POLTICA DE COMUNICAO 2011/2012

Docente:
Professor Paulo Bogas

Discentes:
Francisco Afonso | N 110 319 015 Joana Tom | N 110 319 013 Joo Cereja | N 110 319 078 Joo Crespo | N 073 195 125 Jos Morgado | N 110 319 062

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S UMRIO EXECUTIVO
A AXE uma marca que aposta fundamentalmente em publicidade. Opta por campanhas chocantes e com grande impacto, razo pela qual est to presente na mente do consumidor, mas peca por falta de utilizao de outras tcnicas que possam incrementar as vendas e a sua notoriedade. Com isto, a nossa campanha prende-se essencialmente por inovao. Inovao por existirem tcnicas nunca utilizadas pela marca. Inovao com as parcerias (ZON, FOX, Durex, AIC, Konami). E inovao criativa. Toda a nossa concorrncia no utiliza algo igual. Nem sequer parecido. Optmos ento pela utilizao de vrias tcnicas do mix de comunicao: Marketing Directo, Promoo de Vendas, Relaes Pblicas, Publicidade e Costumer Made, sendo que o focus da nossa campanha recaiu sobre as primeiras trs. Primariamente, foi analisada a estratgia da marca e sector de negcio onde se insere. No marketing directo, optmos apenas por uma estratgia de direct response, aumentando a interactividade com o consumidor, em parceria com a operadora ZON e com o canal FOX, aproveitando as opes que a tecnologia hoje nos dispe. Na promoo de vendas, damos nfase tanto a novos produtos como a produtos em fase de maturidade/declnio, promovendo novamente este ltimo. Com uma promoo Brinde On Pack, oferecemos um gel de banho da gama Axe Vice, na compra de um desodorizante da mesma gama. Com uma promoo Banded Pack, em parceria com a Durex, promovemos a responsabilidade da Axe, com todos os estmulos lbido por ns provocados. Assim, na compra do desodorizante da gama Axe frica, oferecemos um preservativo durex. Nas relaes pblicas, patrocionamos o festival de vero Sumol Summer Fest, com oferta de produtos da nossa marca (gel-de-banho), produtos estes distribuidos no acampamento do prprio festival, estando a Axe publicada nos flyers, cartazes, e todos os veculos de comunicao do evento enquanto patrocionador oficial. Ser tambm feita uma press-release, em parceria com a Associao de Indstrias de Cosmticos, visando as notcias negativas veculadas pela comunicao social/internet acerca dos produtos antitranspirantes. Sabendo das novas formas de comunicar com o cliente, ser desenvolvido um concurso creativo, fomentando a relao marca-consumidor, sendo esta tcnica denominada de Costumer Made. A publicidade ocupa pouco espao nesta campanha, aparecendo apenas no videojogo Pro Evolution Soccer para todas as plataformas (parceria com a marca Konami, produtora do jogo), e em publicidade exterior, informando da promoo Axe frica + Durex. Num mercado cada vez mais estagnado e com o aumento da procura por parte do consumidor, pareceram-nos ser as escolhas certas. A juno de esforos por parte da equipa resultou na campanha correcta e no caminho a seguir, comunicativamente, por parte da marca.

Pgina Sumrio Executivo 1| 1

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NDICE
1) 2) Introduo ........................................................................................... 1 Identificao e Caracterizao da Empresa ................................................ 1 Identificao e Breve Caracterizao do Sector........................................ 1 Descrio da Empresa/Produto Anlise SWOT ....................................... 2 3) Definio Estratgica ............................................................................. 5 Segmentao de Mercado .................................................................... 5 Estratgia de Targeting ....................................................................... 6 Posicionamento.................................................................................. 7 4) Plano de Comunicao ........................................................................... 8 Objectivos de Comunicao ................................................................. 8 Pblico-Alvo da Comunicao ............................................................... 8 Mix da Comunicao ........................................................................... 9 Promoo de vendas ................................................................... 9 Relaes Pblicas ........................................................................ 9 Marketing Directo ...................................................................... 10 Publicidade ............................................................................... 12 Novas Tendncias (Costumer Made) .............................................. 12 5) 6) 7) Concluso ........................................................................................... 13 Bibliografia ......................................................................................... 14 Anexos............................................................................................... 14

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NDICE

DE

GRFICOS

Grfico (Campanha AXE) 1 - Preocupao Beleza/Pas ............................................. 1 Grfico (Campanha AXE) 2 - Preocupao com a beleza/idade .................................. 2

NDICE

DE

TABELAS

Tabela (Campanha AXE) 1 - Anlise SWOT ............................................................ 3 Tabela (Campanha AXE) 2 - Critrios Segmentao ................................................ 5 Tabela (Campanha AXE) 3 Targeting.................................................................. 6 Tabela (Campanha AXE) 4 - Press Release/Comunicao de Crise ............................ 10 Tabela (Campanha AXE) 5 - Portflio ................................................................... 15

NDICE

DE

F IGURAS

Figura (Campanha AXE) 1 - Mapa Perceptual Concorrncia ....................................... 7 Figura (Campanha AXE) 2 - Patrocionadores Oficiais SSF ........................................ 10 Figura (Campanha AXE) 3 - Flyer Sumol Summer Fest ........................................... 10 Figura (Campanha AXE) 4 - Direct Response......................................................... 11 Figura (Campanha AXE) 5 - Publicidade PES ......................................................... 12 Figura (Campanha AXE) 6 - Costumer Made ......................................................... 13

II

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1) I NTRODUO
Este trabalho surgiu no mbito da disciplina de Poltica de Comunicao, leccionada no 1 ano da licenciatura de Marketing na Escola Superior de Cincias Empresariais pelo professor Paulo Bogas, tanto a nvel terico como prtico, e que tem como finalidade a definio de uma nova estratgia de comunicao para uma determinada marca. Foi neste contexto que surgiu a ideia de realizar um trabalho sobre a marca Axe, marca esta que facilmente reconhecida atravs dos seus anncios de teor mais sedutor. O objectivo deste trabalho justamente apresentar uma nova estratgia de comunicao para a mesma, estratgia esta que ser detalhada ao longo do relatrio. Optaremos por diversificar na estratgia utilizada, reduzindo a quota de publicidade (actualmente a tcnica mais utilizada pela marca), e aumentando a utilizao de outras tcnicas (marketing directo, promoo de vendas, etc). Sero ainda utilizadas novas tcnicas de comunicao.

2) I DENTIFICAO
I DENTIFICAO

E
E

C ARACTERIZAO

DA

E MPRESA
DO

B REVE C ARACTERIZAO

S ECTOR

A Axe uma marca de desodorizantes para o corpo e actua no mercado da higiene pessoal, perfumes e cosmticos. Mercado que, segundo os dados do euromonitor internacional de 2011, valia 374.3 bilies de dlares e cujo crescimento foi de 7% em 2010. Este mercado est em constante expanso, dado o acrscimo da preocupao com a beleza e cuidados pessoais. As marcas que se inserem neste sector de mercado, na sua generalidade, no tm loja de revenda prpria, sendo que os seus maiores distribuidores e pontos de venda so os supermercados e hipermercados.

Grfico (Campanha AXE) 1 - Preocupao Beleza/Pas

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Actualmente, como vsivel no grfico acima, Portugal encontra-se no segundo lugar Mundial no que concerne preocupao com os cuidados de beleza e higiene, sendo que a faixa etria onde esta preocupao est mais presente coincide com a do nosso target.

Grfico (Campanha AXE) 2 - Preocupao com a beleza/idade

D ESCRIO

DA

E MPRESA /P RODUTO A NLISE SWOT

A AXE uma marca fortemente inovadora, com um portflio vasto1 e caracterizada pelas suas campanhas publicitrias de choque e provocao. Foi lanada pela 1 vez em Frana, em 1983, chegando a Portugal em 1985. A marca Axe comercializada sob a marca Lynx no Reino Unido, Irlanda, ndia e Austrlia, sendo a marca de desodorizantes mais vendida em todo o mundo, estando actualmente presente em mais de 60 pases. A marca foi responsvel pela introduo de um conceito no mercado: "perfumed body spray", o de desodorizante/colnia para o todo o corpo. O conceito desodorizante/colnia permite ao produto um posicionamento especfico e aumenta significativamente o seu pblico alvo. A Axe propriedade da empresa multinacional Unilever, que actua nas reas alimentar, limpeza domstica e na rea da higiene pessoal. Em Portugal ao nvel da produo a Unilever trabalha em parceria com o grupo Jernimo Martins, parceria essa designada por Unilever Jernimo Martins desde 1949. Ao nvel da distribuio a Unilever trabalha com todos os retalhistas presentes no nosso pas.

Portflio apresentado em anexo

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Tabela (Campanha AXE) 1 - Anlise SWOT

Pontos Fortes
Posicionamento bem definido Estratgia comunicativa de grande impacto Sub-marca de uma empresa de renome e prestgio (Unilever) Notoriedade

Pontos Fracos
Nome Dependncia de retalhistas e grossistas externos

Oportunidades
Aumento da importncia da imagem social do consumidor Alteraes nos padres de consumo Individualismo Emancipao Masculina

Ameaas
Concorrncia Envelhecimento Populacional Mundial Cooconing Difamao da segurana de utilizao de Anti-Transpirantes

Pontos fortes (Factores internos de relevncia e diferenciao positiva em comparao com a concorrncia) A axe posiciona-se no mercado como uma marca irreverente e sensual, estando este mesmo posicionamento bem definido, com estratgias coerentes ao mesmo, como o caso da sua comunicao actual, que reflete na perfeio a viso da empresa. Sendo uma marca de produto, a sua marca instituicional a Unilever, que tem um portflio alargado de outras marcas em diversos sectores de actividade. Esta marca instituicional uma marca de renome e conceituada, que permite dar fiabilidade Axe, principalmente a nvel da sua qualidade e distribuio. Assim sendo, a Axe tem uma notoriedade top of mind, o que representativo pela sua liderana de mercado mundial no sector dos desodorizantes.

Pontos fracos (factores internos de relevncia e diferenciao negativa em comparao com a concorrncia) O nome da marca difere em algumas regies do Mundo onde comercializada, sendo legivel de formas diferentes tambm em algumas regies, o que dificulta a sua globalizao enquanto Axe. A marca no tem tambm nenhum ponto de venda especfico sob nome prprio, dependendo de retalhistas e grossistas para a sua distribuio e venda, sendo que em Portugal a Unilever tem uma parceria com o grupo Jernimo Martins na sua produo, mas distribuindo apenas enquanto Unilever.

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Oportunidades (factores externos empresa que podem permitir um alargamento da sua quota de mercado e crescimento do seu valor) Actualmente o homem deixou de ser apenas o elemento que gera rendimento para a famlia, tornando-se mais cuidado e com vida social mais activa. O indivduo deseja cada vez mais ter produtos voltados para as suas necessidades especficas, no querendo ser tratado com mais um no todo. Com o aumento do rendimento familiar, no crescem os gastos com os bens de primeira necessidade, sendo utilizada cada vez mais uma parte significante deste rendimento com os cuidados de beleza e luxos adjacentes, em que o homem adopta cada vez mais um estilo de vida metrossexual, com cuidados no seu aspecto, deixando para trs velhos hbitos. Assim sendo, a Axe v nesta mudana de hbitos uma oportunidade de negcio, optando cada vez mais por produtos diferenciados e individualizados, respondendo a necessidades especficas de cada segmento, nas suas diversas gamas de produtos, seja tanto a nvel de desodorizantes como em gel-de-banho. Ameaas (factores externos empresa que podem impedir um crescimento do seu valor e alargamento da sua quota de mercado) Com o agravamento da crise nos ltimos anos, surgiu uma variedade de marcas de distribuio, com polticas de preo de penetrao, que aumentaram a concorrncia no sector em que a Axe se insere. A diminuio da natalidade e da mortalidade leva a um aumento lgico do envelhecimento populacional, o que diminui a percentagem de publico-alvo da Axe, pois uma marca largamente voltada para a juventude e o incio da idade adulta, actuando num segmento de faixa etria compreendida entre os 18 e os 35 anos. O cooconing outra tendncia que ameaa a expanso da marca, pois o consumidor tende actualmente a passar mais tempo em casa com o lazer associado, diminuindo a utilizao de produtos de beleza que visam a interao social. Por ltimo, os rumores em que se diz que a utilizao de antitranspirantes est ligada directamente ao crescimento do nmero de casos de cancro da mama abalam a confiana dos consumidores, que deixam de consumir este tipo de produto, afectando, portanto, a marca.

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3) D EFINIO E STRATGICA
S EGMENTAO
DE

M ERCADO

A segmentao constituida pelas seguintes fases: Definio do mercado de referncia: A marca AXE actua no mercado da Higiene pessoal. Identificao dos critrios de segmentao:

Tabela (Campanha AXE) 2 - Critrios Segmentao

Critrios de base demogrfica

Idade: 18-34; Gnero: masculino; Ciclo de vida familiar: jovem solteiro

Critrios de base psicogrfica

Classe social: A-Classe alta B- Classe mdia alta C1-Classe mdia C2-Classe mdia baixa D-Classe baixa Personalidade: Ambicioso e socivel.

Critrios de base comportamental

Ocasio de compra: Regular Tipo de utilizador: Utilizador potencial, utilizador iniciante e regular; Atributos/benefcios procurados: Qualidade e diferenciao, bem como a promessa, agregada ao produto, de ajudar no jogo da seduo tornando o consumidor irresistvel e desejado pelas mulheres; ndice de utilizao: Grande utilizador; ndice de fidelidade: Forte e absoluta; Atitude face ao produto: Entusiasta e positiva;

Aplicao dos critrios identificados para dividir o mercado:

A marca AXE utiliza uma segmentao cruzada onde usa simultaneamente vrios critrios de segmentao, sendo os de base demogrfica os mais importantes para a marca, nomeadamente o gnero, que masculino, a idade, dos 18 aos 35 anos, e o ciclo de vida familiar, que jovem solteiro.

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E STRATGIA

DE

T ARGETING

Avaliao da atractividade de cada segmento e seleco dos targets:

Tabela (Campanha AXE) 3 Targeting

Dimenso e crescimento dos segmentos Em Portugal, segundo dados do INE, de 2011, a populao masculina de 4 869 537 habitantes;

Potencial de lucro Segundo o estudo da Nielsen (Fonte: Os Produtos Mais Quentes do Mundo Cuidados Pessoais Junho 2007), o crescimento no mercado dos cuidados pessoais no segmento perfume/colnia foi de 10 %; Objectivos, capacidades e recursos da empresa A Axe ambiciona continuar a ser lider no mercado dos desodorizantes masculinos e a marca top of mind dos portugueses. Como mais valia tem o apoio do grupo Gernimo Martins e a Unilever, empresas experientes no ramo da distribuio e na gesto de marcas;

Grau de competio directa e indirecta A axe lider de mercado, mesmo assim a empresa deve manter e melhorar as suas politicas, pois esto presentes outros concorrentes em Portugal, nomeadamente as marcas Rexona, Dove, Adidas, Vasenol, Loreal, assim como as MDD que competem diariamente com variadas estratgias e ambicionam notoriedade e quota de mercado; Sinergias com outros segmentos/negcios da empresa Embora o principal produto Axe seja a fragrncia desodorante aerosol spray corporal, a AXE tem no seu portflio vrias referncias, nomeadamente o desodorizante em basto, desodorizante roll-on, anti-transpirante spray aerossol (chamado Axe seco), e antitranspirante Stick (tambm chamado Axe seco), assim como geis-de-banho, shampoos e geis para cabelo, que servem tambm para criar sinergias e que podem potenciar a venda do produto principal;

Compatibilidade com a imagem de marca Apesar de existirem vrias religies em Portugal, as campanhas de comunicao da AXE, sendo mais viradas para a sensualidade, nao tm registado queixas de atentados ao pudor ou aos bons costumes, ou outras queixas da mesma ndole, ou seja, a imagem da AXE e a sua comunicao diferenciada bem aceite em Portugal.

A AXE tem todas as condies para continuar a ter sucesso em Portugal junto do target seleccionado, no mercado dos cuidados pessoais, no segmento dos desodorizantes masculinos, para o seu pblico-alvo dos 18 aos 35 anos, solteiros, num mercado em crescimento com potencial de lucro interessante. Mesmo com concorrncia perigosa no sector, a empresa tem capacidades, recursos e objectivos bem delineados, podendo fazer sinergias com os vrios produtos do portflio da empresa e nos vrios canais de comunicao e distribuio. A marca igualmente compativel com os valores do povo portugus, logo deve manter-se focalizada nesse target, pois muito atrativo de vrios prismas.

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P OSICIONAMENTO
O posicionamento ou posio de um produto a forma como o produto definido pelo consumidor no que respeita aos seus atributos mais importantes o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor relativamente aos produtos concorrentes. Kotler O posicionamento ento a caracterizao de como a marca quer ser vista aos olhos do consumidor, atribuindo uma imagem, um preo, valores e qualidades ao produto que espelhem essa mesma viso. o desejo de qualquer empresa que o consumidor tenha uma percepo da imagem da marca idntica ao seu posicionamento, podendo ser um factor de diferenciao em relao concorrncia. Geralmente divide-se o posicionamento em duas componentes: a caracterizao do produto, no qual em que ele se integra, e a diferenciao, caractersticas do produto que levam sua escolha em detrimento da concorrncia. Sendo uma varivel de Marketing com importncia alargada, resultando de uma segmentao e targeting cuidados, apenas consegue fazer sentido e representar a sua importncia se as variveis de marketing-mix forem coerentes com o mesmo, onde o aglomerado de variveis consegue angariar consumidores e fideliz-los. No caso da Axe, posiciona-se como uma marca sexual, em que promete estimular a lbido do sexo oposto. Este posicionamento baseia-se nas prprias caractersticas dos produtos da marca, sendo que a maior contribuio para o mesmo feito pela comunicao, em que est explcita e implcita a sexualidade que envolve a marca. Na sua globalidade a Axe aposta em grandes campanhas publicitrias, em que o publico-alvo da comunicao o mesmo do marketing, jovens do sexo masculino, atrativos e socialmente activos. Contudo, actualmente, a marca lanou uma linha de produtos para o sexo feminino, mudando de target, mas mantendo o mesmo posicionamento. visvel no mapa perceptual que a marca tem um posicionamento bem distinto em relao sua concorrncia, sendo que estas optam pela qualidade enquanto anti-transpirantes e a Axe aposta noutros factores decisivos para a utilizao de desodorizantes. Pode-se concluir ento que a marca tem um posicionamento claro e bem definido, optando por polticas coerentes e que representam bem esse seu mesmo posicionamento, conferindo assim sua imagem um espelho quase perfeito do posicionamento, sendo esta uma das chaves de sucesso da Axe.

Figura (Campanha AXE) 1 - Mapa Perceptual Concorrncia

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4) P LANO

DE

C OMUNICAO
DE

O BJECTIVOS

C OMUNICAO

Atravs do plano de comunicao a AXE pretende atingir determinados objectivos, tais como: fornecer informao sobre os seus produtos, e a qualidade e segurana dos mesmos; estimular a procura; aumentar a notoriedade, acrescentando valor ao produto e construindo a imagem da marca; responder a noticias, negativas, sobre os efeitos dos anti-transpirantes na sade; diferenciar o produto dos restantes, posicionando a AXE como um desodorizante afrodisaco; reforar a marca na mente dos consumidores actuais com comunicao direccionada aos pblicos-alvo; diminuir as flutuaes da procura, persuadindo os decisores e influenciando o comportamento pblico. Pretendemos assim que haja um incremento na procura dos nossos produtos a curto e longo prazo, estabilizando-a, e reduzir o impacto de informao negativa acerca do sector, trabalhando em conjunto com a Associao dos Industriais de Cosmtica (AIC), valorizando a imagem instituicional do sector.

P BLICO -A LVO

DA

C OMUNICAO

A nossa estratgia de comunicao visa os actuais clientes e roubar clientes concorrncia, os influenciadores e decisores do processo de deciso de compra e a comunicao social. Pretendemos, portanto, aumentar a notoriedade junto dos consumidores jovens e irreverentes que utilizam os produtos da marca, e dos que ainda no os utilizam, dando a conhecer os inmeros prs em relao concorrncia, com produtos destinados ao jovem activo, no auge da sua vida amorosa. Os influenciadores de compra e decisores so os dois papis do processo de deciso de compra que pretendemos atingir maioritariamente, podendo ou no ser comuns com os compradores e consumidores. Analisando o processo de deciso de compra dos produtos AXE, mais pormenorizadamente os seus desodorizantes, concluimos que nas ocasies em que o influenciador no o mesmo que o decisor, estes so os lderes de opinio e/ou os grupos de referncia. A comunicao social outro dos alvos da comunicao, de um ponto de vista instituicional, de forma a contrariar a informao falsa e negativa veiculada.

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M IX

DA

C OMUNICAO
P ROMOO DE VENDAS

Uma operao de promoo consiste em associar a um produto uma vantagem temporria destinada a facilitar ou a estimular a sua utilizao, a sua compra e/ou a sua distribuio. Na nossa promoo de vendas iremos adoptar por uma estratgia pull, incentivando o cliente a consumir no curto prazo. Assim sendo, optmos por oferecer ao cliente dois tipos de benefcios: material e financeiro. No que diz respeito ao benefcio material, existe a opo de brinde on pack, que consiste na oferta do gel de banho Axe Vice aquando da compra do desodorizante Axe Vice. Existe ainda a opo de banded pack, fazendo uma parceria com a marca de preservativos durex, oferecendo um exemplar desta marca com a compra do desodorizante Axe frica. Esta parceria fez-nos crer ter sentido, pois a nossa marca posiciona-se como sexualmente atractiva, conseguindo ento promover uma atitude responsvel em relao aos efeitos da utilizao da Axe. No benefcio financeiro a marca optou por a utilizao de vales de desconto, onde na compra de um desodorizante Axe Anarchy para homem, oferecemos um vale de desconto de 20% na compra do desodorizante Axe Anarchy para ela. Esta promoo visa estimular a procura do produto mais recente da marca, dando-lhe visibilidade, sendo que a generalidade do consumidor opta por produtos que j tenha experimentado ao invs de experimentar novos produtos. Existir ainda uma aco conjunta de promoo de vendas com o marketing directo, e informao das aces de promoo atravs de publicidade, que ser explicada mais detalhadamente em cada um deles. Em traos gerais, a aco conjunta com o marketing directo consiste num sorteio de uma viagem, com base numa tcnica de direct response, e a aco conjunta com tcnicas publicitrias consiste na publicitao da promoo Banded Pack, em parceria com a Durex.

R ELAES P BLICAS

Forma de comunicao no paga, com o intuito de influenciar a opinio do pblico sobre a empresa e os seus produtos, visando o estabelecimento de relaes de confiana. Dedica-se principalmente ao desenvolvimento e consolidao da imagem da empresa, mas tambm podem ser aplicadas ao nvel dos seus produtos. So pa rticularmente eficazes quando se dirigem a alvos especialmente restritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma empresa no seu conjunto(comunicaao institucional). Para a marca AXE propomos como actividade de Relaes Pblicas a tcnica Patrocinio (valorizao comercial) ao Festival de Vero Sumol Summer Fest, com apoio material a este festival de carcter cultural, com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador, com comunicao de produto que visa criar ou reforar a (boa) imagem da AXE,

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principalmente junto dos seus clientes (directos ou indirectos). Pretendemos assim, atravs da campanha de R.P., atingir apenas os pblicos externos, ou seja, pretendemos chegar junto dos clientes, prescritores, lderes de opinio e pblico em geral, considerando todos estes como nosso pblico-alvo.

Figura (Campanha AXE) 3 - Flyer Sumol Summer Fest

Figura (Campanha AXE) 2 - Patrocionadores Oficiais SSF

Tabela (Campanha AXE) 4 - Press Release/Comunicao de Crise

Publicaes: Press Release/Comunicado de imprensa O Press Release consiste num comunicado escrito, dirigido imprensa, onde se destaca determinado acontecimento ou actividade, como o lanamento de um novo produto. Este documento assegura a transmisso de informao correcta e rigorosa a todos os meios de comunicao social.

Comunicao de Crise A comunicao de crise dever ser assegurada por um trabalho preventivo e continuado, que procura prever possveis cenrios de crise e aposta no reforo das relaes com simpatizantes da empresa. Quando a situao com que a empresa se depara envolve problemas associados aos seus produtos, a resoluo/reparao de situaes de crise frequentemente acompanhada pela retirada dos produtos em questo do mercado e por consequentes indemnizaes.

Propomos para a marca AXE a elaborao de um comunicado de imprensa do tipo comunicao de crise, que consiste num comunicado, dirigido imprensa, onde se faz referncia segurana dos desodorizantes e procura desmentir notcias negativas sobre o mesmo. Nesta situao em particular, ser feito um comunicado em conjunto com a Associao de Industriais da Cosmtica, tendo como base estudos cintificos e opinies de especialistas na matria.

M ARKETING D IRECTO

O Marketing Directo diz respeito forma como a empresa comunica com os clientes e como lhe faz chegar os produtos directamente, sem quaisquer intermedirios (as tcnicas de Marketing Directo so simultaneamente um meio de comunicao e um canal de distribuio). O Marketing Directo combina tcnicas de comunicao e de vendas que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas directas e mensurveis. A sua utilizao feita com uso de mailing lists com os contactos de clientes actuais e/ou potenciais.

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Principais caractersticas: Selectividade, oportunidade, maleabilidade, flexibilidade, sigilo, controlo. Direct Response: Consiste na veiculao de anncios que faam o apelo interaco, convidando explicitamente o receptor da mensagem a entrar em contacto com a empresa para adquirir ou informar-se sobre o que anunciado (sendo que muitas vezes esta a nica forma disponibilizada para os consumidores o poderem fazer). Para a marca AXE, propomos como actividade de marketing directo a tcnica Direct Response, nomeadamente durante a srie Spartacus, A Vingana, no canal FOX, fomentando a interaco por intermdio da veiculao de um anncio que convida o receptor da mensagem a interagir com a AXE, carregando no boto vermelho do comando, de forma a adquirir o produto e/ou a informar-se sobre o que anunciado. Esta tcnica, aplicada nossa campanha na sua particularidade, consiste em encomendar directamente qualquer produto AXE, interactivamente, atravs da operadora televisiva, sendo que o pagamento vem debitado em factura. Existe um nmero limite de trs encomendas por consumidor, sendo que estas so controladas por n de cliente da operadora. Este nmero de cliente ser tambm til para a atribuio do prmio (Viagem a Roma, explicitada na Figura (Campanha AXE) 4), pois cada encomenda ser contada como uma inscrio. Para esta operao de marketing directo ser realizvel, ser feito um acordo com a operadora televisiva ZON, e com o canal televisivo FOX, recebendo ambos, em contrapartida, um acrscimo na audincia e benefcios financeiros. A escolha do programa foi feita com base na natureza do mesmo, baseando-se este nos comportamentos bsicos do ser humano, e tambm pelo seu pblico-alvo ser coerente com o nosso (Faixa etria: 18-35; Gnero: Masculino).

Figura (Campanha AXE) 4 - Direct Response

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P UBLICIDADE

Tcnica de comunicao em massa, pagas, cujas mensagens dirigem-se a alvos especficos e de sentido nico, com emissor identificado. Esta ferramenta utiliza como canal de comunicao os meios de comunicao social. Dada a inovao tecnolgica existente, o crescimento do mercado dos videojogos e o targeting que pretendemos atingir (homens dos 18 aos 35 anos), o jogo Pro Evolution Soccer 2012 para as plataformas PC, PS3, Xbox 360, Wii, PS2, PSP, 3DS uma boa soluo para fazermos publicidade, dado o seu crescente nmero de utilizadores. Faremos tambm publicidade exterior, mais propriamente mupis e abrigos, relacionados com a campanha de promoo de vendas Africa + Durex, dando maior visibilidade promoo e responsabilidade da marca. Decidimos fazer esta aco conjunta de tcnicas, pois concluimos que a publicidade seria um bom complemento promoo de vendas, e sua fora enquanto tcnica comunicativa. Os mupis intitulam-se Porque assumimos as nossas responsabilidades, com a imagem do produto Axe frica e do Preservativo Durex a meio, tendo o logtipo da AXE no fim e a descrio da promoo (no acomulvel com outras, disponvel em qualquer ponto de venda);

Figura (Campanha AXE) 5 - Publicidade PES

N OVAS T ENDNCIAS (C OSTUMER M ADE )

Propomos para a marca AXE uma nova tendncia de comunicao denominada Customer-Made. um fenmeno em que os consumidores criam produtos, servios e/ou experincias em cooperao com as marcas, no se limitando simplesmente a contribuir com sugestes. Os consumidores desejam envolver-se devido ao status (mostrar a sua capacidade criativa), estilo de vida (resposta s suas necessidades concretas e especficas), serem recompensados financeiramente e ser uma fonte de emprego (possibilidade de serem contratados). No caso da nossa campanha, consiste num concurso em que os consumidores participam, criando uma campanha publicitria para a marca AXE, e em que os prmios so 2000 e um estgio remunerado na Unilever (empresa detentora da marca Axe).

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Figura (Campanha AXE) 6 - Costumer Made

5) C ONCLUSO

Com a realizao deste trabalho chegamos concluso de que uma marca precisa de assegurar alguns aspectos se quiser obter sucesso na sua estratgia de comunicao. Ou seja, as tcnicas de comunicao por si s no so suficientes, tm que ser coerentes com as outras tcnicas pois estas no conseguem resultar sozinhas, tm de fazer sentido entre elas e combinar com a estratgia de marketing da empresa. Por sua vez, o STP da marca Axe, por ser bem definido, permitiu-nos ter uma maior noo do que fazer e como o fazer. Pudemos ainda observar que, seja qual for a tcnica pela marca optada, esta tem de ser fundamentada, com base em diversos critrios. Concluindo, o balano geral deste trabalho positivo, pois conseguimos realizar os nossos objectivos estabelecidos, bem como superarmo-nos, aparecendo novas ideias, com maior sentido no contexto do relatrio, ao longo do mesmo.

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6) B IBLIOGRAFIA
Kotler, P., & Lane Keller, K. (2006). Marketing Management 12th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Lindon, D., Lendrevie, J., Vicente Rodrigues, J., & Dionsio, P. (2000). Teoria e Prtica do Marketing, Mercator XX, 9 Edio. Porto: Publicaes Dom Quixote, Lda.

7) A NEXOS
Africa Anarchy Balm Fresh Care Balm Intense Care Dark Temptation Excite Instint Marine Twist Vice Anarchy Anti-Caspa Just Clean Purify Africa Anarchy for Him Anti-Hangover Click Cool Metal Dark Temptation Dark Temptation Dry Excite Full Control Dry Hot Fever Instinct Instinct Dry Musk Pulse Twist Tiwst Dry Vice Vice Dry Anarchy

After-Shave

Champ

Desodorizante Aerossol

Desodorizante Roll-On

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Eau de Toillete

Gel de Banho

Styling

Dark Temptation Excite Instinct Twist Vice Pulse Anarchy Dark Temptation Excite Instinct Twist Anarchy Anti-Hangover Boost Cool Metal Dark Temptation Excite Groove/Night Attack Hot Fever Instinct Skin Ressurection Thai Massage Twist Vice Clean Cut Look Messy Look Spiked Up Look Swept Over Look

Tabela (Campanha AXE) 5 - Portflio

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