Qualidade em Serviços No Conceito Da Competitividade

Universidade Federal de Santa Catarina Florianpolis SC - Brasil www.producaoonline.inf.br ISSN 1676 - 1901 / Vol. 5/ Num.
1/ Maro de 2005
A QUALIDADE EM SERVIOS NO CONTEXTO DA COMPETITIVIDADE SERVICE QUALITY IN THE CONTEXT OF COMPETITIVITY

Andr Lus Policani Freitas, D.Sc. Professor Associado Universidade Estadual do Norte Fluminense (UENF) Laboratrio de Engenharia de Produo Centro de Cincia e Tecnologia Avenida Alberto Lamego, 2000 - Campos dos Goytacazes/ RJ CEP 28013-602 (22) 2726-1632 Ramal 222 policani@uenf.br RESUMO Desde a dcada de 80, a busca pela Excelncia em Servios e o interesse pela mensurao da qualidade de servios tm se caracterizado como uma importante estratgia utilizada pelas organizaes para obter a vantagem competitiva. A literatura cientfica sobre este assunto at os tempos atuais rica e diversificada, apesar de alguns aspectos ainda gerarem contradies entre os pesquisadores. Neste contexto, este trabalho se prope a abordar conceitos e aspectos tradicionalmente empregados no mbito da qualidade em servios, destacando tcnicas e metodologias que buscam a Excelncia em Servios e a mensurao da qualidade em servios. Palavras-chave: qualidade em servios, metodologias, consumidor. ABSTRACT Since the 80s, the pursuit for Excellence in Services and the interest in measurement of Service Quality have been characterized as an important strategy adopted by companies to obtain the competitive advantage. Up to nowadays, the scientific literature about this subject is very much rich and diversified, even though some aspects are still contradictory to the researchers. In this context, this work proposes to approach concepts and aspects traditionally used in the Service Quality field, highlighting techniques and methodologies which search for Excellence in Services and the measurement of Service Quality. Key-words : service quality, methodologies, customer.
Universidade Federal de Santa Catarina Florianpolis SC - Brasil www.producaoonline.inf.br ISSN 1676 - 1901 / Vol. 5/ Num. 1/ Maro de 2005
1. INTRODUO Por muitos anos, at o incio da dcada de 601 , a ordem econmica mundial foi caracterizada por grande produtividade. Durante este perodo, como a demanda por produtos geralmente era superior oferta, tudo o que se produzia podia ser vendido (BOLWIJIN E KUMPE, 1990, p.44). Entretanto, ao longo dos anos, o mercado comeou a se tornar mais competitivo. Neste perodo, o fator preo tornou-se o principal diferencial competitivo. Em busca da eficincia produtiva, muitas organizaes passaram a empregar os princpios Tayloristas e Fordistas de produo, buscando reduzir custos atravs da produo em massa de poucos modelos de produtos. Estes princpios envolveram o estudo dos tempos e movimentos, a diviso do trabalho em tarefas simples, a limitao de linhas de produtos, dentre outros (WOMACK ET AL, 1992, p.31). No fim dos anos 60, diante do aumento da freqncia de ocorrncia de falhas e defeitos nos produtos, os consumidores se tornaram mais crticos em relao a estes, passando a avaliar no somente o preo, mas tambm a qualidade. Este comportamento foi fortemente influenciado pela participao de indstrias japonesas no mercado. Estas indstrias utilizavam o sistema de produo enxuta 2 , que possibilitava a fabricao de produtos de alta qualidade a preos reduzidos. Em meados da dcada de 70, os consumidores estavam mais conscientes da moda e interessados em produtos com linhas e concepes mais modernas, porm consumiam de maneira imprevisvel. Muitas indstrias ficaram sobrecarregadas devido produo de vrios
importante ressaltar que as datas que delimitam as etapas da histria da industrializao no so absolutamente precisas, pois os diversos setores industriais tiveram processos de evoluo distintos. Em geral, observa-se que grande parte da literatura cientfica referencia-se ao processo de evoluo da indstria automobilstica para delimitar estas etapas. 2 A produo enxuta (expresso definida pelo pesquisador John Krafcik, do IMVP) enxuta por utilizar menor quantidade de tudo em comparao com a produo em massa: fora de trabalho, espao para fabricao, investimento em ferramentas, etc. (WOMACK ET AL, 1992, p.3).
modelos, aos altos custos de logstica e ao surgimento de grandes estoques de produtos acabados e de produtos que se tornavam obsoletos. Ainda nesta fase, a competitividade entre as empresas passou a ser fundamentada em termos do trinmio Produtividade x Qualidade x Flexibilidade. A figura 1 ilustra este trinmio.
Competitividade
Flexibilidade
Qualidade
Produtividade
Figura 1: O trinmio Produtividade x Qualidade x Flexibilidade
A partir de ento, alm de oferecer preo e qualidade em seus produtos, as organizaes deveriam ser flexveis o suficiente para:
desenvolver/produzir novos produtos mais rapidamente que os concorrentes; ajustar a produo e o controle de estoques, evitando oscilaes entre a falta de produtos no mercado e o excesso de produtos em estoque, e;
adaptar os processos de produo rapidamente frente s novas tendncias do mercado. Dentre as aes empregadas para aumentar a flexibilidade das empresas citam-se: a
reduo do tempo de set up das mquinas, o estabelecimento do fluxo contnuo de produo, projetos envolvendo menor nmero de componentes, o desenvolvimento de CAD/CAM, o aperfeioamento da tecnologia da informao, etc.
Entretanto, observa-se que a partir do incio da dcada de 80, as organizaes de servio vm representando uma parcela cada vez maior e mais importante no cenrio econmico mundial (FREITAS, 2001, p.10). Neste contexto, estas organizaes buscam continuamente atingir a Excelncia em Servios, considerando os clientes como pea fundamental para a conquista e manuteno dos mercados. Em geral, administradores, gerentes e pesquisadores buscam identificar, dentre outros aspectos: os critrios que melhor definem a qualidade de um servio particular, os critrios que so mais importantes e que os que geram mais satisfao (insatisfao) do cliente; o relacionamento entre a qualidade dos servios e o grau de satisfao do cliente; o impacto da qualidade do servio e satisfao do cliente nas intenes de consumo do servio (CRONIN & TAYLOR, 1992, p.55) Neste contexto, este trabalho se prope a abordar conceitos e aspectos tradicionalmente utilizados no mbito da Qualidade em Servios, destacando as tcnicas e metodologias que buscam a Excelncia em Servios e a mensurao da qualidade em servios.
2. ASPECTOS DA QUALIDADE DE SERVIOS Definir precisamente o real significado de servios vem sendo uma difcil tarefa para os pesquisadores que atuam na rea da qualidade. De forma a auxiliar na compreenso deste significado, diversos autores tm identificado caractersticas pertinentes aos servios 3 . Neste contexto, Parasuraman et al (1988, p.13) destacam trs pontos como caractersticas dos servios:
simultaneidade : servios so consumidos quase que simultaneamente ao momento em que so produzidos, tornando difcil ou quase impossvel detectar e corrigir as falhas antes que elas ocorram e afetem o cliente.
Neste artigo considera-se produto como sendo produto tangvel e servio como sendo produto intangvel.
intangibilidade : os servios representam um produto no fsico, ou seja, no podendo ser transportados e/ou armazenados;
heterogeneidade : a grande variedade de servios existentes e o forte relacionamento com o fator humano dificultam a atividade de padronizao e estimao de preos. Curiosamente, de acordo com o servio que est adquirindo, o cliente poder receber diversas denominaes, dentre as quais: consumidor, fregus, usurio, hspede, paciente, requisitante, etc. Outro aspecto importante que em algumas situaes o resultado de um servio difcil
de ser previsto. Entretanto, nota-se que atualmente os consumidores esto consultando pessoas que j tenham experimentado um servio/produto especfico, antes de adquiri- lo. Nestas circunstncias importante notar que os clientes no avaliam somente os aspectos tangveis de um produto/servio, mas tambm os aspectos intangveis a ele agregados. Vale ainda destacar que a prestao de servios no restrita apenas ao momento da venda, mas engloba tambm atividades de ps-venda como manuteno e assistncia tcnica, dentre outras. Ou seja: mais crtico em relao qualidade dos produtos e servios oferecidos, o cliente vem desejando algo mais do que a qualidade do produto e do atendimento no momento da compra. Neste ponto de vista, o produto dever continuar funcionando perfeitamente aps a venda durante o prazo previsto para tal (vida til) e isso somente ser possvel com servios ps-venda devidamente executados. Em resposta a este cenrio de competio, muitas organizaes tm buscado superar as necessidades e expectativas dos clientes - estas organizaes procuram vrias formas de superar a concorrncia e garantir a fidelidade dos clientes em relao aos seus produtos e servios. Entretanto, observa-se que a qualidade dos servios prestados ainda deixa a desejar em muitos aspectos.
Segundo Albrecht (1998, p.15), a apatia, a frieza, a inflexibilidade, no atendimento, o desrespeito ao prazo de entrega, os preos elevados, a demora e a desorganizao no atendimento so algumas das queixas comuns dos clientes em relao aos servios. Dentre as situaes tipicamente relatadas pelos clientes pode-se citar: (i) ao contactar uma organizao (pessoalmente, por telefone, etc.), o cliente deseja ser atendido da maneira mais rpida e eficaz possvel. Entretanto, com freqncia nota-se que, seja por despreparo ou m vontade do funcionrio, o cliente percorre vrios setores da organizao, recebe informaes desencontradas, sem ter o seu problema resolvido. (ii) muitas vezes o cliente busca informaes junto a funcionrios da limpeza ou da segurana de uma organizao. Esta situao ocorre principalmente aps o cliente receber um mau atendimento de um recepcionista, ou quando este no encontra um funcionrio da organizao disponvel para prestar- lhe as informaes desejadas. (iii) nos bancos, nota-se que muitos clientes ainda preferem realizar as operaes financeiras com os atendentes (caixas) a realiz- las nos terminais eletrnicos. Um dos principais motivos para este comportamento a inabilidade/receio de utilizar os recursos da tecnologia de informao (excluso digital). Essas e muitas outras situaes similares esto presentes tanto nas organizaes privadas quanto nas pblicas. Particularmente, esta afirmao contraria o mito, at pouco tempo difundido, de que a m qualidade em servios somente era caracterstica de organizaes pblicas. Neste contexto, pode-se constatar que algumas organizaes pblicas que se tornaram privadas esto fornecendo servios com qualidade bem inferior aos anteriormente prestados. No sentido de evitar ou eliminar a existncia de problemas desta natureza, fundamental que as organizaes possuam uma estrutura de gerenciamento direcionada para a Qualidade de Servios.
3. GERENCIAMENTO PARA A QUALIDADE DE SERVIOS medida que a competio entre as organizaes aumenta, o cliente torna-se cada vez mais exigente e crtico em relao aos servios prestados. Ou seja, os padres de qualidade de atendimento estabelecidos pelo mercado esto cada vez mais severos. Na tentativa de evitar que servios sejam fornecidos com m qualidade, Parasuraman et al (1985, p.49) sugerem cinco procedimentos que devem ser implementados pelas organizaes:
desenvolver instrumentos de pesquisa para entender as reais necessidades e expectativas (explcitas e implcitas) dos clientes;
transformar as necessidades e expectativas do consumidor em projetos de servio que possam realmente atend- los;
transformar o projeto em especificaes adequadas de servio ou padres que possam ser implementados (nesta etapa, o benchmarking4 uma tcnica recomendada);
prestar os servios em conformidade com as especificaes estabelecidas; e no criar expectativas que no possam ser atendidas ou cumpridas (gap entre as expectativas do cliente e o atual servio fornecido). Devido s caractersticas intrnsecas aos servios, um modelo de gerenciamento visando
a excelncia em servios pode ser composto por trs elementos fortemente relacionados, no qual o cliente considerado como pea fundamental para o sucesso empresarial. Segundo Albrecht (1998, p.32), tais elementos so: (i) Foco do servio: consiste nos procedimentos e aes que devem ser planejados e implementados para que retratem os reais desejos e necessidades do cliente.
Tcnica que consiste na comparao dos ndices de uma organizao com os melhores ndices do mercado, objetivando que esta organizao se torne a melhor em seu ramo atravs do aperfeioamento contnuo da qualidade (CAMPOS, 1994, p.21).
(ii)
Funcionrios: so todas as pessoas pertencentes organizao que, uma vez conhecido o foco do servio, devem estar preparados para realiz- los.
(iii) Suporte tcnico: neste aspecto esto englobados sistemas, tcnicas e procedimentos que auxiliam a prestao dos servios. Destes elementos, nota-se que o elemento humano considerado como fator primordial na prestao de servios. Mais especificamente, na rotina de trabalho, administradores e gerentes no so capazes de presenciar todas as aes dos funcionrios. Nesses momentos, tais funcionrios so os reais administradores e representantes a organizao. Neste contexto, algumas condies devem ser observadas para obteno da excelncia no atendimento: (i) periodicamente necessria a mensurao do grau de satisfao dos funcionrios e clientes em relao aos servios prestados. Compartilhada com a coleta de sugestes e reclamaes, esta atividade pode ser capaz de identificar pontos de deficincia no servio ou que desagradam aos clientes. (ii) atravs do treinamento adequado, do recebimento de remunerao adequada e desempenhando funes nas quais possuam habilidade e competncia, os funcionrios se tornaro mais motivados e comprometidos com a qualidade; (iii) a organizao deve estar estruturada de forma que todos os funcionrios tenham conhecimento da sua estrutura funcional e suas atribuies, alm de ter conhecimento dos produtos/servios oferecidos; (iv) os funcionrios devem tentar solucionar os problemas no local e no momento em que ocorrem ou ento encaminh- los ao profissional capacitado, fornecendo informaes corretas. Este procedimento evita a propagao das reclamaes, que podem gerar uma imagem ruim da organizao e causar perdas de vendas.
(v)
os funcionrios devem ser capazes de se adaptar ao perfil de cada cliente, definindo o nvel de formalidade adequada situao (BARROS, 1998b, p. 56). Por exemplo, nos instantes que antecedem a uma cirurgia, uma pequena dose de descontrao do enfermeiro/mdico capaz de reduzir o estado de tenso do paciente. Por outro lado, ressalta-se que uma dose exagerada de descontrao pode causar uma imagem de displicncia e irresponsabilidade. Entretanto, para que o gerenciamento em servios proporcione melhorias contnuas nos
padres de qualidade de servios, necessrio que exista um processo bem estruturado para soluo de problemas processo este que deve ser compreendido por todas as pessoas envolvidas (COBRA E RANGEL, 1993, p.68). Em linhas gerais, este processo pode ser composto pelas etapas ilustradas na figura 2.
6.Padronizao
1. Identificao
5. Avaliao
2. Anlise
4. Exe cuo
3.Planejamento
Figura 2: Processo para melhoria da qualidade em servios. Fonte: Freitas (2001, p.15).
Identificao: nesta etapa so definidos os problemas e/ou oportunidades de melhorias, visando aumentar a satisfao do cliente. D entre estes, devem ser priorizados os que causam maior impacto ao cliente e os que so mais rpidos e fceis de serem resolvidos.
Anlise: atravs da anlise baseada em dados e fatos sobre os problemas e oportunidades selecionados, busca-se determinar as causas destes problemas e avaliar os seus efeitos sobre as melhorias desejadas.
Planejamento: nesta etapa so relacionadas aes potenciais para solucionar as causas da origem dos problemas ou uma lista de aes para aumentar a satisfao do cliente. Tais aes devem ser avaliadas quanto ao risco, ao custo e aos recursos necessrios para a melhoria da qualidade e tambm quanto a possveis efeitos colaterais de cada ao selecionada.
Execuo: nesta etapa as aes planejadas devem ser implementadas conforme os procedimentos previamente estabelecidos.
Avaliao: atravs da avaliao ou monitoramento das aes que foram implementadas possvel verificar se estas realmente esto sendo eficazes na soluo dos problemas ou nas melhorias desejadas.
Padronizao: caso as aes implementadas estejam realmente sendo eficazes, estas devem ser padronizadas, de tal forma que os problemas ocorridos no venham mais ocorrer e que os clientes permaneam satisfeitos. Caso contrrio, o problema ainda persiste e deve ser solucio nado. Diversas metodologias e estratgias vm sendo desenvolvidas buscando aprimorar os
fatores considerados determinantes na modernizao e no aumento da competitividade das organizaes. Em geral, tais metodologias e estratgias destinam-se a proporciona r a melhoria contnua da qualidade de servios, e a avaliar a qualidade de servios. Entretanto, para uma melhor compreenso destas metodologias, necessrio definir Determinantes e Indicadores de Qualidade.
4. DETERMINANTES E INDICADORES DE QUALIDADE No processo de monitoramento e avaliao da qualidade, os servios geralmente so descritos em funo de Critrios ou Determinantes da Qualidade, que representam os subconjuntos das possveis dimenses pelas quais o servio pode ser descrito. Os elementos de cada subconjunto so denominados Indicadores de Qualidade (IQ). Mais precisamente, o uso destes indicadores tem como finalidade principal a verificao da qualidade na execuo de atividades e processos empregados na produo de produtos e servios, ou seja, avaliar se realmente existem melhorias significativas em relao aos padres de referncia. Para a utilizao eficiente dos indicadores, deve-se conhecer o real significado de cada indicador e como utiliz- lo corretamente. Neste sentido, quando se cons idera rapidez no atendimento como indicador, deve-se observar que a rapidez est relacionada com o tempo com que leva para o pedido ser feito e o tempo para que este seja concretizado. Entretanto, a rapidez por si s no significa qualidade - esta dever estar relacionada com a eficcia do servio. A definio dos indicadores de qualidade de servios tem sido objeto de interesse de muitos pesquisadores. Por exemplo, Parasuraman et al. (1988, p. 23) definiram a escala SERVQUAL que estabelece cinco dimenses da qualidade: tangveis, confiabilidade, segurana, presteza e empatia. Embora tais dimenses cubram uma grande variedade de servios, estas devem ser definidas de acordo com as necessidades de cada organizao e com o tipo de servio. Neste contexto, vale destacar o emprego de indicadores de qualidade subjetivos. Tais indicadores esto intimamente relacionados com a avaliao da qualidade de servios atravs da captao do grau de satisfao dos clientes. Cortesia, credibilidade e segurana so exemplos destes indicadores.
Em geral, os indicadores de qualidade objetivos so empregados na avaliao e controle de atividades e processos. Dentre os indicadores de qualidade objetivos usuais, citam-se: tempo de execuo de atividades ou processos, nmeros de falhas cometidas, tempo de espera, nmero de reclamaes, nmero de clientes perdidos (e de novos clientes). Estes indicadores permitem que as atividades e processos sejam controlados mediante ao cumprimento de procedimentos previamente estabelecidos, sem que haja uma mudana brusca e repentina nos processos at ento executados. Uma vez estabelecidos os critrios e indicadores da qualidade, estes devem ser adequadamente agrupados em algum instrumento para avaliao dos servios. Na prxima seo apresentam-se alguns dos instrumentos usualmente utilizados.
5. INSTRUMENTOS PARA MENSURAO DA SATISFAO A captao de informaes dos clientes consiste em uma das etapas de maior importncia no processo de avaliao da qualidade de servios. Esta etapa deve ser realizada atravs do emprego de um instrumento de medio eficaz e preciso, pois caso contrrio, as informaes obtidas podem no ser representativas da sua percepo (HAYES, 1992, p.4). Segundo Vavra (1998, p.9), a pesquisa de satisfao do cliente muito diferente da pesquisa de marketing ou da medio da opinio pblica - o principal elemento de diferenciao encontra-se na insistncia de que o pblico pesquisado se mantenha no anonimato. Os clientes no querem necessariamente permanecer no anonimato, ao contrrio, o no retorno do resultado das pesquisas e das reclamaes podem deix- los frustrados e concluir que as organizaes no se importam com suas opinies e sugestes. Os meios de pesquisa mais utilizados para este fim so:
Formulrios de pe squisa (questionrios) - podem ser fornecidos junto com os produtos, deixados sobre um balco ao alcance do cliente ou enviados pelo correio (MIRSHAWKA, 1993, p.270).
Entrevistas - realizadas pessoalmente ou por telefone, so capazes de captar informaes importantes dos clientes, mas a qualidade das informaes depende muito da habilidade do entrevistador e da durao da entrevista.
Urna de sugestes um instrumento de comunicao diria com os clientes, sendo muito til devido a sua capacidade de captar sugestes de melhorias e reclamaes.
Pesquisa de mercado: usualmente realizada por institutos de pesquisa independentes, com custos elevados. utilizada para o desenvolvimento e lanamento de novos produtos/servios, podendo tambm ser utilizada para medir e avaliar os desempenhos dos produtos de uma organizao e de seus concorrentes (COBRA E RANGEL, 1993, p.109).
Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) consiste de uma linha telefnica (ou e-mail) disponibilizada para o cliente, com o objetivo de captar a ocorrncia de problemas, registrando-a para que providncias sejam tomadas. Buscam tambm a captar sugestes, opinies e reaes do consumidor em relao ao lanamento de novos produtos e desempenho de novos servios.
Mesa redonda com o cliente Segundo Barros (1998a, p.37), esta tcnica consiste numa reunio planejada com um pequeno grupo de clientes selecionados aleatoriamente. recomendvel que os trabalhos sejam conduzidos por um consultor externo a fim de estimular os clientes a expressarem espontaneamente, de maneira imparcial e irrestrita, seus desejos, crticas e sugestes de melhorias. Tais informaes so encaminhadas aos setores da organizao para julgamento, adoo, ajuste ou at mesmo rejeio justificada.
Alm de captar o grau de importncia e satisfao do cliente em relao aos servios fornecidos pela organizao, recomendvel que a atividade de pesquisa busque averiguar com o cliente se j ocorreu algum problema com o produto ou na prestao do servio, como foi dada a assistncia, se ele pretende comprar novamente da organizao ou se a recomendaria para outras pessoas. Um outro aspecto relevante no processo da mensurao da satisfao diz respeito veracidade dos resultados. Se no houver comprometimento com a qualidade, funcionrios cujos servios foram avaliados podem apresentar apenas os julgamentos positivos e favorveis.
6. METODOLOGIAS OU TCNICAS PARA MELHORIA DOS SERVIOS Estas metodologias devem ser empregadas a partir do momento que um processo de prestao do servio j est projetado de forma a atender s necessidades dos clientes. Tais metodologias visam aperfeioar o desempenho da organizao em pontos crticos especificados. Dentre as metodologias para tal fim, citam-se:
QFD (Quality Function Deployment): nesta metodologia, coletam-se informaes dos clientes para identificar quais so as necessidades (exigncias) em relao ao servio, a importncia de cada necessidade e as caractersticas tcnicas necessrias ao servio. Em seguida, so construdas Matrizes de Planejamento, atravs das quais deve-se estabelecer relaes entre as exigncias e as caractersticas tcnicas, avaliaes dos servios em relao s caractersticas tcnicas, avaliao das interaes entre as caractersticas tcnicas. Estas matrizes identificam as principais reas/aes a serem enfocadas para a obteno de servios com melhor qualidade (JEONG & OH, 1998, p.377).
Ciclos de Servios: ao receber um servio, o cliente passa por uma seqncia de Momentos da Verdade, denominada de Ciclo de Servio. Cada Momento da Verdade representa o instante em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organizao (funcionrios, instalaes, tele/fax, etc.) e, de acordo com esse contato, ele pode formar sua opinio a respeito da qualidade do servio (ALBRECHT, 1998, p.36). (Vide figura 3). Assim, atravs do entendimento deste ciclo e dos momentos da verdade, eventuais falhas ocorridas podem ser mais facilmente identificadas e, mediante a tomada de aes corretivas/preventivas, estas podem ser evitadas de forma a proporcionar um servio de melhor qualidade.
Fim Incio Momento da verdade
Momento da verdade
Figura 3: O Ciclo de Servio Fonte: Albrecht (1998, p.36)
Linha de visibilidade : representa o limite que separa o que acontece vista do consumidor do que acontece nos bastidores da prestao de servios. Expressivos resultados tm sido obtidos quando se permite que os clientes tenham conhecimento da execuo de tarefas que antes no conheciam. Alm de aumentar a dimenso da qualidade relacionada com a confiabilidade do servio, a prtica deste mtodo tambm reduz a percepo do tempo de espera (HARVEY, 1998, p.592). No Brasil, observa-se esta prtica em padarias e restaurantes.
Garantia de servio: constitui-se basicamente de aes retificadoras a serem tomadas pela organizao prestadora de servios caso haja alguma irregularidade ou imprevisto na realizao do servio. Segundo Hart (1988, p.59), esta tcnica uma importante fonte de marketing e de aes operacionais, pois informa aos consumidores os benefcios dos servios oferecidos e informa aos funcionrios quais so os resultados que eles devem produzir. Alm disto, esta tcnica permite reconhecer explicitamente as falhas dos servios (situaes onde os consumidores no encontram os resultados prometidos).
Cliente oculto: esta tcnica visa fazer com que os prestadores de servios vejam os seus servios de forma semelhante viso dos clientes (HARVEY, 1998, p.594). Existem duas variantes principais: (i) quando profissionais simulam ser clientes, avaliam os servios de acordo com critrios predefinidos e elaboram um check list que descreve os eventuais desvios; (ii) quando clientes reais so treinados a fazer observaes a respeito dos servios que costumam solicitar regularmente. Caso o anonimato do profissional seja mantido durante a simulao, os dados obtidos so representativos da percepo real do consumidor. No entanto, se os empregados perceberem que esto sendo avaliados, podem criar uma situao de desconforto ou podem se esforar alm do normal para servir ao cliente.
Recuperao: as aes de recuperao visam corrigir eventuais falhas junto ao cliente, buscando aliviar ao mximo as conseqncias destas e informando ao cliente a respeito destas aes. A manuteno da informao ao cliente, especialmente quando a recuperao lent a e cansativa, uma etapa crtica. Segundo Berry et al. (1994, p.34), a recuperao da qualidade do servio somente ser bem sucedida se as expectativas do cliente forem atingidas.
Uma prtica desta metodologia conhecida como Recall, na qual uma orga nizao comunica aos seus clientes a respeito da ocorrncia de alguma falha em algum de seus produtos/servios. Um exemplo deste procedimento ocorre na indstria automobilstica: uma montadora detecta um falha em determinado de lote de produo (em geral, as falhas podem ocorrer nas seguintes etapas: projeto, fabricao ou montagem) e convoca os proprietrios para comparecerem a uma de suas concessionrias a fim de solucionar o problema.
7. A AVALIAO E CLASSIFICAO DA QUALIDADE DE SERVIOS A avaliao da qualidade de servios constitui-se numa atividade de extrema importncia para que uma empresa seja competitiva apesar de muitas vezes existirem dificuldades devido ausncia de padres de qualidade suficientemente objetivos e precisos. Adicionalmente, vale ressaltar que, apesar de diversos estudos preliminares j terem sido realizados abordando o problema em questo, a qualidade de servios ainda um objeto de difcil compreenso, definio e entendimento, existindo afinidades e contrariedades entre os pesquisadores (vide o anexo A); Diversas metodologias foram desenvolvidas para avaliar a qualidade dos servios. Entretanto, observa-se que ainda existe uma carncia no tratamento de problemas desta natureza, principalmente no que diz respeito subjetividade e imprecises inerentes ao processo de julgamento. Em geral, estes problemas so caracterizados por julgamentos subjetivos envolvendo variveis no tradicionalmente mensurveis (variveis
qualitativas/subjetivas), onde imprecises, hesitaes e incertezas so incorporadas e ampliadas quando realizadas por mltiplos avaliadores. Apesar da existncia destas metodologias, existem situaes em que, alm de avaliar um servio X luz de um conjunto de dimenses da qualidade (critrios), deve-se atribuir o desempenho deste servio a uma das categorias pr-definidas (problema de classificao).
Especificamente no contexto das metodologias de auxlio tomada de deciso sob mltiplos critrios, o problema de classificao da qualidade dos servios um problema de decisrio em que um conjunto de avaliadores A = {A1 , A2 , ..., Am}, alm de avaliar um servio X genrico luz de um conjunto F = {g1 , g2 , ..., gn } de dimenses da qualidade (critrios), devem tambm atribuir o desempenho deste servio a uma das categorias pr-estabelecidas. Estas categorias so limitadas por fronteiras compostas de elementos cujos valores dependem da escala de julgamento utilizada. No mbito da avaliao da qualidade, usualmente os desempenhos dos servios avaliados so representados em termos padres de desempenhos em forma de estrelas (utilizadas na classificao da categoria de hotis, restaurantes, etc.) e tambm segundo padres alfabticos (utilizada at recentemente na avaliao de cursos de ps-graduao pela CAPES e, atualmente, na avaliao dos cursos de graduao pelo MEC) (FREITAS, 2001, p.35). A figura 4 ilustra este problema.
Fronteira 1 Categoria1 Fronteira 2 Categoria 2 Fronteira 3 Categoria 3 Fronteira 4 Categoria 4 Fronteira 5 Categoria 5 Fronteira 6 E D C B ? X A
Figura 4: Classificao do servio X segundo padres alfabticos Fonte: Freitas (2001, p.27)
Um dos procedimentos mais empregados para avaliar e classificar a qualidade dos servios atravs da mensurao do Grau de Satisfao dos avaliadores (clientes, funcionrios ou avaliadores externos) com o desempenho do servio luz de um conjunto de critrios considerados relevantes o que caracteriza um problema de deciso multicritrio envolvendo mltiplos avaliadores/decisores. A figura 5 ilustra esquematicamente este problema.
Cliente 1
Cliente 2
Cliente 3
.......
Cliente m
Critrio 1
Critrio 2
Critrio 3
.......
Critrio n
Servio X
?
C1 C2 C3 C4 C5
Figura 5: Deciso multicritrio com mltiplos avaliadores Fonte: Freitas (2003, p.37)
Nesta situao, o desempenho do servio X ser classificado, conforme os julgamentos de cada avaliador (cliente). Em geral, existe um conflito entre as classificaes obtidas a partir de diferentes avaliadores. Segundo Freitas e Costa (2003, p.2), neste caso, a anlise pode seguir trs vertentes:
(i)
buscar um consenso entre os avaliadores a respeito da classificao do desempenho do servio;
(ii)
estabelecer um procedimento para agregar os julgamentos de todos os clientes em uma nica classificao final; ou,
(iii) identificar e analisar o comportamento dos subgrupos compostos por avaliadores (clientes) que apresentam opinies semelhantes a respeito do servio. Uma das maiores dificuldades encontradas em problemas desta natureza consiste em estabelecer um procedimento ou regras de deciso precisas que permitam obter o consenso entre avaliadores/decisores. Esta tarefa em geral no fcil, principalmente devido existncia de diversos parmetros a serem definidos, tais como: os critrios mais relevantes ao problema, a importncia destes critrios segundo diversos avaliadores, os limites de preferncia, os limites de corte, etc. (GRECO ET AL, 2001, p.3). Alm disso, acrescenta-se a este aspecto a natureza subjetiva e intrnseca ao processo de julgamento do servio luz dos diversos critrios especificados. No contexto do tratamento da subjetividade, das imprecises e incertezas intrnsecas aos processos decisrios, metodologias fundamentadas na Anlise Multicritrio Deciso (AMD) e em teorias correlatas (Teoria dos Conjuntos Aproximativos, a Lgica Fuzzy, a Anlise da Envoltria de Dados, dentre outras) continuam sendo desenvolvidas. Entretanto, a maior parte destas dedica-se ao tratamento de problemas envolvendo um nico avaliador/decisor. Este fato revela que ainda existe uma carncia de ferramentas cientficas que permitam o tratamento de problemas decisrios com mltiplos avaliadores/decisores. Em especial, a modelagem e o tratamento desta categoria de problemas ainda representam um grande desafio para os especialistas em anlise decisria.
8. CONSIDERAES FINAIS Apesar de muito abordado em pesquisas cientficas, o tema Qualidade em Servios ainda objeto de muitas discusses entre pesquisadores, gerentes e administradores. Em sua essncia, este questionamento decorrente do envolvimento de dois objetos de entendimento no to trivial: qualidade e servios. Clientes finais do servio (clientes externos) assim como os funcionrios da empresa (clientes internos) constituem-se elementos importantes para medio e avaliao do servio fornecido. Particularmente, os funcionrios da organizao so as pessoas mais capacitadas para detectar a qualidade percebida pelo cliente resultante dos Momentos da Verdade. Ou seja, eles so mais capazes de detectar se um determinado servio no bem recebido pelo cliente ou no bem executado. Apesar da existncia de diversas metodologias que buscam avaliar a qualidade de servios, observa-se que: (i) existe uma tendncia de se avaliar a qualidade de servios em funo da mensurao da satisfao dos clientes com o desempenho do servio, e (ii) ainda existe uma carncia no tratamento de problemas desta natureza. Esta carncia retrata principalmente a questo das imprecises e incertezas intrnsecas ao processo de julgamento dos Graus de Importncia dos critrios e dos Graus de Satisfao dos clientes com o desempenho do servio. Com o intuito de eliminar/reduzir esta carncia e tambm contribuir para a Excelncia em Servios, considera-se fundamental o desenvolvimento de metodologias de anlise decisria destinadas avaliao/classificao da qualidade em servios, que sejam capazes de incorporar mltiplos determinantes (critrios) da qualidade e tambm comportem julgamentos de mltiplos avaliadores.
REFERNCIAS
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Artigo recebido em 15/12/03 e aceito para publicao em 16/02/05
ANEXO A: ALGUMAS DEFINIES PARA QUALIDADE DE SERVIOS
Estudos SERVQUAL
Forma de avaliao da qualidade de servios A diferena entre as expectativas dos consumidores sobre o desempenho
Parasuraman et al. de um servio e suas estimaes do atual desempenho de organizao de (1988) servio fornece a percepo da qualidade de servios. A qualidade de servios anloga a uma atitude de forma a sugerir que satisfao um antecedente da qualidade de servios. A qualidade Bolton e Drew (1991a) percebida dos servios (Attitudet ) uma funo da percepo residual do consumidor a respeito da qualidade dos servios de um perodo anterior (Attitudet-1 ) e o seu nvel de satisfao (ou insatisfao) com o atual nvel de desempenho do servio (CS/Dt ). Esta noo pode ser equacionada da seguinte forma: Attitudet = g(CS/Dt , Attitudet-1 ). A qualidade de servio uma funo do nvel de satisfao (ou Bolton & Drew (1991b) insatisfao) do consumidor com o atual nvel de desempenho do servio (CS/Dt ) e da no confirmao de suas expectativas (disconfirmation). Qualidade de Servio = q0 (CS/Dt , no confirmao). A qualidade de servio uma forma de atitude. A atitude (Att) inicialmente uma funo das expectativas (Exp): [Attt1 = f (Exp)]. Oliver (1980) Posteriormente, a atitude uma funo da atitude anterior e o atual nvel de satisfao com o produto ou servio (Sat): [Attt2 = f (Attt1 , Satt2 )]. SERVPERF Qualidade de servios = estimao do consumidor a respeito do atual Cronin & Taylor desempenho de uma organizao de servio. (1992)

Qualidade em Serviços No Conceito Da Competitividade

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Universidade Federal de Santa Catarina Florianpolis SC - Brasil www.producaoonline.inf.br ISSN 1676 - 1901 / Vol. 5/ Num.

A QUALIDADE EM SERVIOS NO CONTEXTO DA COMPETITIVIDADE SERVICE QUALITY IN THE CONTEXT OF COMPETITIVITY

Figura 1: O trinmio Produtividade x Qualidade x Flexibilidade

Figura 3: O Ciclo de Servio Fonte: Albrecht (1998, p.36)

buscar um consenso entre os avaliadores a respeito da classificao do desempenho do servio;

Artigo recebido em 15/12/03 e aceito para publicao em 16/02/05

ANEXO A: ALGUMAS DEFINIES PARA QUALIDADE DE SERVIOS

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