BENCHMARKING

INTRODUCCIN El trmino Benchmarking es originario de la palabra inglesa benchmark, la cual se refiere a las cuotas de nivel utilizadas en las mediciones topogrficas. El concepto ha sido introducido en el lenguaje empresarial por la empresa Xerox, que lo ha definido como el proceso continuo de medir y comparar nuestros productos, servicios y prcticas con los competidores ms fuertes o con las empresas que se reconocen como lderes de la industria. As, el benchmarking no es ms que un proceso o tcnica de gestin a travs de la cual las empresas u organizaciones evalan el desempeo de sus procesos, sistemas y procedimientos de gestin, comparndoles con los mejores desempeos encontrados en otras organizaciones. Por regla, se utilizan a los competidores con ms suceso como trmino de comparacin, no obstante puedan utilizarse empresas de otros sectores de actividad. Es decir, el objetivo del benchmarking es estimular y facilitar los cambios en las organizaciones y mejorar el desempeo aprendiendo de los dems. El proceso de evaluacin y comparacin puede realizarse para toda la organizacin o bien aplicarse tan solo a un determinado proceso, un departamento o una unidad de negocio. A travs del benchmarking las organizaciones obtienen las referencias que les permiten identificar formas de mejorar su propio desempeo. El principio subyacente a este concepto es que ninguna empresa es la mejor en todas las reas y, por eso, debe seguir los ejemplos de las que son superiores.

DEFINICION DE BENCHMARKING Benchmarking es el proceso continuo de medir productos, servicios y prcticas contra los competidores ms duros o aquellas compaas reconocidas como lderes en la industria. (David T. Kearns, director general de Xerox Corporation). Esta definicin presenta aspectos importantes tales como el concepto de continuidad, ya que benchmarking no slo es un proceso que se hace una vez y se olvida, sino que es un proceso continuo y constante. Otro aspecto es el de la medicin, ya que esta est implicada en el proceso de benchmarking, pues se tienen que medir los procesos propios y los de otras empresas para poder compararlos. Tambin se puede ver en esta definicin es que se puede aplicar benchmarking a todos las facetas del negocio. Y finalmente la definicin implica que el benchmarking se debe dirigir hacia aquellas empresas y funciones de negocios dentro de las empresas que son reconocidas como las mejores o como los lderes de la industria.

Benchmarking es un proceso sistemtico y continuo para comparar nuestra propia eficiencia en trminos de productividad, calidad y prcticas con aquellas compaas y organizaciones que representan la excelencia. (BENCHMARKING de Bengt Kallf y Svante stblom). Como vemos en esta definicin se vuelve a mencionar el hecho de que benchmarking es un proceso continuo. Tambin se presenta el trmino de comparacin y por ende remarca la importancia de la medicin dentro del benchmark. Estos autores se centran, a parte de la operaciones del negocio, en la calidad y en la productividad de las mismas, considerando el valor que tienen dichas acciones en contra de los costos de su realizacin lo cual representa la calidad, y la relacin entre los bienes producidos y los recursos utilizados para su produccin, lo cual se refiere a la productividad. Por lo que podemos ver existen varias definiciones sobre lo que es benchmarking, y aunque difieren en algunos aspectos tambin se puede notar que concuerdan o presentan una serie de elementos comunes. Para empezar en la mayora de ellas se resalta el hecho de que benchmarking es un proceso continuo y no slo una panacea que al aplicarla en nuestra empresa resuelva los problemas de la misma, sino que es un proceso que se aplicar una y otra vez ya que dicho proceso est en bsqueda constante de las mejores prcticas de la industria, y como sabemos la industria est en un cambio constante y para adaptarse a dicho cambio desarrolla nuevas prcticas, por lo que no se puede asegurar que las mejores prcticas de hoy lo sern tambin de maana. Tambin se vio en las diferentes definiciones que este proceso no slo es aplicable a las operaciones de produccin, sino que puede aplicarse a todas la fases del negocio, desde compras hasta los servicios post venta, por lo que benchmarking es una herramienta que nos ayuda a mejorar todos los aspectos y operaciones del negocio, hasta el punto de ser los mejores en la industria, observando aspectos tales como la calidad y la productividad en el negocio. De igual manera podemos concluir que es de suma importancia el hecho de que este proceso se concentrar en las prcticas y operaciones de negocios de las empresas que sean reconocidas como las mejores prcticas de la industria. Por lo cual es una nueva forma de administrar ya que cambia la prctica de compararse slo internamente a comparar nuestras operaciones en base a estndares impuestos externamente por las empresas reconocidas como los lderes del negocio o aquellos que tienen la excelencia dentro de la industria.

CARACTERISTICAS Es una investigacin seria y ordenada, no son simples averiguaciones

 Proceso continuo que debe ser adoptado como una forma habitual de mejorar la calidad y la productividad de la empresa. Es una tcnica para aprender y traducir las caractersticas y necesidades de cada empresa. Es una disciplina que debe utilizarse en la empresa como se utiliza otras muchas. El esfuerzo para aprenderlo exige una continuidad. Benchmarking no es rpido, para Buenos resultados es preciso tiempo. Es disciplina para cumplir los pasos uno a uno. No es fcil requiere aprendizaje y conocimientos profundos.

IMPORTANCIA DEL BENCHMARKING En la prctica, benchmarking busca que la organizacin mire hacia afuera para aprender de otros y, de esta manera, alcanzar saltos en la ejecucin de su desempeo. En otras palabras, aunque la empresa se encuentre en un proceso de mejoramiento continuo, sus ideas y posibilidades de mejora estn limitadas de acuerdo con prcticas tradicionales y paradigmas anteriormente establecidos, de tal manera que tomara muchos aos lograr un gran avance en su desempeo. Por el contrario, al mirar hacia afuera, la organizacin aprende de los dems y acelera su capacidad de innovacin y cambios, lo cual hace reducir la brecha que la separa de los mejores y, posteriormente, superarlos. Es importante destacar la relacin de benchmarking con la palabra innovacin. La misma se refiere a que la organizacin no necesariamente debe imitar o copiar a los dems, sino que debe encontrar maneras innovadoras de redefinir las reglas del juego o el propio juego. Es decir, para que un proceso de benchmarking sea exitoso es importante que la organizacin se abra a nuevas ideas. Benchmarking se refiere a un proceso que tiene una metodologa y, como errneamente se ha hecho en algunos casos, no se debe entender como un esfuerzo intuitivo sin estructura alguna. Para que dicho proceso sea exitoso debe ser continuo, es decir, desarrollado con recurrencia y no como un esfuerzo aislado. Adems, debe recordarse una vez ms que un proceso de benchmarking no es slo compararse contra otras organizaciones, sino que trasciende el qu y profundiza en el cmo las otras organizaciones logran un mejor desempeo. Adicionalmente, la prctica de benchmarking requiere un cdigo de conducta o tica como marco de referencia para el intercambio de informacin, sobre todo entre competidores. PROCESO DE BENCHMARKING Se trata de un proceso que estimula cambios y mejoras en las organizaciones en base a informacin recopilada, midiendo as el desempeo, tanto propio como el de otros. Este proceso debe ser sistemtico, formal y organizado para promover un conjunto de acciones en un orden particular, siendo una secuencia coherente y esperada que cualquier miembro

de la organizacin pueda repetir. Es continuo porque tiene lugar en un perodo de tiempo ms o menos extenso, para poder demostrar la dinamicidad de las estrategias comerciales o de sus resultantes. Permite diagnosticar, medir, comparar y evaluar entre otras cosas los servicios, procesos de trabajo, funciones, etc., facilitando el aprendizaje sobre uno mismo y los dems (obsrvese el carcter dinmico de estas expresiones) enfocando el estudio de stos ltimos en cmo se prestan o realizan los servicios y no tanto en qu servicio se realiza o se presta. El proceso de benchmarking puede aplicarse a cualquier organizacin, institucin o establecimiento que produzca resultados similares o no; buscando en su investigacin la mejores prcticas comerciales para implementar en las reas a mejorar. Parte de una investigacin inicial para detectar las empresas que son conocidas en el rea examinada y establecer as las mejores de su clase o representantes de las mejores prcticas. Todo el anlisis previo permite establecer comparaciones organizacionales y determinar las estrategias a seguir hacia el mejoramiento del rea en cuestin. Una vez que la empresa se ha decidido a sumergirse en esta tcnica es preciso el conocimiento y el compromiso por parte de todos los niveles de la empresa, de que se trata de un proceso continuado y que requiere de constantes puestas al da. En un primer paso ser necesario un anlisis exhaustivo del propio proceso, antes de llevar a cabo cualquier contacto con otras empresas. Existen unos factores indicadores del xito del programa entre los que destacamos: Compromiso activo por parte de la Direccin. Definicin clara de los objetivos que se persiguen. Firme convencimiento de aceptar el cambio sugerido por el estudio realizado. Esfuerzo continuo. TIPOS DE BENCHMARKING 1. - BENCHMARKING INTERNO Identifica los estndares de desarrollo interno de una organizacin. Estimula las comunicaciones internas y la solucin conjunta de problemas. Para ello, parte de la base de que dentro de una organizacin existen diferencias entre los distintos procesos de trabajo. Algunos de ellos pueden ser ms eficientes y eficaces que los de otras reas de la misma empresa. Con frecuencia, es comn encontrar que cada jefe o gerente de departamento tiene una forma particular de dirigir a un grupo y llevar a cabo los procesos de trabajo. Aqu lo que se busca es establecer cul es la mejor prctica dentro de la organizacin e incorporarla a los procesos de la compaa Los diferentes grados de eficacia y eficiencia registrados entre los diversos sectores de una misma empresa, hacen posible la aplicacin de procesos de Benchmarking internos y descubrir as las mejores prcticas de la organizacin. Ventajas:

 Desventajas: Ejemplo:

Los datos suelen ser fciles de recopilar. Buenos resultados para compaas diversificadas.

Campo de visin limitado. Sujeta a prejuicios internos.

En 1983, la firma consultora McKinsey estudi la incidencia que tienen en el costo las demoras en el desarrollo de un producto. Concluy que cuando los productos de alta tecnologa son completados dentro del presupuesto pero con seis meses de retraso con respecto al programa, sacrifican 33% de sus ganancias potenciales en los primeros cinco aos. Por el contrario, los proyectos terminados a tiempo que exceden su presupuesto en 50% pierden solamente 4% de sus ganancias potenciales. John Young, director ejecutivo de Hewlett Packard, comprendi el significado del informe McKinsey. Saba que las ganancias de su compaa dependan de la introduccin regular de nuevos productos, adems tambin que en su empresa a menudo no se cumplan los cronogramas de produccin, s era posible determinar las causas de las demoras, tambin se podran obtener ganancias adicionales. En 1986, Young puso ante sus empleados el desafo de recortar los plazos a la mitad para 1994. El departamento tcnico de la empresa accedi a estudiar las formas de implementar cronogramas, y estudiar el proceso de desarrollo de productos en cada unidad operativa, identificar las causas de demoras y recomendar otros que reducen las demoras. Como resultado del experimento, los tcnicos descubrieron diversos factores de retrasos. Por ejemplo: cuantas ms personas integran la lnea de aprobacin, ms cambios se van a solicitar; un componente complicado aumenta el tiempo de desarrollo del producto; la mayora de los componentes que se compran a proveedores externos no satisfacen las especificaciones.

2. - BENCHMARKING COMPETITIVO Comprende la identificacin de productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores directos de su organizacin. Es de utilidad cuando se busca posicionar los productos de la organizacin en el mercado. Aunque no todas los secretos de las compaas rivales son susceptibles de ser conocidos con facilidad, la respuesta a muchas interrogantes sobre nuestros competidores la tienen los propios consumidores. La aplicacin de estudios de mercado diseados para conocer la percepcin que tiene la gente en la calle sobre nuestra compaa en funcin de otras es un buen inicio.

Sin embargo este tipo de benchmarking lo han practicado las empresas sin saber que lo que estaban realizando. Hay que recordar que la competencia es el punto de referencia ms prximo y que ms nos afecta en el momento de la venta. No se trata slo de saber quin es mejor, quin lo hace mejor, sino de aprender de l para poder hacerlo igual y si es posible mejor. Ventajas: Desventajas: Ejemplo: Caso del Ford Taurus. Cuando este auto fue rediseado, Ford realiz un benchmarking competitivo en ms de 200 aspectos contra siete competidores. De esa manera, Taurus comenz a cerrar la brecha con el Honda Accord en el camino a ser el mejor de Amrica. Por ejemplo, para las manijas de las puertas y la economa de combustible se realiz benchmarking contra Chevy Lumina; y, en el control de las ventanas contra Nissan Maxima (Main, 1992). Dificultades para la recopilacin de datos. Problemas de tica. Actitudes antagnicas. Informacin concerniente a los resultados del negocio. Prcticas o tecnologas comparables. Historia de recopilacin de informacin.

3. -BENCHMARKING FUNCIONAL (GENRICO) Tambin es conocido como genrico y comprende la identificacin de productos, servicios y procesos de trabajo de empresas no necesariamente de competencia directa. Algunas funciones o procesos en los negocios son las mismas con independencia en las disimilitudes de las industrias, por ejemplo el despacho de pedidos. En una oportunidad, una empresa dedicada a la produccin de productos de consumo masivo, evalu su sistema de distribucin a partir de las prcticas utilizadas por una empresa de Courier. Los resultados fueron sorprendentes y se convirti en lder de la industria. El beneficio de esta forma de benchmarking, la ms pura, es que se pueden descubrir prcticas y mtodos que no se implementan en la industria propia del investigador. Ventajas: Alto potencial para descubrir prcticas innovadoras. Tecnologas o prcticas fcilmente transferibles.

 Desventajas: Ejemplos:

Desarrollo de redes profesionales. Acceso a bases de datos pertinentes. Resultados estimulantes.

Dificultad para transferir prcticas a un medio diferente. Alguna informacin no es transferible. Consume tiempo.

Federal Express (rastreo del estado de despachos) American Express (servicio al cliente)

4. OTROS TIPOS DE BENCHMARKING ESTRATGICO: Busca identificar las estrategias generales de las empresas ganadoras. Empresas como Microsoft de William Gates han logrado un xito nico y un monopolio natural, en este caso el benchmarking estratgico se orienta a identificar las estrategias empresariales que han conducido a tal posicionamiento. DE DESEMPEO: Trata de la determinacin de la posicin competitiva de la organizacin a travs de la comparacin de productos y servicios en el mercado. DE LOS PROCESOS: busca identificar las prcticas operativas ms efectivas. Ejemplos Supongamos que nuestra competencia nos supera en ventas, entonces decidimos estudiarla y ver cules de sus estrategias comerciales son las que mejores resultado les estn dando, una vez que hemos identificado sus estrategias ms efectivas, decidimos tomarlas como modelo, las adaptamos a nuestro negocio, y le agregamos algunas mejoras. O, por ejemplo, queremos aplicar una estrategia de promocin que nos permita captar ms clientes, pero no idealizamos la forma indicada de hacerlo, por lo que decidimos investigar las estrategias de promocin de nuestros principales competidores, las estudiamos, y luego, las adaptamos y las probamos en nuestro negocio. Por ltimo, recalcar que el Benchmarking no significa que espiemos o copiemos a nuestra competencia, sino que como ya hemos mencionado, tomemos como referencia sus principales aspectos o estrategias, y los adoptemos a nuestro negocio, agregndoles nuestras mejoras y nuestra propia creatividad.