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CONTINA
Elabore una relacin de cinco productos peruanos que usted considera son un xito en el mercado. En cada uno de ellos explique las razones que justifican su apreciacin. Elabore una relacin de cinco productos, nacionales o extranjeros, que usted considera que fueron un fracaso y por tal motivo ya no estn en circulacin. En cada uno de ellos explique las razones que justifican su apreciacin.
PRODUCTOS
Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
MERCADOTECNIA MERCADOS INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD
QU ES EL MARKETING?
MERCADOTECNIA INTELIGENTE
La filosofa de la mercadotecnia inteligente afirma que la mercadotecnia de una organizacin debe respaldar el mejor desempeo a largo plazo del sistema de mercadotecnia. La mercadotecnia inteligente consta de cinco principios:
Mercadotecnia de valor
Mercadotecnia del sentido de la misin Mercadotecnia de la sociedad
MERCADOTECNIA INTELIGENTE
Mercadotecnia orientada hacia el consumidor. Significa que la organizacin debe considerar y organizar sus actividades de mercadotecnia desde el punto de vista del cliente. Debe trabajar arduamente para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes. Mercadotecnia innovadora. Requiere que la organizacin aspire continuamente a mejoramientos reales del producto y de la mercadotecnia.
Mercadotecnia de valor. La organizacin debe asignar la mayor parte de sus recursos a inversiones en la mercadotecnia de creacin de valor.
Mercadotecnia del sentido de la misin. Significa que la organizacin debe definir su misin en trminos sociales amplios, ms que en los trminos limitados del producto. Mercadotecnia de la sociedad. Una organizacin inteligente toma sus decisiones de mercadotecnia considerando los deseos e intereses del consumidor, los requerimientos de la organizacin y los intereses a largo plazo de la sociedad.
PRODUCTOS
El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privacin experimentada. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
MERCADOS
MERCADOTECNIA
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Muchas organizaciones cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen, en vez de a los beneficios producidos por aquellos. Consideran que estn vendiendo un producto, ms que proporcionando una solucin para una necesidad.
PRODUCTOS
MERCADOS
MERCADOTECNIA
PRODUCTOS
PRODUCTOS
VALOR DEL CLIENTE. Es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener un producto.
VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD
MERCADOS
de un comprador.
CALIDAD. Es el resultado de la relacin del valor con la satisfaccin del cliente.
MERCADOTECNIA
Identifique los beneficios y los costos de los productos que se mencionan. En su opinin otorgan valor al consumidor? qu debera hacer la empresa para aumentarlo o continuar mejorndolo?
E. Wong Universidad San Marcos Cafetera El Stano Cigarros Hamilton Gaseosa Kola Real
PRODUCTOS
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. As como el intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia, una transaccin, a su vez es su unidad de medicin. Una transaccin consiste en un trueque de valores entre dos partes. Adems de impulsar el desarrollo de transacciones a corto plazo, los mercadlogos necesitan desarrollar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, representantes y proveedores valiosos.
MERCADOS
MERCADOTECNIA
MERCADOS
Los conceptos de intercambio
y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores
PRODUCTOS
reales y potenciales de un
producto. Los mercadlogos consideran a los vendedores como si
MERCADOS
PRODUCTOS
El concepto de los mercados nos lleva al fin, despus de recorrer el crculo completo al concepto de mercadotecnia. Mercadotecnia significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
MERCADOS
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
El anlisis, la planificacin, la puesta en prctica y el control de programas diseados para crear, desarrollar y mantener intercambios benficos con compradores meta, con el propsito de lograr los
ADMINISTRACION
DE LA DEMANDA
objetivos
organizacionales.
DESMERCADOTECNIA: Es reducir la demanda en forma temporal o permanente. La meta no es destruir la demanda, slo reducirla o cambiarla.
CONCEPTO DE VENTA CONCEPTO DEL PRODUCTO CONCEPTO DE PRODUCCION Los consumidores favorecern los productos que estn disponibles y que se puedan dar el lujo de comprar. Los consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores y caractersticas innovadoras. Pretende que los consumidores no comprarn los productos suficientes de la
organizacin, a
menos que haga un esfuerzo de venta y promocin a gran escala.
Mayor conocimiento del consumidor Mayor competencia local e internacional Uso por organizaciones no lucrativas Mayor de tecnologa de la informacin
PRECIOS ELEVADOS
PRACTICAS ENGAOSAS
OBSOLECENCIA PLANIFICADA
CONTAMINACION CULTURAL
AMBIENTALISMO
El derecho de no comprar un producto que se ofrece a la venta. El derecho de esperar que el producto sea seguro. El derecho de esperar que el producto se desempee como se afirma. El derecho de estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. El derecho de estar protegido contra productos y practicas de mercadotecnia dudosos. El derecho de influir en los productos y en las prcticas de mercadotecnia en formas que mejoren la calidad de vida.
AMBIENTALISMO
AMBIENTALISMO
Los ambientalistas no estn en contra de la mercadotecnia y el consumo, simplemente quieren que la gente y las organizaciones operen con ms cuidado hacia el ambiente. La meta del sistema de mercadotecnia de mercadotecnia no debe ser incrementar al mximo el consumo, las elecciones del consumidor o la satisfaccin del consumidor, sino mas bien incrementar al mximo la calidad de vida. La calidad de vida no slo significa la cantidad y la calidad de los bienes y servicios para el consumidor, sino tambin la calidad del ambiente. Los ambientalistas quieren que los costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones tanto del productor, como del consumidor.
DECISIONES PUBLICITARIAS Falsa publicidad? Publicidad engaosa? Publicidad de lanzar anzuelo y cambiar? Concesiones y servicios promocionales?
DECISIONES DEL CANAL Trato exclusivo? Distribuidores territoriales exclusivos? Convenios de obligacin? Derechos del distribuidor?
DECISIONES DEL PRODUCTO Adiciones y supresiones del producto? Proteccin de patentes? Calidad y seguridad del producto? Garanta del producto?
DECISIONES DEL ENVASE Envasado y etiquetados correctos? Costo excesivo? Recursos escasos? Contaminacin?
DECISIONES DEL PRECIO Determinacin de precios? Precios de depredador? Discriminacin de precios? Determinacin del precio mnimo? Incrementos del precio? Determinacin de precios engaosa?
DECISIONES DE LAS RELACIONES COMPETITIVAS Adquisicin anticompetitiva? Barreras para el ingreso? Competencia depredadora?
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus oportunidades de
mercadotecnia cambiantes.
El objetivo de la planeacin estratgica es modelar y remodelar los negocios y productos
BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIN
Alienta a la gerencia a pensar sistemticamente en el futuro. Obliga a la compaa a perfeccionar sus objetivos y polticas. Conduce a una mejor coordinacin de los esfuerzos de la compaa. Proporciona estndares de desempeo claros para su control.
Nivel corporativo
La definicin de la misin
es una declaracin del propsito de la organizacin. Una definicin clara de la misin acta como una mano invisible que gua a las personas en la organizacin. Las misiones deben ser realistas Deben ser especficas Se deben ajustar al ambiente del mercado La organizacin debe basar su misin en sus competencias distintivas Las definiciones de la misin deben ser motivadoras
Misin "Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos y derivados, integrada por personas con espritu de empresa, comprometidas
Una Cartera
de Negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la compaa
decidir cules
negocios deben recibir ms, menos o ninguna inversin
Enfoque BCG
?
ESTRELLAS INTERROGANTES VACAS DE EFECTIVO PERROS
Bajo
Elevado
Elevado
Baja
NUEVOS PRODUCTOS
DESARROLLO DEL PRODUCTO
NUEVOS MERCADOS
DIVERSIFICACION
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA
Posicionamiento en el mercado
DESARROLLAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Control
PROMOCION Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas Mercadeo directo
EL PLAN DE MARKETING
Objetivos y Metas
Estrategias de mercadotecnia
Programas de accin
Presupuestos
Controles
Acciones de contingencia
EL PROCESO DE CONTROL
Establecer metas
Medir el desempeo
Evaluar el desempeo
Qu est sucediendo?
Luego de haber realizado una visita a un importante supermercado cercano a su hogar, haga memoria de tres productos que usted consumi cuando era nio, y que an los nios de hoy los siguen consumiendo y que en su opinin los nios en los prximos veinte aos lo seguirn consumiendo. Explique las actividades que la empresa realiz para que la aceptacin del producto perdure en el largo plazo. Asimismo, las posibles amenazas que deber enfrentar la empresa en una economa globalizada y en un ambiente en el que las costumbres del consumidor son continuamente cambiantes.
ELAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El ambiente de la mercadotecnia de una empresa se compone de los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia para El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compaa que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la empresa, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos. El macroambiente se compone de las fuerzas mas grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente: las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
desarrollar y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta.
LA COMPAA
PROVEEDORES
MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA
CLIENTES
COMPETIDORES
PBLICOS
ALTA GERENCIA FINANZAS AMBIENTE INTERNO DE LA COMPAA INVESTIGACION Y DESARROLLO COMPRAS FABRICACION RECURSOS HUMANOS CONTABILIDAD
Revendedores. Son empresas de canales de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y detallistas, que compran la mercanca y la revenden. Empresas de distribucin. Ayudan a la empresa a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino
INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.
Agencias de servicios de mercadotecnia. Son las empresas de investigacin de mercados, la agencias publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de consultora, que ayudan a la compaa a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados.
Intermediarios financieros. Incluyen bancos, compaas de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
MERCADOS DE REVENTA
MERCADOS DE GOBIERNO
MERCADOS INTERNACIONALES
PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la habilidad de la empresa para obtener fondos. LOS PUBLICOS Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la habilidad de una organizacin para lograr sus objetivos, o que tiene influencia en esa actividad PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos que ofrecen noticias, artculos y opiniones editoriales. PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las organizaciones de consumidores, los grupos ambientales, los grupos de minoras y otros pueden cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una empresa. PUBLICOS LOCALES. Cada empresa tiene pblicos locales, como residentes del vecindario y organizaciones comunitarias.
Ambiente poltico. Se compone de leyes, agencias del gobierno y grupos de presin que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan.
Ambiente demogrfico. Es de inters primordial para los mercadlogos, debido a que involucra a las personas y stas conforman los mercados. Ambiente econmico. Consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. Ambiente natural. Incluye los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia.
EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAA
Ambiente tecnolgico. Es quizs la fuerza mas sobresaliente que est modelando nuestro destino en la actualidad.
Ambiente cultural. Se compone instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas bsicas de la sociedad.
GERENTE DE MERCADOTECNIA
Rumores Libros y peridicos Otros gerentes Personal de la empresa
Subordinados
Clientes Asesores Amigos fuera de la esfera del negocio Amigos dentro del tipo de negocio Superiores de la empresa
Perspectiva indirecta. Exposicin general a la informacin donde el directivo no tiene en mente ningn propsito especfico. Perspectiva condicional. Exposicin directa, sin involucrar investigacin activa, de un rea o tipo de informacin identificado con ms o menos claridad. Investigacin informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener informacin especfica o para un fin particular. Investigacin formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodologa especficos- para asegurar informacin especfica.
Obtencin de informacin por medio de personas que hacen negocios con los competidores.
Investigacin exploratoria. Es recopilar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a sugerir hiptesis. Investigacin descriptiva. Especificar aspectos como el potencial de mercado para un producto, o la demografa y las actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin causal. Es poner a prueba las hiptesis acerca de las relaciones de causa-efecto.
Determinacin de las necesidades especficas de informacin Recopilacin de informacin secundaria Planificacin de la recopilacin de datos primarios Enfoques de la investigacin: observacin, sistemas de una sola fuente, encuestas, experimental Mtodos de contacto: correo, telfono, entrevistas personales (individuales y de grupo) o computadora Planes de muestras representativas: quines, cuntas, cmo Instrumentos de investigacin: cuestionarios, dispositivos mecnicos Presentacin del plan de investigacin
Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin Planeacin de las operaciones de campo Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datos
Definicin del problema y los objetivos de la investigacin de mercados Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin
Pautas para la elaboracin de los informes escritos Tener en cuenta la audiencia Tener en cuenta las necesidades de informacin Ser conciso pero conclusivo Ser objetivo Tener un estilo: escribir en un lenguaje de negocios, breve; utilizar palabras y frases cortas; tener en cuenta la apariencia; evitar los clichs; escribir en tiempo presente; utilizar la voz activa; colocar breves citas de los encuestados en todo el informe
Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datos Interpretacin y reporte de los descubrimientos
Mtodo cientfico. La investigacin de mercado efectiva utiliza los principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y prueba Creatividad de la investigacin. En su mejor expresin, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solucin de problemas Mtodos mltiples. Los investigadores de mercado competentes se muestran reticentes ante el exceso de confianza en cualquier mtodo Interdependencia de modelos de informacin. Los investigadores de mercado competentes aceptan que la interpretacin de los hechos se deriva de los modelos del problema Valor y costo de la informacin. A los investigadores de mercados competentes les interesa estimar el valor de la informacin con relacin a su costo. Escepticismo saludable. Los investigadores mostrarn un escepticismo saludable ante supuestos poco realistas que hacen los administradores acerca de la forma en que funciona el mercado Mercadotecnia tica. Casi toda la investigacin de mercados beneficia tanto a la compaa que la auspicia como a sus consumidores.
La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra
Culturales Sociales Personales Cultura Grupos de referencia Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin Subcultura Familia Situacin econmica Estilo de vida Psicolgicos
Motivacin
Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes COMPRADOR
Clase social
Papeles y posicin
Sobreviviente solitario
Hogar vaco II: parejas de la tercera edad, sin hijos que vivan en casa
Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos dependientes
Revise el grfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e identifique las principales categoras de productos que se consumen en cada etapa. De cada categora
Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico. Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la decisin final. El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra; si se compra, qu se compra; como se compra o dnde se compra. Comprador: La persona que hace la compra. Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.
Conducta posterior a la compra Decisin de comprar Evaluacin de las alternativas Bsqueda de informacin Reconocimiento de la necesidad
Deciden dejar de comprar el producto o marca o boicotear al vendedor Advierten a los amigos acerca del producto, vendedor o ambos
Lo prestan
Producto
Se deshacen de l permanentemente
Lo utilizan para su propsito original Lo conservan Lo convierten para un nuevo propsito
(Ver siguiente)
Lo guardan
Producto
Se deshacen de l permanentemente
Mediante un intermediario
Al intermediario
Prueba
Evaluacin
Inters
(informacin)
Conciencia
Compatibilidad: el grado en el que la innovacin se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.
Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la innovacin.
EL MERCADO DE NEGOCIOS
El mercado de negocios est integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la produccin de otros bienes y servicios que vendern, alquilarn y entregarn a otros.
Esfuerzo de compra ms
profesional
Repuesta del comprador Estmulos de mercadotecnia Producto Precio Plaza Promocin Otros estmulos Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales Competitivos
La organizacin de compra El centro de compras Proceso de decisin de compra (influencias interpersonales e individuales)
Repuesta del comprador Eleccin del producto o servicio Eleccin del proveedor Cantidades ordenadas
(influencias organizacionales)
Ambientales Nivel de demanda primaria Organizacionales Interpersonales Objetivos Individuales Autoridad Posicin Empata Persuasividad Edad Educacin Posicin en el trabajo Personalidad Actitudes hacia el riesgo COMPRADOR
Perspectiva econmica
Costo del dinero Condiciones de suministro Indice de cambio tecnolgico Desarrollo polticos y reguladores
Polticas
Procedimientos Estructura organizacional
Sistemas
Descripcin general de la
necesidad
Especificaciones de producto
Bsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas Seleccin del proveedor Especificacin de ordenes
rutinarias
Revisin de desempeo
El mercado institucional se compone de escuelas, hospitales, hogares para nios y ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn bajo su cuidado. Se caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus clientes cautivos.
El mercado gubernamental
ofrece considerables oportunidades a muchas compaas tanto grandes como pequeas. En muchos casos, las organizaciones gubernamentales son las principales compradoras de bienes y servicios.
Elabore una lista de tres empresas vendan simultneamente a consumidores finales y empresas. En cada uno de los casos mencione la estrategia que la empresa aplica para que llegar a estos diferentes mercados. Visite las pginas web para apoyar su exposicin.
Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo nico o al menos diferente- y tratamos de ser de todo para todo el mundo, se perder la identidad y terminaremos siendo nada para nadie. Jack Trout Diferenciarse o Morir. Cmo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo
Caractersticas o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
VARIABLES DE DIFERENCIACION PRODUCTO Caractersticas Desempeo Cumplimiento de las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo PRODUCTO Entrega Instalacin Capacitacin de clientes Servicio de consultora Reparacin Miscelneos PRODUCTO Competencia Cortesa Credibilidad Confiabilidad capacidad de respuesta Comunicacin
Atmsfera Acontecimientos
Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de los de la competencia.
Nmero de vendedores Diferenciacin del producto Barreras contra la entrada y al movimiento Barreras contra la salida y a la reduccin Estructuras de costos Integracin vertical
CONDUCTA / ESTRATEGIAS
Conducta en precios Estrategia de desarrollo y publicidad del producto Estrategia de distribucin Investigacin e innovacin Inversin en infraestructura Tcticas legales
DESEMPEO / EVALUACION
Eficiencia de produccin y asignacin Avance tecnolgico Rentabilidad Empleo
Alcance territorial
INTENSIDAD INTENSIDAD PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES COMPETITIVA COMPETITIVA ENTRE LOS ENTRE LOS PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
ACTUALES ACTUALES
COMPETIDORES COMPETIDORES
Cuanto mayor sea la orientacin colectiva de estas fuerzas, ms intensa ser la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en ese mercado.
Economas de escala Productos protegidos por patentes La fuerza de una imagen de marca El costo de transferencia, real o psicolgico que el comprador debe soportar para cambiar. Acceso a los canales de distribucin El efecto de experiencia y las ventaja de costes
Compras importantes en relacin a la cifra de ventas del vendedor. Los productos a adquirir son una parte importante de sus costos. Los productos estn poco diferenciados y hay diversos proveedores. Los costos de transferencia son reducidos. Los clientes representan una amenaza real de integracin hacia el origen. El cliente dispone de informacin completa sobre la demanda.
Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamao o poder. El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participacin de mercado como el nico medio de crecimiento. Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados. El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una relacin de largo plazo. Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero, generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen. La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva capacidad de produccin. Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un
Valor superior
para el cliente
Costos relativos
bajos
FUENTES DE VENTAJAS
Capacidad de generar nuevos productos innovadores. Manufactura de precisin para garantizar la calidad.
HABILIDADES SUPERIORES
Obtener la colaboracin del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por menor.
Acuerdos contractuales a largo plazo.
SISTEMAS O ACUERDOS
Productos y servicios complementarios que incrementan el valor o utilizacin del producto principal. Especificaciones del producto segn solicitud del cliente, que simplifican la repeticin de pedidos por parte de ste. Derechos de propiedad intelectual Patrimonio de marca Recursos tangibles: activos fsicos, recursos financieros, recursos de marketing
RECURSOS DE LA ORGANIZACION
Diseo de la organizacin para satisfacer a los electores Elaboracin de planes por tipo de clientes Conocimiento del sistema total de mercadotecnia: proveedores, medios de comunicacin, competidores, consumidores, entorno
Realizacin de investigaciones de de las principales mercado de funciones consumidores, competencia Trabajo en equipo de Identificacin del la gerencia y las potencial de los diversas unidades de la diversos segmentos y organizacin territorios Actividades para Organizacin del medir y mejorar la proceso de desarrollo efectividad de los de nuevos cuadros costos y gastos Control e integracin
MERCADOS
Son todos los compradores reales y potenciales de un producto y servicio
Mercadotecnia de masas
Geogrficas
Demogrficas
Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 49-64, 65+ Sexo: masculino, femenino Tamao de la familia: 1-2, 3-4, 5+ Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado, sin hijos; joven, casado, el hijo menor con menos de 6 aos; joven, casado, hijo menor con ms de 6 aos; maduro, casado, con hijos; maduro, casado, sin hijos de menos de 18 aos; maduro, soltero; otros. Ingreso: menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/. 2,000; +S/. 2,0005,000; + S/5,000 Ocupacin : profesional y tcnica; administradores funcionarios y propietarios; secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados. Educacin: primaria o menos, educacin media parcial; termin educacin secundaria, inici formacin universitaria, egresado de formacin universitaria Religin: catlico, protestante, judo, musulmn, hind, otro Raza: blanca, negra, asitica, Nacionalidad: peruana, argentina, boliviana, italiana, japons
Psicogrficas
Clase social: Clase baja-baja. Clase Baja-alta, clase trabajadora, clase media tpica, clase media ascendente, clase alta, clase alta alta Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde Personalidad: compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso
Conductuales
Ocasiones: ocasin normal, ocasin especial Beneficios: calidad, servicio, economa, velocidad Posicin del usuario: no usuario, ex-usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario acostumbrado Indice de utilizacin: lo usa poco, lo usa regularmente, lo usa mucho Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta Etapa de disposicin favorable: no consciente, consciente, informado, interesado, deseoso y con intenciones de comprar Actitud hacia el producto:entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil
Compradores programados. Aquellos compradores que consideran que los productos de su proveedor no son muy importantes para sus operaciones. Compradores de relacin. Estos compradores consideran los productos de su proveedor como de una importancia moderada y estn enterados de las ofertas de los competidores. Compradores de transaccin. Estos compradores consideran que los productos de su proveedor son muy importantes para sus operaciones. Son sensibles al precio a y al servicio. Cazadores de gangas. Estos compradores consideran que los productos de sus proveedores son muy importantes y exigen el descuento ms grande y el mejor servicio.
Volumen y crecimiento del segmento. El volumen y crecimiento apropiados son algo relativos. Atractivo estructural del segmento: competidores,
Objetivos y recursos de la empresa. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la empresa, entonces sta debe decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios para tener xito en este segmento.
Mercadotecnia no diferenciada. Una empresa puede decidir que ignorar las diferencias en los segmentos del mercado y se enfocar en la totalidad de ste con una sola oferta. Mercadotecnia diferenciada. Una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y disear ofertas separadas para cada uno. Mercadotecnia concentrada. En vez de buscar
que comparten
necesidades o caractersticas comunes, al que la empresa decide servir.
La posicin del producto es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la competencia
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Atributos del producto: ALACENA Beneficios que ofrecen: CLOSE UP Ocasiones de utilizacin: GATORADE Contra un competidor: TRIPLE KOLA Alejndolo de los competidores: SAN CAYETANO Diferentes clases de productos: las margarinas
Seleccionar la ventaja competitiva apropiada Comunicar y proporcionar al mercado la posicin elegida en forma efectiva
Es el grado en el que una empresa se puede posicionar como la que proporciona un valor superior a los mercados meta. El posicionamiento se inicia con la diferenciacin real de la oferta de mercadotecnia de la empresa, de manera que de a los consumidores ms valor que las ofertas de la competencia.
I. DEL PRODUCTO
Caractersticas. Son los elementos que complementan el funcionamiento bsico del producto. Desempeo. Se refiere a los niveles de operacin de las caractersticas primarias de un producto. Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseo y las caractersticas de operacin de un producto se acercan a la norma deseada. Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del producto.
Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin falla en un lapso determinado.
Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone.
DIFERENCIACION
II. DE SERVICIOS
Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atencin con que hace el envo. Instalacin. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. Capacitacin del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz, Servicio de asesora. Comprende los datos, informacin y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores. Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparacin que la empresa ofrece a sus clientes. Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garanta o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de descuento.
mas.
Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios. Cortesa. Los empleados son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad. Los empleados inspiran confianza. Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud. Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes. Comunicacin. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse claramente con el
DIFERENCIACION
la empresa o la marca.
IV. DE LA IMAGEN
Importante. La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva. Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva. Superior. La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable. Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla. Exclusiva. La competencia no puede imitarla fcilmente.
Analice cada una de las principales marcas de detergentes que venden en el mercado local y responda a la siguiente
pregunta:
Qu variables se utilizan en la segmentacin del mercado de detergentes? Apoyese con la presentacin de vdeos de publicidad para justificar su propuesta.
Identifique diez productos-marcas nacionales que en su opinin estn claramente posicionados. En cada uno de los casos explique las actividades de diferenciacin que han logrado para lograr posicionamiento en su segmento de mercado y poder enfrentarse a empresas globales, para lo cual tambin tendr que identificar a su competencia y las actividades de diferenciacin que estn realizando y compararlas. Visite, en los casos posibles, su pgina web.
QUE ES UN PRODUCTO?
Un producto es cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, su empleo o su consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los tres niveles del producto son: Producto fundamental : qu es lo que en
realidad est comprando el cliente? Producto real: nivel de calidad, caractersticas, diseo, nombre de la marca, envasado Producto aumentado: garantas, servicio tcnico, financiamiento
Son aquellos que compran los consumidores para su consumo personal. Por lo comn, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en la forma en la cual compran los consumidores.
Productos de conveniencia: Son los productos y servicios para el consumidor que por lo comn los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mnimo de comparacin y esfuerzo de compra. Productos de compra: Son los productos para el consumidor que se compran con menos frecuencia y que los clientes compran con cuidado en lo que concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo. Productos de especialidad: Son aquellos para el consumidor que poseen caractersticas nicas o una identificacin de la marca, por los cuales un grupo considerable de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Productos no buscados: Son los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que s conoce, pero normalmente no puede comprar.
Asignacin de marcas
Caractersticas : Son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compaa de aqullos de los competidores Diseo: Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto, as como su apariencia.
Empacado Etiquetado
Marca del fabricante Marca privada Marca autorizada Marca combinada Extensiones de lnea Extensiones de marca Multimarcas Nuevas marcas
ASIGNACION DE MARCAS - I
Seleccin del nombre de marca Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto: Mejoral Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar: Kodak Debe ser distintivo: Autos Cadillac Debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros: Sublime de Donofrio Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal: Falabella Patrocinador de la marca
Marca del fabricante: bateras CAPSA, sublime de Donofrio (de Nestl) Marca privada: Socosani S.A. que fabrica para Wong Marca autorizada: artculos deportivos Adidas; las franquicias: Pizza Hut, Marca combinada: leche evaporada con avena
ASIGNACION DE MARCAS - II
Estrategia de la marca
Extensiones de lnea: Ocurre cuando una compaa introduce aspectos adicionales en una categora de producto determinada, bajo el mismo nombre de la marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaos de envase. Gelatinas Universal Extensiones de marca: Implica el empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una categora nueva. Sapolio Multimarcas: las compaas a menudo introducen marcas adicionales en la misma categora. Golosinas Donofrio Nuevas marcas: Una compaa puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categora de producto para la cual no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la compaa.
El empacado incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura para un producto.
El paquete puede incluir el recipiente principal del producto: el frasco de vidrio del tuco Nicolini
Un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto : la envoltura del papel higinico.
El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el producto: DHL
riesgo. Lejia CLOROX La etiqueta podra promover el producto por medio de grficas atractivas
LINEA DE PRODUCTOS
Es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de las mismas sucursales o tienen La decisin principal de la lnea de productos implica lo extenso de sta, es decir el nmero de artculos que tendr.
La compaa debe administrar con cuidado su lnea de productos. Puede incrementar de manera sistemtica el largo de su lnea en dos formas: extendiendo o rellenando su lnea.
cabida dentro de
determinada gamas de precios.
La extensin de lnea de productos ocurre cuando una compaa alarga su lnea ms all de su gama actual, extendiendo hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.Ancho Una alternativa para ampliar la lnea de productos es el relleno de la lnea de productos, es decir, aadir ms productos dentro de la gama actual de la lnea
varias lneas de
productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla de (o variedad) de productos se compone de todas las lneas de productos y los artculos que ofrece un vendedor particular.
Ancho: se refiere al nmero de diferentes lneas de productos que tiene la compaa. ALICORP Largo: se refiere al nmero total de artculos que ofrece la compaa. Profundidad: se refiere al nmero de versiones que ofrece cada producto en la lnea. ALACENA Compatibilidad: se refiere a lo estrechamente relacionadas que estn las diferentes lneas de productos en cuanto a empleo final, requerimientos de produccin, canales de dietribucin o alguna otra forma. NESTLE vs DAEWOO
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo - I
La primera situacin es la peor posible, la nueva marca no aporta ninguna ventaja, sino simplemente canibaliza la marca pre existente de la empresa. esta situacin slo es es tolerable si el margen bruto de la nueva marca es muy superior al de la antigua. EJEMPLO: NESCAFE + NESCAF SIIN CAFEINA. Su competidor es un producto de la misma empresa:
Marca antigua
Marca X
Marca nueva
KIRMA
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo - II
La segunda situacin es mejor, en el sentido de que la nueva marca contribuye a ampliar el mercado total y su cuota de mercado, no obstante sin penetrar en la posicin del competidor. La operacin ser globalmente rentable, si el margen realizado sobre las ventas a los nuevos compradores es superior a la prdida en las ventas de las marca antigua.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo III
En un tercer escenario, penetra a la vez en el mercado de la marca antigua y de la marca competidora, ampliando el mercado total. Como en el caso precedente, es necesario ver si la compensacin de los mrgenes ganados y perdidos deja o no un rendimiento neto positivo.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo IV
La cuarta situacin es la ideal. La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y logra nuevos compradores. La cuota de mercado total aumenta y aporta un cash flow neto positivo de todas formas.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
Un servicio es cualquier
actividad o beneficio
que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da
CARACTERSTICAS
Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de la compra. Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quien los proporciona y cundo, en dnde y cmo. Inseparabilidad: Los servicios no se pueden separar de sus proveedores Naturaleza perecedera: Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posteriores.
como resultado la
propiedad de nada.
Calidad del servicio interno, una seleccin y capacitacin superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado ... Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir, empleados ms satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo que favorece ... Un valor mayor del servicio, la creacin de un valor para el cliente y la prestacin del servicio en forma ms efectiva y eficiente, lo que da como resultado ... Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros clientes, lo que propicia ... Utilidades y crecimiento salidables del servicio, un desempeo superior de la empresa de servicio.
Delegar la autoridad Compromiso de la alta gerencia Elevados estndares de calidad Supervisin de cerca del servicio Comunicacin a los empleados sus preocupaciones por el servicio
Administrar la calidad implica descomponer la calidad total en componentes, de forma que se puedan establecer normas o estndares de resultados sobre cada componente.
ADMINISTRACION DE LA CALIDAD
Un programa de control de calidad consistir es establecer normas sobre cada uno de estos componentes y prever indicadores que permitan seguir sin interrupcin el cumplimiento de estas normas
Visiten dos cafeteras-restaurantes de la universidad y evale comparativamente los componentes de la calidad de su servicio. A cada componente le dar un valor que se ubica en el rango de 1 a 10 de donde 1 es un componente de baja calidad y 10 es un componente de excelencia.
MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES. Consiste en las actividades que emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores meta, hacia una organizacin. MERCADOTECNIA DE PERSONAS. Consiste en las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta hacia personas particulares. MERCADOTECNIA DE LUGARES. Implica las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o las conductas hacia lugares particulares. MERCADOTECNIA DE IDEAS SOCIALES. Incluye la creacin y la puesta en prctica de programas que tratan de incrementar la aceptacin de una idea, una causa o una prctica social entre los grupos meta.
TEMA OCHO: DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA
Productos nuevos para el mundo: Producto s nuevos que crean un mercado totalmente nuevo. Lneas de productos nuevos: Artculos nuevos que permiten que una empresa entre por primera vez en un mercado establecido. Adiciones a las lneas existentes de productos: Nuevos productos que complementan las lneas establecidas de productos de una empresa. Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeo o un mayor valor percibido y sustituyen a los ya existentes.
Estrategia de marketing
Prueba del
Comercializacin mercado
producto
Ventas
Utilidades
tiempo
Introduccin
Crecimiento
Prdidas / Inversin
Decadencia
Madurez
Desarrollo del producto: Se inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo Introduccin: Un perodo de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de introduccin del producto. Crecimiento: un perodo de rpida aceptacin del mercado y de crecientes utilidades. Madurez: Un perodo de disminucin en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de mercadotecnia para defender el producto de la competencia. Decadencia: El perodo en el cual las ventas bajan y diminuyen las utilidades.
La superioridad del producto en relacin a los productos competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permiten la concepcin de mejores productos para el usuario. El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensin del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopcin del productos, de su duracin y del tamao del mercado potencial. Una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y produccin, es decir, el saber hacer tecnolgico.
Crecimiento
Crecimiento rpido Promedio por cliente En aumento
Madurez
Pico Bajo por cliente Elevadas
Decadencia
En disminucin Bajo por cliente En diminucin
Clientes
Competidores
Innovadores
Pocos
Adaptadores iniciales
Nmero creciente
Mayora media
Nmero estable empieza a disminuir Incrementar al mximo las utilidades, al mismo tiempo tiempo que se defiende las utilidades
Rezagados
Nmero decreciente
Incrementar al Objetivos de marketing Creacin del producto y prueba mximo la participacin de mercado
Crecimiento
Ofrecer extensiones del producto, servicio, garanta Precio para ingresar al mercado Desarrollar una distribucin intensiva Crear la conciencia y el inters en el mercado masivo Reducirla para aprovechar la intensa demanda de los consumidores
Madurez
Diversificar la marca y los modelos Precio que iguale o mejore el de los competidores Desarrollar una distribucin ms intensiva Hacer hincapi en las diferencias y
Decadencia
Discontinuar los artculos dbiles Reducir el precio Hacerla selectiva; descartar aquellos territorios que no dejan utilidades Reducir al nivel necesario para conservar a los clientes que son el ncleo duro Reducirla a nivel mnimo
Precio
Distribucin
Publicidad
en los beneficios
Incrementarla para fomentar el cambio de marca
Promocin de ventas
De estos nuevos productos Cules creen que tendran buenas probabilidades de tener xito? Explique las razones que justifiquen su apreciacin.
EL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los dems representan los costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de mercadotecnia.
Una diferenciacin en los precios slo dar resultado si los productos que se venden a un segmento del mercado no quedan al alcance de los compradores de los otros segmentos, o si los compradores de los distintos segmentos de mercado no saben que pueden comprar el mismo producto con una marca diferente y a precios competitivos.
Supervivencia Incremento al mximo de las utilidades actuales Liderazgo en la participacin de mercado Liderazgo en la calidad de producto Otras:
barreras de entrada estabilizacin del mercado lealtad de revendedores intervencin del gobierno
EL MERCADO Y LA DEMANDA
Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio Anlisis de la relacin precio demanda Elasticidad del precio de la demanda
Las condiciones econmicas Reaccin de los revendedores Influencia del gobierno Preocupaciones sociales
Segmentos de clientes PRECIOS SEGMENTADOS Forma del producto Con base en la imagen
PRECIOS PROMOCIONALES
DETERMINACION GEOGRAFICA
Por zona
Hay un patrn en la determinacin de precios de las diferentes estaciones gasolineras? Explique Cree usted que stas estn utilizando una determinacin de precio con base al costo, en el comprador o en las tarifas actuales?
Los canales que selecciona la empresa afectan muy de cerca todas las dems decisiones de mercadeo
CANAL DE DISTRIBUCION
Conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en
De una manera general, el papel de la distribucin es el de reducir las disparidades que existen entre los lugares, los momentos y los modos de fabricacin y de consumo, con la creacin de utilidades de lugar, tiempo y estado que constituyen lo que se ha denominado valor aadido de la distribucin.
Igualamiento
Negociacin Distribucin fsica
Financiamiento
Riesgos
Un mapa en el cual s grfica los canales de distribucin que puede optar tanto para el mercado local como internacional. Los criterios para realizar la determinada red de distribucin. Problemas que se podran presentar al masificar (distribucin intensiva) su producto.
SVM Corporativo
SVM
Contractual
SVM
Administrado
Cooperativas de
detallistas
Organizaciones de
franquicia
Las caractersticas del producto Las caractersticas de la compaa Las caractersticas de los intermediarios Los canales de los competidores Los factores ambientales
Anlisis de las necesidades de servicio del consumidor Establecimiento de objetivos y restricciones del canal Identificacin de las principales opciones Evaluacin de las principales opciones
Tipos de intermediarios Nmeros de intermediarios: distribucin intensiva, distribucin exclusiva, distribucin selectiva Responsabilidades de los miembros del canal
DISTRIBUCION INTENSIVA. La empresa busca el mayor nmero de puntos de venta posible, mltiples centros de almacenamiento para asegurar la mxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. DISTRIBUCION SELECTIVA. El productor recurre, en cierto nivel del canal, a un nmero de intermediarios inferior al nmero de intermediarios disponibles. DISTRIBUCUONES EXCLUSIVA. Un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categora de productos.
Un producto no es producto a menos que se venda. De no ser as es meramente una pieza de museo. Theodore Levitt
VENTAS AL DETALLE
CANTIDAD DE SERVICIO
Autoservicio
PRECIOS RELATIVOS Tiendas de descuento Detallistas de precios rebajados: independientes, sucursales de fbricas y clubes de membresa tipo almacn Salas de exhibicin de catlogos
Incluye todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios, directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios
Tiendas de conveniencia
Hipermercados
COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
MERCADOTECNIA DIRECTA
MAYOREO
Incluye todas las actividades
FUNCIONES
involucradas en la venta de
bienes y servicios a aquellos que los compran para su reventa o para su empleo de negocios.
Ventas y promocin Compra y creacin de variedad Desglose del volumen Almacenamiento Transportacin Financiamiento Aceptacin de riesgos Informacin del mercado Servicios y orientacin administrativos
TIPOS DE MAYORISTAS
MAYORISTAS COMERCIANTES
Servicio completo Servicio limitado
CORREDORES Y AGENTES
Corredores Agentes
seleccionados?
MEZCLA DE PROMOCION
Consiste en una combinacin especfica de instrumentos de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, mercadeo directo y publicidad gratuita que la organizacin utiliza para lograr sus objetivos de comunicacin y de
mercadotecnia.
MEZCLA DE PROMOCION
Publicidad. Cualquier forma de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Venta personal. La presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes. Promocin de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio. Relaciones pblicas. La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la empresa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias o eventos desfavorables. Mercadeo Directo. Consiste en la comunicacin directa con consumidores hacia quienes la compaa se orienta con sumo cuidado, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Publicidad gratuita. Es cuando la organizacin obtiene apoyo de los medios sin ninguna compensacin econmica.
Conciencia: Hacer reconocer al consumidor de que hay una necesidad. Conocimiento: Proporcionar a los consumidores las caractersticas del producto.
Elegir un mensaje
Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el
mensaje; y,
Contenido del mensaje. Se debe idear un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos: Racionales: se relacionan con el propio inters de la audiencia. Emocionales: Tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que pueden motivar la compra.
Elegir un mensaje Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje; y,
Morales: Orientados a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado.
Estructura y formato del mensaje. Se debe decidir acerca del ttulo, el texto, las ilustraciones y el color. Utilizar aspectos novedosos y contrastes, imgenes y titulares que atraigan la mirada, tamao y posicin del mensaje
Canales de comunicacin personal. Cuando dos o mas personas se comunican directamente unas con otras. Cara a cara, por telfono, incluso por correo. Permiten la expresin y la recepcin de una Retroalimentacin personal. Canales de comunicacin no personal. Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o una Retroalimentacin personales. Medios: impresos (peridicos, revistas, correo directo), de difusin (radio, televisin) y de exhibicin (carteleras, letreros, anuncios)
Elegir un mensaje
Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje; y,
Ambientes: oficinas
Eventos: conferencias, inauguraciones, ferias y exposiciones, recorridos pblicos.
Mtodo permisible: Se determina el presupuesto de promocin en el nivel que creen que se puede permitir la compaa. Mtodo del porcentaje de ventas: Se determina el presupuesto promocional como cierto porcentaje de la ventas actuales o pronosticadas. O bien se presupuesta un porcentaje del precio de venta por unidad. Mtodo de la paridad competitiva: Vigilan la promocin de los competidores, o bien se obtienen clculos de los gastos de promocin de la industria y se determina los presupuestos basndose en esos promedios.
Mtodo del objetivo y la tarea: El mtodo ms lgico para la determinacin del presupuesto, mediante el cual la organizacin determina el presupuesto de promocin basndose en lo que se quiere lograr con la promocin.
Estrategias de la mezcla de promocin Estrategia de empujar: Implica empujar el producto a lo largo de su canales de distribucin, hasta los consumidores finales. Estrategia de jalar: el productor dirige sus actividades de mercadotecnia (primordialmente publicidad y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales,
Correo Directo: implica el envo de cartas, anuncios, folletos y otros vendedores alados a los clientes potenciales de las listas de correos.
Catlogos: implica la venta por medio de catlogos, que se envan por correo a una lista de clientes o estn disponibles en las tiendas.
Telemarketing: es el empleo del telfono para vender directamente a los consumidores.
Publicidad de respuesta directa: se difunden comerciales televisados que describen en forma persuasiva un producto y proporcionan un nmero telefnico para hacer sus compras.
Canales de compra en el hogar: son programas de televisin o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios.
Compras en lnea por computadora: se hacen por medio de sistema de computadoras interactivos en lnea, que se conectan directamente a los consumidores con los vendedores por medios electrnicos.
de promocin a realizar antes de salir al mercado y de contar con la autorizacin y apoyo de organizaciones pblicas y privadas Actividades de promocin a realizar antes de salir al mercado, contando con la autorizacin y apoyo de organizaciones pblicas y privadas, incluyendo los seis primeros meses de operacin.
Las compaas no deben limitarse a fabricar productos, deben informar a los consumidores acerca de los beneficios del producto, y posicionar con cuidado sus productos en la mente del consumidor.
Evaluacin de la campaa
Decisiones de medios Alcance, frecuencia, impacto Tipos principales de medios Vehculos especficos de los medios Oportunidad de los medios
Publicidad
persuasiva
Crear la preferencia de la marca Alentar el cambio a la marca Cambiar la percepcin del cliente acerca de los atributos del producto
Persuadir al cliente para que compre ahora Persuadir al cliente para que reciba una visita de venta
Mantenerlo en la mente del Recordar al cliente que puede cliente en los perodos necesitar el producto en un futuro de fuera de temporada cercano Mantener su conciencia en recordatorio Recordar al cliente en dnde lo puede comprar primer lugar en la mente Publicidad
Televisin Correo
directo
Limitaciones Slo audio; exposicin fugaz; nivel bajo de atencin Radio (el medio en donde slo se escucha la mitad); auditorios fragmentados Nivel elevado de selectividad Tiempo de ventaja largo del geogrfica y demogrfica; anuncio para la compra; Revistas credibilidad y prestigio; reproduccin de alta calidad; larga costo elevado, no hay vida y buenos lectores, que se garanta de posicin pasan las revistas unos a otros Exteriores Flexibilidad, nivel adecuado de exposicin repetida; costo bajo de competencia del mensaje; buena selectividad posicional Poca selectividad del auditorio; limitaciones creativas
Medio
Ventajas Buena aceptacin local; nivel elevado de selectividad geogrfica y demogrfica; bajo costo
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Ambiente verstil del mensaje Estrategia del mensaje Ejecucin del mensaje Fragmento de la vida real Estilo de vida Fantasa Estado de nimo o imagen Musical Smbolo de personalidad Conocimiento tcnico Evidencia cientfica Evidencia testimonial
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Seleccin sobre el alcance, la frecuencia y el impacto Seleccin entre los principales tipos de medios Seleccin de vehculos especficos de medios Decisin sobre la oportunidad de los medios
PROMOCION DE VENTAS
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o las ventas de un producto o un servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la promocin de venta ofrece razones para comprarlos ahora. INSTRUMENTOS DE PROMOCION PARA EL CONSUMIDOR: muestras, cupones, reembolsos en efectivo, paquetes de precio, premios, especialidades publicitarias, recompensas por patrocinio, exhibiciones, en el punto de compra y concursos, sorteos y juegos
PARA LOS COMERCIANTES: concursos, premios, exhibiciones, descuentos, rebajas, bienes gratuitos, dinero de promocin, artculos publicitarios de especialidad PARA LA PROMOCION DE NEGOCIOS: adems de todo lo citado anteriormente, aadiremos: convenciones y exposiciones comerciales y concurso de ventas
FUNCIONES
RELACIONES PUBLICAS
Consiste en desarrollar buenas relaciones con los diferentes pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y acontecimientos desfavorables.
Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa Publicidad del producto Asuntos pblicos Relaciones polticas Relaciones con los inversionistas Desarrollo
INSTRUMENTOS
Noticias Discursos Eventos especiales Materiales escritos Materiales audiovisuales Materiales de la identidad corporativa Actividades de servicio pblico
QU ES UN VENDEDOR?
CARACTERSTICAS PERSONALES Es un individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una o ms de las siguientes funciones: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar informacin. Los vendedores efectivos no operan con su instinto, estn altamente capacitados en los mtodos de anlisis del territorio y en la administracin del cliente.
Son entusiastas; tienen motivacin interna Son persuasivos y persistentes Tienen iniciativa Tienen confianza en ellos mismos Se comprometen con su trabajo Poseen una poderosa orientacin al cliente Son personas independientes Son excelentes oyentes Trabajadores arduos Son disciplinados Por encima de todo, son honestos
El equipo de ventas es responsable en gran parte de la ejecucin sobre el terreno de las estrategias de marketing de la empresa. Los vendedores representan a su compaa ante los clientes y ante la sociedad en general. Los vendedores representan al cliente ante sus empresas. Los vendedores actan con escasa o nula supervisin directa y requieren un alto grado de motivacin. El vendedor ha de demostrar mayor tacto e inteligencia social que otros empleados del mismo nivel dentro de la organizacin.
Un gerente de relaciones
Penetracin en la cuenta
Acercamiento previo
Encuentro
Presentacin y demostracin
Manejo de objeciones
Cierre
Seguimiento y mantenimiento
que
mercados se va a ingresar
Caractersticas demogrficas
Grado de urbanizacin
Densidad de la poblacin Estructura de edades y composicin de la poblacin Tamao fsico de un pas
Caractersticas geogrficas
Factores econmicos
Distribucin de ingresos
Indice de crecimiento del PBI Proporcin de inversiones con el PBI
Valores dominantes
Factores socioculturales Patrones de estilo de vida Grupos tnicos Fragmentacin lingstica
Prioridades de la industria
Planes de inversin en la infraestructura
EXPORTACION
EMPRESA DE COINVERSION
Licencias
INVERSION DIRECTA
Indirecta Directa
PRODUCTO
Adaptar el producto
PROMOCION
Extensin directa
Adaptar la promocin
Adaptacin de la comunicacin
Vendedor
Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrn que efectuar un anlisis detallado de los costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cules sern las consecuencias en las ventas y en las utilidades esperadas. Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden Gerencia de marketing
DECISION
En porcentaje: MCVP = Margen de contribucin variable / ventas MCVP = (Precio unitario Costo variable unitario) / precio unitario
Ventajas de las economas de escala Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo = intensidad de la competencia
las
Rendimiento
Rendimiento
del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado
3.
4.
5.
6.
Establecer el nivel objetivo de la contribucin total. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribucin total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing determinados. Calcular la participacin de mercado requerida: el nivel de ventas que se espera, dividido por el pronstico de ventas de la industria. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participacin de mercado se pueden alcanzar. Determinar si la participacin de mercado y las ventas requeridas sern aceptables para los objetivos determinados del producto. En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de participacin de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto propuesto.
3.
4.
5.
Competencia
Efectividad y eficiencia del marketing No linealidad Efectos de elasticidad cruzada
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
1. 2. 3.
Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto Precios y gastos anticipados por parte de los competidores Probabilidad de retaliacin competitiva si se aplica un aumento en los gastos o una reduccin en los precios. Alcance de la disponibilidad de distribucin del producto
4.
5.
6.
7. 8.
BIBLIOGRAFIA
BARRIENTOS F. Pedro El Plan de marketing Editorial B&Asociados. Marketing e investigacin de mercados. Lima, 2001
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary Fundamentos de mercadotecnia Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Cuarta Edicin en espaol Mxico 1998 KOTLER, Philip Direccin de mercadotecnia. Anlisis, planeacin, implementacin y control Octava Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1996 LAMBIN, Jean-Jacques Marketing Estratgico Tercera Edicin. McGraw-Hill / Interamericana de Espaa S.A. 1995