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Universidad Nacional de Educacin a Distancia

Facultad de Ciencias Polticas y Sociologa

Asignatura: Investigacin de Mercados y Sociologa del Consumo.

Alumno: Antonio Macas Rodrguez, DNI: 34782186 E Direccin; Calle Luis Chamizo n2 Localidad; Almendralejo (Badajoz)

Trabajo sobre la marca NESTL

Madrid, 2012.

NESTL

La Empresa:
Nestl fue fundada en Suiza en 1866, por Henri Nestl, qumico de origen alemn establecido en Vevey, se interesa por la alimentacin infantil, y desarrolla una harina a base a leche y cereales tostados, destinada a los bebs que no podan ser alimentados por sus madres. Crea as un producto revolucionario que ser rpidamente conocido en todo el mundo bajo el nombre de "Harina Lacteada Nestl". Y que fue ideado para combatir la altas tasas de mortalidad infantil de la poca. Actualmente la Compaa mantiene el nombre de quin fuera su fundador: Henri Nestl, de quin hered, su marca distintiva y el logo que identifica a Nestl en todo el mundo, y que se utiliza desde 1868: "un nido en el que un pjaro alimenta a sus pequeos". A la gama inicial de leche condensada y harinas lacteadas, se van incorporando progresivamente nuevas productos, que permiten que Nestl hoy este presente en las siguientes categoras de productos alimenticios: Chocolates y Golosinas, Cafs Solubles, Productos Culinarios, Productos Congelados y Refrigerados, Bebidas Instantneas, Helados, Galletas, Pastas, y una amplia gama de productos destinados a los Profesionales de Hotelera y Restaurantes.

Nestl tambin ha incursionado exitosamente en otras categoras de productos, como: Aguas Minerales, Productos Oftalmolgicos, Cosmticos y Alimentos para Mascotas. En Espaa la empresa se anunciara por primera vez el 18 de Noviembre de 1879 en el peridico La Alianza de Valencia dnde se anunciaba los botes de harinas lacteadas en venta en la farmacia del Dr. Alio.1 Pero ser a partir de 1905 cuando la empresa instala su primera factora en Espaa en la localidad Santanderina de la Penilla cercana a las estaciones de ferrocarriles. Esta primera factora se convertir en su primera plataforma de expansin y consolidacin en nuestro pas. De esta misma fecha data la fusin de Nestl con la empresa rival AngloSwiss Condensed Milk Co. (empresa que introdujo por vez primera en Europa la leche condensada). As Nestl incorporara este producto a su primer catalogo al cual se le aadira posteriormente su famoso chocolate con leche en 1904 producto de la fusin con los chocolateros Peter & Kohler, y los cubitos de caldo Maggi. La publicidad de Nestl en esta primera poca en nuestro pas girar en torno a estos productos. Respecto al tratamiento publicitario Nestl juntos a otras empresas (Gal, Flores del campo, Ford, Hipofosfatos de salud...) sern pioneras y marcaran la pauta en la incipiente industria publicitaria, insertando novedosas tcnicas de comunicacin, que irn evolucionando a lo largo de las diferentes pocas del capitalismo.

Primer tercio de siglo: Debemos considerar el final del S.XIX y el principio del XX como una poca trascendental de grandes cambios sociales, polticos, econmicos y tecnolgicos que marcaran una ruptura con el mundo y la vida tradicional. Suponiendo un giro a nuevas formas de entender la vida, las relaciones, el trabajo, la familia, el consumo. Respecto campo de la alimentacin y la nutricin an son pocas de notables carencias, donde se combina una alta mortalidad infantil (a principios del siglo XX el ndice de mortalidad infantil se situaba en Espaa en el 20% en el primer ao) junto con una baja esperanza de vida (a

principios del Siglo XX rondaba los 35 aos) todo esto producto de notables deficiencias en alimentacin, vivienda, vestido..y en general todo aquellas consecuencias generadas por una sociedad empobrecida e inculta que contaba con pocos recursos para cambiar su sino a corto plazo. Pero como afirmamos los cambios tecnolgicos y el desarrollo de la ciencia se muestran imparables, fruto de ello sera la creacin de una industria alimentaria moderna y de la nutricin que vendr a revertir la dependencia de una economa y una agricultura de autoconsumo insuficiente para garantizar una pervivencia y mejor calidad de vida de las personas. Nestl innovar en esta poca en el campo de la alimentacin y mas especficamente en el de la alimentacin infantil, con sus harina lacteadas que ser el producto estrella que le introducir en el mercado, las harina lacteada se presenta como preparacin que completa el alimento de los recin nacidos cuando es escasa la cantidad o poca la calidad de la leche de la madre..., con su uso desaparecen las molestias y peligros del destete..., los nios que hasta la fecha hace uso de este alimento se han nutrido y han resistido a causas de morbilidad ...
En 1879 primer anuncio de Nestl , refirindose a las propiedades nutricionales de la Harina Lacteda .

Fuente; Alianza de Valencia.

Y aunque en esta primera poca de inicio del capitalismo, la produccin de las mercancas estn orientadas a aquellas clases con ms capacidad econmica, estando los reclamos publicitarios en su mayora enfocados hacia ese tramo de la sociedad. Pero en el sector alimentario esa pauta no es tan

patente y en principio no tiene una clara vinculacin los reclamos con pertenecer, emular o alcanzar el refinamiento, la alcurnia y distincin de la aristocracia. En estos primeros anuncios de Nestl pondr el acento en una infancia saludable, en personas que vencen el debilitamiento y la enfermedad gracias al consumo de sus productos (Que en una sociedad azotada por una alta mortalidad infantil y por una desnutricin y baja esperanza de vida, apelar con mensajes de salud, fortaleza, vitalidad, revitalizacin...estos eran mensajes que penetraban fcilmente siendo eficientes para atraer la atencin) , para ello era una constante aludir en los anuncios a la produccin y consumo de botes de harinas lacteadas y los aos consecutivos de xito en el mercado, cruzando estas dos variables para remarcar la confiabilidad del producto que al alcanzar estas ventas se convierten en marca de plena garanta para el consumidor. Estos anuncios principalmente aparecan en la prensa escrita, pero tambin en carteles .

El hroe con gorro de papel, el personaje ms emblemtico de Nestl, relacinado con la harina Lacteada. Nuevo Mundo 1902,n 454.

Se remarca y se crea la necesidad que en el proceso del destete es imprescindible la utilizacin de las modernas tcnicas de nutricin de las harinas lacteadas. Mundo Grfico 1920

Segn explica Ildefonso GarcaSerena, decano del Colegio de Publicitarios y Relaciones Pblicas de Catalua, a finales del siglo XIX y principios XX la publicidad era intuitiva, exagerando las bondades

del producto de forma directa y por ello era una proto-publicidad, caracterizada por el desconocimiento de como funciona la mente del consumidor y por tanto un tanto ingenua

Al ser una publicidad de productos alimenticios y complementos alimentarios, suele tener un mensaje menos sutil y elaborado que aquella que se refiere a productos o mercancas suntuarias o de lujo que al no ser de primera necesidad vienen a requerir una elaboracin ms compleja del mensaje. Pero an as El lenguaje utilizado es referencial pero directo, no existe una elevada abstraccin se pretende que el receptor del mensaje tenga claro el vnculo entre el mensaje y las propiedades saludables y nutritivas del producto anunciado. Las imgenes de estos anuncios el factor humano es constante...As los bebs sanos y hermosos se convierten en los personajes emblemticos de la empresa para aquellos productos de los que son destinatario, junto con la madre satisfecha y confiada con el consumo de los mismos viene a ser el recurso ms requerido para elaborar la publicidad .Posteriormente las harinas lacteadas pasaron de estar centrado a un tramo de edad a aconsejarse su utilizacin en todas las edades,amplindose el tramo de edad del mercado. La leche condensada La Lechera es otro de los productos comercializados por Nestl, y unas de sus marcas de mayor xito en el mercado nacional. Comienza a elaborarse como leche condensada en 1910. Su principal valor era la posibilidad de distribucin en zonas donde no llegaba la leche fresca. Gracias a sus propiedades nutritivas, los mdicos la recomendaban para la alimentacin de los nios, hasta convertir a los bebs sanos en personajes emblemticos de la empresa. Este aspecto, tendr su reflejo en una amplia documentacin publicitaria, que Nestl encarg a los mejores artistas grficos de la poca, en la que los carteles, recortables, lbumes, almanaques, folletos y placas metlicas para adornar las tiendas, tienen hoy un importante valor testimonial, artstico y emotivo. La lechera se anunciaba como un producto tanto nutritivo y saludable como accesible a todos los bolsillos, esto en una sociedad marcada por la desigualdad social y la divisin radical de clases viene a contravenir las pautas elitistas de la publicidad de la poca.

Keynes se atrevi ya a distinguir entre dos clases de necesidades humanas: absolutas y relativas.Las necesidades absolutas son -segn Keynes- aquellas que se experimentan en toda situacin y por todos los individuos, pudiendo llegar a ser satisfechas algn da por el aparato productivo. Mientras que las necesidades relativas seran, por el contrario, aquellas cuya satisfaccin -piensa Keynes- nos eleva por encima y nos hace sentir superiores a nuestros prjimos, caracterizndose especficamente por ser insaciables; ya que cuanto ms elevado sea el nivel socioeconmico general o medio, las necesidades relativas sern tambin de un orden ms elevado. Entre las necesidades relativas Nestl incorporara a su gama de productos, aquellos de tipos ms selectos y exclusivos como los Chocolates con leche y bombones que en esa poca va destinado a un publico ms elitista y refinado, de valores burgueses y aristocrticos. De esta forma era frecuente que en la publicidad de estos productos se remarcase la presencia en acontecimientos elegantes y exquisitos donde se reunan la gente de moda siguiendo as el modelo publicitario prefordista.

Los personajes que aparecen en esta publicidad son pertenecientes a la burguesa y a la aristocracia que se encuentran en eventos sociales exclusivos y donde los bombones Nestl son protagonista dando distincin a estos encuentros.

En sintexis en esta primera poca Nestl en su publicidad viene a distinguir dos tipos de clientes potenciales, uno ms generalista preocupado por la salud y la nutricin de sus pequeos y de la familia, y otro de tipo ms elitista como hemos observado con los bombones y chocolates. Hay momentos en la historia que marcan una diferencia, como una vuelta de tuerca donde se refleja una ruptura con el pasado y la imagen del porvenir . Desde 1929 hasta 1950 dnde empieza a vislumbrar el final de la posguerra , se producir uno de esos momentos. Todo lo ocurrido antes de esta dcada dcada de reconstruccin se reconoce al instante como perteneciente a otro mundo distinto. El transcurrir cotidiano de las gentes, sus anhelos, todas sus manifestaciones, llevan impreso el inconfundible sello de los tiempos. Basta echar una ojeada a los mensajes publicitarios de los aos treinta y cuarenta para descubrir de qu diferente manera lata el pulso colectivo en estas dcadas, y de qu forma radical cambio a mediados de siglo. As con una mayor competencia en el mercado, los anunciantes deben seguir llamando la atencin. Hasta entonces haba sido fcil pues la noticia de unos productos tan tiles como las harinas lacteadas o la leche condensada tena fuerza por si misma, pero ahora cambian las circunstancias y se requiere

elaborar anuncios y calcular sus efectos requieriendo cada vez ms la intervencin de especialistas que manejen tcnicas de comunicacin y publicidad. Ahora se trata pues de llamar la atencin y el deseo por el producto lo que en el argot mercadotcnico se denomina AIDA (Atencin,Inters, Deseo, Accin) y de marcar diferencias respecto a la competencia.

En este anuncio se observa los cambios respecto a los de la poca anterior, utiliza dos tipos de lenguaje; Las relaciones asociativas del eslogan donde se pretende marcar diferencias con la competencia pero de forma velada, complementado por un texto referencial y sintagmtico donde se explica las diferencias de calidad de la leche condensada La lechera y la de la competencia.
Fuente: Revista El Hogar y la Moda 1935

La publicidad de esa poca adems recurrir a las vanguardias artsticas del momento con el objeto de anunciar un producto de alta calidad y prestigio social como en el caso de Nescao

Fuente: Revista El Hogar y la Moda 1935

Un ejemplo paradigmtico de los cambios acaecidos en esta poca se puede observar con el tratamiento publicitario que Nestl hace de los chocolates, que en los aos veinte se destinaba al consumo de las clases acomodadas y que ahora pretende introducirse en todos los hogares y dirigindose especialmente a los nios, acentuando los valores nutritivos y energticos algo que sera una constante en los anuncios de estos productos.

Respecto al papel que juega la mujer en la publicidad de Nestl en esta poca es central, en ella se la observa tanto como madre preocupada por su beb que necesita completar su nutricin a partir de los seis meses con un segundo alimento, en este caso la harina lacteada. Y tambin como mujer proveedora de servicios del hogar que busca la manera de hacer ms livianas las tareas del hogar hecho que es posible mediante la utilizacin de los cubitos de caldo maggi que es una forma rpida y nutritiva de hacer la comida para toda la familia. La mujer de esta poca se convierte en administradora y detentadora de toda la autoridad sobre el gasto. Un nuevo estatus econmico y social que la publicidad refuerza utilizando trminos empresariales como el ahorro de tiempo y dinero, la satisfaccin del consumidor, la ciencia como valor incorporado a los objetos etc. que van dando forma a la ilusin de que tambin la mujer forma parte del aparato productivo. Con la Guerra civil y la postguerra se aborta la modernizacin de la economa y la sociedad as como la de una incipiente regla de consumo obrero. La guerra civil, pues supondr un corte general de vida y en el desarrollo de

nuestro pas, afectando al mundo de consumo, tanto lo referido a su constitucin como a su dimensin simblico-motivacional. La autarqua y la cartilla de racionamiento forma parte de la esencia de la economa de aquellos aos. Junto a una reticencia de las clases patrimoniales vencedoras de la guerra civil de abrazar el desarrollo y la modernizacin capitalista coopero para que Espaa permaneciese retrasada respecto a los pases del entorno que empezaban a reconstruirse y a modernizarse a marchas forzadas una vez finalizada la segunda guerra mundial. Nestl tampoco se libro de las consecuencias del aislamiento de Espaa y de la nueva situacin poltica, pues durante tres lustros sufri la intervencin de determinados artculos y las restricciones a la importacin de materias primas impidieron la evolucin de estos productos en el mercado.

Los Aos 50 a 59 Poco a poco la economa espaola iba dando muestras de una ligera mejora y con la llegada de la nueva dcada aparecen las primeras medidas liberalizadoras. Sin embargo los aos de racionamiento y las restricciones a la importacin de materias primas haban hecho mella en algunos de los productos estratgicos de Nestl, como la leche condensada La lechera. En consecuencia la compaa se enfrentaba a un difcil reto el da en que la prensa anunci a los consumidores la noticia de que La Lechera haba vuelto y que el producto, ahora en envase de vidrio por la escasez de hojalata, poda por fin adquirirse libremente en todos los comercios.

Muy pronto la leche condensada iba a encontrar en Nescaf un poderoso

aliado para su recuperacin. As Nescaf y La lechera se llegaran a promocionar conjuntamente como la combinacin perfecta y de esta forma se logro tanto reflotar un producto sumido casi en el olvido como promocionar el Nescaf como una revolucionaria forma de tomar caf de forma instantnea. Los productos dietticos para la infancia tambin se vieron incrementado durante este perodo, como por ejemplo la leche Pelargn producto que fue sea de la generacin de la posguerra y que adems propiciara la investigacin de la gama farmacutica de las especialidades dietticas de Nestl. Su investigacin y desarrollo se debi a la iniciativa espaola. La promocin de estos y otros productos de Nestl se realizara por los tradicionales canales de prensa escrita y revistas grficas, a las cuales se unira por la radio como un una poderosa aliada para Nestl. Debido a la presencia en la sociedad espaola en este periodo de recuperacin. Gracias a ella alcanzaran una extraordinaria difusin los Grandes Concursos de La Lechera de 1952 y 1955 iniciativas pensadas para apoyar el regreso del producto al mercado, mientras que el nombre de Nestl patrocin programas tan conocidos como La baraja musical, Vosotras, Teatro Breve o Caf y Concierto. A mediados de esta dcada, regresa una de las promociones ms entraables, los lbumes de cromos que, asociados a los chocolates, haban comenzado a editarse en 1929 2*. El objetivo era claro penetrar en el hogar pues ya los hogares se iban equipando con receptores de radio y las emisoras haban incrementado su presencia ejerciendo su poder e influencia ante la audiencia, consciente de todo aquella nueva ola Nestl busca la asociacin con la radio popular ...As productos como La lechera, Nescaf etc. tenan sus propios concursos y se vinculaban a promociones literarias y culturales con el objeto de familiarizar al oyente hasta que se convirtiese en parte de la vida cotidiana y por fin el consumo perteneciese como parte de la rutina diaria ms elemental...en casa no poda faltar ni La Lechera ni el Nescaf, es la respuesta del oyente ante la constante interpelacin de aquellos programas radiofnicos que da a da amenizaban los hogares espaoles que tenan radio. Cada medio cumplir as con una funcin especfica que vendr a reforzar a los otros medios, as mientras la radio le corresponde difundir una imagen genrica de calidad y de marca en apoyo de productos concretos, la prensa reiterar conceptos, los amplia y los fija en la memoria. Mientras la publicidad exterior como las promociones continan acercando a las gentes a los productos y sus marcas, dejando constancia en todo momento que Nestl es

un miembro ms de la sociedad. As los productos se promocionaran simultneamente por los distintos medios.

Los anuncios de los aos treinta con un contenido narrativo de reminiscencias didcticas es sustituido por pequeos flashes de ideas esquemticas en donde no caben ni el ensueo ni la retrica de aquellos tiempos, esta publicidad no nos habla de sentimientos sino apela a la inteligencia, son rpidas realistas y frescas. Su audacia nos habla de gente nueva aquella que ha tenida que echarse el pasado a la espalda y se afana en instalarse cuanto antes en el futuro. Otros de los sistemas que se utilizaran tambin en las campaas es el recurso al humor como sistema de comunicacin utilizado. Los nios, el hogar y la mujer -en todas sus facetas, no solamente el de madre- fueron los protagonistas preferidos de Nestl en el primer lustro.

Aos 60 y 70 En 1959 el rgimen dar un golpe de timn en su poltica econmica. Con la puesta en marcha del Plan de estabilizacin se constituir otro tipo de capitalismo, el de consumo de masas, que transformara profundamente los hbitos de compra de una parte de los espaoles y a consecuencia de ello las relaciones sociales y polticas. Es la poca de conformacin de la sociedad de consumo y de la formacin de la norma de consumo obrero. El entorno econmico, social y cultural viva quizs los aos ms esplendorosos del siglo. En Espaa y en el mundo occidental se impona un espritu renovador que impregnara el presente de un aire de progreso. Las nuevas corrientes culturales y sociales, contagiadas por el optimismo de la floreciente situacin econmica, se implantaran con fuerza, marcando en buena parte las pautas que hoy vivimos. El consumo de esta poca vendr a ser masivo aunque no es homogneo (ms en las ciudades que en los pueblos), de tipo acrtico,voraz y dependiente del exterior, no es en definitiva una sociedad de consumo madura como la actual. Ahora no se busca satisfacer necesidades, sino crear deseos a partir de estimular la demanda mediante la publicidad... En este capitalismo de consumo lo que se da primaca al deseo de compra. Esto obliga a crear una nueva forma de entender la publicidad recurriendo para ello al psicoanlisis freudiano donde se da cuenta de los descubrimientos de la estructura de los sueos y su utilizacin en la elaboracin de los anuncios publicitarios. En los aos sesenta se va a dar un vuelco bsico en cuanto a los valores sociales que predominan y que la publicidad recoge y a su vez transmite y refuerza. Es la poca de lo moderno, de lo artificial, de un consumo de todo el mundo en la que se apela al consumidor. Tambin se puede ver la mezcla de los dos discursos. Poco a poco se abandona el referencial y se apela ms al sistemtico estructural de apelacin a deseos...Aunque a lo largo de la dcada ambos discursos se entrecruzarn . Para Nestl esta dcada supone un ciclo de expansin y de fortaleza de la marca, justamente cuando la sociedad espaola avanza hacia la modernidad es cuando Nestl apuesta por una presencia integral en todos los hogares. Para ello consolida y refuerza sus productos ms clsicos (La lechera, la diettica infantil, Nescaf, chocolates) y adems crea nuevas lneas de

productos (chocolates como descafeinado,Helados Camy, yogures Chamburcy, Congelados Findus...)

golosinas,Nesquik,

Nescaf

Productos que tendrn un notable respaldo publicitario tanto en los medios tradicionales (peridicos, revistas, radio...) como en el medio estrella que convulsionara la sociedad como es la televisin. La televisin se muestra como un potente instrumento en manos de gobiernos y publicistas...gracias a ella pueden entrar en las casas y presentar sus mensajes creando opiniones, fabricando consensos, apuntando tendencias etc. Para los publicistas es un medio ideal pues el escaparate se muestra directamente en la casa y los mensajes son ms persuasivos al poder utilizarse paralelamente imagen y sonido, permitiendo una mayor creatividad en la elaboracin del mensaje publicitario, y posibilitando una mayor afinidad de las personas con los productos anunciados. En Espaa el impacto fue tan evidente como la transformacin que se produca en las azoteas y en los tejados de las casas donde iban despuntando las antenas en busca de una an dbil seal. Las casas con televisin se convertiran a determinadas horas y en determinados das en una improvisada tertulia comunitaria. Los concursos televisivos se mostraran como los programas estrellas y que ms gente concitaba alrededor de la televisin, esto era aprovechado por las marcas para anunciarse, como en el caso de Nestl que tuvo en los concursos un aliado ideal para reforzar e incrementar su imagen e introducir nuevos productos. Por ejemplo Nescaf patrocin programas concurso como X-O da dinero... y Nescaf lo paga; Esta es su vida y Ayer noticia, hoy dinero, que abrieron el camino para que Maggi, Camy y los chocolates Nestl llegaran a la pequea pantalla.

Folleto informativo de los programas patrocinados por Nestl en RTVE 1960.

La cultura y la diversin, dos temas que no descuidar Nestl, y que en aquel momento estaba representado por Nescaf como el producto estrella de la televisin como lo fue en la dcada de los cincuenta La lechera en los programas de radio. Los nios, los consumidores primognitos de la marca y los productos especialmente destinados a ellos, tambin obtendran la deferencia televisiva de Nestl.

Con programas como las aventuras de Rin-Tin-Tin , naciendo as la primera generacin de espaoles para quienes la imagen constituye su primer punto de referencia, su principal vehculo de socializacin.

Si el patrocinio de los programas de radio tenia por objeto crear una corriente de simpata en los consumidores hacia la empresa, el medio televisivo estaba destinado a consolidar definitivamente el prestigio de la marca. De los primeros anuncios en televisin en forma de cuas en vivo se paso a los spots pregrabados e insertados en bloques unitarios. Estos anuncios profundizaban en la personalidad de cada producto,encontrar modelos, los escenarios, la msica y las palabras idneas. Adems, haba que contar muchas cosas en muy poco tiempo y hacerlo de forma sugestiva utilizando nuevas tcnicas de comunicacin y persuasin. Un ejemplo de spot en donde se utilizan recursos humorsticos, es el de un empleado de oficina durmindose , qu cada vez que da una cabezada suea con lo que le gustara ver y hacer. La silueta de su cabeza es sustituida entonces por una imagen de un partido de ftbol, de una seora con bikini y por fin, un bote de Nescaf, que se prepara delante de la cmara, se recupera y contina trabajando....esta es un nuevo estilo de hacer publicidad donde condensadamente e ingeniosamente se nos traslada la idea del deseo ltimo es alcanzado (una taza de Nescaf) se ha cumplido el sueo.

Los mensajes utilizados en los spots televisivos y anuncios en prensa son consistentes marcando la filosofa publicitaria a seguir de Nestl, a la que debe en buena medida su reconocimiento y aceptacin por el pblico. Mensajes que apelan a la cotidianidad; cada da en cada hogar, A acontecimientos sociales e ntimos; Nescaf oro, con amigos y solo, a la salud: Eko, el sabor sano o un un gran vaso de leche en cada tableta del chocolate con leche , es un lenguaje emotivo y en cierta medida potico en el sentido que apunta Jakobson sobre las funciones lingsticas. Este autor explica que la funcin potica se centra en el mensaje mismo, que consiste en el arte verbal .47 Los personajes que aparecen en la publicidad, suelen estar insertos en momentos cotidianos, ya sea en el trabajo de la oficina, en el hogar a la hora de desayunar o cualquier otro momento del da o con los amigos en reuniones sociales, donde el protagonista es sin duda un Nescaf, un helado Camy, la Lechera... son los causantes de momentos de felicidad, de armona familiar y satisfacciones con los amigos.

La mujer aparecer jugando roles diferenciados, por un lado sigue en su papel prescriptivo de ama de casa, cuidadora de su familia y preocupada en sus funciones del hogar, por otro tambin aparece una mujer ms sofisticada integrada y distinguida en las reuniones sociales propio de las reuniones de amigos de la nueva burguesa emergente, la mujer va apuntando a una mayor liberacin.

La infancia sigue teniendo un papel central , sobre todo con la incorporacin de nuevas gamas de productos especialmente concebido para ellos como Nesquik, Los chocolates con leche Nestl, Crunch, milkybar.., en ella el mensaje es claro a la vez que se divierten consumiendo estos productos son sanos y nutritivos era una constante la realizacin de promociones para atraer la atencin de los nios como aadir en el reverso de las etiquetas de Nesquik historietas o el clsico lbum de cromos. La dcada de los 70 con la muerte del General Franco, el rgimen colapsa y comienza una fase de incertidumbre donde se acomete una transicin hacia una democracia parlamentaria. Esta transicin se puso en marcha de manera reformista (se evito y margino posturas que proclamaban el rupturismo o la revolucin). La proclamacin del Rey Juan Carlos de Borbn, el referendm por la reforma poltica, las primeras elecciones democrticas del 15 de junio de 1977, la aprobacin por el pueblo de la constitucin el 6 de diciembre y la apertura internacional, sientan las bases de un nuevo tipo de sociedad, ms permeable, tolerante , democrtica y moderna...que esta preparada a los retos por venir y con un nimo de romper con el letargo al que fue sometido durante cuatro largas dcadas. Aqu se puede empezar hablar de una sociedad de consumo que va madurando a marchas forzadas y que entra en la dcada de los ochenta con afn de consolidarse y de abrazar los nuevos tiempos.

De los 80 al 92 La sociedad de esta dcada como mencionamos anteriormente ya es una sociedad de consumo consolidada y su publicidad es ms cercana a la publicidad actual. La sociedad de consumo no es ya simblica sino tambin real.

Esta publicidad se caracteriza por ser casi toda imagen y poco texto, ya no hace falta explicaciones ni lenguaje referencial slo una imagen con una multitud de asociaciones donde se alude al placer, a la buena vida (aunque no de forma explcita) ahora la imagen nos habla y el texto acompaa o dirige la accin. La sensualidad y el erotismo est muy presente sugiriendo de forma implcita y asocindose con el producto anunciado, trasladando al observador una desconcertante sensacin de placer, tab, frescor.

Erotismo,calor,verano,placer,helado,vacacio nes, piscina o playa, no hay texto pero sobran las pa labras

Vuelve lo exquisito pero esta vez no se dirige a una - exclusiva lite aristocrtica o burguesa como a Principios del siglo XX. Lo exclusivo apela a la sofisticacin del consumidor exigente.

Consolidado el mundo de la imagen, este final de siglo esta marcado por la fragmentacin de los medios de comunicacin. Pero para singularizarse no basta utilizar uno de estos medios, aunque sea el ms poderoso; es necesario cuidar ms los detalles, acercndose al consumidor de forma diferenciada y personalizada y lograr que este distinga entre la variadsima oferta.

Se vive trepidantemente y la gente va escasa de tiempo, por lo cual se requiere soluciones culinarias que sean rpidas y eficientes..como las sopas instantneas de Maggi en cinco minutos preparadas y listas para comer y sin tener que cocinar (1981). De esta forma se ira imponiendo poco a poco las comidas rpidas donde Nestl ya llevaba tiempo posicionada pero que ahora ampliara mediante las pizzas, las clsicas sopas en nuevos formatos.. Estamos en una dcada de crecimiento y expansin exponencial de Nestl que amplia an ms su gamas de productos como cereales Golden Grahams o Cheerios, alimentos para mascotas como Friskies, Tambin en el 85 se incorporan las especialidades culinarias Sols y de la marca de conservas Litoral, y con ellas las salsas de tomate y las recetas tradicionales de la cocina espaola.La lnea de culinarios se enriquecer con Buitoni (Pizzas,pastas y salsas italianas).La lnea de chocolates, la gama de productos de Nestl se ampli con las aportaciones de otra firma que acababa de sumarse al Grupo, la britnica Rowntree, responsable de la elaboracin de After Eight, Smarties, Lion, Quality Street, Nuts, Polo y del ya clsico Kit Kat, relacionado desde entonces con una pausa en cualquier actividad . Nestl ya esta en disposicin de ponernos desde el primer plato hasta el postre, de alimentar a nuestros bebs, de darnos de beber e incluso alimentan a nuestras mascotas.. Es el gran momento de la marca convirtindose en estos aos en el gigante de la alimentacin a nivel multinacional que hoy conocemos.

Kit kat, nos marca las claves del xito de la publicidad moderna ...la fuerza de un eslogan que acaba convirtiendose en parte del lenguaje ordinario es el sueo de cualquier creativo publictario.

Nestl en la actualidad

Actualmente asistimos a un modelo de consumo donde el consumidor dispone de mucha ms informacin, es exigente y crtico, a diferencias del modelo de consumo de los aos sesenta, ahora el consumidor no se conforma con cualquier cosa, pide calidad y confiabilidad. Estas exigencias se ven an magnificadas en el campo de la alimentacin, las enfermedades propias de nuestro estilo de vida occidental (Diabetes, colesterol alto, obesidad, cncer...) abre un debate sobre nuestro tipo de nutricin y una preocupacin sincera sobre como prevenirlas o remediarlas, esto junto con la preocupacin por el aspecto esttico ya presentes en los aos ochenta y noventa son las causas que empresas de alimentacin industrial como Nestl no hayan podido abstraerse de las nuevas demandas. Ahora en los anuncios aparte de hablarnos de diversin, nutricin, sabor...nos habla de salud, de mantener la lnea,de reforzar la densidad de nuestros huesos, de una nutricin consciente. Adems los productos se empiezan a individualizar o a especializar segn tramos de edades o necesidades especiales; As podemos encontrarnos con un Nesquik adaptado para nios desde 18 meses o un yougurt con aporte especial de calcio para prevenir la osteoporosis. Otros de los aspectos que se observan en la publicidad es una vuelta a lo rstico, con el objeto de intentar asociar a la marca que algunos de sus productos se consiguen con las mejores materias primas (al igual que se consegua en antao en las granjas rurales). La publicidad de nuestros das es sofisticada aveces de vanguardia. Todo vale, no existen lmites para el creativo, vale todo con tal de llamar la atencin del saturado individuo bombardeado por la publicidad desde que se levanta hasta que se acuesta. Las plataformas de transmisin de los mensajes ahora se han ampliado enormemente, pierde peso la prensa tradicional y las revistas, la televisin se descentraliza con la llegada de la televisin digital y la proliferacin de canales..,pero la verdadera revolucin viene de mano de internet y ms

recientemente de las redes sociales, de modo que las empresas se preocupan mucho de mantener una lnea de valoracin positiva en las mismas, pues una campaa o un movimiento crtico contra una empresa determinada en las redes sociales puede ser nefasta para la imagen de la compaa con todo lo que esto conlleva.

Pero Internet es una herramienta potntisima para las empresas, llegndose a desarrollar medios propios y especializados sobre campos muy concretos para promocionar sus productos. Un ejemplo de ello es el Canal Beb de Nestl que emite programas y documentales sobre el cuidado y la nutricin de los bebs mediante internet.

Estamos en la sociedad de la informacin, y la informacin hipersensibiliza y moviliza este es el motivo que provoca que las grandes compaas estn hoy ms que nunca preocupadas por su imagen pues estn en constante escrutinio pblico.

Conclusiones
Nestl es el vivo ejemplo del triunfo de la imagen y la publicidad, una preocupacin e inversin constante en su imagen, junto con la creacin de productos novedosos que marcaron un antes y un despus en la nutricin (harinas lacteadas, Leche condensada, Chocolates con leche, Nescaf, Nesquik,...) construyeron a lo largos de los aos el que es en la actualidad la mayor empresa de la industria alimentaria del mundo. Por ello acercarse a la publicidad desde una perspectiva sociolgica nos remite ineludiblemente a Nestl.

Bibliografa y recursos en red VARIOS: Una Historia de la publicidad espaola, reflejos de ms de un siglo de Nestl. 2006. ALONSO, L. E. y CONDE, F.: La Historia del consumo en Espaa. Una aproximacin a sus orgenes y primer desarrollo. Madrid, Debate, 1994. FREUD, Sigmund: La interpretacin de los sueos. Ed. Orbis, Barcelona, 1988. JAKOBSON, Romn: Ensayos de lingstica general. Seix Barral, Barcelona, 1981. ANTECEDENTES DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN ESPAA: DE LA DICTADURA DE PRIMO DE RIVERA A LA II REPBLICA . ORTI, A.: "La estrategia de la oferta en la Sociedad neocapitalista de consumo: gnesis y praxis de la investigacin motivacional de la demanda". Poltica y Sociedad n.o 16, 1994. Universidad Complutense. Una Historia de la publicidad espaola,reflejos de ms de un siglo de Nestl.2006. (Imgenes publicitarias extradas en su mayora del libro).
http://mipueblo.losgarres.com/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=25 http://www.empresa.nestle.es/empresa/es/Pages/Nestle.aspx? utm_source=LandingNestle&utm_medium=Topo&utm_content=NestleEmpresa&utm _campaign=LandingNestle http://www.empresa.nestle.es/empresa/es/SobreNestle/Pages/SobreNestle.aspx http://www.empresa.nestle.es/empresa/es/CVC/Pages/CVC.aspx http://www.empresa.nestle.es/empresa/es/SobreNestle/Nestle/Pages/Nestle.aspx http://es.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9 http://www.agustoconlavida.es/agclv/productos-nestle/nuestrasmarcas/chocolates/nestle-gold/historia-nestle-gold