CICLO 2012-I I Mdulo: I

Unidad: I Semana: II

PSICOLOGIA DE LA PUBLICIDAD Y MARKETING

Lic. Elsa Maritza Aliaga Melndez

ORIENTACIONES
Estimados participantes, en esta semana revisaremos el tema concerniente a Marketing Mix, o Mescla de Marketing, 4Ps; sus componentes como son el producto, precio, plaza y promocin y la implicancia de las mismas en el mercado publicitario. Se les recomienda revisar con anterioridad la gua didctica de la asignatura y el material que se encuentra hospedado en el campo de nuestra asignatura.

CONTENIDO TEMATICO

1)Precio 2)Plaza 3)Promocin.

COMPONENTES Y FACTORES DEL PRECIO

COMPONENTES DE LOS PRECIOS ESFUERZOS QUE REALIZO LA EMPRESA PARA FABRICAR EL PRODUCTO O PRESTAR EL SERVICIO: A) Costo de produccin B) Costo de Venta C) Costo administrativo D) Ciclo de vida del producto EVENTOS O SUCESOS EXTERNOS A LA EMPRESA QUE INFLUYEN SOBRE LA DETERMINACION DEL PRECIO A) La oferta y la demanda del producto B) La elasticidad C) Nivel de competencia y presencia de productos sustitutos D) Coyuntura econmica

FACTORES

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

El precio es solo una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Se coordinan con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa y un mix de marketing, coherente y eficaz. Se debe decidir que estrategia seguir con el producto, teniendo en cuenta sus objetivos.

Los principales objetivos del marketing son: supervivencia del negocio, maximizacin de las utilidades actuales, liderazgo en participacin del mercado y liderazgo en calidad del producto. Para fijar los precios en forma coherente con alcanzarlos objetivos citados, se consideran los siguientes criterios:

CRITERIOS a. Fijacin de precios basada en el costo b. Fijacin de precios basada en el valor c. Fijacin de precios por licitacin sellada d. Fijacin de precios para productos nuevos e. Fijacin de precios para productos de reciente lanzamiento f. Fijacin de precios de mezcla de productos - Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado. - Estrategia para penetrar en el mercado - Fijacin de precios de lneas de productos - Fijacin de precios de producto opcional - Fijacin de precios de productos cautivos - Fijacin de precios de subproductos - Fijacin de precios de productos colectivos

TACTICA DE PRECIOS
DESLIZAMIENTO
Se fija un precio alto inicialmente y a medida que el producto es conocido ir rebajando los precios

PENETRACION

Se ingresa con precios bajos para capturar el mercado y desalentar a la competencia.

EXTINCION

Es ingresar con precios bien bajos con el fin de extinguir a los pocos competentes y arrebatarles la porcin del mercado

POLITICAS DE PRECIOS
Estn asociadas a las ventas considerando el pago, el cliente y la cadena de distribucin.

Se consideran: descuentos pronto pago, descuento por volumen, precio al mayorista, al distribuidor, la minorista, al detallista y al consumidor, recargos por morosidad, penalidades, etc.
Otro aspecto es considerar las rebajas estacionales o por temporada, o asociado a rebajas de saldos al finalizar el verano, campaas otoo-invierno; Por otro lado las ofertas asociadas a fiestas (Da de la madre, navidad), las ofertas y promociones, precios de gancho o asociadas a productos, etc. Tambin se incluye la forma de pago: cheque, efectivo, tarjeta, al contado o al crdito, Crdito directo o con documento de garanta, plazo de pago a 6, 12 o 36 meses, etc.

PLAZA
La plaza o mercado es un escenario grande donde se desarrollan las actividades de negocio, en el se encuentran segn su dimensin: a) El macroentorno: compuesto por factores tecnolgicos, polticos, legales y culturales. sociales, econmicos,

b) El microentorno: se encuentran los organismos reguladores, los gobiernos locales, las empresas competidoras, los potenciales competidores, los proveedores y los clientes o consumidores. La plaza es el mercado actual y potencial donde se ha de actuar, es el lugar donde estn los clientes y consumidores, y es a donde debemos llevar los productos para atender sus necesidades. En esta variante se ejecutan las siguientes acciones: investigacin de mercado y delos consumidores, segmentacin de mercados, merchandising y diseo de los sistemas de distribucin.

EL SISTEMA DE DISTRIBUCION
Viene a ser la logstica del marketing, administra el movimiento y almacenamiento de materias primas, insumos, partes, productos semi terminados, que vienen desde los proveedores, se procesan en la fabrica y luego son llevados hasta los puntos de venta, donde sern adquiridos o consumidos, y estas pueden adoptar diferentes formas. Las actividades del sistema de distribucin comprende:

OPERACIONES

COSTOS

COORDINACION

Philip Kotler considera que el sistema de distribucin realiza las siguientes funciones:

1) INVESTIGACION
2) PROMOCION 3) CONTACTO 4) ACOPLAR 5) NEGOCIACION 6) DISTRIBUCION FISICA

7) FINANCIAMIENTO
8) ABSORCION DE RIESGOS

LA CADENA DE DISTRIBUCION

EL CONSUMIDOR

EL PRODUCTOR

EL DETALLIST A

EL MAYORISTA

EL MINORISTA

LOS CANALES DE DISTRIBUCION

SEGN NIVELES
1 NIVEL: productor consumidor 2 NIVEL: productor mayorista consumidor 3 NIVEL: productor- mayorista minorista consumidor 4 NIVEL: productor mayorista minorista detallista - consumidor

Segn polticas de distribucin

DISTRIBUCION INTENSIVA DISTRIBUCION SELECTIVA DISTRIBUCION EXCLUSIVA

FLUJOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

FLUJO FISICO

FLUJO DE PROPIEDAD

FLUJO DE PROMOCIONES Y COMUNICACIONES

FLUJO DE NEGOCIACION Y DE PAGOS

PROMOCION
La promocin es la comunicacin de ventas y aporta tres elementos a las relaciones de intercambio: Primero es comunicacin, Segundo es incentivo, Tercero es invitacin o incitacin. La promocin es comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, sus productos, marcas, mediante rebajas, ofertas, descuentos, asociaciones de productos, etc. Para el logro de los objetivos de la empresa. Segn W. Ryan: Cuatro elementos integran en mayor o menor medida el mix de promocin: Publicidad, venta personal, promociones especiales, imagen y relaciones publicas, por esto es importante que sean integrados eficazmente por el Director de marketing La promocin comprende todos los instrumentos del mix de marketing, cuya funcin principal es la comunicacin persuasiva.

En base a ello podemos extraer que las actividades de la promocin serian: - Promocin de ventas, demostraciones, empleo de impulsadoras, etc. - Fuerza de venta o venta personal, venta puerta por puerta. - Comunicacin cara o cara o marketing directo, presentaciones de ventas. - Premios, ofertas, muestras, precios especiales, cupones, etc. - Mailing (emailing), webs, blogs. - Telemarketing y televentas, exhibiciones por televisin, etc. - Catlogos, folletos, encartes, postes, etc. - Publicidad. Relaciones publicas.

PRINCIPALES ACTIVIDADES DE PROMOCION

Reparte de muestras Exhibicion, ferias y festivales. Descuentos Cupones Devolucion de dinero o compra de productos usados. Regalos Sorteos y loterias.

a. PROMOCION A LOS CONSUMIDORES

b. PROMOCION A LOS ELEMENTOS DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Descuentos en tarifas por volumen de compra Descuentos por exhibicion preferente o publicidad compartida Concesiones financieras o de pago, abonos, descuentos pro pronto pago. Primas o concesiones por recoger en planta Incentivos o regalos para fomentar mayor interes o preferencia por el producto.

CONSIDERACIONES EN LA APLICACIN DE LAS PROMOCIONES

NIVEL DE SENSIBILIDAD A LOS PRECIOS O ELASTICIDAD DEL PRODUCTO
LA LEALTAD HACIA LA MARCA POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES
EN QUE TIPO LA COMPRA ES IMPULSIVA O RACIONAL EL GRADO DE INFORMACION QUE REQUIERE Y EL RIESGO QUE IMPLICA EL ACTO DE COMPRA EL GRADO DE PARTICIPACION EN EL MERCADO OSCILACIONES CICLICAS DE LAS VENTAS PRODUCTOS SIMILARES DE LA COMPETENCIA O PRESENCIA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.

Adicionalmente se deben tener en cuenta los siguientes factores:

EL TAMAO DEL MERCADO Y LOS SEGMENTOS QUE COMPRENDE

LA GAMA, TAMAO, MARCAS Y EXTENSION DE MARCA DE LOS PRODUCTOS LA ZONA DE APLICACIN, TIPOS DE CLIENTES Y SEGMENTOS DE MERCADO QUE ATIENDE EPOCAS O ESTACIONES DEL AO, CONDICIONES DE REALIZACION Y TIEMPO DE DURACION. FORMAS DE EJECUCION DE LAS PROMOCIONES COSTOS Y GASTOS DE LA PROMOCION Y VALOR QUE LE DARAN LOS CONSUMIDORES Y CLIENTES

RIESGOS Y ASPECTOS NEGATIVOS DE LAS PROMOCIONES

EROSION DE LOS MARGENES DE UTILIDAD

INCREMENTO DEL PODER DE NEGOCIACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

DISMINUCION DE LA LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES

DESVIACIONES DEL PRODUCTO

DISMINUCION DE LOS SEERVICIOS Y CONTRAPRESTACIONES DE LOS DETALLISTAS

OSCILACIONES SALTANTES EN EL NIVEL DE EXIGENCIAS

RECOMENDACIONES

Video recomendado para la siguiente tutora:

PERSUASION, MANIPULACION Y PODER DE LA PUBLICIDAD Material extrado del documental de Olalla Rubio: "Y t.. cunto cuestas?.

http://www.youtube.com/watch?v=QqFklz8AyBc

http://www.youtube.com/watch?v=64W8T1JAzas

GRACIAS