Mxico DF , Marzo 17 del 2010

Lic. Carlos Alberto Escalante

Consultor Poltico

EL MARKETING POLTICO
Y SU APLICACIN EN LAS
CAMPAAS POLITCAS
Por qu el MARKETING POLTICO
se desarrolla con xito cada da mas?
EL VOTO NO ES RACIONAL
LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS MASIVOS
EL DESARROLLO TECNOLGICO
POCOS RECURSOS $$$
LA COMPETENCIA ES CADA DA MS FUERTE
EL DEBILITAMIENTO DE LOS PARTIDOS
POLTICOS.
LA GLOBALIZACIN DE LAS TECNICAS DE
CAMPAAS
Qu es MARKETING POLTICO?
Es un conjunto de tcnicas que
permiten interpretar las
necesidades y emociones de los
votantes, para relacionar a un
candidato u organizacin poltica
con una masa crtica de los
electores, utilizando la
comunicacin en forma
coherente.
ENTENDIENDO AL ELECTOR
Enfocarse en el ELECTOR


Hacer una conexin entre el
CANDIDATO y el VOTANTE
EL PRIMER PRINCIPIO DE LA
COMUNICACION POLITICA
El objetivo de una campaa poltica
es tocar un rea especial de la mente
de los electores con una informacin
ya presente en vez de tratar de
insertar una nueva informacin
Tony Schwartz
QU MUEVE A LOS ELECTORES
A LA HORA DE VOTAR?
ESTMAGO
CORAZN
HGADO
Concepto de CAMPAA ELECTORAL
La campaa electoral es un evento
de comunicacin, donde participan
dos o ms candidatos, con el
propsito de obtener el nmero de
electores necesario para ganar la
eleccin en una fecha especfica.
1. Creer que es marketing comercial
2. Apoyarse slo en la publicidad
3. Olvidarse de la gente, de los electores
4. Pensar que hay una nica frmula
5. Bailar la msica del otro candidato
6. Centrarse en la negociacin poltica
7. Querer matar al enemigo o adversario
8. Confiar en el control del partido
9. No hacer un presupuesto real
10.No tener asesores (Zapatero a sus Zapatos)
20 ERRORES DE LOS
POLITICOS EN CAMPAAS
11. No tener una Estrategia
12. Mal manejo del el tiempo
13. No tener informacin detallada de los electores
14. Descartar a los indecisos de nuestras campaas
15. No segmentar la campaa
16. No capacitarse adecuadamente (Equipo)
17. No usar la tecnologa
18. Creer que yo lo se todo
19. Dejar que otros te dirijan la campaa
20. Antes gane, ahora tambin voy a ganar
20 ERRORES DE LOS
POLITICOS EN CAMPAAS
DIFERENTES FORMAS DE HACER LAS
CAMPAAS POLITICAS
ESTRATEGICA

Intuicin
Olfato poltico
Investigacin
Cientfica
Votantes slidos
Votantes voltiles
Guerra
Movilizacin de
votantes
Competencia
persuasin
Contacto general
Mensaje general
Comun. Masiva
Contacto por segmento
Mensaje especfico
Comunicacin de precisin
INTUITIVA
FILIBERTO ALFARO
DINERO
TIEMPO
TALENTO
RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER
EJEMPLO DE CAMPAA SIN
CANDIDATO:


3do.
Anlisis
Estrategia

2do.
Investigacin
4ro.
Comunicacin
Electores
1ro. ORGANIZACION
MODELO DE
MARKETING POLTICO
FREE MEDIA
LAS 4 AREAS DE LA
COMUNICACION POLITICA
INTERNET Y LAS REDES SOCIALES
CONTACTO DIRECTO
PAID MEDIA
1) ORGANIZACION
El Coordinador de Campaa
Tiene como misin el cumplimiento de los
objetivos estratgicos de la campaa.
Vela adems que todas las decisiones del
los comits de la campaa se cumplan.
Organiza y administra los recursos,
Humanos y Econmicos de la campaa.
Resguardar la imagen del candidato y su
reputacin.
Que la agenda del candidato cumpla los
requisitos de salud y seguridad
Caractersticas de un buen coordinador
o gerente de campaa
Es un trabajo de 24 horas
ANALISTA
Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y
propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campaa.

ESTRATEGA
Enfocarse en las lneas de accin y asignar a los hombres sus
responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantener
la disciplina.

OPERADOR
Ejecuta las instrucciones, las implementa y organiza las
operaciones previstas.

INTEGRADOR
Selecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.

Los Comits claves
de la campaa
1. Comit Estratgico
2. Comit de comunicacin
3. Comit de Agenda del
candidato
4. Comit de Finanzas
5. Comit Promocin de Voto
6. Comit de Asuntos Electorales
7. Asesores
Comit Estratgico
Que hace:
Toma decisiones polticas
Planea y presenta los planes de campaa
Hace seguimiento de la campaa
Evala los procesos de la campaa
Quien lo integran:
El Candidato
El Coordinador de campaa
Los coordinadores de los otros comits
Los Asesores de la Campaa
Sec. ejecutivo

Asesores de la Campaa
Estrategia
Comunicacin Poltica
Encuestador
Jurdico
Contacto Directo
Internet y de las redes
sociales
Recoleccin de Fondos


2) INVESTIGACIN
TIPOS DE INVESTIGACIN POLTICA
Encuestas de Opinin
Focus Group
Entrevistas de profundidad
Investigacin del oponente
Monitoreo de Medios
Anlisis de resultados electorales
Tracking final
Exit Poll (boca de urna o encuesta de salida)
Otros Medios de Anlisis

ENCUESTAS DE OPININ
Son una fotografa del proceso electoral.
Mientras ms distantes del da de las elecciones
mayores son las posibilidades de cambio.

Son tiles cuando se realizan en forma
sistemtica. Una sola medicin no es til.

Nos permiten hacer inferencias estadsticas
siempre y cuando empleen metodologa
aleatoria.

Los cruces con las variables sociodemogrficas
nos permiten hacer la estrategia.
QU BUSCAMOS con las ENCUESTAS?
1. El animo de los Electores
2. Identificacin del nombre
3. Imgen positiva/negativa
4. Profundidad de la imgen
5. Intencin de voto
6. Solidez de intencin
7. Temas
8. Panel de consumo de medios
9. Mensajeros.............
10.etc. etc. etc.
Permiten conocer las emociones que no encontramos en las
encuestas

Permiten conocer el lenguaje, las palabras del electorado.

Nos permite conocer las profundidades mas intimas de las
motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes

Evaluar la imagen del candidato y la
de su competencia.

Seleccionar ideas de fuerza para la
campaa.

Desarrollar y evaluar las campaas
publicitarias.

No podemos cuantificar un Focus
Group

LOS FOCUS GROUPS
J
U
L
I
O

P
I
Z
E
T
T
I

SEGMENTACION POR EDAD
MENORES 30 MAYORES 30
SEGMENTACION
POR NIVEL
SOCIOECONOMICO
ALTO
MEDIO
BAJO
GRUPO I
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO II
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO III
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO V
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO IV
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO VI
6 HOMBRES
6 MUJERES
EJEMPLO DE FOCUS GROUPS
SON ESTUDIOS DE LECTURAS DE TRES (3) DIAS
ENTRE 200 Y 300 CASOS POR DIA
CADA MUESTRA ES REPRESENTATIVA CADA DIA
SE RECOMIENDA AL FINAL DE LA CAMPAA
LO IDEAL ES UN MES ANTES DE LA ELECCION
TE AYUDA HACER AJUSTES FINALES DE
COMUNICACIN, ACTIVISMO, SEGMENTADO.
TRACKING FINAL
EJEMPLO DEL USO DEL TRAKING FINAL
DE CAMPAA FINAL
TRACK - INTENCION DE VOTO A PRESIDENTE MUNICIPAL 2008
COZUMEL - (Quintana Roo - Mxico)
RESPUESTA ESPONTANEA
46,8 47,1
29,2
26,9
2,5 2,3 2,1 2,5 2,6
21,5
23,4
49,2
44,7
49,7 49,5
33,3
29,6
27,9
24,2
3,3
18,9
19,9
23,0
19,9
y = -0,0139x
2
+ 1095x - 2E+07
R
2
= 0,5764
y = 0,6003x - 23668
R
2
= 0,1364
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
27/01/2008 28/01/2008 29/01/2008 30/01/2008 31/01/2008 01/02/2008 02/02/2008 03/02/2008
JUAN CARLOS GONZALEZ HDEZ (PRI) TROY BECERRA PALMA (PAN) DE OTRO PARTIDO INDECISOS
Pregunta ???
EN UNA
CAMPAA,
ES
NECESARIO
COMUNICARSE
CON EL 100%
DE LOS
ELECTORES?
Encontrar a la gente
que ms votara por usted.
Encontrar los votantes que
podran ser persuadidos por
su campaa
Descarte a los votantes
que nunca votaran por
usted
LA GENTE INDICADA
Voto Duro o seguro
Integrar, motivar y movilizar
Voto Blando o persuadible
Recuperar confianza y
entusiasmar
Voto Posible o indeciso
Convencer
Voto Difcil
Hacer dudar
Voto Imposible
No destinar esfuerzos

JESS GMEZ ESPEJEL
LO PRIMERO ES LO PRIMERO
P
a
r
t
i
d
o

A

P
a
r
t
i
d
o


B

Partido C
EJEMPLO
V
o
t
o

d
u
r
o

V
o
t
o

b
l
a
n
d
o

Voto indecisos
3) ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
La estrategia es el
factor individual
ms importante en
una campaa
electoral


Joseph Napolitan
ESTRATEGIA
Una estrategia correcta
puede sobrevivir a una
campaa mediocre, pero
una campaa brillante
puede fracasar si la
estrategia esta equivocada


Joseph Napolitan
Es la
definicin de
cmo se va a
ganar la
eleccin.
CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN
EL MARKETING POLTICO
Responder a las preguntas:

Por qu la gente debera
votar por nosotros ?
De dnde me conocen?
Agrado o desagrado?
Credibilidad?
Cmo lograr que vayan a
votar ese da por m?
QU BUSCA LA ESTRATEGIA?
CARACTERSTICAS DEL
PLAN DE CAMPAA
- Objetivos a corto,
mediano y largo plazo.
- La estrategia para
alcanzarlos.
- Las tcticas a seguir para
lograr los objetivos.
- La acciones a quienes
estn dirigidas.
- El costo para lograr los
objetivos.
- Los responsables de cada
rea.
PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER
EL PLAN DE CAMPAA
Qu debe decir el candidato?
A quines se lo dice?
Cundo y donde decirlo?
As nos cueste decirlo
Por cules medios?
ESTRATEGIAS TPICAS
Aumentar la identificacin del
nombre
Bajar los negativos
Aumentar profundidad o ancla de
la imagen
Tocar temas importantes del
votante
Buscar los votos de los indecisos
Concretar los decididos en favor
Atacar o defender

CAMPAA DE ALAN GARCIA
EJEMPLO PANAM 2003
Posicionamiento de Candidato Martn Torrijos
92.1
54
47.6
4.7
26.2
28.5
0
20
40
60
80
100
Le agrada
V ot ar a por l
No l o conoce
No l e agrada
No vot ar a por l
Lo conoce
Borge y Asociados - Encuesta Nacional - Panam - Abril, 2003
SEGMENTACIN
El marketing poltico requiere que
agrupemos a los electores por
segmentos (grupos), para as poder
identificarlos mejor, poder conocer
mejor sus problemas y poder
comunicarles nuestros mensajes a
cada uno de esos grupos especficos.
Gnero

Edad

Ingreso

Ocupacin

Educacin

Afiliacin de Partido
CMO SEGMENTAR?
ALGUNOS EJEMPLOS SEGMENTOS


O Jvenes menores de 30 aos, clase social
media, tema de inseguridad, sur de la ciudad
O Amas de casa, entres 30 y 45 aos, clase
social baja, tema agua, municipios del este
O Tercera edad, mayores de 60 aos, clase
social media baja, norte de la ciudad, medios
de transporte pblicos
O Campesinos hombres y mujeres de mas de
45 aos, vialidad y honestidad de gestin
O Empleados, comerciantes,
profesionales, entre 30 y 45 aos de
edad, costo de servicios pblicos (agua
y luz)
4) COMUNICACIN
FRMULA BSICA DE
COMUNICACIN EN CAMPAA
RESPUESTA
Voto o Reconocimiento
MENSAJE
Campaa
(Candidato)
ELECTORES
O CIUDADANOS
EL MENSAJE TIENE QUE SER
+Preciso
+Creble
+De contraste
+Repetitivo
+Persuasivo
MENSAJE
Todo lo que la campaa
comunica.
La agenda expresa el
mensaje.
Cosas que mueven los
sentimientos de los votantes.
El voto es emocional, no
racional.
Expresa y provoca
sentimientos.
MENSAJE DE AMOR AL PUEBLO DE
VENEZUELA CAMPAA 2006
CARTA DE AMOR VENEZUELA 2006
COLORES PARTIDO DE LA U 2005
LOS TEMAS DE LA CAMPAA
La verdad es que a menudo, no
existen las respuestas simples
para los problemas
complicados.

Pero las respuestas simples son
las que mueven al electorado.


Bill Clinton
12 de junio de 1995

Dick Morris
.EL MENSAJE ES MS
IMPORTANTE QUE EL DINERO.
.LOS TEMAS SON MS
CENTRALES QUE LA IMAGEN.
.LA ESTRATEGIA IMPORTA MS
QUE LA TCTICA.
.LOS AVISOS POSITIVOS
FUNCIONAN MEJOR QUE LOS
NEGATIVOS
LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN DEFINE:
- Qu quiero comunicar (Temas)
- A quines le voy a comunicar (Segmentos)
- Con cul propsito (Persuadir o consolidar)
- Cundo lo comunico (Tiempo)
- Con cunta intensidad (Fuerza)
- A travs de cules medios (Plan de Medios)
U candidato
U puerta-a-puerta
U eventos
U bancos telefnicos
U correo
U internet
U celulares
U afiches / vallas
U entrevistas de prensa
U radio
U televisin
MAYOR CALIDAD
MAYOR
CANTIDAD
TIPOS DE COMUNICACIN
LAS VISITAS PUERTA A PUERTA
LAS TECINCAS DE LA COMUNIACION
INTERPERSONALES
EL PODER DE LA COMUNICACION
Segn las investigaciones
neurolingsticas,
el tono de la voz representa el
38% de la comunicacin, la
postura corporal el 55% y la
palabra solo representa el 7%
BASES DE DATOS
La informacin general
Anlisis de resultados electorales
La demografa del censo
Las encuestas

La informacin individual
Cdula o Nmero de
indentificacin
Los nombres
El domicilio
Los telfonos, o correos
electrnicos

Los datos ms importantes son:
1. Nombre
2. Apellido
3. Fecha de Nacimiento
4. Numero ID
5. Su direccin completa.
6. Telfonos.
7. E-mail.
8. Su inclinacin poltica.
9. Profesin u Ocupacin.


GENERA TU BASE DE
DATOS
Geovoto
MAPAS DIGITALIZADOS
Al tener la estrategia de la campaa lista, ahora nos
toca comunicar nuestros mensajes a los electores.

-Que canales o medios uso?
-Como soy mas eficiente en los gastos?
-Como obtengo los resultados que quiero?
-Y adems no tengo mucho tiempo.


La Respuesta es simple, es el Marketing de
Precisin a travs del Contacto Directo

LO NUEVO EN CAMPAAS POLITICAS
CARACTERSTICAS DEL
CONTACTO DIRECTO
La posibilidad de acceder a la
audiencia objetivo en forma
segmentada y precisa permite
diferenciar:
- lenguaje
- mensaje
- oportunidad
La posibilidad de medicin exacta
de los resultados favorece el ajuste
fino de la campaa para lograr los
objetivos
Visitas puerta a puerta Tecnologicas
Proyector
Camara fotografica
Estar en la calle con la gente
Los Votos Duros
Ubica los votos persuadibles
Ignora los votos contrarios
Planes de multiplicacin del voto
Mejorar nuestra Base de Datos
Planes de acarreo da D
PUERTA A PUERTA
CREATIVIDAD
EL RETO

EVITAR QUE TIREN LA PROPAGANDA
POLTICA A LA BASURA
CAPTAR LA ATENCIN DEL ELECTOR
LA POLITICA CANSA A LOS
CIUDADANOS

SER DIFERENTE, SER CREATIVO


ME DICEN ABURRIDO
DE LA RUA ARGENTINA
Espectaculares o Vallas en las Campaas
Poco texto
Mucha creatividad
De Impacto visual
Pocos segundos para
saber que dice
Letras grandes
Imagen fuerte

GUIA PARA CARTELES
AFICHES O POSTER POLITICOS


5 segundos
Un nombre
Una sola idea
Forma simple
Color que impacta
Fin de los 5 segundos



Que los electores recuerden y
reconozca el nombre del candidato
el cargo al que se postula
Es as de simple: es la lucha por la
notoriedad.
Parece obvio pero hay que decirlo: un
cartel no persuade ni convence de nada
al elector.
Por lo tanto no hay que pedirle otra
cosa que no sea esa funcin de
reconocimiento.
El objetivo de los afiches o posters es:
EVENTOS
Poder contar con
mucha gente en un
solo lugar
Segmentar los
contactos
Promover tus ideas
Incremantar la base
de datos
Recaudar fondos
Bajo costo
Contacto directo con electores
Mensajes de persuasin
Encuestas
Reclutamiento de voluntarios
Bsqueda de recursos econmicos
Confirmacin del 1 x 10
Llamar a programas de radio, TV
Centro de Control Electoral el da
de las elecciones
BANCOS TELEFNICOS
CORREO DIRECTO
Mas rentable que los medios
masivos
Respuestas medibles
Comunicacin en dos vas
Creatividad
Calidad de la informacin
Elabora proyectos hechos a la
medida
Individualizado
Mejora los vnculos con los electores


MegaDirect
E-MAILS
Es un medio de comunicacin muy
econmico
Mantienen informado a todas clase
sociales
Se pueden utilizar para mensajes de
campaa
Se pueden utilizar para difundir
rumores
Se pueden enviar diariamente como
un boletines
LA PGINA WEB
Es el centro de consulta moderno acerca de los
que quieren saber de usted
Fuente de informacin diaria y actualizada de la
vida de la campaa
Hay que humanizar la pgina, con muchas fotos

...Es la novela escrita en captulos diarios...

Es su imagen para el mundo moderno y para los
medios de comunicacin

LAS ENTREVISTAS EN PRENSA
C Ud. no va a una
entrevista para
responder preguntas
sino a comunicar
sus mensajes
C El lenguaje corporal
es fundamental en
TV. Mucho Influye el
cmo lo dice
C Todo periodista es
subjetivo
LOS DEBATES POLITICOS
Se quiere mucha preparacin previa
Entrenar con modelos y preguntas
posibles
Saber cuales son tus puntos dbiles
Saber cuando atacar
En el poco tiempo para la respuesta
hay que ser concretos
Si es posible llevar graficas de
impacto meditico
Hay que buscar titular

SI NO ESTA EN CNN NO HA PASADO

TODOS LOS SIMBOLOS SON
BLANCOS

TIENEN SUS PREGUNTAS PARA MIS
RESPUESTAS ?


DICHOS FAMOSOS EN WASHINGTON DC

LA TV
~ Es la herramienta reina de
las campaas
~ Es el medio de mas rpido
impacto
~ Son su extensin.
~ Auditorio mayor.
~ Masivo con poca
segmentacin (horarios,
temas)
GUIA PARA ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS

Cada anuncio debe desarrollar una sola idea
Debe sacarle provecho a las imgenes (80%).
Repetirlo de 5 a 7 veces para se registrado por el
votante.
Guiado por la investigacin tanto por la seleccin
de los temas como el Pre test.
Cada anuncio debe contar una historia utilizando
el drama.
Originalidad y uso de recursos para que el spot
sea de interes de los electores Ej. El humor

TIPOS DE ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
POSITIVOS, que hacen foco en las
cualidades del candidato, casi nunca
menciona al contrincante.
DE CONTRASTE, que contienen
comparaciones explicitas entre las
cualidades de los candidatos , su
trayectoria, o sus propuestas.
NEGATIVOS, que se centran el las
debilidades del adversario.

SOLO ME CENTRO EN
CUATRO COSAS CUANDO
CREO UN SPOT POLITICO

Amor
Esperanza
Odio
Miedo
BOB GOODMAN
ATAQUE QUE GENERA MIEDO
MEXICO CONTRA AMLO 2006
Campaa Poltica, Chile 1988
LA RADIO
~ Esta presente en mil
lugares casa, carros,
comercios, oficinas
~ Se puede segmentar por
contenidos, horarios,
~ Es mas barato y puedes
tener mas frecuencia.
~ Auditorio mayor.
~ Masivo con poca
segmentacin (horarios,
temas)
Algunos Tips Para una
entrevista
Conozca como es el entrevistador
Determine el objetivo de lo que quiere decir
Prepare sus respuestas
Evite los: ah, ums,
Sea corto y claro
Hablele sin palabras rebuscadas, ponga
ejemplos y validelos
Mirele a los ojos del entrevistador
Lusca interesado y comodo


CUNTO CUESTA UNA
CAMPAA aproximadamente

En investigacin +/- 10% de su
presupuesto.

En Comunicacin se consume
entre 60% al 70% del
presupuesto de campaa.

El resto financia todas la dems
actividades de campaa.
LA REGLA DE 21 DIAS 3%

La mente humana olvida en 3 dias
el 80% de los conocimientos que
adquiere

Durante los siguientes 18 das,
continua la perdida de la
informacin hasta que se estabiliza,
reteniendo solo en 3% de la
informacin originalmente
adquirida
Por eso es que la practica hace el
habito


CONCLUSIN
1. SEGUIR LOS PASOS DEL MODELO
2. HACER UN BUEN DIAGNSTICO
3. ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
4. CONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO
OPERADOR
5. CREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDO
6. SEGMENTAR
7. NO INVENTAR EN EL CAMINO
8. EVITAR LOS ERRORES
9. NO CAER EN LA TENTACIN
10.SEPARAR POLTICA, PARTIDO, CAMPAA
11.TENER EXPERTOS NO AMATEURS

No por tener ms dinero se
gana una eleccin, es mejor
invertir todos sus recursos
econmicos en tener un
mensaje correcto y
comunicarlos en una forma
adecuada.

Algunos ejemplos:
VICENTE FOX
LUCIO GUTIRREZ
MIREYA MOSCOSO
LEONEL FERNANDEZ
Muchas Gracias !
www.centropolitico.org
Lic. Carlos Alberto Escalante
carlose@centropolitico.org