Revista Pensamento & Realidade

A ESTTICA PUBLICITRIA DA INOVAO: SMARTPHONES E TABLETS Silvio Koiti Sato1

RESUMO Os smartphones e tablets so aparelhos que representam uma evoluo dos celulares e computadores, pois trazem recursos tecnolgicos que possibilitam conectividade com mobilidade para seus usurios. Estes dispositivos mveis, smbolos contemporneos de modernidade e inovao, tm sido utilizados de forma recorrente na esttica publicitria de marcas de diferentes segmentos. Com isso, os significados destes bens, que vo muito alm de suas funcionalidades, so usados para atrair a ateno dos consumidores para as mensagens publicitrias em que eles esto presentes e a fim de criar associaes relacionadas inovao e vanguarda, essenciais para a sobrevivncia das marcas contemporneas, num mundo de grande competio, comoditizao e constante busca pelo novo. Palavras Chave: publicidade, esttica, consumo, marca, mobilidade ABSTRACT Smartphones and tablets are devices that represent an evolution of mobile phones and computers, as they bring technology resources that enable more mobile connectivity to its users. These mobile gadgets, contemporary symbols of innovation, have been used on a recurring basis in the aesthetics of advertising in different segments. With this, the meanings of these goods, which go far beyond their functionalities, are used to attract the attention of consumers to the advertisements where they are present, and to create associations related to innovation and vanguard, essential for the survival of contemporary brands, in a world of intense competition, commoditization and constant search for novelty. Keywords: advertising, aesthetics, consumption, brand, mobility

INTRODUO O ambiente tecnolgico ocupa papel privilegiado e proeminente no cotidiano da sociedade contempornea, amparado pelo desenvolvimento acelerado das tecnologias de informao e comunicao (TICs). As TICs fazem parte de um contexto cada vez mais complexo, amplo e fragmentado, definido como ps-modernidade (HARVEY, 1992), modernidade lquida (BAUMAN, 2001) e hipermodernidade (LIPOVETSKY &

SEBASTIER, 2004), entre outras nomenclaturas. O que caracteriza este novo momento so as mudanas aceleradas nas prticas sociais, polticas e econmicas.

Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao da ECA-USP, com especializao em Administrao de Empresas pela FGV-SP e graduado em Comunicao Social pela ESPM-SP. Email: silviosato@usp.br 61 Ano XIV v. 26 n 3/2011

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Nesse cenrio, computadores e celulares com acesso Internet funcionam como janelas dos usurios para o mundo, pois suas telas so utilizadas para buscar informao e para a comunicao a todo o momento e em qualquer lugar. Portanto, a partir da tela dos aparelhos, uma nova viso do mundo emoldurada, criando novas dimenses de espao e tempo que contribuem para uma nova formao de identidade do homem na chamada Sociedade em Rede (CASTELLS, 1999). Nessa sociedade globalizada e conectada, fluxos de conhecimento e novos relacionamentos transitam rapidamente com o uso da tecnologia de comunicao mvel. As novas possibilidades que se abrem com a posse de um celular ampliam o poder do indivduo e trazem a sensao de autonomia com segurana de acordo com Castells (2007). possvel estar sozinho, em um lugar distante fisicamente, e estar prximo de quem se quer, ao mesmo tempo, de acordo com a convenincia de cada um. Para isso, basta apertar um boto e estabelecer uma comunicao imediatamente. Neste processo, cria-se uma nova relao com vrias dimenses (tempo, espao e terrritrios) com fronteiras menos delimitadas entre sujeito, identidade, espao geogrfico, cultura, poltica e economia (LEMOS, 2007). Tudo isso contribui para que ocorram mudanas de valores, crenas e cdigos culturais, que se refletem no consumo e na comunicao publicitria.

CONSUMO E ESTTICA PUBLICITRIA A Sociedade de Consumo (LIPOVETSKY, 1989) um ambiente de excesso de informaes, produtos, consumo, comunicao e trabalho, entre outros; caracterizada por traos como a elevao do nvel de vida, a abundncia de mercadorias e dos servios, o culto dos objetos e dos lazeres, e a moral hedonista e materialista. uma sociedade focada na expanso das necessidades, na obsolescncia, na seduo e na diversificao das mercadorias. Este processo de consumo ocorre em alta velocidade, aproximando consumo e mobilidade: o consumidor uma pessoa em movimento e fadada a se mover sempre (BAUMAN, 1999, p. 93). Essa busca pelo novo na forma de bens floresce num mundo que valoriza o efmero e o descartvel, reforando as mudanas na dimenso de tempo:
Os bens que conservamos durante dcadas podem ser considerados espelhos de nossas experincias da passagem do tempo. Agora, nossa relao com os novos bens 62 Ano XIV v. 26 n 3/2011

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parece muito mais vazia. A atrao de um produto criada e vendida na base de um olhar que nao sobrevive ao contato fsico. A atrao se esvai to depressa que a paixo acaba quase to logo a venda realizada. O desejo fenece muito antes que o objeto envelhea. O desenho industrial comea a parecer uma forma de cirurgia plstica, algo como uma injeo de Botox na testa, suprimindo rugas de expresso para criar uma breve iluso de beleza. (SUDJIC, 2010, p.18)

O consumo uma das maneiras de expor a identidade por meio de bens materiais que simbolizam um estilo de vida, um gosto. O homem atual se constri ao redor da imagem que ele projeta para os outros neste consumo simblico, entendido como o processo pelo qual as pessoas atribuem significados aos produtos e objetos, alm dos que so inerentes a eles. Portanto, esse processo de ampliao de significados dos bens vai alm do valor funcional ou comercial. Existe uma ampliao na habilidade dos bens em carregar e comunicar significado cultural na sociedade contempornea:
O sistema de design e produo que cria os bens de consumo uma empreitada inteiramente cultural. Os bens de consumo nos quais o consumidor desperdia tempo, ateno e renda so carregados de significao cultural. Os consumidores utilizam esse significado com propsitos totalmente culturais. Usam os significados dos bens de consumo para expressar categorias e princpios culturais, cultivar ideias, criar e sustentar estilos de vida, construir noes de si e criar (e sobreviver a) mudanas sociais. (MCCRACKEN, 2003, p.11)

A publicidade exerce papel fundamental nesse processo de significao relacionado aos bens, que est sempre em trnsito. Neste sentido, publicidade e consumo podem ser vistos como instrumentos de movimento do significado. Por isso, a comunicao publicitria utilizada exausto pelas marcas para divulgar suas promessas e propostas de valor que se renovam a cada lanamento, em linha com a rapidez do desenvolvimento tecnolgico atual. O entendimento das mudanas dos indivduos na ps-modernidade fundamental para que a publicidade possa estabelecer a comunicao de forma eficaz e produzir os efeitos de sentido desejados, alm de refletir gostos e atender a anseios e expectativas geradas pelo contexto social em que vivemos. Ou seja, preciso estabelecer uma determinada esttica que retrate e seja caracterstica dos tempos atuais. A Esttica definida por Suassuna (2005) como a Filosofia da Beleza, a fim de incorporar todas as diferentes facetas da Beleza e da Arte. No campo e na discusso da Esttica esto inseridos a apreciao do mundo que nos rodeia e o processo de desenvolvimento de uma sensibilidade que proporciona uma concepo do Belo e do Feio, por exemplo. De acordo com Costa (2004), esta concepo no universal, envolve o contexto que influencia um determinado juzo de valor e que pode ser diferente de uma pessoa
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para outra, de acordo com a idade ou o sexo, por exemplo. Da mesma maneira, ela alterada de acordo com o decorrer do tempo: Aquilo que o emociona num determinado dia pode no parecer to belo alguns dias depois, quando voc estiver em outro estado de esprito, ou tiver visto outras coisas. (Ibid., p. 24) Ao transportar e estender o entendimento da Esttica do mundo das Artes e da Filosofia para o contexto das marcas e da publicidade, existe um processo de concretizao da promessa e dos valores de cada marca anunciante, que pode ser chamado de Projeto de marca (SEMPRINI, 2006) ou da tica da marca (LIPOVETSKY, 2005). Esta tangibilizao ocorre por meio de diferentes expressividades marcrias, dentre elas a publicidade, que ocupa papel de destaque no discurso da marca. Com isso, a viso de mundo de uma marca e seus valores transitam no mundo do sensvel, do concreto, numa determinada concepo esttica, que deve ser coerente em todos os pontos de contato com o consumidor. Neste processo, valores intangveis como inovao e modernidade, entre outros, precisam ser materializados pela publicidade, que tenta transferir todo o potencial de semiose do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo. Podemos afirmar que as representaes que formam o gosto aceito, o que esteticamente feio ou bonito, so impactadas profundamente no mbito da Sociedade de Consumo, devido rpida obsolescncia dos produtos, descartados e substitudos por outros. Por isso, a esttica publicitria precisa se renovar constantemente, na sua forma e contedo, e atualizar seus signos para demonstrar sua habilidade e capacidade de lidar com a complexidade atual. S assim ela consegue atingir e seduzir o consumidor ps-moderno, que mltiplo e paradoxal, como vimos anteriormente. Para isso, a publicidade utiliza smbolos aceitos e consagrados pela sociedade e, ao mesmo tempo, ela tambm os refora, num processo contnuo de retroalimentao e reafirmao de um estilo de consumo:
interessante notar que no modo burgus de produo de bens de consumo, padres de gosto e argumentos publicitrios, os prprios valores contemporneos que so difundidos, ou seja, a massificao, a cpia, o estilo do consumo efmero. Os novos hbitos e novos ritos se manifestam no fast-food, no pot-pourri, no one-way e no descartvel, no melting-pot, nas edies condensadas e verses compactas, no Kitsch, no do it yourself, na cibernetizao dos servios, todos reafirmando valores tpicos da sociedade burguesa contempornea, a chamada civilizao do consumo. (MARANHO, 1988, p.61-62)

A EVOLUO DA MOBILIDADE: SMARTPHONES E TABLETS

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O uso das tecnologias de comunicao mvel uma realidade no nosso cotidiano. O telefone celular, introduzido no Brasil nos anos 1990, hoje um servio extremamente popular no Brasil: so 212,6 milhes de linhas (dados de Abril/11 - fonte: Teleco), utilizadas por pessoas das mais diversas faixas etrias e classes sociais, em todas as regies do pas. A evoluo dos servios de comunicao mvel foi acelerada com a introduo de novos recursos tecnolgicos nos celulares, estendendo suas possibilidades para alm da comunicao por voz. Inicialmente, na forma de mensagens de texto (SMS) e desde os anos 2000, com o acesso Internet mvel propiciado a partir de uma nova gerao de celulares, chamados adequadamente de smartphones (telefones inteligentes). Com eles, possvel consultar e-mails e sites da Internet, entre outros recursos. Os smartphones tm se tornado cada vez mais populares: 296 milhes de aparelhos foram vendidos no mundo em 2010, nmero 68% superior em relao a 2009 (Fonte: Gartner Group). A histria dos smartphones foi alterada com a entrada da Apple no mercado. Essa empresa, reconhecida pela inovao e design, atualmente a marca mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 153 bilhes (Fonte: Millward Brown Ranking 2011). A Apple fez histria em outras indstrias, como na de microcomputadores (com a linha Mac) e, posteriormente, na indstria musical (com o iPod e o iTunes). O lanamento do iPhone da Apple, em junho de 2007, estabeleceu um novo conceito para os smartphones: com a tela touchscreen, promoveu uma proposta de interao com o usurio por meio da ponta dos dedos. Este avano no aspecto ttil transformou a experincia de uso com uma interface mais amigvel e intuitiva. Alm disso, a Apple lanou um modelo de comercializao de aplicativos que se tornou muito popular, a App Store, uma plataforma simples para compra de servios de notcias, games, entretenimento e funcionalidades as mais diversas. Mais recentemente, em abril de 2010, a empresa lanou o iPad, criando uma nova categoria de produtos: a dos tablets. Estes objetos so um misto de smartphone com netbook, aparelhos leves e portteis com telas touchscreen, sem teclados externos e que podem ser utilizados para acessar a Internet e seus contedos multimdia vdeos, msicas, fotos, textos, e-mails, etc. O iPad transformou-se rapidamente em objeto de desejo dos aficionados por tecnologia. Depois dele, diversas marcas lanaram seus prprios modelos. Os tablets apresentam forte ritmo de crescimento: foram vendidos no mundo cerca 9,7 milhes de tablets somente no 4 trimestre de 2010, um crescimento de 120% em relao ao trimestre anterior (Fonte: Strategy Analytics).
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Como tudo relacionado Apple, o anncio e posterior lanamento destes aparelhos (iPhone e iPad) foi cercado de grande visibilidade, com extensa cobertura no s pela mdia especializada em tecnologia, mas tambm pela mdia de massa de forma geral. Isso sem mencionar as manifestaes de fs da marca por meio das redes sociais, em fruns de discusso e blogs especializados. Na ocasio do anncio do lanamento do iPhone pelo fundador da Apple, Steve Jobs, a notcia foi capa da revista Veja (Figura 1). Ou seja, antes mesmo de chegar s lojas, o assunto provocava ateno da mdia pela expectativa criada por funcionalidades revolucionrias e de certa forma, mgicas, aspecto este reforado pela imagem do coelho que sai do iPhone (ao invs da cartola). Posteriormente, ao ser lanado no Brasil, em 2008, o iPhone foi novamente destaque, como na capa da revista poca (Figura 2).

Figura 1: Capa Veja Ed. 1991 17/01/1997

Figura 2: Capa poca Ed. 528 30/06/2008

Figura 3: Capa Veja Ed. 2093 - 31/12/2008

Figura 4: Capa Veja Edio 2194 - 04/12/2010

A iconografia tpica dos botes virtuais do iPhone, que aparecem na tela touchscreen, foi utilizada para ilustrar a retrospectiva de 2008 da revista Veja (Figura 3), refletindo o impacto do lanamento do produto no conjunto de fatos daquele ano. Da mesma maneira, o iPad ilustrou a capa da edio da revista Veja (Figura 4), sendo anunciado como o presente mais desejado do Natal de 2010, com a imagem do Papai Noel e um sugestivo ttulo (Ele existe) que cria um duplo sentido ao associar um smbolo do imaginrio do Natal (Papai Noel) com o desejo que um bem de consumo (iPod) desperta por suas caractersticas tecnolgicas inovadoras. Atualmente, depois de tanta divulgao, o iPhone e o iPod se tornaram smbolos do novo ambiente tecnolgico na sociedade de consumo. Sua posse associa seus usurios a um universo de inovao e legitimam a modernidade e atualidade de seus possuidores. frequente o exibicionismo por parte de quem possui um destes objetos. A estratgia adotada pela Apple de lanar rapidamente novas verses com diferentes funes suscita a necessidade
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de substituio imediata e constante. Possuir o iPhone ou iPod na sua verso mais recente mostra que o consumidor mais atualizado e associado ao que existe de mais novo. De acordo com Sudjic (2010, p.14), um processo de seduo em srie, no qual a Apple torna seus clientes to sedentos por um novo produto a ponto de faz-los jogar o anterior rapidamente. Uma semana aps o lanamento do iPhone no EUA, a revista Veja (Edio de 20/07/2007) trouxe uma matria intitulada Tanta novidade at confunde em que destaca a avidez dos consumidores pelos aparelhos eletrnicos (celular, mquina fotogrfica, tocador de MP3 ou computador), que possuem cada vez mais recursos, mesmo que no sejam to teis ou necessrios. O texto destaca que ... os aparelhos eletrnicos pessoais, principalmente os celulares, deixaram de pertencer apenas categoria das ferramentas utilitrias. Exibi-los tornou-se uma forma de expresso pessoal, como no caso das roupas. Ravi Dhar, professor de administrao e marketing da Universidade Yale, entrevistado para a matria, tambm compara a tecnologia com a indstria da moda: As pessoas querem ser as primeiras a ter um iPhone, assim como desejam ter o ltimo modelo da bolsa Prada. O papel da publicidade nesse processo de consumo intenso divulgar rapidamente a inovao e criar urgncia na aquisio. Mais uma vez, percebemos que a publicidade trabalha com princpios semelhantes aos da moda, conforme afirma Lipovetsky (1989): originalidade a qualquer preo, a mudana permanente e o efmero. Como fruto deste conjunto simblico fortemente estabelecido em torno destes objetos, podemos verificar o uso recorrente destes aparelhos (smartphones e tablets) na publicidade de diversas marcas, conforme veremos a seguir.

A ESTTICA PUBLICITRIA DA INOVAO Inicialmente, selecionamos anncios de marcas relacionadas diretamente ao universo de telefonia mvel: operadoras. Iniciamos com peas publicitrias que promovem o iPhone em suas diversas verses.

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Figura 5: Vivo- iPhone3G Fonte: Site MacMagazine

Figura 6: TIM iPhone3GS Fonte: Site TIM

Figura 7: Comunicao Oi iPhone4 Fonte: Site Oi

O anncio da Vivo sobre o primeiro iPhone lanado no Brasil em 2008 (Figura 5) refora a expectativa em torno da chegada do aparelho com o ttulo: o iPhone que voc estava esperando. O layout marcado pela economia dos elementos, pela simplicidade, com destaque total para o produto. O mesmo protagonismo do aparelho se repete no anncio da TIM (Figura 6) e na comunicao da Oi (Figura 7). Alm disso, em comum nas trs peas, nota-se a ausncia de fundos ambientados, com os aparelhos em fundos infinitos, que caracterizam o no-lugar, recorrente nas categorias ligadas s TICs e, portanto, adequado proposta de mobilidade da categoria. A iluso da ausncia do espao com o uso da tecnologia, de acordo com Trindade e Annibal (2007, p. 86), transforma o espao em rede, agilizando o processo de transmisso de informao ao mesmo tempo em que incute nas pessoas uma ideologia da proximidade e de extino das fronteiras. Mais recentemente, os tablets se transformaram nas grandes vedetes da publicidade das operadoras. Os anncios destacam este objeto de desejo, mostrando seu uso familiar no caso da Claro (Figura 8), que procura banalizar a presena deste objeto no cotidiano das famlias. J a necessidade de ter um tablet (Chegou a hora de ter um tablet) o foco da comunicao da Vivo (Figura 9). interessante observar que nesse caso, podemos observar outro efeito da introduo de um novo smbolo de consumo: contribuir para o processo de obsolescncia rigorosamente rpido de um bem anterior, muitas vezes ainda em uso, como o computador de mesa (desktop).

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Figura 8: Comunicao de tablets Claro Fonte: Revista poca 18/04/2011

Figura 9: Comunicao de tablets Vivo Fonte: Revista poca - 02/05/2011

Os benefcios da mobilidade, com o uso dos dispositivos mveis (smartphone, notebook e tablet) so o foco da TIM (Figura 10), evocando a liberdade de expresso com a mobilidade, ao substituir a boca dos modelos pelas telas dos aparelhos os integrantes do grupo Blue Man Group, evocando a virtualidade que vivemos ao interagir no com pessoas, mas com avatares e personas digitais nas redes sociais.

Figura 10: Comunicao smartphones, tablets e notebook TIM Fonte: Revista poca Negcios Maio/2011

A seguir, vamos observar outro impacto com o surgimento dos tablets: seu uso na busca e consulta de informao, em substituio aos veculos impressos, a exemplo do que ocorre com os e-readers (leitores eletrnicos) em relao aos livros fsicos. Jornais e revistas produziram suas verses para tablets e comunicaram com grande intensidade estas inovaes.

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Figura 11: Edio Especial VEJA Tecnologia Fonte: Site Mobilepedia

Figura 12: poca no iPad Fonte: Revista Galileu Fevereiro 2011

Figura 13: Elle no iPad Fonte: Site Entrecolchetes

Nos exemplos selecionados acima, vemos o destaque para o iPad e o uso de expresses que destacam o carter inovador e moderno das iniciativas, com imagens e textos de contedo atual e relacionados tecnologia, como o especial de tecnologia na pea da revista Veja (Figura 11) ou como o Twitter na pea da revista poca (Figura 12). H o uso de palavras que remetem a imagem desejada pela publicao, como interativa e inspiradora na comunicao da Revista Elle (Figura 13), na qual o iPad aparece em meio a outros acessrios de moda (sendo mais um deles): bolsa, echarpe, batom e culos escuros. um objeto de exibio e de fetiche que associa seu proprietrio a um determinado estilo de vida, moderno e antenado. Ao disponibilizar estas verses para o iPad, focadas para um contingente ainda pequeno de consumidores que possuem este objeto, e comunic-las intensamente, esses veculos parecem menos preocupados em obter um grande nmero de acessos aos seus aplicativos e mais focados em associar suas marcas atmosfera de modernidade que envolve o iPad e seus recursos tecnolgicos, que vem transformando a maneira como lidamos e buscamos informao. Vemos tambm que o uso dos smartphones e tablets se expande para a publicidade de muitas outras categorias, como bancos, seguradoras, locadoras de automveis, shopping centers e construtoras, entre outras. Dessa maneira, essas marcas tambm tentam se aproximar dos significados culturais dos smartphones e tablets, principalmente os da Apple. Nessas comunicaes, smartphones e tablets so utilizados como elementos que compem a pea publicitria, no cenrio das fotos e aparecendo na interao com os modelos. Alm disso, em muitos casos, os nomes dos produtos (iPad e iPhone) aparecem explicitamente nos ttulos e textos dos anncios.
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Exemplos desse tipo de uso podem ser vistos em peas como a do Banco do Brasil (Figura 14), em que a personalizao e valorizao da individualidade e do hedonismo (todo seu e Banco da Juliana) so reforados pelo uso e presena do tablet na mo da modelo.

Figura 14: Comunicao Banco do Brasil Fonte: Revista Veja 27/04/2011

Figura 15: Comunicao Banco Ita Fonte: Revista Isto Dinheiro 18/05/2011

J na comunicao do Banco Ita (Figura 15), uma criana segura um iPhone na altura da boca de uma mulher adulta. Na tela, uma imagem formada com caracteres e representa um rosto sorridente. O ttulo afirma que existe a necessidade de valores tradicionais e fortes num mundo acelerado onde as coisas mudam a cada minuto. uma comunicao que transmite uma mensagem de segurana e otimismo do anunciante em relao ao contexto tecnolgico em que vivemos. importante reforar que a criana que segura o iPhone e o coloca no rosto da me. Embora as expresses dos modelos sejam de alegria e serenidade, podemos associar o esse gesto a um bloqueio expresso do adulto, como se houvesse uma interferncia de uma gerao mais jovem sua expresso condizente com a valorizao extrema que observamos atualmente de tudo que novo e, consequentemente pela busca incessante pela juventude e pelo frescor (cirurgias plsticas, cosmticos, padres de beleza, modelos e atrizes cada vez mais novas), e que nos afastam da ideia da morte, da finitude e da velhice, rejeitadas na sociedade ps-moderna (LIPOVETSKY, 2005).

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Figura 16: Localiza Fonte: poca - 09/05/2011

Figura 17: Comunicao Bradesco Seguros e Previdncia Fonte: Site MacMagazine

Figura 18: Itaplan Fonte: OESP 02/06/2011

A comunicao da Localiza (Figura 16) tenta transmitir sua proximidade com os clientes ao oferecer servios pelo iPhone. Nessa pea, o aparelho aparece em escala irreal, sua dimenso maior que a modelo que, sugestivamente, se apia no produto, rendendo-se ao protagonismo do objeto. A comunicao da Bradesco Seguros e Previdncia (Figura 17) traz a abordagem de inovao no ttulo (A Bradesco Seguros e Previdncia inova mais uma vez...). O objetivo tambm lanar aplicativos para o iPhone, comprovando a atualizao tecnolgica do anunciante, numa pea publicitria em que somente a imagem do aparelho utilizada, sem a presena de pessoas. O anncio da construtora Itaplan (Figura 18) traz a mensagem sobre a expanso de sua regio de atuao e utiliza o iPad e sua tela como moldura para a informao, num efeito que remete virtualidade e ampliao de barreira geogrficas para ilustrar este crescimento fsico. Os anncios das figuras 19 e 20, do Bourbon Shopping e das pastilhas Valda, utilizam os iPads para aes promocionais focadas no pblico jovem de diferentes classes sociais em ambos os casos, o nome do produto utilizado com grande destaque, inclusive sendo a referncia para o nome de uma das promoes (iLove).

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Figura 19: Bourbon Shopping Fonte: poca SP Junho/2011

Figura 20: Valda Fonte: site Valdafriends

CONSIDERAES FINAIS Os smartphones e tablets, principalmente os da marca Apple (iPhone e iPod) esto presentes nas peas publicitrias de marcas de diferentes segmentos. Ao exibir estes objetos na esttica de uma campanha publicitria, a marca anunciante tenta se aproximar dos significados que estes objetos e suas marcas carregam culturalmente. Pudemos confirmar por meio das comunicaes analisadas que os smartphone e tablet representam mais que suas funcionalidades tecnolgicas a posse desses objetos introduz ou reafirma a posio do proprietrio num determinado contexto de mundo que atualizado, moderno e tecnolgico, como um passaporte de entrada (ou manuteno) para o futuro e sua magia um objeto de auto-expresso. A presena dos smartphones e tablets na publicidade valoriza a individualidade, recurso adequado ao focalizar um objeto de uso pessoal, e no coletivo, como eram os telefones fixos e computadores de mesa. Ao mesmo tempo, a possibilidade de conexo utilizando estes aparelhos possibilita uma autonomia segura, conforme definida por Castells (2007), que propicia estar sozinho fisicamente, mas conectado ao coletivo, de acordo com a convenincia individual. A individualidade e o hedonismo tambm so reforados pelo prprio nome da famlia de produtos da Apple, que se inicia sempre com a letra i (equivalente palavra eu, no idioma ingls), o que demonstraria que se trata de um objeto pessoal. Observamos, entretanto, que em todas as expresses escritas, o i grafado em letra minscula, diferentemente do que ocorre com o uso do pronome I na lngua inglesa, que grafado sempre em maiscula. J o produto/marca, este sim escrito com letra maiscula, como um nome prprio (iPhone,
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iPad, iTunes, iPod, etc), num processo de transferncia de protagonismo para o produto/marca, estabelecendo uma certa relao de hierarquia e de poder na transferncia de significados entre a marca e seus usurios. A dinmica de poder tambm est presente na relao entre a Apple e as marcas anunciantes que usam seus produtos em sua publicidade. Ao aproveitar-se do fetichismo em torno do iPhone e do iPad, colocando-os em primeiro plano, os anunciantes divulgam tambm a marca Apple, que pode se beneficiar desta visibilidade sem precisar fazer qualquer investimento publicitrio. Este processo de retroalimentao faz parte da engrenagem que permitiu Apple conquistar o status de cone cultural, de acordo com Holt (2005). Ela representa um mito de identidade que seus consumidores adotam para satisfazer desejos e ansiedades de identidade e que construdo pela publicidade e pela indstria cultural de forma geral. Atualmente, alm de referncia em tecnologia, a Apple reconhecida pela inovao em design a tal ponto que, de acordo com Sudjic (2010), seus produtos so arqutipos de design em funo da mudana de paradigma que pontua cada lanamento da empresa. Com isso, um produto da Apple se transforma em acessrio visual nas imagens de publicidade, numa abreviao de vanguarda. Finalmente, preciso lembrar que o cenrio competitivo atual leva as marcas a procurar sempre a prxima inovao, no s nas funcionalidades de seus produtos e sricos, mas tambm nos recursos estticos utilizados em suas expresses marcrias. A inovao atualmente o motor que permite a diferenciao e sobrevivncia das marcas, cada vez mais difcil num cenrio comoditizado e globalizado. A publicidade, como parte fundamental deste processo de significao de bens e marcas, sempre ir identificar algo novo e diferente para destacar-se e aproximar-se dos consumidores a fim de criar vnculos mais profundos e duradouros. Atualmente, os smartphones e tablets so entendidos rapidamente e de forma conveniente pelo pblico como smbolos de inovao e por isso so utilizados na publicidade das marcas. Em breve, sero substitudos por novos smbolos que j esto sendo criados, estabelecidos e reconhecidos, num processo contnuo e que parece no ter fim.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Recebido: agosto de 2011 Avaliado: setembro de 2011

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