UNIDAD UNO

NATURALEZA E IMPORTANCIA
DE LA MERCADOTECNIA.

COMPETENCIA ESPECFICA
Explicar el concepto e importancia de la mercadotecnia como un proceso social y administrativo, destinado a satisfacer necesidades humanas. Comparar y analizar metas y objetivos del sistema mercadotcnico, con los objetivos de las organizaciones y de las diferentes reas funcionales. Explicar cmo influye el microambiente y el macroambiente en las decisiones mercadolgicas.

Vender ? Promocionar ? Distribuir ? Satisfacer Necesidades ?

Venta

Producto Precio Plaza Promocin

Mezcla de Mercadotecnia

No slo es vender. No slo es hacer publicidad. No slo es analizar el mercado. No slo es tener buenas idea. No slo es ganar dinero.

Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia

El profesor Regis Mckenna titul uno de

sus artculos. (1991) como mercadotecnia es todo

William J. Stanton:Es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos, satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. Philip Kotler:Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan o quieren, creando productos y valores e intercambindolos con terceros.

Es

el

proceso

que,

partiendo

del

conocimiento cualitativo y cuantitativo del

entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio,

promocin y distribucin de ideas, marcas,

bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos

y las organizaciones.

TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING Marketing de Relaciones

MARKETING TRANSACCIONAL Venta nica Servicio al Cliente Poco nfasis Orientacin al Corto Plazo Mix Tradicional Domina la Calidad Tcnica (Departamento de Produccin) Marketing Interno Necesidad Limitada MARKETING DE RELACIONES Relacin Estable Servicio al Cliente Muy Importante Orientacin al Largo Plazo Mix Expandido Domina la Calidad Funcional (Toda la Organizacin) Marketing Interno Absolutamente Necesario
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PROCESO DE MERCADOTECNIA
Creacin de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos Obtener a cambio el valor de los clientes

Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes

Disear una estrategia de marketing orientada a las necesidades y deseos de los clientes Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente

Captar valor de los clientes y obtener utilidades y calidad para el cliente

Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes: Necesidades, deseos y demandas del consumidor Ofertas de marketing Valor y satisfaccin del cliente Intercambios y relaciones Mercados

Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes La clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma ms efectiva que los competidores, y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Philip Kotler

Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes Necesidad: Deseos: Demandas: Condicin en que se percibe una carencia. (Fsicas , Sociales, o individuales.) Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura y la personalidad Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.

SED

Agua Refresco Jugo Cerveza Gatorade Hielo ETC.

Ofertas de marketing: productos y experiencias

Productos: Todo aquello que se ofrece en un mercado por el cual las personas satisfacen sus necesidades y anhelos. Pueden ser: Bienes, Servicios, Ideas, lugares, personas. Esta compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su valor se centra en la parte tangible.

Bienes:

Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo. Ideas: Lneas de pensamiento. Lugares : ITQ Personas: tu artista favorito..

Ofertas de marketing
Marketing de experiencias: crear experiencias que comprometan a los consumidores a travs de una vivencia que apele a su percepcin y por ende, a su recordacin
(http://blog.luismaram.com/2011/04/16 /) Visitar pg. http://www.youtube.com/watch?v=M0 D3jKLz6sA&feature=mfu_in_order&li st=UL

Peridico Dawn en Pakistn

Valor y satisfaccin del cliente

Valor: Escala personal asignada a cada producto de acuerdo a la capacidad para satisfacer necesidades, tomando como limite superior aquel producto ideal (el que tiene todas las caractersticas deseadas.). Conjunto de beneficios que los clientes esperan obtener de un producto o servicio en particular. Relacin entre los beneficios y los sacrificios para obtenerlos (Lamb, 2011. p. 7)

Qu ofrecen las empresas interesadas en el valor para el cliente?: Productos que tienen un buen desempeo Ganarse la confianza Evitar precios irreales Dar hechos al comprador Ofrecer el compromiso de toda la organizacin con el servido y apoyo posterior a la venta Co-creacin: permitir a los clientes crear una experiencia propia

Satisfaccin: Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador

Estado de regocijo de una persona al haber obtenido el beneficio de un producto, de una necesidad o carencia que tena

El proceso de intercambio
Intercambio: Acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofrecindole algo a cambio.
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Dos o ms actores Cada actor tiene algo que valora otro actor. Existen sistemas de comunicacin y entrega. Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. Quieren tratar entre ellos. Existe autoridades y medios para hacer la transaccin Existe un medio de intercambio.
Nuestra Empresa S.L.

SW, Know-how,..

GEI06 Mar ketin gy Plan de marq uetin

Relaciones:

Vnculos sociales y econmicos slidos que se establecen, prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y precios justos. Si se establecen buenas relaciones, vendrn transacciones rentables

 es un proceso, implica trabajar paso a paso, con persistencia para cumplir lo prometido a los clientes.

El Mercado: Conjunto de personas u organizaciones que compran o podran comprar un producto. Tienen necesidades por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo. Conjunto de compradores reales o potenciales de un producto

Pescado

Disear una estrategia de marketing orientada a las necesidades y deseos de los clientes

Seleccin de clientes meta

Segmentacin de mercado Mercado meta

Seleccin de una propuesta de valor Orientaciones de las estrategias de marketing

Conjunto de beneficios y valores que una compaa promete entregarle al cliente Diferenciacin y posicionamiento

La produccin El producto Las ventas El marketing El marketing social El marketing holstico

Ejemplo aplicado en Salud Pblica: Tendencia hacia la produccin. Esperar a que los clientes acudan a un servicio de salud tan slo por que exista este. Tendencia enfocada en las ventas. Tratar de convencer a la poblacin que acuda a los servicios de salud con el simple hecho de mantenerla informada de las ventajas, riesgos y consecuencias. Tendencia hacia la mercadotecnia.

Hoy hay que vender el concepto mediante el convencimiento o seduccin de los prospectos.

Comparacin entre un enfoque orientado a la produccin y un enfoque orientado al marketing En qu negocio est usted?
Compaa AT&T Respuesta orientada a la Respuesta produccin marketing orientada al

Operamos una compaa Ofrecemos servicios de telefnica de larga distancia telecomunicacin confiables, eficientes y con un precio accesible Producimos petrleo derivados de la gasolina y Producimos varios tipos de energa segura y rentable

Exxon Levi Strauss

Fabricamos pantalones de Ofrecemos comodidad, mezclilla elegancia y durabilidad en ropa de vestir

Steelcase Kodak

Fabricamos mobiliario para Incrementamos la oficina productividad en oficinas Fabricamos pelculas cmaras y Ayudamos a conservar los acontecimientos memorables

Antes: slo presiona el botn y nosotros hacemos el resto

Ahora: te ayudamos a conservar tus mejores recuerdos

ELABORAR UN PROGRAMA DE MARKETING QUE ENTREGUE VALOR SUPERIOR

Marketing MIX
Se

trata de combinar las cuatro P.

Producto Precio Place
Promocin

Producto

(lugar) Promocin.

Marketing Mix

Precio

Lugar

Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente

Valor y satisfaccin del cliente Niveles y herramientas de la relacin con el cliente Asociados dentro de la compaa Asociados de marketing fuera de la compaa

Seleccin cuidadosa de clientes

Relaciones a largo plazo Relaciones directa s

Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

Administracin de las relaciones con los asociados

Establecimiento de las relaciones con el cliente

Construccin del valor del cliente

Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos Incremento de la participacin del cliente

Formacin de lealtad y retencin del cliente

Captura del valor del cliente

tica responsabilidad social

y La nueva era digital

Globalizacin

El nuevo panorama de la mercadotecnia

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

En general qu se entiende por medio ambiente?

Conjunto de condiciones que envuelven a un organismo y que posibilitan la vida y el desarrollo de dichas entidades (Fischer y Espejo,
2011,p. 49)

Preguntas de discusin
Qu factores ambientales podran ejercer la mxima influencia en:
General Motors Mc Donalds Agua Victoria Bombardier

Qu tanto control tienen los comerciantes sobre el ambiente poltico y legal al elaborar la mezcla de mercadotecnia

Preguntas de discusin
Evale la continua preocupacin de la sociedad por estar en forma fsicamente desde el punto de vista de:
un fabricante de alimentos envasados un fabricante de calzado y ropa deportiva

Cmo afectan a las diferentes variables de la mercadotecnia las tendencias demogrficas que se viven en nuestro pas?.

NECESIDADES Y TENDENCIAS
FedEx fue creada para satisfacer la necesidad de entregar envos en 24 horas Dockers se fund para satisfacer las necesidades de los baby boomers que ya no podan usar sus jeans y queran un par de pantalones ms cmodos en el sentido fsico y psicolgico.

Amazon fue creada para ofrecer ms variedad y ms informacin de libros y otros productos.
Pg. 77, cap. 3 recopilacin de informacin y anlisis del entorno.

Medio ambiente de la mercadotecnia

Conjunto de fuerzas, internas y externas, que influyen y condicionan el programa de

mercadotecnia.

MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Medio ambiente externo
AMBIENTE ECONMICO

Medio ambiente interno

Recursos financieros

AMBIENTE TECNOLGICO-

Instalacin de produccin

PRODUCTO

Recursos humanos

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS DE MK

PLAZA

CONSUMIDORES META

PRECIO
INTERMEDIARIOS DE MK

EL MERCADO

PROMOCIN
Imagen de la Investigacin y Desarrollo compaa

AMBIENTE POLTICO- LEGAL

AMBIENTE
Ubicacin

SOCIAL

COMPETENCIA

Dos niveles de fuerzas externas

Macroambiente (macroinfluencias): Afectan a todas las empresas: la demografa, condiciones econmicas, cultura y las leyes.
Laura Fischer (2011) lo define como conjunto de influencias que envuelven a un organismo y que posibilitan la vida y desarrollo de las entidades (p. 49)

Microambiente (microinfluencias): Afectan a una empresa en particular: proveedores, intermediarios de marketing, mercado .
Laura Fischer (2011) lo define como elementos estrechamente relacionados con la empresa (p. 49)

Factores del macroentorno (MACROAMBIENTE)

Sociales
Demogrficos Culturales

Econmicos
Condiciones macroeconmicas Ingreso de los consumidores

Tecnolgicas
Cambios tecnolgicos Efecto de la tecnologa en el valor para el cliente Tecnologas electrnicas de negocios

Competencia

Legales
Leyes que protegen a la competencia Leyes que afectan la mezcla de mercadotecnia Autorregulacin (ver material ,y
http://www.gemi.org.mx/?a=2510

Formas alternativas de competencia Empresas pequeas

Refresco que sabe a xito

El ranking mundial de empresas 2006 realizado por Interbrand, nombr a Coca-Cola como la compaa con mayor valor de marca, alcanzando 67 mil millones de dlares. Detrs de la refresquera se ubic a Microsoft, cuyo valor en el mercado es de 56.926 millones de dlares. Por su parte, IBM obtuvo el tercer lugar por los 56.201 millones de dlares. Para que una compaa sea considerada por la consultora internacional y formar parte de este conteo, el valor de marca debe ser superior a los 2.700 millones de dlares y poseer informacin financiera y de marketing pblicamente accesible.

Factores sociales:
DEMOGRAFA:

La demografa es la ciencia que describe a la poblacin segn ciertas caractersticas como edad, genero, grupo tnico, ingresos y ocupacin.

Edad Sexo Ocupacin, Profesin, Nacionalidad, Estado civil, Tamao de la familia, Ingresos, Ciclo de vida familiar, Religin,

Factores demogrficos
Edad
Viejos consumidores, no solo son ancianos, mas de 50 aos, saludables y mejor educados, considerable poder de compra para autos, viajes Baby boomers: mercado masivo. Nacidos entre 1946 y 1964, se aferran a la juventud, enfoque en la familia, salud, finanzas, lectura Generacin X: nacidos entre 1965 y 1978. materialistas pero crticos Generacin Y: nacidos entre 1979 y 1984. gusto por las compras

Factores sociales: culturales

La cultura se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, costumbres y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

Ejemplo
Los mercadologos de la industria del caf han observado que el porcentaje de adultos que toma caf disminuy de 75% en 1962, a 54% en 2000. sin embargo, el anlisis por grupos de edad especficos indica que el porcentaje de adultos de18 -45 aos que toma caf paso de 19% en 1998 a 25% en el 2000.

FACTORES SOCIALES: culturales

FACTORES SOCIALES

VALORES Y CREENCIAS ACTITUDES

ESTILOS DE VIDA

Factores sociales: culturales

Los valores frenan o motivan decisiones de compra?

Que tipo de productos quiere la sociedad???

Factores sociales: culturales

Poco tiempo libre La mayor parte dedicado al trabajo, materialismo, consumismo Tradicionalismo, modernismo

Cambios culturales

Estilos de vida

Manera en la que la gente decide vivir

El papel de la familia y la mujer que trabaja

Un alto porcentaje de mujeres trabajan lo que aumenta su poder adquisitivo . Cambio en los papeles sexuales: los hombres compran despensa y mujeres autos

Factores sociales: culturales

Influyen en el modo de vida y comportamiento
Lenguaje y modismos Creencias religiosas Alimentacin y estilo de vida

Papeles cambiantes de los consumidores

Conforman uno de los desafos ms grandes para el marketing

FACTORES SOCIALES: CULTURALES

El hombre es producto de una cultura en particular, en Mxico la cultura alimentaria est basada en En los pases asiticos en . En Estados Unidos en .

FACTORES SOCIALES: CULTURALES

Un aspecto que ha surgido en los ltimos aos es el inters por la salud y el acondicionamiento fsico. Las personas se interesan cada vez mas den tener una presencia agradable y, sobre todo, estn ms conscientes de lea necesidad de hacer ejercicio y seguir una dieta adecuada para mejorar su salud Actualmente practica aerobics, yoga, tai chi, ciclismo, corre, juega tenis ..

Responsabilidad social
Vitro participa activamente en la formacin y desarrollo del talento humano de las comunidades donde tiene operaciones, apoyando la formacin de estudiantes de nivel primaria licenciatura. Tambin con acciones beneficencia

Responsabilidad social de la empresa

Responsabilidades filantrpicas Responsabilidades ticas Responsabilidad legal Responsabilidades econmicas

FACTORES ECONOMICOS Condiciones macroeconmicas Distribucin del ingreso Inflacin/ recesin Etapa del ciclo del negocio

Tasa de inters

Factores econmicos
Las condiciones econmicas varan constante y rpidamente
Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo) La economa se ha globalizado

INFLACIN Y DEFLACIN
Inflacin.- es el aumento sostenido en el nivel general de precios de bienes y servicios. Decae el poder de compra de los consumidores
Deflacin.- es una disminucin sostenida en el nivel general de precios de bienes y servicios. Es necesario redisear los productos para recortar los costos de produccin y disminuir la distribucin de cupones.

CICLO DE LOS NEGOCIOS

Periodo de crecimiento econmico Se amplan los de

programas mercadotecnia aadiendo

PROSPERIDAD
nuevos

RECESIN

Disminucin de las actividades econmicas, comerciales e industriales . Se disminuyen las comidas y el entretenimiento

productos y entrando a nuevos mercados

Pase de recesin a prosperidad

la la

RECUPERACIN

Disminucin de las actividades econmicas, aumenta desempleo, DEPRESION bajan los salarios, uso decreciente de los recursos y bajo nivel de inversiones.

PRODUCTO INTERNO BRUTO

Es el principal indicador de la riqueza de un pas.

Es el valor en dinero de todos los bienes y servicios producidos en un pas durante un ao. Es el clculo de toda la actividad econmica de un pas, bajo ciertas condiciones.

PRODUCTO INTERNO BRUTO

Incluye 3 categoras:
a) Lo que los consumidores gastan en comida, ropa y hospedaje. b) Lo que los negocios gastan por edificios, equipo y suministros. c) Lo que las oficinas gubernamentales gastan para pagar a empleados y proveedores.

Se calcula: PIB= C + I + G + X M C consumo, I inversin, G gasto pblico, X exportaciones, M importaciones.

Tasas de inters
Al subir las tasas de inters no se hacen compras de largo plazo: casas. Los mercadologos pueden ofrecer tasas de inters por debajo de las del mercado como mecanismo para incrementara las ventas

FACTORES POLITICO LEGALES

LEGISLACION RELACIONADA CON LA MERCADOTECNIA

POLITICAS MONETARIAS Y FISCALES

Gastos del gobierno Oferta monetaria Legislacin sobre Impuestos

LEGISLACIN Y REGULACIONES SOCIALES

Leyes ambientales etc

RELACIONES DEL GOBIERNO CON LA INDUSTRIA

Subsidios Desregulaciones

Factores poltico y legal

Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc. Agrupacin y unificacin regional Proteccin al consumidor Leyes antimonopolio Ley de salud
SOCIALES.doc

..\..\MERCADOTECNIA MATERIAL AMBAS\EJERCICIOS\NOTA PERIDODISTICA DE ASPECTOS LEGALE Y

Ley fiscal

Factores tecnolgicos
La tecnologa consiste en los inventos o las innovaciones aportados por la ciencia aplicada o la investigacin en el rea de la ingeniera.
Innovaciones en la televisin por
internet y televisin mvil Adelantos de la nanotecnologa que permitirn microprocesadores ms pequeos , celdas de combustibles mas eficientes y sensores para la deteccin del cncer

ejemplo

Fabricar este ao sus propios chips para dispositivos mviles en las tecnologas de cuarta generacin, WiMAX y LTE. (2009): navegar y ver televisin

Factores tecnolgicos
Velocidad de cambio de la tecnologa Presupuestos de investigacin y desarrollo

Rentabilidad de la tecnologa
Patentes Madurez de la tecnologa Complejidad tecnolgica Disponibilidad de la tecnologa Requerimientos de inversin Evolucin de la tecnologa.

Tecnologas competitivas
TECNOLOGIAS complementarias Evaluacin del impacto social de la nueva tecnologa

Factores tecnolgicos
Por ejemplo tecnologas electrnicas de negocios.
Cibermercado: intercambio electrnico basado en las comunicaciones y la informacin: computadoras, telecomunicaciones y ofertas digitalizadas. Intranet: red interna usada dentro de los lmites de la organizacin Extranet: red externa, permite comunicacin con los diferentes pblicos

Factores tecnolgicos
Efectos de la tecnologa en el valor para el cliente.
Generacin de nuevos productos Se reduce el costo de la tecnologa por lo que los factores de la evaluacin de los productos han cambiado a considerar: calidad y servicio.

Factores de competencia:
Anlisis de la competencia Identificar a los posibles competidores Rivales competitivos Competencia futura Barreras competitivas

Cuntos son?
De que tamao?

Que estrategias utilizan?

Competencia: Organizaciones que comercializan productos que son similares o que pueden sustituirse por los productos de un comerciante en la misma rea geogrfica

Otras empresas que podran ofrecer un producto que satisfaga las necesidades de un mercado especfico.

Estructuras competitivas o formas alternativas de competencia

Monopolio Oligopolio Competencia Monopolstica Competencia Pura

Estructuras Competitivas
Competencia Pura Nmero de Competidores Tamao de competidores Producto Control del vendedor sobre el Precio Ingreso al Mercado Ilimitado Pequeo Competencia Monopolstica Muchos Variable Diferenciacin de Productos con muchos sustitutos Un poco segn el grado de diferenciacin Pocas Barreras Oligopolio Pocos Grande Homogneos o diferenciados reales-precibidas Un poco pero hay que ser cuidadoso Algunas Barreras Monopolio Uno No hay Casi ningn sustituto Absoluto (dentro de cierto lmite) Muchas Barreras

Homogneos

Ninguno Ninguna Barrera

Componentes de la competencia
Barreras de entrada Poder de los compradores y proveedores
Requisitos de capital Gastos de publicidad Identidad de productos Acceso a la distribucin Costos altos de para cambiar de proveedor

Un proveedor logra poder cuando: El producto es crtico para el comprador, y Son altos los cambios de proveedor

Competidores y sustituos existentes

En entornos de crecimiento lento es ms intensa la competencia Los costos fijos altos impulsan la competencia Los bienes sustitutos son diferentes productos que, al menos en parte , satisfacen las mismas necesidades de los consumidores y, por tanto, se pueden utilizar para reemplazar uno al otro.

Kerin, 2009,p. 84-86

Microambiente
Las fuerzas cercanas a la compaa que afectan el proceso de Marketing de una Compaa (Satisfacer y servir a su Mercado Meta) Proveedores Intermediarios Mercados (clientes, pblicos)

EL MICRO AMBIENTE EXTERNO

Proveedores: Todos

aquellos organismos que te proveen para poder elaborar tu producto, ya sean bienes o servicios

EL MICRO AMBIENTE EXTERNO

Intermediarios de Mercadotecnia:
Todos aquellos organismos o personas a travs del cual nosotros podemos llegar a nuestro mercado objetivo. (ms utilizados en bienes).

Mayoristas Minoristas Agentes.

Cuando los intermediarios son pocos su nivel de negociacin es alto, cuando son mucho su nivel de negociacin es bajo.

EL MICRO AMBIENTE EXTERNO

Mercado (Sentido final)

Conjunto de consumidores potenciales que pueden adquirir nuestro bien.

Se clasifica en: Mercado de consumo Mercado industrial Mercado gubernamental Mercado de reventa

Bibliografia
Lamb, Hair, Mc Daniel. Marketing. (2011) 11ava. Ed. Mxico: CENGAGE.Learning. Kotler, Philip. (2001) Direccin de marketing, la edicin del milenio. Mxico: Prentice Hall. Kerin, Roger A. Steven W. Hartley, William Rudelius. (2009). Marketing. 9. Ed. China: Mc Graw Hill. Caps. Uno, dos y tres. Fischer y Espejo. (2011) Mercadotecnia. 4ta. Mxico: Mc Graw Hill. www.gestiopolis.com/canal4/mk/posimarcas.htm www.cursofacil. www.elblogsalom.com