Remerciements.

Edouard Dalbon : plus quun bon matre de stage, un ami Laetitia Mau : une prsence, un accueil, une personnalit hors du commun Richard Heneghan : my Volcom Bro Micha Fluck : Eine ausgezeichnete Manager und ein exzellenter Musiker Filip Devocht : pour sa gentillesse et sa prsence Malin Persson : Av alla dessa resor och nrvaro Bruno Gujer : Un CEO exemplaire comme on aime en rencontrer Peter Smith : Un excellent manager de trs bon conseil Nicolas Tissier : une force de la nature Thomas Labarthe : on aurait du le faire ce groupe Antoine Delaunay : un IT manager de talent et excellent balance boarder Florian Pcune : pour avoir su rsoudre tous mes problmes informatiques Paulo Braga : un bon partenaire de surf Micka Cros / Ida Holmen : pour leur accueil et leur gentillesse Rmi Alquier : un bon partenaire de skate Stphane Marcano : pour ses ides et ses graphismes Tim Frager : pour sa sympathie et la musique de son frre Simon Young : for being Simon Young Magali Darrigade : pour avoir t l du dbut jusqu la fin Hlne Grolleau : toujours pas compris mais bon cest comme a Monster Energy Drink : a boire avec modration Valient Thorr : What a great time with you guys ! Christophe Barroyer : les meilleurs meubles / flightcases

Richard Woolcott Tout le reste de la Volcom family.

Sommaire
VOLCOM EUROPE Origine Schma organisationnel Prsence internationale p4 p4 p5 p5

FICHE DE POSTE

p6

PARTIE ANALYTIQUE ANALYSE EXTERNE ANALYSE INTERNE CHALLENGE, PROBLMATIQUE ET RECOMMENDATIONS

p8 p9 p14 p21

PARTIE OPRATIONNELLE VOLCOM ENTERTAINMENT VOLCOM SALES MARKETING COMMENTAIRES, RECOMMENDATIONS

p23 p23 p28 p36

Volcom Europe
ORIGINE1 : VOLCOM est une entreprise amricaine base Costa Mesa Californie, cre en 1991 par deux passionns de sports de glisse : Richard Woolcott (actuel CEO) et Tucker Hall. Lhistoire raconte quils auraient eu lide de lancer une marque de vtements pour le surf, le skate et le snowboard pendant un snowboard trip durant lequel les deux fondateurs eurent des conditions idales. Fort dune certaine exprience chez Quiksilver, R. Woolcott installa, avec laide financire de son pre, la partie gestion dans sa chambre et la partie distribution dans la chambre de son coquipier. Le chiffre daffaire de la premire anne avoisine les 600$ mais lobjectif de dpart (en plus de la volont de gagner de largent) est de crer une marque Core , authentique, et la plus proche possible des valeurs des sports quelle cible. Cest ainsi que naissait le slogan de la marque Youth Against Establishment , littralement la jeunesse contre lordre tabli qui traduit parfaitement la volont de la marque de se distinguer de ses concurrents par une vision novatrice, authentique, et qui va lencontre de la tendance mainstream dont sont peu peu devenues victimes les autres marques prsentes sur ce march (dans une optique de dveloppement et de croissance). Le logo, quant lui, reste une nigme tant au niveau des conditions dans lesquelles il a t cr que de sa signification. Volcom fonde son image sur une collaboration troite avec le milieu artistique et les athltes des disciplines qui sont lorigine de sa cration. Elle compte actuellement parmi ses teamriders des personnages considrs comme des lgendes dans leur sport (Geoff Rowley, Mark Appleyard, Bruce & Andy Irons, Terje Haakonsen, Gigi Ruf ). Lesprit de la marque et son originalit repose sur ce ct artistique prpondrant et quasi omniprsent dans la ligne de vtements quelle propose mais galement au travers des artistes musicaux quelle produit en tant que Label Volcom Entertainment . Loin du T-Shirt mono logo (qui reprsente pourtant lessentiel de ses ventes en volume), Volcom tente dimposer au travers de collaborations avec des artistes un style radicalement diffrent, identifiable mme sans la prsence du Stone, lemblme de la marque. VOLCOM EUROPE : Aprs une quinzaine dannes dexistence lentreprise affiche des rsultats positifs et ne cesse de grandir, elle dcide donc de se tourner vers lEurope. A ce moment, la distribution de la marque est entre les mains de M. Michel Gamet qui dtient la licence et est bas Marseille. R. Woolcott rcupre la licence en 2006 et installe le sige de Volcom Europe Anglet, sur la zone

www.volcom.com 4

dactivit du Baia Park, au plus prs des entreprises concurrentes et au cur dune rgion incontournable pour les sports de glisse en Europe. Volcom compte actuellement 260 salaris aux Etats-Unis contre 95 sur son sige Europe, est cote en bourse et gnre un chiffre daffaire denviron 226.10 M $ aux Etats Unis et 20 M en Europe. La commercialisation est assure par Volcom Retail France, base galement Anglet. La gestion des finances est assure par une filiale base en Suisse.

SCHMA ORGANISATIONNEL

PRSENCE INTERNATIONALE

FICHE DE POSTE
Dnomination : Assistant sales marketing Mission : Assister le manager VSM ainsi que son assistant dans toutes les actions de sales marketing de la marque sur le march europen mais galement au niveau du label musical Volcom Entertainment. Dpartement Sales Marketing (VSM) Le dpartement VSM est une partie du dpartement marketing particulire dans la mesure o elle ne dpend pas vritablement du directeur marketing. Le VSM manager est relativement libre de prendre des initiatives visant promouvoir la marque par lintermdiaire essentiellement de la PLV sous toutes ses formes. Le manager VSM tant galement responsable de Volcom Entertainment pour lEurope le stage est double. Ce stage a pour objectif dappuyer les deux responsables du dpartement VSM dans leurs dmarches de cration et distribution de produits de PLV sur toute lEurope au travers des distributeurs europens de la marque mais galement en ce qui concerne le mobilier destin aux magasins distribuant les produits de la marque (70% du travail). Ponctuellement jai eu loccasion de participer lorganisation et la promotion de concerts des groupes du label Volcom Entertainment sur la zone sud Ouest France (30%) (Plus de dtails dans la partie Missions) Ci dessous quelques exemples de produits de PLV de diffrents saisons (porte stylo, bougie, gratte glace pour pare brise, chaufferette, 3D Stone)

Comptences requises Ce stage ncessite dtre capable de ngocier avec des fournisseurs de plus ou moins grande taille et dont parfois la collaboration avec la marque sinscrit sur une longue priode, il sagit donc de ne pas perdre de vue ses objectifs et de ne pas se laisser intimider. Une maitrise de langlais et de lespagnol est imprative tant donn que le poste ncessite dtre en contact et de pouvoir communiquer efficacement avec des personnes de toutes les nationalits. Une bonne connaissance de lunivers de la marque mais galement des sports de glisse en gnral est indispensable lintgration au sein de lquipe. Une certaine connaissance du milieu musical et de lorganisation de concerts est ncessaire dans le cadre des missions pour le label. Le reste sapprend sur le terrain.

Nous aborderons plus en dtail les missions qui constituent ce stage au sein du dpartement VSM (objectifs, difficults, critique et analyse )

Nous envisagerons ce rapport en deux parties, une partie analytique dont lobjectif sera de dcrire et danalyser les lments marketing qui constituent la marque, et une partie oprationnelle qui se basera sur lexplication et lanalyse des missions effectues au sein de la structure. Nous pourrons ainsi dgager de ces deux observations des recommandations marketing bases sur la premire partie, mais galement des recommandations dordre managriales qui trouveront leurs sources dans la seconde partie.

La prochaine tape sera consacre lanalyse marketing de la marque Volcom en Europe. Nous tenterons, au travers de cette partie, de dcrire cette stratgie et dapporter des lments danalyse en essayant au maximum de dgager un certain nombre dlments constructifs susceptibles de fournir une vision nouvelle sur des problmatiques concrtes.

PARTIE ANALYTIQUE
DIAGNOSTIC MARKETING Volcom : Go big, stay core
Cette phrase, littralement : grandir, rester authentique constitue la pierre angulaire de la stratgie de la marque. Sur un march que lon peut schmatiquement diviser en deux: Le Core et le Mainstream , Volcom a clairement choisi son camp mais en conservant un objectif de dveloppement et de performance conomique gnralement considr comme en contradiction avec un esprit authentique par les puristes des disciplines concernes. L est tout le challenge.

Certainement le plus gros challenge que la marque ait eu affronter depuis sa cration Peter Smith - Directeur Commercial Volcom Europe

Nous aborderons ce diagnostic marketing en suivant le processus classique danalyse soit : Analyse externe Analyse interne SWOT Dtermination dune problmatique Recommandations gnrales

ANALYSE EXTERNE
Nous aborderons lanalyse de lenvironnement dans lequel volue la marque en suivant le modle classique danalyse : Macro environnement Micro Environnement

1. Macro Environnement
PESTE Ces observations rsultent pour la grande majorit de la lecture de lactualit et des connaissances personnelles en matire dconomie et de politique. Elles nont aucunement pour ambition de dcrire prcisment des phnomnes majeurs qui mritent une analyse et une expertise dont lauteur ne peut se prvaloir. Il est ici question de dpeindre globalement lenvironnement dans lequel se situe lentreprise au travers de 6 points.

POLITIQUE

Contexte trouble du fait de la crise conomique et des crises sociales Lutte contre la dlocalisation2 Politique qui met laccent sur la scurit et mise sur la peur Crise mondiale Rorientation des dpenses par les entreprises et par les consommateurs Baisse thorique du pouvoir dachat Crise de lemploi Omniprsence des rseaux sociaux qui saccompagne dune communication permanente entre les individus sans considration gographique Accs illimit et permanent tous types dinformations sans contrle et par un public plus

ECONOMIQUE

SOCIAL

http://www.lepoint.fr/politique/centres-d-appel-wauquiez-prepare-des-mesures-antidelocalisation-11-07-2010-1213442_20.php 9

ou moins capable den effectuer le dcryptage Socit qui pousse la consommation en permanence Augmentation de la quantit des messages publicitaires et des formes de publicit Sdentarisme Dveloppement du phnomne de tribus Prise de conscience globale de la ncessit de rduire limpact de nos activits sur lenvironnement Pessimisme3 Violence et mdiatisation de la violence

TECHNOLOGIQUE

Dveloppement exponentiel de linternet qui simpose progressivement comme source prioritaire dinformation et moyen de communication privilgi Accs facilit la technologie Dveloppement de nouvelles technologies de production plus rapide et plus cologique Omniprsence de la notion de dveloppement durable Crise environnementale Augmentation naturelles4 du nombre de catastrophes

ECOLOGIQUE -

http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2010/02/09/04016-20100209ARTFIG00836-lesfrancais-sont-ils-trop-pessimistes-.php http://www.notreplanete.info/geographie/risques_naturels/catastrophes_naturelles.php 10
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2. MICRO ENVIRONNEMENT
ANALYSE DES 5 FORCES DE PORTER Nous utiliserons la matrice de Porter afin de dterminer les lments importants qui constituent lenvironnement proche de lentreprise. POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS Les clients sont des dtaillants plus ou moins importants mais gnralement de petite taille ce qui limite leur pouvoir de ngociation La marque fait partie, du fait de sa notorit, des incontournables du secteur. Elle se permet mme avec sa gamme Stone Age de dcider elle mme qui mrite ou non de distribuer ses produits Le contexte conomique diminue considrablement le pouvoir de ngociation des fournisseurs De nombreux fournisseurs cherchent travailler avec la marque pour pouvoir prsenter la marque dans leur catalogue Les produits de substitution sont une menace relativiser tant donn que la marque agit sur un secteur trs particulier et couvre avec sa gamme de produit la fois le technique, le sportswear et le urbain Les marques qui proposent ce type de vtements bas prix natteignent gnralement pas le cur de cible des marques telles que Volcom

POUVOIR DE NGOCIATION DES FOURNISSEU RS MENACE DES PRODUITS DE SUBSTITUTIO N

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MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS

Cette menace est srieuse tant donn larrive rgulire de nouveaux acteurs sur le march. Gnralement locaux ils bnficient dune crdibilit et dune image authentique ds le dpart5 Le march est satur dun point de vue global cependant dans les zones gographiques propices au dveloppement des sports de glisse le consommateur est friand de nouveauts De grandes marques (Nike6 par exemple) sintressent ce march et investissent massivement pour gagner rapidement des parts de march et acqurir une crdibilit Prsence dacteurs extrmement puissants et/ou plus gs (Quiksilver, Billabong, Ripcurl, Nike 6.0 ) prsents sur toutes les facettes du march (Le vtement technique, le vtement sport et urbain, le matriel, les accessoires, la musique ) par lintermdiaire de marques quils ont su racheter au fil du temps La puissance financire de certains acteurs pourtant loigns de ce march au dpart (Nike par exemple) leur permet rapidement de se crdibiliser grce des teamriders forte notorit et des vnements (contests, soires, voyages) de grande envergure Chaque marque est un rel danger dans un univers o les modes et les codes changent rapidement

CONCURRENC E INTRASECTOR IELLE

http://gvask8leblog.blogspot.com/2010/04/nouvelle-marque-de-skate-made-ingeneva.html http://www.surfsession.com/2010/07/01/la-roundhouse-nike-6-0-debarque-ahossegor/ 12
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3. MENACES / OPPORTUNITS

MENACES Crise conomique Crise environnementale Rorientation progressive des dpenses Lutte contre la dlocalisation La tendance sports de glisse sestompe progressivement par rapport aux annes 90 Concentration progressive du march entre les mains dacteurs trs puissants Abondance de nouvelles marques dangereuses de par leur image trs core -

OPPORTUNITS Communication facilite grce aux nouvelles technologies Possibilit terme denvisager de racheter certaines nouvelles marques dans une optique de diversification Reprise conomique

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ANALYSE INTERNE
PERFORMANCES
Volcom est une marque performante sur son march et financirement stable. Comme expliqu par les managers loccasion des diffrents sales meetings, Volcom ne cherche pas tre le premier de la classe mais le meilleur de la classe, la nuance rside dans le fait que la marque souhaite conserver tout prix une image core tout en continuant de faire grandir son chiffre daffaire. Le chiffre daffaire 2009 avoisine les 280 millions de dollars ce qui est une baisse non ngligeable en comparaison avec les scores de 2008 (334 millions de dollars) qui taient en augmentation avec 2007 (268 millions de dollars). Cette baisse est attribue aux conditions conomiques globales dfavorables. Pour 2010 les prvisions sont la hausse en ce qui concerne le chiffre daffaire, hausse confirme pour les deux premiers trimestres qui affichent des rsultats en augmentation par rapport aux mmes priodes de lanne N1. Par exemple on observe une augmentation de 15,4% du chiffre daffaire si lon compare le second quart 2010 avec le second quart 2009. Richard Woolcott est confiant quant aux capacits de son entreprise se reprendre et continuer damliorer ses rsultats. Il compte notamment sur le potentiel de la marque fraichement acquise Electric eyewear. Lentreprise reste loin de ses concurrents tels que Quiksilver qui affiche des chiffres daffaire annuels de prs d 1 milliard 700 millions de dollars7 ou Billabong qui dpasse le milliard de dollars en 2006, mais il ne faut pas oublier quelle ne bnficie pas de lanciennet des deux australiens et nintervient pas sur les mmes marchs notamment en ce qui concerne lquipement technique (le hardware), la chaussure ou les cosmtiques. Gographiquement Volcom est distribu sur tous les continents et a su implanter des siges des endroits stratgiques de faon dlguer la gestion territoriale des entits implantes directement sur le terrain.

http://www.cegid.com/societe_investisseur_communiques-presse-fiche.asp?id=2715 14

MARQUE
La stratgie de la marque repose sur une identit visuelle forte qui tente de se diffrencier de ses concurrents en proposant des produits la fois qualitatifs mais galement artistiques. La collaboration de Volcom avec de nombreux artistes (par le biais des featured artist series notamment) transforme chaque design en uvre dart. La marque se veut en dcalage avec les codes visuels traditionnels du march (fleurs dhibiscus et ukull pour le surf / crnes ou os briss pour le skate) et la plus novatrice possible en usant de graphismes torturs composs de collages et associations dimages hasardeuses qui trouvent leur source dans les codes graphiques du mouvement punk des annes 70. Youth against establishment reflte parfaitement cette volont de se dfaire de la masse et se retrouve dans tous les aspects stratgiques de la marque, au niveau de sa politique de distribution et au niveau de ses moyens de production.

CLIENTLE
Volcom vise une clientle videmment jeune et, de par son positionnement prix, dtentrice dun assez grand pouvoir dachat. La marque dveloppe des gammes fashion et skatecore (Volcom Stone Age) pour tendre sa clientle. Lexemple de Stone Age est, par ailleurs, assez intressant car il est la preuve que le pouvoir nappartient pas vritablement la marque en termes de distribution. Stone Age est cens tre une gamme Volcom exclusivement skate, destine soutenir les petits dtaillants en leur donnant la possibilit de distribuer un produit quon ne trouve pas ailleurs. Paradoxalement le succs de la gamme fait que les gros distributeurs rclament cette gamme afin de la proposer dans leurs linaires, la marque ne pouvant refuser certains distributeurs (PACSUN8 aux Etats Unis par exemple) elle a, au final, cr un outil supplmentaire pour assurer la suprmatie de la distribution de masse vis vis des dtaillants locaux ce qui est la fois contradictoire avec son projet de dpart et antinomique avec son positionnement. Il semblerait que la marque Youth against establishment soit un peu en train de devenir un rebelle qui traverse dans les clous.

http://shop.pacsun.com/home.jsp 15

CHECK-LIST
PERFORMANCE ++ MARKETING Notorit rputation Part de march Satisfaction des clients Fidlit des clients Qualit des produits Attractivit des prix Efficacit de la distribution Efficacit des promotions Efficacit de la force de vente Capacit dinnovation Couverture gographique FINANCE Cot ou disponibilit du capital Cash flow Stabilit financire PRODUCTION Outil de production conomies dchelle Capacit de production Qualification de la main duvre Respect des dlais Savoir faire technique de fabrication RH Capacit de leadership X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X + = -IMPORTANCE + = -

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Motivation des quipes Esprit dentreprise Flexibilit et capacit de raction

X X X X X

En rsum: La marque dispose dune forte notorit et dune excellente image de marque. Elle sappuie sur un socle financier trs sain et trs stable tout en bnficiant de la confiance des investisseurs. Lesprit dentreprise est pouss lextrme avec la notion de Volcom Family et une certaine mystification de la marque par les consommateurs et les sportifs des disciplines sur lesquelles elle agit. En revanche elle est en pleine mutation (force) au niveau de sa distribution et est de plus en plus critique sur la qualit de ses produits. De grands changements sont prvoir et cest ce moment l que lon verra si les pieds du colosse sont en argiles ou non. Ce qui est vident cest quune diffrenciation par lidentit visuelle seule ne suffit pas se hisser au niveau des gants qui dominent le march.

STRATGIE MARKETING

PRODUIT

Original Diffrent Excellente rputation Cher Recherch Artistique Concentr sur un type de produit lev par rapport aux concurrents

PRIX

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DISTRIBUTION

Slective (mais sur le point de changer et de slargir dautres types de points de vente plus gnralistes, moins Core ce qui aura certainement une incidence sur le volume des ventes et sur le prix.

COMMUNICATION

Presse spcialise Evnementiel Web Rseaux sociaux Grassroots & Street marketing

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SWOT
FORCES Forte notorit et excellente image de marque Forte crdibilit Diffrenciation par rapport aux concurrents Identit visuelle forte et identifiable Stabilit financire Marque jeune Logo trs performant et trs marquant Prsence internationale Cote boursire gnralement en hausse OPPORTUNITS Reprise conomique Dveloppement durable Vieillissement des concurrents FAIBLESSES Prsente uniquement sur le textile Marque jeune Positionnement radical Prix lev Qualit souvent remise en question Dlocalisation de la production Distribution slective

MENACES Concurrents extrmement puissants March permable Crise conomique Consommation en difficult Baisse des dpenses dans le domaine des loisirs et du textile Augmentation du prix du textile du une augmentation du salaire minimum dans les pays cibls par la dlocalisation March changeant et fluctuant Quelle sera la nouvelle mode ? Nouveaux entrants crdibles et efficaces

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FCS
Savoir se diffrencier visuellement Il est vident quune marque dont les codes visuels sont difficilement diffrenciables de ceux des autres marques prend le risque de ne pas (ou peu) tre identifie. Savoir innover en matire de design Ce march repose sur la soif de nouveauts en termes de performances mais galement en termes de design. Savoir rester authentique Lerreur ne pas commettre est de sloigner trop de son positionnement originel pour viser dautres marchs au risque de pervertir son image de marque, sa crdibilit et sa rputation. Intgrer la notion de dveloppement durable dans sa stratgie en vitant le greenwashing Peut tre plus que sur dautres marchs, le consommateur est majoritairement conscient de lenjeu dEco responsabilit et tient compte de ces actions dans ses dcisions dachat. Envisager larrt de la dlocalisation de la production Etre le sponsor des meilleurs athltes Reprer les talents et savoir intgrer dans son quipe des acteurs majeurs des disciplines support de la marque.

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CHALLENGES, PROBLEMATIQUE ET RECOMMANDATIONS

CHALLENGE Volcom Europe sapprte affronter un challenge des plus difficiles. Il lui est presque impossible dviter un largissement de sa distribution mais il va falloir tout faire pour que ce processus ne saccompagne pas dune dgradation irrversible de limage de marque et de la crdibilit (aux US le processus a dj eu lieu mais le contexte nest pas le mme). Louverture de la distribution des enseignes telles que Intersport va permettre datteindre trs probablement un volume des ventes suprieur celui actuel, seulement la marque sadressera un public diffrent de celui quelle vise actuellement pour se tourner vers le praticien dbutant, qui a peu de connaissances en la matire et qui cherche une marque de confiance scurisante linstar de Quiksilver et Billabong par exemple.

STRATGIE Une stratgie parmi celles proposes par Porter se dtache donc naturellement et semble parfaitement adapte la situation dans laquelle se trouvera la marque dans un avenir proche. La diffrenciation : Il sagira non plus de sduire le consommateur par une image engage, authentique et core mais par des designs originaux et attirants vecteurs dune identit visuelle diffrente de celle affiche par les comptiteurs. Une chance que la marque ait toujours jou sur ce terrain et bnficie dune grande expertise en la matire. La grande majorit des consommateurs nattachant pas autant dimportance lauthenticit prsume et ne faisant pas forcment le lien entre ouverture de la distribution et perversion de la philosophie de dpart de la marque (surtout une poque o les dpenses en matire de loisirs et de textiles reculent) Volcom va assurment tenter daugmenter son volume des ventes et se rendre accessible au risque de perdre laffection dun certain groupe de consommateurs, prescripteurs, puristes qui ne reprsentent pas forcment le plus grand volume mais assurent la conservation dune bonne image de marque. La marque soriente vers une optique de dveloppement qui suit le chemin de ses ains (Quiksilver, Rip Curl, Billabong).

Reste savoir si elle saura survivre dans cet environnement.

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Recommandations : Conserver une identit visuelle forte et diffrenciable Il faudra savoir conserver une identit visuelle trs diffrente et trs originale dans un environnement satur de marques et au sein duquel la partie sports extrmes noccupe pas forcment une place prpondrante. Continuer de racheter dautres marques Afin dtre comptitif sur dautres marchs que celui du textile et de diluer le risque pris lors de llargissement des canaux de distribution. Exempe : Billabong, marque mainstream mais qui possde Element qui, elle, est une marque core. Se diffrencier par des gammes de produits qui interviennent sur dautres marchs (Fashion par exemple) Ne pas se concentrer uniquement sur les sports de glisse permet datteindre dautres types de march dont les codes sont trs diffrents et qui allgeront le risque pris par la marque dans sa nouvelle stratgie de distribution. Accepter le changement en interne qui suscite pour le moment de vives ractions de la part des puristes et des anciens de la marque, trs attachs limage core mais malheureusement un peu loin de la ralit du march et du ct impratif de ce changement. Adapter la communication ce nouvel environnement La marque ne pourra plus se contenter dune communication sporadique et concentre si elle veut tre comptitive. Conserver la matrise de la distribution en vitant de tomber dans le total mainstream Ne pas finir dans les rayons des GMS.

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PARTIE OPRATIONNELLE
Dans cette partie nous aborderons lentreprise dun point de vue des missions effectues au cours de ces 6 mois de stage. Nous tenterons de retranscrire au mieux la dimension humaine de cette exprience mais galement les aspects lis au management. Cette section sera divise en deux parties. Volcom Entertainment Volcom Sales Marketing

VOLCOM ENTERTAINMENT9
VOLCOM, UNE MARQUE, UN LABEL
Le label a t cr en 1995 Newport Beach CA par R. Woolcott et le chanteur guitariste du groupe the LINE10 Ryan Immegart galement premier pro snowboarder tre sponsoris par la marque. Lobjectif est dutiliser la notorit du snowboarder pour introduire le premier album du groupe dans la communaut et dvelopper un label de musique rock ind grce au support financier et marketing quoffre la marque. Le label sest dvelopp normalement au fil du temps, lanant des artistes tels que CKY (le groupe du frre du skateboarder / star de la srie MTV Jackass, Bam Margera) et occupant pendant 10 ans une scne entirement ddie Volcom au sein de limmense festival Punk Rock / Skatecore, le Vans Wrapped Tour11. En 2007 le label lance son propre tour le Volcom tour et signe des artistes tels que Guttermouth, Valient Thorr, Pepper, Riverboat Gamblers et Year Long Disaster. Il organise rgulirement des tremplins appels Band Jousts afin de dnicher des talents dans la scne underground internationale (ce qui a permis au label de signer les Sexty Sexers rcemment lors dun Band Joust dans le pays Basque).

http://www.volcoment.com/ http://www.myspace.com/thelinemusic http://www.vanswarpedtour.com/warpedtour/index.asp 23

10 11

Le prochain Band Joust aura lieu la Rock School Barbey12 Bordeaux et procde dune collaboration entre Micha Fluck et Guillaume Gouardes (charg de production accompagnement artistique la Rock School Barbey).

MISSION VOLCOM ENTERTAINMENT

Jai t recrut sur ce poste clairement grce mon exprience au sein de la Rock School Barbey dans le but daider au dveloppement du label en Europe. Le label ne signe quasiment que des groupes amricains et, en Europe, ne dispose pas de possibilits de recruter dautres groupes. Il est donc question de dvelopper la notorit des groupes amricains et dassurer lorganisation de leurs tournes en Europe.

2 premiers mois : Au dpart la mission consistait principalement en la traduction de dossiers de presse, bios de groupes et sorties dalbums de langlais au franais pour lagence de relations publiques de Volcom Europe. Cette phase ma permis de comprendre, connatre et concrtiser les groupes signs par le label (dont je ne connaissais pas lexistence avant dintgrer lentreprise). Le focus de cette priode tait sur la sortie du dernier album du groupe du fils de Dave Davies, Year Long Disaster13, lexcellent Black Magic, All mysteries revealed qui impose un son puissant mais empruntant une certaine finesse aux classiques du rock des annes 70. Sans aucun doute le meilleur album du groupe jusqu prsent. Il fallait donc organiser les envois de samples aux magasines spcialiss et prparer les press releases pour les accompagner. Contacter les supports de communication et leur fournir le titre dmo Show Me Your Teeth . Ces missions se faisaient en mme temps qune prise de connaissance du poste dassistant VSM (Section 2 de la parie oprationnelle).

Reste du stage : Le reste du stage a t consacr exclusivement un groupe: les Valient Thorr14 dont les dates de la tourne Europenne nous ont permis dorganiser
12 13 14

http://www.rockschool-barbey.com/agenda.html http://www.myspace.com/yearlongdisaster http://www.myspace.com/valientthorr 24

le Volcom Roadshow15 avec leur participation loccasion de la fte de la musique. La raison principale de ce focus est la sortie de leur nouvel album16.

Les Valient Thorr

Herby Slam

15 16

http://www.dailymotion.com/video/xdtgow_volcom-roadshow_music http://bitchslapmag.com/2010/sounds/the-bitchslap-valient-thorr-interview/ 25

VOLCOM ROADSHOW17
Le concept, imagin lan dernier pas Micha Fluck et les Valient Thorr, est de faire jouer un groupe du label dans un camion qui traverse une partie du pays basque et du sud des Landes pour terminer dans un bar de bord de plage Hossegor. Il sagit de prparer un camion quip dun groupe lectrogne exactement comme on prpare une scne (une toute petite scne), le challenge est de faire rentrer 5 musiciens dans un minimum de place et de les faire jouer en scurit pendant que le camion traverse les rues dAnglet, de Bayonne, de Labenne et finalement dHossegor. Leffet est impressionnant, limpact sur la marque extrmement positif. Mon rle a t de : prparer la feuille de route avec le chemin et le dtail des diffrents arrts (lobjectif tant de passer le temps dun morceau des endroits o dautres groupes jouaient afin de crer la surprise), de faire un peu de communication mais le strict minimum car lvnement devait garder une dimension underground, louer le camion, louer le groupe lectrogne, monter le set dans le camion, rceptionner le groupe, monter le set dans le bar, superviser en alternance avec Micha Fluck la sonorisation du concert, moccuper du groupe pour le reste de la soire, dmonter le set le lendemain, ramener le groupe sur Bordeaux.

En rsum une journe de 60 heures non stop mais un excellent souvenir.

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http://www.surfersvillage.com/surfing/47235/news.htm 26

BAND JOUST
Optimisant le bon contact que javais gard avec Guillaume Gouardes (responsable production, accompagnement artistique la Rock School Barbey et icne du rock Bordelais) je dcidais de le mettre en contact avec Micha Fluck (responsable Volcom Entertainment Europe) afin de dterminer les possibilits dune collaboration entre les deux entits. Lobjectif tait dutiliser la Rock School comme lieu privilgi pour les dates des groupes du label et ainsi retirer le bnfice de laura de la salle sur toute la rgion. En rsum communiquer au travers de la Rock School Barbey. Aprs un rendez-vous dans les locaux de Volcom Europe suivi par un autre rendez-vous la Rock School dont lobjectif tait de dterminer les dtails financiers et dorganisation la dcision a t prise de faire le band joust le 4 dcembre dans la grande salle de Barbey.

Volcom Entertainment ctait la partie fun, le vrai travail commence ici

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VOLCOM SALES MARKETING (VSM)

Dans cette section sera prsente la mission principale de ces 6 mois, ce qui a occup 90% de mon temps de travail.

DESCRIPTION
Le dpartement Sales Marketing est charg de la conception, production, suivi, contrle dimplantation et suivi des commandes des distributeurs europens pour tous les produits drivs publicitaires de la marque sur les 3 saisons (anciennement 4 saisons) qui constituent une anne. Ces 3 saisons sont : Snow/Holiday : De dcembre Mars, cette saison correspond la saison hivernale, elle met laccent sur les produits techniques orients snowboard. La saison Holiday (nol) tait une saison part entire mais au cours de mon stage nous avons choisi de ne faire quune seule saison pour des raisons videntes de praticit et defficacit. Spring : Printemps/t, cette saison met laccent sur les boardshorts, le surf mais galement le skate. Fall : Automne, cette saison comprend la priode back to school (priode importante pour le march du textile qui correspond la rentre des classes) et met laccent sur le skate tout en prparant la saison hivernale. Les produits sont conus en fonction de la saison et en fonction des focuses dtermins en amont par le dpartement marketing des US. Il nous faut alors se concentrer sur un rider, une gamme de produits, un vnement qui sera particulirement mis en avant. Tous les produits sont destins exclusivement un usage publicitaire, ils ne sont jamais vendus au consommateur final. Ils sont vendus aux distributeurs europens qui se chargent de les rpartir dans leurs magasins par la suite. Lobjectif est dtre prsent visuellement sur le point de vente mais galement de se distinguer par loriginalit afin daugmenter les ventes de la marque. Le dpartement VSM est un peu le laboratoire exprimental pour toutes les goodies de la marque (dont certaines seront finalement intgres dans la ligne pour tre vendues). Mais le rle de ce dpartement ne sarrte pas l : il est galement charg des vitrines des magasins et du mobilier de la marque (conception, production, distribution).

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LES PRODUITS DE PLV

Les diffrents produits conus et produits par le dpartement VSM sont de natures trs diffrentes et peuvent tre rpartis en plusieurs catgories. Les stickers : Outil de base de la PLV le sticker permet la fois dtre prsent visuellement de faon massive et durable auprs du consommateur et ce sur tous les supports imaginables, mais galement de faire du grassroots marketing et dutiliser le mobilier urbain comme outil de communication (cf vido Grassroots marketing mission). Les displays : Gnralement en cartons ce sont le plus souvent des visuels format A4 autoports disposer alatoirement dans le point de vente pour assurer une prsence visuelle consquente. Lobjectif est de raliser des displays originaux et diffrents afin den faire des objets particuliers plus que de simples mini affiches publicitaires (Exemples : Cardboard speaker : un display cubique en forme dampli de guitare, Real size cardboard guitar display : un display en forme de Gibson Les Paul taille relle brande Volcom Entertainment, V-Cological canvas display : un display A4 en toile de jute coresponsable). Les banners : Posters immenses disposes gnralement dans les vitrines ou dans les contests. Les lightboxes : Surface plastique disposer sur des lightboxes dans les magasins. Les posters boxes : Posters (Girl/Men/Youth ;Lifestyle/Action). de diffrents types

Les Selling Tools : Produits de PLV rcurrents dune anne sur lautre (exemple : rideaux de cabines dessayage). Les goodies : Tous types de produits brands Volcom (Bougies, Fly Tazzers, Pots crayon )

La partie conception ne concerne que les goodies. Pour les autres types de produits il sagit principalement de dterminer les visuels qui seront apposs dessus.

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PROCESS DTAILL DUNE SAISON DE PLV.

1. Recherche dides Phase prliminaire qui consiste en la recherche de produits nouveaux et originaux qui seront proposs par la suite dans la saison de PLV. 2. laboration du programme Runir les basiques et une srie dides nouvelles en vue de prparer le concept meeting (runion avec le dpartement artistique pour dterminer quels produits seront retenus). Prparation de LORDERSHEET qui est le document partir duquel les distributeurs pourront passer commande, et demandes de devis. 3. Concept meeting Retrait et ajout de produits la saison, choix des visuels en fonction des focuses et du programme US. 4. laboration de LORDERSHEET Il comprend tous les produits et tous les prix et est envoy tous les distributeurs. 5. Commandes/JOBLOG/BUYPLAN Les commandes des distributeurs sont rceptionnes et les quantits ajustes (ce qui ajuste automatiquement les prix). Les demandes dartwork sont inscrites dans un document destin au dpartement artistique avec tous les dtails (JOBLOG) Le BUYPLAN est labor, il rsume en un seul tableau toutes les informations sur le produit (Rfrence Full Circle (le logiciel de gestion produits/clients/fournisseurs de toute lentreprise), Prix, fabricant, origine, poids, matriau, prix dachat, prix de vente, quantit par distributeur) 6. Cration des rfrences dans Full Circle / Lancement des commandes La rfrence Full Circle permet dtablir des codes barres et de suivre le produit. Les quantits dfinitives sont dtermines, les prix ajusts, la commande peut tre passe auprs du fournisseur. 7. Validation du BUYPLAN Entre des commandes dans Full Circle, suivi de la production, suivi des livraisons, suivi des expditions, rception des factures.

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8. Feedback Phase pendant laquelle on obtient un retour sur les produits de la par des distributeurs ou des dtaillants directement. NB : Les saisons se chevauchent et gnralement la phase 1 dune saison intervient pendant la phase 6 de la saison prcdente.

LES AUTRES PARTIES DU DPARTEMENT VSM LES VITRINES

Il sagit ici de transmettre au dpartement artistique les requests (commandes) des magasins pour leurs vitrines et de les laborer en collaboration avec celui-ci. Chaque magasin de par son infrastructure ncessite la cration dune vitrine custom en fonction de ses besoins mais galement de laxe de la marque. .

LE MOBILIER
Le mobilier est galement un outil de promotion sur lieu de vente, il est donc ncessaire de concevoir et offrir aux dtaillants des meubles adapts leur infrastructure et qui visuellement rappellent les codes de la marque. Les meubles appartiennent Volcom, ils font partie du parc mobilier de lentreprise et sont disposition des magasins gratuitement (de faon pouvoir les rcuprer ou les changer notre guise). Exemple : La gamme de mobilier Flightcase propose par Volcom US et adapte aux dimensions europennes. Les meubles sont rpartis en plusieurs catgories : Les wall units : Meubles accrocher un mur Les Creedlers displays : Meubles rservs aux sandales Les Tombstones et T-shirt carts : Meubles disposer alatoirement dans le magasin Les nesting tables : Tables Les Flightcase furnitures : Meubles conus partir de Flightcases

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Une Nesting Table.

Un Wall Unit

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Un tombstone

Un T-Shirt Cart

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POSTE OCCUP SUR CES DIFFRENTES PARTIES ET APPORT PERSONNEL

PARTIE PLV Mon rle tait de concevoir des produits en collaboration avec lassistant VSM en poste, de faire les demandes de devis et de suivre la production. Je navais pas accs aux fonctions Full Circle. Un certain nombre de fournisseurs mont t attribus au fil du temps aux quels se sont rajouts ceux que jai contact directement et avec qui nous avons travaill par la suite. Mme sils ntaient pas fabriqus par des fournisseurs avec qui je traitais je moccupais de la production des produits dont jtais lorigine. Jai eu loccasion de concevoir et faire produire un certain nombre de produits issus de mon imagination (Guitar display, carboard speaker, stalactite display) ce qui chaque fois est un accomplissement extrmement valorisant et positif. Cette partie est trs large et gomtrie variable, il sagit la fois de suivre toute la saison autravers des documents prcits (Ordersheet, Buyplan) mais galement de savoir tre ractif et imaginatif pour mener bout les projets. Le travail ici est de rendre rels des ides sous forme de produits. La difficult principale est de ne pas confondre produit de PLV avec produit driv inclus dans la ligne (il faut garder lesprit que les produits ne seront pas destins la vente). Il faut galement faire avec un budget limit ce qui oblige une certaine ngociation avec les fournisseurs ou un choix de solution technique adapt. En rsum il faut pouvoir faire beaucoup avec peu de choses.

PARTIE VITRINE Mon rle sur cette partie sest rsum transmettre les requests au dpartement artistique en labsence de lassistant VSM.

PARTIE MOBILIER Jai immdiatement t charg de trouver un fournisseur capable de fabriquer des meubles partir de flightcases, de les faire produire et de les faire livrer aux magasins. Jai rapidement trouv un interlocuteur en la personne de M. Barroyer (PROTOFRANCE) qui a dj produit 3 sets de meubles flightcases pour Volcom. Je me suis occup de toute la relation avec ce fournisseur (qui tait un pont entre mon poste au sein de Volcom Entertainment et celui au sein du 34

dpartement VSM). De la ngociation/conception la rception et rpartition dans les magasins. Ces meubles sont maintenant visibles dans le magasin Volcom Hossegor mais galement dans le magasin Citadium Paris et bientt Londres et Stuttgart. Pour les autres types de meubles je nai eu quun rle consultatif au cours des meetings relatifs lagencement des magasins et eu merchandising (ajustement des dimensions, des couleurs, des matires, dtermination et choix de solutions techniques).

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COMMENTAIRES, CRITIQUES ET RECOMMANDATIONS

Ces 6 mois au sein de Volcom Europe ont t loccasion pour moi de dcouvrir un milieu plutt ferm et qui nourrit un certain nombre de fantasmes, notamment en ce qui concerne les conditions de travail. Je ne sais pas comment cela se passe dans les autres entreprises du secteur mais ce qui est certain cest que Volcom offre des conditions de travail dont la pierre angulaire est lefficacit mais galement lpanouissement des employs. Cest un bel exemple de management lamricaine qui associe souplesse et rigueur de faon harmonieuse afin que chaque membre de la Volcom Family puisse, son rythme, atteindre ses objectifs. Ce fonctionnement prsente beaucoup daspects positifs et ma permis de passer au sein de cette entreprise, un stage proche de la perfection. Sont noter certaines drives, perversions naturelles dun systme au sein duquel prdominent les sentiments personnels. Un petit grain de sable tout fait normal dans une machine aux rouages bien huils et que lon retrouve dans beaucoup de structures. Chez Volcom il est avant tout question de prendre du plaisir en travaillant et de se prmunir du stress. Non pas que lactivit ne soit pas intense (il nest pas rare de faire des heures supplmentaires, il est rare par contre de ne pas en faire) car cest lactivit dune grande entreprise du textile, mais tout est fait pour que chaque membre de lquipe puisse vacuer ce stress. La pratique du Surf, skate et snowboard est recommande et (du fait des installations et plages horaires amnages pour la pratique de ces sports) facilite. Une ambiance de travail que lon ne retrouve que rarement.

Un grand merci toute lquipe.

Merci pour votre lecture.

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