Adriana Amado Surez: Auditora de Comunicacin Captulo 1: Analizar la comunicacin y sus prctica LAS TRANSFORMACIONES DE LA COMUNICACIN PBLICA

La comunicacin de las instituciones se remite a las primeras organizaciones sociales. En el S XIX se gener la primera revolucin donde comenzaron a reconocer al pblico como masivo. La revolucin industrias cre la empresa y la mquina que, junto a l nuevo pblico consumidor de peridico se conciliaron los ciudadanos como colectivos polticos gracias a la circulacin masiva de las ideas. Los procesos democrticos fueron acompaados por los procesos de comunicacin masivos y el crecimiento de las instituciones econmicas. Los nuevos actores de la poltica tuvieron la necesidad de legitimizar su accin frente a la opinin pblica que se congregaba en los nuevos centros urbanos. Y los medios masivos vinieron a ser los vehculos preferidos para poner en circulacin sus mensajes. La poltica y el mercado se fusion en busca de un destinatario de naturaleza hbrida, ciudadano-consumidor. De la gestin de las nuevas herramientas heredamos lo que hoy llamamos comunicacin institucional o comunicacin poltica si se analizan los mensajes dirigidos a los ciudadanos para promover procesos electorales y gubernamentales Comunicacin pblica: circulacin de los mensajes en el espacio pblico cualquiera sea la naturaleza del emisor y sus finalidades. Las conexiones que las organizaciones construyen con su entorno. Se suele asociar la gestin de la comunicacin de las organizaciones con las RRPP que desde principios del S XX se transform en una profesin. Las comunicaciones pblicas muestran que las tcnicas de origen eran aplicadas indistintamente a los campos gubernamentales y empresariales y combinaban prensa con publicidad. Otra condicin para la comunicacin moderna fue la prensa masiva, contempornea a la revolucin francesa. El antecedente ms remoto debe de ser Emilie Girardin quien impuls el Penny Press a travs de la venta de espacios publicitarios a anunciantes y as el consumidor pagaba por el peridico 1 penny hacindolo accesible sentando la base de la lgica de los medios audiovisuales. Que terminaran siendo gratuitos para sus consumidores. Fue una revolucin por el aumento de los medios masivos y la ruptura del modelo de la prensa poltica pues los contenidos de los nuevos diarios ya no estaban exclusivamente al servicio de las ideas de su fundador sino que empezaba a convivir con los mensajes de los nuevos actores del comercio y la industria. Se consolid la publicidad como recurso principal de la comunicacin pblica en respuesta de la necesidad de las empresas a darse a conocer. Periodismo, publicidad y RRPP crecieron de forma paralela configurando el escenario moderno de l comunicacin pblica. La publicidad sustent al periodismo; se consolidaron las herramientas profesionales para que cada especialista pudiera planificar su trabajo y transmitirlo profesionalmente y luego por enseanza terciaria y universitaria.

Comunicar la institucin
La comunicacin de las organizaciones econmicas se constituye en un elemento organizador de las interacciones entre productores y consumidores en la medida en que es un recurso que legitima la posicin de la empresa en la sociedad y orienta y estimula el consumo de sus bienes y servicios- esto tambin influy en estilo de comunicacin de las instituciones polticas-. La comunicacin se volvi fundamental para cualquier tipo de organizacin para la proyeccin de imagen. La comunicacin no es la nica variable de legitimidad, influye tambin el lugar de la institucin o la persona pblica ocupan en la sociedad, la consideracin que la comunidad tiene del sector pblico o del grupo de pertenencia de ese sujeto particular, del concepto que los pblicos tienen de su desempeo particular, del ambiente social propio del momento, entre otros factores concurrentes. Entonces, la comunicacin y la imagen pblica no funcionan de la forma previsible y manipulable que muchos imaginan, ni todas las herramientas de comunicacin garantizan los mejores resultados en todas las circunstancias. La gestin de la comunicacin permite a los emisores institucionales intervenir en las variables de identidad y comunicacin que impactan en su imagen. Esta imagen esta fuera del control del emisor.

En el S XX las tcnicas de comunicacin llegaron a todo tipo de empresa e institucin. Este esplendor llev a creer que las comunicaciones eran todo adoptando as una posicin pan-comunicacionismo que sostiene la imposibilidad de no comunicarse. La comunicacin de una institucin requiere una evaluacin exhaustiva para su mejor planificacin y debe ser llevada a cabo por un profesional que conozca y comprenda las distintas variables que involucra el proceso de comunicacin. La comunicacin gubernamental consiste en el conjunto de recursos tcnicos y humanos organizados y destinados a concretar acciones informativas que contribuyan a mejorar la calidad u transparencia en la ejecucin de toda poltica pblica. Esta definicin es aplicable a cualquier organizacin slo reemplazando la naturaleza del emisor y el objeto comunicado

De Productor a Emisor
Los aos ochenta constituyen un periodo particular crucial. La teora del management contina pensando ala empresa como un organismo unificado y fuertemente segregado del contexto social. Este punto de vista comienza a resquebrajarse lentamente. Vern dice que os cambios ms importante se registraron en los actores sociales mismos. la pareja marca/consumidor fiel expresaba simblicamente la convergencia; esa pareja ocupaba un mismo espacio mental poblado de imgenes, creencias y valores compartidos, estaban hechos el uno para el otro, la marca era el espejo del consumidor Todas las tendencias dominantes en sucesivos momentos fueron puestas en prctica y pueden ser detectadas a lo largo de la historia de la comunicacin. Hacia fines de S XX la comunicacin corporativa reemplazaba la transmisin material del mercado por un sistema complejo de intercambios simblicos: las empresas dejaban de identificarse por el producto para identificarse con su lema, mensaje. Estamos frente a sociedades en que las prcticas sociales se transforman por el hecho de que hay medios. Por lo cual la organizacin se vio obligada a tomar la palabra pblicamente: el productor industrial pas a convertirse en un emisor corporativo reconocido por su comunicacin, ampliando as al pblico receptor de los mensajes corporativos. Pues las empresas no slo se comunicaban con el pblico externo sino tambin con las personas dentro de la empresa dndoles una razn de ser a sus colaboradores y hacia fuera hacia la sociedad en conjunto buscando legitimar su existencia y su funcin comunitaria. Por lo cual afines de siglo las empresas hicieron un gran esfuerzo en materia de recursos humanos (comunicacin interna) y de relaciones con la comunidad. La comunicacin empieza a ser un factor en los negocios cuando se consolida un mercado de productores, donde se impone el hacer el bien como base de diferencial competitivo. Costa llama a esto la Segunda Revolucin Industrial donde al conocimiento ingenieril de la primera etapa se impone el de la administracin y economa, le sigue la masificacin de los mercados u la creciente mediatizacin de las comunicaciones. Ya no alcanza el hacerlo bien sino el hacerlo saber. La revolucin de Servicios -lleg a los pases del norte cuando recin en Latinoamrica llegaba la 2RI-, era una instancia de comunicacin que supuso integrar la comunicacin comercial con la de la institucin en su conjunto sin distinguir pblicos internos de los externos. El foco de comunicacin paso del producto a la marca que luego se centr en la imagen de la misma para focalizarse luego en los servicios y la informacin. La globalizacin trajo nuevos desafos en la comunicacin en las que el emisor empresarial es uno ms y deja de ser el eje de la comunicacin pblica. La cultura global de la informacin, as llamada por Scott, se rige por tres lgicas que responden a las transformaciones de los escenarios de la comunicacin: 1- el principio de lo nacional es desplazada por lo global 2- la lgica de la informacin desplaza a la lgica industrial 3- la lgica cultural desplaza la lgica de lo social

De emisor a actor
En el actual proceso econmico global casi no existen corporaciones con una clara pertenencia local o que puedan proponer un vnculo estable con la sociedad. Ahora son las corporaciones empresariales las que determinan los intercambios entre los pases y no a la inversa como ocurra tradicionalmente. Dentro de una situacin en la que el vnculo nacional deja de ser relevante, la empresa debe redefinir una identidad deslocalizada, alrededor de la cual puedan identificarse sus empelados en cualquier lugar donde ellos se encuentres, necesitan construir una cultura corporativa desenraizada, no slo hacia sus empelados

que deben compartir un sistema de valores globales, sino tambin hacia sus consumidores, ofreciendo productos cosmopolitas subsidiarios de una cultura internacional popular. La comunicacin empresarial ha enfrentado otro gran cambio en sus estrategias, derivado de que la identidad organizacional ya no puede construirse alrededor de un nico valor, es decir, aquello que definira la razn de ser de la empresa en sus orgenes modernos. Estas nuevas condiciones de produccin, tecnologizadas y deslocalizadas, definen un nuevo rol para los actores empresariales y estatales, y generan un nuevo espacio para la voz de la sociedad civil. Ya no se trata de comunicar la marca, sino de administrarla, en la medida en que la marca registrada es una nueva forma de propiedad. Los weatshops asiticos son ejemplos tristemente asociados a la explotacin esclava asociada a muchas marcas glamorosas de ropa o tecnologa. La empresa moderna dio origen a la clasificacin de comunicacin interna o externa. Hacia dentro estaban los empelados, contratistas, accionistas y hacia fuera los clientes, los gobiernos y la comunidad. Hoy en da esto ya no es tan seguro. Los gobiernos dejan de ser un externo en la medida en que se vuelven en socios de los negocios. La comunicacin ya no tiene su potencial en el discurso sino en la accin. El poder es preformativo de la informacin y comunicacin. El pesaje institucional se vuelve puro significante, vaco de contenido. Esto tambin se ve reflejado en la comunicacin poltica y en el marketing electoral. Las grandes marcas fueron pioneras en potenciar el diferencial simblico de un mercado de productos y servicios cada vez ms homogneos en caractersticas y calidad. Sin embargo las millonarias de campaas no pudieron evitar la competencia con marcas de segunda lnea. Para fines de los 80, el consumidor empezaba a priorizar el precio o el beneficio por sobre la promesa abstracta. Fue entonces que la prctica de la comunicacin comenz a buscar materializar la intangibilidad de las promesas mediatizadas, propia de la comunicacin tradicional de marca, en aspectos concretos como el precio, o experimentables, como el servicio o la accin comunitaria. Hoy en da al consumidor no se lo puede disociar del ciudadano, las transformaciones de uno impactan en el otro, y en la comunicacin que sostiene con los otros actores sociales. Toda comunicacin pblica tiene una dimensin poltica insoslayable, en la medida en que es una intervencin en el espacio pblico y una clara toma de posicin frente a la sociedad. Lo que implica que las organizaciones deben superar el cmodo rol de emisor institucional para comunicar asumiendo las responsabilidades que le caben como actor social. No existe un modelo dominante de comunicacin. Algunas organizaciones priorizan la comunicacin de la imagen, otras asumen plenamente la comunicacin responsable, otras convierten estos modelos en recursos de comunicacin que emplean alternativamente.

Del dicho al hecho

Cuando una empresa adopta un discurso institucional, hace or su voz en los dominios ms diversos y se transforma por entero en un actor social y poltico al asumir, al defender y al promover pblicamente su concepcin de mundo y de la sociedad. Responsabilidad Social: -antes: especie de contrato entre la sociedad y las empresas de mutuas expectativas que exigan obligaciones y sendos beneficiosos y que se difunda por los pblicos a travs de un instrumento de las RRPP llamado balance social Entonces desde su origen tiene presente la interaccin de una organizacin y una sociedad en la que se inserta con lo que la responsabilidad social viene a destacar la dimensin poltica que siempre estuvo implcita en la comunicacin pblica. En una era en la que la comunicacin se ha convertido en un recurso corriente, donde la multiplicidad de canales y el exceso de mensajes llevan a la saturacin del pblico y a una disolucin de sus efectos, la imagen pblica debe asentarse en bases ms solidad que el puro smbolo. La comunicacin pblica ya no es puramente simblica. En toda semiosis, existe el objeto, el signo y sus interpretantes (Pierce). El mensaje no es nicamente obra de la comunicacin sino tambin de la interpretacin que los individuos hagan de l. El entusiasmo comunicador de la ltima dcada llev a las organizaciones a esgrimir eslogan polticamente correctos como una suerte de proteccin contra la crtica de la sociedad no siempre bien informada que circulaban con igual intensidad en campaas de publicidad y en las noticias de la prensa mundial ms prestigiosa. La relacin ente la esfera privada, espacio pblico, espacio poltico y comunicacin poltica nunca fue tan directa como hoy. Cualquiera sea la naturaleza del emisor, sus mensajes circulan en un nico

espacio social, donde se complementan, refuerza, o desmienten entre s. Los medios, que atraviesa a los otros tres, los interconecta a travs de unas reglas de discusin pblicas comunes.

EL COMUNCADOR CIUDADANO
La escucha atenta a las crticas de los pblicos, antes que un factor problemtico, puede ser in recurso de mejora de la comunicacin general. Este nuevo siglo vino con un nuevo periodo de transicin en el campo de la comunicacin que responde a los cambios del rol pblico de los actores sociales. Por un lado porque se asume que ha cambiado la perspectiva de los actores de la comunidad, por otro lado, la propaganda sigue recurriendo a herramientas unidireccionales que apelan a consignas hiperblicas y uniformizadas globalmente, en la confianza de que en la repeticin de un mensaje est su legitimacin pblica. A pesar de los esfuerzos, los empresarios y los polticos no gozan de una buena imagen en la opinin pblica, y los medios de comunicacin han perdido tambin prestigio. La comunicacin pblica tiene una dimensin poltica cada vez ms determinante: es toma de posicin, compromiso de accin, lematizacin de aspectos de inters pblico. Y a dems, actualmente los individuos son menos pasivos, lisos, manipulables e influenciables. Loa pblicos no son meros receptculos de mensajes. Las empresas deben ir ms all de los estudios de imagen de la propia institucin y articularlos con las investigaciones de opinin pblica atendiendo a sus distintas manifestaciones pblicas: las formales como el sufragio y la expresin de los dirigentes sociales; las directas como los comportamientos colectivos o las manifestaciones pblicas; las voces que se expresan en los medios de comunicacin; e incluso las comunicaciones informales como los rumores. Y considerar la expectativa social en sus distintos estadios: estado latente o de formacin de opinin; en surgimiento cuando ya se identifica en los espacios institucionales; o realizada cuando deja de ser expectativa social y ya se ha traducido en una poltica pblica. Los temas tpicos que suelen ser el eje de las campaas de comunicacin empresaria como la ecologa, responsabilidad social, contribuciones comunitarias - muestran que desde las corporaciones se hacen lecturas de las demandas sociales latentes. Pareciera ser que a la comunicacin gubernamental le cuente ms que a los privados hacer cargo del contexto sociopoltico en el que se inscribe su gestin (en pocas de inquietud social es improbable que el mensaje de un supuesto logro gubernamental cambie un clima instalado en una comunidad) y puede llevar a generar malestar en la sociedad si es que el pblico interpreta que el emisor no toma en cuenta las verdaderas preocupaciones de la ciudadana. Las contradicciones aparentes de la comunicacin pueden derivarse de los que dos mensajes provienen de dos reas independientes: MK y las Institucionales. Las primeras no suelen tener restricciones en lo que hace a recursos ni condicionamientos en los mensajes al punto de que es corriente ver comerciales en los que re recurre a la mofa, al mal gusto o a al discriminacin, justificando el exceso en su potencial de recordacin en los consumidores. Mientras que las comunicaciones institucionales suelen priorizar la correccin poltica, pero tiene recursos ms acortados que los que se destinan a la venta. Tradicionalmente era comn que el marketing fuera para los productos y dejar el nombre de la firma como respaldo institucional. De la misma manera las acciones de lobbing y las declaraciones de prensa de sus funcionarios no suelen ser asociarse a los productos. La responsabilidad social de la comunicacin de la comunicacin de los gobiernos, empresas y de la sociedad civil pueden ser evaluada a partir de la forma que cada uno de estos actores toma la palabra pblicamente y asume su posicin tica ante la sociedad.

TEORAS DE LA COMUNICACIND E IMAGEN

La metodologa de investigacin conocida como AUDITORA de comunicacin permite evaluar el fenmeno comunicacional desde un modelo que investiga todas las herramientas que se usan para vehiculizar los mensajes institucionales (publicidad, prensa comunicacin interna, etc.), describiendo las prcticas comunicativas desarrolladas en un mismo momento. La idea de la auditora es poder articular los distintos anlisis en una evaluacin integral de las prcticas de la comunicacin. Trata de asumir la diversidad de pblicos a los que las comunicaciones se dirigen en una matriz comn. Esquema global de las comunicaciones pblicas empresariales:

RRPP Comunicaciones de identidad Publicidad institucional Prensa Comunicaciones comunitarias, Comunicacin de bien pblico Responsabilidad social empresaria Comunicacin con grupos especficos. Comunicacin de crisis Comunicaciones de causa

IMAGEN INSTITUCIONAL PBLICOS Audiencias masivas Pblicos en general Pblicos segmentados Comunidades

MK Comunicaciones de marketing Comunicacin de marca Publicidad de producto Patrocinios, promociones

Grupos especficos Individuos

Comunicaciones en el punto de venta Comunicaciones de respuesta directa

Una institucin tiene diferentes pblicos en funcin de distintos intereses que los vinculan a la organizacin. Cada prctica de comunicacin debe estar centrada para cada pblico y a medida que los grupos se van identificando e individualizando se sale del mbito masivo para pasar a una comunicacin ms direccionada. En el caso de la comunicacin empresarial, cada gripo de inters suele ser abordado desde dos enfoques: comunicacin institucional que administra el rea de RRPP o COM INST; y las del mercado a cargo de MK. A su vez hay tcnicas de COM que se enfocan en los resultados de IMG y otras para lo operativo. Desde esta perspectiva lo que ofrece la auditora es una sistematizacin de las evidencias comunicacionales evaluando los objetivos planificados, la llegada a los pblicos y las prcticas de la comunicacin efectivamente desarrolladas (investigacin de carcter microsocial). Entonces la auditora podra ser un instrumento de investigacin para cualquiera de los grandes enfoques de la teora de la comunicacin. El OBJETIVO fundamental de la AUDITORA es: RELEVAR EL ESTADO DE LAS COMs DE UNA INST O PERSJ PBLICOS A PARTIR DE LA IDENTIFICACIN, CATALOGACIN Y SISTEMATIZACIN DE LAS DISTINTAS VARIABLES INTERVINIENTES, DE MODO DE ELABORAR LUEGO DIAGNSTICO DE LA COM. Es fundamental para evaluar lo actuado, mensurar la eficacia de las distintas tcticas que conforman el plan general de COM, generar un diagnstico para reorientarlo, o elaborar una nueva estrategia de COM, entre otras instancias. Se aplica para IDENTIFICAR, CLASIFICAR, ANALIZAR y EVALUAR las instancias prcticas comunicacionales de una institucin y ofrecer, en segundo trmino, alternativas de accin. Desde una perspectiva funcionalista los objetivos de las auditoras podran ser: Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicacin de la organizacin y los diferentes canales de comunicacin. Describir los sistemas y procesos de comunicacin Analizar los sistemas y procesos de la comunicacin de la organizacin con aquellas entidades pblicas y privadas con las cuales existe independencia Y sus resultados podran aplicarse luego a: Evaluar el papel, la eficiencia, y la necesidad de la tecnologa de la comunicacin organizacional. Considerar el impacto que tienen los procesos de comunicacin en la satisfaccin en el trabajo, en la productividad y en el compromiso organizacional Promover cambios en el sistema de la comunicacin

El anlisis de la auditora de COM servira para: Sistematizar las distintas producciones comunicacionales, principalmente en lo que hace a producciones simblicas Evaluar los procesos de creacin y desarrollo de las producciones comunicacionales Y sus conclusiones podran aplicarse a los objetivos especficos del abordaje interpretativo que considera: Evaluar el papel de la comunicacin en creacin, mantenimiento y desarrollo de la cultura de una organizacin Entender la vida organizacional y el papel de la comunicacin desde la perspectiva de los miembros de la organizacin. Considerando los objetivos de una auditora desde la perspectiva crtica el estudio permitira sistematizar las prcticas de COM existentes con el objetivo de fundamentar los objetivos que suelen considerar los estudios crticos, tales como: Identificar los procesos de distorsin de las diferentes formas de comunicacin en la organizacional Evaluar las tcnicas manipulativas de la COM Analizar los intereses creados que sirven a los procesos de distorsin de la comunicacin Promover los cambios necesarios en la prctica de COM para eliminar toda forma de opresin y manipulacin que existen en la ORG. Las INST emiten MSJ pblicos de manera programada o espontnea, que conforman la COM que reciben los diferentes pblicos de ese sujeto social. La auditora permite sistematizar, analizar y evaluar ese conjunto de mensajes a travs un relevamiento exhaustivo y sistemtico de las acciones de COM de la INST.

ALCANCES DE LA AUDITORA (chicas hay miles de definiciones de auditora no pongo

todas sino las que ms se entienden) Auditora de COM: proceso de diagnstico que tiene como propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de COM interna y externa de una ORG en todos sus niveles. Permite contar con INFO para planificar acciones concretas en respuesta al estado de cosas descrito en su informe final; para concienciar a la ORG de su desempeo comunicacional; generar una investigacin profunda de todas las instancias comunicacionales de las INST para poder gestionar mejor, para reconocer instancias de COM que no siempre se manejan de manera organizada; o APRA identificar pblicos efectivamente involucrados en la COM. Si la auditora es un recurso de investigacin para un trabajo final de graduacin, entonces no es necesario que la auditora llegue a la instancia herramental de la COM y proporcionar un plan o programa de COM a aplicar, sino que puede detenerse en el estado de la identidad institucional y de su COM. Para un investigador una auditora de comunicacin es un trabajo integrador que requiere del conocimiento de diversas tcnicas de comunicacin y mtodos de investigacin social aplicadas a un objeto de estudio como es la COM de una ORG. Demanda la consideracin metodolgica sobre la mejor forma de describir el problema que se analiza y la apoyadura terica en funcin de la naturaleza del proceso de COM que se vaya a estudiar. El desarrollo de la auditora permite consolidar la perspectiva de la comunicacin institucional. El modelo de la auditora es una metodologa para estudiar la produccin y la gestin de los mensajes institucionales.