A ANLISE DO DISCURSO DAS PROPAGANDAS DA MASTERCARD: felicidade no tem preo Adrieli GOUVEIA Cludia de Fatima Pereira CASTRO Danila

Rbia ANDRADE Profa. Dra. Ana Lcia Furquim CAMPOS-TOSCANO (orientadora)

Resumo: medida que o mundo progride, os homens ampliam sua competncia de produtores de bens materiais, bem como sua capacidade de moldar a conduta de acordo com a razo que, aliada virtude, leva felicidade, uma preocupao universal da humanidade. Nesse contexto, a MasterCard afirma em seu discurso publicitrio, por meio da campanha No tem preo, que pode trazer a to sonhada felicidade. Segundo Bauman (2009), o ganho de dinheiro para adquirir os bens que a moeda e o crdito podem comprar, coloca em xequemate outros tantos bens no comerciveis e no negociveis que o dinheiro no compra. Desse modo, o presente trabalho tem por objetivo a anlise do discurso da MasterCard, assim como os valores sociais dos consumidores enunciados por meio de seus relatos pessoais divulgados nessa campanha. Tambm objetivamos compreender as estratgias discursivas da MasterCard utilizadas para criar uma relao de cumplicidade com seus clientes, ou seja, os servios oferecidos pelo carto trazem a felicidade que no tem preo. A metodologia adotada uma pesquisa bibliogrfica a partir de uma reviso das reflexes do Crculo de Mikhail Bakhtin sobre dialogismo e gneros do discurso, assim como os estudos de Giannetti e Bauman sobre felicidade nos mbitos da economia e da sociologia, respectivamente. Posteriormente, foram feitas anlises de trs histrias premiadas da campanha No tem preo de 2008, dentre elas, uma que virou comercial televisivo. Palavras-chave: gneros do discurso; felicidade; consumismo; MasterCard. Abstract: As the world progresses, the men enlarge her competence of producers of material goods, as well as her capacity to mold the conduct according to the reason that, allied to the virtue, takes to the happiness, a universal concern of the humanity. In that context, MasterCard affirms in his advertising discourse, through the campaign it does not have price", that can bring the so dreamed happiness. According to Bauman (2009), the earnings of money to acquire the goods that the coin and the credit can buy, puts in "checkmate" other so many goods did not trade and did not negotiate" that money does not buy. In this way, the present work aims to analyze MasterCards discourse, and also the social values of the consumers statements through their personal reports published in that campaign. We also aims to understand the discursive strategies of MasterCard used to create a relationship of complicity with their customers, in other words, the services offered by the card bring the happiness that does not have price." The adopted methodology is a bibliographical research based on Mikhail Bakhtins Circle reflection on dialogism and discourse genres, as well as Giannetti and Baumans studies about happiness in the extents of the economy and of the sociology, respectively. After that, in practice, were made an analyses of three winning histories of the campaign doesn't have price" of 2008, among them, one that it turned a commercial television. Key-words: discourse genres; happiness; consumerism; MasterCard.

Introduo De acordo com Bakhtin (2000), as diversas esferas das atividades humanas esto ligadas ao uso da linguagem. O emprego da lngua efetuado por meio de enunciados que podem ser orais ou escritos, concretos e nicos. Esses enunciados refletem as condies e finalidades de cada uma dessas esferas por meio de seu contedo temtico, estilo e construo composicional. Assim, cada uma dessas esferas elabora seus tipos relativamente estveis de enunciados, a isso Bakhtin chama de gneros do discurso. Essas esferas so responsveis, tambm, pela diversidade infinita dos gneros. Ao refletir sobre os gneros discursivos, Bakhtin no teve a pretenso de fazer um catlogo de todos os gneros com a descrio de cada um, pelo contrrio, dada variedade dos gneros, virtude das inesgotveis atividades humanas, h uma complexidade e uma possibilidade de alteraes e ampliaes. medida que as esferas das atividades se desenvolvem e ficam mais complexas, existem gneros que desaparecem, gneros que surgem, outros se diferenciam e existem aqueles que ainda ganham novo sentido. As reflexes bakhtinianas priorizam no somente as vozes sociais, mas tambm os estilos individuais, pois o discurso pode ser produzido a partir de pontos de vista e de diferentes vises de mundo. Um indivduo, ao se comunicar, estabelece relaes dialgicas, no apenas para expressar sua opinio, mas tambm para reproduzir enunciados de outro enunciador, pois, de acordo com Bakhtin, o que se leva em considerao o seu destinatrio, ou seja, os discursos so sociais e, de modo algum, repetem-se, embora no sejam completamente novos. Bakhtin (2000), ao tratar de enunciados, faz referncia estilstica. O estilo est totalmente ligado aos enunciados e aos gneros do discurso. Todo enunciado individual e, por isso, pode refletir a individualidade de quem fala, ou seja, pode ter um estilo individual. A relao do estilo com o gnero tambm se revela na linguagem empregada. Para cada campo das esferas das atividades humanas so utilizados estilos diferentes que determinam uma condio de comunicao discursiva especfica. O estilo indissocivel de algumas unidades temticas e de determinadas estruturas composicionais, ele integra a unidade do gnero do enunciado como um elemento. So por esses fatores que as mudanas dos estilos de linguagem esto ligadas s mudanas de gneros do discurso. Uma anlise estilstica capaz de englobar todos os aspectos do estilo deve analisar o enunciado dentro da cadeia da comunicao verbal. O conceito bakhtiniano afirma que os enunciados, os gneros, os textos e os discursos devem ser analisados como participantes de uma histria, de uma cultura e da autenticidade de um acontecimento.

Todo enunciado, por ocupar uma posio dentro de uma esfera de comunicao nos leva, por assim dizer, a uma ideia de que todo acabamento especfico do enunciado ser, de certo modo, notado somente quando permitir ao outro a possibilidade de rplica. Ao analisarmos as propagandas da empresa MasterCard, que constitui o corpus do nosso trabalho, verificamos como se d a construo desse gnero publicitrio, assim como o estilo, a temtica e a construo composicional de modo a transmitir a ideia de que, com o carto de crdito da empresa, o cliente pode ser feliz de qualquer maneira. De acordo com Baudrillard (2002), durante muito tempo se pensou em publicidade como informao, mas, hoje, verificamos que essa mesma informao passou a ter um carter persuasivo. A informao tem chegado at ns em forma de ameaa, deixando o homem amedrontado frente a um condicionamento totalitrio, visto que o consumo passou a ser de maneira dirigida. O consumo desenfreado e o hedonismo tm feito com que o homem acredite na possibilidade de realizao enquanto indivduo. A noo de status o critrio estabelecido que determina o ser social. Para Giannetti (2006) no contexto da economia, medida que o mundo progride, os homens ampliam sua competncia como produtores de bens materiais e a capacidade de moldar sua conduta de acordo com os princpios da razo. A estrada da razo e da virtude leva felicidade. Segundo o autor, a felicidade, no importa como seja concebida, uma preocupao universal da humanidade. A promoo intitulada No tem preo direcionada a todas as pessoas do territrio brasileiro, maiores de 16 anos. Por meio de um mecanismo carregado de significaes como essa campanha publicitria, a MasterCard, constri um discurso em que valoriza as histrias dos consumidores. Em outra via, torna-se uma estratgia para que a MasterCard entre em contato com elementos que determinem o perfil de seus consumidores, permitindo o conhecimento daquilo que o carto de crdito ainda no consegue comprar de forma direta. A partir dessa exposio inicial, chegamos problematizao de nossa pesquisa por meio dos seguintes questionamentos: como a MasterCard associa a concepo de felicidade compra de bens materiais de maneira a parecer mais amiga de seu cliente? Como a relao entre enunciador e enunciatrio? Nessa campanha No tem preo, como o discurso da MasterCard se apropria dos valores sociais de seus consumidores? Quais so os valores agregados MasterCard?

Este trabalho, portanto, tem por objetivo a anlise do discurso da MasterCard, assim como os valores sociais dos consumidores enunciados por meio de seus relatos pessoais divulgados na Campanha No tem preo. Tambm objetivamos compreender as estratgias discursivas da MasterCard utilizadas para criar uma relao de cumplicidade com seus clientes, ou seja, os servios oferecidos pelo carto trazem felicidade que no tem preo. Assim sendo, analisamos trs histrias premiadas na campanha no tem preo de 2008: uma que virou comercial televisivo e retrata um trabalho voluntrio feito por uma jovem para um grupo de idosos, na segunda propaganda temos a realizao do sonho de outra jovem na pessoa de sua av e a terceira apresenta o relato de uma viagem em que acontece um fato inusitado. Como metodologia, utilizamos a pesquisa bibliogrfica a partir de uma reviso sobre as reflexes do Crculo de Mikhail Bakhtin1 sobre dialogismo e gneros do discurso, assim como os estudos, nos mbitos da economia e da sociologia, de Giannetti e Bauman sobre felicidade e os de Baudrillard a respeito da publicidade. Posteriormente, so feitas anlises dos trs relatos pessoais, selecionados por ns por apresentarem uma narrativa um pouco mais extensa que as demais histrias, tambm por terem sido premiados e por fazerem parte de categorias diferentes: Histrias que viraram comerciais de TV, Histrias que fizeram parte da campanha em 2008 e Premiadas da semana em 2008. O item Signo, gneros discursivos e dialogismo: algumas reflexes bakhtinianas, contempla os estudos de Bakhtin acerca desses trs aspectos para posterior estudo sobre o estilo, o contedo temtico, a estrutura composicional e a relao dialgica como forma de aproximao entre enunciador/enunciatrio. Na segunda parte Em busca da felicidade, verificamos que a progresso do mundo e a ampliao dos bens de consumo fazem com que o homem molde sua conduta com os princpios da razo, pois esse o caminho para a felicidade que se tornou uma preocupao universal. O que se constata que existe uma ntima relao entre o crescimento econmico e a felicidade, no entanto, nem sempre as pessoas com maior poder aquisitivo so as mais felizes. A sociedade consumidora busca a felicidade em logos e grifes, concebidos como identidades caracterizadas pela efemeridade da moda que prope o consumo exacerbado, permitindo a cada nova coleo, novas buscas pela felicidade, pois o prazo de validade curto para o status, a aprovao e admirao pblica.

No nos preocupamos, neste trabalho, com a autoria dos integrantes do Crculo de Bakhtin, entre eles, Bakhtin, Voloshinov, Medievdev.

Tambm apresentado o discurso da MasterCard que se coloca como amiga de seus clientes a fim de proporcionar-lhes a to desejada felicidade. Para tanto, a empresa lanou a campanha No tem preo, um espao para os clientes postarem relatos pessoais de episdios em que utilizaram o carto de crdito e, no final, obtiveram algo que no tem preo. Por fim, analisamos trs histrias premiadas na campanha no tem preo de 2008: uma que virou comercial televisivo e retrata um trabalho voluntrio feito por uma jovem a um grupo de idosos, na segunda propaganda temos a realizao do sonho de outra jovem na pessoa de sua av e a terceira apresenta o relato de uma viagem em que acontece um fato inusitado. Por meio das anlises feitas, verificamos as relaes feitas entre felicidade e dinheiro, assim como o posicionamento da MasterCard diante de seus consumidores, alm dos recursos lingusticos e estilsticos usados para estabelecer uma aproximao entre os sujeitos da interao verbal.

1 Signo, gneros discursivos e dialogismo: algumas reflexes bakhtinianas De acordo com Bakhtin (2000), todo produto ideolgico pertence a uma realidade social ou natural, porm, retrata e refrata uma realidade que exterior a ele e que lhe d significao. O produto ideolgico um signo, consequentemente, sem signos no existe ideologia. Um corpo fsico no significa nada, mas pode ser percebido como um smbolo medida que existe a necessidade da presena de um objeto no mundo material. No caso dos instrumentos de produo, acontece o mesmo, pois desempenham uma funo, um papel sem refletir ou representar outra coisa que pode ser convertido em signo ideolgico quando utilizados em representaes simblicas ou mesmo em produes artsticas. Bakhtin (2000) nos revela que ao lado dos fenmenos naturais, existe um universo particular, o universo dos signos. E ressalta que os signos so tambm objetos naturais e, como todo objeto natural, pode adquirir um sentido que ultrapasse suas prprias particularidades.
Um signo no existe apenas como parte de uma realidade; ele tambm reflete e refrata outra. Ele pode distorcer essa realidade, ser-lhe fiel, ou apreend-la de um ponto de vista especfico, etc. Todo signo est sujeito aos critrios de avaliao ideolgica (isto : se for verdadeiro, falso, correto, justificado, bom, etc.) (BAKHTIN, 2000, p.32).

Desse modo, tudo que ideolgico possui um valor semitico, ou seja, coloca todos os fenmenos ideolgicos sob uma mesma definio geral. O signo ideolgico

no pode ser entendido puramente como um reflexo da realidade, pois este possui uma encarnao material por meio da massa fsica do movimento do corpo, ou outra coisa qualquer. As aes e reaes de um signo devem ser observadas como uma experincia do mundo exterior. No entanto, a filosofia idealista aborda que o aspecto exterior do signo apenas reveste o efeito interior da conscincia ideolgica, isto , a compreenso se manifesta atravs de um material semitico. Nossos estados de conscincia esto ligados a um sistema que articula os signos apreendidos com outros signos j conhecidos; o signo pelo signo criando um elo, uma cadeia ideolgica, por assim dizer, que constitui um domnio que interage entre uma conscincia individual e outra. Ainda de acordo com Bakhtin (2000), os signos s podem aparecer em um terreno interindividual e, portanto, esto inseridos em um terreno que no pode ser considerado natural no sentido literal da palavra, mas quando colocados pelo menos dois indivduos organizados socialmente em relao interativa, os signos se materializam e criam a conscincia individual j que esta um fato scio-ideolgico. O signo visto como a matria do desenvolvimento da conscincia individual que representa a comunicao ideolgica e a interao semitica de um grupo social.
Na vida agimos assim, julgando do ponto de vista dos outros, tentando compreender, levar em conta o que transcendente nossa prpria conscincia: assim levamos em conta o valor conferido ao nosso aspecto em funo da impresso que ele pode causar em outrem (BAKHTIN, 2000, p.36).

Segundo Bakhtin (2000), a palavra uma fenmeno ideolgico por excelncia, pois carrega em si o aspecto semitico que, por sua vez, est inserido nas relaes sociais. Cria um elo entre o eu e os outros e se coloca como material fundamental na comunicao da vida cotidiana e independe de qualquer espcie material extracorporal, pois ela, a palavra, detm os prprios meios do organismo individual, que a determinam como sendo um material semitico da conscincia (discurso interior), presente em todos os atos de comunicao e em todos os atos de interpretao. A palavra, portanto:
[...] acompanha e comenta todo o ato ideolgico. Os processos de compreenso de todos os fenmenos ideolgicos (um quadro, uma pea musical, um ritual ou um comportamento humano) no podem operar sem a participao do discurso interior (BAKHTIN, 2000, p.38).

1.1 Gneros discursivos pela perspectiva bakhtiniana

De acordo com Bakhtin (2000), as diversas esferas das atividades humanas esto ligadas ao uso da linguagem. O emprego da lngua efetuado atravs de enunciados que podem ser orais ou escritos, concretos e nicos. Esses enunciados refletem as condies e finalidades de cada uma dessas esferas por meio de seu contedo temtico, estilo e construo composicional. Cada uma dessas esferas elabora seus tipos relativamente estveis de enunciados, a isso chamamos gneros do discurso. Essas esferas so responsveis, tambm, pela diversidade infinita dos gneros. Para Bakhtin (2000), os primeiros gneros a serem estudados foram os literrios, o estudo era feito de forma a visar apenas produo artstico-literria, em seguida, os gneros retricos. Nesse perodo, se dava mais ateno natureza verbal dos gneros como enunciados, porm sua especificidade prevalecia perante sua natureza lingustica. Por ltimo, foram estudados os gneros discursivos do cotidiano, mas tambm no foi possvel chegar natureza universalmente lingustica do enunciado porque eram restritos ao discurso do dia-adia sendo, por vezes, deliberadamente primitivos. A extrema heterogeneidade dos gneros do discurso no deve ser minimizada. O filsofo tambm afirma ser necessrio fazer a distino entre os gneros primrios e os secundrios ou complexos. Os gneros secundrios so aqueles que surgem de um convvio social mais complexo, muito desenvolvido e estvel como, por exemplo, os romances, os dramas e as pesquisas cientficas. Em sua formao, os gneros complexos incorporam e reelaboram diversos gneros primrios que, ao serem integrados aos complexos, perdem o vnculo com o cotidiano. Existem tambm os gneros mais flexveis (intimidade familiar, amizade, etc.) e os estereotipados (saudaes, bulas de remdios, etc.). Bakhtin ressalta que os gneros so tipos relativamente estveis de enunciados. A palavra relativamente nos leva a considerar a historicidade dos gneros, ou seja, suas mudanas. Os gneros esto em contnua mudana e, medida que as esferas da atividade humana se desenvolvem, existem gneros que desaparecem, outros que se diferenciam e aqueles que ganham novos sentidos. O gnero s tem sentido quando existe uma relao entre sua forma e a atividade humana, pois no se trata de um conjunto de propriedades formais isoladas. Eles so meios de apreender a realidade, pois, mesmo que uma pessoa domine bem uma lngua, ela sentir dificuldade de participar de uma dada esfera se no tiver o controle do gnero que essa esfera requer. Essa falta de domnio um produto da pouca ou nenhuma vivncia nessa esfera

da atividade humana. Aprender a falar e a escrever se resume em aprender os gneros discursivos (FIORIN, 2006). Neste contexto, o desconhecimento da natureza do enunciado e da diversidade dos gneros debilita as relaes da lngua com a vida. E, por afirmar que atravs de enunciados concretos que a lngua entra na vida e igualmente por meio dos enunciados que a vida entra na lngua, Bakhtin trata o enunciado como um ncleo problemtico de importncia excepcional. Tambm h de se levar em considerao que todo enunciado marcado pela especificidade de uma determinada esfera da atividade humana e isso s acontece em funo da sua constituio: contedo temtico, estilo e estrutura composicional. O contedo temtico o sentido principal do qual o gnero se ocupa como, exemplificado por Fiorin (2006), as cartas de amor, cujo contedo so as relaes amorosas. A construo composicional diz respeito organizao e forma de estruturao do texto. J o estilo a seleo dos meios lingusticos em funo da imagem do interlocutor e de como se espera que seja a sua compreenso responsiva ativa perante o enunciado. Bakhtin (2000), ao tratar dos enunciados, faz referncia estilstica. O estilo est totalmente ligado aos enunciados e aos gneros do discurso. Todo enunciado individual e, por isso, pode refletir a individualidade de quem fala, ou seja, pode ter um estilo individual. No entanto, nem todos os gneros so capazes de refletir essa individualidade como, por exemplo, os que requerem uma forma mais padronizada, entre eles, documentos oficiais e de ordens militares. A relao do estilo com o gnero tambm se revela na linguagem empregada. Para cada campo das esferas das atividades humanas so utilizados estilos diferentes que determinam uma condio de comunicao discursiva especfica. O estilo indissocivel de algumas unidades temticas e de determinadas unidades composicionais, ele integra a unidade do gnero do enunciado como um elemento. So por esses fatores que as mudanas dos estilos de linguagem esto ligadas s mudanas de gneros do discurso.
[...] Os enunciados e seus tipos, isto , os gneros discursivos, so correias de transmisso entre a histria da sociedade e a histria da linguagem. Nenhum fenmeno novo (fontico, lxico, gramatical) pode integrar o sistema da lngua sem ter percorrido um complexo e longo caminho de experimentao e elaborao de gneros e estilos (BAKHTIN, 2000, p. 268).

Brait (2008), ao comentar sobre a concepo bakhtiniana de estilo, afirma que o estilo est associado a reflexes, anlises, conceitos e categorias especficas. Quando esses fatores so somados, o estilo assume aspectos que facilitam a compreenso da forma da

linguagem que, por se tratar de algo social, histrico e cultural permite ser afetada e alterada. A estilstica no deve basear-se somente na lingustica ou na metalingustica, mas precisamente no campo da comunicao que o campo da vida autntica da palavra. Ainda segundo Brait (2008), no so apenas os assuntos que estabelecem o estilo, as escolhas verbo-visuais tm uma grande contribuio na relao que o estilo busca estabelecer com o leitor. O estilo capaz de levar ao leitor um determinado discurso e determinar a posio do leitor diante desse fato. Isso se torna possvel atravs da entonao que dada pela forma e pelo projeto grfico, ou seja, o estilo no se faz somente com as palavras. Enquanto que a escrita a relao do autor com a lngua, o material impresso a relao do autor com a vida. Para ser grande, o estilo deve representar uma viso de mundo:
[...] o estilo tambm depende do tipo de relao existente entre o locutor e os outros parceiros da comunicao verbal, ou seja, o ouvinte, o leitor, o interlocutor prximo e o imaginado (o real e o presumido), o discurso do outro etc. Mesmo no caso dos gneros altamente estratificados, sua diversidade deve-se ao fato de eles variarem conforme as circunstncias, a posio social e o relacionamento pessoal dos parceiros [...] (BRAIT, 2008, p.89).

Desse modo, uma anlise estilstica capaz de englobar todos os aspectos do estilo deve analisar o enunciado dentro da cadeia da comunicao verbal. O conceito bakhtiniano de estilo no separa a ideia de que os enunciados, os gneros, os textos e os discursos devem ser analisados como participantes de uma histria, de uma cultura e da autenticidade de um acontecimento.

1.2 Dialogismo

De acordo com Bakhtin (2000), o dialogismo o princpio pelo qual se estabelece a linguagem e tambm por meio do dialogismo que se constri o sentido de um discurso. Segundo Fiorin (2006), na perspectiva do dialogismo bakhtiniano, a partir da linguagem que diferentes classes sociais podem se comunicar e se fazer entender. Por meio da palavra carregada de sentidos, ou seja, de marcas ideolgicas, que se estabelece a interao verbal entre o enunciador e seu enunciatrio.
[...] todo enunciado dialgico. Portanto, o dialogismo o modo de funcionamento real da linguagem, o princpio constitutivo do enunciado. Todo enunciado constitui-se a partir de outro enunciado, uma rplica a outro enunciado (FIORIN, 2006, p. 24).

Para Bakhtin (2000), no somente atravs de um dilogo limitado entre duas pessoas que se configura o dialogismo, mas tambm em processos dialgicos, ou seja, entre discursos. Fiorin (2006, p. 19) afirma que o dialogismo so as relaes de sentido que se estabelecem entre dois enunciados, todo e qualquer indivduo para produzir o prprio discurso faz uso de outros discursos:
[...] os enunciados no processo de comunicao, independentemente de sua dimenso, so dialgicos. Neles, existe uma dialogizao interna da palavra, que perpassada sempre pela palavra do outro, sempre e inevitavelmente tambm a palavra do outro (FIORIN, 2006, p. 19).

Ainda de acordo com Fiorin (2006), a teoria bakhtiniana prioriza no somente as vozes sociais, mas tambm as vozes individuais, o discurso pode ser produzido a partir de pontos de vista, bem como por meio de vises de mundo. Um indivduo, ao se comunicar, estabelece relaes dialgicas, no apenas para expressar sua opinio, mas tambm reproduz enunciados de outro enunciador, pois, o que se leva em considerao o seu destinatrio, ou seja, a grande maioria das opinies dos indivduos social e, de modo algum, elas se repetem, mas tambm no so completamente novas.
[...] todo enunciado se dirige no somente a um destinatrio imediato, cuja presena percebida mais ou menos conscientemente, mas tambm a um superdestinatrio, cuja compreenso responsiva, vista sempre como correta, determinante da produo discursiva (FIORIN, 2006, p. 27).

A identidade desse superdestinatrio ora pode ser Deus, a verdade, ou a cincia, ora tambm, a correo poltica, o que vai depender a variedade de grupos sociais, de poca para poca, de lugares para lugares, para que se possa identific-lo. Independente de este estabelecer uma rplica, todo enunciado dirigido a ele social, de acordo com o conceito bakhtiniano, trata-se da unio de sujeito, tempo e espao. Todo enunciado, ocupando uma posio dentro de uma esfera de comunicao, leva-nos, por assim dizer, a uma ideia de que todo acabamento especfico do enunciado ser, de certo modo, notado somente quando permitir ao outro a possibilidade da rplica.
[...] um enunciado se constitui em relao aos enunciados que o precedem e que o sucedem na cadeia de comunicao, um enunciado solicita uma resposta, resposta que ainda no existe. Ele espera sempre uma compreenso responsiva ativa, constri-se para uma resposta, seja ela uma concordncia ou uma refutao (FIORIN, 2006, p. 32).

Para Bakhtin (2000), no somente o conceito de enunciado, mas tambm o conceito de dilogo que pode proporcionar um carter dialgico, pois, para um melhor entendimento verbal, se faz necessria a alternncia de vozes, entretanto, no est somente relacionado a uma comunicao, em que se possam ouvir as vozes, mas inclusive toda comunicao verbal, de todo e qualquer tipo.

2 Em busca da felicidade

Segundo Giannetti (2006), o Iluminismo europeu do sculo XVIII foi o divisor de guas no que diz respeito evoluo da noo de progresso civilizatrio e do seu impacto sobre a felicidade humana. Foi nesse mesmo perodo que se deslocou o ponteiro da confiana no progresso e no aumento da felicidade humana ao longo do tempo at o ponto mais extremo. A ideia fundamental do Iluminismo pressupunha uma harmonia preestabelecida entre o progresso da civilizao e o aumento da felicidade. A construo de um mundo como nunca se vira na histria era efeito da combinao de fatores de mudana que ocorriam juntos, alimentavam-se e reforavam-se mutuamente como o avano do poder cientfico, o domnio crescente da natureza pela tecnologia, o aumento exponencial da produtividade e da riqueza material, a emancipao das mentes aps sculos de opresso religiosa, a transformao das instituies polticas em bases racionais e o aprimoramento intelectual e moral dos homens por meio da ao conjunta da educao e das leis. Ainda de acordo com Giannetti (2006), medida que o mundo progride, os homens ampliam a competncia como produtores de bens materiais e a sua capacidade de moldar a sua conduta de acordo com os princpios da razo. A estrada da razo e da virtude leva felicidade. A felicidade, no importa como seja concebida, uma preocupao universal da humanidade. De acordo com Bauman (2009), a felicidade sinnimo da impossibilidade de todo e qualquer erro, no entanto, o que se percebe em uma sociedade movida por pessoas em busca da felicidade, que aquelas que esto se tornando mais ricas no esto mais felizes. O que se verifica, mediante dados empricos, que existe uma ntima relao entre o crescimento econmico e a felicidade. Pelo menos o que acreditam grandes lderes polticos, os quais esperam que o sucesso pessoal correlacionado ao aumento das posses, rendas e riquezas, melhore a qualidade de vida das pessoas e, consequentemente, torne-as mais felizes. Porm, a estratgia de tornar as pessoas mais felizes aumentando suas rendas

aparentemente no funciona (BAUMAN, 2009, p.9). Paralelamente a esse crescimento, que tinha como meta aumentar o bem-estar subjetivo, o que tem aumentado consideravelmente a taxa de criminalidade, atingindo desde furtos a carros e a residncias at o mundo dos negcios, reforando o suborno e a corrupo. Portanto, essas descobertas:
[...] parecem profundamente decepcionantes, considerando que precisamente o aumento do volume total da felicidade do maior nmero de pessoas- um aumento provocado pelo crescimento econmico e por uma ampliao do volume de dinheiro e crdito disponveis foi declarado, durante as ltimas dcadas, o propsito principal de orientar as polticas estabelecidas por nossos governos, assim como as estratgias de polticas de vida colocadas em prtica por ns mesmos, seus sditos (BAUMAN,2009, p.9).

Segundo Bauman (2009), resta saber se o PNB (Produto Nacional Bruto) cumpre ou no sua tarefa pblica de mensurar o declnio ou aumento da felicidade, pois presume-se que o dispndio de dinheiro deva coincidir com a ascendncia da felicidade. Nota-se, porm, que, medida que a felicidade vista como atividade absorvente consumidora de energia, na mesma via, esto tambm o grande aumento de antidepressivos, acidentes de carros (graas a um aumento no nmero de proprietrios). Diretamente proporcional a esses fatos, esto o aumento de vtimas, consequentemente, ampliam-se tambm as despesas com consertos dos veculos e tratamento mdico. A lista de

consequncias infindvel e apropria-se de um aspecto circular em que as pessoas que adquirem bens e riquezas para se tornarem felizes so as mesmas que consomem antidepressivos, so vtimas de acidentes, entre outros aspectos. Indicadores nos mostram que cerca de metade dos bens selecionados para a felicidade humana no pode ser adquirido em lojas e no tem preo no mercado. E, por mais abastado que seja um indivduo, no encontra em magazines pequenos prazeres proporcionados pelo convvio familiar, e sentimentos valorosos como o amor, a amizade, o respeito e a simpatia dos colegas. Alm disso, o ganho de dinheiro para adquirir os bens que a moeda e crdito podem comprar, coloca em xeque-mate outros tantos bens no comerciveis e no negociveis que o dinheiro no compra (BAUMAN, 2009, p. 12). O consumo, em geral, toma tempo e os potenciais compradores desejam cada vez mais resultados rpidos e facilitados a fim de otimizar o tempo e os esforos fsicos e mentais em coisas ruins para voc, podendo ento dedicar-se em coisas boas para voc. Afinal, as pessoas no tm mais tempo para esperar coisa alguma, sendo o adjetivo do momento, o instantneo. Com isso, as pessoas esto se tornando cada vez mais impacientes e

agitadas, pois teriam perdido a capacidade de esperar tudo em nome do culto satisfao instantnea (BAUMAN, 2009, p.13). Bauman (2009) nos revela que os mercados, tentando redimir o mal que causaram, aliaram-se a substitutos produzidos para os bens do tipo faa voc mesmo. Entretanto no podem mais ser feitos por voc mesmo, como o caso de refeies que reuniam a famlia toda e que hoje so realizadas em restaurantes ou fast foods. possvel compensar com presentes caros ou a quase ausncia de manifestaes de carinho, compaixo, ou seja, de interesse pessoal. Mesmo com todos esses artifcios, dificilmente alcanaro a felicidade agregada que compreende a deliciosa sensao de partilha, o compromisso e o carinho que podemos receber do outro. E se pensarmos na necessidade do outro, podemos entender que:
J que nem todos os bens so necessrios para a felicidade subjetiva, e notadamente os no negociveis, tm um denominador comum, impossvel quantific-los; nenhum aumento na quantidade de um bem pode compensar plena e totalmente a falta de um outro de qualidade e provenincia diferentes (BAUMAN, 2009, p.15).

A sociedade de mercado de consumo busca a felicidade em logos e grifes que, por sua vez, so vistos como identidades. caracterizada pela efemeridade da moda que prope o consumo exacerbado, permitindo a cada nova coleo, novas buscas pela felicidade, pois o prazo de validade curto para o status, a aprovao e admirao pblica. Portanto, a viso de felicidade muda da antecipao da alegria ps-aquisio para o fato de compra que a precede um ato transbordante de expectativa jubilosa em que a substituio dos bens incessante e a busca da felicidade tambm assume esse aspecto (BAUMAN, 2009, p.18). A volatilidade identitria apresentada por Bauman (2009) revela-nos que a identidade agora compartilha de outros equipamentos da vida, que no os de uma direo definitiva, mas de uma identidade passvel de ser sempre remodelada em diferentes formatos e que, diferente do conceito adquirido antes da sociedade moderna, no deve ser construda para durar eternamente, ao contrrio, permite ser montada e desmontada a cada necessidade individual ou coletiva. Acerca dessa mudana do eu, o autor acrescenta que anular o passado, renascer, adquirir um eu [self] diferente e mais atraente ao mesmo tempo em que se descarta aquele que est velho, usado e no mais desejado, reencarnar como uma pessoa completamente diversa e comear um novo incio [...] (BAUMAN, 2009, p. 23). A felicidade em uma sociedade de consumidores est permanentemente ao alcance, basta folhear as pginas amarelas e fazer uso do carto de crdito. E h poucos

incentivos para que se abandone essa busca incessante, pois a cada histria, a cada novo momento, chegam tambm novas promessas e o pressgio de um novo recomeo, concretizando um ininterrupto reincio que faz manter viva a esperana de encontrar a felicidade que parece residir em algum lugar frente: tal como o horizonte, que recua quando se tenta chegar mais perto dele (BAUMAN, 2009, p.32).

2.1 O Consumismo agregado publicidade

De acordo com Baudrillard (2002), durante muito tempo se pensou em publicidade como informao, mas, hoje, verificamos que essa mesma informao passou a ter um carter persuasivo. A informao tem chegado at ns em forma de ameaa, deixando o homem amedrontado frente a um condicionamento totalitrio, visto que o consumo passou a ser de maneira dirigida. A publicidade tem por objetivo acrescentar algo sobre o objeto, sem o qual seria impossvel de ser, com a inteno de torn-lo no mais de uso restrito, mas, sim, personalizado, provocando, sobremaneira, o consumidor. Assim, o consumidor o alvo amado e desejado, e no mais o objeto divulgado nas campanhas publicitrias.
A publicidade tem por tarefa divulgar as caractersticas deste ou daquele produto e promover-lhe a venda. Esta funo objetiva permanece em princpio sua funo primordial (BAUDRILLARD, 2002, p. 174).

Segundo Baudrillard (2002), a publicidade, apesar de persuasiva e de estar submetida s leis de venda e de lucro, ainda o produto mais democrtico, pois o nico que oferecido, ele se d a todos, somente o objeto vendido, a publicidade ofertada.
Alm do mais, o produto se d vista, manipulao: ele se erotiza - no somente pela utilizao explcita de temas sexuais, mas pelo fato de que a compra, a apropriao pura e simples no caso transformada numa manobra, num roteiro [...] (BAUDRILLARD, 2002, p. 181).

Com uma funo gratificante e infantilizante, a publicidade repousa sobre ns de maneira ldica. Ela sempre oferece uma imagem positiva, somos levados pela manifestao fantstica, capaz de ultrapassar a necessidade da aquisio de um objeto atravs da superficialidade das imagens. A funo de permanente poder de compra desempenhada pela publicidade, ao passo que fica ao consumidor o papel de crena de apropriao, sempre envolto por esse incrvel mundo de sonhos com potencial imaginrio.

A publicidade, para Baudrillard, , antes de tudo, consumida do que propriamente destinada direo do consumo. Se acaso no fosse assim, no teria necessidade de existir psicologicamente. Os consumidores no seriam livres se no lhes fossem oferecidos produtos para suas escolhas na dimenso da publicidade. Em seus estudos, Baudrillard aponta uma pesquisa realizada na Alemanha em que os entrevistados, ao serem questionados a respeito do excesso ou um mnimo de publicidade, optaram pela primeira opo, pois, para eles, a abundncia de publicidade sinal de liberdade de valor fundamental. Os pesquisadores chegaram concluso de que a publicidade supre as necessidades afetivas e ideolgicas e, sem a mesma, sentir-se-iam frustrados diante dos muros despidos. O consumidor no se sentiria frustrado somente por ter lhe privado a possibilidade de ter uma publicidade de jogo e de sonhos, mas sim, por pensar profundamente que no mais se preocupam com seus desejos, pois todo ser humano sente necessidade de ser notado e atendido. Com a falta de publicidade, eles temem ficar sem acesso ao bem estar. Com isso, a publicidade passa a desempenhar uma funo ftil, mas absolutamente exigida, como afirma Baudrillard (2002, p. 200):
[...] o discurso publicitrio unicamente suscita o desejo para generaliz-lo nos termos mais vagos. As foras profundas, reduzidas sua mais simples expresso, so catalogadas em um cdigo institucional de conotaes e a escolha no fundo somente sela o conluio entre esta ordem moral e minhas veleidades profundas: tal a anarquia do rtulo psicolgico.

O consumo desenfreado e o hedonismo tm feito com que o homem acredite na possibilidade de realizao enquanto indivduo. A noo de status o critrio estabelecido que determina o ser social. O valor estabelecido em funo do poder, da autoridade, pois o indivduo se faz no mais de maneira repressiva, mas, por meio de uma conduta considerada livre, que a escolha, a compra e o consumo. Se, pois, o indivduo busca por hierarquizao e distino, por outro lado, esbarra numa falsa transparncia, deixando-se levar por um sistema objeto/publicidade, numa situao de cumplicidade, que nada tem a ver com coerncia e que poderia dar sociedade um meio para entender qual o seu verdadeiro significado frente aos demais indivduos. Como afirma Baudrillard (2002, p. 202):
Este cdigo evidentemente se impe mais ou menos segundo o quadro social e o nvel econmico, mas a funo coletiva da publicidade a de nos converter a ele. Este cdigo moral j que sancionado pelo grupo e que qualquer infrao a ele considerada mais ou menos culposa. Este cdigo totalitrio, ningum lhe escapa [...].

Toda prtica atual se define em consumo, que poderia se caracterizar pelo processo de uma satisfao das necessidades. O consumo passou a ter uma relao de modo ativo, no mais com o objeto, mas sim com a noo de coletividade e de mundo, pois o conceito de consumo constitui somente uma condio prvia (BAUDRILLARD, 2002). No to somente dizer que o consumo seja uma prtica material, no se define pelo alimento consumido, nem pela roupa que se usa, ou pela posse de determinado tipo de carro, pelo contrrio, est mais de acordo com a organizao de tudo isso de forma bem significante.

3 Mastercard

De acordo com as informaes apresentadas em suas pginas na internet (Disponvel em: <http://www.mastercard.com.br>. Acesso em 26 mar. 2009), a MasterCard iniciou suas atividades no final da dcada de 40, um perodo em que diversos bancos norteamericanos comearam a oferecer a seus clientes uma espcie de papel que funcionava como dinheiro vivo para a compra de mercadorias em lojas locais. Em 1951, o Franklin National Bank, de Nova York, formalizou essa prtica passando a oferecer para o mercado o primeiro carto de crdito real. Durante a dcada de 60, alguns estabelecimentos j aceitavam cartes como forma de pagamento, mas trabalhavam com um nico banco. Em 16 de agosto de 1966, uma dessas franquias formou o Interbank Card Association (ICA) que, mais tarde, passou a se chamar MasterCard International e se diferenciou das outras organizaes pelo fato de no ser controlada por um nico banco. Ainda segundo a MasterCard, em 1968, a ICA formou uma associao com o Banco Nacional do Mxico. Um ano depois, aliou-se ao Eurocard, na Europa. Nesse mesmo ano, vieram os primeiros membros japoneses e no demorou muito para que outros pases seguissem os mesmos passos. No final da dcada de 70, a ICA j tinha membros da frica e da Austrlia. Nos anos 80, expandiu para a sia e Amrica Latina. O carto MasterCard foi o primeiro carto de pagamento a ser emitido na Repblica Popular da China, em 1987. Em 1993, a China j representava para a MasterCard o segundo maior pas em volume de vendas. Em 1988, foi emitido o primeiro carto MasterCard na Unio Sovitica. Hoje, existem mais de 30 escritrios da MasterCard em todo o mundo, incluindo ndia, Tailndia, Chile, Coria do Sul e Taiwan. A MasterCard enuncia que uma empresa promotora de relaes entre instituies financeiras, comerciantes e consumidores. Ainda afirma que a viso e misso corporativas tm como meta, junto a essas instituies, reforar sua posio como fora

motriz no comrcio mundial. Alm do mais, a MasterCard, por meio de suas propagandas, informa que tem como pretenso progredir globalmente no comrcio de maneira que permita criar mais mtodos de pagamento avanados que alimentem os vnculos econmicos e conduzam a um real valor comercial. Segundo a MasterCard Worldwide, os servios de carto possibilitam transaes globais que facilitam os pagamentos, tornando as operaes comerciais mais rpidas e mais seguras. A MasterCard presta servios em mais de 210 pases e territrios, promovendo, portanto, o comrcio mundial. A empresa trabalha com um modelo de negcio de trs nveis: a franqueadora, a processadora e a consultora. Como franqueadora, promete o intermdio de milhares de instituies financeiras, clientes da MasterCard. A empresa comercializa carteira de bandeiras e produtos no mundo todo, inclusive MasterCard, Maestro, Cirrus e MasterCard PayPass e, com esses produtos, a MasterCard se apresenta como um modo de abrir as portas realizao de comrcio em rede de mais de 24 milhes de locais em que so aceitos ao redor do mundo e, em muitos casos, garante pagamento por meio de seu sistema. Tambm se coloca como um instrumento que ajuda bancos e estabelecimentos a crescer, prometendo uma rpida adoo de novas modalidades de pagamento e oferecendo solues que agregam valor por meio da tecnologia. No que diz respeito consultoria, a MasterCard enuncia que oferece servios para a promoo do comrcio, tornando o processo de pagamento mais rpido, integrado e seguro. Ao utilizar um processamento mais sofisticado, a MasterCard afirma acompanhar o comportamento do consumidor e as tendncias de compras ao redor do mundo. Em se tratando de futuro, a MasterCard promete, ainda, promover vantagens em pagamentos eletrnicos, acelerar a movimentao de dinheiro e cheques e o desenvolvimento do comrcio ao redor do mundo.

3.1 A campanha

A MaterCard, em 2008, iniciou uma campanha que premiava com o valor de R$ 10.000,00, em cartes de dbito, as melhores histrias dos consumidores sobre coisas que o dinheiro no compra, com o intuito de evidenciar e reforar ainda mais seu slogan de que h coisas que o dinheiro no compra, mas para todas as outras, existe Mastercard. As histrias, inicialmente, so enviadas como um relato pessoal pelos participantes e, depois de

escolhidas, o ganhador recebe tambm como premiao o direito de ver suas histrias que no tm preo transpostas para o anncio televisivo. Para que uma pessoa possa ter sua histria que no tem preo vista pelo mundo inteiro, recebe o convite para envi-las para a promoo no site da MasterCard conte sua histria que no tem preo. Todo material inscrito enviado pela MasterCard ao Portal, permanecendo por tempo indeterminado e podendo ser acessado pelos internautas, ficando expostos numa espcie de globo, que lembra o logo da empresa MasterCard. A promoo direcionada a todas as pessoas do territrio brasileiro, maiores de 16 anos, incluindo os participantes e os leitores da histria. pedido tambm que o participante fornea o nome de seu banco preferido e a bandeira atual de seu carto de crdito, mas isto opcional, afinal um dos objetivos da empresa, com esta promoo, conhecer os seus atuais ou futuros clientes. A exigncia feita para a aceitao do material no conter cenas de nudez, sexo, pedofilia, violncia ou gestos obscenos, contrrios moral ou ordem pblica, no podendo haver em seu contedo palavras de baixo calo, palavres ou ofensas ao nome, imagem, privacidade ou moral de qualquer pessoa. Afirma-se que o critrio de classificao de responsabilidade de uma comisso formada por profissionais, que escolhero entre as histrias enviadas em um prazo pr-determinado, avaliando o melhor conceito e melhor histria/ideia. Durante a vigncia da promoo foram selecionadas algumas histrias para ficarem expostas entre as Premiadas da semana. Dentre essas, apenas trs so escolhidas e, cada uma receber o prmio de um Ipod 3 gerao no valor de R$ 439,00 cada. As demais sero selecionadas e transpostas para a propaganda publicitria da marca MasterCard. A melhor histria receber como premiao R$10.000,00, em forma de carto de dbito. Por meio de um mecanismo carregado de significaes como essa campanha publicitria, a MasterCard constri um discurso em que valoriza as histrias dos consumidores. Afinal, quem no tem uma boa histria que valha a pena ser contada? Em outra via, torna-se uma estratgia para que a MasterCard entre em contato com elementos que determinem o perfil de seus consumidores, alm de permitir o conhecimento de outros.

4 No tempreo.com.br
A publicidade se apropria de smbolos e signos que se materializam atravs de representaes visuais e verbais que, por sua vez, funcionam como um mecanismo ideolgico. Portanto, a MasterCard, por meio dos servios prestados e, posteriormente,

atravs dos produtos que o grupo social consome mediante ao uso dos cartes de crdito e dbito, acaba por agregar valores e consequentemente, insere tambm ideologias. A MasterCard em sua campanha no tem preo acaba por constituir um discurso ambivalente. Esse discurso veicula o sentido de que no tem preo, mas na verdade tem, pois a valorizao dos bens materiais para vivenciar os momentos impagveis gera o culto da satisfao instantnea, a compra da felicidade. O discurso que a MasterCard sustenta observado na campanha publicitria apresentada anteriormente neste trabalho. A fim de verificarmos que todo o discurso ideolgico e est calcado em vrias vozes sociais, alm de evidenciar que a busca da felicidade estabelece relao com o dinheiro, materializado na figura do carto de crdito, apresentamos nesta anlise, um filme publicitrio veiculado na televiso em 2008, e dois relatos pessoais, sendo que o primeiro participou da campanha publicitria realizada e o segundo foi um dos premiados. A seguir, apresentamos tomadas de cena do filme publicitrio analisado, seguidas do roteiro cinematogrfico:

1. (Msica suave instrumental do jingle da MarterCard), garota passando entre pessoas e atravessando a faixa de pedestre. Ao longe, ouve-se um som do motor de um nibus. A garota diz: essa uma histria real (legenda: Baseado numa histria real)

2. A jovem, j dentro do nibus coletivo, sentada em uma das poltronas sintoniza o MP3. O narrador diz: MP3, R$140,00 no crdito no MasterCard (legenda: MP3: R$140,00 e o logo da MasterCard).

3. A garota sobe apressadamente uma rampa de concreto ao mesmo tempo em que comea a tirar os fones do seu MP3. Chega a uma sala e abre a porta (som de porta se abrindo). Nesse lugar, esto reunidos alguns idosos em volta de uma mesa com computadores e ouve-se a comemorao suave sobre a chegada da garota. Os idosos dizem: chegou!, enquanto a garota tira sua mochila das costas.

4. (Novamente, o jingle da MarterCard inserido de forma suave) ao mesmo tempo em que a garota aparece ensinando os idosos a operarem o computador. A garota diz: aqui, (barulho de tecla de computador).

5. A moa, erguendo o brao e colocando mostra um pen drive diz a todos: trouxe as fotos. O narrador diz: pen drive, R$ 90,00 no dbito (msica suave ao fundo e legenda: pen drive: R$90,00 e do lado direito o logo da Mastercard). Enquanto o narrador fala, ela insere o pen drive no computador e mostra as fotos na tela. Todos os idosos olham atentos para a tela do computador. Ela pergunta: t vendo? e mostra apontando o dedo para as montagens das fotos, (Observa-se o movimento de recuo de cmera da sala de aula, msica suave ao fundo).

6. J em casa, saindo do banho (musica suave), a jovem aparece secando o cabelo, olha para o computador e v que recebeu uma mensagem. Ao abri-la, sorri (som de sorriso), seus alunos lhe enviaram foto-montagens, cujos rostos estavam em corpos jovens e musculosos com movimentos de exerccios fsicos. Ao fundo surge um quadro negro com a mensagem de obrigado escrita gradativamente. O narrador diz: Ver que seus alunos aprenderam direitinho: no tem preo (legenda da mesma fala do narrador aparece na cena). Ouve-se o jingle do Mastercard em um som mais ampliado.

7. Tela preta evidenciando a logomarca da Mastercard e o endereo eletrnico: naotempreo.com.br e a garota diz: essa a minha histria. Cad a sua? (som ampliado do jingle).

Figura 1: Story board, anncio MasterCard. Fonte: (Disponvel em: <http://www.mastercard.com.br>. Acesso em 26 mar. 2009).

O filme publicitrio tem durao de 45 e, conforme apresentado nesse trabalho, contempla 7 planos de imagens em que mostrado o trabalho de uma garota que ensina informtica para idosos. Por meio das escolhas verbais e no- verbais, so construdos

os sentidos desse filme. Na composio das imagens, a MasterCard apresenta o discurso de que seus servios so para todos, pois veicula a imagem do jovem e do idoso, alm de valorizar um estilo de vida, no caso da jovem, preocupada com causas sociais, o que tambm constri sentidos e aproxima dos valores de um determinado grupo social, ao mesmo tempo em que tambm apresenta um grupo de idosos participativos e conectados com o mundo tecnolgico. A MasterCard acaba por incorporar um discurso de responsabilidade social. como se a prpria MasterCard tivesse essa preocupao com os idosos, pois por meio do uso do carto que h a possibilidade de ensinar os idosos quanto ao uso da informtica e tambm proporcionar felicidade que, nesse caso, comprovada, sobretudo porque os elementos selecionados para a felicidade humana no tm preo no mercado. No incio do filme, observamos que a jovem aparece em um ambiente urbano, vestida de forma despojada, pois trata-se de uma pessoa comum em seu dia-dia, o que gera uma aproximao da jovem com o pblico, pois muitos possuem rotinas semelhantes. Surge, nesse momento, o signo verbal escrito em letras maisculas e desalinhado: Baseado numa historia real, confirmando que se trata de algo verdico e de credibilidade. As letras desalinhadas do signo verbal traduzem tambm o sentido de algo informal identificando-se com a figura da jovem que, por meio de sua imagem e aes oferece elementos de praticidade e versatilidade, assim como o carto MasterCard se apresenta aos consumidores. Nas cenas em que a jovem est no nibus e depois quando chega ao local de trabalho so apresentados os produtos adquiridos com o carto MasterCard. Evidencia-se, portanto, a valorizao dos bens materiais, no caso o mp3 e o pen drive, que simbolizam tecnologia. A figura dos jovens reforada por estarem inseridos, atualmente, num contexto de grande desenvolvimento tecnolgico. Amparada por essa temtica, a MasterCard se confirma participante ativa desse mundo envolto em tecnologias. Em outra ambientao, que simula uma sala residencial, a garota caminha em direo ao computador e v surgir a imagem de um envelope que, na linguagem virtual, simboliza uma mensagem. Esse smbolo est na cor amarela e assim como no caso do pen drive na cor vermelha, estabelecem uma relao com as cores utilizadas pela representao do logotipo da MasterCard. Na tela do computador surge uma animao de quatro idosos com corpos atlticos em uma sala de aula, revelando um estado de esprito que nos remete jovialidade. No desenho da mensagem aparece no quadro-negro a palavra obrigado, escrita com giz, caracterizando, assim, a imagem do professor e, implicitamente, o papel que representa na sociedade.

Nas ltimas cenas, verificamos uma mudana no plano de imagem em que aparece o rosto da jovem com uma expresso de contentamento seguida do signo verbal: Ver que seus alunos aprenderam direitinho no tem preo. Assim, a sequncia criada pelos signos verbais do incio do filme se completam e se comprovam, pois apresentam a felicidade sendo adquirida por meio de produtos que possibilitaram o encontro entre o consumo e a realizao pessoal. A MasterCard se utiliza da interatividade como ferramenta mercadolgica com o intuito de estimular o consumismo por meio do uso de seus cartes e, com isso, reforar a ideia de que, por meio da utilizao de seus servios, o consumidor poder vivenciar momentos impagveis e, consequentemente, encontrar a felicidade. Nesse contexto, assume um aspecto de efemeridade, pois cria-se um bem-estar subjetivo medida que as pessoas adquirem bens e riquezas para se tornarem felizes. Por meio de um consumo desenfreado e do hedonismo, o homem passa a acreditar na grande possibilidade de se realizar enquanto indivduo. Para satisfazer-se, o homem no mede esforos, estabelecendo para si uma noo de status, fazendo com que o ter esteja alm do ser, sendo assim estabelecida uma imagem de poder, autoridade deixando-se conduzir pelo sistema objeto/publicidade. Para melhor exemplificar essa relao do indivduo com o objeto de consumo e a publicidade, escolhemos um dos relatos selecionados como sendo uma das histrias que fizeram parte da campanha de 2008, da categoria: diverso, famlia e futebol, em que a consumidora Ana Paula F. da S Lopes, conta sua histria que no tem preo, no Portal da MasterCard. A seguir, analisamos uma histria que est entre as premiadas da semana de 18/08 a 24/08 do ano de 2008 no site da MasterCard.

Figura 2: Ver a sua av fazendo a la com a torcida, no tem preo. Fonte: (Disponvel em: <http://www.mastercard.com.br>. Acesso em 26 mar. 2009).

Minha av totalmente fantica por futebol, seu bairro do corao o Engenho de Dentro e o PAN um evento esportivo que o Rio teve o prazer de sediar. Juntando tudo isso, eu no poderia deixar a minha querida velhinha de fora. Levei a vov (hoje com 90 anos) para assistir ao jogo da seleo brasileira de FUTEBOL no Engenho. E l ela esqueceu todas as dores da idade e fez a la certinho junto com a torcida. Foi maravilhoso ver minha v se divertindo tanto com tanta idade. Bjo v. (Disponvel em <http://www.mastercard.com/br/gateway.html>. Acesso em: 26 ago. 2009).

A histria narra a importncia que teve para essa consumidora levar a av a um estdio de futebol, a fim de assistirem a uma partida de futebol da seleo brasileira. Ela conta que foram gastos R$ 115,00 com bengala, R$ 70,00 na compra do ingresso, R$ 1 500,00 para aquisio de uma mquina fotogrfica, mas para ver a av de 89 anos de idade, fantica por futebol, fazendo la junto com a torcida, no tem preo. A partir de uma estilstica, inerente comunicao, podemos notar que a linguagem verbo-visual mostra a relao que a consumidora tem, frente a sua viso de mundo. O que deixa transparecer que para a consumidora ser feliz h necessidade de ter bens materiais, um bem estar subjetivo. Nota-se, nesse caso, uma ambiguidade na interpretao do que realmente no tem preo, pois, para a realizao do projeto, foi necessrio comprar algo que teve seu preo. Portanto ir ao futebol tem seu preo de R$1 685,00. O discurso da MasterCard busca convencer o consumidor a comprar, mas sem o sentimento de culpa por ter cedido aos encantos publicitrios, em que os fins justificam os meios. Entretanto, nesse relato, o objetivo que a neta pretendia, ver a av fazendo la num campo de futebol, o dinheiro no compra. Segundo esse discurso, o que a MasterCard faz apenas viabilizar a realizao do sonho. Um dos objetivos de uma campanha publicitria est em agregar valores a um determinado objeto, ao sonho de consumo Podemos verificar isso nesse relato, o carto de crdito da MasterCard se torna um objeto de grande poder valorativo, fazendo com que o consumidor acredite nas promessas de poder de compra que cada indivduo possa ter. A seguir, analisamos uma histria que est entre as premiadas da semana de 18 a 24 de agosto de 2008 no site da MasterCard.

Figura 3: Sair com um astro grego, sem ter a menor noo disso, no tem preo. Fonte: (Disponvel em: <http://www.mastercard.com.br>. Acesso em 26 mar. 2009).

De frias na Itlia, conheci um grego que me contou as maravilhas do seu pas e me convidou para jantar no dia seguinte. Arrumei-me toda e ele sugeriu que fssemos a um restaurante tpico da sua terra. L chegando, todos nos olhavam e faziam comentrios. Eu imediatamente o questionei o motivo daquilo tudo e qual no foi a minha surpresa, ele disse: que sou um astro famoso na Grcia. Perdemos o contato, mas quebramos alguns pratos e demos boas risadas (Disponvel em <http://www.mastercard.com/br/gateway.html>. Acesso em: 26 ago. 2009).

Ao citar uma histria ocorrida na Itlia, o discurso da MasterCard enuncia valores da globalizao, pois em qualquer lugar do mundo pode-se usar o carto, o que confirma seu posicionamento de facilitar transaes globais, ou seja, transmite um efeito de sentido em que o cliente tem a ideia de liberdade, pois possvel ir a qualquer lugar do mundo usando seu carto MasterCard. como se fosse um encurtador de distncias, ele se coloca prximo do cliente e, ao mesmo tempo, o aproxima de seus sonhos. O vermelho, utilizado como plano de fundo, tambm configura essa ideia de aproximao, pois se trata de uma cor quente que nos remete fora e ao sangue, que d vida e agitao. As imagens conseguem ultrapassar a necessidade da aquisio do objeto chegando ao sentimento da felicidade que no tem preo. O discurso construdo por meio desse relato enuncia valores e vozes sociais de pessoas com maior poder aquisitivo por se tratar de uma viagem ao exterior. Isso tambm pode ser verificado quando a garota diz que foi a um restaurante com um astro grego, o que nos remete ideia de um lugar sofisticado e frequentado por celebridades. A parte principal e obrigatria do relato a ser preenchida um cartozinho branco, com o formato de um carto de crdito, em que a pessoa deve colocar trs itens que comprou usando seu carto MasterCard e que desencadearam o que no tem preo, sendo opcional a narrativa da histria. Nesse relato, a cliente escreveu da seguinte forma: viagem Itlia R$2000,00, vestido bacana R$450,00, Prosecco R$90,00, sair com um astro grego sem ter a menor noo disso no tem preo. Dessa maneira, verificamos um discurso que busca criar o sentido de que tudo possvel comprar ao ter em mos um carto MasterCard, mesmo quando no to simples e fcil a aquisio. Nesse anncio, por exemplo, jantar com um astro famoso algo que o carto de crdito no compra, mas para que isso pudesse ter acontecido foi necessrio pagar a viagem at a Itlia, comprar uma roupa para usar no jantar e um prosecco para degustarem. Toda essa prtica se define em um consumo que se caracteriza pelo processo de satisfao. A felicidade, nesse contexto, obtida pelo que o dinheiro pode comprar.

Nesse caso, o jantar com o astro visto como status que um dos fatores que determinam o ser no aspecto social: l chegando, todos nos olhavam e faziam comentrios. O relato seguido pelo nome do cliente Emilly Anny Freire de Andrade; a cidade em que mora So Paulo SP; e obrigatrio o envio de uma foto que tenha feito parte da histria que no tem preo. Essas informaes do um aspecto veridictrio histria, alm de expresses, como menor noo e vestido bacana que so marcas da oralidade e nos do a ideia de que o relato foi postado da forma que o cliente o enviou. Mais uma vez, a MasterCard mostrando ao cliente como ele importante e como ela o deseja como cliente e por que no, como numa relao de amizade e cumplicidade?

Consideraes finais

Na concepo bakhtiniana, a palavra vem a ser um fator ideolgico que, por sua vez, coloca-se como elo entre as pessoas, tornando-se, desse modo, como sendo algo fundamental para que exista a comunicao. A linguagem se d por meio da relao estabelecida entre a lngua e a situao social de acordo com a finalidade a qual se destina. Ao analisarmos as histrias enviadas pelos participantes, notamos uma relao de afeto entre enunciador e enunciatrio, pois a MasterCard se posiciona com sendo amiga de seus clientes, prometendo trazer felicidade a quem usar seus servios. Muda-se,

sobremaneira, o alvo desejado e amado, como afirma Baudrillard (2002), no mais o consumidor que procura a propaganda, mas sim, a publicidade busca atender s carncias afetivas do consumidor. Dentre as histrias analisadas em nossa pesquisa, verificamos que, quando enviadas, tm esse sentido, o de relatar algo pessoal, de se reconhecer como sendo amado. E para se alcanar essa satisfao, pagam qualquer preo para encontrar a felicidade, que a MasterCard insiste em afirmar que no tem preo. H, portanto, um discurso ambivalente, como constatamos, em que, para se alcanar a felicidade, foi necessrio adquirir bens materiais atravs do carto de crdito, ou seja, para se obter o que no tem preo, o consumidor precisou fazer uso do dinheiro, materializado na forma do carto, para conquistar a to sonhada felicidade. Com esse discurso, observamos tambm que a MasterCard, tem a inteno de estabelecer uma relao intrnseca entre o dinheiro e a felicidade. Essa busca pela felicidade a qualquer preo tem se tornado alvo de preocupao universal, todo ser humano tem almejado essa impossibilidade de algo dar errado, e desse modo, movido por esta busca constante. O carto MasterCard promete ser

um dos agentes facilitadores para atingir a felicidade e de aumentar o bem estar dos seus consumidores. Finalizando, a MasterCard acredita que pode ser responsvel pela conquista da felicidade de seus usurios. Em contrapartida, verificamos que a maioria dos bens selecionados como sendo o motivo da satisfao pessoal no se compram em lojas, e realmente no tem preo no mercado como, por exemplo, ver idosos felizes porque conseguiram aprender a usar um computador ou a felicidade da neta em ver a av fazendo ola num jogo de futebol e ainda a jovem que teve um momento de felicidade ao jantar com um astro famoso. Todos esses fatos so breves instantes de felicidade, como plulas que devem ser ingeridas de tempos em tempos, porque a felicidade, no contexto dessa campanha e nos relatos dos clientes, s ocorre quando se compra algo que se quer ter. Ser feliz, segundo esses discursos, ter.

Referncias BAKHTIN, Mikhail. Esttica da criao verbal. Traduo de Maria Ermantina Galvo; reviso de traduo de Mariana Appenzeller. 3. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000. ______. Marxismo e filosofia da linguagem. 10. ed. So Paulo: Annablume, 2002. BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. 4. ed. So Paulo: Perspectiva, 2002. ______. Para uma crtica da economia poltica do signo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995. BAUMAN, Zygmunt. A arte da vida. Traduo de Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2009. BRAIT, Beth (Org.). Bakhtin: conceitos-chave. 4. ed. So Paulo: Contexto, 2007. ______. Bakhtin: outros conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2006. FIORIN, Jos Luiz. Introduo ao pensamento de Bakhtin. So Paulo: tica, 2006. GIANNETTI, Eduardo. Felicidade: dilogos sobre o bem-estar da civilizao. So Paulo: Companhia das Letras, 2002. MASTERCARD. (Disponvel em <http://www.mastercard.com/br/gateway.html>. Acesso em: 26 ago. 2009).