Internacionalizacin de la banca espaola en Latinoamrica BBVA: Factores tecnolgicos como clave de xito Rodrigo Muoz Loyola

Resumen

A comienzo de los aos 90 y producto en gran parte del ingreso de Espaa a la Unin Europea comienza una rpida y fuerte internacionalizacin de las empresas espaolas, dentro del sector financiero cobra una singular notoriedad el caso de BBVA en Amrica Latina. En tan slo 10 aos el BBVA pas de tener presencia exclusivamente en Espaa a convertirse en un banco lder, de referencia dentro de la regin y proyeccin global. Existen ciertos factores claves que hicieron posible esta rpida y eficiente expansin a escala dentro de mercados no bancarizados y de gran expansin geogrfica. Este trabajo describe el proceso de internacionalizacin del BBVA y la componente tecnolgica como factor clave en este proceso. Dentro de este contexto tecnolgico se realizan comparaciones con el Banco Santander, que ha realizado un proceso de internacionalizacin muy similar, con el fin de demostrar que las decisiones tecnolgicas del BBVA obedecen a una lgica comn dentro de una estrategia de globalizacin a escala. Por ltimo se analizar, dentro de este proceso de internacionalizacin y tecnologa, los diferentes paradigmas de los sistemas de informacin que se han suscitado a lo largo de los aos y de acuerdo a esto la capacidad de respuesta que ha tenido la plataforma tecnolgica del BBVA y los retos que deber afrontar para seguir consolidando su proceso de globalizacin.

1 Internacionalizacin de la banca espaola

Los ltimos 20 aos el desarrollo de la banca espaola ha tenido un desempeo notable, a mediados de la dcada de los 80 comenzaba a recuperarse de la crisis que azoto a casi 60 entidades y que puso en apuros al Banco Hispano Americano (Cuervo 1988). Hoy en da Espaa cuenta con uno de los sistemas financieros, bancarios y burstiles ms eficientes, slidos y desarrollados del mundo. Fruto de esto es que en la ltima dcada los bancos espaoles se han encaramado en los puestos ms importantes de tamao, rentabilidad y eficiencia en Europa y el mundo.

Todo esto tiene su historia y se remonta a mediados de los 80. Luego de varias dcadas en que los bancos espaoles haban operado en un ambiente proteccionista y fuertemente regulado, que si bien permita la obtencin de mrgenes de beneficio holgados esconda altos grados de ineficiencias, vino una serie de verdaderas sucesivas y pequeas revoluciones al sistema bancario, de esta forma desde el ao 1984 en adelante y hasta comienzo de los 90 comenz un proceso de liberalizacin, desregularizacin y fusiones bancarias que trajeron consigo la mejora en eficiencia y la apertura de la banca espaola al mundo. Un rol fundamental dentro de este proceso fueron los avances tecnolgicos que sirvieron de soporte para el despliegue de todas estas acciones de una forma cada vez ms eficiente y dinmica frente a los requerimientos de los mercados.

Gracias a las constantes fusiones (llamadas pro supervivencia) e inversiones en el extranjero los bancos espaoles crecieron de forma mucho ms rpida que sus competidores forneos, prueba de esto es que a finales de 1985 (6 meses antes del ingreso de Espaa a la Unin Europea) solamente un banco espaol se encontraba dentro de los 100 ms grandes del mundo, 20 aos despus el Santander se ha encumbrado dentro de los 10 bancos ms grandes del mundo, seguido del BBVA (16) y otros 3 (La Caixa, Caja Madrid y Banco Popular) dentro de este selecto, competitivo y dinmico grupo.

Este proceso de crecimiento internacional ha seguido ciertos pasos predecibles en el tiempo, comenzando por el establecimiento en las principales plazas financieras internacionales para luego seguir a los clientes abriendo sucursales u oficinas de

representacin. Salvo algunas inversiones minoritarias en Europa y Estados Unidos la primera internacionalizacin se produjo en Latinoamrica. Durante los primeros aos se realizaron inversiones en los pases ms pequeos, pioneros a la hora de abrir sus sectores bancarios a la inversin extranjera (Chile, Uruguay y Puerto Rico). En los aos noventa el proceso se intensific y se realizaron las primeras inversiones en Mxico, Argentina, Venezuela, Per y Brasil entre otros. De esta forma al finalizar la dcada del 80 el Santander se haba convertido en el mayor banco de la regin con 28 bancos, realizando una inversin total del 28.000 millones de dlares, seguido por el BBVA que adquiri 34 bancos con una inversin de 8.000 millones de dlares. Durante los aos 90 continu el proceso de consolidacin con aumento de participacin en los diferentes mercados donde el Santander ha crecido ms en Chile y Brasil mientras que el BBVA ha crecido significativamente en Mxico.

La siguiente tabla muestra las principales adquisiciones parciales o totales de los Bancos espaoles en Latinoamrica desde 1980:

Pais /Banco Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Cuba Mexico Panama Paraguay Peru Puerto Rico

Santander 1996 1998 1997 1982 1997 1992

BBVA 1996 2003(a) 1998 1996

Popular

Sabadell

Caja Madrid

1995(b) 1991 2000 2000 1998 1982 1998(a)

1998(b)

1987

R. Dominicana 1999(a) Uruguay 1982 1996 Venezuela 1996 1996 (a) Participacion Minoritaria (b) Join Venture Fuente: Guillen y Tschoegl, Santander, el banco (Madrid: LID Editorial, 2007).
TABLA 1. Principales adquisiciones de los Bancos Espaoles.

Es importante destacar que la internacionalizacin de la banca espaola tambin ha estado presente en Europa (Alemania, Italia, Blgica, Portugal, Noruega, Polonia, Rusia

y Reino Unido entre otros), Estados Unidos y ltimamente Asa (China y Hong Kong) y Africa (Angola). Sin embargo el anlisis del presente trabajo se centra en el germen de esta internacionalizacin, ocurrido en Latinoamrica, y ms en detalle en el caso particular del BBVA por tanto no se profundizar en estos datos.

Como conclusin a este punto podemos se puede afirmar que tanto el SANTANDER como el BBVA (pilares de la internacionalizacin de la banca espaola) se han visto enfrentados a profundos cambios en las ltimas dcadas en el mbito local a internacional. La liberalizacin y desregularizacin de la banca, la configuracin del Mercado Unico Europeo, el proceso de la Unin Econmica y Monetaria y el lanzamiento de la moneda nica en la Unin Europea transformaron radicalmente la forma de hacer negocios de los dos principales bancos de Espaa. Estas condiciones obligaron al Santander y BBVA a comenzar un proceso de internacionalizacin y competencia en los exigentes mercados internacionales como mecanismo de supervivencia para aumentar su tamao, posicin competitiva, diversificar riesgos, conservar identidad y defenderse de posibles compras hostiles.

El mercado seleccionado para comenzar este proceso de internacionalizacin fue Amrica Latina, dadas ciertas condiciones que se detallaran en el siguiente punto, se comenz un proceso de adquisiciones y posteriores aumento de participaciones que dur casi dos dcadas, al cabo de las cuales ambas instituciones financieras han alcanzado una posicin de liderazgo indiscutida en el mercado financiero ocupando diferentes posiciones estratgicas en los distintos pases que conforman la regin.

Es importante destacar que adems de la internacionalizacin de su core de negocio, la banca espaola tambin ha realizado inversiones importantes en los rubros de seguros y pensiones, negocios ligados a la banca y de gran potencial de crecimiento en la regin respectivamente en los que le ha resultado atractivo incursionar dadas sus similares caractersticas con la banca.

El grfico a continuacin muestra los flujos de IED de empresas espaolas de los sectores financieros, seguros y pensiones en Latinoamrica:

Grafico 1. IED en Miles de Millones de euros de empresas espaolas de sectores financiero, seguros y pensiones en Latinoamrica. Fuente Elaboracin Propia con datos de Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

1.1 Latinoamrica como mercado objetivo

Si bien Latinoamrica se encuentra a miles de kilmetros de Espaa y al momento de la internacionalizacin de la banca espaola existan grandes brechas tecnolgicas y econmicas ofreca singulares caractersticas demogrficas que la convertan en una regin de 450 millones de personas con un atractivo perfil de crecimiento poblacional donde la edad media estaba alrededor de los 26 aos a diferencia de los 39 aos de Espaa (edad que alcanzar la regin recin hacia el 2050), ofreca la ventaja de la existencia de una correlacin desigual de su ciclo econmico con el de la economa espaola, otorgando una interesante ventaja para diversificar los riesgos. Adems de estos haba una serie de caractersticas que la hacan un atractivo mercado con un gran potencial de crecimiento en volumen y mrgenes de utilidad descritas a continuacin (Guilln y Tschoegl 2007):

 Los pases de Amrica Latina, en su gran mayora, venan saliendo de convulsionadas etapas sociopolticas y se encontraba en un proceso de desregularizacin, liberacin y privatizacin lo que presentaba la oportunidad de adquisicin de nuevos bancos y daba el respaldo de una creciente IED del resto de los sectores econmicos espaoles en la regin (combustibles, agua, electricidad) Los mrgenes netos de intermediacin oscilaban entre el 5% y 9% en Mxico y Argentina respectivamente, lo que estaba muy por sobre la media de Espaa y el resto de Europa. Se trataba de un mercado con mucho margen para mejorar en eficiencia donde los costes operativos medios oscilaban entre un 3% y 8,5% de Chile y Argentina respectivamente en contraste con la media del sistema bancario espaol que era de 2,5%. El nivel de desarrollo de los mercados bancarios era baja, con una baja tasa de penetracin en contraste con la madurez del negocio de banca tradicional en Espaa. Las afinidades culturales y el idioma facilitaban la entrada de bancos espaoles propiciando una rpida y eficiente transmisin de definicin de productos, tcnicas comerciales y expatriacin de directivos.

Todas estas caractersticas dieron a Amrica Latina la calidad de referente natural para la internacionalizacin de la banca espaola, sin embargo el reciente pasado de la regin con sucesivas crisis financieras y econmicas, inseguridad jurdica, inestabilidad social y poltica y la recurrente volatilidad de la regin ante el entorno econmico mundial llamaban a tomarse las cosas con calma y prudencia en una primera etapa.

El comienzo del SXXI para Amrica Latina ha sido excepcional, con una gran expansin que no se vea desde la dcada de los 70 y favorables expectativas econmicas pata el futuro con un crecimiento del PIB entre el 4% y 5,5% entre el 2006 y el 2008 (aislando la crisis del 2009 y 2010) y acumulando ms de un 20% el producto por habitante en esta primera dcada, el mayor crecimiento del PIB por habitante desde los aos 80. Dadas estas condiciones este periodo sirvi para consolidar y aumentar la presencia en la regin.

2 BBVA y su expansin por Latinoamrica

Si bien el BBVA comenz su expansin internacional hace ms de un siglo cuando el ex Banco Bilbao inaugur en 1902 una sucursal en Pars, en 1918 en Londres y en 1968 en Panam no es hasta la dcada de los 80 luego del proceso vivido por la banca espaola analizado anteriormente que da el gran salt en su proceso de expansin e internacionalizacin en Latinoamrica. Si bien existan operaciones anteriores no fue hasta la dcada de los noventa que comenz la primera etapa del proceso de expansin ya que hasta esa fecha el grueso de los negocios an se realizaba en Espaa.

2.1 El proceso de expansin

El BBVA comienza su implantacin en Amrica Latina bajo la primicia de una estrategia basada en acuerdos con socios locales de primer nivel, comprando participaciones accionarias de nivel mayoritario que aseguraban la gestin de las entidades. De esta forma se consegua una expansin rpida dentro de la regin desarrollando el conocimiento, arraigo y experiencia del socio local.

De esta forma la expansin se va consolidando desde 1995, hasta el ao 2000 con la importante adquisicin del mayor banco de Mxico (Bancomer) como muestra el Grfico a continuacin:

1995

1996

1997

1998

2000

Grfico 2. Proceso de adquisicin de banco de BBVA en Latinoamrica. Fuente: Elaboracin propia, datos BBVA.

Adems del negocio financiero BBVA realiza una fuerte inversin en el negocio de Pensiones y Seguros en Amrica Latina. Particularmente en el negocio de pensiones se realizan aperturas de nuevos mercados, producto de creaciones de sistemas privados de pensiones de capitalizacin individual, que resultan particularmente atractivos. De esta forma el ao 2000 realiza la adquiere Provida, Administradora de Fondos de Pensiones lder en el mercado previsional Chileno y pionera dentro del negocio privado de pensiones a nivel mundial. Luego de esto continua su expansin por Latinoamrica a medida que se van abriendo nuevos mercados.

De esta forma BBVA consolida una presencia dentro del mercado financiero, pensiones y seguros en Latinoamrica con una posicin lder estructurada de forma geogrfica como muestra la figura a continuacin:

Figura1. Presencia de BBVA banco, pensiones y seguros en Latinoamrica. Fuente BBVA En lnea con su estrategia de establecer vnculos comerciales con socios de primer nivel, la presencia de BBVA en los diferentes negocios que realiza en la regin siempre tiene una participacin de mercado significativa como lo demuestra la tabla a continuacin:

Depositos Creditos Fondos Pensiones Ranking Cuota Ranking Cuota Ranking Cuota Argentina 1 9,7 2 8,2 2 18,3 Chile 4 8,2 4 8,8 1 30,8 Colombia 4 11,6 4 11,1 3 17,1 Ecuador 1 79,8 Mexico 1 27,9 1 30,8 2 16,9 Paraguay 2 15,8 1 19,9 Peru 2 23,1 2 25,6 3 22,8 Uruguay 5 8,6 5 9,3 Venezuela 4 9,5 4 12,1 Fuente: BBVA, Bancos Centrales, Entidades Reguladoras (Pensiones)

Tabla 2. Ranking y cuota de mercado de BBVA en los diferentes pases donde tiene participacin por rubro. Fuente BBVA

En su proceso de expansin BBVA ha logrado expandirse de forma exitosa dentro del mercado de Amrica Latina, fortaleciendo su oferta financiera, mejorando la productividad del sector y su entorno econmico (spillovers) y diversificando su core de negocios en un proceso de aprendizaje de las filiales a la casa matriz (cath-up filial matriz) llegando a transformarse en lder a nivel mundial de un negocio que no fue el que motivo su internacionalizacin y de inmensas proyecciones de crecimiento futuras.

2.2 Factores tecnolgicos

Dentro de todo este proceso de expansin e internacionalizacin del BBVA hay un factor muy importante, los sistemas que darn sustento a todo el despliegue operativo del negocio en los diferentes pases. Dadas las grandes diferencias tecnolgicas y formas de operar en los distintos bancos de la regin se decide llevar a cabo en el ao 1996 un redimensionamiento tecnolgico de las principales franquicias cuyo objetivo principal era la sustitucin de los diferentes sistemas por una plataforma bancaria integrada comn en todas sus filiales de Latinoamrica.

Este proyecto recibi el nombre de Plataforma Unificada (PU) y contemplaba el desarrollo e implementacin de un sistema bancario que en muchos casos significaba el rediseo de procesos de negocio poniendo un especial nfasis en el cliente y su experiencia. Llevar a cabo este proyecto resulto un verdadero desafo para el BBVA ya que se trataba de desplegar un sistema comn en la regin que fuera ms all de las fronteras de cada pas siendo capaz de implementar las diferentes variaciones del negocio financiero en cada uno de ellos con el objetivo aumentar la eficiencia y mejorar la experiencia del cliente.

3 La situacin actual y los nuevos desafos

Actualmente tiene una posicin de liderazgo indiscutida dentro de la regin fruto de un proceso de internacionalizacin exitoso, realizado de forma oportuna y con el

apoyo de las tecnologas de la informacin necesarias para asumir los desafos propuestos.

Las dos primeras etapas ya estn superadas, se ha logrado posicionar en la regin con una oferta de valor de sus productos que llega al mercado objetivo y satisface a los clientes, sin embargo son estos ltimos los que hoy en da empiezan a exigir ms, nuevos clientes, con acceso a nuevas tecnologas en bsqueda de productos y servicios nuevos o disponibles mediante nuevas plataformas tecnolgicas.

La cuestin no es si el BBVA tiene la capacidad de crear los nuevos productos o servicios, modificar y/o diversificar su oferta de valor, el reto es considerar estos nuevos desafos como una nueva internacionalizacin dando soluciones de forma local pero pensando de forma global, generando o explotando competencias en las diferentes franquicias y propiciando las oportunidades para que el conocimiento fluya de la casa matriz a filiales, de filiales a la casa matriz y entre filiales (previo paso por la casa matriz) configurando un triangulo virtuoso de generacin de conocimiento y despliegue de competencias de forma oportuna. Segn mi punto de vista esta es la nica forma en que una multinacional hoy en da mantenerse en su posicin de liderazgo permanente entregando una oferta de valor dinmica y continua.

3.1 Presencia y Liderazgo

La estrategia de BBVA para su expansin define la posicin significativa en cada uno de los mercados en los que se encuentra presente. BBVA tiene consigo un concepto de marca e imagen muy arraigado y que constituye un factor fundamental dentro de pilares corporativos. Es por esta razn que cada vez que entra en un mercado lo hace con una inversin importante (relativa al tamao del mercado) que le entregue una posicin de mercado significativa desde un comienzo o estratgica para poder plantear un plan de crecimiento sostenido.

La tabla a continuacin muestra el ranking y cuota de mercado por tipo de mercado para cada uno de los pases en los que se encuentra presente:

Depositos Creditos Fondos Pensiones Ranking Cuota Ranking Cuota Ranking Cuota Argentina 1 9,7 2 8,2 2 18,3 Chile 4 8,2 4 8,8 1 30,8 Colombia 4 11,6 4 11,1 3 17,1 Ecuador 1 79,8 Mexico 1 27,9 1 30,8 2 16,9 Paraguay 2 15,8 1 19,9 Peru 2 23,1 2 25,6 3 22,8 Uruguay 5 8,6 5 9,3 Venezuela 4 9,5 4 12,1 Fuente: BBVA, Bancos Centrales, Entidades Reguladoras (Pensiones)

Tabla 3. Ranking y Cuotas de mercado de BBVA en Latinoamrica para sus diferentes reas de negocio

3.2 Plataforma Tecnolgica

Para llevar a cabo la implantacin de la PU fue necesario disear y construir infraestructura que el BBVA nunca antes haba manejado, desarrollar aplicaciones informticas en sistemas y/o ambientes que nunca antes haban sido usados y contar con el capital humano con las competencias necesarias para explotar la herramientas tecnolgicas, an no existentes, que daran las soluciones necesarias. Uno de los paradigmas de la tecnologa es la convergencia, esto implica que cada vez y por razones de eficiencia y reduccin de costes las tecnologas nos permiten realizar prestaciones a escala en ambientes ms reducidos. En el rea de proyectos de sistemas esto trae adems consigo el aprovechamiento de sinergias, la rpida distribucin del conocimiento no codificado entre colaboradores producindose la preparacin de personas altamente especializadas en ciertas tareas especficas.

Partiendo de estas primicias, la estrategia del BBVA para la implementacin de la PU se bas en dos pilares fundamentales, un centro de cmputo capaz de satisfacer la demanda de los sistemas de todas la filiales del grupo en la regin y un centro de desarrollo de sistemas o aplicaciones con especialistas en el ambiente de desarrollo de la PU.

Una vez que se definieron ciertos criterios se defini la ubicacin estratgica de un Centro Corporativo Regional (CCR) encargado de todo el almacenamiento, procesamiento, cmputo y continuidad operacional de las aplicaciones y un Centro de Mantencin de Aplicaciones encargado de llevar a cabo el desarrollo, implementacin y mantencin de las diferentes aplicaciones de la regin. La ubicacin de estos centros es la que indica la figura a continuacin:

Figura 2. Ubicacin de CCR y CMA, Proyecto Plataforma Unificada. Fuente: Elaboracin propia.

Sin embargo la estrategia adoptada por el BBVA para la implementacin de su plataforma tecnolgica no resulta un reinvencin de la rueda, si no que obedece a patrones seguidos por grandes multinacionales para la integracin de forma eficiente de sus sistemas y tecnologas de la informacin. Si nos detenemos a mirar la competencia directa del BBVA en la regin en este camino de la internacionalizacin nos encontraremos con que el Santander ha seguido un camino muy similar, no tan slo en el despliegue del negocio si no que tambin en la propuesta de la solucin tecnolgica a implementar en sus franquicias en Amrica Latina. Hoy en da Santander tambin cuenta con una plataforma tecnolgica comn e integrada con centros de cmputos regionales en Brasil y Espaa y un centro de desarrollo de aplicaciones en Chile (Altec).

3.3 Market Pull y los nuevos retos para los Sistemas de Informacin

Como se mencion al inicio de este apartado, hoy en da los clientes definen en gran medida el producto que necesitan, no de forma explcita si no que a travs de la eleccin de las diferentes novedades que se le presentan. Por tanto resulta fundamental la bsqueda constante de nuevos productos y servicios, nuevos canales de distribucin y la anticipacin a la decisin de compra.

Estas caractersticas representan un nuevo reto para los sistemas de informacin de las organizaciones, ya no basta slo con la disposicin de la informacin de los clientes para realizar una tarea determinada si no que hoy en da el paradigma es utilizar y explotar de forma eficiente y oportuna la informacin disponible para la toma de decisiones o generacin de conocimiento que permitan adquirir ventajas competitivas dentro del entorno de la organizacin.

El BBVA ha definido para los prximos aos plan de eficiencia que contempla bsicamente la explotacin de informacin, es decir inteligencia comercial, con el fin de entregarlos a los clientes lo que ellos quieren, cuando ellos quieren y al menor costo posible. Para esto es necesaria la generacin de un red de conocimiento donde todos los sistemas con informacin del cliente aporten su dimensin para el procesamiento en tiempo real y generacin de conocimiento que determine cul es la mejor accin comercial a tomar y cuando.

Hoy en da el BBVA se encuentra ante un nuevo desafo, ya pasaron los tiempos en que el paradigma tecnolgico era contar con la mayor cantidad de informacin del cliente para cuando l fuera a visitar una sucursal, hoy en da los desafos suponen anticiparse al cliente mediante los diferentes canales de contacto posibles que ofrecen hoy en da las nuevas tecnologas. Para poder llevar a cabo esto es necesario el anlisis en tiempo real de grandes volmenes de datos con el objetivo de poder llegar a determinar las necesidades especificas de cada uno de los clientes y de los potenciales cliente, llegando a niveles ptimos de eficiencia. Para poder llevar esto a cabo es necesario la

creacin de un sistema generador de conocimiento sobre el cliente, la solucin (slo como dato), redes neuronales, quizs algo que hoy en da pueda sonar a ciencia ficcin pero que el da de maana puede ser algo totalmente natural. Lo que si podemos asegurar es que la estrategia para implementar la solucin ser muy similar a la que tanto xito le ha brindado anteriormente al BBVA basada en metodologas de implementacin comunes a todos los pases de la regin capaces de realizar el despliegue como un proceso de expansin y/o internacionalizacin, esta vez de la inteligencia comercial. BBVA ha demostrado que su proceso de internacionalizacin ha sido exitoso comercial y tecnolgicamente dado que acta de forma local, solucionando los problemas de los clientes de cada mercado en particular con el conocimiento de los colaboradores del pas de origen, pero con un pensamiento global e integrador que tecnolgicamente se ha traducido en convergencia y nuevas oportunidades en mercados ya consolidados.