FEVEREIRO/2008

Edição nº 72 - Ano VII

R$ 11,00

XIV Prêmio ABEMD

Inovações aperfeiçoam premiação

Fortalecimento das especialidades incentiva

maior participação de agências segmentadas
Entrevista: Zeca Vieira fala sobre investimentos da SulAmérica Seguros em Marketing Direto
Artigo: Do marketing de relacionamento para o marketing de permissão
EXPEDIENTE

Diretoria CARTA
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
AO LEITOR
Diretor de Agências: Otavio Dias
Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Competidor por natureza, desde sempre o ser humano convive com as disputas e,
Diretor de Regionais: Jeffrey Costa
em conseqüência, com as premiações. Não é à toa que nos dias de hoje existe uma infini-
dade delas, em todo o tipo de atividade profissional, para todos os gostos. Elas contribuem
Conselho de Administração
para o aperfeiçoamento de pessoas, empresas, setores, cidades, estados e países.
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos
Muita gente é adepta do conhecido ditado que diz: “o que vale é competir”. Mas
o real sentido da competição é vencer e, de alguma maneira, ser premiado por isso.
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-
nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Vejam as Olimpíadas que mobilizam praticamente o mundo inteiro em torno das provas
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando e conseqüentemente do momento do pódio. Porque é nele que o vencedor se consagra e
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
recebe sua medalha. Na Fórmula 1, por exemplo, o que interessa é a corrida, mas quem
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri- desliga a TV ou muda de canal antes da entrega dos troféus no pódio? É um momento
beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia mágico, de glória.
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto No que diz respeito ao Prêmio ABEMD nada disso é diferente, com a vantagem de
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr.
que cada ano que passa ele fica melhor. Essa é uma característica que nossa premiação
tem. As inovações acontecem ano após ano a fim de deixá-la sempre moderna e atual,
Conselho Fiscal atendendo à franca evolução do mercado de Marketing Direto.
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana
Colombo Em sua 14ª edição, o Prêmio ABEMD traz uma série de novidades que o tornam
Associação Brasileira de ainda mais competitivo. O foco nas especialidades fortalece cada segmento. Sem contar
Marketing Direto que o novo formato estimula a participação de agências especializadas, como no caso
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália da área de internet, através da especialidade Digital. Com isso, há uma projeção otimista
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br de que pode crescer muito. Com as inovações, a expectativa é fazer com que cresça em
Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)
média 30% frente aos 230 cases inscritos em 2007, até porque é possível desmembrar
Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) um case para inscrevê-lo individualmente em cada especialidade.
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-
cas@abemd.org.br) Instituído em 1994, o Prêmio apresenta franca evolução desde então e hoje em
dia está mais do que consolidado como a referência nacional para o Marketing Direto.
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira O Editor
de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone

(imprensa@abemd.org.br)
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
(revista@abemd.org.br)
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley

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Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: revista@abemd.org.br

Marketing Direto 3
ÍNDICE
ENTREVISTA: Zeca Vieira conta
como a SulAmérica Seguros tem
investido no Marketing Direto .............
PRÊMIO ABEMD: Neste ano
a premiação apresenta
importantes inovações ...................
ARTIGO: Do marketing de
relacionamento ao marketing
de permissão .................................
ANUÁRIO: ABEMD prepara
edição 2008 do Anuário
Brasileiro de Marketing Direto ........
Mercado ........................................ 24
Mercado de trabalho...................... 27
Novos Associados .......................... 27
Deu na imprensa............................ 28
Dica de Leitura ............................... 28
Causos do Marketing Direto ........... 30
4 Marketing Direto
FRASES
Sobre o Prêmio ABEMD:
“O Prêmio ABEMD é como um ser vivo que está em
6 constante evolução na medida em que também evolui
o mercado que ele representa. O excepcional cresci-
mento do Marketing Direto no Brasil tem que estar
necessariamente refletido em nossa premiação”
Efraim Kapuslki presidente da ABEMD e do
10 Prêmio
“Sempre procuramos evoluir o Prêmio, para que fique
cada vez mais competitivo. Queremos que continue
contemplando campanhas e programas de Marketing
18 Direto, mas que cresça muito na área digital, de call
center e de CRM, denominadas especialidades. O
que nós imaginamos é ter um Prêmio extremamente
equilibrado e com isso teremos uma força cada vez
mais representativa”
22 Eduardo Souza Aranha, presidente do júri do
Prêmio e diretor presidente da Souza Aranha
Comunicação Direta
“O Prêmio ABEMD tem uma importância grande no
mercado porque por um lado ele coroa o trabalho que
nossos criativos e nossos planejadores fazem e, por
outro lado, serve para mostrar ao mercado o quanto
o Marketing Direto está evoluindo, está crescendo, o
quanto é importante na estratégia dos nossos clientes
e o quanto tem gerado resultado de uma forma geral”
Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman.
“Uma característica bastante diferente de vários outros
Prêmios que existem é o foco não só nos aspectos
criativos como também no resultado. Não adianta só
ter a idéia criativa, a idéia criativa deve funcionar e
isso tem que ser mostrado”
Pedro Cabral, coordenador da especialidade
digital do Prêmio e presidente da AgênciaClick
ENTREVISTA

O diretor de marketing,
Zeca Vieira, sabe bem
a importância das
ferramentas de Marketing
Direto para a SulAmérica
Seguros. Tanto é que
uma das missões que
se impôs ao chegar na
empresa foi desenvolver
e estruturar por completo
a área de CRM/Database
Marketing. “Provamos
que a aplicação correta
do CRM e do Marketing

CRM é
Direto nos negócios pode
trazer receitas adicionais
significativas”. Isso ocorre

fundamental
a partir do momento em
que se conhece a fundo o
cliente e se passa a aplicar
os modelos de propensão
de compra e de retenção.
“No nosso caso, isso se
dá principalmente por
meio de ações de vendas
cruzadas e de retenção de
clientes”, explica.

6 Marketing Direto
RMD – Como e quando você começou a trabalhar
com as ferramentas de Marketing Direto?
Zeca Vieira – Venho de uma empresa de call
center, a USS, e durante minha passagem por
ela uma das coisas que aprendi é o alto grau de
importância que o Marketing Direto e a ferramenta
de CRM têm nas ações de marketing das empre-
sas. Quando cheguei na SulAmérica já existia um
embrião de Database Marketing. Abracei este
processo e partimos para a real estruturação de uma
área de CRM e Internet na empresa. De lá pra cá,
fizemos muitas coisas, ganhamos muitos prêmios
e provamos que a aplicação correta do CRM e do
Marketing Direto nos negócios pode trazer receitas
adicionais significativas à empresa. Mas sabemos
que este é um processo que não tem fim. A cada
dia surgem novos desafios, novas tecnologias e
novas oportunidades do uso destas ferramentas
modernas de marketing. E é preciso estar atento
a elas e aprender rápido como utilizá-las em seu
segmento de negócio.
RMD – De forma geral, qual a importância do
Marketing Direto para as estratégias de comuni-
cação da empresa?
Zeca Vieira – Não resta a menor dúvida de que o
CRM tem uma enorme importância estratégica para
a SulAmérica. Somos uma empresa multiprodutos,
portanto, conhecer a fundo os clientes e aplicar os
modelos de propensão de compra e de retenção é
fundamental para aumentar as receitas. No nosso
caso, isso se dá principalmente por meio de ações de
vendas cruzadas e de retenção de clientes.
RMD – Qual é o volume do investimento desti- “A cada dia surgem
nado ao Marketing Direto? Quanto representa novos desafios, novas
com relação à verba de comunicação? Em que tecnologias e novas
percentuais vem crescendo nos últimos anos?
Zeca Vieira – Não posso revelar números absolutos,
oportunidades do uso
mas garanto que os valores investidos em Marketing destas ferramentas
Direto estão crescendo muito. O que dá para dizer é modernas de marketing.
que atualmente mais ou menos 10% das verbas de E é preciso estar atento
marketing são destinadas às ações de CRM/Database a elas e aprender rápido
Marketing, modelagem estatística, Marketing Direto
e Internet.
como utilizá-las em seu
segmento de negócio”
RMD – Quais são as características de uso das
ferramentas de Marketing Direto pelo setor
de seguros e da SulAmérica especificamente?
Por quê?
Zeca Vieira – Em primeiro lugar, empreendemos
foco muito grande em termos uma boa visão única
do cliente. A SulAmérica, assim como a maioria das
seguradoras, é muito compartimentada em unidades
de negócios por produtos. São sistemas diferentes,
bancos de dados diferentes e profissionais diferentes
lidando com o mesmo usuário de maneiras distintas.
Por isso, ter a visão única do cliente é muito impor-
tante. Saber quanto é o “valor” deste consumidor
para a empresa, como um todo, e não só para cada
uma das unidades de negócios é fundamental para
o processo de retenção e de fidelização de clientes.
Outro importante foco é o emprego das ferramentas
de CRM para ajudar o corretor de seguros a vender
mais para seus próprios clientes, seja por meio
de ações de vendas cruzadas, upsell ou vendas
adicionais.
Marketing Direto 7
ENTREVISTA
“Saber quanto é o valor RMD – Há algum police com relação ao uso do
deste consumidor para a Marketing Direto na empresa? Qual?
Zeca Vieira – Sim, temos algumas políticas rígidas
empresa, como um todo, em relação ao uso de Marketing Direto. Por exemplo,
e não só para cada uma jamais fazemos uma ação que não inclua o corretor
das unidades de negócios de seguros no processo. Este é um procedimento
é fundamental para o vital para nós. Isso porque o corretor de seguros é o
processo de retenção e de nosso principal parceiro de negócios e as ferramentas
de CRM têm que ser usadas para auxiliá-los, nunca
fidelização de clientes” para concorrer com eles ou atrapalhá-los. Evitar o
conflito com o canal de vendas é uma premissa na
SulAmérica, como acredito deva ser em variados tipos
de empresas.
RMD – Quais são os canais de Marketing Direto
mais utilizados e por quê? Qual o volume de uso
de cada um?
Zeca Vieira – Utilizamos em grande volume a
ferramenta de contact center, que atua muito mais
no dia-a-dia do relacionamento. Em 2007 fizemos
11.200.000 atendimentos receptivos e 195.000 atendi-
mentos ativos. Também usamos outras ferramentas do
Marketing Direto, como malas diretas, e a Internet,
baseadas nas ações de CRM. Realizamos uma média
de 25 ações por mês, sendo aproximadamente 20 de
mala direta e 5 de e-mail marketing. Só com mala
direta impactamos cerca de 400.000 pessoas, e com
e-mail marketing uma média de 50.000 pessoas.
Além de ações tradicionais, a SulAmérica busca
constante aprimoramento no uso de canais como
SMS e internet.
8 Marketing Direto
RMD – Como avalia o atual estágio do CRM da
Sul América? Por quê?
Zeca Vieira – Já fizemos muito, mas acredito que
ainda temos muito chão pela frente. No momento,
estamos colhendo os primeiros frutos do desenvol-
vimento da ferramenta de Database Marketing. Não
acredito que alguém consiga resultados sem fazer
isto primeiro. E certamente não é fácil. São anos
de investimento de tempo e dinheiro na extração,
limpeza, normalização e enriquecimento dos dados,
porque, sem isso é impraticável desenvolver ações
de CRM de forma consistente. As primeiras ações já
mostraram que é possível trazer receitas significativas
com campanhas de retenção, por exemplo. Apenas
em uma de nossas operações – que hoje em dia já
está “industrializada” e é realizada mensalmente
– temos um índice de retenção 72% maior de
clientes, quando comparado ao índice obtido com
um grupo com as mesmas características e que
não é impactado pela mesma ação. São milhares
e milhares de clientes retidos e muitos milhões de
reais que ficam na companhia.
RMD – Qual a importância da internet nas ações
de Marketing Direto? Por quê?
Zeca Vieira – Não podemos falar de Marketing Direto
e CRM hoje em dia sem falar de Internet, isso porque
ela é um canal extremamente versátil, que te propor-
ciona respostas e avaliações imediatas de campanhas,
além de permitir correções de rumo durante a própria
campanha. Nesse sentido, não há nada melhor.
 SUN/MRM

PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO

XIV PRÊMIO ABEMD

Prêmio ABEMD
traz novidades
em 2008
Em sua 14ª edição a premiação inova mais
uma vez ao fortalecer as especialidades
– Campanhas, Call Center, CRM/Database
e Digital – e possibilitar uma maior
participação de agências e empresas
segmentadas. Na nova estrutura do
Prêmio é possível também desmembrar
uma campanha integrada para concorrer
nas diferentes especialidades

“O Prêmio é como
um ser vivo que
está em constante
evolução na medida
em que também
evolui o mercado
que ele representa”
Efraim Kapulski, presidente da
ABEMD e do Prêmio
O Prêmio ABEMD chega em sua edição XIV cheio de novidades, que aperfeiçoam
ainda mais a maior premiação de Marketing Direto da América Latina. Para os associados
que pretendem disputar um troféu neste ano o grande destaque vai para a possibilidade
de poder inscrever um mesmo case em diferentes especialidades – Campanhas, Call Center,
CRM/Database e Digital –, o que aumenta as chances de sucesso na premiação. Esta
inovação motiva empresas especializadas a participar do Prêmio ABEMD.
Um dos objetivos principais desta edição é dar o devido destaque a estas especia-
lidades. “Sempre procuramos evoluir o Prêmio, para que fique cada vez mais competitivo.
Queremos que continue contemplando campanhas e programas de Marketing Direto, mas
que cresça muito na área digital, de call center e de CRM, denominadas especialidades. O
que nós imaginamos é ter um Prêmio extremamente equilibrado e com isso teremos uma

10 Marketing Direto
 es: Confira o que profissionais de destaque no seg-
scriçõ
a para in mento têm a dizer sobre o Prêmio ABEMD
a n o v a estrutur Coordenado
r
Confira e
Ação “O Prêmio ABEMD está aqui, nós
d ads
Especialida - Vendas e G
eração de Le somos brasileiros e temos que pres-
riscinoto
- Programas Alexandra Pe tigiar isso invés de ficar correndo
Campanhas atrás dos Cannes, dos Echos, etc.
- Call Center a de Comunicação Eduardo Ramalho Eles também são importantes, mas
Call Center - Com Camp
anh ção
C a m p a n h a de Comunica o nosso cliente está no Brasil, nossa
CRM / DBM - Sem e agência está no Brasil e os talentos
rketing Onlin
- Ação de Ma que queremos exibir estão aqui. En-
(Programa) e
tão, por favor, venham comigo para o Prêmio ABEMD”
rketing Onlin Abaetê de Azevedo – Rapp Collins
- Ação de Ma ds) Pedro Cabral
e n d a s e G e ração de Lea
(V adas
Online, Cham “O Prêmio ABEMD reconhece uma
Digital - Campanha o
nto de Estad estratégia complicada, que é o rela-
para Movime p ti va cionamento individualizado com o
nline Rece
e Presença O seu cliente. Eu tive a oportunidade
nado
- Link Patroci de ser jurado em 2007, fiquei im-
pressionado com a criatividade das
agências, dos novos talentos nacio-
força cada vez mais representativa”, explica Eduardo Souza Aranha, presidente do nais, e de fato se a sobrevivência
júri. É importante destacar que o júri, os critérios de premiação e os formulários são empresarial está ligada à inovação o Prêmio ABEMD
premia com louvor as ações de Marketing Direto”
específicos a cada especialidade, o que dará uma adequação ainda maior aos cases.
Gustavo Almeida – Montana Soluções Corporativas
Neste ano haverá a premiação especial Melhor dos Melhores para Call Center, Digital
e CRM; e Agência do Ano para todas especialidades. Mantêm-se os prêmios especiais “Todo ano eu me esforço para me
de Criação, Grand Prix e Marketing Direto Integrado. inscrever no Prêmio ABEMD, vou
Com isso a ABEMD estima que a premiação cresça e o número de inscrições atrás de resultado, vou atrás do
supere os 230 cases participantes do ano passado. Essa previsão está calcada prin- cliente, pegamos as melhores peças
e o cliente adora quando ganha.
cipalmente na maior participação de empresas prestadoras de serviços de CRM, Call
Acho que se tem alguma importân-
Center e Digital. Até 2007 a maioria de inscrições estava concentrada em Campanhas. cia é o reconhecimento do mercado
Agora, acredita-se que esse cenário vai mudar trazendo maior equilíbrio entre todas as por este Prêmio”
especialidades, visto que é crescente o número de ações que utilizam internet, contact Milton Angeli – RS Direct
center e estratégias de CRM em empresas brasileiras. “O Prêmio ABEMD é como um
ser vivo que está em constante evolução na medida em que também evolui o mercado “O Prêmio ABEMD é uma referência
super importante não só para os
que ele representa. O excepcional crescimento do Marketing Direto no Brasil tem que
anunciantes, mas também para os
estar necessariamente refletido em nossa premiação”, diz Efraim Kapulski presidente criativos. Na verdade existe uma
da ABEMD e do prêmio. disciplina das grandes marcas e
dos grandes anunciantes em se
Inscrições inscreverem no Prêmio e com isso a
Também há inovações no processo de inscrição e avaliação dos cases, visto gente acaba tendo uma excelente
referência do que foi feito de mais interessante ao longo
que os formulários foram atualizados, o que dá maior consistência à inscrição de cada
do ano”
especialidade. Em CRM/Database agora existem dois formulários específicos: um para Suzana Apelbaum – Hello Interactive
inscrição de estratégias sem campanha de Marketing Direto e outro para estratégias que
fizeram parte de uma campanha. Eduardo Ramalho, coordenador desta especialidade, “O Prêmio ABEMD é muito im-
explica que nos cases inscritos sem campanha serão avaliados durante o julgamento portante. Ele premia a categoria
apenas a estratégia e os resultados, já nos cases com campanha serão analisados de Marketing Direto, importante
componente do conjunto marke-
estratégia, comunicação e resultados. “Isso permite incluir cases de CRM/DBM que
ting mix. A existência de prêmios
têm entre seus fortes não apenas a estratégia e os resultados, mas também uma valoriza os profissionais e os cases
bem-sucedida e criativa campanha de comunicação”, explica. de trabalho”
Na especialidade Call Center a novidade é que os associados certificados com Agnaldo Calbucci – Atento

Marketing Direto 11
 “O Prêmio ABEMD é a grande noite
de celebração e estou ansioso para
saber quem vão ser os grandes pre-
miados dessa noite maravilhosa que
XIV PRÊMIO ABEMD
está se aproximando. É ali que vai
se ver os grandes nomes do merca-
do, os grandes cases que já fizeram os selos do Probare terão pontos adicionais somados a suas notas médias, o que,
sucesso aqui no Brasil, são sucesso segundo a coordenadora da especialidade, Alexandra Periscinoto, é um grande passo
de bilheteria, tiveram altos resultados, altos retornos e na valorização do Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação.
que vão fazer sucesso lá fora também nas premiações”
Em função das características de cada especialidade, os cases que concorrerão
Guto Cappio – Sunset
em mais de uma delas devem ser inscritos separadamente em formulários distintos.
“O Prêmio ABEMD é a forma de co- Ainda com relação às inscrições, o que não muda é a desclassificação automática de
locar no mesmo evento e no mesmo cases inscritos de forma incorreta ou incompleta.
momento tudo que houve de melhor
no Marketing Direto. Não tenho dú-
vidas que a minha equipe, depois de Importância do Prêmio ABEMD
assistir o Prêmio ABEMD e conhecer A criação do Prêmio ABEMD, na década de 90, trouxe grandes contribuições
os cases volta para casa com muito para o mercado brasileiro de Marketing Direto, ajudando a consolidar o setor. Uma
mais fôlego para trabalhar ao longo delas foi ajudar a acelerar o processo de profissionalização, já que o mercado passou
do ano seguinte.”
a ser ser mais exigente em suas ações para depois inscrevê-las no Prêmio. Nesses 14
Fernando Cirne – Editora Abril
anos de história, a premiação passou a ser a principal vitrine do que há de melhor
“O júri do Prêmio ABEMD é compos- no Marketing Direto brasileiro. “O Prêmio ABEMD tem uma importância grande no
to por mais de 60 profissionais, todos mercado porque por um lado ele coroa o trabalho que nossos criativos e nossos plane-
eles extremamente reconhecidos jadores fazem e, por outro lado, serve para mostrar ao mercado o quanto o Marketing
em suas áreas do Marketing Direto.
Portanto, ganhar o Prêmio ABEMD
Direto está evoluindo, está crescendo, o quanto é importante na estratégia dos nossos
é o reconhecimento de um trabalho clientes e o quanto tem gerado resultado de uma forma geral”, diz Eduardo Bicudo,
de altíssima qualidade e é um prêmio presidente da Wunderman.
que deve ser muito comemorado” Pedro Cabral, coordenador da especialidade digital, ressalta que uma das
Fernando Costa – Editora Abril diferenças do Prêmio ABEMD é seu foco em resultado. “Uma característica bastante
“A importância do Prêmio ABEMD diferente de vários outros Prêmios que existem é o foco não só nos aspectos criativos
para o mercado de Marketing Direto, como também no resultado, na performance das campanhas que são desenvolvidas.
para as agências e para o consumidor Não adianta só ter a idéia criativa, a idéia criativa deve funcionar e isso tem que ser
é mais do que mostar as melhores mostrado”.
práticas que o Prêmio pode dar para
essas empresas, porque isso gera
oportunidade para as empresas
criarem novos produtos e serviços e
Hall of Fame
chegarem no consumidor final, que cada vez mais quer Atualmente conta co
m 23 homenageado
um tratamento individualizado” profissionais de fund s. Os integrantes do
amental e decisiva co Hall são
Érica Custódio – SAS Marketing Direto bras nt rib ui çã o para o desenvolvim
ileiro. Confira: ento do
“O Prêmio ABEMD é a principal pre- Alexandra Periscinoto
miação do Marketing Direto do nos- Alexandre Jau Márcio Porta
so país, por isso a participar é cada Antonio Carlos Carletto M árcio Valente
vez mais importante não só para as Eduardo Souza Aranha Nelson Reis
agências de Marketing Direto, mas
George Choate Huffa Paulo Geraldo Cavalca
também para as agências de outras rd nti
disciplinas. Afinal, a sobreposição Gerson Cury Paulo Vasconcelos
das disciplinas de comunicação é Hugo Martinez Filho Pedro John Meinrath
cada vez maior. A preocupação com resultados, que Ike Zarmati Pe ter Rosenwald
é a base, a premissa do nosso Prêmio, alinhada com Pio Borges
Jacques Wargaftig
a estratégia e criatividade, faz dessa premiação uma
Jakobus Hendrik Siew Roberto Civita
premiação também importante aos olhos dos anun- ers (Koos Siewers)
ciantes, que cobram cada vez mais das suas agências o Joel Reis Victor Civita
resultado efetivo de cada trabalho” Márcio Salem Vi ctor Dauman
Otávio Dias – R.epense

12 Marketing Direto

XIV PRÊMIO ABEMD
“Nós vemos no Prêmio ABEMD
uma importância fundamental para
nossa empresa, que é conhecer as
melhores práticas do mercado. Além
disso, a gente também conhece os
melhores profissionais, quando eles
são reconhecidos, e percebe como
o mercado de Marketing Direto está
crescendo, está se renovando e está liderando a van-
guarda no país no desenvolvimento do relacionamento
com o consumidor”
Marcelo Frontini – Bradesco Cartões
“É muito bom ganhar o Prêmio
ABEMD; eu acho que hoje ele é o
representante da nossa indústria, ele
consagra os trabalhos que têm mais
equilíbrio entre estratégia, resulta-
dos e criação. É bom para o anun-
ciante, para agência, para o profis-
sional que ganha o Prêmio ABEMD.
Ele também aponta sempre a tendência do que está
acontecendo durante o ano – novas disciplinas que
chegam. Os cases vencedores sempre trazem inspira-
ção para o mercado”
Marisa Furtado – Fábrica Comunicação Dirigida
“A importância mais óbvia do Prê-
mio é a questão do reconhecimento,
mas acho que o mais importante é
que ele acaba funcionando como um
benchmarketing, as pessoas analisam
os cases e dizem ‘que legal que foi
feito, por que eu não posso fazer uma
coisa melhor?’, e vão desenvolver um
negócio melhor. Isso acaba sendo a mola propulsora do
próprio mercado, que tenta o tempo inteiro se superar e
fazer coisas melhores”
Antônio Hércules – Estadão
“O Prêmio ABEMD é importante para
o segmento porque através dele nós,
as agências e as empresas conseguem
fazer um benchmarketing de todos os
produtos e serviços oferecidos, oferta-
dos pelo Marketing Direto. Ao mesmo
tempo ele reconhece trabalho criativo
e de resultado”
Alexandre Jaú – TMKT
14 Marketing Direto
“O Prêmio é um Prêmio importante,
que já tem 14 anos e mostra sua soli-
dez no mercado. É sempre importante
premiarmos e destacarmos os bons
exemplos e utilizar uma ferramenta
como essa de motivação e distinção
dos bons trabalhos”
Paulo Neto Leite – Dedic
“O Prêmio ABEMD é a grande vitrine
de Marketing Direto no Brasil. É ele
que todo ano revela novos talentos,
agências que estão chegando, novas
soluções. É uma vitrine que cresce
a cada ano e é muito bom que você
esteja nela”
Deyse Dias Leite – Copyright
“A importância do Prêmio ABEMD é
o reconhecimento e a divulgação das
melhores práticas do setor de Marke-
ting Direto, que vem se consolidando
principalmente depois do plano real e
do e-commerce”
Valdik Guerra Lima – Contractors Contact Center
“Esse é um Prêmio que valoriza de fato
o negócio sem perder os principais
atributos que o Marketing Direto tem
de planejamento, criação e obviamente
resultado. A gente, talvez nos últimos
15 anos, tem trabalhado de uma forma
ou de outra no Prêmio ABEMD como
grande marco para definir quem está
bem ou não em termos de agência, cliente e alguns outros
players do mercado que passam a ser parceiros importan-
tes no caso de CRM, no telemarketing e empresas digitais”
Aurélio Lopes – Datamidia
“O que significa Prêmio ABEMD para
mim: esse Prêmio é para quem melhor
atrair o cliente. O que é o cliente? É
uma coisa mais insaciável que existe,
então quem atrai esse cliente é o mais
criativo, mais ágil e mais capaz de
implantar uma estratégia eficaz neste
ambiente tão dinâmico”
James Meaney – Contax
“Credibilidade, reconhecimento do
trabalho de profissionais e prova da
consistência das empresas – tudo isso
pode aparecer através da vitória em
um prêmio. Isso resume a importân-
cia que o Prêmio ABEMD tem para o
mercado”
Risoletta Miranda – Addcomm
Tendência
Confira os cases vencedores de Grand Prix, Especial Criação e
Melhor dos Melhores em Call Center do XIII Prêmio ABEMD,
realizado no ano passado:
Grand Prix
Duas agências conquistaram o Grand Prix em 2007, a OgilvyOne, com o case “Calçada da Fama”
do Banco Real, e a Sunset Comunicação, com o case próprio “Pimentas”.
Calçada da Fama
O desafio era comunicar aos fabricantes de calçados de Jaú (região produtora
de calçados no Estado de São Paulo) que eles podiam contar com a assessoria
financeira de um especialista no setor, capaz de oferecer todas as informações,
produtos e serviços financeiros que o empresário do setor calçadista precisa para ter
sucesso e ser reconhecido no mercado. Foi criada uma peça para ser entregue pesso-
almente pelo gerente do Banco Real, demonstrando assim tratamento diferenciado
e personalizado. Totalmente interativa, a peça mostrava que fazer parte da calçada
da fama do setor calçadista está ao alcance de todos. Ela consistia numa caixa em
que, além do material informativo do Banco Real, existia uma massa, um carimbo
com sua própria logomarca e um palito. Assim, cada um poderia pisar na massa,
carimbar com sua marca e assinar sua própria calçada da fama. Os resultados dessa
ação foram surpreendentes, até para os mais otimistas. Primeiro porque todas as 40
malas produzidas e enviadas foram abertas e absolutamente todas foram “usadas”
para a interação. Desse total, 26 leads foram gerados, levando os prospects até a
agência do Banco Real. E desses 26, 12 se tornaram clientes do Banco.
Pimentas
Em uma ação B-to-B para prospectar novos clientes, a Sunset Comunicação
aproveitou os três últimos meses do ano, época em que as empresas renegociam
contratos com suas agências, e realizou um grande estudo de potencial de mercado
para selecionar as principais empresas que têm foco no segmento. A partir disso,
identificou o CAPI (centro de poder e influência na decisão de Marketing Direto),
para quem foi enviada uma peça tridimensional. Ao todo participaram 86 empresas
selecionadas.
A estratégia de abordagem consistia em despertar interesse pela expertise
da agência. Aproveitando o momento no qual a Sunset foi a agência mais criativa
do festival latino-americano Amauta, foi criada uma caixa “Tipo Exportação”,
contendo uma lâmina e um vidro de Tabasco, enviada diretamente do México
a esses prospects. O conceito era “A agência mais criativa do Marketing Direto
pode ser sua”, e era ofertado na lâmina um livro de receitas com pimentas, a ser
entregue na visita agendada. Em dois meses e meio de campanha foram realizadas
32 apresentações, convertidas em 5 novos clientes para a agência.
Marketing Direto 15
 XIV PRÊMIO ABEMD
Prêmio Criação

Metropolitan

Com o case Metropolitan São Paulo a Souza Aranha conquistou o prêmio

Especial de Criação do ano passado. O objetivo era gerar leads para o residencial
Metropolitan São Paulo, um empreendimento da incorporadora TishmanSpeyer,
responsável por grandes ícones imobiliários como o Rockefeller Center (NY) e Torre
Norte (SP). O Metropolitan possuia apenas 23 unidades, com preço entre R$ 3 e R$ 10
milhões. O público-alvo eram pessoas com elevado patrimônio interessadas em viver
ou investir em imóvel de altíssimo padrão. A agência construiu um mailing com nomes
100% de acordo com o target. A construção do mailing envolveu pessoas influentes
que conhecem, prestam serviços ou convivem com este público.
A oferta: viagem a NY com acompanhante, com direito a lugar VIP no Rockefeller
Center durante a cerimônia do acender das luzes de Natal, um convite extremamente
disputado pela alta sociedade americana. Estratégia criativa: envio de NY, através
de courier (DHL) para dar sentido de urgência e driblar barreiras típicas que cercam
estas pessoas. Carta e oferta em inglês, assinadas pela TishmanSpeyer NY. Guimmick:
porta-cartões importado, da coleção do Metropolitan Museum – uma pequena obra
de arte. Dentro, cartão do Presidente da TishmanSpeyer Brasil. Foram enviadas 500
malas e estima-se que 100% delas chegaram às mãos do target. Leads gerados: 16
pessoas com real potencial e pré-disposição para adquirir uma unidade do Metropolitan
ligaram pessoalmente para o Presidente da TishmanSpeyer no Brasil.

Melhor dos Melhores em Call Center

A Editora Abril, com o case Estratégia de Retenção no SAC, levou o prêmio Melhor dos Melhores em Call
Center. O resultado desta ação foi realmente surpreendente: a equipe conseguiu reduzir em 40% o cancelamento
de assinaturas, subiu em 62% a mais a participação de assinaturas com períodos mais longos e aumentou em
120% o pagamento por débito automático ao invés de boleto bancário.
Com o objetivo de aumentar a retenção de assinantes que contatam o SAC, foi realizada uma campanha de
incentivo com premiações semanais, quinzenais e no final da campanha, mediante o cumprimento dos objetivos
propostos. A campanha envolvia três frentes: cancelamentos - reduzir o índice em pelo menos 10%; assinaturas
com períodos mais longos – aumentar a participação em 15%; débito automático - aumentar a participação de
troca da forma de pagamento de boleto bancário para débito automático em 15%. Para obtenção de sucesso
nestas três frentes, foram definidas políticas de atendimento e de negócios mais flexíveis e revisão de scripts.

Informe-se
Acesse o hotsite do XIV
Prêmio ABEMD atravé
br/premioxiv e verifiqu s do link www.abemd.o
e todas as etapas do pro rg.
formulários, materiais cesso de inscrição até o
necessários, especifica julgamento:
você também pode lig ções, valores e prazos
ar para (11) 3129-300 . Na dúvida,
1.

16 Marketing Direto
 “Por vários anos fui jurada do Prêmio
ABEMD e eu percebi que o Prêmio
norteia novas iniciativas no mercado,
além de ser um sinal de uma transfor-
mação da relação que você tem com
seu cliente, com seu fornecedor e com
o mercado de um modo geral”
Ana Maria Moreira Monteiro – Grupo AM3
“É muito importante para qualquer
empresa ou agência receber um prê-
mio, principalmente este prêmio da
ABEMD, que é um Prêmio reconhecido
no mercado e que já vai para sua 14ª
edição”
Diogo Morales – TMS Call Center
“Aqui no grupo OgilvyOne a gen-
te sempre deu uma atenção muito
grande ao Prêmio ABEMD, porém para
mim a coisa ficou muito mais concre-
ta e muito mais forte quando eu fui
à primeira entrega de prêmios onde
pude perceber a energia das agências,
a vibração, a felicidade das pessoas
quando recebiam o prêmio. A partir daquele momento
a gente começou a prestar muito mais atenção e vamos
seguir prestando, porque a gente tem um objetivo de um
dia chegar a ser a agência do ano do Prêmio ABEMD”
Renato de Paula – OgilvyOne
“Hoje o Prêmio tem dois aspectos
muito positivos: um é a credibilidade
que conquistou, dada sua estrutura
de julgamento; e o outro é visibili-
dade, importante tanto para o clien-
te quanto para as agências. Nós já
participamos de muitas concorrências
onde o cliente fala que para participar
a agência tem que ser premiada pela ABEMD”
Maria Luiza Piccioli – Interact
“O Prêmio ABEMD representa os me-
lhores cases do mercado e é julgado
pelos profissionais mais competentes
na área. Alem de criação, o Prêmio
ABEMD privilegia execução e resul-
tados. Acho que esse é um grande
diferencial, além do histórico de 14
anos de Prêmio no Brasil”
Alexander Rocco – iG
“Nós estamos na 14ª edição do Prê-
mio ABEMD. Ele é um prêmio im-
portante não só pela seriedade, pelo
cuidado com que ele é escolhido, mas
também porque ele é atribuído pelo
próprio pessoal do mercado e serve de
referência nacional”
Waldomiro Rodrigues – Credicard Citi
“O Prêmio ABEMD dispensa apresen-
tação, ele é o grande Prêmio de Mar-
keting Direto brasileiro, há 14 anos
premiando os grandes cases, tanto no
que se refere a criação, quanto aos
resultados mensurados que a gente
gera para os nossos clientes que é
uma coisa cada vez mais importante
no mercado de hoje”
Flávio Salles – Sun MRM
“O Prêmio ABEMD é um reconheci-
mento aos talentos, aos profissionais,
às pessoas todas que se empenham
intensamente dentro da área de
marketing Direto”
José Luiz Sanches – RedLine
“Três coisas se destacam quando você
fala de uma participação num prê-
mio desta magnitude: o primeiro é
o reconhecimento, é você saber que
os seus pares estão olhando, estão
sabendo e estão participando desse
reconhecimento. O segundo motivo é
a divulgação. O Prêmio ABEMD é mui-
to divulgado na comunidade do Marketing Direto, então
passa a ser uma ferramenta muito importante para ser
percebido no mercado. E a terceira de longe é o prazer e
o orgulho de ser premiado e estar entre os melhores do
Marketing Direto”
Rubens Stephan – MarketData
“O Prêmio ABEMD está na 14ª edi-
ção e está cada vez mais forte e
mais importante para a indústria do
marketing on-line, afinal de contas,
marketing on-line e Marketing Direto
tem tudo a ver com mensuração de
resultados”
Marcelo Trípoli – iThink
Marketing Direto 17
ARTIGO

Do marketing de
relacionamento ao
marketing de permissão
Há algum tempo, observadores
mais atentos têm procurado
trabalhar a idéia de Marketing
de Relacionamento como
evolução do Marketing Direto.
Mais abrangente, transmite
melhor a idéia de interatividade
e continuidade que deve nortear
o trabalho do marketing dirigido,
seja na esfera prospectiva, seja
dentro da base de clientes.
O Permission Marketing parte
desse conceito, levando-o ao
extremo: cabe ao cliente dizer
se quer se corresponder e se
relacionar com a corporação.
Por Max Basile*

18 Marketing Direto
 Em uma era marcada pela intensa mudança de paradigmas neste início de
século, novos axiomas soam como óbvios. Mas, embora conceitualmente pareçam
pacíficos, poucas vezes encontram ressonância efetiva na prática. É o caso do princípio
do foco cliente.
Pouco há que se possa discutir a respeito desta que deve ser a orientação básica
das corporações daqui por diante: mais do que nunca, o cliente, tanto na perspectiva
de consumidor, quanto na de cidadão, estará no pólo ativo das relações comerciais
e negociais com as organizações e instituições da sociedade moderna. O cliente e o
cidadão passivos, entregues à mercê do que se lhe oferece, sem voz e sem rosto, está
definitivamente com os dias contados. No entanto, na prática, poucas corporações
estão atentas a isso. Menos ainda as instituições sociais públicas, que ainda estão na
pré-história do relacionamento com seu público: desídia no atendimento, precariedade
no serviço, lentidão e inércia na entrega, ausência cabal de canais de interferência e
interação – sinais de um letárgico anacronismo que ainda domina diversos setores e
empresas e que, em última análise, refletem uma postura arrogante e senhorial, que
carece do mais elementar respeito ao cidadão/consumidor.
Na outra ponta do desenvolvimento, empresas habituadas a tratar com a
devida deferência as questões do relacionamento com seus clientes, começam a
experimentar modelos avançados de interação, captando a essência das tendências
do comportamento moderno. Seth Godin, da Yoyodyne dos EUA, vem praticando uma
proposta revolucionária e instigante: o Permission Marketing (Marketing de Permissão),
cujo princípio radicaliza o conceito de respeito ao cliente, limitando a invasividade das
ferramentas de marketing tradicionais ao assentimento dado pelo cliente, em uma via
de mão dupla, em receber ofertas e participar de propostas comerciais. “O Permission Marketing parte desse conceito,
levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se
Voz ativa quer se corresponder e se relacionar com a cor-
A idéia parte de uma perfeita ressonância com os princípios mais contempo- poração. Ele escolhe com que empresa quer se
râneos de relacionamento: o cliente tem voz ativa, participa, demanda, condiciona e relacionar e estabelece com ela sua relação de
formula o desenho dos produtos e serviços e – em última análise – da própria empresa. interatividade. O princípio baseia-se na percep-
A era da informação e da ultra-interatividade, na esteira de canais como a internet,
ção do poder do novo consumidor depois da
inverte a relação top-down das corporações com relação aos clientes, inaugurando uma
World Wide Web: quando ele não está disposto
fase de troca de informações e demandas ativas do consumidor. Natural que esse novo
a interagir com a empresa, toda ação de marke-
consumidor exija uma nova configuração de políticas e estratégias de marketing.
Há algum tempo, observadores mais atentos têm procurado trabalhar a idéia ting, além de invasiva, será inócua.”
de Marketing de Relacionamento como evolução do Marketing Direto. Mais abran-
gente, transmite melhor a idéia de interatividade e continuidade que deve nortear e a interação com o cliente passam a ser o centro gravitacional da estratégia, em torno
o trabalho do marketing dirigido, seja na esfera prospectiva, seja dentro da base de da qual orbitarão todas as táticas e ações de marketing, tendo como foco o incremento
clientes. Cabem nesse conceito de Marketing de Relacionamento desde as ações de do nível de conhecimento do cliente, suas preferências e aspirações, criando um
Marketing Direto em sentido estrito, como aluguel e triagem de listas, gerenciamento mecanismo de feedback capaz de retroalimentar a relação com a entrega de produtos
de sistemas de database e data warehouse, criação e confecção e fulfillment de peças, e serviços adequados às suas aspirações e, conseqüentemente, elevando o seu grau
até ferramentas como telemarketing ativo, call center, ponto de venda e atendimento de satisfação e nível de fidelidade ao produto.
pessoal. Tudo sincronizado sob uma estratégia comum de encantamento do cliente, O Permission Marketing parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao
em um conceito de on-going process permanente. Ou seja, o próprio relacionamento cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação. Ele escolhe com

Marketing Direto 19
 ARTIGO
que empresa quer se relacionar e estabelece com ela sua relação de interatividade.
O princípio baseia-se na percepção do poder do novo consumidor depois da World
Wide Web: quando ele não está disposto a interagir com a empresa, toda ação de
marketing, além de invasiva, será inócua.
Respeito à privacidade
A invasividade das ações de Marketing Direto, aliás, tem motivado acaloradas
discussões nos mais importantes fóruns do setor, cada vez mais preocupados com
o crescente fortalecimento das instâncias de proteção e defesa do consumidor, que
colocam em xeque a comercialização e a inclusão de nomes em listas e cadastros
e o encaminhamento indiscriminado do junk mail – até na internet já se estudam
mecanismos de proteção contra o recebimento indesejado de e-mails, tudo dentro
de uma perspectiva de respeito aos direitos individuais e à privacidade do cidadão.
Tudo isso, aliás, reforça a tese do Marketing de Relacionamento, através do qual as
diversas ferramentas são integradas, cumprindo papéis seqüenciais na preparação e na
formação do desejo e da vontade do consumidor de forma gradual e progressiva, até o
momento da oferta propriamente dita. No afã de acelerar um projeto de venda direta,
uma ação isolada de telemarketing ativo, por exemplo, pode desgastar profundamente
a imagem da marca, no caso de o consumidor não estar preparado para receber a
oferta. Muitos de nós já fomos abordados por ações desse tipo e sabemos a imagem
final que produzem como resultado.
O diálogo com o público antes da abordagem de venda é fundamental dentro de
uma estratégia de Marketing de Relacionamento: desde a criação e a consolidação do
brandawareness, através da publicidade, até as táticas de aproximação por Marketing
Direto suportadas por databases eficientes - é necessário um relacionamento de apro-
ximação que precede o momento da oferta final. Tudo para não permitir que a ação
transpareça um tom invasivo, extremamente prejudicial ao produto e à própria marca.
Levando ao cabo a preocupação com a não invasividade, o Marketing de Permissão
busca – literalmente – a permissão do cliente para relacionar-se com ele.
Seth Godin, que já produziu mais de 100 programas baseado nos critérios
do Marketing de Permissão, em artigo publicado no The DMA Insider (e no Brasil
reproduzido pela Direct Business do primeiro bimestre 1.999), expõe suas idéias e
dá o que pensar. Ante a constatação de que o Marketing Direto está enfrentando
o ingente desafio de se reciclar como canal de comunicação desde a emergência
da internet, ele edifica sua tese, atento aos custos permissíveis de cada ação face
ao seu potencial de resultado efetivo. É simples: enquanto no Marketing Direto
tradicional você aluga uma lista e envia pelo correio uma peça para um grupo
desconhecido (por mais segmentada que seja a lista, você não sabe de fato quem
são as pessoas) que não pediu nem espera por sua mensagem (daí o conceito de
“prática de interrupção”) e, portanto, pode simplesmente ignorar a sua mensagem,
quando não repudiar mesmo a invasividade da ação; no Permission Marketing você
20 Marketing Direto
“Levando ao cabo
a preocupação com
a não invasividade, o
Marketing de Permissão
busca – literalmente – a
permissão do cliente para
relacionar-se com ele”
interrompe o indivíduo apenas para conquistar a sua permissão, convencendo-o
a estabelecer um vínculo de interatividade com você. A partir daí, inicia-se um
relacionamento que lhe permitirá conhecer profundamente o que ele pensa do seu
produto e o que gostaria de consumir.
Mão dupla
Diversamente do que acontece na comunicação convencional, todo o relaciona-
mento é essencialmente de mão dupla (a internet possibilita isso como nenhum outro
canal) e está lastreado no próprio desejo que o consumidor manifesta de conversar
com você. A chave é a confiança e o interesse que o consumidor tem por seu negócio.
O desafio é justamente conquistar o interesse dele e, depois, não quebrar a relação
de confiança, seja traindo a relação de reciprocidade (não honrando os compromissos
estabelecidos pelo diálogo aberto), seja cometendo a inconfidência de expor o seu
relacionamento ao mercado (por sua característica de permissão, a relação é perso-
nalíssima: o cliente fatalmente se consideraria logrado caso seus dados passassem a
freqüentar listas de outras empresas).
Estaríamos diante do projeto de marketing definitivo para o novo milênio?
Talvez não, mas há lições preciosas a serem aprendidas com as idéias do Marketing de
Permissão. Na escalada do respeito ao novo consumidor e ao mercado e da busca de
relações valorativas com os clientes, as empresas terão muito a ganhar se conseguirem
estabelecer relacionamentos relevantes com seu público: mais resultados, menos
dispersão, maior economia e efetividade de ações e – sonho dourado de qualquer
corporação – a fidelidade do cliente à sua marca.
O momento é oportuno à reflexão. Aqui e ali ainda há consumidores menos
esclarecidos com baixa exigência de demanda. Mas a nova realidade, em curso
implacavelmente veloz, está forjando um novo consumidor – é imperativo que as
organizações estejam preparadas para um novo formato de relacionar-se, em que ele
– consumidor – seja efetivamente o foco das atenções e das preocupações.
* Max I. Basile é vice presidente da Experian Brasil. Este texto é parte do
livro “A Crônica de Sumatra”, da Editora Clio, lançado em 02 de outu-
bro/2007.
ANUÁRIO 2008

ABEMD prepara
edição deste ano
Publicação veicula conteúdos analíticos e de
consulta. A novidade fica por conta da possibilidade
de veiculação casada com internet

A Associação Brasileira de Por sua vez, nas aberturas de cada seção,

Marketing Direto (ABEMD) prepara
o lançamento da edição de 2008 do
Anuário Brasileiro de Marketing Direto.
A previsão é a de que circule no início
de abril. Uma das novidades está na
possibilidade de veiculação casada com a internet. Desta
forma, entre outros formatos, quem aderir ao pacote terá
direito a destaque na versão impressa.
Com uma média de 200 páginas, a publicação
traz um conteúdo de consulta extremamente relevante
para o mercado. A relação de mais de seus 400 empresas
associadas, que praticamente representam o mercado de
Marketing Direto, está dividida entre os diversos segmen-
tos que compõem a atividade – Agências de Marketing
Direto, de Call Center/Telemarketing, CRM/Database,
Internet/E-commerce, Listas, Logística/Distribuição
– além de classificar as empresas em outras áreas como
Serviços de Apoio, Marketing, Serviços (inclui entidades
e consultorias), Veículos de Comunicação (notadamente
impressos, grandes usuários de Marketing Direto) e
Indústria e Comércio (contempla os clientes).
nomes de expressão do Marketing Direto analisam
o ano que passou e comentam o que pode acontecer
no período que se inicia. A publicação contém ainda
o código de “Boas Maneiras” nas ações de e-mail
marketing e um precioso glossário com 141 verbetes
e expressões utilizadas no dia-a-dia da atividade. O
Anuário Brasileiro de Marketing Direto, que antes
era um guia, existe desde 1998, em seu formato
atual de capa dura.
Agora, com apoio da internet, o anuário se
torna uma excelente peça para ações de crossmedia
dos anunciantes, que podem veicular informações
relevantes para seus clientes com a possibilidade de
levá-los para sites e outros conteúdos
desejados na rede.

Conteúdos analíticos
O anuário publica ainda uma série de con-
teúdos analíticos e de informação do setor, como os
Indicadores ABEMD, que em sua terceira edição é um
excelente balizador na projeção dos negócios, e ainda
os códigos de ética da ABEMD e do Probare (Programa
de Auto-Regulamentação de Call Center), de grande
valia para que empresas e profissionais atuem de forma
coerente com as necessidades da atividade.

22 Marketing Direto
MERCADO
Sun MRM cria ação
para Correio Braziliense
O Correio Braziliense lançou uma ação para divulgar ao mercado as vantagens
de anunciar no jornal. Desta vez, a estratégia criada pela Sun MRM é a divulgação pela
internet de um arquivo de áudio 3D, que foi enviado para profissionais da publicidade
e anunciantes. Ao abrir o e-mail a pessoa é convidada a colocar os fones de ouvido
ligados no seu computador, fechar os olhos e embarcar na experiência do áudio 3D.
O áudio reproduz o dia de um cidadão comum que acorda de manhã e ouve
sua esposa comentar conteúdos que ela leu no jornal. Depois, ao sair para o trabalho,
o personagem é posto em contato com centenas de outros anúncios. Ao final, a conclu-
são: “Uma pessoa comum recebe 3 mil mensagens por dia. Seja a primeira, anuncie
no Correio Braziliense”. Essa é mais uma das ações elaboradas pela Sun MRM para
divulgar o novo posicionamento comercial do Correio Braziliense. Ao apostar em uma
nova tecnologia como o áudio 3D, o jornal espera que a ação tenha um efeito viral,
despertando a curiosidade do público em geral.
Dedic e Redline
conquistam selos
do Probare
O Comitê Executivo do Probare anunciou a
certificação com Selo de Ética do site da Redline Con-
tact Center, em São Bernardo do Campo/SP. Também
foi aprovada a renovação do Selo de Ética e do Selo Perfil de Maturidade de Gestão
de três sites da Dedic (Eliseu Guilherme, Bernardino de Campos e Paulista).
O Probare foi criado há dois anos e é resultado do esforço conjunto de três
associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação
Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa
Cliente). Figuram entre os apoiadores nomes como Febraban (Federação Brasileira
de Bancos), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sintratel (Sindicato dos
Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel (Sindicato dos Trabalhadores em Tele-
comunicações), entre outros.
24 Marketing Direto
CDN investe em
monitoramento
da opinião
A CDN Interativa, agência digital do grupo CDN,
acaba de lançar o SismoWeb (Sistema de Monitoramento
Web), uma ferramenta que permite verificar , mensurar
e qualificar a exposição da marca ou produtos/serviços
em redes sociais, blogs e demais serviços da internet. O
programa também é capaz de identificar os principais
formadores de opinião da rede e localizar os temas
e tópicos em evidência. Com os dados obtidos a CDN
desenvolve relatórios analíticos que organizam as
informações e dão suporte estratégico às empresas
Experian e Oracle
unem esforços
A Experian anuncia uma parceria com a Oracle
Marketing Ecosystem Partnership for Marketing Agen-
cias. Pelo acordo, a divisão de marketing integrado da
Experian e a Oracle vão colaborar na preparação de
soluções de CRM para a Europa, Oriente Médio e África.
“Este programa permitirá às duas empresas oferecer
maior capacidade na área de marketing aos clientes de
CRM. Essa parceria é um marco importante em nossa
estratégia de mercado”, diz John Sharman, sales partner
da divisão de Marketing Integrado da Experian.
Estadão concentra
comunicação na
Fábrica
Desde o início deste ano a Fábrica concentra
toda comunicação dirigida do Estadão. A agência, que
há quatro anos atende a área de captação, conquistou
a conta de relacionamento com assinantes, até então
na G2. Um dos projetos do Estadão para 2008 é focar o
assinante, com o desenvolvimento de ações segmentadas
para aumentar a fidelização e a retenção.
 Buzz faz ação dirigida para
High Tech Computer
A Buzz elaborou uma campanha de Marketing Direto para a
High Tech Computer, empresa líder mundial na fabricação de PDAs e
Smartphones que lança sua marca no Brasil. Em parceria com a TIM MCS
– agente autorizado da operadora TIM, a agência fez uma segmentação
para um público específico e ofereceu vantagens especiais na compra do
Smartphone HTC S621. A ação contou com mala direta, hot site e ficha
de cadastro de leads.
Banco Real implanta Trade Call Service
Click to Talk inaugura centro de
O Banco Real implantou o serviço Click to Talk,
treinamento
uma nova ferramenta para atendimento de clientes do
A Trade Call Service inaugurou um Centro de Trei-
Internet Banking. Com este produto todo cliente que
namento em seu site central. Este novo espaço tem
deseja informações do banco precisa apenas acessar
três auditórios para 108 lugares e uma nova área de
o programa através do Internet Banking e informar
“descompressão” e de integração física e virtual. Neste
o telefone no qual deseja ser contatado. Em poucos
espaço os colaboradores poderão acessar a Intranet
minutos e sem qualquer tipo de custo, o contato será
Tradecall em seus horários de intervalo.
realizado de forma individualizada.
Comunika SMS
lança M-Boleto
O M-Boleto é a última novidade de
serviços da Comunika SMS. Agora as empresas
podem enviar boletos de pagamento via celular,
envio de lembretes e cobranças sem custos de
postagem. A operação é simples: o número do
código de barras do boleto bancário é enviado
dias antes do vencimento. O cliente acessa o
internet banking ou caixa eletrônico do seu ban-
co e efetua o pagamento informando o código
recebido no SMS. O cedente, através do sistema
integrado, recebe essa informação e dispara
automaticamente outro SMS informando que
o mesmo já foi efetuado com sucesso. Caso
o pagamento não ocorra na data prevista, a
empresa poderá enviar um SMS de cobrança.
Isso tudo a um custo médio de R$ 0,18 centavos
por SMS, sem a necessidade de investimentos
em equipamentos ou softwares. Além disso, o
cliente pode consultar relatórios online de toda
sua operação, inclusive com status de entrega
das mensagens.

Sunset cria e-mail Pesquisa Anatec SPCOM conquista

marketing para a
Bayer CropScience
A Sunset criou uma campanha para a Bayer
CropScience chamada “Olho Vivo na Mosca-Branca”.
O objetivo é alertar o produtor sobre o controle da
praga que atinge as lavouras de soja, algodão,
tomate, feijão e melão, e apresentar o tratamento
e solução ao combate. Entre as ações desenvolvidas
estão peças de e-mail marketing e o período da
ação é de seis meses. A agência acaba de ganhar a
concorrência de outro produto da empresa, “Linha
Forte, Fibra Forte”.
mostra força do
Marketing Direto
A ANATEC (Associação Nacional de Editores de
Publicações) divulgou em janeiro um estudo intitulado
“Comportamento de Vendas 2007/2008”. Após con-
sultar aproximadamente 90 associados, a instituição
chegou a números animadores para os profissionais
de Marketing Direto. Entre os índices, constata-se que
68% dos associados divulgam suas publicações através
de mala direta e que 72% utilizam Marketing Direto
e telemarketing entre as ações de vendas, enquanto
48% vende através da internet.
ISO 27001
A SPCOM é a primeira empresa de Contact
Center a conquistar o ISO 27001. Em todo o
país apenas 17 companhias têm a certificação.
Segundo Alexandra Periscinoto o certificado é um
diferencial competitivo para a SPCOM e a compro-
vação do compromisso com a confidencialidade e
integridade das informações utilizadas.

Marketing Direto 25
 MERCADO

Wunderman faz ação para Land Rover Contractors e Meta

anunciam união
A Wunderman criou uma ação dirigida para os telespectadores do National Geographic e da Fox.
O objetivo é divulgar os utilitários Discovery 3 e Range Rover Sport, da Land Rover, e gerar leads para o As empresas de call center Contractors e
hotsite www.mundofox.com.br/landrover através de vinhetas criadas especificamente para os programas a Meta anunciaram união de suas operações. A
“Sem Fronteiras”, “Xtreme Dubai”, “Obras Incríveis” e “Justiça sem Limite”. Para a chamada do “Xtreme empresa que surge desta fusão se transformará
Dubai”, por exemplo, programa que apresenta as peculiaridades do emirado que se transformou em um em uma das maiores do mercado brasileiro,
dos principais destaques do turismo mundial, a vinheta evidencia os atributos sofisticados do utilitário totalizando mais de 8 mil funcionários. Em breve
Discovery 3; enquanto, na chamada para “Obras Incríveis”, a peça acentua que versatilidade é realizar serão oficializadas a nova marca a ser utilizada e a
feitos incríveis nos lugares mais improváveis, ressaltando as qualidades e a capacidade dos veículos de composição acionária.
uma forma diferenciada.
No hotsite, o consumidor poderá obter mais informações sobre os utilitários, realizar download
de papéis de parede temáticos sobre os modelos e ter acesso ao catálogo completo de produtos da
montadora. A criação é de Wellington Ferreira e Jairo Anderson, com direção de Alexandre Ravagnani
e Eco Moliterno.

RR Donnelley Sun MRM vai para o Direkt segmenta

amplia fábrica em prédio da McCann mailing para Barsa
Santa Catarina A Sun MRM vai para a sede da McCann Erickson. Com o objetivo de atualizar dados referentes ao
Além de proporcionar um espaço maior para a agência seu público-alvo e direcionar sua comunicação, feita via
A RR Donnelley, inaugurou em janeiro sua nova
de Marketing Direto, a união física das empresas do telemarketing, mala-direta e porta a porta, a Barsa, em-
fábrica em Blumenau, Santa Catarina, aonde a empresa
grupo McCann favorece a integração de serviços para presa no ramo de enciclopédias desde 1954, contratou
já atua há mais de 28 anos. Segundo a empresa, a
os clientes, principalmente na área on-line, que deve se a Direkt para a aquisição de um mailing segmentado
unidade ampliada ocupa uma área de 28.300 m² e irá
tornar uma só. Isso porque grande parte das campanhas e qualificado na área jurídica. Os endereços colhidos
operar com 200 funcionários na produção e outros 70
digitais da McCann são acrescidas de estratégias do serão utilizados para o envio on-line de peças criadas
na área de vendas, ocupando o posto de maior fábrica
Marketing Direto. Para Flávio Salles, ambas empresas e desenvolvidas pela própria Barsa, porém, com base
de formulários da América Latina. O investimento visa
ganharão com a fusão. “A McCann oferecerá mais servi- fundamental na utilização das listas segmentadas, que
atender a toda a demanda do Cone Sul – que é hoje o
ços e a Sun fará novas prospecções. Além disso, o cliente permitem uma maior efetividade nos resultados.
maior consumidor nacional de produtos gráficos – para
terá seus resultados ampliados”. Porém, ele faz questão
o qual a unidade está logisticamente estruturada.
de frisar que as operações continuam independentes.

26 Marketing Direto
 MERCADO DE TRABALHO
A Direkt anuncia a contratação de Ana Espíndola para o cargo de Planejamento de Marketing
LEITURA
e Viviane Cristina Araújo para Coordenadora de Projetos de DBM (Database Marketing). Espíndola
acumulou 10 anos de experiência em companhias como Vit Music/MTV RS e Paim Comunicação.
Formada em Publicidade e Propaganda pela Universidade PUC/RS, a profissional será responsável por
desenvolvimento de novos negócios, com foco no planejamento de ações/campanhas de Marketing
Direto e Relacionamento.
Para o atendimento da NET, cliente da Direkt em Database Marketing, Viviane Cristina Araújo
desenvolverá ações como gerenciamento das demandas e entregas para o cliente e interface com a
área de negócios da Net para identificação de novas oportunidades. Entre as empresas que já atuou,
estão: Consist, Telefônica e MicroStrategy. Viviane se formou pela Universidade Ibero Americana/SP
em tecnologia de processamento de dados, com cursos em pós-graduação na Fundação Dom Cabral
em Administração/Negócios.

NOVAS CONTAS
A iThink venceu a concorrência para atender a conta do Banco Votorantim, tornando-se responsável
pelo desenho da arquitetura do internet banking e da estratégia online do portal para relacionamento com
clientes. O site terá diferenciais competitivos e alto grau de inovação. Além disso, a iThink foi escolhida
para criar o portal de cartões de crédito do banco. Marketing Global
A Giovanni+Draftfcb ganhou a concorrência da Gafisa. A Gafisa procurava por uma agência que A obra escrita pela empresária Amália Sina
tivesse todas as disciplinas de comunicação integradas além de publicidade. Participaram da primeira fase reúne conceitos de marketing aplicados a marcas,
da concorrência a Talent, F/Nazca, Artplan e Y&R, que disputou a fase final com a Giovanni+Draftfcb. produtos, serviços e modelos empresariais. Com 24
A conta era atendida em São Paulo pela TBWA e no Rio pela Binder. Além das áreas de Marketing de anos de experiência profissional em multinacionais
Relacionamento, Digital, CRM e Branding a agência cuidará da publicidade da conta institucional. de diferentes segmentos e vivência em diversos
países, a presidente da Sina Cosméticos lança
um olhar inovador sobre o que é definido como
marketing, tanto no Brasil quanto no exterior. No
livro são utilizados cases reais para uma análise
minuciosa na aplicação dos conceitos mercadoló-
NOVOS ASSOCIADOS gicos, destrinchando para os leitores os resultados
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Nome do Representante: Tal Hatarsi Nome do Representante: Cristiane Pereira Lima 392 páginas

Marketing Direto 27
 DEU NA
ImprensA

Retrospectiva 2007
O site Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br)divulgou no
final de dezembro uma matéria com o título “Mais empresas fazendo Marketing
Direto”. O texto conta com a participação de renomados profissionais do segmento
e faz um breve balanço do setor.

28 Marketing Direto
 Causosdo Marketing Direto

Faxina de início de
ano com reciclagem
para Marketing Direto
POR LUCIA FARIA
PROPRIETÁRIA DA LUCIA FARIA ASSESSORIA
DE COMUNICAÇÃO E SÓCIA DA TODA PALAVRA
CONTEÚDO EDITORIAL

Todo começo de ano é praxe fazer uma boa
faxina. Limpamos literalmente as gavetas e jogamos
fora um monte de coisas que não servem mais. Entre
elas há sempre algumas peças de Marketing Direto. Por
quê? Uma parte caiu no buraco negro do armário, outra
certamente porque se trata de trabalhos muito criativos
que podem, a qualquer momento, servir de exemplo
para novas ações.
Pois foi nessa faxina de 2008 que encontrei uma
fita K-7 (para os mais jovens, que não sabem do que
se trata, sugiro uma busca na internet) de uma antiga
agência. Foi enviada quatro anos antes da virada do
milênio, com a recomendação expressa para que fosse
ouvida após 31 de dezembro de 1999. Tenho quase
certeza de que ouvi a fita na época, mas não faço a
mínima idéia de porque a guardei até hoje. Talvez, para
um dia escrever este artigo.
Quase no fim da primeira década de um novo
século decidi conferir o que nossos amigos diziam. A
primeira dificuldade foi obter um aparelho de fita K-7,
o que praticamente não existe mais. Uma voz suave
saudava o ouvinte e falava da felicidade em manter
esse relacionamento duradouro. Afinal, o produto havia
sido enviado quatro anos antes. Aí bateu a curiosidade
de saber quando essa empresa tinha fechado, pois
disso tinha certeza. Na internet, soube que havia sido
comprada justamente em 2000 por uma agência que,
com diversas aquisições, tornava-se um grupo 100%
nacional, ao contrário da tendência de globalização.
Uma nova busca deu uma pista, sem exatidão, de
que esse Grupo mudou os planos e fechou a empresa
em 2001.
Mas o que, afinal, continha a fita K-7? Que
mensagem queria me passar a empresa numa belíssima
ação de relacionamento? Decepção. Eram apenas frases
comuns ditas nessa época do ano sobre aspirações e
desejos; sobre extrair sabedoria das experiências vividas;
superar dificuldades com coragem e dignidade e coisas
do gênero.
A narração ainda fez uma rapidíssima viagem
ao ano de 1995 e me fez lembrar do show dos Rollings
Stones, no qual tomei uma baita chuva no Pacaembu; da
princesa Diana admitindo seu romance extraconjugal; do
Brasil começando a se plugar na internet etc. etc. Então,
até que não foi tão mau guardar essa fita por 12 anos.
Bateu na memória, provocou reflexão e causou uma
boa dose de emoção. Uma ação de Marketing Direto,
quando planejada e criativa, é realmente eficaz e pode
ser para sempre! Mesmo que, neste caso, tenha atingido
um objetivo diferente do planejado.

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Escreva para: revista@abemd.org.br

30 Marketing Direto
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