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Planeacin de marketing
Objetivos
Objetivos: -Definir los conceptos de estrategia empresarial y estrategia de marketing -Analizar la forma en que se disean las carteras de negocio y las estrategias de crecimiento - Describir los elementos de una estrategia de marketing
La definicin de la estrategia obedece a una visin de oportunidades y recursos , la declaracin de misin debe ser justa (ni estrecha ni amplia).
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Anlisis
Atractivo Definicin de apoyo (asignacin de presupuesto)
Identificacin
El mtodo ms conocido de planeacin de cartera fue desarrollado por el Boston Consulting Group, una empresa lder en consultora
La matriz BCG
Estrellas
Productos que se ubican en los mercados ms atractivos para la empresa Son mercados con alto ndice de crecimiento El Objetivo de Mkt: igualar o superar el ndice de crecimiento para incrementar la participacin de mercado
La matriz BCG
Vacas lecheras
Mercados menos atractivos No vale la pena realizar esfuerzos para incrementar la Participacin de Mdo. Por que puede ser muy costos Objetivo de Mkt.: Mantener una posicin rentable con nfasis a beneficios a corto plazo (cosechar) Mantener los productos de mayor xito y eliminar los de menor xito Esfuerzo de Mkt.: Mantener con la menor inversin posible Deberan ser la principal fuente de recursos de la empresa
La matriz BCG
Signos Interrogacin (dilemas)
Aqu se encuentran productos con dbil cuota de mercado relativa en un mercado de expansin rpida Este mercado exige inversin para financiar el crecimiento Objetivo de Mkt.:
1) Invertir en el producto para generar beneficios futuros (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o 2) Gestionar para obtener beneficios a corto plazo
En la prctica, solo es posible cuidar a un nmero limitado de estos productos de acuerdo a su potencial
La matriz BCG
Perros
Son productos cuyas cuotas de mercado relativa son dbiles en un sector que envejece Objetivos de Mkt.:
Salida del mercado Gestionarlos para generar beneficios a corto plazo (liquidacin) Reducir gastos de Mkt al mnimo Reducir lneas de productos Estabilizar los precios
Modelos financieros Derivados de la teora financiera del anlisis de la cartera de inversiones Sistemas de apoyo a la decisin
Fase identificacin
Medida cuantitativa
Limitaciones
Limitaciones
P r o d u c t o s
Actuales
Penetracin de mercado
Nuevos
Desarrollo de producto
Nuevos
Desarrollo de mercado
(Diversificar)
Matriz de Ansoff
Limitaciones: -El grado de novedad del mercado y/o producto se consideran variables -no continuas -Solo hace referencia al producto, puede expandirse a modelo, marca, linea de producto -Normalmente las estrategias son subyacentes entre s (penetracion de mercado puede ser vista como ataque a segmentos diferentes)
Matriz de Ansoff
CRECIMIENTO CON LOS PRODUCTOS EN LOS MERCADOS ACTUALES Se denomina penetracin de mercados. -La empresa conoce a fondo sus mercados, sus caractersticas, su potencial, la competencia -Potenciacin de actividades actuales sin entrar en alteraciones importantes. Denota bajo riesgo . Se trata de aumentar las ventas en los mercados ya servidos
Matriz de Ansoff
CRECIMIENTO CON LOS PRODUCTOS EN LOS MERCADOS ACTUALES
Incremento en la cuota de mercado
Matriz de Ansoff
DESARROLLO DEL MERCADO CON LOS PRODUCTOS ACTUALES Expansin a nuevos segmentos
Expansin geogrfica
Matriz de Ansoff
DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS PARA LOS MERCADOSS ACTUALES
Incorporacin de nuevas funciones y/o atributos
Crecimiento diversificado
Integracin vertical hacia arriba
Diversificacin concntrica
Actividad habitual
Integracin vertical hacia abajo
Planificacin de marketing
La planificacion debe ser consistente y debe trabajarse de forma conjunta .
El marketing tiene una funcin clave en la planeacin estratgica ya que: -Provee una filosofa gua -Ofrece datos importantes a los planificadores para buscar oportunidades -Nunca debe perderse de vista al cliente interno ya que es clave para la planificacin
-Caso Zara
Segmentacin de mercados
Clasificar grupos de consumidores homogneos entre si que cumplan con deseos y necesidades parecidas Para que?
Segmentacin de mercados
Niveles de segmentacin
Mxima segmentacin MKt personalizado en el consumidor individual Mnima segmentacin
Segmentacin de mercado
Mkt de masas
Hiper segmentacin
Modelos de preferencias
Preferencias dispersas
Preferencias agrupadas
Mezcla de marketing
Precio Plaza
Producto
Mezcla de mercado
Promocin
Mezcla de marketing
Precio Plaza
Producto
Mezcla de mercado
Promocin
Materiales y estructuras que protegen a los productos, envasados o no, contra golpes o cualquier otro dao fsico durante su almacenamiento y transporte;
Estrategias de envase
Estrategia de envases idnticos para una misma lnea (se facilita la asociacin) Estrategia de envases para uso posterior. Estrategia de envases mltiples (pack ahorro) Estrategia de cambio de envase (por motivos promocionales y aparicin nuevos materiales
La marca
Definicin: La marca es, segn la Asociacin Americana de
Marketing (AMA) un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
Elementos de marca
Caractersticas de la marca
Sonido agradable No dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto Fcil de recordar y reconocer No presente grandes dificultades de pronunciacin (campaas para acostumbrar a pronunciar) Deben hacer referencia a algn atributo diferencial del producto (schweppes, energizer)
PRODUCCIN
CONSUMO
DISTRIBUCIN
Utilidades
Lugar
Tiempo
Forma
Posesin
Informacin (y promocin)
PRODUCCIN
CONSUMO
DISTRIBUCIN
Utilidades
Lugar
Tiempo
Forma
Posesin
Informacin (y promocin)
SIN INTERMEDIARIO
CON INTERMEDIARIO
F1
F2
F3
F1
F2
F3
N*M
N+M
C1
C2
C3
C4
C5
C1
C2
C3
C4
C5
Marketing Transaccional
Estrategias de Influencia (Coercin Recompensa)
Promocin
ATL
Formas de promocion
BTL
TELEVISIN
ABIERTA RESTRINGIDA AM FM PERIDICO ENVIOS MASIVOS ENCARTES TABLEROS PANTALLAS RECINTOS ESTADIOS
SATLITE CABLE
RADIO
CANALES ATL
PRENSA
IMPRESOS
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INTERNET
CANALES BTL
Administracin de marketing
Anlisis Planeacin Desarrollo de planes estratgicos