HABERMAS EL SURGIMIENTO Y EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD BURGUESA (1)Alemania: surgen lectores, son cuidadanos burgueses, crece una red de comunicacin.

Incrementa produccion de libros, editoriales, librerias, aumentan escritores. Fundan bibliotecas, gabinetes y sociedades de lectura, logias que se desarrollaron por decisiones libres o privadas de sus socios. La Revolucin Francesa politiza la vida social, hay auge de la prensa de opinion, lucha contra censura, por la libertad de opinion, cambia la red expansiva de la comunicacin publica. (2)Hay exclusion cuando las propias estructuras de la comunicacin se forman la mismo tiempo con diferentes voces, junto a la publicidad burguesa hegemonica, hay otras publicaciones subculturales de clase. Por ejemplo: publicidad plebeya en la fase jacobina, variante de la publicidad burguesa. (3)Caracter patriarcal de la pequea familia, que penetra la publicidad, que asumio funciones politicas. A las mujeres se les neg participacin e igualdad de derechos en la formacin poltica de la voluntad y la opinion. Sin embargo la publicidad burguesa era inmune contra la critica interna. EL CAMBIO ESTRUCTURAL DE LA PUBLICIDAD (1)El cambio estructural de la publicidad se vincula con la transformacin del Estado y la economa. Importancia de la teoria liberal que sostenia una separacion entre derecho privado y derecho publico y las consecuencias del fracaso de la revolucion alemana 1848-49, con un desarrollo del Estado de derecho sin democracia. Problema de la participacion de la sociedad en el poder estatal de decision y ejecucion del mismo. El Estado era sostenido por la realeza, funcionario, ejercito y nobleza. Se da una autonoma de la soc burguesa mediante la imposicion del modo de produccion capitalista. (2)La posicion y libertad de movimiento de propietarios privados en el proceso de produccion constituyeron las bases de una autonomia privada que tenia su reverso psicologico en la esfera intima de la pequea familia. Hay una polarizacion de la esfera social y de la esfera intima. (3)Hay un cambio en la publicidad, transformacion que quedo incorporada a la integracion del Estado y la sociedad. La infraestructura de la publicidad se modifico con las formas de organizacin, distribuacion y consumo de una produccion profesionalizada de libros, adaptada a las nuevas capas de lectores, y una prensa de revitas y diarios. Surge una nueva clase de influencia, poder de los medios. SOBRE LA GENESIS DE LA PUBLICIDAD BURGUESA Aparece el temprano capitalismo financiero y comercial a partir del s XVIII en ciudades del norte de Italia hacia Europa occidental nrdica, surgen emporios de los Pases Bajos y aparecen ferias en las rutas comerciales. Forman un nuevo orden social, al principio son integrados al viejo sistema de dominacin. El capitalismo temprano es conservador, no consigue liberarse de la ambigedad de sus rasgos: estabiliza las relaciones estamentales de dominio y pone por otro lado los elementos en los que aquellas habrn de disolverse. El elemento principal es el trfico de mercancas y noticias, nuevo, creado por el comercio a larga distancia, se crean ferias y se establecen con el desarrollo de las tcnicas financieras capitalistas. El intercambio se desarrolla con reglas manipuladas por el poder poltico, hay una red de dependencias econmicas. El orden poltico no resulta afectado por los nuevos procesos que esquivan el marco existente, mientras la vieja capa dominante participa de ellos como consumidora. No cae la vieja produccin. De igual modo ocurre con el trfico de noticias desarrollado sobre las vas del trfico mercantil. Los clculos del comerciante necesitaban informacin frecuente y exacta sobre hechos y acontecimientos lejanos. En el siglo XIV hay un sistema profesionar de correspondencia, correos ordinarios organizados por comerciantes. A ninguno le resultaba cmoda la publicidad de la informacin, coincidan con sus intereses los peridicos escritos y las correspondencias privadas de los comerciantes de noticias. Con el mercantilismo, a partir del s XVII, el trfico de mercancas y noticias toma importancia, cuando se forman las economas nacionales y territoriales al mismo tiempo que el Estado moderno, con organizacin burocrtica y necesidad financiera creciente, que acta reatroactivamente como acelerador de la poltica mercantil. La reduccin de la publicidad representativa que acontece con la mediatizacin de autoridades estamentales producida por causa de los seores feudales, ofrece otra esfera espacial que est enlazada con el nombre de publicidad en el moderno sentido de la palabra: LA ESFERA DEL PODER PBLICO. La permanencia de

contactos en el trfico de mercancas y noticias (Bolsa, Prensa) coincide con una actividad estatal continuada. El poder pblico tiene sometidos a los ciudadanos, a personas privadas que por carecer de cargos estn excluidas del poder poltico. Pblico significa Estatal. La poltica mercantilista, orientada de acuerdo con el equilibrio comercial, presa a la relacin sbdito y superioridad. La ampliacin de mercados, con compaas monoplicas, son como un nuevo colonialismo que acta en provecho del desarrollo de economas mercantiles internas. Prevalecen an intereses de capital manufacturero frente al comercial. La actividad econmica privada se orienta de acuerdo con el trafico mercantil sometida a directivas de carcter pblico, las condiciones econmicas estn emplazadas fuera de los confines del propio hogar, y son ahora de inters general. En el siglo XVII lo econmico estaba ligado al seor de la casa, luego adquiere en la prctica del funcionamiento de los negocios, su moderna significacin: las obligaciones seoriales domsticas se reducen al ahorro. Dentro del orden poltico y social refigurado durante la fase mercantil del capitalismo se desarrolla un segundo elemento constitutivo del marco del trfico temprano capitalista: la prensa. Los primero periodicos aparecen cada semana y luego diariamente. Tenan noticias del trfico comercial internacional. Los consumidores de las correspondencias no queran que el contenido se hiciera pblico. El trfico de noticias se vincula al trfico mercantil: las noticias son mercancas. Tambin hay inters de las autoridades por utilizar la prensa de acuerdo con los objetivos de la asministracin. Serva para dar rdenes, ahora el destinatario es pblico, que eran los estamentos ilustrados, entre ellos la burgues que ocupa un lugar central en el conjunto de lo pblico (profesionales de todo tipo, algunos participan en la Administracin). La posicin dominante en la nueva esfera de la soc burguesa lleva a una tensin entre ciudad y corte. La autoridad provoca en esa capa, afectada y requerida por la poltica mercantilista, un eco que permite la toma de conciencia de lo pblico, autocomprensin como competidos en el juego, como pblico de la naciente publicidad burguesa, que se desarrolla en la medida en que el inters pblico de la esfera privada de la sociedad burguesa deja de ser percibido exclusivamente por la autoridad y comienza a ser tomando en consideracion como algo propio por los subditos. Con el crecimiento de la produccion capitalista desminuye autosuficiencia y crece la dependencia de los mercados locales respecto de los territoriales y nacionales, de modo que capas de la poblacin se ven afectadas por las medidas de la poliica mercantilista, por tasaciones e impuestos, en tortno de la intervencion publica en el privado hogar y se forma una esfera critica. Se diferencia la SOCIEDAD contrapuesta al ESTADO, delimita pblico y privado. Pero la vida rebasa los lmites de lo privado, se convierte en un asunto de interes publico. El publico puede entonces reclamar mediante la PRENSA. ANTECEDENTES SIGLO XVIII origen capitalismo temprano SOCIEDAD ESTAMENTAL SOCIEDAD MERCANTIL A COMIENZOS DE SIGLO XVIII (con revoluciones burguesas) Relaciones verticales basadas en estamentos. Comienzo de un trafico mercantil y comercial Economia cerrada domestica basada en que requiere noticias. El comercio requiere de agricultura. informacin concreta. Se comienza a dar un nuevo espacio de informacin y comunicacin comercial (pero todava estas informaciones no se llegan a comercial como NOTICIAS). Se comienza a dar el proceso de NACIONALIZACION DE LA ECONOMIA, ya que el comercio comienza a requerir de una estructura nacional que organice al mismo. Se da el SURGIMIENTO DEL ESTDO MODERNO, con sus organizaciones burocrticas que aceleran el desarrollo de la economia mercantil. Economa de inters publico pero realizada por Economa privada personas privadas. Aqu la publicidad es REPRESENTATIVA,

significando que unicamente se hara visible la grandeza, majestad y honradez de la figura miembro de la cortesia. Hay una publicidad ANTE EL PUEBLO. No existe una representacin entre lo PRIVADO/PUBLICO ya que no hay todava un Estado Moderno que delimite ambos aspectos. DESARROLLO DEL NUEVO ESTADO MODERNO

Trafico mercantil la economia deja de ser domestica y ahora es asunto de todos. Si bien se maneja por personas de carcter privado (ya que no tienen relacion al dominio del Estado), administran una economa de inters general para todos ya que deja de ser puertas adentro. Esfera del poder publico se hace PERMANENTE para poder. Se crea un ESTADO IMPOSITIVO CONSOLIDADO que delimita la propiedad privada de la publica (del soberano). El Estado se consolidara como aquello que es LO PUBLICO, y todo aquel que no participe en el ser excluido de este mbito. Origen de la prensa hacia mediados siglo XVII. Su objetivo era informar acerca de TRAFICO COMERCIAL INTERNACIONAL, ESTADO DE LAS COSECHAS, IMPUESTOS, ETC. Tambien fue integrando las cotizaciones de las frutas, vveres, etc. En su origen serva para que el hombre comn se informe.

ESTRUCTURAS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD BURGUESA Elementos de la publicidad burguesa: 1. son personas privadas reunidas en calidad de pblico. 2. utilizan el RACIOCINIO a diferencia de la publicidad representativa que utilizaba el STATUS. 3. Consumen una nueva cultura que forma parte del mercado a travs de: LA LECTURA, LA MUSICA Y EL TEATRO. Los buergueses como personas perivadas no dominan, tienden a acatar el dominioexistente. El trfico mercantil rebasa las fronteras de la economa domstica, y sta queda delimitada a a esfera familiar respecto de la esfera de la reproduccin social: hay un proceso de polarizacin entre Estado y sociedad. ESFERAS DE LA PUBLICIDAD (que pertenece al mbito privado al tratarse de personas de carcter privado) AMBITO PRIVADO Publicidad burguesa. (mbito mercantil y social) Espacio de la pequea familia del AMBITO PUBLICO trafico Estado tributario Corte

CREAN LA PUBLICIDAD LITERARIA (primero), LA PUBLICIDAD POLITICA Y UN MERCADO DE BIENES CULTURALES, que antes estaba monopolizado por el gobierno real.

La lnea de separacin entre el Estado y la sociedad corta a la esfera pblica del mbito privado. El ambito publico se limita al poder publico (con la corte en l). La publicidad propiamente dicha se carga en el haber del ambito privado, por tratarse de publicidad se personas privadas. La esfera privada comprende a la sociedad burguesa, al trfico mercantil y al trabajo social. La publicidad politica media a traves de la opinion publica entre Estado y las necesidades de la sociedad.
INSTITUCIONES DE LA PUBLICIDAD 1. Se pasa de la importancia de la corte y el reinado a la ciudad y sus nuevos lugares. Cafes y sociedades

secretas se forman para discutir nuevos conceptos a traves de la RAZON. Estas nuevas instituciones contienen una novedad: los individuos son iguales y solo utilizan EL RACIOCINIO PARA ESTABLECER SUS IDEAS, y no EL STATUS. Comienza a haber debate y discusin sobre estas bases. En Francia la burguesi estaba excluida de la direccin del Estado y de la Iglesia, tomando posiciones importantes en la economia y forzando a la aristocracia a compensar su orillamiento material por privilegios reales y de acentuacin de la jerarqua en el trato social, se alinean aristocracia y burguesa con la intelectualidad. En Alemania no hay cuidad para remover la publicidad representativa de la corte, pero hay peso de burgueses acadmicamente ilustrados, favorece la aparicin de instituciones de publicidad burguesa. 2. Las obras artsticas, que ANTES ESTABAN MEDIADAS Y ERAN MONOPIOLIO DE AUTORIDADES ECLESIASTICAS Y ESTATALES, toman forma de mercancia y se pueden distribuir de manera que llegan a todos. Este material literario YA NO REPRESENTARA A LA IGLESIA Y ESTADO, sino que se volvera independiente de este poder publico. Las personas privadas buscan en estos materiales EL CAMINO RACIONAL Y NO LA OBEDIENCIA A LO PUBLICO. En sntesis, hay un proceso que lleva a convertir a la CULTURA EN FORMA MERCANTIL CAPAZ DE DISCUSIN Y CONTROVERSIA. 3. DESENCLAUSTRAMIENTO DEL PBLICO. Con el trafico cultural comenzado con el inicio del Estado Moderno, se da origen a una nueva clase de publico lector. Si bien la mayoria de la poblacin contina siendo iletrada y analfabeta, se da el lugar al publico raciocisante. Hay una ACCESIBILIDAD E INSTITUCIONALIZACION de estos aspectos culturales. Se da lugar a una NUEVA CATEGORIA SOCIAL. Tambien se da el cambio en el TEATRO Y EN LA MUSICA. Previamente ambos aspectos de la cultura eran exclusivos de la publicidad representativa, mientras que gradualmente se da lugar al publico burgues. La compra de entradas para obras de teatro y musicales TRANSFORMARON ESTOS DOS ASPECTOS EN MERCANCIAS. El arte se convierte por primera vez en objeto de LIBRE ELECCION (COMO EL MERCADO LO REFLEJABA) Y DEJA DE SER MONOPOLIO DEL ESTADO Y LA IGLESIA. Se comienza a ver el JUEZ DE ARTE, juicio del publico mayor de edad. Luego se desarrollan los peridicos de critica artistica y cultural a traves de los semanarios (prensa), del siglo XVIII. Y semanarios morales, constituyen parte de las discusiones de las casas de caf y se entienden an como piezas literarias. LA FAMILIA BURGUESA Y LA INSTITUCIONALIZACION DE UNA PRIVACIDAD INSERTA EN EL PUBLICO El pblico burgus de teatros y conciertos busca entretenimiento e ilustracin, que fluyen de las fuentes de la subjetividad, cuyo hogar es la esfera de la pequea familia patriarcal. Es el tipo dominante de las capas burguesas. - El hogar burgues reduce sus espacios publicos y la intimidad toma mayor importancia. La casa tambien sufre una division entre lo PRIVADO Y LO PUBLICO. Los antiguos vestbulos en los que la familia se junta con gente del vencidario y sirvientes se reduce al maximo hasta ser pequeos salones. La familia burguesa se junta en su sala de estar (ambito privado en el que ellos son lo pblico) y recibe a la gente en el salon. Hay una emancipacin psicolgica que coincide con la emancipacin polticoeconmica. En la media en que los poseedores de mercancas se emanciparon del estado deciden sobre criterios de rentabilidad. La autonoma del propietario en el mercado coincide con la autorrepresentacin de los hombres en la familia. Las cartas de amor que tenian un carcter privado comienzan a compartirse porque es gente que razona pblicamente lo ledo y lo introducen en el proceso de la ilustracin. Crean NOVELAS FICCION que simulan la realidad de la sociedad burguesa. El diario se convierte en una carta destinada al remitente, con narracin en primera persona, monologo para el receptor ajeno. La lectura de novelas como habito en la burguesia.

LA RELACIN DE LA PUBLICIDAD LITERARIA CON LA PUBLICIDAD POLTICA Pblico de personar privadas raciocinantes se apropia de la publicidad reglamentada desde arriba, conviertiendola en una esfera critica del poder publico, se transforma el funcionamiento de la publicidad

literaria, dotada de organizaciones del publico y plataformas de discusin. Surge adems una opinin pblica con el poder politico, desplazndose las tareas propiamanete polticas de la ciudadana a las mas bien civiles tareas de una sociedad politicamente raciocinante. La TAREA DE LA PUBLICIDAD BURGUESA ES LA REGULACIN DE LA SOCIEDAD CIVIL. Hace frente a la autoridad monarquica, que entra en tension con el soberanos y estamentos seoriales, porque se dirie contra la burocracia absolutista. La esfera del mercado es la esfera privada; la esfera de la flia, como ncleo de lo privado, efera intima. Ambivalencia de la familia, por ser a la vez agente social y se manifiesta en la posicion de miembros de la familia, y por otro lado estan vinculados uno a otro por la intimidad humana. Mujeres y economicamente dependientes estan excluidos de la publicidad politica, pero intervienen en la publicidad literaria. Surge tambien la PUBLICIDAD POLITICA , que comienza a discutir acerca de la regulacin de la sociedad civil. Aqu surge la clase fisiocrata. Se va dando origen a una OPINION PUBLICA (la sociedad que opina de las leyes a traves de la razon)

En sntesis, la PUBLICIDAD BURGUESA TERMINA BASANDOSE EN LA FICTICIA IDENTIDAD DE LAS PERSONAS PRIVADAS REUNIDAD EN CALIDAD DE PUBLICO EN SUS DOS ROLES DE PROPIETARIO Y HOMBRE.