AUDITORIA DE COMUNICACIN Los pblicos en el proceso de comunicacin pblica La nocin de pblico puede ser abordada desde distintas perspectivas

y disciplinas. La definicin instrumental de pblico permite aislar los distintos pblicos para analizarlos en relacin a la comunicacin y a la identidad de la organizacin. Todos los procesos de comunicacin son legitimados por el pblico. El esfuerzo comunicacional de las organizaciones se resuelve en imagen pblica de los distintos pblicos, que es una imagen psicolgica, una conciencia de aquella cosa pblica. Son representaciones mentales, producto de sensaciones, percepciones, experiencias y vivencias personales. Los estudios principales se han centrado en la parte intitucional, en el emisor, dejando de lado el estudio del receptor, de los pblicos. Cualquier organizacin que desee proyectar su identidad enel pblico debe reflexionar y estudiar los pblicos. Algunos elementos para el reconocimiento de los pblicos

Las organizaciones mantienen y cultivan las relaciones con distintos tipos de pblicos al mismo tiempo. Debe hablarse de "pblicos", se impone una mirada integradora y abierta al fenmeno de los pblicos de una organizacin, que da cuenta de la complejidad de relaciones que se establecen en torno a una organizacin. Los pblicos son siempre construcciones que realiza la organizacin al identificar roles y status de sus pblicos. El concepto de pblico es ms abarcador y complejo que el concepto de receptor. Los pblicos no solo reciben mensajes de la organizacin. Los pblicos son muy dinmicos. El estudio de los pblicos debe ser repetido: cada organizacin en cada situacin particular define pblicos. Ninguna estrategia de comunicacin es posible sin una adecuada identificacin de los pblicos. El anlisis de los pblicos El diccionario de la Real Academia espaola define a pblico: "conjunto de las personas que participan en unas mismas aficciones o con preferencia concurren a determinado lugar". Poseen dos elementos fundamentales: conjunto de personas, que comparten intereses que los unen. Sanz de Tajada define a los pblicos como "un conjunto de individuos que resisten una cierta homogeneidad-semejanza entre s a efectos de su relacin con la organizacin- con los que la empresa desea comunicarse para la consecucin de un objetivo en trminos de imagen". Los grupos estn unidos mentalmente a la organizacin, sin necesidad de compartir el mismo espacio geogrfico. La complejidad del anlisis de los pblicos en la comunicacin masiva deriva en que se trata de una experiencia mediada. "Experiencia vicarial", el receptor recibe estmulos, mensajes que son trasmitidos por otros, y que son asimismos recibidos simultneamente por un nmero considerable de individuos. Uno participa as, no solo de sus propias experiencias, sino igualmente de la de otros. Aparecen adems los "problemas compartidos", es decir, alguna motivacin en relacin a la organizacin. Desde una perspectiva sociolgica puede hablarse de grupos sociales primarios y secundarios. Los primarios son los grupos sociales con relaciones estrechas o ntimas. Todos nacemos en un grupo social primario. Los pblicos de una organizacin pueden ser pensados como grupos sociales secundarios, contruidos en funcin de relaciones e intereses.

Existen dos conceptos tericos que pueden ser operativos a la hora de hacer una auditora: rol y status. El rol es el papel que cada sujeto juega dentro de un grupo social y el status es la posicin social que ocupa cada grupo. Capriotti habla de los pblicos naturales que son los que nacen con la organizacin y los primeros que se pueden identificar, son: - los proveedores - empleados - clientes La nocin de vnculo tiene una importancia fundamental, ya que a partir de las relaciones establecidas entre la organizacin y los individuos se formarn diversos pblicos, los cuales tendrn unos intereses especficos en funcin de vnculo o relacin. Hay cuatro tipos de vnculos: Vnculo permisivo: relacin que se establece con un pblico que ejerce autoridad y control sobre la organizacin. Son los que dan autorizacin a la organizacin para que funcione. Vnculo funcional: la relacin que se establece mediante este tipo de vnculo es muy similar a la establecida por los pblicos naturales. Son vnculos relativos a la accin de la organizacin. Vnculo normativo: este tipo de vnculo se establece con organizaciones que comparten un mismo marco normativo. Vnculo difuso: aquellos vnculos que no estn organizados formalmente. La tarea del auditor ser la de establecer que vnculo formar entre la organizacin y el pblico en un momento determinado. El mapa de pblicos Es una cartografa, una representacin grfica de la organizacin y sus pblicos. Es fundamental para comprender que tipo de relaciones se establece entre una organizacin, su identidad y sus pblicos. Costa dice que el estudio de las tipologas de los pblicos nace en el anlisis de las "peculiaridades que caracterizan por igual a ciertos individuos, a ciertos microgrupos y grupos". Los "nexos" hacen referencia a las motivaciones: "un anlisis de las interrelaciones y de las interacciones entre los individuos". El mapa de pblicos permite una definicin cualitativa y cuantitativa de los pblicos objetivos de la compaa, nos indica, incluso, la cantidad de comunicacin que cada uno de esos pblicos requiere de acuerdo a la estrategia de imagen previamente definida por la organizacin. Las "variables de configuracin" son normas que definen culitativamente a un pblico. La primera variable que se analiza es la dimensin estratgica del pblico. Esto es dar cuenta si el pblico que se est analizado est dentro de la estrategia de la empresa. La segunda dimensin son los intereses econmicos que unen al pbico con la organizacin. Se trata de "socios" o "competidores". La tercera, debe considerar la capacidad de influencia en la opinin pblica: el pblico prescribe, media difunde? La capacidad de trasmitir imagen es la siguiente variable de configuracin, en funcin de su posicin para difundir imagen. La quinta variable ser la necesidad de informacin funcional que tenga el pblico, es decir que grado de conocimiento posee en relacin a la organizacin. La ltima variable del modelo de Villafae hace referencia a la composicin interna del pblico. La matrz de pblicos: Es otra herramienta con la que cuenta el auditor Indica cuales fueron los objetivos de comunicacin que involucran a cada uno de los pblicos. Muestra si existen contradicciones o deficiencias en los mensajes. El Manual para la prctica de las relaciones pblicas con los grupos de inters, redactado para

las organizaciones del llamado tercer sector, propone el estudio de los pblicos segn las siguientes dimensiones: - Por responsabilidad - Por influencia a otros pblicos - Por cercana a la organizacin - Por dependencia - Por representacin de otros pblicos El investigador deber tener en cuenta algunos aspectos claves para el trabajo con los pblicos: 1. El concepto de pblico implica dinamismo: cada situacin, cada momento importante define nuevos pblicos. 2. Este dinamismo implica sumar un anlisis diacrnico a los cortes sincrnicos. Cada mapa de pblicos es una foto fija que debe ser analizada en el tiempo. 3. Los integrantes de un pblico estn unidos mentalmente. 4. Los pblicos son siempre una construccin artificial, que depender de la capacidad del auditor para trabajar en profndidad con cada uno de ellos. 5. La constitucin de las motivaciones de los pblicos varan segn la situacin, el contexto, las acciones, la conducta y el entorno de la organizacin. 6. Una persona puede pertenecer a varios pblicos al mismo tiempo. El recorrido metodolgico de la auditoria Una auditoria es un procedimiento que permite describir y analizar las comunicaciones de una institucin. Para alcanzar el xito en la intervencin, el trabajo debe ser sistemtico y preciso, por lo que metodologa de evaluacin de la comunicacin debe disearse dando cuenta de la complejidad de la institucin. Existen algunas instancias comunes que se repiten en los diferentes modelos. Aspectos de la auditora Su objetivo es relevar el estado de las comunicaciones de una institucin a partir de la identificacin y sistematizacin de las distintas variables de comunicacin institucional. La auditora tiene dos dimensiones una diagnstica y otra de plan correctivo o recomendaciones. La auditora posee siete instancias principales: 1. IDENTIFICACIN DE LA ORGANIZACIN: La auditora puede realizarse en cualquier tipo de organizaciones, que tenga cierta exposicin pblica en cualquiera de sus pblicos. El contacto con los miembros de la institucin permitir un desarrollo del trabajo ms completo. Sin embargo, no es una razn excluyente, pudindose realizar una investigacin de instituciones que ya no posean presencia pblica, pero que la hayan tenido y ofrezcan material de anlisis suficiente. 2. OBJETIVOS DE LA AUDITORIA: Funcionarn como guas a seguir para lograr determinadas finalidades. Guan el desarrollo de la investigacin, deben formularse de manera clara y sencilla y si tienen un caracter general deben desglosarse en objetivos especficos. Tambin guiarn la toma de desiciones futuras y los aspectos fundamentales de la planificacin comunicacional. 3. RELEVAMIENTO DE LAREALIDAD ORGANIZACIONAL: Es el comienzo de la auditora en el sentido estricto del trmino. Se deber recurrir a algn modelo que sistematice y clasifique los datos que definan la institucin. Un esquema sencillo es el de Chaves que consta de cuatro variables que conforman el proceso de semiosis institucional. Ellas son: realidad, identidad, comunicacin e imagen. Se trata de informacin de tipo descriptiva. 4. DIAGNSTICO: Un buen diagntico solo puede producirse a partir de un micro diagnstico de cada uno de los sistemas que componen la unidad total. Aq utilizamos las tres ltimas variables: identidad, comunicacin e imagen, ms la descripcin de los mapas pblicos y el posicionamiento frente a la competencia de la organizacin. Un diagnstico consiste en diferenciar los elementos que componen una problemtica de

comunicacin institucional, desagregarlos y analizarlos en contexto. Es decir, leer situaciones sociales desde lo comunicacional. De esta manera se establecer el diagnstico de las siguientes variables: identidad, comunicacin, pblicos, posicionamiento, imagen. 5. DEFINICIN DE PROBLEMAS: La formulacin deber ser clara y sencilla para su correcta interpretacin y posterior bsqueda de alternativas de comunicacin. Es importante remarcar que los problemas formulados son de contenido comunicacional. El punto de partida de una buena investigacin es el adecuad planteo de los problemas ya que delimita el objeto de estudio que se va a abarcar. 6. PLAN DE COMUNICACIN: Un plan de comunicacin consiste en organizar un conjunto de acciones que impliquen el uso de diferentes recursos para lograr un fin determinado. La planificacin que se realice debe ser estratgica, esto significa que siempre debe partir o emerger de la realidad y que el proceso de planificacin sea dinmico y no se cristalice en un plan. Se parte de una situacin inicial (resultado de diagnstico) y se establece una trayectoria (arco direccional) hacia una situacin objetivo (lo que se desea alcanzar). En este sentido dentro de la planificacin se incluyen objetivos, acciones y estrategias. 7. CONCLUSIONES: Las conclusiones debern abarcar diferentes aspectos de la auditora. Es importante que cierren el proceso y refieran de la manera ms completa el objeto de estudio analizado. Las conclusiones tambin pueden referirse a cada uno de los captulos de la auditora, como anlisis de cada uno de los procesos con sus correspondientes descripciones alternativas