CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS

Mdulo 8
Qu es el marketing relacional? - Segunda parte -

CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS
Edicin especial en colaboracin con

Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008) www.marketingdeservicios.com

Contenido del Mdulo 8

8.1. 8.2. 8.3.

Tercer factor clave: la actitud proactiva-el modelo CIF Cules son las 10 reas clave que se deben fortalecer? El esquema integral del marketing relacional

Mdulo 8

Qu es el marketing relacional? Segunda parte

RESUMEN
En este Mdulo completamos los planteamientos bsicos en los que se sustenta la implantacin en una empresa del marketing relacional, completando as las explicaciones expuestas en el Mdulo 7. Para tales fines, primero completaremos los tres factores clave en los que se basa la adopcin del marketing relacional, luego de que, en el Mdulo anterior, vimos los dos primeros factores. Luego analizaremos las diez reas clave de la empresa a las que se debe prestar especial atencin si se pretende que la adopcin del marketing relacional incremente sus posibilidades de xito, para concluir con la visin del esquema integral en que se enmarca el marketing relacional en sus tres vertientes: captacin, mantenimiento y gestin de las relaciones con los clientes.

Mdulo 8

Qu es el marketing relacional? Segunda parte

8.1. El tercer factor clave: la actitud proactiva El modelo CIF

Un eficaz enfoque relacional implica, adems, que la empresa tome la iniciativa en la relacin empresa-cliente. Entre las diferentes actividades que integran la relacin empresa-cliente, la comunicacin ocupa un puesto de primer orden. Dicen Christopher, Payne y Ballantine (Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Ltd., Londres, 1994) que: "Debido a las pobres comunicaciones que se establecen con los clientes, muchas veces estos exageran las deficiencias que existen en la calidad percibida e, incluso, las mismas se perciben antes de obtener el producto o recibir el servicio. Esto sucede, con frecuencia, cuando la comunicacin con los clientes no se gestiona de forma proactiva, sino que se realiza de forma reactiva." Cuando las empresas mantienen comunicaciones nicamente reactivas se limitan a reaccionar o responder a los requerimientos que reciben de sus usuarios o clientes (por ejemplo, solicitudes de informacin, pedidos, quejas) "en vez de tener un programa, debidamente gestionado, de comunicacin con los clientes", tal y sealan los tres autores antes citados. Las empresas pueden adoptar muchas formas para establecer una gestin proactiva de sus comunicaciones; por ejemplo:

Telfono de atencin al cliente disponible las 24 horas, preferiblemente a cobro revertido (cdigo 900). Visitas "relacionales" (no de ventas) a las instalaciones de los clientes. Envo de informacin peridica a los clientes. Seminarios y talleres para los clientes. Elaboracin de manuales de los productos o servicios para uso de los clientes. Llamadas telefnicas peridicas de los directivos a los clientes slo para preguntar "cmo lo estamos haciendo?". Reuniones entre el personal de los distintos departamentos de la empresa y sus "contrapartidas" en las empresas clientes; por ejemplo, contabilidad de la empresa y contabilidad del cliente, entrega y compras, produccin y compras, etctera. Boletines "extraordinarios", por ejemplo, para informar prximas rupturas de existencias. Llamadas a los clientes antes de despachar los pedidos para investigar si desean algo ms, ofrecer una oferta reciente, etctera. Llamadas a los clientes, inmediatamente despus de la instalacin o entrega de equipos o productos de cierto valor o complejidad de uso, para preguntar si todo est bien, si hay algn problema, etctera. Y similares.

En realidad, no existen recomendaciones "nicas" que tengan carcter universal. Las nuevas tecnologas de la comunicacin ofrecen muchas y nuevas alternativas: Telfonos mviles (mensajes SMS). Internet: sitios web, e-mails, FAQ, etctera. Blogs. Centros de respuesta informatizados. Centros de llamadas o call centers. Etctera.

As, por ejemplo, Greg Gianforte (Proactive Customer Service: Seizing the Initiative to Excede Customer Expectations, Cut Costs and OutService the Competition, en Right Now Technologies Newsletter, 2003) llama la atencin respecto a que, entre otras cosas, las empresas:

Utilizando los canales que ofrece Internet para gestionar proactivamente los temas del servicio, las empresas pueden en la prctica reducir el cmulo de trabajo que entra en la organizacin. Este enfoque proactivo permite: Exceder las expectativas de los clientes al darles respuestas incluso antes de que planteen las preguntas. Consolidar y fortalecer las relaciones con los clientes al demostrar tangiblemente el compromiso de la empresa con sus niveles de satisfaccin. Reducir los costes al reducir la carga de trabajo que entra a la empresa como resultado del trfico de llamadas telefnicas y correos electrnicos. Permitir la gestin de un nmero mayor de clientes y productos con el mismo personal. Generar ventajas competitivas respecto a los competidores no-proactivos.

En la prctica, cada empresa deber, en funcin de las caractersticas del rea de negocios en que opere, encontrar la mejor forma de comunicarse con sus clientes. Lo importante es:

Primero

Comunicarse con los clientes antes de que ellos lo hagan con la empresa.

Segundo

Lograr que la mayor cantidad posible del personal de la empresa establezca contacto directo con el personal de los clientes.

El problema con muchos de los sistemas de comunicacin utilizados por las empresas es que tienden a ser percibidos por los clientes como actividades formales, carentes del elemento personal que conduce a crear un vnculo emocional (uno-a-uno) en la relacin y vinculacin con la empresa. Adems, en muchas ocasiones, tienden a convertirse en acciones rutinarias, repetitivas, mecanicistas, sin ningn atractivo ni valor aadido para los clientes.

EL MODELO CIF
El modelo CIF (Comunicacin Informal Frecuente) que hemos desarrollado en el Instituto Marketing de Servicios (IMdS) adopta un enfoque diferente y se basa en la siguiente premisa: La razn del escaso xito de algunas acciones de fidelizacin se debe a la percepcin de banalizacin de las mismas y de que no aportan valor al cliente, sino que proyectan la imagen de que la empresa simplemente quiere vender ms. Para evitar estos efectos, el modelo CIF del IMdS se sustenta en tres elementos clave: formalidad+informalidad, multi-herramientas y personalizacin.

Formalidad+ Informalidad

Comunicaciones que, adems de los mensajes formales e institucionales, incluyan una amplia profusin de mensajes informales (no institucionales), personales (persona apersona), por parte de los directivos, comerciales u otras personas con responsabilidades en los clientes.

Multiherramientas

A modo de lluvia fina, la empresa y su personal utilizan todas las herramientas a su alcance para impactar al cliente con la frecuencia que, en funcin de cada negocio, se determine como interesante.

Personalizacin

La comunicacin es frecuente y no exclusivamente comercial, sino que se buscan contactos en los que la percepcin de one to one sea alta, dando informacin, aportando valor de algn modo (pero no intentando vender en cada ocasin), con mensajes diseados a la medida de cada cliente individual.

9 UN PROGRAMA FORMAL DE CONTACTOS Y COMUNICACIONES El objetivo del modelo CIF: Comunicacin Informal Frecuente es el de generar hbitos de fidelidad desde la lgica del one to one. Para ello, a pesar de que debe proyectar la imagen de informalidad y espontaneidad, es fundamental tener siempre presente que: Para que el modelo CIF resulte realmente eficaz y altamente productivo debe sustentarse en un programa debidamente planificado de los contactos y comunicaciones que habrn de dirigirse a los clientes, en el que se incluyan tanto los mensajes formales como los informales. En otras palabras, as como se planifican y programan, por ejemplo, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, etctera, de la misma forma: Debe programarse y planificarse el plan de contactos con los clientes (incluidos los informales, que, en apariencia, deben parecer que son espontneos e improvisados sobre la marcha). Es decir, para la elaboracin del programa de contactos previsto en la implantacin del modelo CIF, es necesario considerar aspectos como los siguientes: Como es sabido, todo mensaje tiene un propsito: provocar una reaccin determinada por parte del receptor del mismo. En el Modelo CIF es fundamental determinar con precisin, caso por caso, y como primer elemento, cul es la reaccin deseada. Qu se debe comunicar en cada caso? Cul ser el contenido de los mensajes? Quin, en cada caso, debe emitir el mensaje? El comercial, el Director de Ventas o Marketing, los Departamentos Tcnicos, el Director General de la empresa, otros directivos de la empresa? Cmo se producir el mensaje, quin lo elaborar, con qu criterios, quin ser el responsable de su confeccin, quin de su envo? Cul ser el programa de mensajes, en qu fechas concretas durante el ao?

Objetivo

Qu

Quin

Cmo

Cundo

10

A quin

Con qu medios

Con qu secuencia

Con qu frecuencia

A quin deben hacerse llegar los mensajes? Por ejemplo, en el caso de organizaciones que operan de empresa-a-empresa, ser necesario prever la inclusin de todos aquellos que inciden e intervienen en el proceso de decisin de compra, personalizando los diferentes contenidos. Qu medios se van a utilizar para hacer llegar los mensajes a los destinatarios? Carta, boletn, memos, e-mail, llamadas telefnicas, visitas personales, otros? Tal y como sealamos, en la actualidad las empresas disponen de un amplio abanico de opciones. Caso por caso, destinatario por destinatario, qu se dir primero, qu se dir despus? Qu contenidos y argumentos se utilizarn en uno y otro caso? La frecuencia del contacto estar determinada por el sector de negocios, las necesidades de informacin de los clientes, y factores similares. Sin embargo, ntese que los mensajes informales no deben proyectar la percepcin de que responden a una secuencia rgida, rutinaria, ya que perderan la sensacin de espontaneidad (aunque la misma s est debidamente preestablecida por la empresa).

8.2. Cules son las diez reas clave que se deben fortalecer
Para lograr la eficaz implantacin del marketing relacional, los responsables de la empresa deben ser clara y decididamente conscientes de que, tal y como sealaron los resultados de un amplio estudio de campo realizado por Stephen K. Pinto, de Mercer Management Consulting, los principales obstculos al xito del mismo se centran en diez reas clave especficas que deben ser debidamente consideradas y fortalecidas.

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DIEZ REAS CRTICAS

Sin una clara visin en lo ms alto de la jerarqua sera imposible introducir cambios tan drsticos en la orientacin y gestin de la empresa (muy Liderazgo 1 posiblemente ser, incluso, necesario que se produzcan cambios en la cultura de la organizacin). 2 Visin estratgica Incorporar el marketing relacional en la visin estratgica de la empresa. Disear la arquitectura global del sistema: los sistemas requeridos por el marketing relacional Arquitectura 3 pueden ser realmente complejos, tanto desde el punto de vista tecnolgico como organizativo. Informacin Garantizar la recopilacin de informacin 4 suficientemente amplia de los usuarios y clientes. Habilidades Potenciar las habilidades y sistemas que 5 y sistemas permitirn sustentar las nuevas funciones del marketing. 6 Pblicos objetivo Implantar tcnicas suficientemente potentes y sofisticadas para la identificacin y seleccin de los pblicos objetivo (targets). Optimizar las estrategias de customization, o Customization "diseo a la medida", en el contenido de los 7 mensajes y en la gestin de los canales de comunicacin. Integrar todas las funciones del rea de marketing en una nica unidad operativa; es decir, eliminar Integracin 8 los compartimientos estancos que pudiesen existir de funciones en el rea. Cambios Mantener el ritmo y el impulso de los cambios 9 organizativos organizativos y gerenciales a la misma velocidad con que se producen en el entorno de negocios. Prever importantes inversiones en tiempo y dinero: "en nuestro estudio encontramos que muchas empresas subestiman los obstculos Inversiones 10 internos que existen en sus organizaciones a la implantacin del marketing relacional" (Pinto).

LA ARQUITECTURA DEL SISTEMA

Entre las 10 reas anteriores, en particular, Pinto seala la especial atencin que es necesario dedicar a la arquitectura del sistema, es decir, a la "construccin" de la estructura operativa y funcional en que se sustentar la implantacin del marketing relacional.

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Dicha estructura implica que se tomen en consideracin los nueve siguientes elementos:

La propia estrategia del marketing relacional (debidamente integrada en las estrategias de negocios globales de la empresa).

La base de datos de marketing, que es, en la prctica, el corazn del marketing relacional.

El sistema de apoyo para la toma de decisiones del rea de marketing.

Los sistemas para la evaluacin y calificacin de prospectos, usuarios y clientes.

La metodologa para el desarrollo de nuevos productos o servicios (los propios usuarios determinen sus caractersticas).

El personal de contacto con usuarios o clientes (un elemento clave en todo el sistema).

Los modelos para el desarrollo de contactos hechos a la medida que garanticen que el "valor correcto" le llegue a los "clientes correctos".

Los enfoques que permitan optimizar la gestin de los canales de comunicacin con el mercado.

Los sistemas para la medicin de la productividad directa de las actividades de marketing (criterio uno-a-uno de medicin).

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8.3. El esquema integral del marketing relacional

Ahora podemos estructurar una visin integral del marketing relacional en la que se representen las tres grandes funciones que cumple: 1 Creacin o captacin de nuevos clientes. 2 Mantenimiento de los clientes captados. 3 Gestin de las relaciones con los clientes. Veamos el esquema.

VISIN DE LARGO PLAZO DE LA RELACIN EMPRESA-CLIENTES

ESTRUCTURA OPERATIVA DEL MARKETING RELACIONAL

CREACIN DE CLIENTES Marketing tradicional Marketing directo Mensajes a la medida de cada prospecto Evaluacin y clasificacin de prospectos Productividad del marketing -

MANTENIMIENTO DE LOS CLIENTES Databse marketing Programas y campaas de fidelizacin Rentabilidad por cliente Gestin de la base de datos de los clientes Anlisis diario de la base de datos Valor de vida de los clientes -

GESTIN DE LAS RELACIONES Contactos gestionados con base en estndares Personal de contacto con los clientes Gestin de los contactos con criterios de marketing Relaciones a largo plazo

Realimentacin

Nuevos clientes

Realimentacin y actualizacin continua

Ms altos Realimenniveles de tacin satisfaccin

USUARIOS Y CLIENTES

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Al visualizar el esquema anterior, no debe llevarse a engao por el carcter necesariamente esttico de todo diagrama y recordar que el sistema que se muestra en l es altamente dinmico y que se sustenta en: 1 Flujo de informacin Existe un flujo continuo de informacin que se mueve en dos sentidos: desde la empresa hacia los integrantes del mercado y desde estos hacia la organizacin. 2 Gestin El sistema opera mediante la integracin y gestin armnica, interactiva e interdependiente de las tres vertientes (creacin, mantenimiento y gestin de las relaciones con los clientes) que se mantienen en un continuo proceso de realimentacin recproca. Como puede verse, la eficaz adopcin del marketing relacional no es fcil ni est exenta de obstculos y peligros. Sin embargo, es importante que:

Antes de rechazar su adopcin, se evale en profundidad su posible implantacin ya que en muchos sectores de negocios el enfoque relacional puede llegar a ser la verdadera y nica ventaja competitiva que garantizar el xito de la empresa a largo plazo.