CONTEXTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Factores que se consideran en el contexto del problema

Fig. 2.2 Informacion historica y pronosticos RECURSOS Y RESTRICCIONES OBJETIVOS CONDUCTA DE COMPRA ENTORNO LEGAL ENTORNO ECONOMICO

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CAPACIDADES TECNOLOGICAS Y DE MARKETING

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Comparacin.
Decision gerencial Quien decide pregunta que tiene que hacer Tiende a la accin Se enfoca en los sntomas Investigacion de mercados Informacion que necesita y como se debe obtener Se inclina a la informacion Se centra en las causas

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Ejemplos
DecisionGerencial

Investigacion de mecados.

Se deben introducir productos nuevos ? Se debe cambiar la campaa publicitaria? Se debe aumentar el precio de la marca?

Determianr las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra. Determianr la eficiencia de la campaa publicitaria actual. Determianr la elasticidad del precio y la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de diferentes cambios en este.

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Analisis del Mercado

Descritos por especificaciones

Productos

Segmentos con Necesidades comunes y Recursos apropiados Descritos por atributos percibidos Coordinacion potencial o real De atributos del producto Con las necesidades del cliente

Mercado

Productos

Situacion de Compra

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Analisis del Mercado

Producto: la definicion del producto, puesto que afecta el tamao actual y potencial del mercado y la composicion del mercado. Determinacion de los productos sustitutos y productos similares que pueden satisfacer las mismas necesidades.(Sustitucion Percibida) Posibilidades de cambios radicales eneltamao del mercado por un cambio hacia un producto sustituto o similar.

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Analisis del Mercado

Establecimiento de productos genericos. Descripcion de la utilidad fundamental que el usuario espera del producto Marcas competitivas en un tipo de producto. Definicion de caracteristicas intrinsecas del producto y productos aumentados. Identificacion de los segmentos que tienen las necesidades y los recursos que los hacen compradores potenciales o actuales. (perfiles de consumidores)

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Analisis del Mercado

Analisis sobre el proceso motivacional sobre como se cumple el proceso de decision de compra de los consumidores.: las actitudes que estimulan al consumidor, los impulsos, que corresponden a conductas aprendidas.

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Analisis del Mercado

Las pruebas del mercado son experimentos en los escenarios formales de la actividad comercial, para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una estrategia de marketing. Fundamntalmente se busca medir en una prueba de mercado son: Tasa de ensayo Tasa de recompra Frecuencia de compra

Analisis del Mercado: medidas del potencial del Mercado.

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Tasa de ensayo: Es la estimacion de la proporcion de consumidores que ensayan o compran por primera vez el nuevo pdroducto. Tasa de recompra: Es la estimacion de la proporcion de compradores que compraron por primera vez y repiten la compra, al menos una vez. Frecuencia de compra: Es la estimacion de la cantidad y la rotacion de compra entre los que vuelven a comprar.

Analisis del Mercado: medidas del potencial del Mercado.

Muestra anaizada

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100%

Prueba de Mercado

Participantes que no ensayan

60%

Participantes que ensayan

40%

Participantes que recompran

F entre ell10%-25% de los que ensayan

Cuantos recompran

Rotacion _ cada cuando

Y veces/ao

Mercado Potencial

F.X.Y(poblacion)

Tasa de ensayo Tasa de recompra Frecuencia

17% 23% Un paquete cada dos meses

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Ejemplo
Tasa de compra y frecuencia de compra. De una prueba del mercado para una variedad de galletas que piensa lanzar una marca de productos alimenticios:, se extrajeron los siguientes resultados: Tasa de ensayo: 17% Tasa de recompra: 23% Frecuencia de compra: un paquete cada dos meses. La poblacion objeto de estudio fguweron las familias de las class sociales media y mediaalta, que constituyen el 40% de un total de 6 millones de familias, calculadas en el ultimo censo de la poblacion. El precio finado delpaquete es $250. Con esta informacion evalue el potencial del mercado.