Compresin de un Negocio.

Preguntas Clave
1 Entorno general a)Entorn econmico Cmo nos afecta la evolucin del PIB, inflacin, desempleo, tipo de cambio? b)Entorno poltico-administrativo Nos afectan los cambios en la situacin fiscal, laboral, medioambiental? c)Entorno sociocultural Cmo nos afectan las cambios en los hbitos de consumo, la modas? d) Entorno tecnologico Cmo nos afectan hoy y en el futuro los cambios tecnologicos? 2 Entorno Especfico Podemos utilizar el ndice de importacia relativa para determinarlo? Cul es el grado de concentracin del sector? Cul es el tamao del sector? Cunto contribuye al PIB? Es un sector que explota nuevas tecnologas? Es intensivo en capital? Tiene buenas proyecciones de futuro? Cu es el grado de madurez del sector? Es decir,Cal es su crecimiento? Es un sector nuevo? Est vinculada a otro tipo de sector estratgico? Cul es la rentabilidad financiera del sector? Y la rentabilidad econmica? Con qu fondo de comercio estn trabajando las empresas? Y su endeudamiento? Podemos identificar grupos estratgicos dentro del sector en funcin de grado de diversidad de productos, cobertura geogrfica, esfuerzo en mk, capacidad de I+D+I, tamao de la organziacin? 2.1 Cinco fuerzas competitivas de Porter a) Intesidad de la competencia actual Cul es el nmero de competidores? Est creciendo rpido el sector? Es difcil cambiar la estrategia de las empresas dentro del sector? Los costes fijos y de almacenamiento son altos? Hay excedente de produccin en el mercado? Existen diferentes intereses estratgicos dentro del sector? b) Competidores potenciales b.1 Barreras de entrada Son necesarias las economas de escala para ser competitivo? Necesitas una gran diferenciacin de producto? La inversin inicial es muy elevada? Y los costes fijos? Tenemos facilidad de acceso a los canales de distribucin? Es favorable la poltica gubernamental? b.2 Reaccin de los competidores Hay tradicin de represalias en el sector?

Las empresas estn muy comprometidas con el sector? Las empresas establecidas tienen recursos para defenderse? c)Proveedores Estn los proveedores concentrados? Se compran grandes cantidades a los mismos? Tienen los proveedores productos muy diferenciados entre s? Tenemos costes elevados por cambiar de proveedor? Existe alguna amenaza de integracin hacia delante por parte del proveedor? El proveedor tiene informacin total? Es un producto almacenable? Existen sustitutivos de esos productos? d)Clientes Estn los clientes concetrados? Nos compran grandes volmenes? existe mucha diferenciacin entre nuestros productos y los de la competencia? A nuestros clientes les cuesta cambiar de proveedor? Se podran integrar ellos hacia atrs? Existe la posibilidad de que haya productos sustitutivos? Es un producto importante para el cliente? El comprador tiene informacin total? e) Sustitutivos Cul es la compresin de los compradores hacia los productos sustitutivos? Cul es la la relacin precio-prestaciones de los productos sustitutivos? 3 El negocio en s a) El QU? Qu vendemos? Tenemos asegurada su produccin? Tiene buena imagen? Son rentables? Cmo es su demanda? Hay amenazas de sustitutivos? Cul es el valor aadidido que damos partiendo de la materia prima? Tenemos suficiente conocimiento de la materia prima? Tenemos asegurado su suministro? Es adecuada la innovacin en productos? Nuestros productos incorporan nuevas tecnologas?

b) A QUIN, DONDE? Tenemos identificado a nustros clientes? Son los adecuados? En qu mercados geogrficos estamos? Son los adecuados? Cules son las caractersticas de ese mercado? Es atractivo nuestro mercado? Tenemos identificado los factores que mueven el mercado? Y su evolucin? Cules son los criterios de compra de nuestros productos? Mantenemos relaciones estables con nuestros clientes? Son estos fieles?

Hemos hecho una correcta segmentacin?

c)CMO? Somos competitivos en costes o en diferenciacin? Cmo son nuestros costes con respecto a la competencia? Trabajamos con economas de escala? Tenemos un adecuado control de costes? Nuestros productos son exclusivos? El cliente nos percibe como diferentes? Cmo est posiciondada nuestra marca? Nuestra diferenciacin es fcilmente imitable por los competidores?

4 El Soporte del Negocio a) Soporte financiero-estructural Son compettivas las instalaciones? Y la maquinaria? Es adecuada la inversin en circulante? Es aceptable el equilibrio financiero? Es adecuado el coeficiente de endeudamiento? Son correctos los plazos de la deuda? se considera la tecnologa un recurso estratgico? La direccin est realmente implicada en la incorporacin de la tecnologa? Se planifica la renovacin tecnolgica? Cul es nuestra posicin en el sector con respecto a la tecnologa? Es adecuado el sistema de administracin? Es adecuado el sistema de informacin?; software, relacin entre informacin necesaria

b)Soporte Humano La dimensin de la plantilla es la adecuada para desarrollar la actividad de forma eficaz? Son adecuadasa las actitudes, conocimientos y habilidades del personal? Es adecuado el liderazgo ejercido en la organizacin? Son adecuados los mecanismos de promocin? Y los de formacin? Se fomenta la implicacin? Es adecuado el tipo de agrupacin? Y los mecanismos de coordinacin? Estn bien definidos los puestos? Es adecuado el grado de formalizacin? Existe una idea clara hacia donde va la empresa? Existe un sistema de comunicacin adecuado? c)Soporte de mercado Son bien gestionadas las relaciones con clientes y proveedores? Y las potenciales? Es adecuada la gestin de las marcas de la empresa? Contribuyen las marcas a la competitividad de la organizacin de forma rentable? Los derechos de la empresa estn protegidos con contratos adecuados?

5 EL Plan de marketing Conocemos a fando las amenanazas y oportunidades del mercado?

Y nuestras fortalezas y debilidades?, sino es as, Cules son? Respondiendo a lo anterior,hemos establecido unos objetivos que sean simples, medibles, alcanzables y controlables? Hemos diferenciado entre objetivos cuantitativos y cualitativos? Hemos concretado las ventas lo suficientes? en zona geogrfica, tipo de cliente, producto, tiempo Ya que hemos estimado las ventas hemos considerado los costes en que vamos a incurrir para generar esas ventas? Cul es la necesidad que cubre cada uno de nuestros productos? Existen otros productos que cubran esas necesidades? Cules son las caractersticas de esos productos? En que aspectos estn insatisfechos los consumidores con esos productos/servicios? Es rentable atacar algn segmento que no est satisfecho en algn punto? Tienen costes o son reacios a cambiar de proveedor? las caractersticas principales de nuestros productos se traducen en beneficios para el consumidor? Nuestros productos y sus caracterstias son diferentes de los que ya ofrece la competencia? Esas caractersticas son difciles de imitar para la competencia? Y, Por qu el cliente debera comprar o compra nuestro producto/servicio? Nuestros productos tienen la calidad demandada? A la hora de establecer el precio hemos tenido en cuenta variables como el coste de cada uno de nuestros productos, el precio de la competencia y la elasticidad de la demanda? conocemos esas variables? cmo afecta a nuestra imagen un precio alto o bajo? es coherente con la estrategia que llevamos? Vamos a establecer un precio de redondeo o jugaremos con los cntimos? Vamos a controlar nosotros los escalones de la cadena de distribucin o va quedar en manos de terceros? es este un factor estratgico en nuestro negocio? Dnde vamos a vender nuestro producto/servicio? En qu condiciones hay que entregar el producto/servicio? A quin y cmo queremos entregar cada uno de estos productos y servicios? Cmo lo estn haciendo nuestros competidores? Qu es ms coherente con nuestra estrategia, una distribucin exclusiva, selectivo o mejor intensiva? estamos evaluando la posibilidad de incorporar nuevas tecnologas en el proceso de distribucin? es fcil conseguir recursos adecuados(como vendedores) para nuestra red? Con respecto a la comunicacin, nos hemos planteado realmente la idea de que queremos transmitir? Podemos ser los primeros en esa categoria(aunque no seamos los mejores)? Se trata de una categora ya establecida o por el contrario es nueva? Somos conscientes de que entramos en una batalla de percepciones? Cmo estn percibiendo el mercado nuestros productos/servicios y los de la competencia? Podemos conseguir alguna palabra con la que nos identifique el mercado y sea valiosa para algn segmento rentable? En qu palabra tenemos que hacer ese esfuerzo de mk y comunicacin? Tenemos el mercado segmentado en funcin de sus orientaciones y criterios de compra? Podemos identificar aqu alguna tendencia que nos ayude a construir nuestra imagen de marca? Cales los medios que ms nos ayudan a transmitir nuestra imagen y nuestro mensaje? Tiene otra empresa la palabra que queremos que nos identifique? No podemos construir otra nueva categora dentro del mercado? Podemos identifcar al lder, su caracterstica principal y ofrecer lo opuesto? existe algn aspecto negativo en nuestro producto que haga reticente la compra? Podemos sacarle provecho a esa caracterstica mostrando el beneficio de la misma?

Tenemos los recursos suficientes para llegar a la mente del consumidor de forma eficaz? Son todos nuestros productos rentables? Sino fuera as, existe alguna razn para mantenerlos? Contamos con un equipo lo suficientemente bueno para llevar a cabo esa estrategia? Cmo nos est percibiendo actualmente el mercado? Estamos distinguiendo entre tendencia y "caprichos"? Podemos modificar la forma de presentar el producto? Actualmente cmo se presenta el producto?, se tienen en cuenta las 5 sentidos; (el olfato muy importante), el olor para ciertos

Otras preguntas Existe una fuerte cultura de empresa? Se intenta gestionar? Es coherente con los objetivos a medio/largo plazo de la empresa? estamos evaluando la posibilidad de crecer a travs de nuevos productos-mercados? Estamos atentos a la posibilidad de solicitar ayudas-subvenciones que nos ayuden a llevar a cabo estas actividades u otras ya existentes? Estn los competidores satifechos con su posicin actual? cules son los objetivos de nuestros competidores? qu estrategias seguirn en el futuro? Cules son las fortalezas y debilidades de nuestros competidores? cul es la actitud de nuestros competidores hacia el riesgo? Cules son la creencias de nuestros competidores sobre el mercado?

s; (el olfato muy importante), el olor para ciertos productos, la luz