ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO tres elementos: -Rtulo (IDENTIDAD) El diseo del rtulo debe realizarse de acuerdo a la imagen

que se desee proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice al establecimiento y, por tanto, lo diferencie de los dems. Los elementos que forman el rtulo deben estar en perfecta consonancia con la -imagen corporativa del negocio. Los colores, los smbolos, los signos y el -diseo por s mismos deben transmitir buen gusto.

- Escaparate.

Como dato orientativo, cabe decir que el escaparate suele determinar cerca del 70% de las visitas al interior del comercio y el 23% de las ventas.

El diseo y el contenido del escaparate deben formar parte de la estrategia comercial del punto de venta. Su carcter eminentemente informativo y persuasivo acta como un elemento de atraccin, donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un espacio de tiempo muy breve, es decir, debe ser tremendamente impactante a los ojos de los viandantes.

En la planificacin y diseo del escaparate es necesario considerar, en primer lugar, la poltica comercial de la tienda para que no resulte una mera exposicin sin sentido. Los detallistas deben, a travs de l, dar su promesa de calidad, precio, variedad, moda, diseo o cualquier otro aspecto que pudiera hacer los productos emocionalmente deseables

Escaparates prestigiosos: Son aquellos donde la belleza de sus artculos expuestos suponen un impacto visual que, ante todo, vende el prestigio del establecimiento. Escaparates de temporada: Son aquellos que se exponen al comienzo de una temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado. Escaparates informativos: Su misin consiste en dar a conocer artculos nuevos o desconocidos que supongan un cambio o un avance en la concepcin de los mismos. Escaparates estacionales: Son aquellos que contienen productos sometidos a una fuerte estacionalidad, motivada principalmente por la moda.

Escaparates promocionales o de oferta: Son aquellos que exponen productos promocionados o de oferta, identificando una clara oportunidad de compra. Escaparates deprecio: Son aquellos que, ante todo, destacan el precio del producto, siendo ste el principal motivo de compra.

Escaparates comerciales: Son aquellos que presentan los productos que componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta.
Podramos citar como funciones ms importantes: llamar la atencin producir sensaciones impactantes transmitir la imagen propia atraer al comprador aumentar la demanda aumentar la fidelidad retener a los clientes diferenciarse y destacar de la competencia aumentar los beneficios, etc.

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL ESCAPARATE

La mercanca .
Es la base de la atraccin visual. Cuando esto ocurre, necesitamos seleccionar, de todos los artculos existentes en el surtido, aquellos que tengan una mayor fuerza visual, es decir, los que por su color, forma, diseo, estilo o textura sean capaces de atraer la atencin del viandante. Debemos procurar: - Evitar recargarlos (no son una minitienda). - No saturarlos con productos (si se quiere destacar todo no destaca nada). - Renovar las mercancas al menos una vez al mes. -Colocar productos y marcas de los que se estn realizando campaas publicitarias (aprovechar la inversin publicitaria del fabricante en beneficio del detallista).

 La sencillez. Es uno de los caracteres m s importantes en la realizacin de un escaparate. Cuando ms sencilla sea la presentacin fsica, como la psicolgica, mejor se percibe el mensaje que queremos transmitir. Un escaparate debe ser sencillo, eso significa que debe estar inspirado y diseado con naturalidad para que pueda transmitir un mensaje fresco, sobrio y elegante. La creatividad. La creatividad invertida en un escaparate tiene que estar acorde con el tipo de producto a exhibir. El escaparate debe ser un fiel reflejo de la sociedad actual, proyectada a travs de la creatividad de los mensajes, para que resulte una comunicacin en consonancia con los valores, costumbres y estilos de vida de los consumidores a los que pretendemos persuadir, impresionar y satisfacer.

 La psicologa .

Para lograr este fin, la psicologa del escaparate ser la encargada de:
- Atraer las miradas y por tanto la atencin de los transentes. - Despertar el inters por la compra. - Hacer desear el artculo. - Demostrar, si es posible, las cualidades del producto. - Inducir al transente a la accin de acceder al establecimiento y adquirir el producto.

Y todo esto se conseguir mediante una acertada conjugacin de todos los elementos que estamos analizando.

 La composicin. Componer es el arte de ordenar los volmenes en un espacio, con armona y gusto, guardando el orden v el sentido de la unidad, de acuerdo a lo que se desee presentar o exponer. La composicin debe producir a la vista del viandante un efecto de conduccin lgica y ordenada para no perderse en la mercanca y evitar la confusin. Para ello procuraremos que los volmenes estn cercanos entre s o interpuestos en el plano, que los coloridos de los elementos que intervienen en la composicin tengan ms luminosidad que el color del fondo del escaparate y distribuir los productos en el espacio disponible en funcin de su importancia e inters.

El color: - Amarillo: luz, sol, esplendor, riqueza, inters, inquietud y vitalidad. - R o j o : fuego, pasin, sexo, sensualidad, calor, actividad, vitalidad y violencia. - Verde: vegetacin, frescura, reposo, paz y naturaleza. - Azul: inmensidad, unidad, seguridad, misterio y fro. - Rosa: suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad. - Violeta : magia, tristeza, misterio, misticismo, sueos y utopas. - Blanco: pureza, bondad y limpieza. - Negro: duelo, afliccin y vaco. - Naranja: juventud y alegra. Tambin tiene un poder estimulante. - Prpura : realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad. - Pardo: madurez, plenitud, hogar y reflexin. - Gris: dulzura, resignacin, distancia, indiferencia y tedio. - Oro: opulencia. - Plata: distincin

La lnea:

-Lneas verticales: aumentan la sensacin de altura, adems nos proporcionan sensaciones de equilibrio.
- Lneas horizontales: placidez, descanso y serenidad, tambin aumentan la sensacin de anchura. - Lneas diagonales: sugieren accin y sirven para impulsar' ia vista hacia una direccin concreta. La mirada de un maniqu puede conducirla vista del espectador a un punto determinado o deseado. - Lneas cunas: significan gracia, voluminosidad y movimiento

 La luz. Es, sin duda, uno de los elementos ms importantes a tener en cuenta a la hora de montar un escaparate, precisamente por los efectos positivos o negativos que puede producir. La luz puede deformarla mercanca de tal manera que se perciba distinta a como es en realidad. Por eso debemos conocer la luz a nivel tcnico, y darle un tratamiento en cada caso, en funcin del producto y del contenido del mensaje, lo que implica una suma de conocimientos importantes sobre iluminacin que no podemos descuidar'. En cualquier caso, debemos tener en cuenta que los focos o puntos de luz no deslumbren a las personas que observan el escaparate, as como evitar los tubos fluorescentes como base de la iluminacin.

La Temperatura del Escaparate: Vertical

Ello se debe al carcter dominante de la corteza cerebral izquierda, que es donde se alojan los centros cerebrales superiores del habla, la escritura y la lectura

La Temperatura del Escaparate: Horizontal

Viendo el escaparate de frente, tendremos que la zona caliente est a la altura de la horizontal de los ojos, alrededor de 1,60 y 1,70 m. Esta zona imaginaria la dividimos en dos partes de aproximadamente 0,80 m. cada una, sabiendo que la mirada de los transentes se centrarn en ese espacio principalmente.

La Entrada Es necesario que la entrada, junto con los dems elementos que configuran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte perfectamente a la imagen deseada y sea un fiel reflejo del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que se disee apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera para el cliente sino una llamada, invitndole a entrar. Puertas de Cristal Puertas Cerradas El acceso a la sala de ventas, como podemos ver en la figura 3.14, es el elemento fsico de la arquitectura interior que separa las mercancas expuestas al alcance del consumidor del resto de la tienda transitable, es decir, aquel lugar donde comienza la superficie destinada a vender o, dicho de otra forma, el punto de partida donde se sita el consumidor, justo donde va ha comenzar la realizacin de su compra. En el captulo de la arquitectura interior trataremos este elemento en profundidad.

ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO

La figura 3.15 expone de forma esquemtica, los elementos que componen la arquitectura interior del establecimiento comercial. Estos se clasifican en: - Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas. - Localizacin terica de la zona caliente y de la zona fra. - Ubicacin de las secciones. - Disposicin del mobiliario. -Diseo de los pasillos.

A la hora de disear y crear el interior de la tienda, tenemos que planificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el xito de antemano. Las funciones o tareas a realizar siguen este orden: 1. 2. 3. 4. 5. Determinacin del punto de acceso o punto re partida. Localizacin de la zona caliente y de la zona fra. Ubicacin de las diferentes secciones. Eleccin de la disposicin del mobiliario. Diseo de los pasillos.

UBICACIN DE SECCIONES
Esta funcin tan relevante consiste en situar un espacio de venta que resulte adecuado para la implantacin y exposicin de las diferentes categoras de productos, familias, subfamilias y referencias que componen el surtido de la seccin. Los factores ms importantes a tener en cuenta en la decisin sobre la adecuada ubicacin de las secciones son: La La La La La La rotacin de los productos que forman la seccin o categora. simbiosis rotacin-ubicacin. zona templada. zona caliente natural. zona fsica y psicolgicamente fra. complementariedad.

La rotacin de los productos que forman la seccin o categora

Esta etapa consiste en clasificar todas las secciones que forman el comercio en tres categoras en funcin de la rotacin, es decir, atendiendo al volumen de ventas de los productos que forman las secciones. - Secciones o categoras de productos de baja rotacin. - Secciones o categoras de productos de media rotacin. - Secciones o categoras de productos de alta rotacin.

 La simbiosis rotacin-ubicacin
Una vez divididas las distintas secciones en funcin de su rotacin y limitadas la zona caliente y la zona fra de la sala de ventas, llega el momento de ubicar las diferentes secciones en estas zonas.
El responsable del merchandising debe haber delimitado correctamente la zona caliente y la zona fra de la sala de ventas, as como haber seleccionado el surtido para poder establecer una perfecta simbiosis de la rotacin ubicacin de las secciones de forma que: - Las secciones o categoras de productos de menor rotacin deben ubicarse en la zona caliente. - Las secciones o categoras de productos de media rotacin en una . zona intermedia. - Las secciones o categorias.de productos de mayor rotacin en la zona fra.

 L a zona templada
Es una gran extensin que resulta de combinar la rotacin de los productos que forman las secciones con la ubicacin en la zona caliente o en la zona fra del establecimiento. Los productos ms vendidos que sustentan una determinada seccin o categora de productos se denominan calientes y se deben ubicar en la zona fra y los menos vendidos se denominan fros y se deben ubicar en la zona caliente. El objetivo es crear una gran zona templada que nos permita generar una circulacin fluida, que obligue al cliente a visitar las diferentes secciones que componen la tienda, propiciando las compras por impulso y, con ello, rentabilizando la superficie de ventas, aunque, eso s, este recorrido que hemos creado debe ser suficientemente coherente, lgico, variado y animado. Los restantes elementos que forman la arquitectura interior, as como la gestin estratgica del rea expositiva, que ms adelante veremos, nos permitirn alcanzar un resultado satisfactorio para lograr este objetivo.

 L a zona caliente natural

Est formada por aquel espacio que, independientemente de la seccin que se ubique, permanece siempre muy concurrida debido a su situacin en pleno flujo de circulacin natural. Esta zona se localiza en el acceso a la sala de ventas y sobre el pasillo de aspiracin para las superficies de importantes dimensiones, como muestra la figura 3.28, o sobre los pasillos principales para las pequeas y medianas tiendas.

 L a zona fsica y psicolgicamente fra

Por muy bien que llevemos a la prctica la combinacin de la rotacin de los productos que sustenta una determinada seccin respecto a la temperatura de la zona, siempre quedar una zona fsica y psicolgicamente fra, caracterizada para ser un rea poco frecuentada por los clientes, o sea, poco vendedora que, en muchos casos, difcilmente podemos calentar debido a sus caractersticas fsicas, como rincones, pilares; cuellos de botella, pasillos muy estrechos, pasillos sin salida, etc., as como las psicolgicas como, olores, iluminacin inadecuada, mala o nula sealizacin, ruidos, etc. De manera orientativa, podramos establecer unos porcentajes que idealmente se deben alcanzar, una vez implantadas las secciones, para lograr una adecuada gestin expositiva del producto, as como una mayor rentabilidad. - Zona fsica y psicolgicamente fra Mximo: 10% de la superficie total de la sala de ventas. - Zona caliente natural . 20% de la superficie total de la sala de ventas. - Zona templada Mnimo: 70% de la superficie total de la sala de ventas.

 La complementariedad
La complementariedad consiste en distribuir las diferentes secciones que forman el establecimiento, atendiendo a sus similitudes y caractersticas, que deben fundamentarse entre s, de forma que aquellas que son adyacentes sean lo ms compatibles posible, con el objetivo de generar una circulacin cmoda y ordenada que propicie la satisfaccin de los clientes. La complementariedad debe producirse obligatoriamente entre los diferentes departamentos o sectores; por ejemplo, el sector de alimentacin perecedera est formado por las secciones de pescadera, carnicera, frutas y verduras, etc., en el sector de ultramarinos podemos encontrar las secciones de conservas, aceite, pastas, galletas, lcteos, etc. y en el sector de qumicas est la seccin de droguera, pinturas, perfumera, entre otras.

Disposicin del mobiliario

La disposicin del mobiliario de las tiendas se disea en funcin de su tipologa y de los objetivos que se pretenden conseguir a travs de las la arquitectura del establecimiento comercial mejores distribuciones existentes. stas se dividen principalmente en tres tipos: - La disposicin libre. - La disposicin en parrilla. - La disposicin aspirada.

Disposicin Libre

Este tipo de disposicin consiste en la colocacin del mobiliario sin seguir un trazado regular, como muestra la figura.
La circulacin que genera esta disposicin supone una gran libertad de movimiento para el consumidor, al no imponerle una circulacin de destino que lo dirija hacia un objetivo concreto. Esta circulacin, ms independiente, que el consumidor realiza por el establecimiento, conducido por sus propios impulsos, podra suponer un inconveniente importante si no se logra captar su atencin mediante una atractiva y original disposicin de los muebles y de los productos que contienen. Su principal ventaja, con respecto a otras disposiciones, consiste en romper la monotona que produce la uniformidad de las gndolas y de los muebles, propiciando diferentes implantaciones con variedad de surtido, as como la creacin de distintos ambientes.

 Disposicin en parrilla Este tipo de disposicin consiste en la colocacin de las gndolas y los muebles expositores en paralelo con respecto al flujo de clientes, como muestra la figura 3.30. La circulacin que genera este tipo de disposicin permite dirigir al consumidor hacia objetivos concretos, de manera lgica y racional, propiciando un flujo hacia un nmero importante de secciones, que sern visitadas o frecuentadas independientemente de su rotacin o atractivo. Su principal ventaja estriba en que permite organizar la tienda con la finalidad de propiciar una compra masiva y ordenada, propia de los grandes centros de distribucin detallista. Para ello, la circulacin suele ser muy fluida a travs de anchos pasillos perfectamente sealizados, as como con una clara identificacin de las secciones y una perfecta ubicacin de los productos, permitiendo a los clientes conocer su tienda.

 La disposicin aspirada La disposicin aspirada consiste en la colocacin de las gndolas de manera oblicua al flujo de circulacin de los clientes, como indica la figura 3.31. Su principal ventaja radica en la ubicacin del pasillo de aspiracin en el centro del local, con el fin de aspirar el flujo de clientes desde la entrada al fondo del establecimiento, al mismo tiempo que permite una rpida y simultnea visualizacin de las secciones, fomentando las compras por impulso. El inconveniente ms importante a tener en cuenta es que la circulacin, que genera esta disposicin, no permite dirigir la totalidad del trfico de clientes por todo el establecimiento, como ocurre en la disposicin en forma de parrilla, ya que el cliente, cuando llega al final del pasillo central, se encuentra con la disyuntiva de dirigirse hacia la derecha o hacia la izquierda, quedando uno de los dos itinerarios tericamente sin visitar, o por lo menos de hacerlo de manera lgica y racional.

La circulacin que genera esta disposicin es una mezcla de las dos anteriores:

por una parte, el flujo de clientes es dirigido desde el punto de acceso del establecimiento al fondo de la tienda a travs del pasillo central de aspiracin y, por otra, el consumidor se dirige segn sus impulsos, trazndose su propio itinerario de regreso en direccin a la salida.

Diseo de los pasillos

Los pasillos son los lugares por donde circula el flujo de clientes dentro de un establecimiento. stos deben estar diseados con la idea de facilitar la compra de los clientes, favoreciendo su circulacin y orientacin en la bsqueda de los productos. La dimensin de los pasillos puede ser el factor de xito o de fracaso de un determinado punto de venta, ejerciendo importantes connotaciones psicolgicas en el comprador. La anchura y la longitud de los mismos determinan una percepcin positiva o negativa de la tienda. En lneas generales, podramos afirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incmodos y molestos para el comprador, produciendo un autntico problema de fluidez, especialmente cuando estn muy concurridos. La longitud del pasillo tambin es un factor que no debemos pasar por alto, y en funcin del tipo de comercio, la naturaleza del producto y la disposicin del mobiliario, los pasillos podrn ser ms o menos largos.

Los pasillos pueden ser de tres tipos: pasillo de aspiracin, pasillos principales y pasillos de anchura normal o pasillos de acceso. P a s i l lo de aspiracin Es el pasillo ms ancho (entre 9 m como mximo y 4,5 m como mnimo) y suele ser el ms largo. Su localizacin se encuentra muy definida, entre el punto de acceso a la superficie de ventas hasta el fondo del establecimiento en lnea recta. Su misin principal consiste en aspirar a los consumidores hasta el punto ms profundo de la tienda, aprovechando la buena predisposicin del consumidor a recorrer de forma segura y cmoda los espacios abiertos, por el efecto psicolgico que produce la gran anchura y el atractivo del pasillo, logrando as que el cliente transite el mximo de metros de exposicin.

 Pasillos principales Son los pasillos, pueden ser ms de uno, que gozan de mayores dimensiones despus del pasillo de aspiracin. En ocasiones, son ms largos incluso que stos, pero nunca ms anchos. Su existencia radica en la necesidad de dotar al establecimiento comercial de unas vas suficientemente amplias para permitir atravesar la tienda con facilidad, accediendo con fluidez a las principales secciones o departamentos, as como permitir situar y orientar a los compradores, debido a la informacin que contienen.

 Pasillos de acceso Son los pasillos ms estrechos y, generalmente, Los menos profundos del establecimiento. Se encuentran, transversalmente sobre los principales, y su misin consiste, bsicamente, en otorgar el espacio necesario para que permita al consumidor realizar su compra cmodamente en la seccin. En el caso de las superficies medianas, grandes, super e hipersuperficies, estos pasillos suelen ser los ms numerosos y, aunque son los ms estrechos, canalizan casi la totalidad del flujo de compradores que deambulan por la sala de venta efectuando las compras. El sentido de la circulacin, dentro de este pasillo, suele ser bidireccional, interpretndolo como el ir y venir del consumidor en busca de los productos, como se aprecia en las Hechas de la figura 3.34. En funcin de las dimensiones del punto de venta, la anchura de este pasillo oscila entre 1,80 metros para pequeas, medianas y grandes superficies y 3 metros para hipersuperficies.

Segn diversos estudios realizados sobre la idoneidad de la anchura de los pasillos, la medida del de acceso se toma como base para calcular la anchura de los restantes, de tal forma que la anchura del pasillo principal sea dos veces la del de acceso y tres veces la del de aspiracin. L.as medidas de intervalo oscilan con el resultado de dividir la anchura del pasillo de acceso entre dos, como podemos ver en la figura 3.35.