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Formulacin y Evaluacin de Proyectos

CPC MARITZA MOQUILLAZA ORELLANA

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TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin Pasos para el proceso de Investigacin de Mercados Preparacin de la investigacin Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa

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EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Proceso de identificar, recopilar, analizar la informacin de las caractersticas y necesidades del mercado para obtener mayores elementos de juicio para la TOMA DE DECISIONES. Se trata de cuantificar la demanda y aproximar el precio del producto, bien o servicio materia del proyecto.

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Pasos en el Proceso de Investigacin de Mercados I.- Planeacin : define oportunidades, propsitos y objetivos II. Preparacin: diseo de la investigacin en base a tcnicas y diseo muestral (cuestionarios, guas, pautas) III. Trabajo de campo: recopilar datos IV. Procesamiento y anlisis de los datos (se tabula la informacin, se muestran grficos y cuadros estadsticos, se analiza resultados)

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PLANEACION

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PLANEACION Definicin de la oportunidad de negocio: esbozar la oportunidad de negocio que luego analizaremos en la Investigacin de Mercados. Propsito: para qu se hace la investigacin? Un mismo propsito puede tener muchos objetivos

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PLANEACION Objetivos: informacin que da respuesta al propsito qu informacin debe proporcionar la investigacin de mercados para resolver el propsito y ayudar a la toma de decisiones?

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PLANEACION Objetivos: ejemplo Planeacin de una investigacin de mercados para un nuevo producto Propsito: determinar el nivel de aceptacin o rechazo del nuevo producto Objetivos 1) Hbitos de compra: lugar, cantidad, acompaamiento, motivo, preferencia de marcas, frecuencia, quin decide, realiza e influye en la compra

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PLANEACION Objetivos: ejemplo 2) Hbitos de consumo: lugar, momento, motivo, frecuencia, persona que consume, cantidad, preferencia por tipo de producto, formas de consumo, ocasin de consumo 3) Producto: evaluamos sabor, color, textura, aroma, facilidad de uso, concepto Ventajas, grado de diferenciacin

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PLANEACION Objetivos: ejemplo 4) Test de empaque: presentacin, color, diseo, seguridad, tamao, cantidad por empaque, facilidad para manipular 5) Test de nombre: Asociacin, nombre ideal, Logotipo, pronunciacin

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PLANEACION Objetivos: ejemplo 6) precio: disponibilidad de pago, rangos 7) Imagen: percepcin, ventajas 8) Distribucin: lugares donde les gustara encontrarlo 9) Intencin de compra: disponibilidad

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PREPARACION Diseo de la investigacin: se determina las tcnicas ms apropiadas para realizar la investigacin de mercado. Fase exploratoria: recoger informacin secundaria y usar tcnicas cualitativas Fase concluyente o descriptiva: uso de tcnicas cuantitativas que sirven para valorar la fase exploratoria.

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PREPARACION La informacin extrada puede ser: De fuente primaria: tienen un tiempo de recoleccin largo, el costo puede ser elevado, debe participar el proyectista De fuente secundaria: proviene de Ministerios, Asociaciones, Boletines, Revistas, peridicos; son de fcil obtencin, el tiempo para recolectar es corto y costo bajo

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Informacin Cualitativa 1) Tcnica del Focus Group: dinmica grupal, crear nuevas ideas,
no hay representatividad estadstica, moderador: especialista,
los integrantes deben ser homogneos, no ms de 2 3 amigos, integrantes no menos de 6 ni ms de 12. La duracin como mximo 2 horas, Se basa en gua de pautas y sirve para permitir la interrelacin de los participantes en forma espontnea. Se usa: a) sugerir hiptesis b) Estructurar cuestionarios c) Nuevas ideas d) Evaluar motivaciones, percepciones, actitudes

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Informacin Cualitativa Tener cuidado con:

Los silencios Influencia del lder Temas personales Puntos sin inters Aburrimiento Apuros de invitados No juzgar respuestas

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2) Entrevistas de Profundidad.

Se trata de una entrevista individual que puede duras 1 horas , es semi estructurada, el entrevistador de preferencia ser un siclogo y se graba la informacin. Se usa: Cuando la interaccin entorpece la entrevista Temas personales No se puede congregar a las personas

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Informacin Cuantitativa 1) La Encuesta: recopilar datos producto de

entrevistas: consumidores, compradores, distribuidores, proveedores que tienen informacin para investigar el mercado

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Clasificacin de las Encuestas

MTODO DE ENCUESTA

Telefnica

Personal

Por Correo

En hogares

Locacin central

Va pblica

Telefona Tradicional

Asistida por computadora

Correo Central

E-mail

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DISEO MUESTRAL PROCESO que toma una parte de la poblacin MUESTRA para estudiarla con un propsito. cundo realizamos un muestreo? cuando el nmero de clientes es muy grande y se necesita seleccionar una parte de ellos. Ejemplo: proyecto para crear una empresa de transporte pblico

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Trminos usados
Poblacin meta: conjunto de individuos que poseen la poblacin que el investigador busca: personas que gustan tomar caf Poblacin: elementos u objetos que posee la informacin que se busca y acerca del cual debe hacerse la INFERENCIA: personas que gustan tomar ms de 4 tazas de caf al da Unidad de muestra: subconjunto que contiene elementos que se incluirn en la muestra: hogares o empresas

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Trminos usados
Marco muestral: listado del que se puede extraer las unidades de muestra: gua telefnica, lista de universidad, lista de censo de poblacin, listado de censo de actividades empresariales.

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EL PROCESO DEL MUESTREO

1ER. PASO: DEFINIR LA POBLACIN META

2DO. PASO: DEFINIR EL MARCO MUESTRAL

3ER. PASO: ESCOGER LA TECNICA DE MUESTREO

4TO. PASO: DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA

5TO. PASO: SELECCIONAR FISICAMENTE LA MUESTRA

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Tcnicas de muestreo

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TCNICAS DE MUESTREO

MUESTREO NO PROBABILISTICO

MUESTREO PROBABILISTICO

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Muestreo NO probabilstico
Se hace una seleccin al azar de los elementos de la muestra, NO se usan mtodos formales , por lo tanto NO podemos generalizar la poblacin

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MUESTREO NO PROBABILISTICO

Muestreo por Conveniencia

Muestro por Juicio

Muestreo por cuotas

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Muestreo por conveniencia

Las unidades de muestra se seleccin por conveniencia del encuestador El tiempo de demora en definirse la muestra es corto El costo es bajo Muestreo por juicio Las unidades de muestra se seleccionan segn la distribucin de la poblacin de acuerdo a las CARACTERISTICAS DE CONTROL: sexo, edad, nivel socioeconmico, actividad comercial

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MUESTREO PROBABILISTICO Cada elemento tienen una PROBABILIDAD de ser seleccionado De los resultados encontrados
se hace una INFERENCIA y se estiman caractersticas que podra tener la poblacin

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MUESTREO PROBABILISTICO

Muestreo Aleatorio Simple

Muestreo Sistemtico

Muestreo estratificacdo

Muestreo por reas

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Muestreo Aleatorio simple Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado Esa probabilidad es conocida y se calcula : DIVIDIENDO cada elemento entre el total de la poblacin, si escogemos un elemento a la vez Es costoso, requiere mucho tiempo de cmputo

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Muestreo sistemtico Poblacin ordenada: alfabticamente Se selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo despus de cada k-sime elemento de la lista (K = N/n)

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Muestreo sistemtico Ejemplo: se desea seleccionar de una lista de 400 gerentes una muestra aleatoria de 10: N = 400 n = 10 K = 400/ 10 = 40 Se escoge al AZAR los 10 gerentes entre 1 y 40

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Muestreo estratificado Es un proceso de DOS pasos, la poblacin se subdivide en sub poblaciones o ESTRATOS Los elementos se seleccionan de cada estrato de manera ALEATORIA Los elementos de un estrato deben ser HOMOGNEOS pero los elementos de estratos diferentes deben ser HETEROGENEOS como sea posible.

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Muestreo por reas Tambin llamado POLIETPICO, se desarrolla en varias ETAPAS, consiste en: Seleccionar manzanas de una plano de la ciudad o distrito del estudio Numerar las manzanas Seleccionar hogares dentro de la manzana Seleccionar personas dentro de cada hogar

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DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA Variables que intervienen: Grado de confianza a

lo determina el proyectista y mide la confianza en el estudio. Normalmente el grado de confianza utilizado es entre 90% y 99%

Es el valor de la Distribucin Normal Standarizada correspondiente a nivel de confianza escogido. Existen tablas estadsticas que nos dan el valor de Z, los ms utilizados son:

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DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA

a Z 0.90 1,645 0.95 1,96 0.98 2,33 0.99 2,575

proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica que nos INTERESA MEDIR. Puede ser dato histrico o hallado. Si no es calculable se asume 0.5, = 50% de la poblacin proporcin de la poblacin que NO tiene la caracterstica de inters

q=1-p

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DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA E N n

mximo de error permisible, lo determina el proyectista y representa que tan precisos se desean los resultados tamao de la Poblacin tamao de la muestra, es el dato que se quiere obtener

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FRMULAS PARA EL CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA

de no conocer la poblacin, o es de tamao infinito y muy grande, usaremos:
n=Z2 p q E2

si conocemos el tamao de la poblacin (N), la frmula para el clculo del tamao de la muestra ser :
n =

Z2 p q N E 2(N 1) + Z 2 p q

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Ejemplo
Una empresa realiza un estudio de mercado para determinar cuntas personas compran el producto, detergente en caja; para ello realizan una encuesta, con un grado de confiabilidad del 95%; no se conoce el tamao de la poblacin. Se pide calcular el tamao muestral Datos: Producto a estudiar: detergente en caja n=Z2 p q Tcnica a utilizar : encuesta E2 Grado de confianza 95% Poblacin no se conoce el tamao

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Ejemplo
Solucin a = 0.95 E = 1 a = 1 0.95 = 0.05 p = 50% = 0.50 (no es calculable) q = 1 p = 1 0.50 = 0.50 z = 1.96 (distribucin normal para una confiabilidad del 95%) Reemplazamos 2
n=Z p q E2

n = 1.96 2 * 0.50 * 0.50 0.05 2

384.16
se tomarn 385 encuestas

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Ejemplo (2)
Una empresa realiza un estudio de mercado para determinar cuntas personas compran el producto, desengrasante industrial pisos ; para ello realizan una encuesta, la distribucin normal es de 2.33, el tamao de la poblacin es de 5700 personas, y la poblacin que compra productos de limpieza es del 25%, hallar el tamao de la muestra Solucin: Datos: z = 2.33 a = 0.98 E = 1 0.98 = 0.02 p = 0.25 q = 0.75

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Ejemplo (2)
Reemplazando:
n =

Z2 p q N E 2(N 1) + Z 2 p q

n =

2.33 2 * 0.25 * 0.75 * 5700 0.02 2(5700 1) + 2.332 * 0.25 * 0.75

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Ejercicios en clase
1.- La empresa Monitoreos Locales SAC desea realizar un estudio de un nuevo servicio que lanzar al mercado, rentabilidad empresarial vs. Riesgos laborales , para ello cuenta con los siguientes datos: a) Producto a estudiar = b) Tcnica a utilizar = cuestionarios c) Objetivo del estudio = d) Grado de confianza = 99% e) Poblacin = 2800 (empresas prico)
f) Poblacin con la caracterstica = 25% (empresas que realizan EIA)

Usted debe calcular el tamao de la muestra

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Ejercicios en clase
2.- La empresa RARANIC ERIL desea realizar un estudio de un nuevo producto que lanzar al mercado, bancos plegables de aluminio , para ello cuenta con los siguientes datos: a) Producto a estudiar = b) Tcnica a utilizar = encuestas c) Objetivo del estudio = d) Distribucin normal = 1.645 e) Poblacin = es muy amplia
Usted debe calcular el tamao de la muestra

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Ejercicios en clase
3.- La empresa OMSA EIRL dedicada a la comercializacin de jeans para varones, desea determinar el tamao de muestra que debe encuestar para el lanzamiento de su producto jeans pitillo colores fosforescente , cuenta con la siguiente informacin a) Producto a estudiar = Jeans pitillo fosforescente b) Tcnica a utilizar = encuestas c) Objetivo del estudio = determinar que porcin de la poblacin comprar el producto d) Grado de confianza = 98% e) Poblacin = es muy amplia
f) Poblacin con la caracterstica = 35%

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Caso Prctico de determinacin del Tamao de Muestra

Los dueos del sauna para varones Los Osos, desean inaugurar una nueva sucursal en la ciudad de Las Perlas. Sin embargo, perciben un panorama difuso y desconocido respecto a la investigacin que emprendern, pues se sabe que solo el 60% de la poblacin suele ir al sauna. Su principal duda es el nmero de personas a encuestar para determinar si el proyecto es viable o no con los potenciales consumidores en la ciudad de Las Perlas. Datos: La poblacin meta estar compuesta por slo varones mayores de 18 aos El marco muestral para obtener los datos, ser el listado anual de distribucin poblacional que se adjunta en el cuadro

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POBLACION DE VARONES DE LAS MORAS

EDADES
De 18 a 25 aos De 26 a 30 aos + de 30 aos TOTAL

NIVEL A
58,000 123,000 215,000 396,000

NIVEL B
89,000 234,000 450,000 773,000

NIVEL C
113,000 567,000 600,000 1280,00

Solucin 1) Tcnica a utilizar: Muestro No Probabilstico por cuotas, es el ms frecuente cuando se requiere una aproximacin de mercado. Vamos a poder seleccionar las unidad de muestra al azar segn la distribucin poblacional, definida por la caracterstica de control : establecer cuotas por sexo, edad y nivel socio econmico

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2.- se completa el cuadro en total Neto por estrato de edades

EDADES
De 18 a 25 aos De 26 a 30 aos + de 30 aos TOTAL

NIVEL A NIVEL B NIVEL C TOTAL NETO

58,000 89,000 113,000

123,000 234,000 567,000 215,000 450,000 600,000 396,000 773,000 1280,0 0 2449,000

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3.- se procede al clculo de los porcentajes de cada grupo: edad y nivel socio econmico
EDADES
De 18 a 25 aos De 26 a 30 aos + de 30 aos TOTAL 100%

NIVEL A NIVEL B NIVEL C TOTAL NETO

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4.- obtenidos los porcentajes, se establece la cantidad de encuestas a realizar en cada rango de edad y nivel socio econmico
Grado de confianza
Distribucin normal estandarizada Si tiene caracterstica de inters No tiene caracterstica de inters

0C
Z p q

95%

Error
Tamao de la poblacin

E
N 2449,000

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4.- hallamos n reemplazando en la frmula

n =

Z2 p q N E 2(N 1) + Z 2 p q

Donde n =
5.- con el dato obtenido para el tamao de la muestra n pasamos a determinar el nmero de cuestionarios a aplicar a cada segmento

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4.- hallamos n reemplazando en la frmula

EDADES
De 18 a 25 aos De 26 a 30 aos + de 30 aos TOTAL

NIVEL A NIVEL B NIVEL C TOTAL NETO

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TECNICAS DE PRONOSTICO DE DEMANDA Y OFERTA Mtodo de la regresin simple

Responde a demandas irregulares, estacionales, crecientes o decrecientes. Se relacionan dos variables, que guardan relacin lgica (causalidad directa o indirecta entre ellas) a) dependiente, la que es objeto de estimacin b) Independiente, que explica el comportamiento de la primera Se determina la funcin matemtica que representa la relacin entre las variables y luego se aplicar el mtodo de los mnimos cuadrados.

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Mtodo de la regresin simple :ejercicio

Durante los ltimos aos la demanda de una empresa ha crecido por razones de una intensa campaa de penetracin en su actual mercado, destacando los gastos de comunicacin; dichas variables han tenido el siguiente comportamiento en el tiempo.
AOS 2002 2003 2004 2005 2006 2007 VENTAS (miles US$) 100 150 200 210 300 500 Gas150to en comunicacin (miles 200US$) 10 14 21 22 28 45

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Mtodo de la regresin simple :ejercicio

Planteamos una ecuacin donde las ventas estn en funcin de los gastos de comunicacin Modelo lineal Y = a + b Xi Ecuaciones normales Y i = n a + b Xi (1)
XiYi = a Xi + b X i 2

Elaboramos el cuadro Yi

Xi

Xi * Yi

Xi2

Reemplazamos y resolviendo las ecuaciones se obtiene los valores de a = 23.39 y b = 11.40

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Ejercicio : El gerente de ventas de ventas de una gran tienda de artculos deportivos ha iniciado una campaa de publicidad a nivel nacional. Adems, ha llevado un registro de los costos mensuales de la pu8blicidad y las ganancias mensuales, los cuales se presentan aqu. Los datos estn en miles de dlares.
Mes Enero Febrero Marzo Costo mensual publicidad 10.00 14.00 11.40 Ganancia mensual 125 200 160

Abril
Mayo Junio

15.60
16.80 11.20

150
210 110

julio

13.20

125

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a)Suponiendo que exista una relacin lineal, obtenga la recta de regresin por mnimos cuadrados para predecir las ganancias mensuales a partir de los costos de publicidad b) En agosto, el gerente planea invertir US$ 17,000 en publicidad. Con base en estos datos cul es la ganacia esperada ese mes? (redondea)