EXPEDIENTE

Diretoria CARTA
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
AO LEITOR
Diretor de Agências: Otavio Dias
Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Logística: Fernando Mutarelli O setor que compreende serviços e produtos de estética e beleza nunca cresceu
Diretor de Regionais: Jeffrey Costa
tanto no Brasil. A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos (ABIHPEC) estima que o faturamento atingiu R$ 17,3 bilhões em 2006,
Conselho de Administração
apenas com a comercialização de produtos, sem contabilizar a prestação de serviços. A
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos
estabilidade econômica e a mudança cultural relativa ao consumo pela qual passa o país
ajudam muito, pois muitos consumidores certamente não teriam dúvida em cortar estes
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-
nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, tipos de gasto se a situação fosse outra, por considerá-los supérfluos.
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mas se essa área vai bem, registrando, ainda segundo a essa entidade, crescimento
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
médio anual de 12%, na mesma proporção cresce a concorrência. É aí que entra um
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri- aliado de peso ao qual as empresas, especialmente as mais destacadas do setor, estão
beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia lançando mão com cada vez mais intensidade: o marketing de relacionamento. É simples
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto entender o porquê.
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr.
Hoje em dia, não basta ter um produto de qualidade para manter os clientes fiéis,
principalmente porque se trata de um segmento que atua voltado a consumidores de perfis
Conselho Fiscal muito variados. Devem ser levados em conta desde os diferenciais mais simples como
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana
Colombo sexo, idade e região que mora, até a combinação de gostos e hábitos de consumo. Nossa
Associação Brasileira de matéria de capa mostra que o Marketing Direto já invadiu essa praia e vem proporcionando
Marketing Direto o que tem de melhor: resultados.
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália Também nesta edição, entrevistamos Márcio Salem, o presidente do júri do
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br próximo Lions Direct, que se transformou em um orgulho para nosso setor, não só por
Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)
essa indicação, mas também por série de prêmios internacionais que já conquistou,
Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) alguns deles com exclusividade até mesmo entre publicitários latino-americanos. Ele
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-
cas@abemd.org.br) revela que pretende resgatar a identidade do Marketing Direto, já que no ano passado a
premiação se confundiu com ações integradas. Salem conta como começou na carreira,
Revista Marketing Direto é uma desde o estágio na Souza Aranha até ser reconhecido como o mais criativo profissional
publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto do país. Boa leitura.
de Marketing Direto (ABEMD)
O Editor
Editor: Roberto Perrone
(imprensa@abemd.org.br)
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
(revista@abemd.org.br)
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley

Escreva para a revista Marketing Direto.

Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: revista@abemd.org.br

Marketing Direto 3
ÍNDICE
ENTREVISTA: Márcio Salem
conta o que espera como presidente
do júri do Lions Direct 2008.....................
CAPA: Setor de beleza
e estética mostra que sabe
usar o Marketing Direto ......................
PRÊMIO ABEMD: Festa de
premiação será dia 12 de
maio no WTC Golden Hall ..................
ARTIGO: O cliente é e sempre
será o herói em todo e
qualquer projeto de CRM ...............
Mercado ........................................ 24
Mercado de trabalho...................... 26
Dica de Leitura ............................... 26
Novos Associados .......................... 27
Deu na imprensa............................ 28
Causos do Marketing Direto ........... 30
4 Marketing Direto
FRASES
“O fato de ter alguém do país na presidência do
júri deve funcionar como incentivo às agências. Isso
6 porque, se houver necessidade, poderei ajudar a tirar
dúvidas quanto a um ou outro case””
Márcio Salem, em matéria do jornal Meio &
Mensagem de 28/01/2008
12 “O importante é criar mecanismos e mensagens que
gerem envolvimento do público com a campanha,
por isso é essencial observar o comportamento do
18 público-alvo e criar uma estratégia com ferramentas
integradas e inseridas em seu dia-a-dia”
Zé Roberto Pereira , sócio e vp de criação estra-
tégica da Buzz, sobre as campanhas criadas para
Natura
22
“As empresas já começaram a trabalhar a inteligên-
cia e o conhecimento disponível para seu benefício.
Trabalham clusters divididos demograficamente,
associam isso aos perfis de compra, idade e sexo, o
que gera resultados sempre animadores”
Para Fábio Nunes, diretor de serviços da Zartana,
ao falar sobre O Boticário
“O grande paradoxo na implementação do CRM está
no fato de uma empresa bem-sucedida – capaz de
investir muitos recursos em ferramentas por vezes
complexas e caras – precisar passar por transformação
interna e mudança de cultura para atingir o sucesso”
Henrique Leal, vp e diretor de planejamento da
Sun MRM Worldwide
ENTREVISTA

Resgate da
identidade do
Marketing Direto

Talvez não seja ainda o auge da carreira, mas se

não é, está muito próximo, porque ser convidado
a presidir o júri do Lions Direct, de Cannes,
certamente é para poucos. Ao falar de sua missão
à frente do júri do Direct, Márcio Salem sonha alto:
“quero resgatar a identidade do Marketing Direto”.
A torcida será grande para que ele consiga fazer
um trabalho excepcional e se destaque ainda mais
no cenário do Marketing Direto. A lição de casa
pelo menos está planejada. É que ele pretende
conversar com todos os brasileiros que já
presidiram júri em Cannes, além de fazer contato
com todos os jurados. “Quero falar com estas
pessoas como se já as conhecesse. Não tenho
dúvida que vai facilitar meu trabalho”. Acompanhe.

6 Marketing Direto
RMD – Como você chegou no Marketing
Direto?
Salem – Fiz administração na Getúlio Vargas.
Na época da faculdade já caminhava muito mais
para a área criativa. No trabalho de conclusão
fiz um projeto de arquitetura, diferente do perfil
dos alunos que estavam se formando. Depois
fiz especialização em marketing e finanças. No
penúltimo ano teve um curso de Marketing Direto
na própria GV. Nesse curso teve uma prova e o
primeiro colocado seria convidado a trabalhar
na Souza Aranha. Foi assim que comecei. Na
época, percebia que o Marketing Direto juntava
um lado racional com o lado de comunicação.
Entrei como estagiário na área de atendimento e
planejamento. Ainda não existia área de criação.
Na agência, fui caminhando, passei pela sala de
tortura (risos) do Eduardo (presidente da Souza
Aranha) com os livros que você tem que ler a
tarde inteira, verdadeiras bíblias de Marketing
Direto. Sempre achei o Eduardo um cara bri-
lhante e sempre olhei para ele como um cara
muito bom para estar do lado. Larguei outras
opções de carreira, como na Johnson & Johnson,
porque acreditava que na Souza Aranha iria
aprender mais – penso que a opção foi certa.
Isso em foi 1987, quando me formei. Em 1992
abri a Salem.
RMD – Há 20 anos, o Marketing Direto no
Brasil era para poucos?
Salem – Era muito menos do que hoje, claro,
com menos agências, mas tinha aquela coisa
do algo de novo, o que é muito legal. Era uma
ferramenta precursora. O Eduardo era um cara
precursor e isso era muito bom. Esse período foi
muito produtivo e saudável. Crescemos juntos.
Lembro que na semana que entrei na Souza
Aranha a Maria Luiza Piccioli (diretora da Inte-
ract) foi embora, então ficamos só Eduardo e eu
e fomos juntos. Ele me deu muita oportunidade,
até hoje somos amigos. Essa foi uma passagem
muito importante na minha formação.
RMD – Mas você era um cara de pla-
nejamento e atendimento, de paletó e
gravata, né?
Salem – Eu queria criar. Na verdade não
sabia que queria criar, mas nos planejamentos
já criava cores, nomes e um monte de coisas.
Assim, o planejamento não ficava tradicional.
Nessa época, tive contato com a Deyse (Dias
Leite), da Copyright, que criava para a Souza
Aranha. A gente grudou, se deu muito bem e eu
pensei: “é isso que quero fazer”. Então, com 20
e poucos anos, comecei a criar e me dediquei
totalmente a essa profissão. Por isso, abri a
Salem, porque a Souza Aranha era consultoria
e queria manter essa vertente. De repente até
seria bom ter passado por outras agências, mas
fui direto para Salem. Ao mesmo tempo tive
oportunidade de ir à DMA, fiquei encantado.
Olhava o prêmio ECHO e falava: “um dia vou
ganhar esse prêmio”.
RMD – Como foi o início da Salem?
Salem – Quando abri a Salem, em uma salinha
no Centro de São Paulo, não tinha nada, nem
dinheiro, nem clientes. Mas pegava os trabalhos
que já tinha feito na Souza Aranha e batia de
porta em porta, até que um dia um cliente me
deu uma oportunidade. Era uma empresa de
ferramentas chamada Bachert, concorrente da
Tramontina. Mas o grande cliente que mexeu
comigo foi a Sharp, através da Sid Informática.
Aí minha história começou a mudar. Logo depois
ganhei a conta da Philip Morris, com um projeto
para o programa de relacionamento de Malboro.
Outro cliente que deu um grande impulso na
Salem foi a Parmalat, que foi nosso primeiro
Prêmio ABEMD.
RMD – É difícil fazer um trabalho e não
pensar em Prêmio?
Salem – O que vai ganhar a gente nunca sabe.
Sempre tento fazer um trabalho diferenciado.
Quando estou criando não penso diretamente
no prêmio. Sempre vou ser perfeccionista em
todos os detalhes, na impressão, no resultado,
na abordagem. Também faço vários trabalhos
que não vão para prêmio porque não cabem
em prêmio. Penso em fazer um trabalho que
encante os clientes
RMD – Mas tem aquele job também que
não dá para viajar muito, tem que ser o
básico...
Salem – Fazemos muito isso também, claro. É
legal ter esse equilíbrio. Agora uma coisa que é
Marketing Direto 7
ENTREVISTA
verdade: os clientes podem falar que não, mas
amam os prêmios. Quando eles vêem o nome
deles lá em cima, sendo reconhecido, é muito
bom. Cliente adora prêmio internacional, adora
o Prêmio ABEMD.
RMD – Você já participou diretamente do
Prêmio ABEMD, pelo comitê e como jurado,
que avaliação você faz?
Salem – Diferente dos outros, o Prêmio ABEMD
tem um foco. Quem participa desse prêmio tem
que aceitar e ir em frente. É uma premiação
que valoriza muito a parte de resultado e a
estratégia, mas não deixa de premiar a criação.
Não é um prêmio cujo resultado vai encher os
olhos em termos de idéia criativa, mas é um
prêmio importantíssimo, é o maior do Brasil.
Não tem como ficar de fora. Eu gosto, participo,
acredito no Prêmio e, além disso, sei que é
seriíssimo. Não tenho dúvidas que o Efraim
(Efraim Kapulski, presidente da ABEMD e do
Prêmio) e o Eduardo (Souza Aranha, presidente
do júri) fazem um papel brilhante no Prêmio
ABEMD.
RMD – Você se notabiliza pela criação em
Marketing Direto. Na tua opinião, qual o
peso da criação em uma campanha?
Salem – A primeira coisa em Marketing Direto
é o target. Seria uma loucura da minha parte
falar que o database e para quem você vai
mandar a mensagem não sejam importantes.
Em qualquer ferramenta, como em propagan-
8 Marketing Direto
da, se eu não acertar o target não adianta.
Posso fazer um comercial de 30 segundos e
botar a Ana Maria Braga cujo objetivo é o
executivo – dancei. Primeiro é como atingir o
público, depois que estou com o público certo
com certeza é a criação, é o grande decisor. Pra
mim é o público, o canal e depois a mensagem.
Depois que acertei o público vem a mensagem.
Fiz a mensagem apropriada, vejo o canal certo
para chegar nele.
Não acho que dá para dividir entre o target e a
mensagem porque são coisas separadas. Não dá
para você dar 30% de criação. Acho assim: pri-
meiro é 100% o target, depois 100% a criação.
Eu mudaria essa questão de dar prioridade para
um ou para o outro... em um prêmio sim, porque
no prêmio é uma única nota, mas aqui sempre
falamos qual é o target antes de começar.
RMD – Como foi ser convidado para ser
presidente do júri do Direct, em Cannes?
Salem – Quando aconteceu o convite há uns 6
ou 7 meses, foi uma notícia muito forte. Afinal,
serei o primeiro latino-americano a ocupar essa
posição no Direct onde só são convidados presi-
dentes de agências mundiais. Foi uma pancada
positiva e não podia falar com ninguém sobre
isso. Positiva, mas desafiadora. Não é aquela
coisa de ‘vamos lá assistir o festival’, como a
gente sempre faz. Enviei várias informações,
respondi vários e-mails com informações sobre
minha carreira, meu currículo completo. Estou
muito orgulhoso pois vou presidir o maior corpo
de jurados do festival, são 31 pessoas. Espero
que isso seja muito gostoso e saudável.
RMD – Como está a preparação para o
festival?
Salem – Sobre minha preparação, pretendo
conversar com todos os presidentes que já
foram em Cannes, o Marcelo Serpa, Nizan
Guanaes, o Anguita (Julio) de promoção,
com o PJ (Pereira) de internet. Quero ter as
diferentes visões do que foi para cada um. A
segunda coisa que quero fazer é, quando for
divulgada a lista de jurados, me comunicar
com todos. Quero conhecer os jurados, saber
sobre eles, o que fazem... quero quebrar o
gelo antes do jantar de abertura. Quero me
relacionar com eles. Também quero receber as
peças brasileiras, porque qualquer dúvida que
os jurados tenham vão perguntar para mim.
Claro que serei absolutamente isento, isso é
muito importante. Esse negócio de poder mexer
os pauzinhos não existe. E por último gostaria
que à medida que forem chegando as peças e
sendo aprovadas ir conhecendo esses trabalhos
– acho que o festival não vai aprovar isso, mas
quero fazer a lição de casa, afinal, vou para
trabalhar. Durante a semana é hotel-festival,
não quero saber de mais de nada. Se os jurados
forem embora e eu precisar ler as peças no dia
seguinte vou ler, vou trabalhar e quero que isso
seja um orgulho para o Brasil e para América
Latina. Já estou com os olhos no trabalho de
Cannes, estou focado e quero fazer direito.
 “Cannes está mudando
muito e Marketing Direto
tem a responsabilidade de
preservar a sua área, de
preservar sua identidade.
Isso é o mais importante e
é um desafio grande.”
RMD – E qual será o principal desafio nessa
empreitada?
Salem – O desafio vai ser o que vamos en-
tregar de resultado após o julgamento. Cannes
está mudando muito e Marketing Direto tem a
responsabilidade de preservar a sua área, de pre-
servar sua identidade. Isso é o mais importante e
é um desafio grande. Meu foco em Cannes será
a busca da idéia, claro que com resultado, uma
grande idéia com uma grande execução. Vamos
olhar para a grande idéia, o grande resultado,
a grande execução e tirar aquele ônus da inte-
gração sobre a responsabilidade suprema do
Marketing Direto. A integração das ferramentas
digital e Marketing Direto acontece mesmo, mas
não é porque uma peça foi offline que vamos
deixar de olhar com o máximo de carinho
RMD – Isso foi uma discussão grande no ano
passado, porque se tem o Titanium...
Salem – Cheguei a escrever alguns artigos sobre
isso. Vamos tirar esse ônus do Marketing Direto,
vamos tirar essa responsabilidade absoluta de
ser o integrador. Se a propaganda premia um
filme, o press premia um anúncio impresso, no
Direct vamos premiar campanhas de Marketing
Direto.
RMD - Os prêmios ajudam a agência ganhar
clientes?
Salem – O Prêmio não ajuda a ganhar, mas
trabalha sua imagem. Por exemplo, com a his-
tória que temos no Prêmio ABEMD construímos
e continuamos construindo uma imagem de
agência criativa. É um ganho que temos que
preservar, que não é fixo por muito tempo. Em
todos os anos de Prêmio ABEMD, a Salem nunca
deixou de participar e em nenhuma edição deixei
Marketing Direto 9
ENTREVISTA

“Não adianta, se o cara

investe R$ 50 milhões em
propaganda, é natural que
a atenção vá para o maior
investimento; se ele dedicar
R$ 2 milhões para Marketing
Direto a atenção será
proporcional. Não diria que
é uma limitação.”

de ganhar troféus. Isso cria uma consistência, a
Salem não teve ano sabático, isso é legal.
RMD – Mesmo sabendo que não vai ga-
nhar tantos prêmios como gostaria, você
participa?
Salem – Passei da fase de ficar me lamen-
tando porque não ganhamos com aquela peça.
Sabemos que um prêmio por mais estruturado
que seja, como é o Prêmio ABEMD, nunca é
racional, não é cartesiano. Você tem que entrar
para jogar mesmo. Um ano é melhor, outro
nem tanto... Às vezes uma peça cai na graça
de todo mundo, outras vezes não cai. O que é
certo no Prêmio ABEMD é que, se o resultado
e a criação são bons, a peça é destaque. Mas
criação é algo subjetivo, é de cada um. Nesse
ano fizemos diferente – começamos inscrevendo
em prêmios internacionais. Então, o que eu vou
inscrever na ABEMD já passou por Cannes, por
Caples, pelo Amauta.
RMD – Você tem a contabilidade de quantos
prêmios tem?
Salem – Juro que queria fazer (risos). Leões
eu tenho quatro, ECHO devo ter entre 10 ou 12.
Prêmio ABEMD e Caples tenho bastante. Confesso
que não sei quantos.
RMD – Qual a tendência do uso da internet
no Marketing Direto, ela pode descolar
totalmente?
Salem – Tudo depende do case. Aqui temos
duas coisas muito claras. Tenho uma empresa

10 Marketing Direto
que é produtora de internet, faz site, hotsite,
banner, etc. E tenho profissionais ligados ao
Marketing Direto que fazem relacionamento
digital, fazem peças de relacionamento. Apesar
de ter uma produtora de internet na Salem,
estamos colando as trincas de criação com os
caras digitais, tirando todo peso da produtora,
da nossa empresa digital. Para Renault, por
exemplo, fazemos tudo: site, relacionamento,
mídia online, tudo. Mas para alguns clientes que
querem ações pontuais, fazemos no Marketing
Direto mesmo. O envolvimento do Marketing
Direto na área digital é grande, só não acho que
exista uma substituição. Acho que se acomoda.
O DVD não substituiu o cinema – ir ao cinema
é uma atividade absolutamente analógica,
encontrar alguém é uma atividade analógica.
Receber um cartão físico é tão gostoso, não vou
mandar um e-mail e a flor chegar depois. Passa-
mos por uma revolução digital, como aconteceu
com a revolução industrial. A digital é a grande
revolução, ela mudou a forma da gente pensar.
A interatividade já é uma coisa do nosso dia-a-
dia, não tem como separar e para nós também
não dá mais para analisar separado.
RMD – O que ainda pega no Marketing
Direto?
Salem – O que pega de verdade ainda é o
pensamento nas empresas. Percebo que o
Marketing Direto está no midle management,
agrupado com as ferramentas que têm investi-
mentos similares. Não dá para fechar os olhos
para isso. Não adianta, se o cara investe R$
50 milhões em propaganda, é natural que a
atenção vá para o maior investimento; se ele
dedicar R$ 2 milhões para Marketing Direto
a atenção será proporcional. Não diria que é
uma limitação. Diria que o Marketing Direto
está no seu lugar, como uma ferramenta muito
potente e que tem seu papel na estratégia de
comunicação.
RMD – Você deve ter sido muito sondado
por multinacionais, quando vai acontecer a
venda da Salem?
Salem – Uma vez, ouvi um dono de agência
de propaganda falar que nunca venderia a
agência e depois de quatro anos ela foi vendida.
Diria que nesse momento não passa na minha
cabeça. Todos os ‘nãos’ que eu dei foram ‘nãos’
conscientes. Não me arrependi de ter dado
essa resposta, mas não posso falar que nunca
venderei, porque não sei o dia de amanhã. Hoje
tenho convicção que gosto de ser independente
e nacional, sem ter que preencher relatórios
para fora, em poder ser criativo... Gosto disso,
de dar certo no Brasil. Mas sempre mantenho
as portas abertas, agradeço o interesse, mas ...
grandes donos de agências mundiais são meus
amigos, porque negociamos direito e não de
forma displicente.
RMD – Você falou de propaganda. Você fez
o caminho inverso das grandes agências.
Como o Marketing Direto está influenciando
nisso?
Salem – Muito. Quando apresento a agência de
propaganda a base é: nós estamos acostumados
a trabalhar com resultados, a nossa origem é
essa e também temos uma origem de criação,
ou seja, o caminho para essa nova propaganda,
essa propaganda mais diretiva e direcionada,
focada em resultados, que é a propaganda
que vem surgindo no mundo com mais canais.
Sinto claramente que estamos muito preparados
para ela e é esse o discurso que faço em todos
os clientes. Eles adoram ver a integração, uma
integração de verdade, não uma integração
onde todo mundo faz tudo. Aqui na Salem é o
contrário, cada um faz o que tem que fazer, a
agência de Marketing Direto é uma, a de internet
é outra, de eventos, de design e a de propaganda
também. As pessoas se concentram no assunto,
mergulham nele. A integração é uma coisa muito
maior. O que acontece é que Marketing Direto
está dando certo, a gente quer subir no escalão
das empresas, a gente quer conversar com os
presidentes. Gosto de conceituar a campanha,
discutir o posicionamento de mercado, saber
com quem a gente está falando no grosso e no
mass mídia, mas é um mass mídia novo, não
o tradicional. A propaganda é uma batalha
muito mais difícil e eles têm entendido e curtido
nossa migração inversa. Em breve vamos ver os
resultados de vários clientes.
Marketing Direto 11
BELEZA E ESTÉTICA

Marketing
Direto é forte
aliado da
beleza e
estética

12 Marketing Direto
O mercado de beleza cresce a
índices fantásticos e o Brasil já é
o terceiro maior consumidor de
artigos do segmento no mundo.
Em 2006, entidade do setor
estimou faturamento R$ 17,3
bilhões, sem contabilizar serviços.
Com seus públicos de diferentes
perfis, empresas do setor vêem o
Marketing Direto como um forte
aliado no sentido de manter seus
clientes fiéis
O setor de beleza e estética tem registrado crescimento exponencial
no Brasil. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Hi-
giene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), que não compreende
a prestação de serviços, o faturamento da área atingiu R$ 17,3 bilhões
em 2006, o que levou o Brasil a ocupar a terceira posição no ranking
mundial dos maiores consumidores de artigos do gênero. O balanço de
2007 será divulgado só em maio de 2008, mas a ABIHPEC estima que
houve um crescimento de aproximadamente 12%.
Mesmo sem medir o faturamento oriundo dos serviços, é certo
que o setor de beleza e estética tem enorme representatividade na
economia nacional, e que guarda tantas particularidades quanto os
volumes financeiros movimentados. O público-alvo dos produtos e
serviços, por exemplo, tem dezenas de segmentações, que vão de sexo e
idade até situações regionais. Por este motivo, o Marketing Direto é um
forte aliado nas estratégias de comunicação das empresas que atuam
nessa área. “Como não existe um padrão único de beleza o Marketing
Direto permite às empresas se relacionarem de forma individual com
os diferentes padrões, estilos e hábitos do público-alvo”, explica Zé
Roberto Pereira , sócio e vp de criação estratégica da Buzz – agência
que atende a Natura.
Uso do Marketing Direto crescente
A disciplina tem sido usada de forma crescente no setor, em
especial em empresas de grande porte. Para Fábio Nunes, diretor de
serviços da Zartana – agência que atende O Boticário – este tipo de
cliente está em grau avançado de utilização das ferramentas do Mar-
keting Direto. “As empresas já começaram a trabalhar a inteligência e o
conhecimento disponível para seu benefício. Trabalham clusters divididos
Marketing Direto 13

“O Marketing Direto é de grande importância
para as estratégias da empresa. Atualmente a
marca incentiva seus investidores a utilizá-lo
inclusive em ações regionais”
Cristiane Gonçalves, responsável pela gestão da marca
Onodera
14 Marketing Direto
demograficamente, associam isso aos perfis de compra, idade e sexo, o
que gera resultados sempre animadores”, conta. Segundo Zé Roberto
Pereira este tipo de cliente é altamente profissionalizado quando o
assunto são ações dirigidas.
Com o uso correto das ferramentas e, conseqüentemente, resulta-
dos satisfatórios, as empresas têm investido um significativo percentual
de sua receita de comunicação em Marketing Direto. A Onodera, por
exemplo, investe 30% da verba neste tipo de ação. “Investimento que
tende a crescer devido aos resultados apresentados”, completa Cristiane
Gonçalves, responsável pela gestão da marca. O objetivo principal da
empresa é alavancar as vendas e, a longo prazo, fidelizar seus 36 mil
clientes ativos.
Outra marca gigante que faz uso do Marketing Direto é O Boticário,
que aplica aproximadamente 10% da verba de comunicação em ações
dirigidas. A empresa tem diversos programas de fidelidade, além de
campanhas de relacionamento e ações de comunicação digital. Para
gerenciar essas rotinas, detém ferramentas próprias para fullfilment e
CRM. Renato Vertemati e Fernanda Regina Assis Francisco, do departa-
mento de marketing, afirmam que o grande case da empresa é o Clube
de Relacionamento Garota Thaty, criado em 1993 e formado por 88
mil garotas de 13 a 25 anos. Outro sucesso da marca é o Programa
de Fidelidade, criado em 1999 e composto por 4 milhões de clientes
cadastrados.
Relacionamento e sensações intangíveis
Embora seja claro que o relacionamento com os clientes é a
principal meta do uso do Marketing Direto por empresas do setor
de estética e beleza, um dos diferenciais é que a comunicação nem
sempre usa apelos diretos e explícitos, apostando na subjetividade. É o
que acontece com o Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê, da
Natura. O foco principal é a valorização do vínculo entre pais e filhos,
fornecendo dicas, troca de experiências e entretenimento através do
Marketing Direto. “Apesar do Programa estar ligado à linha de produ-
tos, toda a comunicação reforça o conceito subjetivo, sem exagerar no
peso dado ao aspecto comercial”, conta Zé Roberto Pereira. Para ele
um dos principais desafios no planejamento para campanhas desse
segmento é justamente fazer com que a comunicação seja percebida
de forma natural, sem ser invasiva ou agressiva. “O importante é criar
mecanismos e mensagens que gerem envolvimento do público com a
campanha, por isso é essencial observar o comportamento do público-
alvo e criar uma estratégia com ferramentas integradas e inseridas em
seu dia-a-dia”, completa.
Para os profissionais de O Boticário a subjetividade na comunica-
ção também é peça chave. “O desafio é levar as mensagens sobre o que
nossos produtos provocam. Trabalhamos com alegria, transformação,
inovação, reconhecimento, cuidado, sonhos e muitos outros atributos
essencialmente intangíveis”, contam Renato Vertemati e Fernanda
Francisco.
Por ter tantos aspectos intangíveis, a mensuração deste tipo de
comunicação sai dos padrões numéricos de cálculos de leads, vendas,
aberturas de e-mails, entre outros. “É importante também mensurar
aspectos relacionados à imagem de marca e à apreensão do conteúdo.
No caso do Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê, por exemplo,
as métricas avaliam o grau de envolvimento dos participantes com o
conceito”, explica Zé Roberto Pereira.

Ferramentas utilizadas
O setor usa todas as ferramentas disponíveis, no entanto, de
formas bem distintas. Há quem aposte na mala-direta como carro ”Como a maior parte dos produtos é dirigida
chefe da comunicação, como é o caso da Onodera, que desenvolve ao público feminino, a delicadeza e a sutileza
peças específicas para cada campanha. “Usamos também telemarketing na forma de comunicar a mensagem são
ativo em todas as unidades e informações do database na divulgação características marcantes nesse segmento”
dos lançamentos”, explica Cristiane Gonçalves. A empresa começou a Zé Roberto Pereira, sócio e vp de criação estratégica
da Buzz
usar Marketing Direto em 2006 e desde então registrou um aumento
de negócios de 50%.
Já O Boticário aposta no uso de SMS, mala-direta segmentada
a cada 20 dias e e-mail marketing em formato de newsletter também
segmentado. “No e-mail marketing seguimos a mesma lógica da

Marketing Direto 15

”Práticas de e-mail marketing tem se
mostrado bastante eficazes para comunicação
e relacionamento – o número de clientes é alto,
o tempo de resposta é pequeno e existe grande
conhecimento sobre as preferências do público,
permitindo um bom trabalho de segmentação”
Fábio Nunes, diretor de serviços da Zartana
16 Marketing Direto
mala-direta, ambos são feitos em ciclos. Fazemos também distribuição
segmentada de catálogos com toda linha de produtos”, contam os
profissionais do marketing de O Boticário. Fábio Nunes, da Zartana
(agência que atende O Boticário), explica que desde que a empresa
passou a utilizar mensagens direcionadas os resultados obtidos têm
sido expressivos. “A taxa de clique em média dobrou e em algumas
ocasiões chegou a triplicar. A taxa de abertura também tem melhorado
após cada ação. Hoje já sabemos que origem de cadastro nos dá mais
abertura ou clique e que tipo de público demográfico nos traz resultado
melhor. Quanto mais conhecimento adquirido mais inteligência podemos
agregar às ações”.
A Natura usa mala-direta para ações de encantamento e fer-
ramentas online – hotsites e e-mail marketing – para construção de
relacionamento com consumidores, força de vendas e colaboradores.
“Apesar de usarmos essas ferramentas certamente a estratégia mais
eficaz é sempre o uso integral delas, atingindo de forma segmentada
e personalizada os diversos grupos de interesse”, explica Zé Roberto
Pereira.
Agências
Para as agências que atendem clientes desse setor a demanda
de trabalho é alta. Ações segmentadas e regionalizadas geram dezenas
de campanhas mensalmente. “Trata-se de uma demanda constante e
com pouca sazonalidade”, conta o sócio e vp de criação estratégica
da Buzz. Da mesma opinião é Fábio Nunes, da Zartana. “São diversas
ações de comunicação mensais, com diferentes tipos de mensagem para
cada público. Planejar, segmentar e criar todo esse volume gera grande
demanda de trabalho”, conta.
Cases de sucesso

Programa de
Relacionamento
Mamãe e Bebê
Cuidando de
quem Cuida

Criado em 2004 pela Buzz, o “Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê

Cuidando de quem Cuida” é dirigido para gestantes e mamães com filhos até 3 anos de
idade. Os principais meios de contato do programa são o site (que possui área restrita
aos participantes) e os e-mails (com informações personalizadas sobre cada estágio da
vida do bebê), enviados regularmente. O Mamãe e Bebê se diferencia dos outros sites e
portais do gênero porque é o único que está totalmente voltado a trazer informações que
promovem e estimulam o vínculo entre mamãe e bebê. O programa é aberto para qualquer
pessoa que deseja participar e oferece conteúdo impresso e exclusivo para consultoras da
Natura cadastradas. Conta com mais de 170 mil participantes que têm acesso no site a
várias ferramentas de interação e diversão, como wallpapers, e-cards, canal aberto com
especialista e enquetes.
www.mamaeebebe.com.br

Marketing Direto 17
 XIV PRÊMIO ABEMD

Vista externa do WTC Golden Hall

Noite de glamour
Festa do XIV Prêmio ABEMD será dia 12 de maio
no WTC Golden Hall – local que faz parte do maior
complexo de eventos da América Latina

18 Marketing Direto
Planta do WTC Golden Hall

A festa do XIV Prêmio ABEMD deste ano, que será no dia 12 de maio,
vai acontecer na maior casa de eventos da América Latina. Trata-se do WTC
Golden Hall – local que faz parte do complexo WTC São Paulo, programado
para ser inaugurado em março deste ano. Será um dos primeiros eventos
realizados no local que já nasce como objeto de desejo das grandes empresas
brasileiras. Segundo o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, “o maior prê-
mio de Marketing Direto da América Latina merece ter sua festa de premiação
na maior casa de eventos também da América Latina”.
O WTC São Paulo, entidade que faz parte da World Trade Centers
Association, investiu ao todo R$ 43 milhões para oferecer à capital brasi-
leira do turismo de negócios o WTC Golden Hall. O empreendimento reúne
modernidade e funcionalidade para a realização de shows, mostras culturais,
exposições e competições esportivas com mais de 3 mil m² de arena livre
com pé direito de 15m, foyer com 1.000 m2.
Ilustração do espaço interno do Golden Hall em dia de show
De acordo com o presidente do WTC, Gilberto Bomeny, a idéia de
fazer este espaço surgiu em 2000, quando o WTC ficou na segunda posição
no Prix D`Excellence, prêmio concedido pela Federação Internacional das
Profissões Imobiliárias (Fiabci) em Paris, por não ter um espaço destinado

Marketing Direto 19
ARTIGO

a eventos proporcional ao tamanho total do empreendimento. Aliado a este

fato, e à construção de hotéis de grandes bandeiras hoteleiras na região da
Berrini, tornou-se necessária esta ampliação.

Ilustração do espaço interno do Golden Hall, que
também pode ser utilizado para exposições e eventos
esportivos
Estrutura inovadora
A construção destaca-se pela inovação e criatividade na concretização
da proposta arquitetônica. “Queríamos um espaço que fosse um marco na
arquitetura da Cidade”, ressalta Bomeny. No reforço estrutural do prédio
do D&D – Decoração & Design Center, foram empregadas 170 toneladas
de estrutura metálica, com destaque para a utilização da fibra de carbono
- material altamente resistente e ideal para a construção civil, porém ainda
pouco utilizado nesse segmento.
Pela tecnologia e pelos materiais empregados, o projeto idealizado por
Flávio Alambert recebeu o Prêmio Talento Engenharia Estrutural de 2006,
promovido pelo Grupo Gerdau e pela Associação Brasileira de Engenharia e
Consultoria Estrutural (Abece), na categoria Soluções Inovadoras. Por meio
de perfis metálicos celulares (vazados), Alambert criou arcos com 50 metros
de vão, que conferiram à obra leveza e alta resistência. O profissional é
um dos responsáveis pela cobertura metálica do estádio João Havelange, o
Engenhão, no Rio de Janeiro.
Outro ponto de destaque na construção é a cobertura: uma abóbada
em cobre - material nobre e sofisticado, que oferece durabilidade e estética. O
piso é inteiramente coberto por granito de alta qualidade e as paredes e forro
recebem isolamento acústico próprio para espaços com esta finalidade.
O complexo disponibiliza oito novos elevadores: três reservados para
o público, podendo transportar até 35 passageiros cada um, três de serviço
com capacidade para até três mil kg cada um e mais dois destinados às
cozinhas. O acesso ao WTC Golden Hall é independente, ou seja, não haverá
necessidade de entrada por nenhuma das unidades do complexo.
O espaço conta com uma usina de geração de energia a gás, que
permite a continuidade do funcionamento em caso de blackout ou queda
de energia. As luminárias foram fabricadas especialmente para realçar o
ambiente. O espaço ainda oferece estrutura móvel para o palco e arqui-
bancadas retráteis.

20 Marketing Direto
Marketing Direto 21
ARTIGO

CRM é
colaboração
Henrique Leal*

Os conceitos que deram origem às ferramentas de CRM têm todos

como base a importância do consumidor. A cultura da empresa voltada
para o cliente e suas necessidades, a reestruturação da empresa a partir dos
desejos e do conhecimento do cliente são uma premissa lógica para todos os
que pretendem praticar e se beneficiar das práticas do CRM e do marketing
de relacionamento.
O cliente é e sempre será o herói em todo e qualquer projeto de CRM.
Afinal, é para vender melhor e não apenas vender mais para o cliente, que
todas as ferramentas de marketing de relacionamento foram desenvolvidas.
No entanto, o grande paradoxo na implementação do CRM está no fato de
uma empresa bem-sucedida – capaz de investir muitos recursos em ferra-
mentas por vezes complexas e caras – precisar passar por transformação
interna e mudança de cultura para atingir o sucesso.
Como uma empresa consegue ser bem-sucedida sem valorizar e
reconhecer o seu consumidor a ponto de desenvolver todos os seus processos
internos de marketing e vendas ignorando uma estratégia clara de marketing
de relacionamento? A resposta é simples: as empresas até vivem sem uma
estratégia de marketing de relacionamento e CRM, mas podem se sair melhor

22 Marketing Direto
ainda dependendo do quanto entendem, atendem
e superam as expectativas dos seus mercados
consumidores.
Em toda empresa sempre existe alguém ou
um grupo que tem mais contato com os clientes.
São aqueles que detêm muitas informações,
conhecimento e até afinidade com os clientes e
consumidores. Para esse grupo, a necessidade de
uma mudança de cultura, do desenvolvimento de
uma estratégia corporativa mais orientada para o
consumidor nem deve fazer tanto sentido. Afinal,
em geral, segundo o seu próprio julgamento, ele
próprio já pratica esse comportamento há muito
tempo. Nesse cenário, o compartilhamento do
conhecimento pode ser encarado como ameaça,
uma perda sensível de prestígio e poder. Sim,
porque para desse grupo, seu conhecimento, sua
visão e postura privilegiada o tornam valioso
dentro da empresa e fora dela.
Quando analisamos o escopo de um
projeto de implementação de CRM operacional
podemos dividi-lo em três macro-fases distintas:
mudança de cultura e a orientação da empresa
para o cliente; implementação das ferramentas
de CRM; gerenciamento das ferramentas e a
prática do CRM.
A primeira fase, que inclui a definição de
estratégias gerais de marketing de relacionamen-
to, engloba muito treinamento e muita discussão
entre os colaboradores internos. Na segunda fase,
o treinamento avança; todos se familiarizam com
as ferramentas e passam a conhecer as suas novas
atribuições. Nessa etapa, a pergunta é se o dia-
a-dia mudará muito e se essas mudanças – que
todos imaginam serem positiva para a empresa
– trarão benefícios ou não para cada indivíduo. É
claro que para alguns, as mudanças serão sempre
mais positivas do que para outros.
E aí é necessário prestar muita atenção nos
interesses individuais dos colaboradores, pois a
soma deles forma os interesses de uma empresa.
Ou pelo menos todos devem estar alinhados na
mesma missão e com a mesma visão. Mas esse é,
sem dúvida, um fato raro de se encontrar.
Podemos afirmar que a implementação de
uma estratégia bem-sucedida de CRM coincide
com a soma dos reais interesses individuais dos
grupos que atuarão no projeto. Isso porque, como
vimos antes, as informações e, principalmente,
o conhecimento mais valioso sobre os clientes e
o mercado já existe em algum lugar dentro da
corporação. Então, os processos e as ferramentas
serão um mero facilitador para armazenar e
disponibilizar tais informações e conhecimento de
forma estruturada e adequada para cada área da
empresa que necessite entender o seu mercado.
E mesmo as informações e o conhecimento
que serão gerados a partir da implementação do
CRM não adentrarão a empresa por uma porta
comum. Eles serão trazidos e alimentados por
um grupo, por indivíduos específicos. Agora fica
mais claro que todo o sucesso do CRM dependerá
então da qualidade das informações obtidas e
armazenadas durante o início e o dia-a-dia de
vivência do projeto.
Se o conhecimento real, mais valioso, não
for compartilhado entre os colaboradores; se não
estiver armazenado de forma correta, o CRM
sozinho não produzirá qualquer grande resultado
além daquele que a empresa já alcança sem esse
novo suporte.
O sucesso de qualquer projeto de CRM
está muito menos relacionado a suas soluções
de tecnologia e muito mais pelo real espírito de
colaboração entre os seus usuários. São os cola-
boradores mais comprometidos e entusiasmados
que normalmente se beneficiam das mudanças e
empurram a empresa ladeira acima. Esse grupo,
ao contagiar as outras áreas, propagar a real
importância das melhores práticas do marketing
de relacionamento e as suas experiências e
expectativas positivas com o projeto, é quem dita
o grau de sucesso do CRM na empresa.
Portanto, a criação de um verdadeiro clima
de colaboração, o entendimento por todos do papel
e da importância de cada um no funcionamento da
máquina é fundamental. Aqueles que participam
do projeto com a visão dos benefícios e mudanças
a serem implementadas na empresa, devem pen-
sar também nos seus interesses individuais. Em
como ele, colaborador, pode usufruir a estrutura
e a “nova visão” da empresa para se tornar mais
profissional, mais competitivo e mais feliz. Tendo
respondido estas perguntas, ele precisa também
entender a importância e a necessidade de se
tornar um agente propagador desse entusiasmo
e da esperança de que a mudança venha não
apenas para alguns, mas para todos da forma
mais positiva possível.
O CRM começa com uma visão de fora
para dentro, com o colaborador voltado para si
mesmo e preocupado em colaborar com todos e
compartilhar internamente o sucesso que todos
deverão alcançar do lado de fora de olho no clien-
te. Compartilhar a informação, o conhecimento, o
entusiasmo e as melhores práticas individuais de
CRM é o caminho certo para o sucesso.
*VP e diretor de planejamento da Sun
MRM Worldwide
Marketing Direto 23
 MERCADO

DEDIC assume Probare certifica TNL Contax

contact center da
Caixa Seguros
A Dedic é a nova empresa de contact center da
Caixa Seguros. A companhia fará todo atendimento
ativo e receptivo de clientes de todo o Brasil quando os
assuntos forem seguros, previdência privada, capitali-
zação e consórcios. Atualmente o Grupo Caixa Seguros
conta com 225 PA´s. “Nosso maior objetivo é oferecer
um atendimento com a qualidade premiada reconhecida
nos serviços da Dedic. Acreditamos que o know-how da
Dedic possa contribuir para um melhor relacionamento
com os clientes, principalmente nas operações ativas”,
explica Paulo Neto Leite, presidente da Dedic.
e re-certifica Montana
A TNL Contax é o mais novo call center a aderir ao Probare – Progra-
ma Brasileiro de Auto-Regulamentação no setor de Relacionamento. Após
passar por auditoria, a empresa conquistou o Selo de Ética do site Antártica,
válido até fevereiro de 2009. Na mesma reunião do Comitê Executivo do
Programa também foi aprovada a recertificação da Montana para o Selo de Ética e o Perfil de Maturidade
do site Núcleo 504.
O Probare foi criado há dois anos e já concedeu 17 Selos de Ética e 9 Perfis de Maturidade. A última
pesquisa de satisfação com consumidores, realizada em janeiro de 2008, mostrou que 82% recomendariam
a ouvidoria do Programa para soluções de problemas com centrais de relacionamento.
O Programa é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de
Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações
Empresa Cliente). Figuram entre os apoiadores nomes como Febraban (Federação Brasileira de Bancos), ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes), Sintratel (Sindicato dos Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel
(Sindicato dos Trabalhadores em Telecomunicações), entre outros.

UNICEF experimenta
soluções de
personalização da
AlphaGraphics Direkt investe em SMS e e-mail
Criada originalmente nos Estados Unidos, a
marketing
divisão agDirect Marketing da AlphaGraphics já marca
A Direkt está investindo na diversificação e integração de seus serviços. Para
presença no mercado nacional e começa a apresentar
este ano a empresa já começou a desenvolver iniciativas com dois de seus parceiros das
importantes resultados conquistados junto aos seus
áreas de SMS e e-mail marketing. “Nossa meta, em 2008, é integrar as novas tecno-
parceiros, como UNICEF, Microsoft, Diveo, Jaguar, GE,
logias e tendências com o “feijão com arroz” que se faz hoje. Fazer móbile marketing
Discovery Channel, entre outros. Com o objetivo de
sem perder a noção da eficiência de uma boa ação de DBM. Fazer gerenciamento de
converter doadores pontuais em colaboradores mensais
campanhas, mas integrá-las com as diferentes ações de marketing como promoções
e aumentar o ROI de suas campanhas, o Fundo das
e eventos. Seremos mais ousados e, ao mesmo tempo, manteremos o pragmatismo
Nações Unidas para a Infância – UNICEF experimentou
do resultado”, detalha Vicente Criscio, CEO da Direkt.
as inovadoras soluções de comunicações personalizadas
e crossmedia da AlphaGraphics Brasil. O sucesso da
iniciativa indicou um novo caminho para a ampliação
das doações regulares e o aumento do ROI para as
campanhas de captação de recursos.

24 Marketing Direto
Philips desenvolve
campanhas online
com a Direkt
A Direkt fechou parceria com a Tribal, empresa
de comunicação digital, para envio de campanhas online
da Philips. O objetivo principal da iniciativa tem foco em
vendas e o conteúdo veiculado nos e-mails é relacionado
com lançamentos de produtos e promoções da Philips.
O público-alvo varia de acordo com a campanha em
questão. A Direkt auxilia a Tribal na definição do público-
alvo adequado para cada produto. As campanhas são
realizadas para consumidores de todo o Brasil.
Fase Serviço divulga
CRM FastCall
A Fase Serviço está divulgando uma nova ferra-
menta de CRM, já disponível para seus clientes. Trata-se
do CRM FastCall, que entre seus principais recursos
gerencia campanhas ativas e receptivas de call center
e integra em tempo real os sistemas utilizados para
execução de processos durante a realização dos contatos.
A ferramenta também é adequada para atividades de
prospecção, venda, pós-venda, fidelização, cobrança,
suporte técnico, SAC, helpdesk, entre outros.
Zipcode segmenta
dados para PUC-SP
A coordenadoria geral de especialização,
aperfeiçoamento e extensão da PUC-SP contratou a
Zipcode para estruturar um mailing segmentado e dar
suporte a campanhas de e-mail marketing. O objetivo
é trazer novos profissionais com perfis bem definidos
para os cursos.
Sunset coloca clientes na
direção de seus sonhos
A Sunset criou uma ação para estreitar relações com seus clientes e simbolizar
as boas-vindas ao ano que já começou. A campanha, denominada “Meu 2008”,
presenteia os clientes com um kit contendo um par de tênis e um conjunto de ca-
netinhas. Segundo Guto Cappio, presidente da agência, “para seus pedidos de ano
novo se tornarem realidade, não basta só sonhar com eles, você precisa vivenciá-los.
Então o tênis branco representa um ano prontinho pra ser preenchido com os seus
pedidos e, ao colocar no pé, você vai caminhar sempre na direção dos seus sonhos. É
um tipo de ação que incentiva, de forma lúdica, a criatividade dos nossos clientes, e
ainda poderá lhe render uma premiação especial: um iPod Touch, caso sua arte seja
eleita a melhor do concurso.”
Depois de ilustrar seu par de tênis, o participante deverá fotografá-lo e enviar
sua arte para um hotsite interativo, especialmente desenvolvido para a ocasião.
Uma comissão julgadora, formada por profissionais da área de criação da agência
escolherá o vencedor.
Giovanni+Draftfcb cria
campanha de Marketing
Direto para a HP
A Giovanni+Draftfcb desenvolveu uma mala direta para a
divisão de Soluções Pessoais de Computação da HP, com o objetivo
de divulgar a linha de acessórios para notebooks da marca. A peça
que simboliza um notebook foi criada especificamente para que a HP
trabalhasse com um público selecionado, pertencente a seu banco de
dados. Foram enviadas cerca de 2.300 malas diretas para clientes HP,
de todo o Brasil, que tivessem comprado nos últimos meses notebooks
e desktops da empresa. A ação é para oferecer a oportunidade de esses
clientes adquirirem acessórios HP para suas máquinas.
Ao abrir a peça, o cliente irá visualizar o teclado do notebook e,
em cima desse, alguns acessórios que a HP possui. Esses estarão expos-
tos por filipetas que, ao serem puxadas, exibirão suas características e
valores. A mala direta foi criada por Elaine Toffoli, Marília Antunes, Tânia
Hübner e Rui Piranda. O atendimento é de Patrícia Bolzani, Eduarda
Freire e Juliana Nascimento, com aprovação de Camilla Lorusso.
Marketing Direto 25
 MERCADO
MERCADO
DE TRABALHO
A Direkt anuncia quatro profissionais para as
áreas de Marketing, Análise de Mercado e Financeira.
Para o segmento de Leads e Qualificação de Dados chega
à sede da empresa, em Porto Alegre, Damiana Carvalho
como Analista de Marketing. A contratada tem o desafio
de potencializar a excelência do atendimento e serviço
como diferencial da empresa com a busca de soluções
customizadas para cada cliente, além da geração de
novos negócios. Damiana tem dez anos de experiência
e passou por diversas etapas do marketing em agências
de comunicação como produção gráfica, criação, pla-
nejamento e atendimento. Também trabalhou, durante
cinco anos, na área de marketing de relacionamento da
Kristin Objetos & Gallery.
Para o setor de Análise de Mercado, a Direkt
contratou duas pessoas, entre elas, Rosângela Gentile
como Analista de Mercado Sênior para coordenar projetos
de pesquisa de mercado, na unidade de São Paulo. Sua
expectativa é desenvolver novas oportunidades de negó-
cios e a melhoria contínua na qualidade dos projetos.
Gentile tem 20 anos de experiência em Inteligência e
Pesquisa de Mercado com atuação em companhias como
Aventis, Novartis, Schering-Plough e Sandoz. O novo
colaborador na mesma área é Sebastião Martins que
atuará como Analista de Operações de Pesquisa, a fim
de contribuir para o desenvolvimento do departamento
de Análise de Mercado e atender os clientes internos e
externos. Martins trabalhou por 17 anos na Empresa de
Pesquisa Nielsen como supervisor de campo, atuando ao
longo de sua carreira entre os estados do Rio de Janeiro,
Espírito Santo, Rio Grande do Sul e Paraná.
Patrícia Rosa Pinheiro, que traz seis anos de
experiência na área financeira e passou por empresas
como a Instituição Financeira Banrisul e Kepler Weber
Industrial, foi contratada como Analista Financeira para
a sede de Porto Alegre. Formada em Administração pela
Ulbra Canoas - RS, a profissional será responsável pelas
áreas de faturamento, fechamento contábil e planilhas
de controle do setor financeiro e análise de números.
26 Marketing Direto
LEITURA
Ensinamentos de
Sun Tzu aplicado a
pequenas empresas
A série “A Arte da Guerra”, do autor Gary
Gagliardi é baseada nos ensinamentos de Sun Tzu e
composta por cinco livros. Um deles é o “A Arte das
Pequenas Empresas”, que oferece dicas para que os
negócios cresçam de forma estratégica. São abordados
assuntos como planejamento de negócios, lucratividade,
empreendedorismo, relacionamento com clientes, pro-
dutividade, administração pessoal, entre outros.
A Arte da Guerra – A Arte das Pequenas Empresas
Autor: Gary Gagliardi
Editora: M.Books 190 páginas
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
BMR - SERVIÇOS ESPECIALI-
ZADOS EM MARKETING DE
RELACIONAMENTO LTDA
CASANOVA ESTRATÉGIAS DE Atividades da Empresa: Prestam serviços que envolvem
RELACIONAMENTO todos os processos para o Marketing de Relacionamento.
CRM : Planejamento, desenvolvimento de DBM, gerenciador
Atividades da Empresa: CRM, Marketing de Relacionamento de campanhas de marketing, desenvolvimento implantação de
e Incentivos programas de incentivo e fidelização, Datamining, análise de
perfil de clientes, modelagem estatística, tratamento de dados
Histórico: Agência criada em 2007 por profissionais com
mais de 15 anos de experiência na área de Marketing de e desenvolvimento de softwares. O diferencial da empresa é
Relacionamento e Incentivos. Na CasaNova o objetivo é a customização de processos, já que não fazem ferramentas
desenvolver estratégias de relacionamento para que os - desenvolvem e implantam soluções para ativação, retenção,
clientes interajam com seus públicos-alvo, visando ótimos incentivo a vendas, etc. Todos os processos contemplam
resultados de comunicação e negócios. Assim, a agência planejamento, desenvolvimento, implantação e gestão
busca transformar cada contato com a marca do cliente em ou se o cliente preferir pode contratar apenas consultoria,
segmentação e marketing ou técnica. Além desses serviços
uma oportunidade de estreitar o relacionamento.
Localidade em que atua: Todo território nacional a BMR ainda atua nas áreas de Promoções e Eventos com
Nome do representante: Julio Quaglia o foco no relacionamento como o cliente e estruturação de
Site da empresa: www.casanovacom.com.br bases de dados.
Histórico: BMR é um nome novo, mas uma empresa é antiga. É
fruto do desmembramento de um dos sócios da extinta Synergy-
mr em 31/12/2007. A atual sócia majoritária da BRM, Beatriz
Matias, continuou com a equipe de profissionais e com o maior
cliente da Synergy (Cartão Carrefour), a quem são prestados
serviços há três anos no segmento de estruturação de banco de
dados, modelagem estatística (12 modelos implantados e ati-
vos), análise de perfil de clientes, ferramentas de gerenciador de
campanhas, módulos de query, desenvolvimento e implantação
de todo o programa de fidelização Cartão Mania, implantado
com sucesso por dois anos, além de consultoria de marketing e
disponibilização de recursos técnicos.
Localidade em que atua: Todo território nacional
Nome do representante: Beatriz Matias
Site da empresa: www.bmr-e.com.br
INTERNATIONAL MASTERS
PUBLISHERS
Atividades da Empresa: International Masters Publishers
(IMP) é uma líder mundial em Marketing Direto e edições
em continuity. A IMP é especializada em produtos de alta
qualidade que informam, inspiram e divertem. Com milhões
de consumidores ativos em 35 países, a IMP cria e comercializa
produtos que possuem grande apelo junto aos colecionadores
e fãs. Suas séries cobrem um amplo espectro de áreas de inte-
resse, como receitas culinárias, projetos de jardinagem, casa e
decoração, informática, música clássica, entre outros.
Histórico: Fundada na Suécia em 1972 por Alf Tönneson. Nos
primeiros anos abriu escritórios em muitos países do Norte da
Europa, seguindo-se a América do Norte em 1986, e depois a Aus-
trália em 1994 e, mais recentemente, os paises do Leste Europeu.
Expandindo também para o Japão e outros países asiáticos.
Nome do representante: André Bodowski
Site da empresa: www.impdirect.com
CARDIF DO BRASIL
Atividade da Empresa: Seguradora
Histórico: A Cardif, seguradora do grupo BNP Paribas, está
presente em mais de 40 países. Com forte atuação nos
mercados da Europa, da Ásia e da América Latina. A empresa
Cardif é especializada em desenvolver programas de seguros
distribuídos por meio de parceiros, como redes varejistas,
bancos, financeiras de consumo e emissoras de cartão de
crédito. Atuando no mercado brasileiro desde 2000, a empresa
já conta com mais de sete milhões de segurados ativos.
Localidade em que atua: França, Itália, Espanha, Bélgica,
Inglaterra, Luxemburgo, Irlanda, Holanda, República
Checa, Plônia, Alemanha, Áustria, Chile, Argentina, África
do Sul, Portugal, Suécia, Taiwan, Estados Unidos, Brasil,
Eslováquia, Japão, Índia, Coréia do Sul, Hungria, Tailân-
dia, Rússia, China, Suíça, Vietnam, México, Perú, Argélia,
Bulgária, Romênia, Ucrânia, Croácia, Canadá, Colômbia,
Noruega, Dinamarca, Turquia.
Nome do representante: Márcio Mainardi
Site da empresa: www.cardif.com.br
V/RWM PUBLICIDADE
Atividades da Empresa: Agência de publicidade e propa-
ganda, internet (desenvolvimento de home pages), sampling,
comunicação visual / design, eventos (feiras, congressos,
seminários, serviços de apoio), agências de Marketing Direto,
consultoria em Marketing Direto, marketing de incentivo.
Histórico: Situada em Manaus, a V/RWM, com seus três anos
de existência, é considerada por seus clientes como uma
empresa inteligente, criativa, ágil e competente. Em recente
pesquisa a frase campeã na resposta espontânea foi “Eu
fico tranqüilo quando o trabalho está com a V/RWM, pois
sei que eles irão executá-lo sem trazer problemas, apenas
resultados positivos”.
Localidades em que atua: Em toda região Norte do país
Nomes dos representantes: Rodrigo Motta e Wladmir
Motta
Site da empresa: www.vrwm.com.br
ENTERPRISE
Atividades da Empresa: Assessoria de imprensa, consultoria
em marketing, edição de newsletters, desenvolvimento de
home pages e cd rom, móbile marketing, consultoria em
Marketing Direto e database marketing, softwares para
Marketing Direto, fulfillment, atualização e manutenção de
banco de dados, tratamento da base de dados, qualificação
de listas, serviços de transmissão, geomarketing, programas
de fidelização, softwares para CRM, consultoria para CRM,
pesquisa em Marketing Direto, desenvolvimento de sistemas
e-commerce e e-learning, marketing de incentivo, envio de
e-mail marketing e datamining.
Nome do representante: André Luiz Marques
Site da Empresa: www.enterprise.ppg.br
MAIS!AGÊNCIA
Atividades da Empresa: Agência de publicidade e pro-
paganda
Nome do representante: Maria do Carmo Albuquerque
da Cruz S. Hardt
Site da Empresa: www.maisagencia.com.br
LINKING MARKETING DIRETO
Atividades da Empresa: Agência de Marketing Direto;
consultoria em Marketing Direto, database e telemarketing;
recrutamento, seleção, treinamento, equipamento e softwares
para telemarketing; impressão; softwares para Marketing
Direto e CRM; fulfillmente; manuseio de peças promocionais;
serivços de entrega porta a porta; geomarketing; datamining;
modelagem estatística e listas.
Nome do representante: Silvio Odilon da Costa
Site da Empresa: www.linking-md.com.br
BBRO MARKETING E
COMUNICAÇÃO
Atividades da Empresa: Representação comercial; en-
tretenimento; consultoria comercial, em Marketing Direto,
CRM. Database e telemarketing; agência de publicidade e
propaganda; editoração eletrônica; edição de newsletters;
desenvolvimento de home pages e cd rom; design; consultoria
em mídia impressa; eventos; serviço de envio de e-mail
marketing; marketing integrado; modelagem estatística.
Nome do representante: Daniel Grasseschi Machado
Mourão
Site da Empresa: www.bbro.com.br
DZ8 MALA DIRETA
Atividades da Empresa: Fornecimento de material para
mala direta postal e digital, listas para telemarketing,
identificação do publico alvo, atualização de banco de dados.
Criação de mídias, manuseio de mala direta, envio de e-mail
marketing.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do representante: Douglas Zenedin
Site da Empresa: www.dzoito.com.br
PROFISSIONAIS
Eduardo Igor Soares e Silva (profissional) - SP
Walter da Silva (profissional) – SP
Marketing Direto 27
 DEU NA
ImprensA

Salem é presidente do
júri do Direct Lions
O jornal Meio & Mensagem do dia 28 de
janeiro deu destaque à notícia da nomeação de
Márcio Salem como presidente do júri do Direct
Lions. O profissional é o primeiro brasileiro a
estar no comando da categoria no festival.

28 Marketing Direto
Festa do Prêmio
ABEMD no WTC
Golden Hall
A notícia do local da festa do
XIV Prêmio ABEMD foi divulgada nos
principais veículos do setor, entre eles
os sites Adnews e Cliente SA. A festa
é uma das primeiras a ser realizada
no WTC Golden Hall, que inaugura
neste mês.

Marketing Direto 29
 Causosdo Marketing Direto
À espera de
um milagre
POR MARISA FURTADO
VP E DIRETORA DE CRIAÇÃO DA FÁBRICA
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
Quando eu ainda não tinha filhos e, portanto,
nem a idéia exata do que significa prometer algo a uma
criança, passei por uma experiência única, pessoal e
profissional. Foi um período no qual eu trabalhava ao
menos umas 18 horas por dia. Estávamos no comecinho
da Fábrica e eu me iludia achando que dava para levar
uma vida pessoal normal.
Como era época de Natal, prometi dar um
brinquedo da moda de presente ao meu sobrinho.
Lembro que era um brinquedo da Estrela, daqueles até
baratos mas que todo mundo quer. Claro que acabei
deixando pra comprar na última hora. Meu sobrinho me
ligava de 5 em 5 minutos, perguntando se realmente
eu daria aquele brinquedo de presente. Ele, com 8
anos de idade, acreditava que aquilo seria um feito.
Mas, o que ele sabia, e eu não, é que o brinquedo já
estava esgotado nas lojas. Eu nem imaginava que isso
pudesse acontecer e, sem noção, disse que até já tinha
o presente comigo.
Me contou que o frisson entre os colegas na
escola era geral: como tinha conseguido o brinquedo,
se ninguém estava conseguindo? Uau! E no dia 26, o
combinado era todo mundo se reunir na casa dele para
brincar com o fatídico presente. Que desespero!
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30 Marketing Direto
Isso foi há 13 anos. A opção de comprar pela
internet não existia. Restou ligar para o call center do
fabricante. Na época, o gerúndio ainda não era moda,
mas ouvi algo do gênero “vou estar verificando se
poderemos ajudar a senhora”. Desliguei desanimada,
sem saber como terminaria aquela trapalhada.
Dois dias depois, o telefone tocou e o milagre
de Natal aconteceu. Era da fabricante do brinquedo. Fui
informada de que outra consumidora havia feito contato,
tinha o tal brinquedo e precisava muito vendê-lo. Era
para um parente no Paraná, mas não poderia dar porque
a viagem havia sido cancelada por motivo de doença
(vejam que dramalhão!).
O call center me passou o endereço e lá fui eu.
Era um lugar bem humilde, um cortiço daqueles no bairro
da Luz, aqui em São Paulo. Fiquei tão comovida que até
achei que deveria oferecer um dinheirinho a mais pelo
brinquedo. Mas a moça só quis o valor certinho, igual
ao da nota fiscal.
Graças a um call center que realmente escutou
o apelo de seus consumidores, o Natal foi bem, bem
feliz, e a prova de que a cartilha do relacionamento,
quando bem executada só tende a deixar marcas e
clientes satisfeitos.
A LIDERANÇA MUNDIAL SE
CONQUISTA COM GRANDES
ATITUDES.

Nova Fábrica de Blumenau.

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