psychische Prozesse: - Beziehen sich auf die menschlichen Antriebskräfte, d.h. auf Motivation, Emotionen und Einstellungen die das Verhalten der Konsumenten beeinflussen und dazu führen, dass ein Verhalten zu Stande kommt. - Z.B.: positive Einstellung des Konsumenten ggb. einem Anbieter  Kauf der Produkte des Anbieters; b. Kognitive psychische Prozesse: beziehen sich auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung, -strukturierung und -speicherung durch Konsumenten. Es werden Gedanken- bzw. Wissensstrukturen der Konsumenten untersucht; - Z.B.: wie nehmen Menschen die durch Werbung vermittelte Botschaft auf und wie verarbeiten Sie diese.

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Aktivierende Prozesse können / sollen durch die Aktivierung erklärt werden: Aktivierung: - Bezeichnet einen Erregungszustand (psychische Aktivität) welches den Konsumenten zu Handlungen stimuliert. Bei der Aktivierung wird der Organismus des Konsumenten mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt. Grundsätzliche wenn der Organismus aktiviert wird, steigt die Leistungsfähigkeit, danach nimmt es wieder ab. - Die Aktivierung der Konsumenten wird durch innere und äußere Reize verursacht, und zwar: a) emotionale Reize = Schlüsselreize, welche biologisch vorprogrammierte Reaktionen hervorrufen, wie z.B. erotische Abbildungen, Abbildung großer Augen. b) Kognitive Reize = lösen gedankliche Konflikte, Wiederspruch oder Überraschung aus und stimulieren dadurch die Informationsverbreitung, wie z.B. Anzeigen welche die typischen Denk- und Verhaltensmustern wiedersprechen); c) Physische Reize – sind Reize welche auf Grund der besonderen physischen Beschaffenheit von Objekten aktivierend wirken. Gute Beispiele sind Farben (Signalfarben) von Werbeanzeigen oder Größe der Anzeigen. - Eine spezielle Form der Aktivierung ist das Involvement des Konsumenten. Involvement = zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. So unterscheidet man zw. High – Involvement und Low – Involvement.  High Involvement: kommt bei jenen Produkten vor welche für den Konsumenten besonders wichtig sin, bzw. für jene welche für Ihn mit Risiken verbunden sind. Der Konsument investiert viel Energie und Zeit in die aktive Informationssuche und in einen intensiven Kaufentscheidungsprozess (z.B. Bau eines neuen Hauses).  Low – Involvement: kommt bei Produkten vor welche ein geringeres Risiko für den Konsumenten aufweisen und weniger wichtig für ihn sind. Der Konsument zeigt hier ein passives Informationsverhalten und investiert weniger Zeit und Energie in den Kaufentscheidungsprozess, so dass der Kauf oft gewohnheitsmäßig abläuft. (z.B. Kauf von Milch, Brot). Aktivierende psychische Prozesse: 1. Emotionen: - Werden oft mit Gefühle gleichgesetzt.
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a) -

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c) -

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Def: augenblickliches oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums der zumeist mit mehr oder minder starker körperlicher Erregung verbunden ist Relevante Fragestellungen: Wie entstehen Emotionen? Durch die kognitive Interpretation subjektiv erlebter Ereignisse, d.h. ein bestimmtes Ereignis wird bewertet und interpretiert. Der durch das Ereignis ausgelöste Zustand wird mit einem erwünschten Zustand verglichen. Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die subjektiv als angenehme oder unangenehme Zustände erlebt werden (z. B. Angst, Glück und Reue). Eine Emotion kommt dann zu Stande, wenn das Individuum an dem Ereignis interessiert ist und gleichzeitig bewertet, inwiefern der erwünschte Zustand durch das Ereignis erreicht wurde oder nicht. Sicherlich wird ein gleiches Ereignis bei unterschiedlichen Individuen auch unterschiedliche Emotionen hervorrufen, bzw. zu gar keine Emotionen führen. Z.B. Auflisten der Noten der Marketingklausur: Student A – Glücklich, Student B – Hass des Prüfers; Student C – keine Reaktion. Wie lassen sich Emotionen messen? Psychobiologische Messung: Messung der emotionalen Erregung der Konsumenten, d.h. Messung von Puls, elektrodermale Reaktionen (Veränderung der elektrischen Leitfähigkeit der Haut aufgrund von Schweißbildung), Gehirnwellen. Subjektive Erlebnismessung: schriftliche oder mündliche Befragung von Konsumenten  siehe MaFo. Messung des Ausdrucksverhaltens: Bewertung der Körper- und der Gesichtssprache; Man kann somit am Gesichtsausdruck die Art der Emotionen ablesen. Wie kann das Verhalten der Konsumenten durch gezielte Ansprache der Emotionen beeinflusst werden? Zentrales Thema des Marketings; Viele Güter weisen heutzutage nur geringe Qualitätsunterschiede auf; Geänderte Zielsetzung für Unternehmen: Unterscheidung der Produkte durch das Hervorheben der emotionalen Erlebnisse  emotionale Konditionierung. Erreichbar über die gezielte Ansprache von Emotionen im Rahmen des Kommunikationsmanagements. Studien haben ergeben, dass sich Konsumenten viel besser / eher an Produkte erinnern wenn bei Ihnen über der Werbung Emotionen hervorgerufen wurden.
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Kindchenschema oder erotische Reize (siehe Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.). Das Kindchenschema (d. h. Kinder mit kleinkindtypischen Merkmalen wie einem großem Kopf und Kulleraugen) löst beim Betrachter automatische Reaktionen wie Sympathie und Fürsorgeinstinkt aus. Erotische Reize bewirken im Vergleich zu anderen Schlüsselreizen die stärksten Wirkungen (Meyer-Hentschel 1983, S. 30), dennoch besteht die Gefahr der Ablenkung, d. h. die aktivierenden Reize werden bevorzugt beachtet und überdecken damit die eigentliche Werbebotschaft. Eine weitere Form der Werbung ist, wie dargestellt, diejenige die Kognitionen anspricht. Diese soll zu gedanklichen Konflikten führen, welche durch Widersprüche oder Überraschungen ausgelöst werden. Shoppi Tivolli das modernste Einkaufszentrum der Schweiz (Nähe Zürich).

2. Motivation = ist ein Beweggrund in Bezug auf ein Ziel, bzw. die aktivierende Ausrichtung eines Individuums in bezug auf einen Ziel. Die Individuen sind bestrebt eine neue Harmonie zu erhalten oder herzustellen, was zu Handlungen führen kann (Kauf des Produktes, Teilnahme an einer Ausstellung, Besuch eines Konzertes). - Motivation umfasst Motive. Die Motive leiten sich aus dessen Bedürfnissen ab, sowie aus den Mängelzuständen. - Relevante Fragestellungen: a) Welche Mängelzustände gibt es?
 fiziologică. Organismul uman se află într-o continuă stare de dezechilibru, acesta consumând energie pentru a supravieţui şi pentru a-şi atinge scopurile. Principiul homeostatic, al echilibrării balanţelor interne, arată că organismul uman caută să-şi menţină constante caracteristicile, atât cele legate de realităţile fiziologice, cât şi la cele psihologice. Orice dezechilibru duce la conştientizarea tensiunii. cognitivă. Conştientizarea discrepanţei dintre starea reală şi starea dorită generează o tensiune, care poate orienta comportamentul consumatorul. De exemplu, conştientizarea unui nivel slab de pregătire profesională poate determina un tânăr să urmeze un curs de calificare sau să se înscrie la o facultate. emoţională. Stările emoţionale (bucuria, optimismul, monotonia, tristeţea etc.) pot determina apariţia unei stări de tensiune, care să orienteze consumatorul spre un anumit scop (achiziţionarea unui produs, schimbarea mărcii etc.). externă (stimuli). O serie de factori din mediul exterior (ambianţa magazinului, instrumentele de comunicare comercială, acţiunile promoţionale) pot reprezenta factori activatori ai tensiunii şi pot determina o serie de comportamente (achiziţionarea unui produs).

b) Welche Motive beeinflussen das KV  zu klären mittels der Bedürfnispyramide. Das KV wird nach Maslow von den 5 Bedürfniska17

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tegorien beeinflusst. Ein Bedürfnis bleibt so lange aktiv bis es vollständig befriedigt wird. Z.B. kommt das Sicherheitsbedürfnis erst dann zum Vorschein, wenn das Existenzbedürfnis vollkommen befriedigt wird. ABER! Es gibt immer mehr Platz für die Selbstverwirklichung!

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Grundbedürfnisse: - Z.B. Schutz vor Erfrieren durch Tragen von Kleidung im Winter. - Z.B. Möbel, Auto, Essen, Trinken, Schlafen. - Produktpolitik: Entwicklung von Produkten die auf existentielle Bedürfnisse abzielen.  Sicherheitsbedürfnisse: - Erhöhung der Sicherheit durch bestimmte Produkte: z.B. Autos mit Airbag, umfassendes Versicherungspaket beim Urlaubfahren. - Altersabsicherung durch den Kauf entsprechender Geldanlageprodukte (Lebensversicherung);  Soziale Bedürfnisse: Zugehörigkeit zu einer Gruppe durch den Kauf eines Produktes (z.B. Harley Davidson Motorrad); Geselligkeit durch gemeinsame Inanspruchnahme von Produkten (Tenniskurs, Club-Urlaub);  Anerkennungsbedürfnisse: Anerkennung durch Bekannte auf Grund des Kaufs und des Tragens modischer Kleidung; Verwendung des Produktes als Statussymbol (Luxusauto);  Selbstverwirklichungsbedürfnisse: Persönliche Entfaltung (z.B. Tragen extravaganter Kleidung); Nutzung von Produkten, die zur Selbstverwirklichung beitragen (z.B. Abenteuerreisen);
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c) Welche Konflikte zw. einzelne Motive des Konsumenten können entstehen.  Appetenz = positive Verhaltenstendenz. Wenn Appetenz vorliegt, so ist der Konsument bestrebt in den Besitz eines bestimmten Produktes zu gelangen;  Aversion = negative Verhaltenstendenz. Wenn Aversion vorliegt, so vermeidet der Konsument die Akquisition eines Produktes wegen dem höheren Preis. Mögliche Konflikte: a) Appetenz – Appetenz Konflikt: Konflikt zw. zwei positive Verhaltensweisen, wobei nur eine möglich ist (Urlaub in den Alpen oder Urlaub auf der Mittelmeerküste);
un consumator care dispune de o sumă de bani din indemnizaţia de vacanţă, se poate confrunta cu două alternative: să cumpere un bilet pentru vacanţa mult dorită (motivaţie hedonistă, de noutate) sau să achiţioneze aparate electrocasnice de care are nevoie (motivaţie socială). Pe de altă parte, specialiştii în marketing pot utiliza diferite tehnici promoţionale (de exemplu, reduceri de preţ), care să mărească presiunea asupra consumatorului în vedera adoptării unui comportament favorabil (achiziţionarea produsului). Totodată, vânzarea produsului sau serviciului în rate este o altă tehnică care iar permite consumatorului să-şi satisfacă ambele motivaţii şi să rezolve, astfel, conflictul motivaţional

b) Appetenz – Aversions – Konflikt: Eine positive Verhaltensweise liegt vor, aber es gibt auch negative Konsequenzen (Vorliebe für Süßigkeiten, aber der Verzehr dieser führt zu Gewichtsprobleme);
De exemplu, motivaţia consumatorului de a mânca dulciuri (motivaţie hedonistă) poate intra în conflict cu teama surplusului de greutate (motivaţie socială). Rezolvarea acestui tip de conflict din perspectiva companiilor presupune adoptarea unor strategii de diversificare a gamei sortimentale, prin oferirea unor produse sau servicii care au caracteristici ce atenuează sau elimină motivaţia negativă (de exemplu, producerea unor dulciuri cu un conţinut caloric scăzut). Totodată, conflictul poate fi soluţionat şi prin intermediul publicităţii, care prezintă consumatorului avantajele simbolice menite să contrabalanseze dezavantajele.

c) Aversions – Aversions – Konflikt: Konflikt zw. 2 negative Verhaltensweisen (z.B. Vermeidung der Anschaffungskosten für ein Auto vs. hoher Zeitverlust durch dem Nutzen der öffentlichen Verkehrsmitteln).
De exemplu, consumatorul căruia i s-a defectat frigiderul are de ales între două alternative neplăcute: să rămână fără frigider – situaţie greu de conceput în perioada verii sau să cumpere un frigider nou – alternativă pentru care nu dispune de resurse financiare. Tehnicile promoţionale prin care producătorii sau distribuitorii preiau produsele electrocasnice uzate şi oferă un discount la 19

Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012 cumpărarea unuia nou au rolul de a diminua conflictul dintre cele două motivaţii negative. De asemenea, vânzarea produselor în leasing sau acordarea de credite de către bănci, în vederea achiziţionării de bunuri de folosinţă îndelungată, sunt alte tehnici care au acelaşi scop. Alte exemple: un şofer va trebui să se decidă între a investi mai mulţi bani în automobilul său vechi, respectiv în a achiziţiona unul nou

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3. Einstellungen: Def.: eine innere Denkhaltung des Konsumenten ggb. einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung. Komponenten der Einstellungen:  Affektive Komponente: Affekt oder Gefühl im Hinblick auf ein Bezugsobjekt. (z.B. häufige verbale Äußerung über die empfundene Attraktivität eines Produktes);  Kognitive Komponente: Wissen (z. B. über technische Werte), Denken und Erfahrungen eines Individuums in Bezug auf einen Stimulus. (z.B. verbale Äußerung über Erfahrungen mit einem Produkt).  Konative Komponente: Verhaltenskompetenz im Sinne einer Bereitschaft, bestimmte Handlungen auszuführen. (z.B. Entstehung einer Verhaltensabsicht – Kauf eines Produktes) (z. B. die Absicht ein bestimmtes Produkt zu kaufen). Relevante Fragestellungen: Wie kommen Einstellungen zustande? Konsumenten entwickeln Einstellungen im Rahmen von Lernprozessen in denen sie entweder eigene Erfahrungen mit dem Bezugsobjekt ihrer Einstellung (Marke) machen oder durch Erfahrungen anderer Konsumenten lernen. Im Rahmen dieser Lernprozesse nehmen Konsumenten Reize (Stimuli, Signale, Informationen) der Umwelt subjektiv wahr, die dann von Ihnen bewertet werden. Modelle der Einstellungsmessung: Fishbein Modell und Trommsdorff Modell  siehe Übung! Wie können Einstellungen der Konsumenten gemessen werden? Messung der körperlichen Reaktion (z.B. erhöhte Pulsfrequenz oder verringerter Hautwiderstand) der Konsumenten auf gewisse Reize (z.B. Betrachtung einer erotischen Anzeige) Beobachtung der Konsumenten während einer gewissen Situation; Befragung der Konsumenten über Ihre Einstellungen. Wie können Einstellungen der Konsumenten beeinflusst werden? Anwendung der Kommunikationsinstrumente  siehe Kommunikationspolitik;
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Gestaltung existierender und neuer Produkte im Rahmen des Produktmanagements  siehe Produktpolitik; Gestaltung der Verkaufssituation (ansprechende Gestaltung von Verkaufsräumen, Freundlichkeit des Personals)  siehe Distributionspolitik. Links wird an das Bedürfnis nach „sich selber etwas Gutes tun“ appelliert. Konkret geht es darum, dass es gut für die eigene Haut ist, das für den jeweiligen Hauttyp passende Reinigungstuch zu verwenden – wobei zu betonen ist, das es bisher nur eine Art von Reinigungstüchern für alle Hauttypen gab. Das Produkt „zum Hauttyp passendes Reinigungstuch“ kann genau dieses Bedürfnis befriedigen. Die Botschaft der rechten Anzeige lautet: „Wenn du (als Katze) so schlank sein möchtest, um durch ein Mäuseloch zu kommen, dann trinke Diet Pepsi.“

2. Kognitive psychische Prozesse Def.= sind gedankliche (rationale) Vorgänge, durch die ein Konsument Kenntnis von seiner Umwelt und sich selbst erhält und die zur Kontrolle und Steuerung seines Verhaltens dienen. Kognitive Prozesse können als Informationsverarbeitungsprozesse verstanden werden, die folgende drei Aspekte beinhalten: - Informationsaufnahme (Wahrnehmung); - Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Denken, Entscheiden); - Informationsspeicherung (Denken, Lernen, Gedächtnis). Im Rahmen dieser Prozesse werden Reize im Gedächtnis der Konsumenten gedanklich verarbeitet. Das Gedächtnis besteht aus drei Komponenten: a) sensorisches Gedächtnis (Ultrakurzzeitspeicher) = speichert die durch die Umweltreize hervorgerufene Sinneseindrücke für sehr kurze Zeit auf (z.B. Aufnahme der Lichtreize ohne dessen Verarbeitung oder Interpretation); b) Kurzzeitgedächtnis: übernimmt nur ein Teil der Sinneseindrücke aus dem sensorischen Gedächtnis (selektive Informationsaufnahme). Die Sinneseindrücke werden im Kurzzeitgedächtnis für einige Sekunden gespeichert um dann entschlüsselt und interpretiert (verarbeitet) werden zu können; c) Langzeitgedächtnis: Im Langzeitgedächtnis sind bspw. die Schriftzeichen gespeichert. Das Kurzzeitgedächtnis greift auf die vorhandenen Infos und Erfahrungen des Langzeitgedächtnisses auf. Die Infos aus dem Kurzzeitgedächtnis werden entweder vergessen oder im Rahmen der Lernprozesse im Langzeitgedächtnis überführt.
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Relevante Fragestellungen: a) wie sieht es mit der Aufnahme und Verarbeitung der Informationen aus? Wichtig ist wie die Informationen in den Arbeitsspeicher (d.h. Kurzzeitgedächtnis) des Konsumenten gelangen. Die Informationsaufnahme kann intern oder extern erfolgen. Bei der internen Informationsaufnahme werden Informationen die im Langzeitgedächtnis gespeichert sind, in das Kurzzeitgedächtnis überführt. Die Informationen bzgl. / über einem Anbieter, bzw. über das Image eines Produktes können aktiv (bewusstes Abrufen von Erfahrungen), oder passiv (durch zufälliges Erinnern) erfolgen. Bei der externen Informationsaufnahme wirken die Infos von außen auf das Individuum. Die externe aktive Informationsaufnahme folgender Weise erfolgen:  Impulsiv: Informationssuche wird durch Neugier ausgelöst – z.B: Betreten eines Bekleidungsladens wegen der interessanten Schaufensterdekoration;  Bewusst: dient der Entscheidungsfindung in einem bereits abgelaufenen Kaufentscheidungsprozess. Z.B. die gezielte Informationssuche über Computer bei einem PC Kauf;  Gewohnheitsmäßig: - Habitualisierung, d.h. Informationen werden auf der Basis von verfestigten Verhaltensmuster aufgenommen die sich beim Konsumenten bewährt haben. Z.B. Lektüre von Zeitschriften. Die externe passive Informationsaufnahme kann auf zwei Arten erfolgen, u.z.:  bewusst : Anschauen einer Werbesendung;  unbewusst: Betrachtung von Product Placement in Spielfilmen; Die Menge der aufgenommen Infos hängt von drei Faktoren ab, u.w.:  Grad der Aufmerksamkeit.  Ausmass der Informationssuche. Die Konsumenten können hierbei gewissen Stimuli vermeiden, bzw. andere ausnutzen.  Eindeutigkeit der Reize – Klarheit der Stimuli die dem Konsumenten die Bewertung des Wahrnehmungsobjektes ermöglichen. b) Wie werden Informationen (bzgl. eines Produktes oder eines Anbieters) gespeichert? Informationsspeicherung ist der Prozess des Lernens von Wissens- und Gefühlseinheiten. Lernen kann auf drei Arten erfolgen, u.z.:  Lernen durch klassische Konditionierung: Lernen basiert auf angeborenen unwillkürlichen Reflexen (Speichelbildung). Mit
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Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich.  Lernen durch instrumentelle Konditionierung. Das Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens. Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden, bzw. in Zukunft das Verhalten vermeiden für das sie bestrafft wurden. (z.B. Prämie für besonders treue Kunden).  Lernen am Modell. Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung, sowie durch Beobachtung. Das Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen und in ähnliche Situation nachgeahmt. c) Wie werden Informationen strukturiert? Bezieht sich auf die dauerhafte Anordnung des Wissens der Konsumenten in dessen Langzeitgedächtnis. Dieses Wissen regelt wie die Umweltreize aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden.

III. Totalmodelle Engel, Kollat und Blackwell – es werden die Vorgänge vor und nach dem Kaufentschluss berücksichtigt.

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Habitualisierte = gewohnheitsmäßig – man verhält sich wie bisher in vergleichbaren Situationen. Die Anzahl neuer Infos ist gering uns es liegt eine sehr geringe kognitive Steuerung vor. z.B.: Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs (Seife, Brot, Milch), Gebrauchsgüter (Marken Jeans), Produkte für welche eine Markentreue besteht; Extensive = der Käufer engagiert sich sehr stark und sucht nach Infos und Beurteilungen. Er steht meistens nicht unter Zeitdruck und vergleicht oft die relevanten Angebote in Hinsicht auf Unterschiede. z.B.: neue technische Produkte (Innovationen), Modeerzeugnisse (Bekleidung), Hochprei23

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sige Produkte (Häuser, PKW), Risikobehaftete Entscheidungen (Anlagen – Wasserdamm); Limitierte = wenn nur eine begrenzte Anzahl von Produkten in die engere Auswahl gelangen. Es werden nur die bekanntesten Alternativen miteinander verglichen und an Hand dessen wird entschieden. z.B.: Wiederholungskäufe; Schuhe; Urlaubsreise; Handwerkleistungen. Impulsive = der Käufer entscheidet sich unmittelbar für den Kauf an Hand bestimmter Reize (Form, Aussehen, Geruch, Geschmack, Werbung). Solche Käufe sind affektgesteuert. z.B.: Spontankauf am P.o.S., Käufe auf Grund von Werbeaktivitäten, Käufe auf Grund von Mund-zu-Mund Propaganda; Kauf von Gebrauchs- und Verbrauchsgüter.

Die Modelle des KV versuchen das Verhalten der Konsumenten zu erklären. Grundsätzlich unterscheidet man zw. folgende drei Grundmodelle: 1. Strukturmodelle (S-O-R Modelle) = es geht um den komplexen Zusammenspiel von externen Stimuli, den Prozessen der Stimulusverarbeitung im Inneren des Konsumenten und dessen Reaktionen. - Totalmodelle; - Partialmodelle; 2. Black-Box-Modelle (S-R Modelle) = es geht darum, das Ergebnis des Entscheidungsprozesses mit bestimmten Stimulus variablen (Produkteigenschaften) zu verknüpfen. Es werden Aussagen behandelt, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Konsument auf Stimuli in bestimmter Weise reagiert. Wie Stimuli verarbeitet werden, wird in diesen Modellen nicht näher eingegangen. - Markov-Modelle; - Lineares Lernmodell; 3. Nutzenorientierte Auswahlmodelle = leiten Aussagen über Entscheidungen von Konsumenten aus Nutzenbetrachtungen der einzelnen Alternativen ab. - Nutzenmaximierende Modelle; - Modelle der heuristischen Elimination. Punkt C: Theorien des KV 1. Theorien des intrapesonnellen Gleichgewichtes: - Konsistenztheorien (Theorien der kognitiven Disonanz); - Kontrasttheorie; - Assimilations-Kontrasttheorie;
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Risikotheorie; Prospect Theory; 2. Theorien des interpersonellen Austauschprozesses: Interaktionstheorien; Equity-Theorien; Informationsökonomie. 3. Theorien der Verhaltensbeurteilung: Lerntheorien; Attributionstheorien.

Punkt D – Organisationelle Kunden Besonderheiten des organisationalen Kaufverhaltens: - Abgeleiteter Charakter der Nachfrage: ergibt sich aus der Abhängigkeit von der Nachfrage der Konsumenten. Wenn bspw. der Konsum von Orangensaft steigt, steigt auch der Bedarf an Verpackungsmaterial beim Safthersteller und somit der Absatz beim Hersteller von Verpackungsmaterial. Somit ist der Bedarf der Organisationen derivativ: er leitet sich aus dem Bedarf der Kunden der Organisation ab. - Multipersonalität: mehrere Mitglieder einer Organisation sind am Kaufentscheidungsprozess beteiligt. Vielmehr spricht man von dem „Buying Center“, d.h. dem gedanklichen Zusammenschluss der an einer bestimmten organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen oder Gruppen. Buying Centers sind oft eine informelle Gruppe. Die Mitglieder der Buying Center können unterschiedliche Rollen wahrnehmen, u.z.:  Benutzer (User): Vom Benutzer geht meist die Initiative zur Anschaffung des Produktes aus.  Einkäufer (Buyer): besitzt die formale Autorität für die Vorbereitung von Kaufverträgen nach kaufmännischen und juristischen Gesichtspunkten, sowie die Wahl der Lieferanten.  Beeinflusser (Influencer): sind meistens Fachleute die als Meinungsführer über besondere Infos verfügen. Sie definieren häufig Spezifikationen und stellen Infos zusammen.  Informationsselekter (Gatekeeper): Er nimmt eine Vorstrukturierung der Infos vor und versucht die Alternativen zu reduzieren und die besste(n) Varianten zu finden. Häufig sind Informationsselekter Assistenten des Vorstands / Entscheiders.  Entscheider (Decider): er besitzt auf Grund der Position in der Organisation das Entscheidungsbefugnis.
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Multiorganisationalität: = Beteiligung weiterer Organisationen am Beschaffungsprozess (zusätzlich neben Anbieter- und Nachfrager). Ein Industrieunternehmen kann z.B. ein Ingenieurbüro mit der technischen Planung einer neuen Anlage, sowie der Erarbeitung von Vorschlägen für die Beschaffung beauftragen. Auch Banken spielen bei der Beschaffungsentscheidung eine wichtige Rolle, weil Sie die Akquisition stoppen können oder nicht. Hoher Formalisierungsgrad + Hoher Individualisierungsgrad: Besonderheit der organisationalen Nachfrage. Die Kaufentscheidung läuft in Organisationen häufig nach formalisierten Richtlinien ab. Industrielle Nachfrager haben einen spezifischen Problemlösungsbedarf, welches Teilweise nur über ein individualisiertes Angebot befriedigt werden kann. Besondere Bedeutung der Dienstleistungen: besonders im Falle der hohen Investitionsvolumen. So muss bspw. bei der Verwendung bestimmter Chemikalien sehr häufig auf die Hilfe der Anwendungstechnik des Chemieherstellers zurückgegriffen werden. Im Maschinenbau fragt der Käufer einer Anlage beim Anbieter der Anlage oftmals auch Finanzierungsdienstleistungen nach. Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen: Diese ergibt sich aus der Langlebigkeit der Produkte, sowie der Bedeutung eines kontinuierlichen Services. Vielmehr tätigen sowohl der Kunde, wie auch der Anbieter gewissen Investitionen, die speziell für die vorliegende Geschäftsbeziehung relevant sind. Z.B. können beide Unternehmen die Informationstechnologien harmonisieren um die Beschaffung zu vereinfachen. Hoher Grad der Interaktion, d.h. die persönliche Interaktion zw. Anbieter- und Nachfragerorganisationen. Das ist als Besonderheit des organisationalen Kaufverhaltens zu nennen. Bei der Vermarktung von Industriegütern entstehen in einem interaktiven Prozess persönliche Kontakte zw. Anbieter und Nachfrager, die eine wichtige Rolle für den Erfolg der Geschäftsbeziehung haben.

Ansätze zur Beschreibung und Erklärung des organisationalen Kaufverhaltens: 1. Grundlegende kostenorientierte Ansätze: - Modell des niedrigsten Einkaufspreises; - Modell der niedrigsten Gesamtkosten; 2. Umfassende deskriptive Ansätze: - Buygrid-Modell; - Strukturmodelle;
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Prozessmodelle; Interaktionsansätze; Geschäftsbeziehungsansatz;

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Marktforschung = MaFo Zentrale Erkenntnisobjekt der MaFo: a) Allgemeine Marktcharakteristika und –Entwicklungen: - Marktvolumen; - Marktwachstum; - Stand des Marktes im Lebenszyklus; - Saisonale Schwankungen; - Entwicklung der durchschnittlich im Markt erzielten Gewinne; b) Kundensegmente: - Identifikation der einzelnen Kunden im Markt; - Identifikation der Kundensegmente im Markt; - Analyse der Bedeutungsveränderungen der einzelnen Segmente; c) Kundenverhalten und -bedürfnisse: - Identifikation und Gewichtung der grundlegenden Bedürfnisse der Kunden; - Erkennen der Veränderungen der Bedürfnisse; - Analyse der Informations- und Einkaufsverhaltens der Kunden; - Erkennen der Veränderungen im Kundenverhalten; d) Kundenzufriedenheit und -loyalität: - Analyse der Zufriedenheit der Kunden mit den einzelnen Leistungsparameter des UN; - Analyse der Veränderungen der Kundenzufriedenheit; - Analyse der Kundenloyalität; - Analyse von Veränderungen der Kundenloyalität; e) Wettbewerber: - Identifikation der wichtigsten Wettbewerber; - Marktposition der wichtigsten Wettbewerber (MA, Ertragslage, Kostenstruktur, Kundenstruktur; - Ressourcen, Ziele und Strategien der wichtigsten Wettbewerber; - Veränderungen des Wettbewerberverhaltens; f) Marktposition: - Stellung des Unternehmens im betrachteten Markt; - Absoluter und RMA (aggregiert, pro Produkt, Produktgruppe, Marktsegment); - Bekanntheitsgrad und Image bei bestehenden und potentiellen Kunden. 2. Arten der MaFo 1. Betrieblichen Funktionsbereich:
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- Absatzmarktforschung; - Beschaffungsmarktforschung; - Finanzmarktforschung; untersuchte Objekte: - Konsumgüter - Investitionsgüter - Dienstleistungen räumliche Erstreckung der MaFo: - lokale, nationale, regionale, internationale Zeitbezogene MaFo: - rückschauende Mafo (rückschauend werden die Infos bereitgestellt und analysiert); - gegenwärtige Mafo (gegenwärtige Situationen werden dargestellt); - vorausschauende Mafo (man versucht Prognosen zu geben, wie sich der Markt verändern wird, bzw. wie der Markt in zukünftigen Jahren strukturiert werden kann); Typ der Marktteilnehmer: - Käuferforschung; - Konkurrenzforschung; - Absatzmittlerforschung; - Produzentenforschung. Marketingpolitische Instrumente: - Produktforschung; - Preisforschung; - Distributionsforschung; - Kommunikationsforschung; verwendete Methode der Informationsgewinnung der MaFo: - Befragung; - Beobachtung; - Experiment. Anzahl der MaFo-Untersuchungen: - einmalige Untersuchung - mehrmalige Untersuchung – Panel Anzahl der Mafo – Themen: - Einthemen-Befragung; - Mehrthemenbefragung (Einstellung der Konsumenten zum Unternehmen Henkel und zum Produkt X von Henkel); operative vs. strategische Mafo: - strategisch: für die Planung und Erarbeitung von Strategien;
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11. Träger der MaFo: - Eigenforschung vs. Fremdforschung 12. demoskopische vs. ökoskopische Mafo - demoskopisch: Herausfinden von Einstellungen, Meinungen, zu bestimmten Fragestellungen, Alter, Geschlecht, Beruf. Diese MaFo bezieht sich auf Subjekte, bzw. deren Merkmale.  empirische Sozialforschung und wird grösstenteils über die Primärforschung durchgeführt; - ökoskopische MaFo: Ermittlung tatsächlicher Befunde. Diese Mafo bezieht sich auf Objekte und deren Zusammenhänge. Erforschung der Umsätze und Preise der Güter, Struktur der Anbieter und Nachfrager. Wird grösstenteils über die Sekundärforschung durchgeführt. 3. Methoden der MaFo  Nach der Art der Informationsbeschaffung: Primär- und Sekundärforschung. Bei der Sekundärforschung werden Daten ausgewertet welche primär zu andere Zwecke bereits erhoben wurde. 1. Sekundärforschung.  Interne Quellen: Betriebsdaten, Daten betreffend dem Verband od. dem Betrieb;  Externe Quellen: beziehen sich auf dem Markt und dem Marktgeschehen. Vorteile der Sekundärforschung: - Billiger als die Primärerhebung, da das Datenmaterial schon vorhanden ist; - Schnelle Verfügbarkeit der Sekundärdaten; - Relativ leichter Zugriff auf Datenbanken mit Sekundärdaten; - Relativ einfache Auswertung der Sekundärdaten  Durchführung der Analysen am Arbeitsplatz der Marketingfachleuten; - Die Daten der Sekundäranalysen sind leichter überprüfbar. Nachteile: - Informationsgehalt der Sekundärdaten ist eingeschränkt, veraltet  Verzerrung der Ergebnisse; - Repräsentativität ist bei manchen Statistiken nicht gegeben; - Schwierigkeiten im Vergleich internationaler Daten Betriebsexterne Quellen: - Amtliche Statistik – Bundesamt, INSSE - Statistiken der Ministerien und Behörden - Statistiken der IHKs
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Statistiken wirtschaftswissenschaftlicher Institute (Institut der Deutschen Wirtschaft Köln, Ifo Institut der Wirtschaftsforschung München, Rheinische Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung Essen); Markforschungsinstitute (AC Nielsen, GfK, u.a.); Veröffentlichungen von Unternehmen / Beratungsgesellschaften – Diebold Frankfurt, Interbrand, Schweiz, Arthur D Little, Boston Suchmaschinen und Metasuchemaschinen, Verzeichnisse und Themenverzeichnisse (www.yahoo.cominternational; news.yahoo.com, www.excite.com) Link-Listen (Sammlung von Informationen zu bestimmten Bereichen).

1. Problemdefinition:  Was ist das Ziel der Studie?  Analyse von Kundenzufriedenheit oder -loyalität?  Es geht um die Umsetzung der von der Unternehmensleitung formulierten Fragestellungen in Forschungsprobleme, wie z.B.: - Optimierung des Warteschlangensystems bei den Kartenverkaufskassen eines Kinos; - Wahrnehmung des Image von Kaufland durch rum. Konsumenten; - Identifikation von Marktchancen für eine neue Handcreme von Farmec; - Wie zufrieden sind die Kunden mit der neu eingerichteten ServiceHoteline des UN? - Inwieweit unterscheiden sich Servicebedürfnisse der Kunden in den verschiedenen Marktsegmente?  Wichtig: Es sollten nicht allzu viele Ziele mit einer Studie gleichzeitig verfolgt werden. 2. Untersuchungsdesign Typ der Untersuchung:  Explorativ: Verständnis und Strukturierung der meist noch relativ unerforschten Tatbestände. Es werden auch Zusammenhänge zw. den betrachteten Variablen untersucht.  Deskriptiv: Tatbestände werden genauestens erfasst und beschrieben. Es werden keine Zusammenhänge zw. den Variablen untersucht.  Explikativ: es werden Hypothesen formuliert und es wird versucht diese dann zu überprüfen.

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3. Bestimmung der Durchführung = Fremd oder Eigenforschung: . Wer soll die MaFo Studie durchführen? Eigene Durchführung versus Outsourcing a) Fremd oder Eigenforschung - die Frage ist ob man die Daten selbst erheben sollte, oder eher von anderen erheben lassen. Vorteile der Eigenforschung:  Große Vertrautheit der Marktforscher mit der zugrundeliegenden Problemstellungen;  In der Durchführungsphase bestehen bessere Möglichkeiten der Kontrolle und der Einflussnahme auf den Forschungsablauf;  Es wird Forschungserfahrung gesammelt wobei die Erkenntnisse auch langfristig im Unternehmen bleiben;  Das Risiko von Indiskretion, die Weitergabe von MaFo-Informationen an Dritte ist weitaus geringer;  Es entfallen Kommunikationsprobleme / -schwierigkeiten mit externe Institutionen / Dritte;  Bessere Nutzung der Kenntnisse der Entscheidungsträger; Vorteile Fremdforschung:  Forschung findet objektiver statt, es besteht keine Betriebsblindheit der Forscher;  MaFo Institute verfügen über einen aktuellen Wissenstand bzgl. des methodischen Fachwissen;  Spezialisten, wie Psychologen, Statistiker, Strategen können bei Bedarf unterstützend eingebunden werden; Externalisierung der MaFo Tätigkeit erfolgt an Hand bestimmter Kriterien:  Branchenkenntnis und Vertrautheit mit der Fragestellung;  Leistungsspektrum und Methodenkompetenz des MaFo Institutus;  Qualität der Infrastruktur;  Qualitätsmanagement im MaFo Prozess;  Sicherstellung von Datensicherheit und Vertraulichkeit. 4. Datenerhebungsmethode - Tiefeninterview: Ist ein relativ freies und qualitatives Interview in Form des persönlichen Gesprächs. Ziel ist es dabei tiefere Einsichten in den Untersuchungsgegenstand zu gewinnen und durch psychologisch geschickt gestellte Fragen beim Befragten
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Denkweisen, Empfindungen oder Handlungsweisen aufzudecken. Es gibt auch eine Themenliste, wobei der Interviewer den Gesprächsablauf in gewissen Umfang lenkt. Die Idee ist spontane Aussagen / Antworten der Befragten zu erlangen durch die Schaffung einer vertrauensvollen Atmosphäre. Tiefeninterviews sind aber schwer vergleichbar (Probleme in der Auswertung), da unterschiedliche Schwerpunkte aufgezeigt wurden. - Gruppendiskussionen: Man möchte hiermit einen möglichst umfassenden Überblick über die Meinungen und Ideen mehrerer Personen erhalten. Unter der Leitung eines qualifizierten Moderators findet ein Thema von 6 – 10 Personen diskutiert. Die Diskussion wird protokolliert – schriftlich oder über mediale Systeme. Man muss achten, dass die Teilnehmer weder extrem homogen, noch extrem heterogen sind. Der Moderator gestaltet die Diskussion, greift aber nur passiv ein. Gruppendiskussionen können auch über das Internet geführt werden – über Chatprogramme. Weitere Formen: Newsgroups oder Diskussionsgruppen, Foren. - Mündlicher Interview: Auf Grundlage eines standardisierten Fragebogens, wo die Fragen in eine gewisse Form, mit einem gewissen Inhalt und einer bestimmten Reihenfolge gestellt werden. Orte für die Durchführung der mündlicher Interviews:  Wohnungen von Konsumenten (Door – to – Door Interviewing);  Einkaufszentren;  Fußgängerzonen (Malls);  Unternehmer --- Executive Interviewing;  über dem Internet: CAPI – Computer Assisted Personal Interview (Ausstattung der Interviewer mit Notebooks für die bessere Erfassung der Daten) - Schriftlicher Interview: meist über Post gesandt. Da kein Interviewer präsent ist, muss man auf die Genauigkeit und der Klarheit der Formulierungen achten. Sehr verbreitet sind Kundenbefragungen. - Telefoninterview: Die Befragten werden per Telefon kontaktiert. Länge 20 – 30 Min. Diese Befragung findet auch als CATI Befragung statt – Computer Assisted Telephone Interview. Der Interviewer liest die Fragen von seinem Bildschirm ab und gibt die Antworten direkt im Computer ein. - On-line Befragung: Email-Umfrage – ähnlich mit der schriftichen Befragung. Aber auch www – Umfrage wo man einen Link zur Internetseite erhält. Der Befragte gibt die Antworten auf einer Internet-Seite
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ein, wobei die Antworten direkt von einem statistischen Auswertungsprogramm eingelesen werden. Beobachtung: Das Verhalten kann direkt aufgenommen werden. In machen Fällen ist es die einzige Möglichkeit z.B. Blickregistrierung aufzunehmen. Teilweise ist es kostengünstiger als alternative Datenerhebungsmethoden und es gibt keine Interviewereffekte. Auf der anderen Seite (Nachteile) ist die Beobachtung nicht wiederholbar. Experiment: Hier wird ein Faktor (mögliche Ursache) in einem gegebenen Kontext verändert und es wird der Einfluss dieser Veränderung auf abhängige Größen (Wirkung) beobachtet. Meistens wird eine Kombination von Beobachtung und Befragung verwandt. Laborexperiment – künstliche Bedingungen, wo die Realität in der Versuchsanlage vereinfacht abgebildet wird. Störgrößen können dadurch besser kontrolliert werden und es ist auch meist kostengünstiger. Es ist gering realitätsnah und auch gering generalisierbar. Feldexperiment findet in der natürlichen Umgebung statt, ist somit verallgemeinbar, kann aber schlecht wiederholt werden und es weist bedeutende Kosten- und Zeitnachteile auf. Panel: Der Adressaten Kreis bleibt konstant in der Zeit. Dieser wird zu einem Thema in regelmäßigen Zeitabständen befragt. Die Unterhaltung des Panels ist recht kostenintensiv.

5. Messung und Skalierung Messung = systematische Beobachtung und Aufzeichnung empirischer Sachverhalte. Zahlen oder Symbole werden nach bestimmten Regeln den beobachteten Ausprägungen unterschiedlicher Merkmale zugeordnet. Das Ergebnis der Messung sind die Daten. Erstens müssen die Daten aufbereitet werden, d.h. man muss schauen auf welche Skalen die Daten vorhanden sind. Sie werden in unterschiedlichen Meßniveaus unterschieden, je nachdem in welcher Weise die Eigenschaft eines Objektes in Zahlen ausgedrückt wurde. Aufgrund des Skalenniveaus sind unterschiedliche mathematische Operationen denkbar. Def. Daten = das Ergebnis von Meßvorgängen; Def. Messen = Eigenschaften der Objekte werden nach bestimmten Regeln in Zahlen ausgedrückt. Def. Skala = „Messlatten” für die Ausprägung einer Eigenschaft

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Skalenarten:  Je Höher das Skalenniveau desto größer auch der Informationsgehalt der betreffenden Daten und desto mehr Rechenoperationen und statistische Maße lassen sich auf die Daten anwenden. a) Nominalskalen = - Stellen Klassifizierungen qualitativer Eigenschaftsausprägungen dar. Mit nominalskalierte Variablen sind keine Rechenoperationen erlaubt. - Primitivste Grundlage des Messens; - Operationen: Einfache Häufigkeitszählungen. - Beispiele:  Geschlecht: männlich (1); weiblich (2);  Reiseform: Individualreise (1); Pauschalreise (2);  Religion: griechisch-katholisch (1); römisch-katholisch (2); orthodox (3); reformiert (4);  Farbe: rot (1); blau (2); gelb (3); grün (4);  Werbemedium: Fernseher (1); Zeitung (2); Plakattaffel (3); b) Ordinalskalen: - Erlaubt die Aufstellung einer Rangordnung mit Hilfe von Rangwerten (ordinale Zahlen);  Z.B.: Produkt A wird Produkt B vorgezogen;  Z.B.: Herr M ist tüchtiger als Herr N.  Welches Verkehrsmittel bevorzugen Sie im Urlaub? a. Fahrrad; b. Bus; c. PKW; d. Bahn; e. Schiff; f. Flugzeug. - Aber! Aus der Ordinalskala kann nicht abgelesen werden um wie viel das Produkt A besser ist als das Produkt B. - Operationen: Häufigkeiten, Median oder Quantile. c) Intervallskalen: - Weist gleichgroße Skalenabschnitte;  Z.B.: Celsius Skala zur Temperaturmessung (Abstand zw. Gefrierpunkt und Siedepunkt ist in 100 gleichgroße Abschnitte unterteilt). Bewertung: 1 = trifft vollkommen zu; 2 = trifft zu; 3 = weder noch; 4 = trifft nicht zu; 5 = trifft gar nicht zu Größe des Zimmers 1 2 3 4 5 Einrichtung des Zimmers 1 2 3 4 5 Differenzen zw. Daten besitzen Informationsgehalt.
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Aber! Ratingskala der Form 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 ist Intervallskala wenn der Abstand zw. den Punkten gleichgroß ist, ansonsten ist es aber eine Ordinalskala! - Operationen:  Addition, Subtraktion, Mittelwert (arithmetisches Mittel), Standardabweichung d)    Ratioskalen oder Verhältnisskala: Zusätzlich zur Intervallskala gibt es ein Nullpunkt (natürliche Null). Z.B.: physikalische Größen: Gewicht, Geschwindigkeit, Länge; Z.B. ökonomische Größen: Einkommen, Preis, Kosten, Zimmerpreise Operationen: Die obigen + Quotient, Verhältnis der Daten, Summe, Multiplikation, Division, geometrisches Mittel
Festgelegte Eigenschaften Nullpunkt Abstände Ränge Nein Nein Nein Nein Nein Ja Nein Ja Ja Ja Ja Ja
Merkmal Klassifizierung qualitativer Eigenschaftsausprägungen Rangwert mit Ordinalskalen Skala mit gleichgroßen Abschnitten ohne Nullpunkt Skala mit gleichgroßen Abschnitten und natürlichen Nullpunkt

Skalenniveau Nominal Ordinal Intervall Ratio

Beispiel Identität Ja Ja Ja Ja Familienstand Zufriedenheit Temperatur °C Länge

Skala Nicht metrisch Metrisch Nominal Ordinal Intervall Ratio

Mögliche rechnerische Handhabung Häufigkeiten + Median, Quantile + Subtraktion, Mittelwert + Summe, Division, Multiplikation

Güte der Daten:  Reliabilität: oder Zuverlässigkeit bzw. Genauigkeit der Erfassung der Merkmalausprägungen. Reliabilität manifestiert sich darin, dass bei Wiederholung der Messung unter gleichen Bedingungen auch das gleiche Messergebnis erzielt wird.  Validität oder Richtigkeit / Gültigkeit der Messung der Daten. Die Daten sind valide wenn es gelingt den eigentlich interessierenden Sachverhalt realitätstreu zu wiedergeben, bzw. es richtig zu erfassen.
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Anders gesagt sollten dabei (Idealfall) keine systematischen Fehlern auftreten. Mit anderen Worten ist Validität die konzeptionelle Richtigkeit der Messung. Dafür finden Verwendung:  Cronbach Alpha;  Item-to-Total Correlation  Explorative Faktorenanalyse Objektivität: des Messvorgangs, heißt dass die aus dem Messvorgang resultierenden Messergebnisse unabhängig vom Durchführenden sind. Wenn die Messung objektiv ist, so müssen mehrere Personen auf das gleiche Ergebnis kommen, unabhängig davon wie sie vorgegangen sind. Objektivität kann sich ferner auf der eigentlichen Durchführung der Datenerhebung, auf der Auswertung, bzw. auf deren Interpretation.

Durchführung der Datenerhebung: Wo findet die Sammlung der Info statt – bei mir: Laden, usw. Mögliche Datenquellen im Tourismus a) amtliche Statistiken INSSE b) Verbände im Tourismus (siehe Mikromarktumfeld); c) Marktforschungsinstitute im Tourismus: - Deutscher Reisemonitor; - European Travel Monitor; - World Travel Monitor. - Universitäten und Forschungsinstitute dieser; d) Touristische Fachzeitschriften: - „Traveller Magazin“ www.travellermagazin.ro; „Touristica” – www.touristica.ro; - „Force Tourism”; - „ANAT Media” – www.anat.ro; - „Revista tour.ist” – www.touristmedia.ro; - „Vacanţe & călătorii” – www.vacantesicalatorii.ro; - „Vacanţe la ţară” – www.vacantelatara.ro; - „Idei de călătorie” – www.weekender.ro; - „Vacanţa Perfect”; - „Knox Magazine” – www.revistaknox.ro; - „Hotel Restaurant Bar expert (HRB expert)”; - „Revista profesioniştilor din Horeca” – www.hrbexpert.ro; - „Turism Club” – www.turism.home.ro; - „Oferte Turism” – www.konektika.ro;
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Suplimentul „info Litoral” - www.telegrafonline.ro; „Turism online Travel Magazine” – www.travelmagazine.ro; „Turism Millenium” – www.turism-millenium.ro; „Travelweek” – www.travelweek.ro; „Gastromedia” – www.gastromedia.ro; „Insight Tarom” – www.tarom.ro; „Litoral” – www.cugetliber.ro/litoral.html; „InfoTour”; „HoRes” – www.hores.ro/arhivareviste; „HoReCa Profit” – www.horecaromania.ro; „Food & Bar Magazine – Revista tendinţelor în restaurante şi baruri” – www.foodandbar.ro; „Bucharest in your pocket” – www.inyourpocket.com; „What,Where,When” – www.bucurestiwww.ro; „România Pitorească” – www.r-p.ro; „România Turistică”; e) Wissenschaftliche Journals im Tourismus: „Revista de turism – studii şi cercetări în turism” – www.revistadeturism.ro; Annals of Tourism Research; Journal of Travel and Tourism Marketing; Journal of Vacantion Marketing; Journal of Sustainable Tourism; Tourism Analysis; Tourism Economics; Tourism Mamagement; Zeitschrift für Fremdenverkehr, St. Gallen; f) Touristische Datenbanken: www.world-tourism.org; www.destatis.de; www.deutschertourismusverband.de; www.insse.ro; www.infotravelromania.ro;

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Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012 Sekundärforschung (desk research) Interne Quellen Externe Quellen Primärforschung (field research) Institutions-Marktforschung BeteiligungsUntersuchung Beobachtung z.B. am Urlaubsort z.B. im Reisebüro ExklusivUntersuchung Experiment LaborFeldexperiment experiment Eigene Erhebung

Befragung Repräsentative Stichprobe Ah hoc Studie

Nichtrepräsentative Stichprobe Panel Befragung

Einzelbefragung Schriftliche Umfrage (Fragebogen) Persönliche Befragung (Fragebogen)

Gruppenbefragung / Gruppendiskussion (Focus Gruppe) Telefonische Befragung Interviewer mit ComputerFragebogen gestützt

Interviewer mit ComputerFragebogen gestützt

Primärforschung: a) Marktbeobachtung: - Beobachtung des Kaufverhaltens am Counter; - Beobachtung der Besucher eines Ausflugsziels (Schloss, Strand, Freizeitbad); - Beobachtung im Testkauf; b) Experimente: c) Befragung: - Schriftlich, telefonisch, on-line, persönlich; - Art der Fragen: offen / geschlossen. Auswahlverfahren: - Vollerhebung: Volkszählung in Rumänien: 1838, 1859, 1899, 1912, 1930, 1941, 1948, 1956, 1966, 1977, 1992, 2002; - Teilerhebung: es wird nur ein Teil der Grundgesamtheit erfasst – 0,1% oder 1% der relevanten Stichprobe. Beispiele:  Befragung der Mitarbeiter eines Reisbüros ggb. des Arbeitsklimas;
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 Beragung der Touristen eines Hotels ggb. der wahrgenommen Dienstleistung; Die repräsentative Stichprobe ist jene welche im Rahmen eines Zufallauswahloder eines Randomverfahrens erfasst wurde. Ad-Hoc Studie = Querschnittuntersuchung, d.h. Momentanaufnahme des aktuellen Geschehens. Das kann man z.B. über der Beobachtung, sowie über der Befragung realisieren. Trends oder Entwicklungen können nicht auf dieser Art erfasst werden. Panel-Befragung oder Längsschnittuntersuchung – geben Auskunft über den Wandel der Reisegewohnheiten und somit den Wander der Ansprüche an eine Reise, Reiseangebot oder Destination. Im Rahmen des Panels wir ein bestimmter, gleichbleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen über einen längeren Zeitraum in gewissen Abstände oder fortlaufend über den gleichen Erhebungsgegenstand befragt.

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Datenanalyse und –interpretation: Interpretation der Daten - Es gibt eine Fülle von Verfahren und Methoden qualitativer und quantitativer Natur mit Hilfe deren man die Daten interpretieren kann. Es geht hierbei besonders um die Interpretation der Konsumentenbezogenen Fragestellungen. - 2 Kategorien von Methoden: a) Systematische Verfahren: Trendexpolation; Regressions- und Korrelationsanalyse, Multivariate Verfahren, Frühwarnsysteme; b) Kreative Verfahren: Expertenbefragung, Demoskopische Marktforschung, Szenario-Technik a.1) Trendanalyse: - beginnend mit der Erfahrung der Vergangenheit versucht man diese in der Zukunft zu projitzieren und Gesetzmäßigkeiten oder Trends herauszufinden. Damit lassen sich prognostische Aussagen über die zukünftige Entwicklung innerhalb gewisser Grenzen treffen. a.2) Regressions- und Korrelationsanalyse: - statistisches Verfahren zur Ursachenanalyse und für die Prognose. Sie interessieren sich für die statistisch kausalen Zusammenhänge von verschiedenen Größen oder Zeitreihen. Dabei geht es um die Festlegung und der Er40

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klärung mathematischer Beziehungen zw. mindestens zwei Merkmalen. Mit Hilfe der Regressionsanalyse werden Werte der sogennanten abhängigen Variabel (Reiseverhalten = Reisehäufigkeit, Nutzung von Verkehrsmitteln) auf Grund der Werte einer oder mehrerer unabhängiger Variabel (Einkommen, soziale Stellung) zu erklären bzw. zu prognostizieren versucht. - Korrelationsanalyse untersucht die Stärke des Zusammenhangs (Korrelation) zw. den Variablen. - Beispiel:  Wie ändert sich das Reiseverhalten wenn das Einkommen um 10% steigt?  Haben Persönlichkeitsmerkmale wie z.B. Ängstlichkeit, Rigidität oder Sensation-Seeking Einfluss auf das Reiseverhalten?

Konstrukt A Einkommen

Konstrukt B Reisehäufigkeit Modell A  einfache Regressionsanalyse

Einkommen Soziale Stellung

Reisehäufigkeit Modell B  multiple Regressionsanalyse

Abhängige Variabel

Metrische Skala Nominale Skala

Unabhängige Variabel Metrische Skala Nominale Skala Regressionsanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Kontingenzanalyse

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Zielsystem oder Zielhierarchie im UM

Unternenehmszweck = Business Mission: langfristige Zielvorstellung über die Art und das Wesen des Unternehmens. Das Unternehmenszweck gibt einen groben Handlungsrahmen für sämtliche Aktivitäten des Unternehmens. Der Unternehmenszweck besteht aus Mission, Vision und Leitbild. Die Unternehmensziele sind finanziell oder nicht-finanziell zu betrachten. Ziele des Unternehmens: A. finanzielle Ziele / ökonomische Ziele: - Erzielung einer angemessenen Kapitalrendite = ROI; - Erzielung von Dividenden; - Erhöhung der Deckungsbeiträge; - Vergrösserung der MA; - Siehe Abb. B. Nicht finanzielle Ziele / psychographische Ziele: - Erzielung einer hohen Kundenzufriedenheit; - Aufbau eines starken Unternehmensimage; - Aufbau des Image eines attraktiven Arbeitsgebers; - Bekanntheit eines Produktes / Marke - Aber auch: Schaffung / Erhaltung der Innovationsfähigkeit des Unternehmens - Aber auch: Sicherung der Eigenständigkeit (Unabhängigkeit) des UN; Die Ziele der Funktionsbereiche des Unternehmens beziehen sich z.B. auf Ziele des Funktionsbereiches:
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Finanzen (Verkürzung der Abschreibungsperiode für die neue Spezialmaschine; Senken der Kosten des Fremdkapitals), Beschaffung (Kauf ökologischer Produkte von siebenbürgischen Produzenten), F & E (Entwicklung eines neues Mobiltelefons der unter 5 Gramm wiegt), Produktion, ZdFb Verwaltung, ZdFb Marketing; Senkung der Fehleranfälligkeit der Produkte gegenüber dem aktuellen Niveau;  Müssen nicht mit den Zielen der Organisationseinheit (Marketingabteilung) übereinstimmen. Für den Marketingbereich unterscheidet man drei Arten von Zielen und zwar: a) potentialbezogene Marketingziele:  beziehen sich auf Zielgrößen die dem Kundenverhalten vorgelagert sind und somit den potentiellen Markterfolg des Unternehmens verkörpern;  „Stellschrauben“ des Markterfolgs;  Z.B.: auf Basis einer großen Zufriedenheit kann ein hoher Marktanteil erzielt werden, in dem die Kaufhäufigkeit der zufriedenen Kunden gesteigert wird, bzw. in dem zufriedene Kunden wiederholt einkaufen. b) markterfolgsbezogene Marketingziele:  beziehen sich auf Zielgrößen welche den Erfolg eines Unternehmens / SGE messen an Hand der tatsächlichen Verhaltensweisen der Kunden.  Es geht hier um die Realisierung = Durchführung des Potentials und nicht um die Schaffung des Potentials  Beispielsweise ist die Steigerung des MA ein sehr verbreitetes Marketingziel. Auch wichtig ist die Stabilisierung des Preisniveaus, bzw. dessen Konstant-Haltung in der Zeit. c) wirtschaftliche Marketingziele:  stellen gängige ökonomische Erfolgsgrößen dar und einen Bezug zur Gewinn- und Verlustrechnung des UN haben  Erreichung dieser Zielgrößen wird wesentlich von der Erreichung der markterfolgsbezogenen Zielgrößen beeinflusst.  Es gibt einen direkten Zusammenhang zw. Marktanteil (Wachstum oder –Senkung) und Profitabilität des UN;
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Ziele Strategischer Geschäftseinheiten: - Unternehmens sind sehr oft in SGE unterteilt. Jede SGE hat eine eigene Gewinn- und Verlustverantwortung. Für jede SGE gibt es weiterhin Ziele. Z.B. Fakultät innerhalb der Universität kann als SGE bezeichnet werden. Definition SGE = ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen mit eigenständiger Marktaufgabe und einem gewissen strategischen Entscheidungsspielraum. SGE welche Gewinn bringen sollen heißen auch „Profit Center“ und gelten als „Unternehmen im Unternehmen“. Sie sind oft mit den Zielen des Unternehmens gleichzusetzen.

Instrumentalziele: - Befinden sich auf der untersten Ebene der Zielpyramide; - Leiten sich von den Funktionalzielen ab  weisen eine hohe Konkretisierung auf; - Unterteilung in Ziele der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik. - Beispiel: Ziel des UN X: Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit oder die Erwirtschaftung hoher Deckungsbeiträge. Wirkungen auf die Instrumente des Marketingmix: Im Bereich der Produktpolitik kann das Unternehmen eine höhere funktionale oder ästhetische Produktqualität anstreben. Innerhalb der Preispolitik könnte man eine preisliche Höher-Positionierung um einen bestimmten %-Satz gegenüber der Konkurrenz anstreben. Für die Kommunikationspolitik könnte das Image einer überlegenen Qualität angestrebt werden. Die Vertriebspolitik könnte auf den Aufbau eines selektiven Vertriebsnetzes mit quali44

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fizierten Absatzmittlern ausgerichtet sein, um notwendige Beratungsleistungen beim Verkauf erbringen zu können.

Strategien: Die Formulierung von Zielen auf den verschiedenen Ebenen erfolgt im Rahmen von Strategien die sich auf unterschiedliche Ebenen bewegen. Unternehmensstrategie definiert die grundlegende Ausrichtung des Unternehmens mit einem langfristigen Zeithorizont (nächste 5 Jahre). Um die vorher festgelegten kurz-, mittel- und langfristigen Ziele erreichen zu können ist es empfehlenswert bestimmte Verhaltensgrundsätze für das Marketing anzuwenden, d.h. sog. Marketingstrategien einzusetzen. Somit kann die Marketingstrategie als eine bestimmte zeitlich festgelegte Verhaltensweise auf dem relevanten Markt bezeichnet werden, mit welche das Unternehmen erfolgreich sein will. Mintzberg = ein Muster in einem Strom von Entscheidungen  Strategie: Ursprünglich bezeichnet Strategie die Kunst der Heerführung (strategós, Feldherr) und geschickten Kampfplanung (Mintzberg/Quinn 1998, S. 5 ff.): ◦ Klassisch ist die Schlacht von Chaeronea, in der Philip und Alexander die Mazedonische Armee gegen die überlegenen Athener und Theber siegreich führten und in ihrer „Grand Strategy“ und ihrer „Battle Strategy“ viele der Konzepte verwirklichten, die man auch in der heutigen (Strategischen) Planung wiederfindet.

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Ähnliches trifft für spätere militärisch-diplomatische Strategien zu, wie die Abhandlungen über Sun Tzu, Napoleon, von Clausewitz, Montgomery oder Mao Tse-Tung zeigen.

Zentrale Inhalte der Unternehmensstrategie beziehen sich vor allem auf: - Festlegung der strategischen Stoßrichtung des Gesamtunternehmens unter Berücksichtigung des Unternehmenszweckes; - Festlesung der zentralen finanziellen und nichtfinanziellen Unternehmenszielen; - Abgrenzung des relevanten Marktes und der SGE; - Vorhabe von Zielkorridore für SGE sowie für Funktionsbereiche; - Verteilung der Ressourcen auf die SGE; - Festlegung des Handlungsrahmens für strategische Maßnahmen im einzelnen SGE bzw. Funktionsbereiche; - Permanente Weiterentwicklung strategisch relevanter Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens.  Geschäftsbereichsstrategie = Strategie für einzelne SGE: - Legen fest wie der Wettbewerb in einer bestimmten SGE werden wird. - Falls UN keine SGEs haben, so müssen sie auch nicht an einer solchen Differenzierung denken. Strategie als:  Plan = Handlungsabsicht; ein gewisser Handlungsrahmen wird vorgeben, Richtlinine (Regeln) werden festgestellt um mit einer Situation klarzukommen. Strategien werden in diesem Sinne im Voraus bestimmt (vor der Umsetzung einer gewissen Tätigkeit) und sie werden für betimmte Zwecke entwickelt.  Ploy = Manöver oder eine Liste von Tätigkeiten um die Gegner zu bezwingen;  Pattern = Wiederspruchfreies Verhaltensmuster welches irgendwie umzusetzen ist / umgesetzt werden muss. Es ist nicht ausreichend, dass man eine Strategie als ein Plan definiert, sondern man muss auch spezifische Verhaltensmuster festlegen, die im Rahmen der Strategien eingesetzt werden. Mit anderen Worten ist das „Pattern” nichts anderes als die Realisierung / Umsetzung der Strategien.  Position = Positionierung einer Organisation in ihrer Umwelt. Die Strategie wird hiermit zu einem Bindeglied zwischen der Organisation und dem Umwelt in welches es eingesetzt / angewandt wird;
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Perspective = Sichtweise und Interpretation der Welt; Die Strategie ist nicht nur einige gewisse Stellung / Position am Markt, sondern auch ein Art die Welt (Umwelt) wahrzunehmen. Strategie nimmt die gleiche Stellung für ein Unternehmen, wie die Persönlichkeit für ein Individuum. Die Strategie ist eine Perspektive / ein Ansatz, welcher von allen Mitgliedern der Organisation / des Unternehmens verstanden und umgesetzt werden muss  entweder durch deren Handlungen oder durch Ihre Absichten. Alle Mitglieder der Organisation handeln in diesem Sinne gemeinsam.  I.e.S. bilden Strategien Aktivitäten zur Erreichung von Unternehmenszielen. I.d.S. sind sie als grundlegende Mittel zur Erreichung von Unternehmenszielen zu betrachten. ◦ Zugleich sind sie weiterentwickelt worden, andere Ansätze kamen hinzu und warfen jeweils andere Sichtweisen „auf Strategien“ (Mintzberg/Quinn 1998, S. 10 ff.):  Strategy As Plan, ... As Ploy, ... As Pattern, ... As Position, ... As Perspective Konsens besteht darin, dass Unternehmen eine Hierarchie von Strategien besitzen, die mit den unterschiedlichen Zielhierarchien und Hierarchien von Unternehmensgrundsätzen korrespondiert.

2.3. Überblick über Strategien im Marketing  Im Hinblick auf das Gesamtmarketing:  Differenzierungsstrategie: Strategie welche sich von den Konkurrenten abhebt (z.B. die unterschiedli. Farben welche die Bankenlogos haben);  Anpassungsstrategie: Strategie der Anpassung an die Konkurrenz auf dem Markt;  Wahl der geeigneten Strategie für die Bearbeitung des Marktes abhängig von: ◦ Eigener Kapitalbedarf; ◦ Größe des Unternehmens; ◦ Verhalten der Konkurrenz und der Kunden; ◦ Möglichkeit der Abdeckung des Gesamtmarktes oder nur der Teilmärkte  Festlegung der verwendeten Marketingstrategie:, d.h. der Marktsegmentierungsstrategie, der Wettbewerbsstrategie und / oder der Produktstrategie
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Bezogen auf dem Gesamtmarkt und / oder Marktsegmente:  undifferenzierte Marketingstrategie / Marktbearbeitungsstrategie, d.h. man versucht aus ökonomischen Gründen den Gesamtmarkt oder Teile des Marktes mit einer einzigen Marktstrategie zu erreichen;  differenzierte Marketingstrategie oder Marktbearbeitungsstrategie, d.h. man unterteilt den Gesamtmarkt in Marktsegmente und spricht diese Marktsegmente mit einer auf die Zielpersonen festgelegte Marktstrategie an. Unterschiedliche Märkte werden dann mit unterschiedl. Produkte beliefert und mit verschiedene Strategien bearbeitet.  segmentorientierte Marketingstrategie: man versucht sich auf ein, zwei, oder drei Segmente zu beschränken, die man dafür mit einer entsprechenden Marketingstrategie bearbeitet. Das ist vor allem dann anzutreben, wenn man aus finanzielle, personellen oder anderen Gründen den Gesamtmarkt nicht bearbeiten kann. Somit ist diese Strategie für KMUs geeignet.

2.4. Marktsegmentierung Da der Gesamtmarkt aus einer Fülle von Teilmärkten besteht ist es nach dem modernen Ansatz des Marketing-Managements1 unmöglich für ein Unternehmen den ganzen Markt abzudecken. Realistisch gesehen, muss sich ein Betrieb auf einem oder mehrere Segmente (Teilmärkte) fokussieren, bzw. spezialisieren und auf diese die Kundenbedürfnisse oder -wünsche bestmöglich zu befriedigen. In diesem Sinne muss das Tourismusunternehmen schauen, dass es in den jeweiligen Zielsegmente (Teilmärkte) homogene (siehe Abbildung Markteingrenzung und Marktsegmentierung) Konsumenten, bzw. Konsumenten mit homogenen Bedürfnisse eingliedern kann. Mikromarktsegmentierung (Kundenbezogene Segmentierung) Für jedes tätige Unternehmen stellt die Marktsegmentierung eine wesentliche Herausforderung dar, vor allem weil diese zur besseren Einteilung der relevanten Zielgruppen führt. Zweck der Segmentierung des Marktes eines bestimmten Betriebes ist das entsprechende Kennenlernen der spezifischen Kundenbedürfnisse, sowie das Erstellen eines angepassten Leistungsangebots. Bei der Durchführung
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Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement – Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, Gabler Wiesbaden, 2003, S.16; 48

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der Segmentierung kann sich das Unternehmen auf einer Reihe von Kriterien beziehen, und zwar1: A. sozio-demographischer Natur: - Altersgruppen (z.B. unter 10; 10 – 14; 15 – 18; 19 – 25; 26 – 34 Jahre, …), Seniorenreisende, Erwachsene Touristen, Jugendliche; - Wohnort (Stadt, Land, Vororte, reiche Vierteil, arme Viertel, Inlandsgäste, Auslandsgäste …); - Geschlecht (männlich, weiblich) – Männer- / Frauenreisen; - Familienstand (alleinlebend, verheiratet, verwitwet, …) – Reise für Singles, Befreundete, frisch verheiratete, Familien mit / ohne Kinder (siehe Familienlebenszyklus); - Haushaltsgröße (ein Personen-Haushalt, zwei Mitglieder, 3 – 4 Mitglieder, …); B. sozio-ökonomischer Natur: - Bildung (ohne Abschluss, Realschule, Gymnasium, Fakultät ….) – Reisen von Grundschüler, Absolventen, Studenten; - Beruf (Arbeiter, Beamter, Kaufmann, …); - Einkommensklasse (unter 500 RON, 501 – 1000 RON, über 1000 RON); C. Verhaltensorientierter Natur: - Wahl der Transportmittel (Auto, Bus, Bahn, …); - Kaufhäufigkeit; - Preissensitivität; - Informationsverhalten; D. Nutzenkriterien: - Preisnutzen; - Qualitätsnutzen; - Imagenutzen; - Servicenutzen; E. Psychographischer Natur: - Persönlichkeitsmerkmale (Charaktereigenschaften: Ängstlichkeit, „Sensation“-Seeking); - Einstellungen und Erwartungen (kultureller, religiöser, sportlicher Natur); - Motive; - Interessen; - Lebensstil  Lifestyle-Typologien.
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Wiesner S.80! 49

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Merkmale der Segmente1: - Messbarkeit: die besonderen Käufereigenschaften der Marktsegmente müssen erfasst werden können bzw. die Kriterien auf denen sich die Segmente basieren müssen messbar sein. - Trennbar: Die Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein. - Tragfähigkeit: Größe und Potential der Segmente müssen ermittelt werden können; - Erreichbarkeit: für jedes Marktsegment ist ein spezielles Marketingprogramm zu konzipieren welches für diese eingesetzt werden wird (Marketing Mix) wodurch die Mitglieder der Segmente ansprechbar sein sollten. - Profitabilität / Wirtschaftlichkeit: der zusätzliche Kostenaufwand für die Marktsegmentierung muss sich in zusätzlichen Erträgen auszahlen; Die Bearbeitung einzelner Segmente sollten vermieden werden. - Stabilität: Die Marktsegmente müssen für eine Mindestzeit tragfähig sein, d.h die Segmentstruktur (Alter, Art der Segmente), sowie die Zugehörigkeit einzelner Konsumenten zum jeweiligen Segment sollte eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen. - Verhaltensrelevanz: zwischen den Segmenten sollten deutliche Unterschiede des Kundenverhaltens / Kaufverhaltens registriert werden (Heterogenität).  Bildung homogener Gruppen von Konsumenten. 3. Strategische Planung: Im Rahmen der Strategischen Planung, bzw. der Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen kann man sich auf eines oder mehrere Modelle oder Ansätze stützen. A. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies – Versuch aus einer strategischen Datenbank einer großen Anzahl von Unternehmen ein Diagnose- und Prognose-Modell zu entwickeln und es auf bestimmte Produkt / Marktbereiche, bzw. Segmente anzuwenden. B. EKK = Erfahrungskurvenmodell – beschreibt den Zusammenhang zw. der kumulierten produzierten Menge eines Produktes und den Kosten dieses Produktes.

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Kotler, u.a. 50

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Def: „Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Produktionsmengen gehen die auf die Wertschöpfung bezogenen Stückkosten eines Produktes potenziell um 20 – 30% zurück“. C. Lebenszyklusmodel Hypothese, dass jedes Produkt am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen durchläuft, die unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotentiale aufweisen. 1. Zeitpunkt der Einführung; 2. Absatzmaximum; 3. Wiederanstieg, z.B. durch Verbesserung des Produktes; 4. Verlust bei Einführung (Entwicklungskosten); 5. Gewinnschleife; 6. Gewinnmaximum 7. Wiedereintritt in der Verlustzone Klassisch bezieht sich die LZ auf ein Produkt / Produktgruppe / Produktkategorie. Diese Analyse kann sowohl für Märkte, wie auch für ganze Branchen durchgeführt werden. Man geht davon aus, dass auch industrielle Erzeugnisse nur eine begrenzte Lebensdauer haben und während ihres »Lebens« verschiedene Phasen durchlaufen. Als Gründe hierfür können z.B. die Ausschöpfung des Marktpotenzials, Nachfrageveränderungen, der technische Fortschritt und Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen genannt werden. Die marktliche Lebensdauer ist Gegenstand der PLZ-Betrachtung. Sie wird als Marktperiode bezeichnet, d.h. als Zeitabschnitt innerhalb dessen das Produkt Gegenstand von Angebot und Nachfrage ist. Grundlage der Umsatzentwicklung eines Produktes, sind Adoptions- oder Diffusionsprozesse.  Einführungsphase: Diese Phase ist durch einen langsamen Anstieg des Umsatzes (U) gekennzeichnet. Der Verlauf der Kurve erklärt sich durch Neugierkäufe und die Erfolge des Marketing gekennzeichnet. In dieser Phase entscheidet sich, ob eine Produktidee zu einem marktreifen Produkt geworden ist. Diese Phase verläuft etwa bis zur Gewinnschwelle.  Wachstumsphase: Durch die Wirkung der Absatzpolitik wird das Produkt immer bekannter, die ersten Konkurrenten treten mit Nachahmungen auf, die aber meistens vom ursprünglichen Produkt differenziert werden. So werden neue Käuferschichten erschlossen, wodurch es zu einer starken Expansion des Marktes kommt. Es sind überproportionale Umsatzzuwächse zu verzeichnen, jedoch stabilisieren sich die Zuwachsraten nach einiger Zeit. Formal liegt dort der Wendepunkt der Umsatzkurve (W1). In dieser Phase wird i.d.R. auch die höchste Umsatzrendite erreicht.
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 Reifephase: Diese Phase ist durch eine weitere absolute Marktausdehnung bei Absinken der Zuwachsraten des Umsatzes gekennzeichnet. Der Wettbewerb ist in dieser Phase oft besonders stark. Das Ende der Reifephase ist durch das Ende der absoluten Umsatzzuwächse gekennzeichnet.  Marktsättigungspunkt: In dieser Phase erreicht die Umsatzkurve ihr Maximum; die Grenzumsätze werden negativ.  Degenerationsphase: Die letzte Phase (Verfall/Absterben) beendet die Lebenszeit des Produktes. Als Ursache kann angeführt werden, dass nun verstärkt Substitutionsgüter auftreten, die die Bedürfnisse besser befriedigen. Weitere Gründe können der technische Fortschritt oder eine künstliche Veralterung sein, indem bewusst substituierende Produkte auf den Markt gebracht werden.
Phase Merkmal Marktwachstum Marktpotenzial Einführung Steigende Wachstumsrate Nicht überschaubar; Befriedigung eines kleinen Teils der potentiellen Nachfrage Wachstum Stark steigende Wachstumsrate Unsicherheit der Bestimmung des Marktpotenzials auf Grund von Preissenkungen Reife Stagnation, gegen Ende negative Wachstumsrate Überschaubarkeit des Marktpotenzials Sättigung / Verfall Negativ bis stark negative Wachstumsrate Begrenztes Marktpotential, häufig nur Ersatzbedarf

Marktanteil

Entwicklung der MA nicht einschätzbar

Konzentration der MA auf wenige Anbieter

Verstärkte Konzentration durch das Ausscheiden schwacher Konkurrenten Relativ hohe Kundenloyalität

Loyalität der Nachfrager

Kaum Loyalität gegenüber Anbieter

Gewisse Kundenloyalität, häufig unter Beibehaltung alternativer Bezugsquellen Schwieriger Marktzugang; in der Regel Eintritt nur durch Schaffund von Marktnischen

Relativ hohe Kundenloyalität

Eintrittsbarrieren

Im allg. keine Eintrittsbarriere, Eintritt hängt von der Kapitalkreft, technischem KnowHow und Risikobereitschaft ab

Mit wachsenden Erfahrungen der Konkurrenten zunehmende Schwierigkeit des Markteintritts;

Im Allg. keine Veranlassung in einem stagnierenden Markt einzudringen

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Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012
Technologie Technische Innovation als Voraussetzung für die Erschließung neuer Märkte Innovatoren (tendenziell geringe Preiselastizität) Gering Hoch Negativ Nur einige Produkt- und Verfahrensverbesserungen Marktanforderungen bekannt; Rationalisierung der Produktionsund Distributionsprozesse Späte Mehrheit Bekannte, verbreitete, stagnierende Technologie

Käufermerkmal Absatzvolumen Kosten / Kunde Gewinne Konkurrenz

Frühe Mehrheit Schnell ansteigend Durchschnittlich Steigend Zahl der Konkurrenten nimmt zu Größtmöglicher MA

Nachzügler

Spitzenabsatz Niedrig Hoch Gleichbleibend, bzw. Ausscheiden der Konkurrenten ohne KKV Größtmöglicher Gewinn und Sicherung des MA Unterschiedliche Marken und Modelle; umfangreiches Produktprogramm

Rückläufig Niedrig Fallend Weitere Verringerung der Anzahl der Wettbewerber Kostensenkung und „Absahnen“

Ziele

Produkt bekannt machen, Ersteinkäufe herbeiführen Grundprodukt anbieten; Schmales Produktprogramm

Produkt

Produktvarianten Serviceleistungen und Garantien; meist eine Produkttechnologie Preisniveau tendenziell höher Penetrationsstrategie Verdichtung des Distributionsnetzes Hohe Intensität der Kommunikation zum Aufbau der Bekanntheit und des Image

Reduziertes Produktprogramm; Absatzschwache Produkte eliminieren

Preispolitik

Tendenziell niedriges Preisniveau zur Erhöhung des MA

Differenziertes Preisniveau; Bereitschaft zu Preissenkungen (Rabatte) Intensive Distribution; weitere Verdichtung Intensität der Kommunikation tendenziell niedriger; Aufbau Markentreue

Preissenkungen; tendenziell niedriges Preisniveau

Distribution

Distributionsnetz selektiv aufbauen Sehr hohe Intensität der Kommunikation; auf Innovatoren ausgerichtet; Produkt im Handel bekannt machen

Unrentable Distribution aufgeben; Relativ niedrige Intensität der Kommunikation

Kommunikation

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Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012

Analyse der globalen Unternehmensumwelt 1.1. Leitfragen  es ist notwendig dass gewisse Leitfragen der Umwelt vorerst mal geklärt werden, u.z.:  Politische Entwicklung: Änderungen der Steuerpolitik; der Arbeitsmarktpolitik; der Beschäftigung oder der Unternehmenspolitik;  Rechtliche: Änderung der Gesetze oder der Verordnungen  betreffen den Markt im Allg., wie auch nur einzelne Branchen (Pharmabereich  Änderungen der subventionierten Grundarzneimittel) Betrachtung des Wettbewerbsumfeldes über: - Fünf Kräfte Modell der Wettbewerbsintensität oder Porters Wettbewerbsmodell oder Branchenstrukturanalyse nach Porter; - Modell der strategischen Gruppen; Porter unterscheidet fünf Wettbewerbsfaktoren1: 1. potentielle neue Konkurrenten. Bedrohung durch neue Konkurrenten; 2. Ersatzprodukte / Substitute: Bedrohung durch Ersatzprodukte und – dienste (neue Technologien Multimedia, Online-Technologien); 3. Lieferanten: Verhandlungsstärke / -macht der Lieferanten; 4. Abnehmer: Verhandlungsmacht der Abnehmer. z.B Verhandlungsmacht von Airlines, Einkäufer von Destinationen, 5. Derzeitige Wettbewerbsintensität / Wettbewerber in der Branche: Rivalität unter vorhandenen Unternehmen; Informationsquellen für Konkurrenten-Analysen:  Sekundärquellen: - Tageszeitungen, - Wirtschaftsanzeigen; - Stellenanzeigen; - Fachzeitschriften; - Prospekte; - Werbemittel; - Statistiken; - Datenbanken….  Primärquellen: - Teilnahme an Messen und Ausstellungen;
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Freyer, Tourismus-Marketing, S.218 54

Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012

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Fachtagungen der Verbänden; Befragungen aller Art, Gespräche mit Mitarbeiter der Konkurrenz (falls möglich); Beobachtungen

Wettbewerbsintensität innerhalb der Branche - Zukünftig begrenztes Wachstum der Branche; - Sich intensivierende Substitutionsgefahr; - Heterogene Wettbewerbsstruktur - Wettbewerbsstruktur der bereits am Markt tätigen Unternehmen; - Vergleich zu Einzelkonkurrenten oder zu weiteren Konkurrenten auf nationaler od. internationaler Ebene  Determinanten der Rivalität (Porter): - Branchenwachstum  Rivalität innerhalb der Branche wächst, wenn der Markt stagniert oder nur langsam wächst. Im Falle der Stagnation findet das Wachstum eines Unternehmens zu Lasten anderer Unternehmen des Marktes statt. Je größer die Rivalität der etablierten Unternehmen, am Markt, umso negativer stellt sich die Wettbewerbssituation dar. - Fixkosten / Wertschöpfung; - Phasen der Überkapazität; - Produktunterschiede; - Markenidentität; - Umstellungskosten; - Konzentration auf Gleichgewicht; - Komplexe Informationslage; - Heterogene Konkurrenten; - Strategische Unternehmensinteressen; - Austrittsbarrieren. Neue Konkurrenten: Die Bedrohung durch neue Konkurrenten wird / kann vor allem durch Marktbarrieren erschwert werden. Eintrittsbarrieren können ihren Ursprung in: - Economies of Scale; - Kapitalbedarf; - Zugang zu Vertriebskanälen, - Staatlichen und rechtlichen Zugangsbeschränkungen - Zugang zu Distribution - Restriktive Lizenzierungspraxis
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Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012

- Lange Produktentwicklungszeiten und hohe F&E Aufwendungen  Faktoren welche den Markteintritt begünstigen: - Hohe Profitabilität; - Märkte mit hohen Wachstumsraten, bzw. hohe Kapazitätsauslastungen; Ersatzprodukte: - Schwer quantifizierbar was ein Ersatzprodukt für die Reise wäre; - Ersatzprodukte sind z.B. On-line Dienste für Reisemittler; - Urlaub zu Hause für traditionelle Urlaube - Produkte mit einem ähnlichen Preis-Leistungs-Verhältnis Lieferanten: - Gefahr der Vorwärtsintegration; - Lieferantenkonzentration  Konzentrationstendenzen im Reisemittlerbereich; Konzentration über Ketten und Einkaufskooperationen - Bedeutung des Auftragsvolumens für Lieferanten: z.B. Hotel war früher ein Lieferant für ein Reiseveranstalter, insofern abhängig von den Gästen welche von diesem im Hotel gebracht wurden. Heutzutage kann aber ein Hotel Direktvertrieb betreiben und somit die Übernachtungskapazitäten komplett auslasten. - hohe Umstellungskosten - große Mehrheit der Wertschöpfungsaktivitäten bei den Lieferanten Abnehmer: Verhandlungsstärke der Abnehmer: - Verhandlungsmacht – z.B. ein Reisender kann Verhandlungsstärke haben, wenn er sehr gut informiert ist (Preisgleichmöglichkeit). Demgegenüber kann es im Falle mancher Feriendestinationen welche sehr gefragt sind, der Tourist wenig Verhandlungsstärke haben. Beispiel 2: Wechseln des Anbieters / des Reisebüros; Beispiel 3: Reisebüroketten haben eine größere Verhandlungsmacht als einzelne Reisebüros. - Preisempfindlichkeit: - Rückwärtsintegration: wenn kleine Reisebüros auf gewisse Lieferanten verzichten wollen. - Konzentrierter Großhandel mit wesentlicher Verhandlungsmacht; - Fragmentierter Einzelhandel mit geringer Verhandlungsmacht;
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Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012

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Begrenzte Verhandlungsmacht sonstiger Organisationen / Institutionen: Ärzte, Krankenkasse, Fachverbänden, begrenzter Einfluss der Konsumenten auf die gekauften Produkte; Richtlinien und Kontrollkompetenz

Vorteil des Modells:  Marktanalyse wird nicht auf die aktuell vorhandenen Strukturen beschränkt;  Umfasst die möglichen Einflussfaktoren der Marktentwicklung  Ersatzprodukte.  Systematische Erfassung und Verdeutlichung jener Kräfte von denen das Gewinnpotential und die Entwicklungsperspektiven der Hersteller / Produzenten abhängen!  Alle Kräfte können bei der Formulierung der Marketingstrategie berücksichtigt werden: z.B. Substitutionsgefahr  Verbesserung der Markenimage des eigenen Produktes; Fokussierung auf verhaltensorientierte Werte. Konkurrenzanalyse: - Durch Konkurrenzbeobachtung kann ein Reiseveranstalter beispielsweise erkennen, welche Destinationen und Abflughäfen sich bei einem Mitbewerber recht erfolgreich verkaufen. Entsprechend kann er seine Angebotspalette dieser Destination ausweiten / einschränken. - Ein Reisebüro kann sein äußeres Erscheinungsbild besser dadurch den Markterfordernissen anpassen, dass es nicht einen branchenunerfahrenen Innenarchitekten oder eine Firma mit der Neueinrichtung beauftragt, sondern beispielswese zehn andere Büros anschaut, was ihm weitaus mehr Hinweise für eine Neukonzeption geben wird als der Innenarchiteckt. Konkurrenzabgrenzung1: - Enge Konkurrenz: Anbieter mit gleichem Angebot zur gleichen Zeit am gleichen Ort im gleichen Marktsegment - Weitere Konkurrenz: Anbieter mit ähnlichen Produkten bei denen man sich fragen muss, ob sie überhaupt konkurrieren, ob Sie als „Substitute“ für die eigene touristische Leistung anzusehen sind. Beispiele: Kleinbildkamera oder Videokamera, Flugreise oder Autoreise….
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Freyer, Tourismus Marketing, S. 215; 57

Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012

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Weitere Konkurrenz: Entwicklungen in anderen Branchen / Bereiche werden zur Konkurrenz für die eigene Leistung. Der Trend zum Radfahren kann als Konkurrenz für das Autofahren werden; der Trend zum zu Hause bleiben wird als Konkurrenz für Reisen….

Tabelle 1 – Entstehung der Konkurrenten1
Heutige Gruppe Lieferant, Leistungsträger Absatzmittler, Kunden Unternehmen mit neuen Technologien Bestehender Konkurrent in anderen Ländern, Regionen Unternehmen mit ähnlicher Technologie Unternehmen das gleiche Kunden hat Unternehmen das gleiche Produkt an andere Zielgruppe verkauft Wird morgen Konkurrent durch… Vorwärtsintegration Rückwärtsintegration Substitution Regionale Expansion Diversifikation Produkt-Expansion Zielgruppen-Expansion

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Vorwärtsintegration: Internationale Hotelketten bauen eigene Absatzwege auf, Hotelkooperationen bieten eigene Pauschalreisen an, Fremdenverkehrsunternehmen werden Reiseveranstalter, Reiseveranstalter bieten einen Direktvertrieb an Rückwärtsintegration: Fremdenverkehrsbetriebe beitreiben eigene Klinken, Hotels, Tagungs- und Kongressstätten. Substitution: Ersatz der Reisemittler mit neue Technologien (On-Line Buchung); Diversifikation: Unternehmen welche in andere Branchen übergehen; z.B Carrefour  Carrefour Reisen; Rewe  Rewe Reisen; Zielgruppenexpansion: z.B. ein Unternehmen welches im Siebenbürgen ansässig ist geht rüber in der Dobrudscha, Moldau oder Moldawien; ; Produktexpansion: anbieten neuer Produkte / Leistungen

2. Modell der strategischen Gruppe: o zur Erklärung von Profitabilitätsunterschiede zw. Unternehmen einer Branche; o Klassifikation der Wettbewerber zu strategischen Gruppen; o Erstellung einer Matrix an Hand unterschiedlicher Koordinaten, z.B.: Breite der Produktpalette (sehr eng – eng – mittel – breit – sehr breit) und Fertigungstiefe (gering: reine Monteur-Unternehmen; mittel: Hersteller ohne

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Basistechnologie; hoch: Hersteller mit Basistechnologie) und Einteilung der Hersteller auf Gruppen. o Somit kann festgestellt werden: - Welche Strategische Gruppe eine dauerhaft profitable Position in der Branche hat; - Umsetzung der geeignetsten Marketing- / Unternehmensstrategie; - Vermittlung eines strukturierten Bildes des Wettbewerbsumfeldes; - Prognose zukünftiger Strategien der Wettbewerber  Wechsel in andere strategische Gruppen. Unternehmensanalyse umfasst: 1. Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern / Kunden im Markt:  Welches Image haben das UN bzw. seine Produkte / Marken bei den Nachfragern?  Welchen Bekanntheitsgrad haben das UN bzw. seine Produkte / Marken bei den Nachfragern? 2. Analyse der Situation des Unternehmens unter den eigenen Kunden:  Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen des UN?  Wie loyal sind die Kunden zum UN?  Inwieweit durchdringt das UN seine Kunden im Hinblick auf das dort vorhandene Absatzpotential?  Welches Preisniveau erzielt das UN bei den Kunden?  Wie hoch ist die kundenbezogene Profitabilität des UN.s und welche Gewinne werden mit den einzelnen Produkten bei verschiedenen Kunden erzielt? 3. Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld:  Welche absoluten bzw. relativen Marktanteile hat das UN?  Welche Stärken / Schwächen weist das UN im Wettbewerbsvergleich auf?  Inwiefern verfügt das UN über einen dauerhaften, für die Kunden relevanten und von den Kunden wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil? Spezifische Methoden der Umweltanalyse: - Die Analyse der Wertschöpfungskette; - Das Konzept des Benchmarking;
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Die Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile; Die SWOT Analyse als integrativer Ansatz.

Analyse der Wertschöpfungskette = Wertkettenanalyse  Porter, 1980; - Aufzeigen der der Schnittstellen zu anderen Unternehmen; - Aufzeigen der Quellen von Kundennutzen  potentiellen KKVs.  Grundidee der Analyse ist das Unternehmen als Kombination wertschöpfender Aktivitäten zu betrachten. Jede Aktivität sollte das Potential besitzen entweder einen Beitrag zur Verbesserung der Kostensituation des UN. zu leisten, bzw. die Basis für eine leistungsbezogene Differenzierung vom Wettbewerb zu bilden.  Primäre Aktivitäten: - physischen Durchlauf der zu erstellenden Leistung durch das Unternehmen; - dienen der Versorgung des Marktes mit Produkte; - Eingangslogistik, Produktion, ….  Unterstützende Aktivitäten: - Hängen nicht mit dem physischen Durchlauf der Leistungen zusammen; - Dienen der Versorgung des UNs mit Leistungen welche zur Durchführung der primären Aktivitäten notwendig sind; - Beschaffung: Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen + Personalbeschaffung + marktbezogene Informationen; - Unternehmensinfrastruktur: strategische Planung, Rechnungswesen, Finanzierung  Gewinnspanne = ergibt sich aus der Differenz zw. dem geschaffenen Wert und den anfallenden Kosten; Im Rahmen dieser Analyse werden einzelne Aktivitäten untersucht im welchem Ausmaß sie dem Kunden einen Zusatznutzen bieten (bzw. zur Wertschöpfung beitragen) und inwiefern sie die Kostenposition des Unternehmens beeinflussen. Derartige Infos können Aktivitäten identifizieren welche vom UN eliminiert werden sollten. Ebenso wird entschieden ob jene Aktivitäten weiter vom UN zu führen sind, oder ob sie outgesourct werden können. Wertkettenanalyse = dient der Formulierung der gesamten Unternehmensstrategie. Erweiterungsmöglichkeiten: Verknüpfungen mit der Wertschöpfungskette von Lieferanten oder Abnehmer. Benchmarking = analysiert die Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld;
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= systematischer Vergleich zw. Unternehmen bzw. Unternehmenseinheiten anhand von standardisierten Vergleichsgrößen und Richtwerten („Benchmarks“) – „Best Practices“. = Vergleichsgrößen: Kosten, Qualität, Zeitdauer = Vergleich kann mit branchenfremde UN die ähnliche Prozesse aufweise, sowie mit direkte Konkurrenten Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile = Ein Unternehmen sollte Wettbewerbsvorteile bei jene Paramether anstreben, die von den Kunden für wichtig erachtet werden; = Wettbewerbsnachteile sollte das UN bei weniger wichtigen Paramether haben. = Parameter: Sortiment, Mitarbeiter, Preis, Ambiente, Öffnungszeit; Verpackung der Produkte; …. SWOT Analyse Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien Strategische Leitfragen: 1. Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie: - WAS sollte im Rahmen des Marketings erreicht werden (strategische Marketingziele); - BEI WEM (Zielgruppen der Marketingstrategie); - Welche Marktsegmente sollten überhaupt bearbeitet werden, d.h. sollte es sich um eine vollständige oder nur um einer partiellen Marktabdeckung handeln?  Marktarealstrategie: - Lokale Strategien; - Regionale Strategien; - Nationale Strategien; - Internationale Strategien; - Weltmarktstrategien.  Mit welcher Priorität sollten die einzelnen Marktsegmente bearbeitet werden? - Auf welche Segmente sollte sich der Fokus noch stärker richten? - Auf welche Segmente sollte die Intensität beibehalten werden? - Auf welche Segmente sollte sich die Intensität reduzieren? - dafür sind Portfolio-Methoden geeignet
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2. Kundennutzen;  Allgemeine Frage welches Kundennutzen sollte das UN schaffen?  Das Nutzen resultiert für den Kunden aus der Befriedigung seiner Bedürfnisse;  Vom Kundennutzen kann nur dann gesprochen werden wenn ein Bedürfnis beim Kunden vorliegt und dieses durch eine bestimmte Unternehmensleistung vollkommen oder nur teilweise befriedigt wird. Sicherlich kann für jedes Marktsegment ein unterschiedliches Kundennutzen angeboten werden.  Es gibt eine sogenannten Nutzenkategorisierung, welche unter Grundund Zusatznutzen unterscheidet und zwar: A. Grundnutzen – beinhaltet die elementaren Aspekte der Leistung eines Unternehmens. Es resultiert aus der Erfüllung von grundlegenden Anforderungen der Kunden an bestimmte Produkte / Leistungen. z.B. Das Auto sollte voll funktionsfähig sein, nachdem es in einer Autowerkstatt repariert wurde. B. Zusatznutzen – entsteht durch das Angebot zusätzlicher Leistungen die über die grundlegenden Anforderungen der Kunden hinausgehen. Zusatznutzen tragen im weiteren Sinne auch zur besseren Differenzierung gegenüber der Konkurrenz bei. z.B. der Kunde bekommt während der Reparatur seines Wagens ein Leihwagen.  Ferner unterscheidet man noch C. Akquisitionsnutzen – ist der Nutzen welcher sich aus den unmittelbaren Merkmalen des gekauften Produktes ergibt. Z.B. hohe Qualität des Produktes kann zum Akquisitionsnutzen beitragen. D. Transaktionsnutzen – entsteht aus den Merkmalen des Kaufprozesses. Z.B. einfache Bestellungsvorgänge stellen ein Transaktionsnutzen für den Kunden dar; E. Funktionaler Nutzen – entsteht durch die Leistungsmerkmale des Produktes; F. Sozialer Nutzen – entsteht durch die Zuordnung von Personen zu einer sozialen Klasse, einem Status oder einer speziellen sozialen Gruppe aufgrund eines Produktes (Kleidung, Schmuck); G. Epistemischer Nutzen – resultiert aus der Befriedigung von Neugier, sowie des Bedürfnisses nach Abwechslung;
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H. Emotionaler Nutzen – verbunden mit positiven Gefühlen und Emotionen, die durch ein Produkt hervorgerufen werden; I. Konditionaler Nutzen – bezieht sich auf die Bedürfnisbefriedigung durch ein Produkt in einer bestimmten Situation; J. Zeitlicher Nutzen – eine Leistung wird erbracht / ein Produkt wird schneller geliefert als man anfänglich gerechnet hat.  diese Nutzenkategorien können beim Kunden unterschiedliche Maße an Zufriedenheit, Unzufriedenheit bzw. Begeisterung auslösen. Für das Unternehmen ist es halt wichtig zu schauen welche der möglichen Zusatzleistungen bei den Kunden als Begeisterungsfaktoren wirken können. 3. Positionierung gegenüber dem Wettbewerb:  Art und Weise wie sich das Unternehmen positiv von seinen Kunden abhebt, bzw. welche die angestrebten Wettbewerbsvorteile sind.  KKV oder Wettbewerbsvorteil = eine im Konkurrenzvergleich überlegene Leistung, welche a) wichtig für den Kunden sein muss; b) von dem Kunden wahrgenommen werden; c) schwer kopierbar / imitierbar von der Konkurrenz sein.  Die Frage nach dem angestrebten KKV oder Wettbewerbsvorteil eines UN oder einer SGE steht im KERN der Wettbewerbsstrategie (als Teilbereich der Marketingstrategie).  Nach Porter unterscheidet man zw. der Strategie der: a) Kostenführerschaft: zielt auf die Erreichung der günstigsten Kostenposition in eine Branche ab durch eine Reihe von Maßnahmen. Eine solche Kostenposition eröffnet dem Anbieter einen größeren Spielraum bei der Gestaltung der Preise, d.h. er kann sein Preise zum niedrigsten Preis anbieten als seine Wettbewerber. Mögliche Maßnahmen sind:  Eine aggressive Niedrigpreispolitik;  Eine weitgehende Standardisierung der Leistungsangebote;  Nutzung effizienter Vertriebswege;  Betonnung der attraktiven Preise im Rahmen der Kommunikationspolitik. b) Differenzierung:

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Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte: wird angestrebt die Produkte der UN so zu gestalten, dass sie von den Kunden im Konkurrenzvergleich als einzigartig und überlegen wahrgenommen werden. Wahrnehmungsmöglichkeiten: Image der Marke (subjektiv) oder Produktzuverlässigkeit (objektive Merkmale). Mögliche Maßnahmen sind:  Ständige Optimierung der Leistungsfähigkeit der Produkte;  Intensive Markenpflege;  Aufwendiges Produktdesign;  Umfassende Innovationsaktivitäten;  Breites Angebot an produktbegleitenden Dienstleistungen;  Gehobenes Preisniveau;  Auf das Produktangebot fokussierte Kommunikationspolitik. - Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen: der Kunde und die Beziehung zu diesem steht im Mittelpunkt der Betrachtung. Grundgedanke ist im Wettbewerbskampf durch den Aufbau langfristiger und stabiler Kundenbeziehungen zu bestehen. Mögliche Maßnahmen sind:  Intensive Analyse individueller Kundenbedürfnisse;  Hoher Individualisierungsgrad der Kundensprache oder des Leistungsangebots;  Forcierung persönlicher Kontakte zu den Kunden;  Umfassende Aktivitäten zur Sicherung, bzw. zur Steigerung der Kundenorientierung der Mitarbeiter;  Intensive Anwendung von Programmen zur Steigerung der Kundenloyalität;  Systemtische Ausschöpfung von Cross-Selling Potentialen bei Kunden. c) Konzentration auf Schwerpunkte: - Man fokussiert seine Anstrengungen auf einen Teilmarkt, wobei die Zielsetzung wiederum darin liegt innerhalb einer bestimmten Nische die Kostenführerschaft oder die Qualitätsführerschaft zu erlangen. Nach Porter führt diese Strategie nur zu einem mäßigen Erfolg, wobei die anderen zu einem starken Wettbewerbsposition führen. 4. Innovationsorientierung:  Abhängend davon worauf sich die Innovationsorientierung des UN.s richten sollte, unterscheidet man zw. der innovativen Orientierung in
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Bezug auf Produkte, bzw. in Bezug auf die bearbeiteten Märkte  Ansoff Matrix. So ergeben sich vier Möglichkeiten, u.z.: a) Marktdurchdringung: bei dieser Strategie konzentrier sich das UN auf derzeit bereits bearbeitete Märkte und derzeit bereits angebotene Produkte. Diese Strategie weist somit den geringsten Innovationsgrad auf. Hier kann aber ein intensives Cross-Selling verfolgt werden, d.h. es wird versucht die extierenden Produkte unter der Berücksichtigung der vorhandenen Geschäftsbeziehungen zu vermarkten. b) Marktentwicklung: Der Innovationsbezogene Aspekt liegt auf der Erschließung neuer Märkte. Möglichkeiten in dieser Hinsicht wären die Erweiterung des bearbeiteten Marktes in geographischer Sicht (im gleichem Land oder weltweit), die Ansprache neuer Abnehmergruppen oder der Aufbau neuer Absatzkanäle. c) Produktentwicklung: man kann somit neue Produkte zusätzlich zu den bereits bestehenden einführen (Sortimentserweiterung) oder aber bereits bestehende Produkte ersetzen (Produktsubstitution). Ebenso kann man das physische Produktangebot um ergänzende Dienstleistungen erweitern. d) Diversifikation: Innovativität bezieht sich hier auf beide Dimensionen. 5. Management der Kundenbeziehungen - An welches Objekt / Produkt / Marke / Leistung soll der Kunde gebunden werden? - Welche Kunden / Kundengruppen sollen gebunden werden? - Wie / Über welche Bindungsursache soll die Loyalität der Kunden sichergestellt werden? - Mit Hilfe welcher Instrumente soll die Loyalität der Kunden sichergestellt werden? - Zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Intensität sollen Kundenbindungsmaßnahmen unternommen werden? - Mit welchen Partnern sollen die Kundenbindungsmaßnahmen durchgeführt werden? 6. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten: - Wie soll sich das UN grundsätzlich ggb. seinen Konkurrenten verhalten? Verdrängungswettbewerb oder nicht?
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Mit welchen UN und mit welchen Zielen soll das UN im Rahmen der Marktbearbeitungsstrategie zusammenarbeiten und wie soll die Zusammenarbeit ausgestaltet werden?  Zusammenarbeit zw. Univ. oder Unternehmen in einem Forschungsprojekt oder in einem staatlichen Vertrag  Bau der Autobahn. 7. Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix: a) Leitfragen zur Gestaltung des Marketingmix: - Inwieweit soll bei der Marktbearbeitung zw. den einzelnen Kundensegmenten differenziert werden? - Wie soll die Produkt-Preis-Positionierung des UN gestaltet werden? - Wie groß soll das Marketingbudget sein und wie soll es auf die verschiedenen Marketinginstrumente verteilt werden? - Welche Interaktionseffekte zwischen den verschiedenen Marketinginstrumenten bzw. zwischen den verschiedenen Produkten müssen berücksichtigt werden? b) Leitfragen zur Produktpolitik: - Wie soll das Produktprogramm des UN im Hinblick auf Breite und Tiefe gestalte werden? - Welches Qualitätsniveau strebt das UN bei seinen Produkten an? - Auf welche Arten von Produktinnovationen zielen die Innovationsaktivitäten des UN ab? - Wie sollen die Marken des UN strukturiert und positioniert werden? c) Leitfragen zur Preispolitik: - Welche Preispositionierung soll das UN in Relation zum Wettbewerb anstreben? - Wie stark sollen bei der Preisbildung Kosten, Wettbewerbspreise und Kundennutzen gewichtet werden? - Inwieweit und an Hand welcher Kriterien soll das UN Preisdifferenzierung betreiben? - In welchem Umfang und an Hand welcher Kriterien sollen den Kunden Rabatte und Boni gewährt werden? d) Leitfragen zur Kommunikationspolitik: - Welche Kommunikationsziele und Zielgruppen sollen im Mittelpunkt der Kommunikation stehen? - Wie groß soll das Kommunikationsbudget sein und wie soll es auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt werden? - Welche Kommunikationsbotschaften sollen besonders betont werden? - Wie soll der Erfolg der Kommunikation kontrolliert werden?
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e) Leitfragen zur Vertriebspolitik: - Sollen die Produkte direkt oder indirekt vertrieben werden? - Sollen lediglich ein Vertriebsweg oder mehrere Vertriebswege genutzt werden? - Wie sollen die verschiedenen Vertriebswege voneinander abgegrenzt werden? - Nach welchen Kriterien sollen die Vertriebspartner ausgewählt werden? - Wie sollen die Funktionen zw. dem UN und seinen Vertriebspartnern verteilt werden? Portfolio-Analyse Damit ein UN sehen / erfahren kann um welchem Umfang es die Ressourcen für die Bearbeitung eines bestimmten Marktes oder eines Marktsegmentes, kann es sich auf der Portfolio-Methode oder –Analyse fokussieren. Portfolio-Analysen werden vor allem im Finanzbereich durchgeführt, wo man die Streuung von Investitionen in unterschiedlichen Wertpapieranlagen untersucht (Wertpapier Portfolio). Ähnlich wie im Finanzwesen werden auch im Marketing durch eine PortfolioAnalyse gewissen Empfehlungen gemacht, wie z.B.: - Massive Investition in die Marktbearbeitung; - Ausbauen der eigenen Position; - Begrenzte Investition mit dem Ziel die gegenwärtige Position zu halten; Bei der Portfolio-Analyse müssen erstmals die Marktsegmente definiert werden für welche man diese erstellt. Danach muss man schauen, an Hand welcher Kriterien man die Analyse durchführt. Meistens bezieht man sich auf: - Marktattraktivität; - Stärke der Position des UN in dem betrachteten Markt. Portfolio-Modelle: a) Marktwachstums- / Marktanteils-Portfolio oder 4 – Felder Matrix oder Boston Consulting Group Matrix; b) Marktattraktivitäts- / Wettbewerbspositions-Portfolio oder 9 – Felder Matrix; c) Lebenszyklus-Portfolio. Die vertikale Trennlinie – RMA = 1, kann nur von dem Unternehmen überschritten werden welches Marktführer ist. Für die Marktwachstumsrate geben manche Quel67

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len 5%, andere 10%, weitere 15% an. Als MWR kann man sich auf folgende Märkte beziehen: - Dem durchschnittlichen Branchenwachstum (Märkte gehören zur gleichen Branchen); - Allgemeine volkswirtschaftliche Wachstumsdaten (Märkte gehören zu unterschiedlichen Branchen) - Das unternehmensweite Wachstumsziel des UN (Abgrenzung der Märkte deren Wachstumsrate oberhalb des Zielwachstums liegen). Durchmesser der Kreise ist proportional zum Umsatz des analysierten Unternehmens / Produktes. a) Fragezeichen: SGE mit kleinem RMA und hoher MWR benötigen in der Regel in Relation zu deren Umsatz erhebliche Marketingressourcen um sich auf dem schnell wachsendem Markt behaupten zu können. Oft sind diese „?“ unprofitabel. Es stellt sich die Frage ob eine gewisse Investition (z.B. Neuproduktentwicklung) welche derzeitig als „?“ positioniert ist in einer Star zu entwickeln oder nicht. b) Stars: siehe Übung c) Milchkühe: siehe Übung d) Arme Hunde: siehe Übung

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Marketing Mix – Allgemeine Betrachtungen Dient der Umsetzung der im Rahmen der Marketingstrategien besprochenen Ansätze. Wie man weiß, gibt es im UN auch instrumentalspezifische Ziele, welche mit Hilfe des spezifischen MK-Mixes zum Einsatz kommen können. Die Gesamtheit der Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Der Marketingmix umfasst folgende Politiken – Komponenten: 1. Produktpolitik – Product – Gestaltung des Leistungsprogramms. - Die Produktpolitik steht im Zusammenhang mit allen Entscheidungen bzgl. des gegenwärtigen und zukünftigen Produktangebots des UN. Man bezieht sich hier sowohl auf Produktinnovationen, wie auch auf bereits am Markt etablierte Produkte. Des weiteren wird hier auch die Wahrnehmung der Produkte durch die Kunden verfolgt / analysiert. Teilweise kann die Wahrnehmung der Produktpolitik vom UN gesteuert, d.h. beeinflusst werden. 2. Preispolitik – Price – Gestaltung des Leistungsentgeltes: umfasst allen Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt / Leistung zu zahlenden Preis. Preis kann sowohl mittels der klassischen Preistheorie (Mikroökonomie), wie auch der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung erklärt werden. Man bespricht hier Elemente der Preisbestimmung, sowie die Art und Weise der Preisdifferenzierung. 3. Vertriebspolitik – Place – Gestaltung der Distributionsleistung = Vertrieb; umfasst: - Entscheidungen bzgl. der marktgerichteten akquisitorischen Aktivitäten. Diese zielen auf die Gewinnung von Kunden und die Generierung von Kaufabschlüssen, so die Gestaltung der Beziehungen zw. Vertriebspartner und Key Account oder die Gestaltung der Verkaufsaktivitäten. - Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten. Diese beziehen sich auf die Gestaltung der physischen Warendistribution und umfassen bspw. Transport und Lagerhaltung 4. Kommunikationspolitik – Promotion – Gestaltung der Kommunikationsleistung: - Bezieht sich auf alle Entscheidungen im Hinblick der UNKommunikation am Markt. Diese kann über unterschiedliche Instrumente erfolgen. Am bekanntesten ist bspw. Direkt-Marketing oder die (klassische) Mediawerbung. Im Rahmen der Kommunikationspolitik ist es wichtig die Zielgruppen festzulegen, die Höhe des Kommunika69

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tionsetats zu ermitteln, sowie die Gestaltung der einzelnen Instrumente und die anschließende Kontrolle der Werbewirkung. Klassische Konsum- oder Industriegüterunternehmen fokussieren sich auf die genannten 4 Ps. Dienstleistungsunternehmen (Friseursalon, Universitäten, Post, Hotels, Beratungsunternehmen, u.a.) dagegen haben sieben Ps zur Ansprache der Zielsegmente, und zwar: 1. Leistungspolitik; 2. Preis- und Konditionenpolitik; 3. Kommunikationspolitik; 4. Vertriebspolitik; 5. Personalpolitik (People – politica de personal); 6. Prozesspolitik (Processes – politica procesuală); 7. Ausstattungspolitik (Physical evidences – Evidenţe fizice) Einige Quellen unterscheiden zw. der Basisleistung oder Grundleistung und den Zusatzdienstleistung. Basisleistung bei einem Hotel = Übernachtung; Zusatzdienstleistung = Parkplatz, Bar, Restaurant, Room-Service, usw. Kunden können auch als eigenständiges Element betrachtet werden. Demgegenüber gibt es im Handelsunternehmen sieben Marketing-Mix Politiken, und zwar: 1. Sortimentspolitik; 2. Eigenmarkenpolitik; 3. Preis- und Konditionenpolitik; 4. Bedienung; 5. Personalpolitik; 6. Verkaufsraumgestaltungspolitik; 7. Kommunikationspolitik; 8. Kundenpolitik oder Kundenbindungspolitik. Sicherlich hat jede der Politiken eine andere Bedeutung. Nur durch deren Zusammenwirken kann ein UN bestmöglich die Kunden ansprechen, bzw. sich im Gedächtnis / Wahrnehmung dieser verankern.

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Produktpolitik 1. 2. 3. 4. Überblick / Grundlagen Innovationsmanagement Management etablierter Produkte Markenmanagement

1. Überblick Produkt (Kundenperspektive) = Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und zur Nutzengewinnung. Produkt = Bündel von Eigenschaften das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt. 1.1. Begriffsverständnis des Produktes Somit kann man diesen Begriffsverständnis weiter unterteilen, und zwar: 1. Substanzielles Produkt: bezieht sich auf das Kernprodukt, welches ein Bündel von physisch-technischen Eigenschaften ist. Im Mittelpunkt dieses Produktbegriffs steht die Befriedigung eines Kundenbedürfnisses. Dieser Begriff wird besonders für Sachgüter verwendet. Z.B. kann ein Sportwagen als ein Bündel von unterschiedlichen Eigenschaften verstanden werden, wie z.B.: - Fähigkeit zum Personentransport; - Hohe Beschleunigungskraft; - Stabiles Kurvenverhalten; - Hohe Endgeschwindigkeit. 2. Formales Produkt: ist die nächste Ebene des Produktbegriffs und beinhaltet ein Leistungspaket welches aus dem eigentlichen physischen Produkt + mehrerer Zusatzleistungen besteht. Dadurch wird die umfassende Befriedigung der Kundenbedürfnisse angestrebt. Der Sportswagen würde demnach noch irgendwelche Qualitätsgarantien beinhalten, Kundendienstleistungen, eine jährliche Gratiswartung, Scheibenwischer oder Versicherungen. 3. Erweitertes Produkt – umfasst materielle, sowie immaterielle Produktfacetten auf, die aus unterschiedlichen Nutzenkategorien resultieren. Es geht somit nicht nur um das funktionale Nutzen (Auto muss fahrtüchtig sein), sondern auch um das emotionale (renommierte Marke) oder soziale Nutzen (Prestige innerhalb des Freundeskreises, da man ein Mercedes Klasse X fährt).

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1.2. Typologisierung von Produkten: 1. Materialität der Leistung: Sachgüter versus Dienstleistungen; - Sachgüter: Konsumgüter (Brot, Papier) und Industriegüter (Spezialmaschinen, Strassenbaumaschinen, Strassenwalzer); - Dienstleistungen: Konsumtive Dienstleistungen (Dienstleistungen welche ständig konsumiert werden) versus investive Dienstleistungen (Dienstleistungen welche für den Industriellen Bedarf notwendig sind – Neuanschaffungen von Schwermaschinen oder URSUS wenn es eine neue Verpackungsanlage braucht). 2. Träger des Bedarfs: Industriegüter (Firmenkunden) versus Konsumgüter (Endkunden); 3. Komplexität bzw. Grad der Individualisierung des Leistungsangebotes (eher nur für Güter des Industriebereichs – z.B. Anlagengüter oder Systemgüter – Kauf von speziellen Transporter oder Akquisition eines Schiffes; 4. Nutzungsdauer: Verbrauchsgüter (einmalige Verwendung – Milch) vs. Gebrauchsgüter (mehrmalige Verwendung – Kleider, Laptop, Bücher, u.s.w.); 5. Nutzungshäufigkeit – Waren des täglichen Bedarfs (Lebensmittel) vs. Waren des aperiodischen Kaufs (Kleider, Auto); 6. Markenbildung – Markenprodukte (Adidas, IBM, Nokia) versus unmarkierte Produkte, No-Name Marken (Marken von denen man nie gehört hat) oder Eigenmarken (im Handel: Aro bei der Metro, Ja! Bei Rewe, Amaroy Kaffe bei Aldi, K-Classic bei Kaufland, Tip bei Real) 7. Kaufgewohnheit: - Convenience Goods: Güter welche mit einem relativ geringen Zeit- und Gedankenaufwand gekauft werden können – z.B. Lebensmittel; - Shopping Goods: Güter des Such- und Vergleichskaufs, bzw. Güter welche sorgfältig in Abhängigkeit von Preis und Qualität gekauft werden – z.B. Möbel; - Specialty Goods: Güter welche selten gekauft werden und meistens ein hohes Involvement der Konsumenten vermuten – z.B. Immobilien, Auto, Urlaubsreise; 8. Kaufmotivation: - Sought Goods: Freiwillig gekaufte Güter (Cola); - Unsought Goods: Güter des fremdinitierten Kaufs, z.B. Haftpflichtversicherungen oder Casco-Versicherungen, Bücher, u.a. 9. Wertschöpfungsstufe der Leistung im Produktionsprozess – Rohstoffe (Rohe Milch vom Bauernhof), Zwischenprodukte (Verkaufsverpackung),
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Fertigprodukte (Joghurt, UHT Milch bei 0,5%, 1,5%, 3% Fett, Joghurt, Sahne, Saure Sahne, u.v.m.); 1.3. Systematisierung der Entscheidungsfelder im Rahmen der Produktpolitik: 1. Innovationsmanagement. Das Innovationsmanagement spielt eine wesentliche Rolle in der Neuentwicklung vielversprechender Produkte, sowie in der Optimierung des Innovationsprozesses (Verkürzung der Entwicklungszyklen; Senkung von Entwicklungskosten). Bereits vor der Einführung auf dem Markt, bzw. vor der Entwicklung neuer Produkte spielt das Innovationsmanagement eine wichtige Rolle. 2. Management am Markt etablierter Produkte – ist erst nach der Einführung der Produkte auf dem Markt relevant. Es geht hier um die Breite und Tiefe des Produktprogramms, sowie über das Kostenmanagement für diese Produkte. Produktvariation umfasst die Anpassung des bereits eingeführten Produktes an Hand der Bedürfnisse des Marktes (ästhetisch, funktional, technisch, usw.). Produktelimination – die nicht mehr erfolgreichen Produkte werden aus dem Angebot des Unternehmens rausgenommen. Produktdifferenzierung umfasst leichte bis mittlere Modifizierungen des Basisproduktes. 3. Markenmanagement – bezieht sich auf alle Phasen des Produktlebenszyklus, so z.B. um der Produktkennzeichnung (Markierung), der Festlegung der Markenstruktur oder der Positionierung der eigenen Marken in Relation zu den Marken der Wettbewerber. Ebenso werden hier die Markenstrategie enger betrachtet. 2. Innovationsmanagement Kern des Innovationsmanagements ist die Entwicklung von Produktinnovationen (auch Produktideen) – d.h. von Produkte welche von den Kunden als neu wahrgenommen werden müssen. So gibt es: - Marktinduzierten Produktinnovationen: gehen von unerfüllten, bzw. nicht optimal erfüllten Kundenbedürfnissen aus; - Technologieinduzierten Produktinnovationen: gehen von technologisch wissenschaftliche Innovationen zurück. Sicherlich ist für den Markterfolg einer Innovation entscheidend inwieweit Kundenbedürfnisse erfüllt werden können. Es kann sich sowohl um Bedürfnisse im engeren Sinn, wie auch um latente Bedürfnisse handeln. Innovation = Produktentwicklung die einen gewissen Neuheitsgrad aufweist. Sicherlich kann dieser Neuheitsgrad (Innovationshöhe) aus Sicht der Nachfrager am Markt, sowie des Anbieters beurteilt werden. Weltneuheiten sind Innovationen aus
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Sicht des Anbieters und des Nachfragers. Bei Produktinnovationen kann es sich um ganz neue Produkte handeln, welche z.B. für den Markt neu sind (Mobiltelefone in Rumänien 1995) oder um Modifikationen bisheriger Produkte tragbarer PC, flüssiges Waschmittel), sowie um Mee-too Produkte (Nachahmung des Originals – Schokolade, Zahnpasta, Waschmittel). (siehe Matrix):
hoch Neuheit für Anbieter Produkte, die neu für den Anbieter sind Produktverbesserungen Weltneuheiten Ausweitungen existierender Produktlinien Repositionierungen existierender Produkte hoch

niedrig

Kostenreduktionen bei existierenden Produkten Niedrig Neuheit im Bezug auf den Markt

Der Innovationsprozess weist folgende sieben Phasen auf: 1. Produktideenfindung 2. Vorauswahl von Produktideen 3. Wirtschaftlichkeitsanalysen 4. Produktentwicklung 5. Produktprüfung auf Testmärkten 6. Einführung des neuen Produktes 7. Einführungskontrolle 1. Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung. 1.1. Methoden der Ideengewinnung. Ideenquellen gibt es sowohl innerhalb, wie auch außerhalb des UN. Unternehmensinterne Quellen weisen den Vorteil auf, dass sie schneller verfügbar sind und meistens kostengünstiger sind; unternehmensexterne Quellen haben den Vorteil dass sie innovativere Ideen hervorbringen können. - Unternehmensinterne Quellen für innovative Ideen:  Vorschlagswesen des Unternehmens;  Mitarbeiter des F & E Bereichs – z.B. im Hinblick auf Technologietrends;  Mitarbeiter des Außendienstes;  Mitarbeiter des Kundendienstes / der Service-Hotline;  Beschwerdeinformationen. - Unternehmensexterne Quellen für innovative Ideen:
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 Kunden (direkte Befragung, Fokus-Gruppen, Beobachtung der Produktbenutzung durch Kunden, Anregungen / Nachfragen von Kunden);  Wettbewerber (z.B. Analyse von Ausstellungen, Messen und Neuproduktankündigungen der Wettbewerber);  Marktneuheiten auf andere Märkten;  Technologische Entwicklungen;  Experten (z.B. Befragung von Absatzmittlern oder Branchenexperten);  Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen; Sehr wichtig dabei: Ideengewinnung durch Befragung von Kunden, z.B. im Rahmen qualitativer Informationserhebungsmethoden – Fokus Gruppen oder Tiefeninterviews. Bei komplexen Produkten kann es sich aber auch um Beobachtungen der Kunden handeln (im Falle der technischen Gebrauchsgüter). Ferner kann es sich auch um Kreativitätstechniken handeln (diese dienen der Hervorhebung des schöpferischen Denkens – z.B. Ideen welche bei den Mitgliedern eines funktionsübergreifenden Teams rauskommen). Ebenso zu den Kreativitätstechniken zählt auch die Ideenfindung im Rahmen er Formulierung der Marketingstrategien oder im Rahmen der Werbegestaltung. Kreativitätstechniken können von einzelne Personen generiert werden oder von einer Gruppe von Personen. Wenn es sich um Gruppen handelt, dann ist es gut, dass die Mitglieder der Gruppe jeweils unterschiedliche Hintergründe haben, so dass sich innovativere Ideen leichter generieren lassen. Sehr wichtig ist, dass man innerhalb der Gruppe auch einen Moderator hat. Die Kreativitätstechniken lassen sich in vier Gruppen einteilen, und zwar: - Systemanalytische Methoden: strukturierte bzw. disziplinierte Vorgehensweise; - Intuitive Methoden: eher die Intuition spielt eine Rolle; - Assoziative Methoden: hier werden gezielt gedankliche Vorstellungen gefördert, die mit bestehenden Produkten bzw. Problemlösungen assoziiert werden können; - Konfrontative Methoden: greifen bei der Ideengewinnung auf gedankliche Gegensätze zu bestehenden Produkten auf; Methoden der Kreativitätstechnik: - Brainstorming (Brainwriting) – Kreativitätstechnik die in der Regel durch eine Gruppe von Personen angewendet wird. Dabei ist es sehr wichtig 1) möglichst viele neue Ideen zu generieren (innovative Qualität der Ideen steigt mit der Anzahl der geäusserten Ideen). 2) die so generierten Ideen sollten möglichst nicht kritisiert werden (der Gedankenfluss sollte frei lau75

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fen und die innovativen Ideen sollten zu einer positiven Atmosphäre beitragen). Methode 635: sechs Personen erhalten eine schriftlich festgehaltene Problemstellung vorgelegt mit der Bitte mindestens drei Lösungsvorschläge innerhalb von fünf Minuten schriftlich zu formulieren und Ihre Lösungsvorschläge dann ihren jeweiligen Nachbarn weiterzuleiten. Diese greifen die Lösungen an und entwickeln sie weiter. Das wird fortgeführt bis jeder der sechs Teilnehmer einmal die sechs Lösungsblätter vor sich hatte. So können dann 18 Lösungsvorschläge entwickelt werden und jeweils fünf Mal variiert werden. Es handelt sich also um eine einfache Vorgehensweise. Bionik, Funktionsanalyse; Morphologischer Kasten: das neu zu entwickelnde Produkt wird an Hand mehrerer Merkmale beschrieben. Für jedes der Merkmale werden mehrere Ausprägungen definiert, durch deren Kombination neue Produktideen entwickelt werden können.  Z.B.: Haushaltsreinigungsprodukt weist folgende Merkmale, sowie Ausprägungen auf (siehe Tabelle). Die Kombination der einzelnen Ausprägungen können dann zu unterschiedlichen neuen Produktideen führen.
Inhaltsstoffe Alkohol Ammoniak Essig Parfümstoff Pinienöl Zitrone Zu reinigende Objekte Autos Glas Holzboden Textilien Kühlschrank Ofen Schränke Toilette Verpackung Flasche Sprühdose Tube Tüte Karton Schmutzart Blut Grasflecken Nahrungsmittel Öl Staub Farbe Rost Physische Beschaffenheit Creme Flüssigkeit Gel Kristalle Puder Wachs

Reinigungsinstrument Besen Bürste Schwamm Stahlwolle Staubsauger Wischmop

1.2. Methoden der Ideenkonkretisierung Bevor Ideen umgesetzt werden können, müssen sie weiter konkretisiert werden. So gibt es eine Reihe von Verfahren um die Ideen zu konkretisieren, so z.B.: - Die Conjoint-Analyse; - Das Quality Function Deployment; - Lead-User Ansatz.
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1.3. Konzeptdefinition Die Ideen für die sich die Ideenkonkretisierung lohnt, bzw. für die sich die Realisierung lohnt, werden im Rahmen der Konzeptdefinition umfassend präzisiert. D.h. es werden Produktkonzepte entwickelt, in denen eine Reihe von Aspekte festgelegt wird. Solche Aussagen beziehen sich bspw. auf: - Angestrebte Zielgruppen: Schon während der Entwicklung des Produktkonzeptes muss geschaut werden / festgelegt werden wer als zukünftiger Käufer des Produktes in Frage kommt, um den späteren Markterfolg des Produktkonzeptes vorzubereiten. - Nutzenversprechen: Im Mittelpunkt steht das zentrale Nutzenversprechen gegenüber einer Zielgruppe (USP), wodurch ein Anbieter versucht sich von seinen Wettbewerber abzuheben. - Produkteigenschaften: Neben den funktionalen Eigenschaften des Produktes (Leistungskern) werden formal – ästhetische Produkteigenschaften, sowie das angestrebte Produktimage definiert; - Angestrebte Positionierung: Durch die Definition der angestrebten Positionierung des neuen Produktes im Wahrnehmungsraum der Kunden bzgl. relevanter Produktmerkmale soll ein bewusste Abgrenzung des Produktes ggb. bereits am Markt etablierter Wettbewerbsprodukten erfolgen. Konzeptbewertung und –selektion Produktauswahl: Nach der Sammlung der Produktideen, müssen die umsetzbaren Ideen ausgewählt werden. Dabei kann man sich auf drei Verfahren stützen, und zwar: - Checklisten: Produkt-, Kunden-, Umsatzchecklisten; - Scoringmodelle: quantitative und qualitative Bewertungsmodelle - Wirtschaftlichkeitsanalysen: Break-Even-Analyse, Portfoliomodelle, Investitionsrechnung. Aus den definierten Produktkonzepten werden jene ausgewählt für die sich die Realisation lohnt, bzw. die auf dem Markt eingeführt werden können. Im Rahmen der Konzeptbewertung und –selektion empfiehlt sich eine systematische, mehrstufige Vorgehensweise, in deren Rahmen eine Reihe von Methoden angewandt werden können. (siehhe Abb.). Sicherlich werden häufig aus einer großen Anzahl von Konzepte eine kleinere Anzahl ausgewählt, die dann zur Realisierung und Markteinführung gelangen.
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Alternative Produktkonzepte

Grobselektion Analyse der Marktfähigkeit Analyse der Wirtschaftlichkeit Konzepttest Testmärkte Testmarktsimulatoren Verfeinerte Investitionsrechnung

Realisierung
a.Checklisten und Scoringmodelle Werden für die Evaluierung von Produktkonzepte verwendet; Checklisten dienen der Überprüfung des Niveaus in welcher alternative Produktkonzepte den zuvor definierten Anforderungskriterien entsprechen. Das geschieht hinsichtlich der:  Konsistenz der Produktkonzepte mit den strategischen Unternehmensund Marketingzielen;  Technischen Realisierbarkeit der Produktkonzepte;  Rechtlichen Zulässigkeit der Produktkonzepte;  Verfügbarkeit von Ressourcen im UN zur Realisierung der Produktkonzepte. - Scoringmodelle oder Punktbewertungsverfahren dienen auch Produktkonzepte an Hand zuvor festgelegter Kriterien zu beurteilen. Scoringmodelle berücksichtigen aber auch den Grad zu dem ein Produktkonzept jeweils die verschiedenen Kriterien erfüllt. Die einzelnen Kriterien innerhalb des Scoringmodells können einen unterschiedliche Gewichtung bekommen. Die Erstellung eines Scoringmodells läuft in mehrere Schritten ab, und zwar:  Definition erfolgsrelevanter und hinreichend überschneidungsfreier Bewertungskriterien;  Gewichtung der einzelnen Bewertungskriterien;  Bewertung des Produktkonzeptes hinsichtlich der Erfüllung der Bewertungskriterien; 78

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 Berechnung eines Gesamtwertes zur Beurteilung des Produktkonzeptes.
Beurteilungskriterium Punktwert (1 – 10 P) Gewichtung Gesamt 1,2 0,3 0,4 0,8 0,35 0,15 0,3 0,9 0,45 0,3 0,3 0,3 5,75

1. Unternehmensbezogene Kriterien: - technische Realisierbarkeit; 8 0,15 (15%) - Unterstützung strategischer Ziele 2 0,15 (15%) 2. Marktbezogene Kriterien - Sichtbarkeit des Kundennutzens 8 5% - Erschließung neuer Käuferschichten 8 10% - Verbesserung der Marktposition des UN 7 5% 3. Handelsbezogene Kriterien - zusätzliche Profilierung ggb. dem Handel 3 5% - Kooperationsbereitschaft des Handels 3 10% 4. Konkurrenzbezogene Kriterien - Erlangung von Wettbewerbsvorteilen 9 10% - Schutz vor Nachahmung 9 5% 5. Umfeldbezogene Kriterien - rechtlicher Schutz des Produktkonzeptes 3 10% - Umweltverträglichkeit 6 5% - Branchenkonjunktur 6 5% Gesamt Punktwert 100% Bewertungsskala: 0 – 3 = schlecht; 4 – 7 mittel; 8 – 10 gut

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b. Konzepttests Werden von Kunden durchgeführt; Es geht um die Beurteilung der Produktkonzepte, hinsichtlich der Marktakzeptanz;  Identifikation der Produktkonzepte mit den größten Marktchancen;  Identifikation von Schwächen bzw. Verbesserungsmöglichkeiten einzelner Produktkonzepte; Finden im Rahmen von Gruppendiskussionen sowie Fokusgruppen statt. Teilnehmer der Fokus-Gruppen diskutieren über solche neue Produktkonzepts. Vieles wird hier verbal beschrieben. Bildlich dargestellt oder es werden unterschiedliche Medien verwendet. Bei Konzepttests muss folgendes geklärt werden:  Ist das Produktkonzept verständlich und glaubwürdig?  Welche Vor- und Nachteile ggb. anderen Angeboten bestehen aus Kundensicht?  Welche Produktmerkmale sind aus Kundensicht besonders relevant?  Welche Personengruppen fühlen sich am ehesten vom Produktkonzept angesprochen?  Inwieweit stimmen diese Gruppen mit den Zielgruppen überein?
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 Welche bereits am Markt etablierten Produkte sind die stärksten potentiellen Wettbewerber?  Können eigene bereits am Markt etablierte Produkte durch das neue Produkt kannibalisiert bzw. verdrängt werden? c.Testmärkte und Testmarktsimulation Prüfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten; Es werden Prototypen sowie marktfähige Produkte getestet  diese erlauben konkretere Produkterlebenisse, d.h. der Kunde kann das Produkt kaufen und testen. Testmarkt – regionaler Markt, Mikrotestmarkt, elektronischer Testmarkt. Auf solche Testmärkte wird das Produkt welches getestet werden muss, bzw. alternative Produktkonzepte eingeführt. Es wird die Kaufpräferenz für die einzelnen Produkte getestet. Testmarktsimulator – Stimulierung des Adoptionsprozesses neuer Produkte: Wahrnehmung  Erstkauf  Einstellungsbildung  Wiederkauf Sehr wichtig dabei ist, dass man eine repräsentative Stichprobe hat. Es wird versucht eine Prognose des Marktanteils der neuen Produkte zu erreichen. d. Wirtschaftlichkeitsanalysen (Investitionsrechnung) Innovationen welche den bisherigen Auswahlprozess „überlebt“ haben, werden desweiteren hinsichtlich deren Wirtschaftlichkeit beurteilt. So geht es hier um Schätzungen des MA, der Kosten oder der Absatzzahlen. Es werden eine Reihe von Methoden angewandt um diese Kennzahlen ermitteln zu können, so z.B. die Kapitalwertmethode.

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Markteinführung neuer Produkte - Produkte welche den Selektionsprozess überstanden haben und als geeignet für die Vermarktung bezeichnet wurden, werden nun mehr auf dem Markt eingeführt. Im Rahmen dieses Prozesses spielt besonders das Verständnis der Art und Weise wie ein neues Produkt bei innovativen Käufern angenommen wird und wie es dann im gesamten Markt durchgesetzt werden kann. - Die Markteinführung der neuen Produkte werden über dem Adoptionsund Diffusionsprozesse gesteuert, und zwar: Wahrnehmung  Interesse  Bewertung  Versuch  Übernahme / Adoption
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Adoption = Schrittweise Übernahme einer Innovation (d.h. eines neuen Produktes). Eine Innovation muss erstmals vom Konsumenten wahrgenommen werden, ohne dass dieser über nähere Infos über die Innovation verfügt (Wahrnehmung von Werbung für ein neues Nahrungsmittel oder Auto). Zweitens zeigt der Konsument Interesse für die Innovation und wird angeregt Infos über die Innovation zu suchen / sammeln. Drittens bewertet der Verbraucher die Innovation und schaut ob es sich lohnt diese auszuprobieren. In der vierten Phase probiert der Verbraucher die Innovation um dessen Nutzen einschätzen zu können. In der Phase der Übernahme beschliesst der Verbraucher die Innovation im vollem Umfang und im regelmäßigen Gebrauch zu adoptieren. Für den Anbieter ist es wichtig diesen Adoptionsprozess näher zu studieren, so dass er eine bessere und effektivere Markteinführungsstrategie verwendet. Ebenso sollte der Anbieter versuchen den Verbraucher zu unterstützen die einzelnen Phasen des Adoptionsprozesses mit möglichst geringen Aufwand zu durchlaufen. Diffusion = Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf. Der Verlauf von Diffusionsprozessen hängt von unterschiedlichen Einflussfaktoren ab, und zwar:  Produktkomplexität;  Image des Produktanbieters;  Risikobereitschaft der Kunden;  Kommunikationsverhalten der Kunden;  Mund – zu Mund Propaganda über Meinungsführer und Meinungsfolger. Meinungsführer kaufen als Innovatoren das neue Produkt, weil sie ein besonderes Interesse an Neuheiten haben. Sie erhoffen sich dadurch ein Imagegewinn zu erlangen, bzw. besser in deren Umfeld angesehen zu werden. Somit können sie auch sozialen Ruhm erlangen. Innovatoren verfolgen Werbebotschaften besonders intensiv und kaufen unabhängig davon ob andere Kunden das Produkt auch kaufen, bzw. bereits gekauft haben. Meinungsfolger kaufen als Imitatoren das neue Produkt erst, wenn es andere Kunden bereits vor Ihnen gekauft haben und damit zufrieden sind. Meinungsfolger kaufen somit das Produkt wenn dieses schon ein gewisses Verbreitungsgrad aufweist. Es gibt eine Reihe von Modelle mittels deren der Diffusionsprozess erklärt werden kann, und zwar:
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 Modelle die sich auf innovatorisches Kaufverhalten beziehen  Modell von Fourt / Woodlock;  Modelle die ausschliesslich imitatorisches Kaufverhalten modellieren  Modell von Mansfield;  Modelle die beide Aspekte berücksichtigen (integrative Diffusionsmodelle)  Bass Modell; Entwicklung der Markteinführungsstrategie Die Markteinführung eines neuen Produktes setzt eine sorgfältig geplante Einführungsstrategie voraus. So muss man folgende Fragen klären:
Wann? - Wann soll das neue Produkt eingeführt werden? - Inwieweit sollen Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit durchgeführt werden? - An welchen Zielgruppen soll das neue Produkt vermarktet werden? - Welches sind die Innovatoren / frühen Adopter, denen im Rahmen der Markteinführung besondere Aufmerksamkeit zukommen soll? - In welchen geographischen Märkten soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge eingesetzt werden? - Wie soll die Produktpolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden? - Wie soll die Preispolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden? - Wie soll die Kommunikationspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden? - Wie soll die Vertriebspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden?

Wo?

Wie?

Wann und Wo bezieht sich auf dem Zeitpunkt der Produkteinführung. Mit anderen Worte geht es darum ob das Unternehmen: a) als erstes Unternehmen eine Produktinnovation im Markt einführen möchte (Pionierstrategie); b) erst nach der Einführung ähnlicher Produkte durch Wettbewerber zu einem späteren Zeitpunkt am Markt auftreten möchte (Folgerstrategie); Pionierstrategie: - Vorteil dieser Strategie ist die Chance einen hohen MA zu erlangen. - Der hohe MA kann z.B. durch einen größeren Absatzvolumen erzielt werden, bzw. durch Kostenvorteile ggb. Folgern. Ebenso hat der Pionier die
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Möglichkeit bei Nachfrager Präferenzen für das Produkt zu realisieren und somit Kundenloyalität aufzubauen. Solche Mechanismen stellen natürlich Eintrittsbarrieren für Folger dar. Deren Überwindung ist meist mit hohe Kosten verbunden. Pioniere haben erheblich hohe Aufwände mit der Markterschlie’ung, d.h. sie müssen viel in Werbe- sowie Vertriebsaktivitäten investieren. Ebenso müssen sie schauen dass sie durch die Werbung Konsumenten überzeugen ihre Produkte zu kaufen. ¨ Die Verwendung dieser Strategie weist eine Reihe von Vor- und Nachteile auf, und zwar:
Vorteile für Pioniere (Nachteile für Folger) - vorübergehende Monopolsituation verbunden mit hohe Kosten - Kostenvorteile durch EKK - Image / Präferenzbildung bei Konsumenten; - Aufbau von Kundenloyalität; - Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden (z.B. Setzen von Branchenstandards); - Sicherung wichtiger Distributionskanäle Nachteile für Pioniere (Vorteile für Folger) - hoher Ressourceneinsatz im Rahmen der Markterschließung; - Unsicherheit bzgl. der Konsumentenentwicklung; - fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produktes in der Anwendung durch Kunden.

Management etablierter Produkte Entscheidungen in dieser Hinsicht beziehen sich auf: Programmbreite = Anzahl der Produktlinien im Produktprogramm.  Produktlinie (= Produktgruppe oder Produktkategorie) – Gruppe von verbundenen Produkten die zueinander eine bestimmte Ähnlichkeit aufweisen. Diese Ähnlichkeit kann sich auf unternehmensexterne Aspekte beziehen (Kunden, Kundenbedürfnisse – Süssigkeiten), sowie auf unternehmensinterne Aspekte (gleiche Produktionsmerkmale, Herstellungsverfahren – Schokoladebonbons welche nach dem gleichen Verfahren hergestellt werden wie Zuckerbonbons); Programmtiefe: beschreibt die Zahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie. Sie bestimmt also wieviele Auswahlmöglichkeiten dem Kunden innerhalb einer Produktlinie angeboten werden. Programmlänge = Tiefe + Breite Programmkonsistenz = Verbundheit zw. den Produktlinien, d.h. gleiche Merkmale zw. den Produktlinien… Anders gesagt geht es darum ob die
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gleichen Kundenbedürfnisse durch das Produktprogramm befriedigt werden (Genuss bei einem Schokoladeproduzenten).
Programmbreite (= vier Produktlinien) Zahnpflege Papierprodukte Reinigungsmittel Zahncreme Marke PapiertaschenOberflächenreiniger D: tuch Marke G: Marke J - Kariespro-phylasie - Extra Soft; Zahnstein- - Sommerduft; prophylasie

Waschmittel Vollwachmittel Marke A: - Variante 1) 10 kg; - Variante 2) 5 kg; - Variante 3) Tabs Vollwaschmittel Marke B: - Variante 1) - Variante 2) - Variante 3) Weichspüler Marke C: - Variante 1) - Variante 2)

Tiefe des Produktprogramms (Waschmittel – 8 Varianten)

Zahnbürste Marke E

Küchenrolle Marke H

Glasreiniger Marke K

Mündspülung Marke F

Hygeniepapier Marke I

Fleckenentferner Marke L

Entscheidungen über Veränderungen des Produktprogramms UN müssen ihre Produktprogramme den sich immer verändernden Kundenbedürfnisse, sowie den Wettbewerbsangebote anpassen. Die Veränderung des Produktprogramms kann mit der Hilfe von MaFo spezifischen Analysen durchgeführt werden – so z.B. bzgl. der Ermittlung von Kundenbedürfnisse, der Rentabilitätsentw. von Produkten oder bzgl. der Produktlebenszyklus getroffen werden. In diesem Rahmen sind vier grundlegende Handlungsoptionen möglich: - Produktvariation; - Produktdifferenzierung; - Diversifikation; - Produktelimination; a) Produktvariation: = Modifikation der Eigenschaften eines vorhandenen Produktes, wobei die Basisfunktion des Produktes nicht verändert wird. So wird bspw. folgendes variiert:  Ästhetische Eigenschaften: Form, Farbe;  Physikalisch-funktionale Eigenschaften: Material, Qualität

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 Symbolische Eigenschaften: Markenimage, Markenname des Produktes; Beispiele: Einführung neuer Geschmacksvarianten von Soft-Drinks oder Facelifts im Design der Automobile. Zielsetzung der Produktvariation: eine Produktverbesserung vornehmen durch die Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen, wie z.B. Kundenpräferenzen, neue Wettbewerbsangebote, gesetzliche Vorgaben. b) Produktdifferenzierung: stellt eine Ergänzung des eingeführten Produktes um eine neue Variante dar. Am bestehenden Produkt werden häufig segmentspezifische Merkmalsmodifikationen unternommen, um dadurch gezielter Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Z.B. Einführung eines Kombi Modells für einen bestehenden Mittelklasse PKW welcher für junge Familien geeignet ist. Mit der Produktdifferenzierung kann man bestehende Kunden binden, bzw. die Zielgruppe bei ihrer Marktbearbeitung erweitern. c) Diversifikation: das UN nimmt hier Produkte in das Produktprogramm auf die in keinem direkten Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm stehen. Man unterscheidet:  Horizontale Diversifikation: Produkte werden auf der gleichen Marktstufe aufgenommen, d.h. man bietet den bisherigen Kunden weitere Leistungen an oder man versucht neue Kundengruppen zu erschließen. Ein Warenhaus könnte zukünftig neben den traditionellen Sortimente (Kleider, Lebensmittel, Elektrogeräte) auch Urlaubsreisen anbieten. Der Vorteil ist, dass ein UN vorhandenes Wissen über ähnliche Marktgegebenheiten relativ gut nutzen kann.  Vertikale Diversifikation: ein Anbieter wird in dem Wertschöpfungssystem wo er tätig ist entweder einen Lieferanten oder einen Vermittler übernehmen. Ein Eiscreme Hersteller könnte sich im Zuge dieser Diversifikation dazu entschließen eine Molkerei zu kaufen (vorgelagerte Wertschöpfungskette) oder eine Kette von Eiscaffees (nachgelagerte Wertschöpfungskette). Ein Nachteil dieser Strategie ist, dass UN im Zuge solcher Differenzierung mit neuen Kundengruppe konfrontieren, was Probleme in deren entsprechendes Verständnis haben kann.  Laterale Diversifikation: das UN tritt in ganz neue Produkt / MarktFelder ein, die in gar keinem bisherigen Zusammenhang mit der UN. Tätigkeit standen. So ist bspw. Daimler-Benz in den 80iger und 90iger Jahre des letzten Jh. in der Luft- und Raumfahrttechnik, in der Telekommunikation, sowie in der Finanzbranche rübergegangen. Mit Hilfe der lateralen Diversifikation kann man sich als UN das Wachstum si85

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chern (im Falle des stagnierenden Stammarktes), das Risiko streuen oder sich eine gewisse Unabhängigkeit sichern. d) Produktelimination: Produkte oder ganze Produktlinien werden von Markt genommen. Produkte müssen eliminiert werden, wenn sie nicht mehr nachgefragt werden, bzw. wenn sie nicht mehr erfolgreich sind. Als Folge des Verlustes der Bekanntheit, des MA oder der Deckungsbeiträge können Produkte eliminiert werden. Sicherlich stellt sich die Frage inwieweit die Elimination eines bestimmten Produktes als Folge Absatzsteigerungen aus einem anderen Produkt haben wird. Gründe für die Produktelimination: - Nachfragerückgänge im Vergleich zu früheren Perioden - Die Zielgruppenstrategie als Bestimmungsgrund - Wettbewerbsbezogene Bestimmungsgründe - Qualitäts- und innovationsbezogene Bestimmungsgründe - Preispolitische und rentabilitätsorientierte Bestimmungsgründe - Mangelnde Effektivität weiterer Merchandising Maßnahmen in bezug auf den Artikel - Verbundbeziehungen des Artikels - Weitere Bestimmungsgründe einer Artikelselektion  Entscheidung an Hand von (Sortiments) Portfolio-Analysen Markenmanagement Die Notwendigkeit eines systematischen und professionellen Markenmanagements ergibt sich aus einer steigenden Produkt- und Markenvielfalt im Markt, einer anschwellenden Kommunikationsflut, sowie steigenden Kosten der Markenführung. Marken sind eine wichtige Orientierung für Kunden im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen. Somit sind für UN starke Marken wesentliche Vermögenswerte. Somit hat das Markenmanagement einen wichtigen Beitrag zum UN-Erfolg, sowie zur Steigerung des Unternehmenswertes. Das Markenmanagement findet Anwendung vor allem im Konsumgüterbereich, wo die Anbieter oft von „Markenartikel“ sprechen. Von Markenartikel kann man aber heutzutage auch in anderen Branchen sprechen, so z.B. im Industriegüterbereich oder bei Dienstleistungen. Markenbegriff:  Formal: Marke = Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design, Kombination dieser Elemente. Dadurch werden Produkte eines Anbieters bes86

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ser identifiziert, bzw. die Produkte von Anbieter X werden von den Wettbewerbsprodukten angehoben.  Wirkungsbezogen: Die Marke entsteht in den Köpfen der Konsumenten und somit nicht ausschliesslich über formale Aspekte definiert werden kann. Somit ist die Marke eine im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung die das Angebot eines UN von Wettbewerbsangeboten differenziert. Funktionen der Marke aus: 1) Anbieter-Sicht: - Differenzierung vom Wettbewerb: in vielen Branchen sind sich unterschiedliche Produkte sehr ähnlich, so dass eine entsprechende Differenzierung über die Marke stattfinden muss (z.B. Milch); - Qualitätssignal: ist insbesondere für Anbieter von Dientsleistungen relevant, da Konsumenten die Dienstleistungsqualität im Voraus nicht einschätzen können (z.B. Friseur). Somit wird die Qualitätsunsicherheit der Kunden durch die entsprechende Markierung des Produktes / Leistung reduziert. - Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität: loyale Kunden können dem UN einen größeren preispolitischen Spielraum gewähren, da sie in der Regel weniger preissensibel sind. D.h. ein loyaler Kunde wird vom selben Anbieter kaufen, selbst wenn er ein Produkt mit ähnlichen Merkmalen irgendwo anders billiger bekommen würde. - Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber; - Generierung eines Preispremiums; - Schaffung einer Plattform für neue Produkte – Einführung etablierter Marken; 2) Nachfrager / Konsumenten-Sicht: - Orientierungshilfe: einfache Identifikation der gewünschten Leistung, d.h. Informationen über Produkte können leichter aufgenommen und verarbeitet werden. - Erleichterung der Informationsaufnahmen und –verarbeitung; - Qualitätssignal und Risikoreduktion: Marken sind ein Signal für eine konstante Qualität des Produktes und können das wahrgenommene Risiko des Konsumenten reduzieren. - Vermittlung eines Erlebniswertes, bzw. unterschiedlicher Nutzen. Eine Marke wird nicht nur ein funktionales Nutzen vermitteln, sondern auch emotionale Erlebnisse. Emotionale Zusatzreize können den wesentlichen Grund sein um eine Marke auszuwählen.
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Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder des sozialen Status). Bspw. kann ein Konsument durch den Kauf von Luxusmarken anstreben einen hohen sozialen Status ggb. seiner Umwelt (Freunde, Verwandte, Arbeitskollegen usw.) kommunizieren.

3) Absatzmittler-Sicht: - Minderung des eigenen Absatzrisikos: indem sie eigene Marken, d.h. Handelsmarken anbieten. Der Absatzmittler ist in so einem Fall der Markenführer selbst. Aufgrund der Markenloyalität kann man als Handelsunternehmen den Absazurisiko der eigenen Marken reduzieren. - Imagetransfer (vom Markenführer zum Absatzmittler); - Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten; Typologien von Marken
Merkmal Institutionelle Stellung des Markenführer Markentypen Herstellermarke Handelsmarke Dienstleistungsmarke Regionale Marke Nationale Marke Internationale Marke Globale Marke Einzelmarke Produktgruppenmarke Dachmarke Olfaktorische Marke Taktile Marke Wortmarke Bildmarke Beispiel Adidas, Jacobs Tip (Real), Aro (Metro) TUI Cascaval de Arges Napolact Dacia, BMW Coca-Cola Odol Nivea Siemens, Henkel 4711 (Duft) Nylon (Strümpfe) Daimler-Benz Mercedes Stern

Geographische Reichweite der Marke

Zahl der markierten Güter

Markierungsmittel Art der Markierung

Entscheidungsfelder des Markenmanagements [1]. Formulierung der Markenstrategie; [2]. Festlegung des Markenauftritts; [3]. Gestaltung der Markenkontrolle.

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1) Markenstrategie a) Markenreichweite: d.h. die Reichweite der Marke in geographischer, vertikaler und kooperationsbezogener Sicht. - Bei der geographischen Reichweite unterscheidet man unter der:  Regionalen Markenstrategie: der Markenaufbau zielt auf ein bestimmtes Gebiet innerhalb eines Landes (Cascaval de Arges);  Nationalen Markenstrategie: bezieht sich auf dem Markt eines gewissen Landes;  Internationalen Markenstrategie: zielt der Markenaufbau auf mehrere (mindestens 2) Ländermärkte;  Globalen Markenstrategie: Bezugsgebiet ist der Weltmarkt. - Bei der vertikalen Reichweite bezieht man sich auf die Anwendung der Marke auf mehrere Stufen der Wertschöpfungskette. Somit geht es um die Frage inwieweit die Marke für die Kunden unserer Kunden noch sichtbar ist:  Begleitende Marke oder Ingredient Branding – kennzeichnet Ausgangsstoffe, Vor-, Zwischen- oder Veredelungsprodukte und begleitet diese durch alle Verarbeitungsstoffe bis zum Endabnehmer – z.B. Intel Prozessor in einem HP Laptop oder Bosch Airbags in einem Dacia Duster.  Verarbeitungsmarke: diese bleibt über die gesamte Absatzkette bis zum Endabnehmer nicht bestehen. Man spricht in diese Fall von einer verschwindenden Vorproduktmarke. - Kooperation mit anderen Unternehmen:  Gemeinsame Betreibung von Marken mit anderen UN – Cobranding oder Dual Branding. Hier werden zwei bekannte Marken für den Markenauftritt kombiniert. Somit erhofft man sich dass die Marken sich gegenseitig stärken, bzw. neue Absatzpotentiale erschließen. Cobranding kann sich vorteilhaft erweisen wenn die einzelnen Markenauftritte aus wirtschaftlichen Gründen nicht tragbar sind. Ein weiterer Vorteil des Cobrandings ist wenn Verbraucher dadurch einen emotionalen oder einen funktionalen Zusatznutzen empfinden.  Beispiele: Kreditkarten (Folie); b) Markenpositionierung: - Es geht um die Gestaltung des Markenkerns, d.h. der Markenidentität. Über die Markenpositionierung muss / kann geklärt
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werden für welches Nutzenversprechen die Marke beim Nachfrager stehen soll. - Z.B. Auto-Marke: Sportlichkeit, Kraft und Exklusivität; - Z.B.: Kosmethikmarke – Natürlichkeit und Reinheit; - Markenpersönlichkeit: Im Mittelpunkt der Positionierung stehen menscheliche Eigenschaften, welche von den Kunden mit der Marke assoziiert werden. Die Idee besteht darin, eine Analogie zw. menschlichen Persönlichkeitsprofile und der Charakterisierung von Marken aufzubauen. Marken sollen also eine eigene „Persönlichkeit“ erhalten, die durch Begriffe wie – ehrlich, heiter, temperamentvoll, phantasievoll, intelligent, zuverlässig, u.s.w. beschrieben werden können. - Positionierungsentscheidungen:  Neupositionierung einer neuen Marke – eine große Herausforderung für das Marketing, weil nachdem man eine Marke in den Köpfen der Konsumenten positioniert hat, ist es schwer diese Stelle zu verändern.  Umpositionierung einer bisherigen Marke: erfordert einen entsprechenden REssourceneinsatz und ist auch mit Risiken verbunden. c) Markenarchitektur: = Anordnung aller Marken eines Unternehmens, d.h. Strukturentscheidungen im Hinblick auf das gesamte Markenspektrum eines Unternehmens. Man unterscheidet: Einzelmarkenstrategie:  Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten. Der Firmenname tritt im Hintergrund auf.  Vorteile: präzise Profilierung der einzelnen Marken; Konzentration auf eine klar abgrenzbare Zielgruppe. Keine Kannibalisierungseffekte auf andere Marken des Unternehmens. Keine negativen Ausstrahlungseffekte auf andere Marken des Unternehmens.  Nachteile: hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand in der entsprechenden Positionierung der Marke.  Sollte vom UN eingesetzt werden, wenn das Produktprogramm heterogen ist und die einzelnen Produkte unterschiedlich positioniert sind.

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Markenführer Marke 1 Produkt 1 Marke 2 Produkt 2 …. …. Marke n Produkt n

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Dachmarkenstrategie = Corporate Brand = Umbrella Branding – alle Produkte eines UN werden unter einer Marke angeboten.  Vorteile: der notwendige Aufwand, z.B. der Werbeaufwand von allen Produkten gemeinsam getragen wird; eine etablierte Dachmarke bietet eine Starthilfe für die Einführung neuer Produkte, da bereits ein etabliertes Markenname vorhanden ist; der Konsument hat somit einen Referenzpunkt; Diese Strategie eignet sich wenn die einzelnen Produkte innerhalb des Produktprogramms ähnlich / nahe aneinander positioniert sind.  Nachteile: Wenn es eine Vielzahl von Marken gibt, dann ist es schwer diese entsprechend unter der bereits etablierten Dachmarke zu positionieren. Ebenso ist es schwer mit einer Dachmarke nur eine abgegrenzte Zielgruppe anzusprechen. Gefahr von negativen Ausstrahlungen von einem einzelnen Produkt auf der Dachmarke, bzw. von der Dachmarke auf andere Produkte.

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Markenführer Marke Produkt 1
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Produkt 2

….

Produkt n

Beiersdorf – Nivea, tesa; Ferrero (kinder, Duplo, Hanuta, Nutella, …) Nestlé (Maggi, Herta, Mövenpick,Theo Schöller, …) Kraft Foods (Mirácoli, Milka, Suchard, …)

Familienmarkenstrategie = Produktgruppenstrategien = Product Line Branding = für eine bestimmte Produktgruppe wird eine einheitliche Marke gewählt. Es ist ein Mittelweg zw. Einzel- und Dachmarkenstrategien. Die Verfolgung dieser Strategie eignet sich wenn mehrere Produktgruppen mit einem einheitlichen Nutzenversprechen zusammengefasst werden können.

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Markenführer Marke Produktgruppe 1 Produkt 1a Produkt 1b Produkt 1c Marke Produktgruppe 2 Produkt 2a Produkt 2b Produkt 2c

 Produktgruppe Nivea: deo, gel, Creme, After Shave;  Produkgruppe Tesa: tesa film, tesa Krepp Weiterentwicklung der Markenarchitektur:  Linienausweitung (Line Extension) – eine bestehende Marke wird auf ein neues Produkt ausgeweitet. Das wird angewendet wenn das neue Produkt sich nur in relativ geringem Masse von den anderen unterscheidet. Eine solche Linienausweitung entspricht der Produktdifferenzierung / Produktvariation. Line Extension: Urusus Brauerer führt alkoholfreies Bier ein.  Markentransfer (Brand Extension) – eine bestehende Marke wird auf Produkte anderer Produktgruppen übertragen. Damit sollte die beste92

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hende positive Wahrnehmung einer Marke intensiver von den Kunden genutzt werden. So können bekannte Marken den Eintritt in neue Produktbereiche aufgrund der positiven Beurteilung dieser Marken durch den Kunden erleichtern. Es gibt dabei aber auch Risiken, wie z.B. die Marke kann ihr klares Profil verändern, wenn Haupt- und Transferprodukt sehr unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Z.B. Eine bekannte Automarke wird auf Sonnenbrillen übertragen.  Multi Branding = Parallelmarkenstrategie – ein Anbieter entschließt sich in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marken weitere Marken einzuführen. Ziel kann sein neue / weitere Konsumentengruppen zu erschließen, welche durch die bisherige Marke nicht erreicht wurden. Bspw. kann ein UN eine Premiummarke haben welche für einen sehr hohen Preis verkauft wird. Da die Konkurrenz eine billigere Variante auf dem gleichen Markt gebracht hat, muss der Anbieter schauen dass er auch eine billigere Marke einführt. Die große Gefahr dabei, ist aber dass sich die Erst- mit der Letzt-Marke kannibalisieren. 2) Markenauftritt: = wie soll die Marke genau am Markt erscheinen. Es geht eigentlich um zwei wesentliche Aspekte, und zwar: a) Gestaltung des Markennamens und –zeichens (Markierung). Die Markierung stellt die Basis für die Durchsetzung einer Marke am Markt. Die Markierung stellt den Schlüssel zur Schaffung eines Markenimages dar. Eine Markierung zeichnet sich insbesondere durch: - Vermittlung von Assoziationen welche für die Positionierung relevant sind; - Zeichnet sich durch Einfachheit, Einheitlichkeit und Kontraststärke aus; - Weist Merkmale auf die eine Unterscheidbarkeit von anderen Marken gewährleisten. Markenname und Markenzeichen sind die wichtigsten Markierungselemente. Für die Markierung können aber auch die Produktgestaltung oder die Verpackung herangezogen werden. - Markenname = dadurch wird die Buchstabenkombination festgelegt welche die Marken von anderen unterscheiden sollte. - Markenzeichen, bzw. Markenlogos – unterstützen den Auftritt und die Wirkung einer Marke. Visuelle Reize haben den großen Vorteil
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dass sie leichter als verbale Stimuli im Gedächtnis gespeichert und wieder abgerufen werden können. b) Gestaltung der Marketinginstrumente zur Unterstützung und Umsetzung der angestrebten Markenstrategie. Ihre Zentrale Aufgabe liebt in der Umsetzung der angestrebten Markenstrategie. Der Wichtigste Instrument des Mkmixes ist die Kommunikationspolitik, welche im Zusammenhang mit dem Markenauftritt die folgenden Zielsetzungen verfolgen kann: - Aktivierung von Bedürfnissen für die Leistung des Unternehmens bei Konsumenten; - Aufbau von Markenbekanntheit und Beeinflussunf der Kenntnisse der Konsumenten über die Marke; - Beeinflussung der Einstellung der Konsumenten bzgl. der Marke; - Beeinflussung der Präferenz der Konsumenten für die Marke, bzw. Erhöhung der Kaufabsicht; - Schaffung von Markenvertrauen zur Reduktion von Unsicherheiten auf Konsumentenseite – Erleichterung des Kaufs. Im Rahmen der Vertriebspolitik können die Auswahl der Absatzwege, sowie die Distributionslogistik den Distributionsgrad einer Marke bestimmen / beeinflussen. 3) Markenkontrolle Die Markenkontrolle gibt wesentlichen Auskunft über den Markenerfolg. Markenerfolg wird in der Fachliteratur mit Brand Equity gleichgesetzt. Der Markenerfolg umfasst den Erfolg einer Marke, d.h. die Markenstärkte (Brand Strength) und die Brand Value (Markenwert). Die Markenstärke ist gebildet aus: - Markenbekanntheit (gestützte und umgestützte Bekanntheit); - Markenimage (positive oder negative); - Einstellungen ggb. der Marke bei den Konsumenten; - Marktanteil der Marke; - Loyalität der Kunden ggb. der Marke; - Erzielung einer Preisprämie für die Marke; Der Markenwert besteht aus: - Umsatz und Gewinn welches durch die Marke gebracht wird; - Wert der Marke in Geldeinheiten.  Siehe Folie Keller
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Verfahren zur Markenbewertung werden von Unternehmensberatungen, Marktforschungsinstitute oder Werbeagenturen entwickelt. Marken können sowohl nach deren Markenstärke (behavioristisch), wie auch nach dem monetären Markenwert bewertet werden. Diese Verfahren sind eigentlich strukturierte Bewertungskataloge augewählter Aspekte des Markenerfolgs.
Verfahren der Markenbewertung Verfahren zur Ermittlung des monetären Markenwertes einstufig mehrstufig  Interbrand-Ansatz (Interbrand)  Markenbilanz (Nielsen)  Brand-Performancer (Nielsen) kosten-orientiert  Bewertung zu historischen Kosten  WiederbeschaffungskostenAnsatz ertragsorientiert  Cash-FlowMethode

Verfahren zur Bewertung von Markenstärke  Brand Asset Valuator (Young & Rubicam)  Brand Potential Index (GfK)  Markeneisberg (icon brand navigator)

-

        

Brand Asset Valuator = relevante Dimensionen: Markenkraft (Wachstumspotential der Marke) und Markenstatus (Image der Marke); - Brand Potential Index (GfK): Markenloyalität; Kaufabsicht; Markenbekanntheit; Markenakzteptanz; Uniqueness (Einzigartigkeit der Marke); Markensympathie; Markenvertrauen; Markenidentifikation; Bereitschaft zur Weiterempfehlung; Markeneisberg (siehe Folie):

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Interbrand Modell umfasst drei Stufen. Zuerst wird eine finanzielle Analyse durchgeführt (Festlegung des Gewinns für immaterielle Güter), danach folgt eine Branchenanalyse (stellt fest welche Anteil des Gewinns dieser Marke zuzuordnen ist) und letztendlich die Markenanalyse welche der Prognose der Erträge aus der Marke dient. Der Grundgedanke ist, das die Marke zukünftige Erträge garantiert, die ohne diese Marke nicht erzielt werden können.

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Preispolitik Preispolitik bezeichnet die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhältnisses dienen. Kontrahierungspolitik: - Preispolitik: Preisbildung, Preishöhe, Preisdifferenzierung, Preisveränderung, Preismodelle, Preislage - Rabattpolitik: Funktionsrabatte, Zeitrabatte, Mengenrabatte, Personalrabatte, Treuerabatte, Kundenrabatte, Jahresrabatte, Sonderrabatte - Lieferungs- und Zahlungsbedingungen: Allg. Geschäftsbedingungen, Vertragsbedingungen - Absatzfinanzierungspolitik: Leasing, Factoring, Forfaitierung Die Preispolitik umfasst sechs Entscheidungsfelder, u.z.: a) Durchsetzung der Preise; b) Preisbestimmung für neue Produkte; c) Preisbestimmung für das Produktprogramm; d) Preisänderungen für Produkte; e) Preisdifferenzierung; f) Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems;

a) Durchsetzung der Preise: - Unternehmensintern: Beeinflussung preisbezogener Verhaltensweisen von Mitarbeitern des UN.s. Es ist wichtig dass man das Verhalten der Mitarbeiter welche im direkten Kundenkontakt sind (d.h. Vertriebsmitarbeitern) beeinflusst. Es muss sichergestellt werden, dass das Verhal97

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ten der Mitarbeiter mit den preispolitischen Zielen und Entscheidungen konsistent sind, d.h. übereinstimmen. Vertriebsmitarbeitern sollte somit nicht vergessen wann gewisse Rabatte vergeben werden können. Sicherlich ist auch wichtig dass Vertriebsmitarbeiter entsprechend belohnt werden, d.h. dass ein entsprechendes Anreizsystem für diese eingeführt wird. Z.B. Mehr Geld wenn großer Absatz erzielt wird. - Unternehmensextern: Durchsetzung der Preise gegenüber Kunden des Unternehmens. Sehr wichtig ist in dieser Hinsicht die adäquate Kommunikation der Preise, bzw. der preispolitischen Entscheidungen. Preisbezogene Reaktionen der Kunden hängen von dessen subjektiver Preiswahrnehmung. b) Preisbestimmung für neue Produkte; - Kann man über zwei Arten von Strategien umsetzen, u.z.:  Skimmingstrategie = Produkte in der Markteintrittsphase werden zu vergleichsweise hohen Preise angeboten. Dadurch möchte man die Zahlungsbereitschaft der Kunden testen, d.h. sehen ob die Kunden bereit sind ein gewisser Höchstpreis zu zahlen. Sicherlich kann dadurch keine große Verkaufsmenge abgesetzt werden, aber man versucht dadurch die Neuproduktinvestition abzuschreiben. In der Regel wird der Preis – abhängend auch vom Konkurrenzdruck – gesenkt, bis er auf dem Niveau gebracht wird, wann die meisten Kunden die entsprechende Leistung kaufen werden.  Z.B.: In der Regel werden Arzneimittel bei hohen Preisen auf dem Markt eingeführt um erstmals die erhöhte Zahlungsbereitschaft der Kunden für verbesserte Wirkstoffe abzuschöpfen und die hohen Entwicklungskosten schnell zu abzuschreiben. Erst nach längerer Zeit werden diese Preise gesenkt.  Penetrationsstrategie: mit relativ niedrigen Preisen versucht man eine rasche Diffusion des Produktes zu erzielen und so schnell Marktanteile zu gewinnen. Der Vorteil dieser Strategie liegt in dem Aufbauen einer starken Marktposition und so Kostenvorteile zu erzielen.  Z.B.: Netscape Navigator wurde mit Hilfe dieser Strategie eingeführt. Mit einem sehr niedrigen Preis konnte der Hersteller erstmals alle private Endverbraucher von dessen Vorteile überzeugen und so eine überlegene Marktführerschaft zu erlangen. Für Firmenkunden wurde der Preis aber erhöht. Diese Strategie war so erfolgreich bei Netscape, dass sie Microsoft für Internet Explorer anwendete.
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Die Entscheidung für die eine oder andere Strategie hängt auch von dem Grad der Innovation des neuen Produktes (wenn das Produkt innovativ ist, so wird es eine Zeit dauern bis die Konkurrenz dieses kopieren kann und somit wird man sich für die … Skimmingstrategie entscheiden), bzw. der Forschungs- und Entwicklungskosten. Wenn man schnell hohe Gewinne erzielen möchte, so sollte man ebenso die Skimmingstrategie einsetzen. Später bleibt immerhin dem Unternehmen die Möglichkeit durch Preissenkungen Absatzsteigerungen zu erzielen. Ebenso kann man durch die Skimmingstrategie ein positives Qualitätsimage der Produkte schaffen (durch die hohe Preispositionierung).

c) Preisbestimmung für das Produktprogramm: - Einzelne Produkte werden nicht isoliert sondern in Verbund betrachtet. Verbundeffekte können bewirken, dass sich die Preisbestimmung für ein Produkt auf den Absatz anderer Produkte positiv oder negativ auswirkt. Um die Verbundeffekte wirksam messen zu können muss erstmals geschaut werden welche Preispositionierung einzelne Produktgruppen / -linien haben (z.B. Premium-, Mittelklasse-, EconomyBereich). Ebenso muss festgelegt werden wie groß der preisliche Abstand zwischen den Produktlinien ist. Desweiteren muss geschaut werden wie das Preisgefüge der einzelnen Produkte innerhalb einer Produktgruppe gestaltet ist (siehe Abb.);

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Eine weitere Entscheidung geht in der Hinsicht der Preisbündelung, d.h. Angebot mehrerer Produkte zu Paketpreisen, und zwar: Mouse 10 EUR, Bildschirm 150 EUR; Desktop 500 EUR; Paketpreis: 549 EUR; Preisbündelung ist bei solche Produkten möglich die entweder gemeinsame Eigenschaften haben oder einem gemeinsamen Nutzen entsprechen. - Preisbündelung kann auch zur Quersubventionierung zw. Produkten führen. d) Preisänderungen für Produkte: - Preisänderungen treten als Folge der geänderten Nachfrage-, Wettbewerbs- oder Kostenverhältnisse auf; - Preisänderungen können dauerhaft, bzw. befristet sein:  Dauerhaft: Anpassung der Preisen an die Geldwertentwicklung, d.h. es findet eine nominale (keine reale) Preisänderung. Dauerhafte Preisänderungen sind als strategische = langfristige Entscheidungen innerhalb des Unternehmens zu sehen!  Befristet oder vorübergehend: Sonderpreisaktionen, z.B. wöchentliche Sonderpreise im EH oder saisonabhängige Preise (Tourismus). Es geht hierbei um eine zeitliche Preisdifferenzierung. Sonderaktionen werden eingesetzt um kurzfristig Absatzerfolge zu erzielen, bzw. um kurzfristig die vorhandenen Produktionskapazitäten auszulasten. e) Preisdifferenzierung: - Das UN bietet gleiche oder sehr ähnliche Produkte verschiedenen Kundengruppen (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen an. Dadurch versucht man die unterschiedliche Preisbereitschaften dieser Kundengruppen (Segmente) Rechnung zu tragen. f) Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems: - Rabatte sind Preisnachlässe die den Kunden im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis mit der Rechnungsstellung gewährt werden (z.B. Mengenrabatte, aktionsbezogene Sonderrabatte, Einzelrabatte); - Boni sind auch Preisnachlässe die erst nach der Rechnungsstellung gewährt werden, d.h. Treuebonus bei Erreichung bestimmter Absatzmengen durch den Kunden oder Bonus für Händler als Gegenleistung für die Unterstützung bei Neuprodukteinführungen. - Konditionensystem = Rabatt- + Bonussystem; stellt die Gesamtheit aller Regeln dar nach denen Rabatte, bzw. Boni an Kunden bzw. an Absatzmittler vergeben werden. - Die Praxis zeigt eine Vielfalt von Rabatte und Boni (Abb).
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Merkmale preispolitischer Entscheidungen: a) schnelle Umsetzbarkeit: Preispolitische Entscheidungen können ggb. anderen Marketing-Mix Instrumente / Elemente relativ schnell umgesetzt werden. Ein neuer Preis kann sehr schnell am Markt umgesetzt werden, aber die Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes dauert meist relativ lange. b) schwere Revidierbarkeit: Einmal gesetzte Preise gelten als Referenzgrößen, die sich im Gehirn der Konsumenten als solche verankern und deshalb später als Vergleichsmuster gelten. c) Große Wirkungsstärke: Preisentscheidungen wirken sich stark auf das KV, da der Preis die „negative“ Komponente des Kaufaktes bestimmt. d) Hohe Wirkungsgeschwindigkeit: Kunden und Wettbewerber reagieren in vielen Märkten schnell auf Preisänderungen. Bei Kunden gilt dies in besonderem Maße für Güter des täglichen Bedarfs die in relativ kurzem Abstand erworben werden. Theoretische Fundierung der Preispolitik Ist aus zwei Perspektiven zu behandeln, u.z.: - Konzepte der klassischen Preistheorie  siehe Mikroökonomie (Preis = objektive Größe; Preis wird im Rahmen quantitativer Modele auf seine Auswirkungen untersucht); - Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (entstammen der Psychologie) befassen sich mit der subjektiven Wahrnehmung der Preise.

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A. Klassische Preistheorie  Preis und Marktform (Monopol, Oligopol, Polypol);  Preis-Absatz-Funktion: x = x(p), Die Funktion beschreibt die die funktionale Abhängigkeit des Absatzes x vom Preis p, bzw. mit anderen Worten welche Menge des Produktes die Kunden zu welchem Preis kaufen würden  wichtig bei der Preisbestimmung für neue Produkte.  Preiselastizität des Absatzes – Maß für Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x (Epsilon = relative Absatzänderung / relative Preisänderung). Relevanz: Wirkung von Preisänderung auf den Umsatz; B. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze - hier sind die psychologischen Aspekte / Faktoren des Entscheidungsverhaltens der Kunden relevant, und zwar: a) die Bereitschaft der Konsumenten einen Preis zu zahlen hängt sowohl von den Preiserwartung, wie auch von der wahrgenommenen Fairness der Transaktion ab;  Preiserwartungen + Fairness der Transaktion auf die Preisbereitschaft der Kunden. Beispiel: Ein Urlauber liegt am Strande und würde gerne ein Erfrischungsgetränk zu sich nehmen. Ein Freund bietet an eine Flasche des Erfrischungsgetränks aus einem (1) Lebensmittelgeschäft // (2) exklusiven Luxushotel in Strandnähe mitzubringen und fragt den Urlauber nach seiner Preisbereitschaft für das Getränk.  Gemäß der klassischen Preistheorie (Annahme des rational handelnden Kunden) müsste die Preisbereitschaft des Urlaubers in beiden Szenarien gleich sein (gleiches Getränk, kein Einfluss der Einkaufsatmosphäre auf die Entscheidung). Eine empirische Untersuchung hat gezeigt, dass im Fall (1) die Kunden 1,5 GE bezahlen würden und im Fall (2) 2,65 GE.  Die Preisbereitschaft wird also beeinflusst von den Erwartungen der Kunden darüber, welche Preise sie üblicherweise in einem Lebensmittelgeschäft bzw. im einen Luxushotel ausgeben würden. b) Bei der Bewertung von Preisunterschiede (z.B. mögliche Preisersparnisse) werden weniger die absoluten als vielmehr die relativen Preisunterschiede herangezogen. Man spricht in diesem Zusammenhang vom relativen Wert des Geldes;  Einfluss des relativen Wertes des Geldes auf die Preisbereitschaft:  Szenario 1: ein Kunde möchte ein Photoapparat kaufen. Er kommt im Laden X, wo das Apparat 29 EUR kostet. Im Laden erfährt er
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von einem anderen Kunden, dass der gleiche Apparat 19 EUR in einem anderen Laden kostet.  Szenario 2: es geht um eine Videokamera welche im Laden 1 500 EUR kostet und im Laden 2 490 EUR. Wenn der Kunden die billigere Variante nimmt, so spart er in jedem Fall 10 EUR, muss aber einen längeren Weg in Kauf nehmen. Empirische Untersuchungen ergaben, dass der Kunde im ersten Fall eher bereit ist den Umweg wahrzunehmen als im zweiten Fall.  Warum? Im ersten Fall würde es sich um einen Ersparnis von 34% handeln, im zweiten Fall von einem Ersparnis von nur 2%. Der Ersparnis von 34% im ersten Fall stellt ein ausreichend großer Reiz dar um sich den Photoapparat zu kaufen. (10 auf 29 versus 10 auf 500). c) Objektive Preise werden nicht linear in subjektive Preise transformiert;  Kunden transformieren objektive Preise in subjektive, psychologische Preise. Abb X zeigt die Umwandlung objektiver Preise mehrerer Markenartikel in subjektive Preise.

 Die subjektive Preisbewertung wurde auf einer siebstufigen Likert Skala abgefragt (sehr billig – sehr teuer). Für den objektiven Preis von 8,98 liegt der subjektive Preis bei 3,22, für den objektiven Preis von 10,98 bei 5,89. Der mittlere Preis von 9,98 müsste genau in der Mitte zw. 3,22 und 5,89 liegen, d.h. bei 4,56, aber er liebt bei 4,27 (unter 4,56). Der Preis von 9,98 wird folglich von den Kunden subjektiv als unverhältnismäßig günstig gesehen.
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Nach der gleichen Logik würde der Preis von 10,48 als teuer eingestuft werden, weil er theoretisch bei 5,22 liegen müsste, aber er liegt ja bei 5,53. Preisforschung oder Behavioral Pricing enthält drei Komponenten: a) Preisinformationsaufnahme: beinhaltet jene Vorgänge die zur Aufnahme von Preisinformationen in das Kurzzeitgedächtnis führen b) Preisinformationsverarbeitung = Verarbeitung der Preisinformationen im Kurzzeitgedächtnis, d.h. Entschlüsselung der aufgenommenen Preisinformationen, die gedankliche Weiterverarbeitung, sowie die Beurteilung der aufgenommenen Informationen. c) Preisinformationsspeicherung: umfasst den Prozess des Lernens. Die Preisinformationen werden im Langzeitgedächtnis gespeichert (also gelernt) und können von dort durch das Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsspeicher) abgerufen (also erinnert) und erarbeitet werden.

1. Preinformationsaufnahme: a) Preisinteresse: bezieht sich auf das Bedürfnis der Kunden nach Preisinformationen zu suchen um diese bei Ihren Kaufentscheidungen zu berücksichtigen. Mit dem Preisinteresse des Kunden sinkt tendenziell die Bereitschaft für ein Produkt einen höheren Preis zu zahlen, bzw. bei Überschreitung einer Preisobergrenze das Produkt überhaupt noch zu kaufen. b) Preissuche: = stellt die Bemühung des Kunden dar über verschiedene Produkte Preisinformationen zu suchen. Bei der Preissuche geht es vor allem um der Intensität mit welcher Kunden nach Preisinformationen suchen. Durch die Beobachtung der Preisintensität können UN die Preisempfindlichkeit (wachsende oder steigende) herausfinden und somit im Rahmen der Preispolitik strategische Entscheidungen nehmen. Laut empirischen Studien ist die Preisintensität dann hoch, wenn:  Preisbezogene Infos mit wenig Aufwand zu beschaffen sind;  Das Preis-Leistungs-Risiko als hoch eingeschätzt wird (bei Neuprodukte);  Der Preis des Produktes eine hohe Belastung für das Budget des Kunden darstellt;  Der Kunde das eigene Preiswissen als unzureichend einschätzt.

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2. Preisinformationsverarbeitung a) Preiswürdigkeit: Bewertung des Preis-Leistungsverhältnis eines Produktes. Der Kunde setzt den subjektiv wahrgenommenen Produktnutzen ins Verhältnis zu dem zu zahlenden Preis. b) Preisgünstigkeit: Bewertung des Preises findet nicht an Hand des Produktnutzens statt, sondern auf der Basis eines Vergleichs mit einem anderen Preis (Referenzpreis); c) Preisabhängige Qualitätsbeurteilung: Im Falle der Unsicherheit über die Qualitätsbeurteilung eines Produktes, suchen die Kunden Preisinformationen über das Produkt um so eine Qualitätsbeurteilung vornehmen zu können. Insofern wird ein hoher Preis mit einer hohen Qualität und ein niedriger Preis mit einer niedrigen Qualität gleichgesetzt. d) Preisfairness = wiedergibt die Tatsache ob der Preis von Kunden als fair beurteilt wird oder nicht. Sicherlich ist sein Urteil von unterschiedlichen Faktoren abhängig. So wird der Kunde eine Preissteigerung für ein beliebiges Produkt als gerecht wahrnehmen, wenn diese auch entsprechend von dem Anbieter begründet wird. Falls das nicht ersichtlich ist, so wird die Preissteigerung als weniger fair beurteilt. e) Referenzpreis: ist der Preis welcher von dem Kunden bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab verwendet wird.
Potrivit contractului cadru privind acordarea asistenţei medicale pentru 2010, lista preţurilor de referinţă la nivel de unitate terapeutică corespunzătoare medicamentelor - denumiri comerciale din Catalogul naţional al preţurilor medicamentelor de uz uman autorizate de punere pe piaţă (CANAMED), aprobat prin ordin al ministrului Sănătăţii, se elaborează de Casa Naţională de Asigurări de Sănătate şi se aprobă prin ordin al preşedintelui acesteia, în condiţiile stabilite prin norme. În lista preţurilor de referinţă sunt cuprinse şi preţurile de decontare stabilite prin ordin al ministrului Sănătăţii. http://www.mediafax.ro/social/cseke-pretul-de-referinta-al-medicamentelorcalculat-din-iulie-dupa-o-noua-metodologie-5792960 Aurel Popescu presedintele ROMPAN - Patronatul Roman din Industria Morarit Panificatie si Produse Fainoase, a anuntat incheierea unui „acord interprofesional care stabileste cantitatea de grau necesara productiei de panificatie din Romania, cantitatea destinata comercializarii, si, cel mai important, stabilirea unui pret de referinta de 5.500 lei /kilogram in curtea morii, pentru graul din recolta anului 2004. Conform Legii, pretul de referinta este un pret care sta la baza negocierii contractelor de vanzare – cumparare intre producatori si cumparatori. http://www.fermierul.ro/modules.php?name=News&file=article&sid=611

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Unternehmen müssen schauen wie sie den Kunden die Referenzpreise kommunizieren / vermitteln können. Ein weit verbreitetes Beispiel sind
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die „unverbindliche Preisempfehlungen“ der Produzenten, die eine entsprechende Mitteilung auf der Verpackung eintragen.

f) Preisschwellen: sind solche Preise bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert. Der Kunde wird ein Preis unterhalb einer bestimmten Schwelle als deutlich günstig beurteilen als bei Erreichen oder Überschreiten dieser Schwelle. Man unterscheidet absolute und relative Preisschwellen.  Absolute Preisschwellen: stellen die Ober- und Untergrenze des Bereiches der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise dar, außerhalb derer das Produkt nicht gekauft wird. Somit lässt sich daraus erkennen was ein Produkt minimal oder maximal kosten kann / muss / darf. Wenn das Produkt zu viel kostet so wird der Kunde das nicht kaufen weil er nicht bereit ist so viel Geld aufzuwenden. Wenn aber der Preis stark unter der Schwelle liegt, so wird der Kunde das Produkt nicht kaufen, weil er an die Qualität dieses zweifelt.  Relative Preisschwellen: es geht darum wie groß der Unterschied zw. zwei Preisen sein muss, damit diese vom Kunden als tatsächlich unterschiedlich wahrgenommen werden können. Somit geht es um das Festlegen der beiden Grenzen (Ober- und Untergrenze). - Preisschwellen sind bei Preiserhöhungen relevant, weil beim Überschreiten oder Unterschreiten einer Preisschwelle der Absatz stark einbrechen kann. - Für manche Kunde stellen glatte Preise 5,00 oder 100,00 solche Preisschwellen dar. Wenn das Produkt 4,99 oder 99,99 so wird das Produkt als günstiger beurteilt, als wenn es ein glatter Preis wäre. 3. Preisinformationsspeicherung = hier werden Preisbeobachtungen und -erfahrungen im Langzeitgedächtnis gespeichert (gelernt). Der Lernprozess ist aber selektiv, denn es werden nicht alle Preisinformationen aus dem Kurzzeitgedächtnis in das Langzeitgedächtnis überführt. Grundsätzlich
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merken sich die Konsumenten nur dann die Preisinformationen, wenn sich die Preise: - auf Produkte beziehen, welche die Kunden präferieren (subjektive Relevanz); - mit wenig Aufwand erhältlich sind; - besonders einprägsam sind (z.B. glatte Preise wie z.B. 200 EUR oder 222 EUR); - über einen längeren Zeitraum hinweg stabil bleiben. Preiskenntnis = Preiswissen: Preiskenntnis umfasst sämtliche preisbezogene Informationen die im Langzeitgedächtnis eines Nachfragers verankert sind. Z.B. umfasst die Preiskenntnis auch die im Langzeitgedächtnis gespeicherte Referenzpreise für bestimmte Produkte, welche dann im Rahmen der Preisbeurteilung als Maßstab verwendet werden. Ansatzpunkte zur Preisbestimmung Spielt eine wichtige Rolle in unterschiedliche Entscheidungsfelder, so z.B.:  Preisbestimmung für neue Produkte;  Preisbestimmung für das Produktprogramm;  Preisänderung für Produkte. Es gibt eine Reihe von Einflussfaktoren der Preisbestimmung und zwar:  unmittelbare: a) Kosten des Produktes spielen eine zentrale Rolle, da die Profitabilität eines Produktes letztlich vom Verhältnis des Preises zu den Kosten abhängt. b) Die Nachfrage nach den Produkt spielt eine weitere Rolle. c) Ebenso sind auch Wettbewerbsaspekte wichtig.  mittelbare: das sind z.B. a) marketingstrategische Ziele (wenn das UN eine schnelle Marktdiffusion des Produktes anstrebt, so wird es eher niedrige Preise realisieren). b) Interaktion mit andere Marketinginstrumente (preispolitische Entscheidungen müssen mit produktpolitische, kommunikations-, bzw. vertriebspolitische Maßnahmen koordiniert werden);
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Rechtliche Aspekte (die Preisgestaltung unterliegt den Regelungen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb, aber auch Rabatte werden gesetzlich geregelt, sowie Steuern, Zölle oder Importquoten). - Man unterscheidet unter: A. Nachfrager orientierte Preisbestimmung (Preisbestimmung basiert auf kundenbezogene Betrachtungen); B. kostenorientierte Preisbestimmung (Informationen aus der Kostenrechnung); C. wettbewerbsorientierte Preisbestimmung (Preisverhalten der Wettbewerber). A. Nachfrager orientierte Preisbestimmung: - orientiert sich an der auf dem Markt vorhandenen Nachfrage für ein bestimmtes Produkt / Leistung - kann über folgenden Ansätze erklärt werden: a) Preis-Absatz-Funktion
Grundlegende Preisabsatzfunktionen
Universität Trier
Prof. Dr. B. Swoboda

c)

 Lineare Preisabsatzfunktion
p

ph

xs

x

 Doppelt-geknickte Preisabsatz-

 Gutenbergfunktion

funktion („Gutenberg-Funktion“)
p p2 p1 x2

für ein Lebensmittelprodukt
p

C

A B
x1 x

D
x
Vorlesung Grundlagen des Marketing Anlage 154

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b) Preisdifferenzierung: Grundgedanke ist dass man unterschiedlichen Zielgruppen auch unterschiedliche Preise anbieten sollte, um so die unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschaft der Kunden (für das gleiche Produkt) aufzuweisen. Wie schon erwähnt liegt Preisdifferenzierung vor, wenn verschiedenen Segmenten das gleiche Produkt bzw. das nur leicht veränderte Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Vielmehr geht es um der gleichen Leistungsfähigkeit der Produkte, nicht unbedingt um identische Produkte.
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So geht es bei der Preisdifferenzierung um die Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der sogenannten „Konsumentenrente“. Diese „Konsumentenrente“ ergibt sich, wenn ein Anbieter einem Kunden ein Produkt zu einem Preis anbietet, der unter der maximalen Preisbereitschaft des Kunden für das entsprechende Produkt liegt. Der Kunde erzielt somit einen Gewinn daraus, dass er für das Produkt weniger bezahlt, als er zu bezahlen bereit wäre. Die „Konsumentenrente“ entspricht der Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft des Kunden und dem tatsächlich geforderten Preis. Für ein Unternehmen ist es relevant / wichtig den eigenen Gewinn im Fall der Preisdifferenzierung bestmöglich zu optimieren. Ein mögliches Ziel wäre „je mehr Preisdifferenzierung, desto höher der Gewinn“. Preisdifferenzierung sieht aber auch Kosten voraus, u.z. Kosten für die segmentspezifische MaFo, Gestaltung und Kontrolle von Preissysteme, Aufwand für die Bestimmung und Durchsetzung eines segmentspezifischen Preissystems. Sicherlich ist es dabei wichtig, dass zw. Segmente keinerlei Ausstrahlungseffekte entstehen, also, dass die Absatzmenge in einem Segment, die Absatzmenge in einem anderen Segment beeinflusst. Nach dem Grad der Preisdifferenzierung unterscheidet man:  Preisdifferenzierung ersten Grades: von jedem Kunden wird der individuelle Maximalpreis verlangt. Beispiel: orientalischer Basar, bei dem der Basarhändler jeden Kunden individuell einschätzt, um dann seine Preisforderungen zu stellen.  Preisdifferenzierung zweiten Grades: Kunden werden zu Segmenten zusammengefasst, für die jeweils unterschiedliche Preise festgelegt werden. Der Kunde kann seine Segmentzugehörigkeit frei wählen – z.B. Economy oder Business Class;  Preisdifferenzierung dritten Grades: es findet eine Segmentierung an Hand beobachteter Kriterien statt. Das Wechseln zw. Segmenten ist den Kunden in der Regel nicht gegeben, bzw. nur mit hohe Kosten verbunden. Die Preisdifferenzierung findet nach sozioökon. Kriterien, z.B. Alter oder Geschlecht. Es lassen sich unterschiedliche Implementationsformen unterscheiden, und zwar:  Personenbezogene Preisdifferenzierung: spezifische Merkmale der Kunden werden als Abgrenzungskriterien benutzt. Solche Abgrenzungskriterien können sein:
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Alter (Sonderpreise für Kinder oder Ältere Personen – Bahnfahrt),  Geschlecht (verschiedene Preise für Damen, bzw. für Herren beim Friseur),  berufliche Merkmale (ermäßigte Zeitschriften Abos für Studenten).  Ebenso wenn man die Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung mit den Kunden vorsieht, so kann man im Anfangsstadium dieser den Kunden kleinere Preise anbieten (welche eventuell die Produktionskosten nicht decken), die dann später aber durch die Kundenbeziehung gewonnen werden können – bspw. kostenlose Kontoführung für Studenten und Schüler, aber nicht auch für Erwachsene / Berufstätige. Räumliche Preisdifferenzierung: man orientiert sich an geographische Teilmärkte – Ländermärkte, Regionen, Städte. So kann bspw. eine Preisdifferenzierung zw. Länder auftreten. Das kommt besonders im Pharmabereich vor, wo die Arzneimittel von Land zu Land unterschiedlich sind. Zeitliche Preisdifferenzierung: in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt werden unterschiedliche Preise gesetzt. So kann die Preisdifferenzierung die Tageszeit vorsehen (Telefon- oder Stromgebühr, Mietplatz für Tennis oder sonstige Spiele), nach Wochentagen (Hotels, Flugzeuge – teurer über die Woche). Vor allem UN mit hohen Fixkosten (Hotels, Fluggesellschaften) versuchen dadurch eine hohe Kapazitätsauslastung zu realisieren. Leistungsbezogene Preisdifferenzierung: hier werden Produktmerkmale der Leistung verändert, d.h. die Kunden sollten dadurch nicht eine komplett neue Leistung wahrnehmen. Ein solches Beispiel der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung ist die Differenzierung zw. Economy, Business und First Class bei einer Fluggesellschaft. Mengenbezogene Preisdifferenzierung: hier variiert der durchschnittliche Preis pro Einheit in Abhängigkeit von der gekauften / abgesetzten Menge. Der Kunde bekommt als Mengenrabatte. Diese Art der Preisdifferenzierung kann zur Steigerung der Kundenbindung führen. „Je loyaler sich der Kunde verhält, desto bessere Preise erhält er“.
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 Preisbündelung: ein Anbieter fasst mehrere Produkte zu einem Bündel auf (Paket) zusammen und verkauft diese zu einem Bündelpreis. Man unterscheidet reine Preisbündelung = man kann nur den Bündel kaufen, nicht aber jedes einzelne Produkt und die gemischte Preisbündelung = man kann sowohl Bündel, wie auch die einzelnen Produkte kaufen. c) Nutzenorientierte Preisbestimmung: Hier orientieren sich die Preise an dem von den Kunden wahrgenommen Wert (Nutzen) eines Produktes. Dieser wahrgenommene Wert bestimmt die maximale Preisbereitschaft der Kunden und damit den Preis, welches vom Unternehmen für sein Produkt verlangt werden kann. Eine nutzenorientierte Preisbestimmung ist bspw. jene wo ein Unternehmensberater die Höhe seines Honorars als Prozentsatz der eingesparten Kosten festlegt. d) Beeinflussung der Referenzpreise der Kunden. Der Anbieter greift hier ganz gezielt in der Preisbeurteilung der Kunden ein. So wird ein Anbieter versuchen entweder hohe Referenzpreise zu etablieren, wie auch die Bildung niedriger Referenzpreise zu vermeiden, mit der Folge / Hintergedanken, dass die Preise der eigenen Produkte attraktiv genug erscheinen. Wenn der Anbieter hohe Referenzpreise bei der Kundschaft etablieren möchte, so wird er auf seine Produkte die Bemerkung „unverbindliche Preisempfehlung“ drucken / kommunizieren. Diese „unverbindliche Preisempfehlung“ stellt für den Kunden der Referenzpreis dar, welcher in der Regel höher sein kann als der tatsächlich verlangte Preis. Wenn dieser Referenzpreis unterschritten wird, so wird das Produkt als besonders günstig erscheinen. Der Anbieter kann dem Kunden auch so genannte Listenpreise kommunizieren, wobei er dann dem Kunden gewisse Rabatte gewähren kann, was als Folge die Steigerung der Preisakzeptanz haben wird. Als Referenzpreise können auch die höheren Preise der Wettbewerbsprodukten betrachtet werden. So kann beispielsweise ein Anbieter den eigenen Kunden der Preisunterschied zw. den eigenen Produkten und der Konkurrenzprodukten kommunizieren und somit ein Anreiz für den Kauf der eigenen Produkte geben. Niedrige Referenzpreise müssen vom Anbieter vermieden werden, da ansonsten die eigenen Preise als Referenzpreise für Wettbewerbsprodukte gelten werden. Ein wesentliches Ziel eines jeglichen Anbieters ist die entsprechende Differenzierung der eigenen Preise von jenen der Konkurrenz. B. Kostenorientierte Preisbestimmung - stützen sich auf Infos der Kostenrechnung;
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weisen eine große Verbreitung in der Unternehmenspraxis auf; sehr nützlich bei der Bestimmung der Preisuntergrenzen; langfristige Preisuntergrenze: Kalkulation findet auf der Basis von Vollkosten. Nur wenn sowohl die variablen, wie auch die fixen Kosten gedeckt werden wird ein UN ein Produkt langfristig anbieten können und somit die mögliche Preisuntergrenze festlegen. Kurzfristige Preisuntergrenze: leiten sich aus den variablen Stückkosten ab. In schwierigen Zeiten kann der Anbieter auf die Deckung der Gesamtkosten verzichten und Preise zu akzeptieren die zw. den variablen Stückkosten und diesen Gesamtkosten liegen. Sicherlich ist aber das Problem, dass sich bspw. Kunden an solche niedrige Preise gewöhnen können. Somit müssen UN bei der Verwendung solcher Preise sehr vorsichtig vorgehen. Kosten-Plus-Preisbestimmung (cost plus pricing): der Preis wird hier durch bestimmte Aufschläge auf die Kosten bestimmt, und zwar: Preis = Stückkosten * (1 + Aufschlagensatz) Die Höhe dieses Aufschlags hängt von der Firma, bzw. von der Branche ab. Als Basis für den Aufschlag kann man sowohl die Vollkosten (Gesamtkosten), wie auch nur die variablen Stückkosten nehmen.

C. Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung - es geht um die Bestimmung der Preise in Monopole, Oligopole u.a. Beim Oligopol muss der Anbieter die Preisaktivitäten seiner Wettbewerber berücksichtigen. So unterscheidet man:  wirtschaftsfriedliches Verhalten: Maßnahmen zielen hierbei nicht der Konkurrenz zu schaden, sondern die wichtigsten eigenen Ziele zu realisieren;  Koalitionsverhalten: Auf Basis von mehr oder weniger expliziten Absprachen vermeiden es UN über den Preis intensiv miteinander zu konkurrieren. Die Preispolitik wird eher von Verständigung dominiert;  Kampfverhalten: Die Maßnahmen im Rahmen der Preispolitik zielen darauf ab Konkurrenten aus den Märkten zu verdrängen. Preiskriege können die Folge sein. Preiskriege zeichnen sich dadurch aus, dass sich Anbieter in schneller Folge preislich unterbieten und damit den Preis auf ein verlustbringendes Niveau absinken lassen. Als Folge von Überkapazitäten kann es zu solchen Preiskriegen kommen. Außer den Kunden, gibt es bei solchen Preiskriegen nur Verlierer. Um Preiskriege zu verhindern können Anbieter bspw.
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mit den Konkurrenten besser kommunizieren, bzw. über Preisbündelung ihre Produkte verkaufen. Ebenso können sie versuchen irgendwelche Zusatznutzen für die Kunden zu schaffen.

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Vertriebspolitik oder Distributionspolitik 5. 6. 7. 8. 9. Überblick Gestaltung des Vertriebssystems Gestaltung der Beziehung zu Vertriebspartner Gestaltung der Verkaufsaktivitäten Vertriebslogistik

1. Überblick - Nach Zentes/Swoboda (2001, S. 105f.) umfasst Distribution als Teilbereich des Marketing-Mix alle Entscheidungen und Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg von Gütern zum Endabnehmer stehen. Dazu gehören Entscheidungen über die Gestaltung der:  Absatzwege (inkl. der Distributionsorgane und vertraglichen Beziehungen),  logistischen Systeme (inkl. der Zahlungs- / Lieferbedingungen). - Nach Bruhn (2001, S. 249) beschäftigt sich Vertrieb mit sämtlichen Entscheidungen, die sich auf eine Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen beziehen, damit die Kunden die angebotenen Leistungen beziehen können. Aus Herstellersicht gehören dazu drei Basisentscheidungen:  Gestaltung der Absatzwege bzw. Absatzkanalstruktur (Distributionssystem)  Einsatz von Verkaufsorganen (Distributionssystem)  Gestaltung der (Distributions-) Logistik (Logistiksystem). 2. Gestaltung des Vertriebssystems Die Vertriebspolitik besteht aus dem Vertriebssystem, welches Vertriebsorgane und Vertriebswege einschliesst. 2.1. Auswahl der Vertriebsorgane Vertriebsorgane sind alle unternehmensinternen und -externen Personen, Abteilungen oder Institutionen die die Vertriebsaktivitäten für die Produkte des UN am Markt direkt durchführen oder unterstützen. Hierzu gehören also: - unternehmensinternen Vertriebsabteilungen als auch - unternehmensexterne Vertriebspartner Bei der Auswahl der Vertriebsorgane muss man achten welche Vertriebsorgane und in welchem Umfang für welche Vertriebsaktivitäten eingesetzt werden sollen. (siehe hierfür Abb.):
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a) unternehmensinterne Vertriebsorgane: - organisatorische Einheiten: sind für das laufende Geschäft zuständig. Der Vertriebsaußendienst eines UN ist in der Regel regional gegliedert, d.h. es gibt regionale Verkaufsniederlassungen. In der Region wo es tätig ist muss der Vertriebsaußendienst folgende Pflichten erfüllen:  Pflege der Beziehungen mit den bisherigen Kunden;  Betreuung von Vertriebspartner, z.B. Händler;  Akquisition neuer Kunden.  Regelmäßige Besuche der Kunden; - Der Vertriebsaußendienst wird durch den Vertriebsinnendienst (= Backoffice oder Backoffice Support) unterstützt. Der Vertriebsinnendienst ist stärker zentralisiert als der Außendienst. Hierzu zählen:  Administrative Vertriebsinnendienst: hat als zentrale Aufgabe die Auftragsabwicklung, d.h. die Koordination zwischen dem Kunden und den unternehmensinternen Bereichen, wie bspw. die Vertriebslogistik. Durch diesen Dienst entsteht eine verkaufsbezogene Interaktion mit den Kunden.
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 Akquisitorische Vertriebsinnendienst: dient der Schließung von Verkaufsabschlüssen mit den Kunden, d.h. es geht um die Angebotserstellung und der Verhandlungen mit den Kunden. - Sicherlich gibt es Stellen im UN welche sowohl den administrativen, wie auch den akquisitorischen Teil erledigen.  Call-Centers führen Vertriebsaktivitäten über dem Telefon. Es gibt Inbound und Outbound Call Centers. Inbound Call Center sind zuständig für die vom Kunden ausgehende Kommunikation, d.h. es geht um der Entgegennahme von Kundenbeschwerden oder der Auftragsabwicklung und –erteilung. Bei dem Outbound Call Center geht es vielmehr um eine vom UN ausgehende Ansprache der Kunden, z.B. für Adressverifikation, Terminvereinbarung, Telefonverkauf. Outbound Call Center haben eine stärkere akquisitorische Auswirkung als die Inbound Call Center;  E-Commerce Abteilung – ist verantwortlich für die Abwicklung des internetgestützten Vertriebs; - Kundendienst: ist besonders bei Industriegüter sehr wichtig. Das Aufgabenspektrum reicht – je nach vermarkteten Produkt – von der Auskunftserteilung für Kunden, bis zur Erbringung der Dienstleistungen für Kunden (Wartungsdienstleistung), oder der Entwicklung von kundespezifischen Problemlösungen (Anwendungen). - einzelne Personen mit Vertriebsaufgaben – müssen nicht den organisatorischen Einheiten untergeordnet sein. Können mit Vertriebsaufgaben vertraut sein, die sich häufig auf wichtige Kunden beziehen. So wird der Geschäftsführer die Jahresgespräche mit Großkunden selbst führen, bzw. der Vertriebsleiter wird selbst schauen, dass er die Gespräche für die Akquisition einer wichtigen Maschine selbst führt. b) unternehmensexterne Vertriebsorgane = können vertriebsgebunden sein oder nicht (rechtlich abhängig): - unternehmensgebundene Vertriebsorgane:  Vertragshändler: rechtlich selbstständig. Vertragshändler sind aber durch spezielle Verträge in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden. Systeme solcher Vertragshändler gibt es bspw. in der Automobilbranche
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(Autohäuser), bei Kosmethikhersteller und im Mineralölvertrieb (Tankstellen). Der Anbieter kann dem Vertragshändler einen Gebietsschutz sichern (Exklusivitätsklausel für den Vertrieb in einer gewissen Region).  Franchise-Systempartner: Die Bindung mit dem Vertriebspartner ist noch stärker als im erstem Fall. Der Franchise Nehmer übernimmt das Recht und die Pflicht sich an dem Marktauftritt des Anbieters (FranchiseGebers) zu beteiligen und den Vertriebskonzept des Anbieters zu nutzen. Der Franchise Nehmer bezahlt in der Regel eine fixe Eintrittsgebühr, sowie umsatzabhängige Zahlungen an dem Franchise-Geber. Der Franchise – Geber erhält hinzu das Recht den Franchise-Nehmer entsprechend zu kontrollieren. Franchise-System in Rumänien: - Kaffeehäuser: Airborne Cafe, Costa Coffee, Gloria Jean’s Coffees; - http://www.francize.net/francize/Cafenele - Fornetti Vom Unternehmen abhängige Vertriebsorgane: Absatzhelfer haben kein Eigentum über die Produkte welche sie absetzen.  Absatzmittler: sind Handelsunternehmen die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung am Markt auftreten. Man unterscheidet zw. Großhandelsunternehmen (Wholesalers) und Einzelhandelsunternehmen (Retailer). Kunden von GHU sind gewerbliche Nachfrager wie Wiederverkäufer (EH), Weiterverarbeiter oder behördliche Großverbraucher. Der Verkauf erfolgt in große Mengen die üblicherweise über den Einkaufsmengen von Konsumenten liegen. EHU richten sich an private Konsumenten. Man unterscheidet zw. stationärer und nicht stationärer EH.  Absatzhelfer: siehe Tabelle. Absatzhelfer spielen besonders im Dienstleistungsmarketing eine wichtige Rolle auf Grund der Immaterialität der Dienstleistungen.
Beschreibung Beispiel 117

Kategorie

Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012 Handelsvertreter Kommissionär Handelt als selbstständiger „Verkaufsmanager“ im Namen und für die Rechnung eines oder mehrerer Anbieter Handelt in eigenem Namen für die Rechnung des Anbieters (Kommitent) und unterliegt besonderen Weisungsrechten des Anbieters (z.B. Preisvorgaben) Vermittelt Verträge zw. Anbietern und Kunden in fremdem Namen und auf fremde Rechnung Untersätzt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potentiellen Kunden, sowie bei der Auftragsbawicklung Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für den Anbieter - Kosmethikvertreter; - Handelsvertreter für Grosskücheneinrichtungen; Handelsvertreter für Augenarztbedarf - Kommissionsbuchhandel; - Kommissionär für Antiquitäten und Kunstwerke - Finanz- und Versicherungsmakler; - Reisebüro; Internetmakler / Online Auktionsplatform - Exportagentur - Vertriebsagentur für technische Anlagen; - Lagerhausgesellschaft; - Spedition.

Makler

Vertriebsagentur Logistikdienstleister

2.2. Gestaltung der Vertriebswege Grundsätzlich unterscheidet man zw. direkte und indirekte Vertriebswege. Vom indirektem Vertrieb spricht man wenn unternehmensexterne Vertriebspartner in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahrnehmen. Wenn das nicht zutrifft so sprechen wir von Direktvertrieb. Indirektvertrieb liegt dann vor wenn es z.B. über Absatzmittler erfolgt. Ebenso handelt es sich um indirekten Vertrieb wenn Vertragshändler oder FranchisePartner eingeschaltet werden. Die Entscheidung darüber welche Vertriebsform gewählt werden sollte hängt auch von folgenden Faktoren ab: - Effizienz des Vertriebs – die zentrale Frage ist ob durch den Direkt- bzw. Indirektvertrieb Kosten gespart werden können oder nicht. - Spezifizität und Komplexität des Produktes. Spezifizität bezeichnet den Grad der Anpassung des Produktes an die individuellen Kundenbedürfnisse. Bei hoher Spezifizität und Komplexität ist der Direktvertrieb kostengünstiger als der Vertrieb über Vertriebspartner. - Zahl der Kunden. Wenn die Kundenanzahl gering ist, so lohnt es sich, bzw. es ist effizientier für einen Anbieter eher den Direktvertrieb zu nutzen. Wenn die Zahl der Kunden groß ist, so besteht im Falle des Direktvertriebs die Gefahr dass die Kosten zu groß sein
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werden, so dass es in diesem Fall rentabler sein kann den Indirektvetrieb zu nehmen. Vorhandensein von Nachfrageverbünde bei Kunden, d.h. von Produkte (Güter) welche im Verbund und nicht einzeln von den Kunden gekauft werden, wie z.B. Güter des täglichen Bedarfs (Lebensmittel). Der Handel (EH) greift hier ein und bündelt Produkte unterschiedlicher Anbieter zusammen und macht sie zugänglich für den Kunden. Monetärer Wert des Produktes – Bei Produkten mit niedrigen monetärer Wert sind beim Direktvertrieb die Kosten vergleichsweise höher als beim Indirektvertrieb. Auf Grund des breiten Sortimente der Absatzmittler sind bei solchen Produkten die Kosten niedriger wenn man über dem EH die Produkte vertreibt. Effektivität des Vertriebs. Beim Indirektvertrieb hat man den Vorteil, dass man die Kosten reduzieren kann, wogegen man beim Direktvertrieb den Vorteil hat, dass man in direkten Kundenkontakt steht. Der Direktvertrieb ermöglicht somit mehr „Kundennähe“, eine bessere Kontrolle über die Vertriebsaktivitäten durch den Anbieter, eine bessere Durchsetzung der Preise, Rabatte oder Verkaufsförderungsaktionen, sowie den Marktauftritt der Produkte. Ebenso kann man über dem Direktvertrieb bessere kundenbezogene Infos erlangen, währenddessen man beim Indirektvertrieb die Identität der Kunden nicht kennt. Auch kann man über dem Direktvertrieb die Kundenloyalität besser aufbauen.

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Grundlagen Marketing, Vorlesungsskript, SS 2012 Ausschließlich Direktvertrieb Großanlagen Individualisiertes Produktionsmaterial Unternehmensberatung Logistikdienstleistungen Flugzeuge Maschinen Fertighäuser Chemieprodukte Stoßdämpfer Industriestahl Mobilfunkverträge Versicherungen Flugreisen Modeschmuck Automobile Kleidung Bücher Nahrungsmittel Medikamente

Ausschließlich Indirektvertrieb

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Wichtigkeit der Handelsfunktionen:  Raumüberbrückungsfunktion – Transport der Produkte vom Hersteller zum Kunden;  Zeitüberbrückungsfunktion – Ausgleich zeitlicher Unterschiede zw. der Herstellung und der Verwendung der Produkte durch die Lagerhaltung;  Quantitative Sortimentsfunktion – Reduktion produktionsbedingter Mengeneinheiten in nachfragegerechte Mengen;  Qualitative Sortimentsfunktion – Bündelung der Produkte unterschiedlicher Hersteller zu einem Sortiment;  Kreditfunktion – Vermittlung von Liquidität zw. Hersteller und Verwender durch Vergabe von Lieferanten. Und Abnehmerkrediten;  Werbefunktion bzw. Marktbeeinflussungsfunktion – Infos potentieller Kunden über quantitative und qualitative Merkmale der Produkte.

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2. Tiefe des Vertriebsweges: Ist vorhanden nur im Falle des indirekten Vertriebs. Es geht darum wieviele Vertriebsstufen ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll. Die Zahl der zwischengelagerten Vertriebsstufen bezeichnet man als Tiefe des Vertriebsweges. - Einstufiger Vertrieb: Wenn man auf einem Einzelhändler zurückgreift, so spricht man von einem einstufigen Vertrieb. Das ist der Fall der meisten Konsumgüter (Güter des täglichen Bedarfs); - Zweistufiger Vertrieb: Der Vertrieb findet über Groß- und Einzelhändler statt. Der Großhandel wird in der Regel dann eingeschaltet, wenn die logistischen Ressourcen bzw. Kompetenzen der EH nicht ausreichend sind. So ein Vertrieb ist bspw. im Falle der Arzneimittel gängig. Apotheken haben meistens nur eine relativ geringe Lagerkapazität. Vielmehr können Apotheken nicht das gesamte Spektrum der von den Patienten nachgefragten Medikamente lagern. Somit ist von Wichtigkeit, dass es überregionale Pharmalager gibt, welche auch über entsprechende Logistik- und Transportkapazitäten verfügen.

Hersteller

Einzelhandel

Endabnehmer

Hersteller

Großhandel

Einzelhandel

Endabnehmer

3. Breite des Vertriebsweges Im Rahmen des Indirektvertriebs geht es auch um die Frage / Entscheidung nach der Anzahl der parallel eingesetzten Vertriebspartner, welche innerhalb desselben Vertriebsweges agieren können. Hier gibt es folgende drei grundlegende Gestaltungsoptionen: - Exklusiver Vertrieb: der Anbieter stützt sich auf nur wenige ausgewählte Vertriebspartner. Das ist z.B. bei Luxusgüter der Fall, wo es sich nicht lohnt über viele Vertriebspartner die Produkte zu vertreiben. Der Exklusive Vertrieb bietet den Vorteol, dass man den
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Marktauftritt (z.B. Beratung) besser gestalten kann. Das ist wichtig bei hochpreisig positionierte Produkte. - Intensiver Vertrieb: hier arbeitet man zusammen mit einer großen Anzahl von Vertriebspartner (theoretisch ist es denkbar, dass man mit alle Vertriebspartner zusammenarbeitet). Das kommt vor allem im Pharmabereich vor, wo in der Regel alle Apotheken alle Arzneimittel zur Verfügung haben. Vorteil: das Produkt ist besser präsent am Markt  Bekanntheitsgrad kann gesteigert werden. - Selektiver Vertrieb: der Anbieter trifft eine Selektion der Vertriebspartner vor, wobei er in einer Region grundsätzlich auch mehrere Vertriebspartner haben kann. So werden z.B. Baustoffhändler ausgewählt. Bei der Entscheidung ob selektiver oder exklusiver Vertrieb, stellen vor allem folgende Anforderungskriterien eine wichtige Rolle: - Unternehmensgröße; - Gute Finanzlage des UN; - Professionelle Marktbearbeitung; - Angemessenes Sortiment; - Gute Reputation; - Breite Marktabdeckung; - Fachliche Kompetenz; - Infrastruktur (Niederlassung, EDV Technik); - Gutes Management; - Ähnliche Geschäftsphilosophie / Kultur; Breite des Vertriebssystems !!! Breite des Vertriebsweges – parallele Verwendung von Vertriebsorgane / Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges; !!! Breite des Vertriebssystems – auf wie viele parallele Vertriebswege kann ein Anbieter gleichzeitig zurückgreifen.  Einkanalsystem: das Vertriebssystem sieht nur einen Vertriebsweg vor. Z.B. Industriegüterunternehmen, die Produkte nur direkt vertreiben, bzw. Konsumgüterunternehmen welche Produkte über den EH vertreiben.  Mehrkanalsystem: oder Multi-Channel-Vertrieb – wenn ein Anbieter mehrere Vertriebswege nutzt um die eigenen Produkte abzusetzen. Ein Zigarettenhersteller wird somit für den eigenen Vertrieb sich an folgende Möglichkeiten wenden:
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- Automaten; - Kioske; - Tabakgeschäfte; - Lebensmitteleinzelhandel; - Gaststätten; - Tankstellen. Eine Fluggesellschaft wird sowohl eigene Verkaufsbüros nutzen, wie auch eigene Online-Shops, selbstständige Reisebüros, Tour-Operatoren und Brokern.

Automobilzulieferer E C o m m e r c e Eigene / assoziierte Vertriebsstufen Niederlassungen Werksvertreter Handelsstufe 1. Klassischer GroßhandelsTopGroßhandel kooperation Großhandel / Key Accounts Handelsstufe 2. Facheinzelhan- Reifenfachhandel del Werkstatt PKWBesitzer F a c h h m ä r k t e

Ein Mehrkanalsystem ermöglicht eine breitere Marktabdeckung, die kostengünstige Erreichung verschiedener Kundensegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Ebenso kann die starke Abhängigkeit von einzelnen Vertriebspartner vermieden werden. Auf der anderen Seite gibt es auch eine Reihe von Probleme, wie bspw. das Auftreten von Konflikte zw. Vertriebskanäle. Weitere Aspekte welche im Rahmen der Vertriebspolitik relevant sind: 1. ECR – Efficient Consumer Response. Wird vor allem in der Kooperation zw. Konsumgüterhersteller und Vertriebspartner angewandt. Es geht um die Senkung der Kosten an Hand der Optimierung des Warenund Informationsflusses zw. Hersteller und Vertriebspartner. So können vor allem Lagerhaltungskosten gesenkt werden, da hohe Lagerbestände ein Puffer in der Logistikkette darstellen, welche auf Informati123

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onsdefizite zw. Hersteller und Handelt abhängen. Durch den Abbau von Informationsdefiziten kann ein Abbau der Lagerkapazitäten erfolgen. Ebenso kann dadurch bspw. eine Optimierung der Marktabdeckung erzielt werden. Gestaltung der Verkaufsaktivitäten Es geht hier wie der Kontakt mit den Kunden zu gestalten ist. Für die Vertriebspolitik ist der persönliche Verkauf besonders relevant, weil dadurch UN oder Anbieter die Möglichkeit haben den Kunden direkt zu beraten, mit diesen im Verbindung zu kommen und zu erfahren welche seine Bedürfnisse, Notwendigkeiten, Zufridenheiten / Unzufriedenheiten sind. Der Kundenkontakt teilt sich in: - Persönliche und direkter Kontakt: hiermit wird die Akquisition von Kunden, bzw. Aufträgen durch die unmittelbare Einwirkung auf Entscheidungsträger. Der persönliche direkte Kontakt kommt bspw. im Verkaufsgespräch im Handel vor (wenn man einkaufen geht). Sehr wichtig sind solche Gespräche im Industriegüterbereich. - Persönlicher und medialer Kontakt: läuft über das Telefon ab. Hier ist zw. dem reaktiven und dem proaktiven Verhalten des Anbieters zu unterscheiden. Beim proaktiven Verhalten betreibt der Verkäufer den sogenannten Telefonverkauf (einzelne Verkäufer oder Call Center). Ziel des Telefongesprächs ist die Anbahnung oder Erzielung eines Kaufabschlusses. Beim reaktiven Verhalten geht der Kontakt vom Kunden aus. Die Aufnahme und Abwicklung von Kundenbestellungen stehen hier im Vordergrund. - Unpersönlicher und medialer Kontakt: dient im Vertrieb der Anbahnung bzw. dem Erzielen von Verkaufsabschlüssen. In diesem Fall kommen Medien, wie z.B. Printmedien, Kataloge, Fernsehen oder das Internet zur Anwendung. Mögliche Beispiele sind das Teleshopping oder das Homeshopping über das Fernsehen

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Kommunikationspolitik 1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 2. Ziele und Zielgruppen der Kommunikation 3. Budgetierung und Mediaplanung - Budgetierung - Mediaplanung 4. Kommunikationsinstrumente - Klassische Mediawerbung - Werbung mit neuen Medien - Verkaufsförderung - Public Relations - Messen und Ausstellungen - Corporate Identity - Sponsoring - Direktmarketing 5. Gestaltung des Kommunikationsauftritts 6. Kontrolle der Kommunikation

1. Grundlagen der Kommunikation Kommunikation = Austausch von Informationen. Dieser Austausch wird im Rahmen des Kommunikationsprozesses verdeutlicht. Der Sender richtet die Kommunikationsbotschaft über einen Kommunikationskanal und ruft somit eine Kommunikationswirkung hervor. Z.B. kann ein UN (Sender) die technischen Vorteile des eigenen Produktes (Kommunikationsbotschaft) über eine Anzeige in einer Fachzeitschrift (Kommunikationskanal) an die potentiellen Anwender (Empfänger) kommunizieren um damit das Interesse für das Produkt herbeizuführen (Kommunikationswirkung). Die Botschaft des Senders wird dabei kodiert und vom Empfänger decodiert – entschlüsselt. Der Empfänger kann dann eine Rückmeldung (Feedback) an den Sender geben.

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Sender
Kodierung der Botschaft

Botschaft
Dekodierung der Botschaft

Multiplikator
Kodierung der Botschaft Feedback / Rückmeldung Dekodierung der Botschaft

Botschaft Empfänger
Die Kommunikation zw. Sender und Empfänger kann einstufig oder mehrstufig erfolgen, u.z.: - Einstufig: der Sender richtet seine Botschaft direkt an dem Empfänger. So hat das sendende UN eine relativ grosse Kontrolle über die vermittelten Kommunikationsinhalte. - Mehrstufig: die Kommunikation erfolgt über Multiplikatoren, die dann Ihre Botschaft an die eigentlichen Empfänger weitergeben. Die Botschaft eines Herstellers kann bspw. an Absatzmittler weitergegeben werden (EH oder GH), die dann diese Botschaft weitergeben. Allerdings kann bei der Weitergabe die Botschaft verändert werden, die Aussagen können abgeschwächt oder verstärkt werden. Kommunikationsform: - Persönlich: direkte Kommunikation: Kommunikation zw. Sender und Empfänger, welche im unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt stattfindet. Z.B. Gespräch zw. Unternnehmensvertreter und Kunden auf einer Messe. - Unpersönlich: es liegt eine räumlich-zeitliche Trennung zw. Sender und Empfänger vor. Z.B. Klassische Mediawerbung. Bei der mehrstufigen Kommunikation liegt auch eine unpersönl. Kommunik. Vor. Aufgabe der Kommunikationspolitik: - Planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen. Die Addresaten (Sender) möchten das Wissen, die Einstellungen, Erwartungen, Verhaltensweisen im Sinner der Unternehmensziele beeinflus126

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sen. Um das gewährleisten zu können muss die Kommunikationspolitik entsprechend geplant, umgesetzt und kontrolliert werden.

Bestimmung der Kommunikationsziele und -gruppen Budgetierung und Mediaplanung Festlegung der KommunikationsInstrumente Gestaltung des Kommunikationsauftritts Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) Durchführung der Kommunikation Kontrolle des Kommunikationserfolgs
Kommunikationszielgruppe: wer sind meine Zielgruppen + wie erreiche ich diese; Zieldefinition: Orientierung für die Entscheidung um Rahmen des Planungsprozesses; Budget: Höhe der finanziellen Mitteln welche für die Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen erforderlich sind + Zeitplanung. Medienplanung: Auswahl geeigneter Medien für die Kommunikation + Aufteilung des Budgets auf Kommunikationsmedien; Kommunikationsinstrumente - welche sind auszuwählen? Pretest: man muss schauen inwiefern die Wirkung der Kommunikation effektiv ist, d.h. wurden die Ziele errreicht od. nicht?  Ansatzpunkte für die Verbesserung der Kommunikationsgestaltung; Am Ende: Überprüfung der Wirkung der Kommunikation.

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2. Ziele und Zielgruppen: - Steigerung / Beeinflussung des Bekanntheitsgrades, sowie des Image des UN und seiner Produkte bei Konsumenten; - Steigerung / Beeinflussung der Einstellungen der Konsumenten zum UN und seiner Produkte; - Steigerung / Beeinflussung der Kaufabsicht der Konsumenten im Hinblick auf die Produkte des UN; 3. Budgetierung und Mediaplanung Bei der Budgetierung wird festgelegt wir hoch die Gesamtaufwendungen für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente in einer Planperiode (d.h. Geschäftsjahr) sein dürfen. a) Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn: percentage of sales method oder percentage of profit method. Die Budgethöhe wird als ein bestimmtes Anteil des Umsatzes oder des Gewinns der Vorperiode oder der laufenden Planungsperiode festgelegt. Dabei kann man sich an Erfahrungswerte der Vergangenheit oder an der Konkurrenz (wenn die Daten vorliegen) orientieren. b) Orientierung an verfügbaren monetären Mitteln: hier wird erstens der geforderte Gewinn festgelegt. Nachdem alle Kosten gedeckt sind, um diesen Gewinn zu erzielen, ergibt sich die Höhe des Kommunikationsbudgets. Im Extremfall kann es dazu kommen, dass ein UN welches sich in einer schwierigen wirtschaftlichen Situation befindet das Kommunikationsbudget minimiert. c) Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten: das Budget wird durch die Höhe der aktuellen oder früheren Budgets der Wettbewerber determiniert. Hier stützt man sich auf der Überlegung, dass das UN gleich hohe Kommunikationsaufwendungen wie die Wettbewerber aufbringen müssen um den Marktanteil zu behalten. d) Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik: das erforderliche Kommunikationsbudget leitet sich aus den Zielen der Kommunikationspolitik heraus (Bekanntheitsgrad oder Einstellungen der Konsumenten). Mediaplanung – wird festgelegt welche Medien benutzt werden und wie sich das Budget auf die verschiedenen Medien verteilt. Es geht hier um: - Die Verteilung des Budgets auf verschiedenen Kategorien von Kommunikationsmedien; - Die Verteilung des Budgets auf einzelne Kommunikationsmedien;
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Die zeitliche Verteilung des Budgets.

Kommunikationsmedium = Kommunikationsträger = Übermittlungsmedium mit dessen Hilfe die Kommunikationsbotschaft den Empfänger der Kommunikation erreicht. Mögliche Träger sind: - Fernsehen; - Hörfunk; - Tageszeitungen; - Zeitschriften. Intermedienvergleich: Wenn man sich entschließt ein einziges Medium einzusetzen (z.B. Fernsehen), so muss weiter geschaut werden welche Sender man in Kauf nimmt. Die Wahl des einen oder anderen Mediums hängt auch von der erwarteten Wirkung der Kommunikation (siehe Tabelle): Bewertungskriterium 1) 2) 3) 4) 5) Publikumszeitschriften ++ ++ + 0 ++ Tageszeitung + ++ + 0 + Fernsehen 0 0 +++ +++ 0 Hörfunk + 0 0 +++ + Kino ++ 0 +++ +++ 0 Plakat + 0 ++ ++ Internet-Banner +++ 0 + + + SMS / MMS +++ 0 0 0 + Bewertung: +++ sehr positiv; ++ positiv; + durchschnittlich; 0 unterdurchschnittl. 1) 2) 3) 4) 5) Präzision der Zielgruppeneingrenzung / Minimierung von Streuverlusten; Möglichkeit in die Tiefe zu gehen / Vermittlung des Kognitiven; Visuelle Darstellungsmöglichkeiten; Akustische Untermauerung; Wirtschaftlichkeit Medium

Intramedienvergleich: Wenn man sich auf eine einzige Art von Medien fokussiert (z.B. Zeitschriften) so muss man auch unterschiedliche Bewertungskriterien in Anspruch nehmen, wie z.B.: - Zielgruppe (Sportbegeisterte Fitness Fans; Modebewusste Frauen unter 30; Automobilenthusiasten);
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Erscheinungsweise (monatlich, alle 2 Woche, täglich); Auflagenhöhe: 200.000; 300.000; Reichweite = Zahl der erzielten Kontakte; Kosten mit der Erreichung einer bestimmte Personenzahl, bzw. die TKP = Tausenderkontaktpreis, d.h. die Höhe der Kosten die zur Erreichung von 1000 Personen mittels eines bestimmten Mediums notwendig sind.

Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgests: hier geht es um die Wahl der Belegungszeitpunkte, sowie um die damit verbundene Entscheidung über die zeitlichen Abstände zw. den einzelnen Schaltungen: - Konzentrierter Werbeeinsatz: in einem relativ kurzfristigen Zeitraum werden sehr hohe Werbeaufwendungen getätigt. Das ist für Produkte geeignet welche neu am Markt sind; - Konstanter Werbeeinsatz: das Kommunikationsetat wird über einen längeren Zeitraum gleichmässig verteilt. Das ist für Produkte geeignet, die bereits am Markt etabliert sind und von der Zielgruppe kontinuierlich erinnert werden (FMGC); - Pulsierender Werbeeinsatz: Kompromiss zw. konzentriertem und konstantem Werbeieinsatz. In regelmässigen Zeitabstände werden relativ hohe Werbeaufwendungen getätigt. Zw. diesen Werbeaktionen werden die Werbeaufwendungen zurückgefahren. 3. Kommunikationsinstrumente:

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Direkt Marketing Corporate Identity Messen und Ausstellungen Public Relations Werbung mit neuen Medien Homepage E-mails Newsletters KeywordAdvertising Search Engines AffiliateMarketing Viral Advertising AmbushMarketing Insertion Sponsoring Klassische Mediawerbung Verkaufsförderung Electronic Media Online Systems Popular Magazines Journals Newspapers Out-door Ads Placards Radio Cinema TV Commercials Weblogs Forum Mobile media Video-Communities Banner Advertising Advertising for Fictive Products Ambient Media Street Furniture Transportation ad

Mobile storage media

Kiosk Systems Point-of-Sale / Information / Fun Terminals

CD/DVD, Disk

Guerrilla Marketing

a) Klassische Mediawerbung – durch „klassisch“ grenzt man die neueren Medien ab (Internet): - Tageszeitungen  Insertionsmedium. Kann sich nach der Erscheinungshäufigkeit (wöchentlich, monatlich, täglich), sowie nach der Vertriebsart (Abonnament, Einzelkauf) differenzieren. Zeitungen werden häufig als Zusatzmedium benutzt, ergänzend zu andere Medien. Sie erscheinen häufig.; - Fernsehen  elektronisches Medium. Hier können Sprache, Ton und Bild kombiniert werden, was besonders vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten anbietet. Häufig benutzen UN eine Kombination zw. Fernsehen und elektr. Medien. Es ist aber ein relativ teures Medium; - Publikumszeitschriften  Insertionsmedium. Zeitschriften mit sehr breiten Lesergruppen bis zu Zeitschriften mit sehr speziellen Lesergruppen (Filatelistul Feroviar). Der Nachteil bei Fachzeitschriften mit sehr breiten Lesergruppen ist, dass es sehr große Streuverluste gibt. Diese Zeitschriften erscheinen seltener, insofern muss die Planung langfristig erfolgen was und wann und wo erscheint.;
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Anzeigeblätter; Fachzeitschriften  Insertionsmedium. sehr spezifischen Leserkreis. Es wird eher Wissen und Informationen vermittelt, als bei Publikumszeitschriften die eher der Unterhaltung dienen; - Verzeichnismedien; - Hörfunk / Radiowerbung  elektronisches Medium. Geringer Preis und relativ hohe Reichweite. Lässt sich gut mit andren Instrumente integrieren. ; - Außenwerbung  Insertionsmedium. Werbung im öffentlichem Raum. Man unterscheidet Plakatwerbung (großflächige Plakate, beleuchtete City Light Poster, elektronische Videoboards) und die Verkehrsmittelwerbung (Werbung auf Bussen oder Strassenbahnen). Die Wirkung hängt auch von der Frequenz und der Sichtbarkeit der Transportmittel ab; - Wochen / Sonntagszeitungen; - Filmtheater / Kinowerbung  elektronisches Medium. Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und -intenstität; - Zeitungssupplements; b) Werbung mit neuen Medien: sind Medien die meist eine compütergestützte Anwendung erhalten. Oft wird auch der Begriff Multimediamarketing verwendet. Werbung mit Hilfe neuer Medien bezieht sich vor allem auf die Netzanbindung, sowie ihre Aktualisierungsmöglichkeiten: - Mobile Speichermedien = Medien die nur lokal zur Verfügung stehen und die inhaltlich und zeitlich festgelegt sind. Z.B. CD ROM + Disketten. Sicherlich muss man die erforderliche Infrastruktur besitzen um mit diesen Medien kommunizieren zu können; - Kiosk-Systeme: sind compütergestützte Auskunftsterminale, die vom kommunizierenden UN zur Verfügung gestellt werden und häufig interaktiv gestalte werden. Z.B. Point-of-Information Terminals, Pointof-Fun-Terminals, Point-of-Sale Terminals (im Handel). Solche Systeme können sowohl Online, wie auch Offline Elemente enthalten. - Online-Systeme: basieren darauf, dass die angeschlossenen Endgeräte über ein Computer-Netz (Internet) miteinander verbunden sind / vernetzt sind. Der Austausch von Infos ist hier über eine Platform möglich. Unterschiedliche Dateien (Dokumente, Bilder, Programme, Musikdateien, usw. können von den Anwender untereinander getauscht werden, abgerufen und verwendet werden.  Websites: Homepages der UN  Information über das Leistungsangebot;
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 Banner-Werbung: Elektronische Anzeigen auf fremde Webseiten die über die eigenen Produkte informieren und über die der Nutzer per Mausklick auf die Web-Seite des inserierenden UN.s. gelangen kann.  Pop-up-Werbung = Werbeanzeige die in einem separaten Fenster auf dem Bildschirm des Nutzers erscheint und somit die aktuell geööfnetenten Softwarefenster überlagert.  E-Mails: oft benutzt im Rahmen des Direktmarketings; c) Verkaufsförderung = zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und so den Absatz bei EH und Konsumenten fördern sollen. Die Verkaufsförderung ist preisorientiert, sowie nicht-preisorientiert. In der Kommunikationspolitik spielt besonders die nicht-preisorientierte Verkaufsförderung eine wichtige Rolle. Die Verlaufsförderung kann noch sein: a.1) Endkundenbezogen: es richtet sich an den Endverbraucher und kann sowohl vom Händler, wie auch vom Hersteller durchgeführt werden. Diese Verkaufsförderung nimmt folgende drei Funktionen ein:  Informationsfunktion – Handzettel, Prospekte, Verbrauchsausstellungen, Schulungsveranstaltungen;  Motivationsfunktion – Gewinnspiele, Muster, Sonderaktionen;  Verkaufsfunktionen – Zugabe, Gutscheine. Über diese Verkaufsförderung sollten unterschiedliche Absatzwirkungen beim Endkungen erreicht werden, wie z.B.: - Kurzfristige Auswirkungen:  Einkauf des Produktes;  Wiederkauf des Produktes / Produktwechsel;  Mehrkonsum des Produktes;  Wechsel zum Aktiongeschäft. - Langfristige Auswirkungen:  Vorverlegen von Produktkäufen;  Steigerung der Loyalität zum Produkt;  Steigerung der Loyalität zum Geschäft. a.2) Nicht-endkundenbezogen, d.h. händler-, bzw. verkaufsorganisationsbezogene Verkaufsförderung: richtet sich an Absatzmittler und kann die gleichen Funktionen haben wie bei Endkonsumenten. d) Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit – umfasst die planmässige Gestaltung der Beziehung zw. dem UN und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel die Unternehmensziele zu beeinflussen. Der Infor133

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mationsbedarf ist abhängend von der Gruppe an welcher man sich adressiert: - Gesellschaftliche Gruppen: Gesamtbevölkerung, Behörden, Politiker, politische Organisationen, Fachwelt; - Anspruchsgruppen: Aktionäre, Verbraucherorganisationen, Bürgerinitiativen, Umweltorganisationen. Mit Hilfe der PR sollte das Image des UN aufrecht erhalten werden, sowie die Kontakthäufigkeit der Kunden beibehalten werden. Im Rahmen der PR können z.B. unterschiedliche Veranstaltungen organisiert werden, wie z.B. Tag der öffenen Tür, sowie Herausgeben von Brochuren oder Presseinfos. e) Messen und Ausstellungen: zählen zu den Instrumenten der persönl. Kommunikation. Eine Messe ist eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren. Messen finden in der Regel periodisch statt und haben klar festgelegte Schwerpunkte. Messen und Ausstellungen können nach sehr unterschiedlichen Kriterien typologisiert werden, wie z.B.: - Angebotsbreite (universall vs. speziell); - Angebotsschwerpunkt (Konsum- vs. Industriegüter); - Funktion (Information vs. Verkauf); - Reichweite (regional vs. international); - Absatzrichtung (Export vs. Import); - Zielgruppe (Händler vs. Konsumenten). f) Corporate Identity = ist ein übergeordnetes Konzept im UN und hat einen integrativen Charakter. Es stellt eigentlich einen ganzheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines UN nach innen und nach außen dar. Corporate Identity = Design + Communication + Behaviour. - Design – umfasst die Gestaltung aller Elemente des Erscheinungsbildes eines UN und ist somit die optische Umsetzung der CI. Dadurch soll ein unverwechselbares Bild des UN geschaffen werden / entstehen. Hierzu gehören:  Unternehmensnamen;  Unternehmenszeichen;  Unternehmensfarben;  Schrifttyp;  Graphiken;  Architektur;
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 Produktdesign. - Communication – umfasst die Anwendung der Prinzipien der CI, sowie das Corporate Design im Rahmen der Nutzung der Kommunikationsinstrumente. Kernaussagen und Slogangs sind hier sehr wichtig – Henkel a Brand like a Friend. - Behavior – umfasst das Verhalten der UN-Mitarbeiter, insbes. das Verhalten ggb. Kunden. Manche UN standardisieren das Verhalten der Mitarbeiter ggb. Kunden, so z.B. auch die Vereinheitlichung der Kleidung. g) Sponsoring = umfasst sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in unterschiedl. Bereichen, wie z.B. Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, Medien. UN stellen hier Geld, Sachmittel, Dienstl. oder Know-How zur Verfügung. Beim Sponsoring wird aber eine Gegenleistung erwartet, z.B. in der Form eines Beitrags zur Erreichung der Kommunikationsziele. - Sportsponsoring – Förderung von Einzelsportler, Mannschaften, Veranstaltungen; - Kultursponsoring – Unterstützung kultureller Aktivitäten in Musik, bildende oder darstellende Kunst, Literatur, Architktur, Design, u.a. - Sozial- und Umweltsponsoring: Förderung von Aktivitäten im Gesundheits- und Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung, sowie Natur- und Artenschutz; - Programmsponsoring: Unterstützung von Programminhalte, Sendungen, Spielfilme, Serien oder Talkshows. h) Direktmarketing = umfasst alle marktbezogenen Aktivitäten die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, d.h. um Zielgruppen im Einzelansprache gezielt zu erreichen. Es behilft sich folgender Instrumente: - Adressierte postalische Werbesendungen: - Unadressierte postalische Werbesendungen: - Telefonische Werbeansprache: - Faxgestützte Werbeansprache: - Internetgestützte Direktansprache: - Werbeansprache über SMS (Short Messaging Service) bzw. MMS (Multimedia Messaging Service): 4. Gestaltung des Kommunikationsauftritts: Dabei müssen folgende vier Kategorien von Elemente in Betracht genommen werden:
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Gestaltung inhaltlicher Elemente = sprachliche Bestandteile einer Kommunikationsmaßnahme (Slogan, werblicher Text); Gestaltung visueller Elemente = Entscheidungen im Hinblick auf Hauptbildkomponenten, ergänzende Bildelemente, Typographien, Farben, Schriftarten, -anordnung, -größen. Ebenso sind hier bewegte Bilder (Animationen) zu berücksichtigen. Gestaltung auditiver Elemente = Musik, Geräusche, Lautstärke, Klang; Gestaltung sonstiger Elemente = Geruch (Proben), Geschmack, haptische Eindrücke (Eindrücke die durch das Berühren aufgenommen werden, z.B. bei spezieller Papierqualität oder bei Kleider);

Die Wirkung der Werbung hängt auch von situativen Faktoren ab, wie z.B.: - Involvement der Angesprochenen = zielgerichtete Form der Aktivierung einer Person zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Infos. - Beeinflussungsmodalität: durch die Verwendung bildlicher vs. textlicher Elemente. Sprache wird meistens logisch-analytisch verarbeitet; Bilder werden eher intuitiv und emotional verarbeitet. Bilder weisen insofern meistens eine höhere Erinnerungswirkung auf. - Zahl der Wiederholungen. Mit der Zahl der Wiederholungen steigt die positive Wirkung einer Kommunikationsbotschaft. Es muss aber geschaut werden, dass die Zahl der Wiederholungen nicht zu groß ist, so dass es negative Reaktionen bei den Empfänger auslöst. Wenn das Involvement der Konsumenten niedrig ist, so muss die Wiederholungsrate hoch sein. Kontrolle der Kommunikation Messen des Markterfolges der Kommunikation, und zwar: - Art der berücksichtigten Wirkungsgrößen: Wirtschaftliche Größen, Verhaltensiwssenschaftliche Größen, sowie der vorher festgelegten Kommunikationsziele:  Potentialbezogene Wirkung: Aktivierungswirkung (Erregung von Aufmerksamkeit); kognitive Wirkung (kurzfristige Aufnahme und Verständnis der Kommunikationsbotschaft, Beurteilung der Glaubwürdigkeit der Kommunikationsbotschaft, Speicherung der vermittelten Kommunikationsinhalte im Langzeitgedächtnis); emotionale Wirkung (Akzeptanz der Kommunikationsinhalte, Speicherung emotionaler Reize im
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Langzeitgedächtnis); einstellungsbezogene Wirkungen (Einstellungen zur beworbenen Marke); konative Wirkungen (Kaufabsichten im Hinblick auf das beworbene Produkt);  Markterfolgsbezogene Wirkung: Absatz oder MA des beworbenen Produktes;  Wirtschaftliche Größen: Profitabilität des beworbenen Produktes. Ort der Messung: unter Laborbedingungen oder in der Realität (Feldbedingungen) im Rahmen von Panels bzw. Testmärkte. Unter Laborbedingungen kann man die Störgrößen besser kontrollieren; Zeitpunkt der Messung: vor der Durchführung der Kommunikationsaktivitäten (Pretest) oder nach der Durchführung der Kommunikationsaktivitäten (Posttest). Oft sollte die Wirkung auch während der Kommunikationsaktivitäten gemessen werden; Art der verwendeten Messverfahren: sehr oft Beobachtung oder Befragung, aber auch Pulsmessung oder Beobachtung der Blickaufzeichnung.

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