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L utilisation de la donne

secondaire dans l analyse du


produit-march. Analyse
prvisionnelle

Mthode classique de
prvision par
dcomposition de sries
chronologiques

Introduction
tapes analytiques
Prvision
Mot sur les modles conomtriques
Discussion sur le cycle de vie des produits

BAA : 2-115-97
Sance 9
Certificat :
30-115-94

2000, 2006 Robert Landry, HEC Montral

Introduction
La loi fondamentale sous-jacente toute srie
chronologique est affecte par trois facteurs:
Facteur de tendance
quivaut la projection linaire long terme de
la srie chronologique. Cette projection long terme
est une ligne droite qui limine toutes les fluctuations
alatoires dues aux facteurs saisonnier et cyclique.

Facteur cyclique
Suit en gnral une loi en forme d ondulation passant d une valeur
leve une valeur faible, puis revenant une valeur leve. (chantiers
de construction, produits agricoles). Gnralement 1 4 ans, mais irrgulier.

Facteur saisonnier
Se rapporte la fluctuation annuelle ou toute
autre fluctuation < 1 an.

La forme mathmatique utilise pour reprsenter


cette dcomposition est :

O = T x C x S x R
O :

O est la valeur de lobservation (variable tudie)


T est la valeur de la tendance
C reprsente l indice conjoncturel (cyclique)
S reprsente l indice saisonnier
R est l indice de leffet occasionnel (ala)

volution (ventes, DNA, demande, etc.)


2500

$$, volume, ou quantit

2000

1500

1000

500

0
0

10

15

Temps - trimestres

20

25

Dcomposition dune srie chronologique

Hypothse:

on peut trouver un certain comportement, une certaine


loi ou combinaisons de lois, qui se reproduit dans le
temps.

volution (ventes, DNA, demande, etc.)


2500

Tendance

$$, volume, ou quantit

2000

1500

1000

500

0
0

10

15

Temps - trimestres

20

25

volution (ventes, DNA, demande, etc.)


volution (DNA, Demande, Etc.)
2500

Variations saisonnires
$$, volume, ou quantit

2000

1500

1000

500

0
0

10

15

Temps - trimestres

20

25

volution (ventes, DNA, demande, etc.)


2500

volution cyclique
$$, volume, ou quantit

2000

1500

1000

500

0
0

10

15

Temps - trimestres

20

25

volution (ventes, DNA, demande, etc.)


volution (DNA, Demande, Etc.)
2500

Observation = T x C x S x R
$$, volume, ou quantit

2000

1500

1000

500

0
0

10

15

Temps - trimestres

20

25

Srie chronologique l tude: demande l entreprise


(en quantit), 1987 1998
Anne

1987

1988

1989

1990

1991

1992

Trimestre

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

Observation

3017.6
3043.54
2094.35
2809.84
3274.8
3163.28
2114.31
3024.57
3327.48
3493.48
2439.93
3490.79
3685.08
3661.23
2378.43
3459.55
3849.63
3701.18
2642.38
3585.52
4078.66
3907.06
2828.46
4089.5

Anne

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Trimestre

25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48

Observation

4339.61
4148.6
2916.45
4084.64
4242.42
3997.58
2881.01
4036.23
4360.33
4360.53
3172.18
4223.76
4690.48
4694.48
3342.35
4577.63
4965.46
5026.05
3470.14
4525.94
5258.71
5189.58
3596.76
3881.6

TAPE 1 : Dtermination du facteur saisonnier


1) Calculer la moyenne mobile
En additionnant autant de valeurs de O qu il y en a dans un
cycle saisonnier (4 trimestres, 12 mois, autre), et en faisant la
moyenne, on obtient ainsi un ensemble de valeurs sans facteur
saisonnier et avec un minimum d ala:

MM = T

2) Calculer la Moyenne mobile centre (option)


Un premier raffinement possible: calculer la moyenne de deux
moyennes mobiles conscutives de manire centrer la moyenne
sur les trimestres plutt que sur des demi-trimestres.

Srie chronologique l tude: demande l entreprise


(en quantit), 1987 1998
(1)
Trimestre
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
.
..
...
48

(2)
Observation
3017.60
3043.54
2094.35
2809.84
3274.80
3163.28
2114.31
3024.57
3327.48
3493.48
2439.93
3490.79
3685.08
3661.23
2378.43
3459.55
3849.63
3701.18
2642.38
3585.52
.
..

3881.60

(3)
Moyenne mobile
T x C

2741.334
2805.632
2835.569
2840.558
2894.240
2907.411
2989.961
3071.367
3187.921
3277.322
3319.258
3303.883
3296.073
3337.209
3347.198
3413.185
3444.678
3501.936
.
..

3) Faire le rapport de la variable observe (O) sur la


moyenne mobile (ou la moyenne mobile centre),
puisque par dduction mathmatique on obtient:

O
MM

T x C x S x R
T x C

= S x R

Srie chronologique l tude: demande l entreprise


(en quantit), 1987 1998
(1)
Trimestre
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
.
..
...
48

(2)
Observation
3017.60
3043.54
2094.35
2809.84
3274.80
3163.28
2114.31
3024.57
3327.48
3493.48
2439.93
3490.79
3685.08
3661.23
2378.43
3459.55
3849.63
3701.18
2642.38
3585.52
.
..

3881.60

(3)
Moyenne mobile
T x C

2741.334
2805.632
2835.569
2840.558
2894.240
2907.411
2989.961
3071.367
3187.921
3277.322
3319.258
3303.883
3296.073
3337.209
3347.198
3413.185
3444.678
3501.936
.
..

(4)
Ratio
S x R x 100

76.399
100.150
115.490
111.361
73.052
104.030
111.288
113.744
76.537
106.514
111.021
110.816
72.159
103.666
115.010
108.438
76.709
102.387
.
..

Interprtation de l indice S x R x 100 :

SI > 100 : les facteurs saisonniers et alatoires font en sorte que


lobservation pour cette priode est suprieure la moyenne pour
lanne. Si infrieur 100, les facteurs saisonniers et alatoires
contribuent diminuer lobservation, un niveau infrieur la moyenne.

Srie chronologique l tude: demande l entreprise


(en quantit), 1987 1998 : Moyenne mobile centre
(1)
Trimestre
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
.
..
...
48

(2)
Observation
3017.60
3043.54
2094.35
2809.84
3274.80
3163.28
2114.31
3024.57
3327.48
3493.48
2439.93
3490.79
3685.08
3661.23
2378.43
3459.55
3849.63
3701.18
2642.38
3585.52
.
..

3881.60

(3)
Moyenne mobile
T x C

2741.334
2805.632
2835.569
2840.558
2894.240
2907.411
2989.961
3071.367
3187.921
3277.322
3319.258
3303.883
3296.073
3337.209
3347.198
3413.185
3444.678
3501.936
.
..

(4)
Ratio
S x R x 100

76.399
100.150
115.490
111.361
73.052
104.030
111.288
113.744
76.537
106.514
111.021
110.816
72.159
103.666
115.010
108.438
76.709
102.387
.
..

(5)
MMC

2773.483
2820.601
2838.064
2867.399
.
...

(6)
S x R x 100
(avec MMC)

75.51
99.62
115.39
110.32

Saisonnalit (base sur moyennes mobiles centres)


( S x R ) * 100

Anne
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Moyenne
S
S ajust :

Trim 1
115.39
109.79
111.28
113.89
114.08
112.39
111.47
110.5
111.24
110.49
113.69
112.20
? +

Trim 2
110.32
111.63
110.95
107.94
106.74
107.12
105.33
108.86
109.63
111.61
113.75
109.44
? +

Trim 3
75.51
72.89
75.48
71.71
76.88
75.04
75.55
75.74
77.93
76.65
76.54

75.45
? +

Trim 4
99.62
102.57
105.84
103.51
101.64
107.09
106.67
104.45
101.69
103.18
98.59

103.17
? =

somme:
400.26
400

Saisonnalit (base sur moyennes mobiles centres)


( S x R ) * 100

Anne
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Moyenne
S
S ajust :

Trim 1
115.39
109.79
111.28
113.89
114.08
112.39
111.47
110.5
111.24
110.49
113.69

Trim 2
110.32
111.63
110.95
107.94
106.74
107.12
105.33
108.86
109.63
111.61
113.75

Trim 3
75.51
72.89
75.48
71.71
76.88
75.04
75.55
75.74
77.93
76.65
76.54

Trim 4
99.62
102.57
105.84
103.51
101.64
107.09
106.67
104.45
101.69
103.18
98.59

112.20
? +

109.44
? +

75.45
? +

103.17
? =

112.13

109.37

75.40

103.10

Coefficient d ajustement : 400/400.26 = 0.9993504

somme:
400.26
400

Autres raffinements possibles...


La moyenne mdiale
La srie chronologique sur laquelle portera la prvision peut
tre affecte par des vnements exceptionnels (grve, conditions
mto, incendies, ou autres).
Pour minimiser l influence de ces vnements sur l estimation de la
prvision, on calcule une moyenne mdiale.

Il s agit d liminer pour chaque trimestre, le plus petit et le plus


grand rapport de la valeur observe, O, sur la MMC, et destimer
la moyenne, pour S.

Valeur de S ajuste
On vise ce que la somme des valeurs de S (exprims sous forme d indice)
totalise 400. On calculera le coefficient dajustement en consquence.

Pour chaque trimestre, on identifie la plus petite et la plus


grande valeur (indiques en rouge)...

Anne

Trim 1
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998

115.39
109.79
111.28
113.89
114.08
112.39
111.47
110.5
111.24
110.49
113.69

Trim 2
110.32
111.63
110.95
107.94
106.74
107.12
105.33
108.86
109.63
111.61
113.75

Trim 3
75.51
72.89
75.48
71.71
76.88
75.04
75.55
75.74
77.93
76.65
76.54

Trim 4
99.62
102.57
105.84
103.51
101.64
107.09
106.67
104.45
101.69
103.18
98.59

et on calcule alors les nouvelles valeurs moyennes de S, bases sur la


MMC, la moyenne mdiale, et finalement le S ajust.
Anne

Trim 1

Trim 2

Trim 3
75.51
72.89
75.48

Trim 4
99.62
102.57
105.84
103.51
101.64

1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Moyenne
S
S ajust :

111.28
113.89
114.08
112.39
111.47
110.5
111.24
110.49
113.69
112.11
? +

109.42
? +

75.59
? +

103.24
? =

0.9990897

112.01

109.32

75.52

103.15

110.32
111.63
110.95
107.94
106.74
107.12
108.86
109.63
111.61

76.88
75.04
75.55
75.74
76.65
76.54

106.67
104.45
101.69
103.18

(Les zones oranges celles o apparaissaient les valeurs retires).

somme:
400.36
400

TAPE 2 : Dtermination de la valeur de la tendance


et de lquation sous-jacente celle-ci.
Dans un premier temps, on spcifiera le type de tendance qui s applique le
mieux aux donnes (linaire, quadratique, etc.)

TAPE 3 : Dtermination de l indice (facteur) cyclique


On dtermine le facteur cyclique pour chaque valeur observe en divisant la
valeur de la MMC par la valeur de la tendance :

MM
T

= _T x C
T

Si C > 100, alors conjoncture favorable (on est au-dessus


de T. Si C < 100, le contraire.

Tendance
Bien que dans bien des cas, on se contentera de l expression T x C, on peut
aussi souhaiter sparer T et C.

T = a + bt
O a est appel la constante (ordonne lorigine), b, le coefficient
de tendance (pente de la droite de rgression), tandis que t
reprsente simplement la priode choisie. On obtient les valeurs
de a et de b par rgression :

a = 2736.10
b = 38.95

Ainsi, par exemple, pour le trimestre 10, on obtient :


t10 = 2736.1 + 38.95(10) = 3125.64

Anne

1987

1988

1989

1990

1991

1992

Trimestre

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

Observation

3017.6
3043.54
2094.35
2809.84
3274.8
3163.28
2114.31
3024.57
3327.48
3493.48
2439.93
3490.79
3685.08
3661.23
2378.43
3459.55
3849.63
3701.18
2642.38
3585.52
4078.66
3907.06
2828.46
4089.5

Anne

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Trimestre

25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48

Observation

4339.61
4148.6
2916.45
4084.64
4242.42
3997.58
2881.01
4036.23
4360.33
4360.53
3172.18
4223.76
4690.48
4694.48
3342.35
4577.63
4965.46
5026.05
3470.14
4525.94
5258.71
5189.58
3596.76
3881.6

a=
2736.10
Par ORDONNEE.ORIGINE
colonne des observations
dans Y connus, et trimestres
dans X connus.
b=
38.95
Par DROITEREG, entrer
colonne des observations
dans Y connus, et trimestres
dans X connus.

Facteur cyclique :
MM
T

= _T x C
T

Ainsi, par exemple, pour les trimestres 10 et 40, nous


aurions :
C10 = (3071.367/3125.45) x 100 = 98,23
C40 = (4394.982/4294.25) x 100 = 102.35

TAPE 4 : laboration d une prvision (P) pour


la priode choisie
Choisir le facteur saisonnier qui correspond
la priode choisie
Calculer la valeur de la tendance
Estimer le facteur cyclique en analysant
lorientation des dernires donnes

Prvision pour le trimestre 49 :


Le trimestre 49 tant le premier trimestre de
1999, S = 1.1201
Tendance : 2735.85 + 38.96(49) = 4644.89
partir de la dernire MM disponible, on estime
le facteur cyclique, C, autour de 0.96
P49 = 4644.89 x 1.1201 x 0.96 = 5021

Remarques et limites de la mthode

La technique est une


mthode intuitive
Elle aide explorer le
pourquoi des variations et
des donnes historiques
Elle permet de prdire
sparment les variations
de chaque loi lmentaire
pour des fins de prvision et
de gestion
Le facteur cyclique est le
plus difficile traiter

On ne peut pas toujours sparer


clairement les diverses lois
lmentaires
On courre le risque d inclure du
saisonnier ou de l ala dans la
tendance-cycle
Comme la mthode est de nature
empirique et non statistique, on ne
dispose pas de tests de
signification statistique, ni
d intervalles de confiance
n est pas utile pour prvoir
l impact des dcisions du
gestionnaire (ex: publicit, 4P)

Les modles conomtriques

Objectifs

Dterminer le lien de causalit existant entre


plusieurs variables, puis quantifier ce lien.

Variables explicatives /
indpendantes

Variable
dpendante
/ expliquer

Les modles conomtriques

Une fois lquation dcouverte, les rsultats


peuvent tre utiliss pour faire de la prvision
dans la mesure o il sera possible de prvoir le
niveau de la variable dpendante advenant telles
ou telles conditions pour les variables explicatives

Conclusion

La prvision, un outil indispensable

Une srie chronologique cache des lois:


une loi cyclique

une loi de tendance

une loi horizontale une loi saisonnire

Pour prvoir lvolution dune srie o les


fluctuations sont faibles
court terme : MM et LE

plus long terme : la rgression

Conclusion

Pour prvoir lvolution dune srie et capturer


leffet de plusieurs lois ou facteurs :

la dcomposition dune srie

chronologique

les modles conomtriques

Dfinition :
Concept permettant de dcrire l volution de la
demande potentielle dans le temps, dcrivant le
cycle vital d un produit.

Cycle de vie d un produit-march

Le cycle de vie de
produit

Source : R. Vernon

Le CVPM distingue 4
phases...
Dcollage (introduction,
lancement)
Croissance (turbulence)
Maturit (saturation)
Dclin

Phase de dcollage

Ventes gnralement lentes


Flux montaires fortement ngatifs
distributeurs, acheteurs potentiels trs
prudents
importance des efforts de communication
grande incertitude stratgique (concurrents actuels ou
potentiels mal connus, march mal dfini, information
parcellaire)

Phase de croissance

Dveloppement rapide des ventes


baisse des cots de production, et des prix
flux montaires positifs
grand nombre de me too, car baisse du risque et attrait
du march
dbut de diffrenciation des concurrents

Phase de maturit

Demande suit le PNB (ou croissance dmog.)


taux d occupation/pntration trs lev
technologie relativement stable
march trs segment
marges bnficiaires de moins en moins
attrayantes (sauf certains segments ?)
efforts ncessaires pour prolonger la dure
de vie d un produit
sur-capacits de production
demande inlastique au prix

la majeure partie des produits s y trouve...

Phase de dclin

Dcroissance structurelle de la demande


(nouveaux produits, habitudes de
consommation changeantes, environnement
changeant, etc.)
retrait de certains concurrents
spcialisation d autres concurrents sur ce
qui reste...

Logique stratgique

Les entreprises peuvent agir sur l allure de la


courbe (cycle de vie) :

en innovant
en repositionnant le produit
en amliorant le service
en visant d autres acheteurs
etc.

Logique stratgique (suite)

chaque phase, l entreprise tentera de poursuivre les


objectifs suivants :

raccourcir la phase d introduction


acclrer le processus de croissance
prolonger le plus possible la phase de maturit
ralentir la phase de dclin

Profil idal d un CVPM...

flux $

16

13

10

100
80
60
40
20
0
-20

temps

Phase de
dveloppement est
courte
phase
d introduction est
brve
phase de
croissance rapide
phase de maturit
longue
dclin lent et
progressif