MARKETING Y COMERCIALIZACION

JOS DAVID ARZABE ARMIJO

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA
Arte de administrar el mercado.

objeto

Satisfacer las necesidades de los clientes Crear valor para la empresa y los clientes

Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores.

SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades:
Autorrealizacin, Autoestima, Sociales, Seguridad, Fisiolgicas.

Moldeadas por la cultura y la personalidad

Deseos

SATISFACEN NECESIDADES

PRODUCTOS

DEMANDAS

$
3

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Cualquier

Producto

cosa capaz de satisfacer una necesidad. Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
Diferencia

Valor

Satisfaccin
Calidad Intercambio Transacciones

entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo. El grado del desempeo percibido del producto. (menor, igual, mayor). La totalidad de aspectos y caractersticas de un producto que se relacionan con la satisfaccin del cliente
Obtener

Relaciones
Mercado

de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones. Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso).
Conjunto

de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

4

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Los

Produccin

consumidores favorecern productos que estn disponibles. La gerencia debe enfocarse a mejorar la produccin. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientes
Los

Producto

consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
Los

Venta

consumidores no comprarn productos suficientes de organizacin, a menos que haga un esfuerzo de venta y promocin. Venta agresiva, poco tica. Enfoque a las transacciones.
El

la

Mercadotecnia

logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada con la mayor efectividad.
La

Mercadotecnia Social

organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta. Proporcionar la satisfaccin deseada en una forma ms efectiva que la competencia. 5 Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
I M P L I C A ANLISIS PLANIFICACIN PUESTA EN PRCTICA CONTROL

PROGRAMAS DISEADOS

CREAR

DESARROLLAR

MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA Encontrar Incrementar Cambiar Reducir
DESARROLLO DE RELACIONES CON EL CLIENTE
6

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

AMBIENTE TECNOLGICO
Planificacin de la mercadotecnia

PRODUCTO

PRECIO
Puesta en prctica de la mercadotecnia

Anlisis de la mercadotecnia

MERCADO META PLAZA

PROMOCIN
Control de la mercadotecnia

AMBIENTE POLTICO LEGAL

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO

Productos y mensajes

EMPRESA
MERCADO DEL USUARIO FINAL

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETIDORES
Productos y mensajes Demogrfica Econmica SocioCultural Poltico Legal
8

Tecnolgica

FUERZAS AMBIENTALES

Recursos humanos Compras

Alta gerencia Investigacin y desarrollo

EMPRESA
Contabilidad

Fabricacin Financieros Medios Internos

Finanzas Recursos

PBLICOS PROVEEDORES

Gobierno

Distribuidores

MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

En general

Ciudadana

INTERMEDIARIOS
Servicios mercadotecnia

CLIENTES COMPETIDORES
Servicios financieros

Mercados del consumidor

Mercados internacionales

Mercados de negocios

Mercados de reventa

Mercados de gobierno
9

Edad Ubicacin Sexo

Densidad

AMBIENTE DEMOGRFICO
Raza

Ocupacin Energas alternativas Ritmo de cambio Investigacin y desarrollo

Recursos naturales Costo creciente de la energa

Volumen

AMBIENTE TECNOLGICO AMBIENTE NATURAL

Biotecnologa

Contaminacin

MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Crecientes regulaciones

Automatizacin
Ergonoma

Legislacin que regula los negocios

AMBIENTE POLTICO AMBIENTE ECONMICO

tica Acciones socialmente responsables

AMBIENTE CULTURAL

Cambios en los valores culturales secundarios

Grupos de presin

Ciclos ecnomicos

Distribucin del ingreso

Cambios en la forma de gastar

Persistencia en los valores culturales

10 ECONOMIAS INDUSTRIALES ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA

PRODUCTO
Variedad Calidad Caractersticas Marca Envase Tamaos

VARIABLES CONTROLABLES

PRECIO
Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago

Trminos del crdito

Servicios
Garantas Utilidad y uso

PLAZA

CLIENTE
PROMOCIN
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas

Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica

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SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

GERENTES DE MARKETING

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
EVALUACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN

ANLISIS
PLANIFICACIN PUESTA EN PRCTICA ORGANIZACIN CONTROL

REGISTROS INTERNOS

INFORMACIN ESPECFICA DE MERCADOTECNIA

MERCADOS OBJETIVO

CANALES DE MERCADOTECNIA
COMPETIDORES
ANALISIS DE LA INFORMACIN INVESTIGACIN DE MERCADOS

DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN

PBLICOS FUERZAS DEL MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

12

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

EXPLORATORIA Definir el problema

PROBLEMA

Gerente Analista

Sugerir hiptesis

Definicin del problema y objetivos de investigacin

DESCRIPTIVA

Especificar aspectos Prueba relaciones Causa - Efecto

Determinacin de las necesidades especficas de informacin

CAUSAL

Informacin Secundaria
Fuentes Internas Fuentes Externas

Elaboracin del plan de investigacin

Informacin Primaria

ENFOQUES

PLAN DE INVESTIGACIN
Recopilar Procesar Analizar DESCUBRIMIENTOS

Observacin Encuesta

MTODO DE CONTACTO
Correo Telfono Personal Computador

PLAN DE MUESTRAS
Unidad Tamao Proceso

Desarrollo del plan de investigacin

Experimento

REPORTE
Cumplimiento de los objetivos de la investigacin

Interpretacin y reporte de los descubrimientos

Descubrimientos importantes Conclusiones

13

5
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Numerosos Dispersos Diferentes necesidades COMPRADORES

MERCADO VENDEDORES Intercambio de bienes y servicios

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de masas
Produce, distribuye y promueve los bienes y servicios entre todos los compradores.

Mercadotecnia de una variedad de productos

Elabora y comercializa productos de diferentes caractersticas, estilos, calidades.

Mercadotecnia orientada al mercado meta

Identifica segmentos, selecciona y desarrolla mezclas para cada uno.

14

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN GEOGRFICA

SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Naciones Regiones Ciudades

Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamao de la familia Ingreso Ocupacin Religin Raza
15

Vecindarios

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN PSICOGRFICA

SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Clase social Estilo de vida Caractersticas de personalidad

Conocimientos
Costumbres Actitudes

Respuestas a un
producto

16

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Conducta de compra Beneficios que buscan

Factores Geogrficos Factores econmicos

17 Factores culturales

Posicin del usuario.

Indice de empleo Grado de lealtad

Factores poltico legales

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA

Mensurabilidad Accesibilidad

Materiabilidad
Operabilidad
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Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a una serie de estmulos de mercadotecnia.

SEGMENTACIN

Enfoque

CONSUMIDOR META

Segmentacin del mercado

Orientacin al mercado

Posicionamiento en el mercado

Divisin de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades y, caractersticas.

Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y la seleccin de uno o ms segmentos.

Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relacin con los productos de los competidores. 19

PASOS PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DEL MERCADO

1. Identifican las bases para la segmentacin del mercado.

2. Determinan perfiles de los segmentos resultantes.

ORIENTACIN AL MERCADO

1. Establecen medidas de los atractivos de los segmentos meta. 2. Determinan los segmentos meta.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

1. Disean estrategias de posicionamiento para cada segmento meta. 2. Implementan las estrategias de las mezclas comerciales para cada segmento meta.
20

7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTMULO DE LA MERCADOTECNIA Y OTROS CONSUMIDOR (CAJA NEGRA) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Producto Precio Plaza Promocin

Econmico Tecnolgico Caractersticas del consumidor Poltico Cultural

Proceso de decisin de compra

Proceso de decisin de compra

ELECCION DE: Producto Precio Marca Distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de comprar

Conducta posterior a la compra

21

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupacin. Situacin econmica. Estilo de vida.

PSICOLGICOS Motivacin.

Cultura.
Subcultura.

Grupos de referencia.
Familia.

Percepcin.
Aprendizaje. Creencias y actitudes.

Clase Social.
Papeles y posicin.

Personalidad y concepto del YO.

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JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGN MASLOW

AUTOREALIZACIN

Necesidad de autosuperacin o autoactualizacin, bsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al mximo. Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloracin y el respeto a s mismo, destacar dentro de su grupo social.
Necesidad de compaa, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l. Necesidad de estabilidad, de tener orden y proteccin, temor de a perder el control de la vida, miedo a lo desconocido, a la anarqua.

AUTOESTIMA

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS

Necesidad de supervivencia, homestasis (equilibrio fisiolgico), alimentacin, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.
23

MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la produccin de otros productos y servicios que sern vendidos, alquilados o suministrados a otros. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:

Menos compradores Grandes compradores Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. Concentracin geogrfica de los compradores. Demanda derivada. Demanda inelstica. Demanda fluctuante. Compras profesionales. Diversas influencias de compra. Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
24

COMPRA DIRECTA

RECOMPRA MODIFICADA

DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

Especificaciones de producto Lmites de precio Condiciones de entrega Condiciones de servicio Condiciones de pago Cantidad Proveedores aceptables Proveedor seleccionado
25

OPERACIN NUEVA

*Booms y Bitner

COMPRADORES

USUARIOS

LOS QUE VIGILAN

QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES

LOS QUE INFLUYEN

LOS QUE DECIDEN

LOS QUE APRUEBAN

26

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

AMBIENTAL Nivel de demanda Perspectiva econmica Costo del dinero Indice de cambios tecnolgicos Evoluciones polticas reglamentarias. Desarrollo de la competencia.
27

ORGANIZACIONAL Objetivos Polticas Procedimientos Estructuras organizacionales Sistemas.

INTERPERSONAL Autoridad

INDIVIDUAL Edad

Status
Empata Persuacin

Ingresos
Preparacin Empleo Personalidad

Actitud frente al riesgo

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema 2. Descripcin general de la necesidad 3. Especificacin del producto o servicio 4. Bsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas

6. Seleccin del proveedor 7. Compra, recepcin y verificacin de especificaciones

8. Evaluacin del desempeo

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MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios revenderlos o arrendarlos a otros. para

DECISIONES DE COMPRA
Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. Seleccin de proveedores. Mejor proveedor. Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, crditos, descuentos por volumen.

29

INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTA

COMPRADOR LEAL COMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR CREATIVO

COMPRADOR DE PUBLICIDAD COMPRADOR MAOSO COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTA

PUBLICIDAD COOPERATIVA ETIQUETACIN PREVIA COMPRAS SIN EXISTENCIAS SISTEMAS DE ORDEN AUTOMTICOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

PRECIOS ESPECIALES FACILIDADES DE DEVOLUCIN Y CAMBIO REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES
30

INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA

METAS Y CAPACIDADES PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER Ajuste estratgico OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

31

INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA

PASOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATEGIA

Definicin de la misin de la compaa

Establecimiento de objetivos y metas de la compaa Objetivos de negocios Objetivos de mercadotecnia

Diseo de la cartera de negocios

Estrategias de planificacin de mercadotecnia y otras estrategias funcionales Nivel de la unidad estratgica de negocios (UEN), del producto y del mercado

Declaracin del propsito.

Lo que quiere lograr

Analizar la cartera actual

Desarrollar estrategias de crecimiento

32

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRE LLA INTERROGACIN

?
VACA

?
PERRO

ELEVADA

BAJA
33

PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Expansin del producto

Productos existentes Productos nuevos

Expansin del mercado

Mercados existentes Nuevos mercados

Penetracin del mercado Desarrollo del mercado

Desarrollo del producto

Diversificacin

34

PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA

Filosofa, gua. Requerimientos de los clientes.

Mercadotecnia
Percepciones
Identificar fortalezas, oportunidades.

Planificacin Estratgica

Satisfacer las demandas de los clientes. Valor superior

Lograr los objetivos de la compaa

Mercadotecnia

Disea

Estrategias

Para

UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS

35

CADENA DEL VALOR

DISEAR

PRODUCIR

VENDER

ENTREGAR

RESPALDAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

PROVEEDORES

DISTRIBUIDORES

Calidad, Entrega a tiempo Mejoramiento continuo

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PLANIFICACIN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEOS NEGOCIOS

Identificar principales elementos del ambiente de negocios
PLAN de ACCIN Desarrollar objetivos a largo plazo. Determinar recursos

Ayuda a anticipar situaciones. Como prevenirlas manejarlas.

Describir la misin de la organizacin

Identificar la fuerza impulsora bsica que guiar a la organizacin

Explicar las fuerzas internas y externas que influyen en la misin

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

AMBIENTE TECNOLGICO
Planificacin de la mercadotecnia

PRODUCTO

PRECIO
Puesta en prctica de la mercadotecnia

Anlisis de la mercadotecnia

MERCADO META PLAZA

PROMOCIN
Control de la mercadotecnia

AMBIENTE POLTICO LEGAL

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PRODUCTO
Variedad Calidad Caractersticas Nombre de marca Envase Tamaos Servicios

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PRECIO
Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago

Trminos del crdito

Garantas
Utilidades

CLIENTES META

PLAZA
Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica
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PROMOCIN
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas

POSICIONAMIENTO

EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL MERCADO

ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO

OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPAIA

Ventas actuales

Nivel de competencia Productos sustitutos

Restricciones del medio ambiente Fortalezas

Indices de crecimiento
Utilidades esperadas

Habilidades

Poder relativo de compradores

Proveedores poderosos

ESTRATEGIAS DE SELECCIN DEL SEGMENTO META

a. Mercadotecnia no diferenciada
Mezcla de mercadotecnia

b. Mercadotecnia diferenciada
Mezcla de mercadotecnia 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

c. Mercadotecnia concentrada
Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia de la compaa Segmento 2 Segmento 3 41

MERCADO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

Atributos del producto Necesidades que satisfacen Beneficios que ofrecen Ocasiones de utilizacin Frente a la competencia

42

SELECCIN Y PUESTA EN PRCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

IDENTIFICACIN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

SELECCIN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

COMUNICACIN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICIN ELEGIDA

Diferenciacin de:

1. Cuantas diferencias se deben promover? 2. Cuales diferencias se deben promover?

CRITERIOS

Comunicar la posicin deseada a los clientes.

Cumplir con lo que se promete Todos los esfuerzos deben 43 respaldar la estrategia de posicionamiento .

Producto Servicios Personal Imagen

Importante Distintiva Superior Comunicable Preventiva Costeable Productiva

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

ANLISIS Interno Externo PLANIFICACIN Desarrollo de planes estratgicos Desarrollo de planes de mercadotecnia

PUESTA EN PRACTICA
Organizar Dirigir Coordinar

CONTROL Medir los resultados

Evaluar los resultados

Emprender una accin correctiva

44

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

ANLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIN Desarrollo de planes estratgicos

PUESTA EN PRACTICA Llevar a cabo los planes

Objetivos y metas Estrategias de mercadotecnia Programas de accin Presupuesto Controles Programas de accin Estructura organizacional Sistema de toma de decisiones y recompensas Recursos humanos Cultura organizacional

CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una accin correctiva

Desarrollo de planes de mercadotecnia

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Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemtico, independiente y peridico, del ambiente, objetivos, estrategias y actividades
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Determinar reas problemticas, y oportunidades

Plan de accin para mejorar el desempeo de mercadotecnia

Auge de la tecnologa de la informacin

La economa de un mundo cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

Crecimiento de la merdadotecnia no lucrativa

Globalizacin rpida

tica y responsabilidad social

47

10

DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS

Es cualquier actuacin que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad, puede ir ligada o no a productos fsicos.

SERVICIO

CLASES DE SERVICIOS
Servicios basados en equipos o personas. Servicios que requieren la presencia del cliente o no. Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. Servicios lucrativos o no lucrativos. Servicios pblicos o privados.
48

CALIDAD ISO 9001

..calidad sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explcitas o implcitas del usuario inmediato o ltimo beneficiario de ese bien, es decir, el ente (persona fsica o jurdica) final por el cual se justifica una accin y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.
49

IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMA

Desarrollo Tecnolgico Administracin Moderna

DESEMPLEO
Aumento de la renta Aumento de la expectativa de vida

CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS

Aumento del contingente de mano de obra

Disminucin de la mortalidad infantil

Industrializacin de los servicios

Aumento de la eficiencia de los servicios pblicos

50

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS*

No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados. No puede ser fcilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente.
Los

INTANGILES SIMULTNEOS VARIABLES o HETEROGNEOS PERCEDEROS DESPROTEGIDOS

servicios son usualmente vendidos, despus son producidos y consumidos simultneamente.

Los

servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quin lo suministre, cundo y dnde. Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro.
Los

servicios son fcilmente copiados y difcilmente pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios
51

EL PROCESO DE SERVUCCIN (P.Kotler)

Sector servicios

Medio Fsico
Sistema de Organizacin Interna

CLIENTE A

SERVICIO X

Personal de Contacto
Zona visible del cliente

OTROS SERVICIOS OTROS CLIENTES

Zona no visible del cliente

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CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automviles. Hbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atencin). Servicio fundamental acompaado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes areos. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

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Mxima calidad.

Insatisfaccin inevitable

Calidad deseada por el cliente

Insatisfaccin evitable

Calidad ideal para la satisfaccin plena

Satisfaccin del trabajo inutil para el cliente

Calidad amenazada satisfaccin casual

Esfuerzos intiles de diseo

Trabajo realizado inutilmente

Calidad programada

Calidad producida
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PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisin. RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. COMPETENCIA. Que el personal sea amable, est bien formado y transmita confianza al cliente. EMPATA. Que se transmita inters y atencin individualizada a los clientes. ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicacin y otros) 55

LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS

EMPRESA

SERVICIOS

EMPLEADOS
MARKETING INTERACTIVO

CLIENTES
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ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Personas

Perceptibilidad del valor de la oferta

MERCADO OBJETIVO

Procedimientos
*Booms y Bitner
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GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con ms intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creacin de servicios sustitutivos. Disear servicios ms efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio. Aprovechar la nueva tecnologa para ofrecer un mejor servicio y ms productivo. 58