Épisode 256 : Dans un contexte médiatique et publicitaire d’extrême saturation, les marques ont fait de la création de leurs propres contenus, un canal de communication prioritaire.
Certaines ont même l’odieuse prétention de devenir des médias. Au grand drame de certains médias traditionnels… Mais une marque peut-elle vraiment devenir un media légitime ?
Des outils à perte de vue
En l’espace de 10 ans, l’explosion de outils digitaux a ouvert de nouveaux champs d’expression pour les marques.
Et dernièrement… le podcast.
Et elles sont nombreuses à créer leurs propres médias plutôt qu’uniquement investir dans l’achat d’espace publicitaire en presse écrite, à la TV ou en ligne.
Elles ont une flopée d’outils qui leurs permettent de l’être en tout cas :
Stories Snapchat ou Instagram,
Chaîne Youtube,
Blog communautaires,
Billets Linkedin
Podcasts
Newletters
Webzine…
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Attention, la publicité native ce n’est pas du Brand content
Le lien parfois complexe entre marque et nouveau média pure player brouille les pistes.
Quand Kombini produit une vidéo pour le compte de la marque Häagen-Dazs, on peut effectivement se poser des questions.
Sauf qu’ici il s’agit de publireportage. De publicité native.
Une marque, s’achète les services et l’audience d’un media pour raconter son histoire de marque.
C’est très différent. Une marque media cherche à créer sa propre audience.
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Le Brand content et les marques médias ce n’est pas nouveau
Contrairement aux idées reçues, les marques médias ne sont pas nées avec l’explosion du digital
John Deer et son magazine « The Furrow » (Le sillon)
On est en 1895 et c’est le tout premier cas de marque media !
Les établissements John Deere lancent un magazine destiné à conseiller les clients (les agriculteurs) sur les meilleures méthodes à appliquer pour optimiser leur travail et leurs récoltes.
Et le mieux c’est que le magasine The furrow existe encore aujourd’hui.
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Michelin et son guide
Dès 1900, Michelin crée son propre Brand Content. Et nous sommes encore loin des médias sociaux. Michelin créé un Guide gastronomique. Le fameux guide Michelin avec ses étoiles et sa couverture rouge.
L’objectif ? Certainement pas de parler de pneus mais plutôt de positionner la marque comme partenaire de la mobilité des tous premiers automobilistes.
À l ‘époque le vendeur de pneumatique cherche à mettre en avant une des valeurs défendus par la marque : La Mobilité
Il sort alors le fameux guide Michelin, en distribution gratuite, avec toute un tas d’adresse pour trouver du carburant, des restaurants, des lieux à visiter et on retrouve aussi dedans des plans de certaines villes française.
C’es un contenu qui est gratuit, qui amène de la valeur ajoutée à un consommateur qui aurait une voiture et donc besoin de bons pneus.
Aujourd’hui difficile d’imaginer média plus légitime en matière de critique gastronomique !
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Que faut-il a une marque pour devenir un media crédible ?
Il ne s’agit pas uniquement de s’approprier et de dupliquer des codes et des techniques de journalistes pour vendre sa camelote.
Un bon Brand content, doit apporter du sens, de l’utilité et créer du lien.
Ne pas parler de son WHAT mais de son WHY !
Un bon exercice est de revenir aux fondamentaux. Simon Sinek vous explique sa théorie du "Why, How, What"
La tentation est de plonger sur le "what", le Quoi. L’offre.
Mais pour concevoir un Brand content de qualité et transformer sa marque en media il faut partir du "why" : Pourquoi ma marque existe ?
Quelles sont mes convictions, mes valeurs ?
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Ce n’est pas qu’un substitut à la publicité !
Les objectifs et les bénéfices ne sont pas les mêmes.
La publicité se situe dans la répétition sur un temps court pour inciter et faire acheter. Le contenu de marque s’inscrit dans le temps long avec une relation plus subtile et conversationnelle.
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Les consommateurs font bien le distinguo, entre contenus de marque et médias
Soyons clair, et coupons court à l’éventuelle antagonisme entre marques et médias. Aucune marque n’a pour ambi