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Chapitre 1:

Introduction la

Communication Commerciale

Anne Universitaire 2009-2010 ESP/ Master 2 Marketing

Qu'est-ce que la communication marketing ?

A partir du moment o l'organisme a dtermin les besoins du

march, ainsi que ce qu'il peut lui offrir, on pourrait penser


que le succs ira de toi-mme. Encore faut-il cependant, que le march soit au courant que le produit ou service est disponible. C'est l qu'entre en scne la communication marketing.
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Introduction

COMMUNIQUER , voici le maitre mot de ces dernires


annes. Avec le dveloppement de nouvelles technologies :

informatique, tlcommunications, vidotex et plus


rcemment le multimdia, nous sommes entrs dans lre de la socit de linformation et de la communication.

Lentreprise nchappe pas la tendance.


Depuis les premires affiches de publicit et les rclames,

les techniques de communication commerciales se sont


multiplies et diversifies : publicit, promotion, mcnat, relations publiques. autant de domaines que nous vous proposons de dcouvrir afin den maitriser les principales techniques.

1. Gnralits sur la communication


1.1 Les lments du systme de communication
La communication commerciale consiste pour lentreprise transmettre des messages dans le but dinformer sur ses produits, de susciter une attitude favorable lachat ou de dclencher lachat. Elle utilise pour ce faire plusieurs moyens : la publicit, la

promotion des ventes, les relations publiques


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La communication marketing est un ensemble de moyens,

souvent appels le mix des communications, permettant de


"entretenir systmatiquement le contact avec le march", et

ainsi de l'informer sur les produits et services disponibles

Le systme de communication fonctionne de la manire suivante :

Lmetteur, qui est lorigine du processus, souhaite


communiquer un message.

Le message est alors cod directement par lmetteur ou


indirectement (via les agences de communication). Lmetteur procde ensuite au choix des canaux qui sont les vhicules de linformation.
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Si la transmission du message nest pas perturbe par les bruits et que le dcodage est correctement effectu, le message pourra aboutir son destinataire : le rcepteur.

Enfin, le feed-back permet un retour du rcepteur vers


lmetteur pour que ce dernier puisse vrifier que la

communication sest correctement effectue et que le


message a bien t compris Si lon transpose ce schma la communication commerciale, on retrouve les mmes lments
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Schma global
Emetteur Canaux Message Bruits Rcepteur

Communication Commerciale
Lannonceur (entreprises, pouvoirs publics, associations) Les mdias et les supports Informations sur le produits, image de marque, offre spciale. Messages mis par les concurrents, zapping La cible (consommateur final, personnel, distributeurs)

Feed-back

Raction de la cible, exemple: achat du produit

1.2 Les objectifs de la communication

Pourquoi communique t-on ?


Pour convaincre ? Pour transmettre ? Pour inciter agir ?

Pour sduire ? Pour tous ces objectifs la fois ?


Certainement. Mais avant toute chose pour entrer en contact avec la cible

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Les objectifs de la communication relvent de trois niveaux de lattitude : Les objectifs cognitifs :(Faire-savoir) ils touchent la

notorit, l'information de l'entreprise, de la collectivit


ou de l'entit qui communique

Les objectifs affectifs :(Faire-aimer) ils touchent l'image


de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalit est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre...
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Les objectifs conatifs :(Faire-agir) ce sont les objectifs


comportementaux. Comment faire dplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vcu personnel du consommateur

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1.2.1 Les cibles stratgiques

Elles sont multiples et diverses cest pourquoi on a coutume de distinguer les cibles internes lentreprise et les cibles externes.

On peut alors scinder la communication en deux groupes :


Communication interne et Communication externe

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Si on prend lexemple dune communication sadressant au consommateur final, il est clair que lobjectif de lentreprise

est de provoquer lachat.


Mais avant de se dcider acheter, le consommateur final

passe par plusieurs tapes.


De nombreux modles de niveaux hirarchiques de rponse ont t dvelopps

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1.2.2 Lenjeu concurrentiel


Quels que soient les objectifs intermdiaires de la communication (faire dcouvrir un nouveau produit, renforcer son image de marque, relancer les ventes dun

produit, motiver sa force de vente..), elle doit permettre


lentreprise de renforcer sa position concurrentielle grce

laugmentation de ses ventes.


Lentreprise attend donc toujours une rponse de ses rcepteurs.
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On peut retenir le modle AIDA- Attention, Intrt, Dsir, Action.

Par exemple, une publicit doit commencer par attirer


lattention de la cible, susciter son intrt, veiller le dsir

car le consommateur peut trs bien connaitre un produit


sans pour autant lapprcier et avoir envie de lacheter et enfin dclencher lachat.

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Sa politique de communication doit donc permettre

lentreprise dacqurir des avantages sur la concurrence qui


peuvent se traduire par la hausse de ses ventes, une

notorit accrue, une bonne image de marque et surtout des


gains de parts de march.

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2. La Communication Mdia/ Communication Hors Mdia


Par dfinition, on appelle communication media, toute communication qui utilise comme canaux de diffusion les

cinq grands medias suivants : la presse, la tlvision,


laffichage, la radio et le cinema. La publicit est un trs bon exemple de communication media.

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La communication hors media comprend toutes les


techniques qui ne recourent pas exclusivement aux cinq medias prcdemment cits. On trouve les promotions, le parrainage, le mcnat, la communication directe et les participations des salons, foires, expositions.

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3. Les Partenaires 3.1 Les annonceurs


On recense deux groupes principaux. Dans le premier, on trouve les annonceurs (metteurs du message), dans le second groupe, on trouve les

spcialistes de la communication ainsi que ceux qui


vhiculent le message savoir les supports.

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Il ne faut pas croire que seules les entreprises des biens ou des services marchands constituent la clientle des agences de publicit et autres secteurs de la communication.

On retrouve galement les institutions gouvernementales et


les associations but non lucratif.

Exemple (les principaux ministres annonceurs ont t lEquipement/Transport/Logement/Scurit Routire, les Affaires Sociales, le Travail et lEmploi.
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4. Les intervenants externes lquipe


Les agences
Par exemple, on pense souvent agences de publicit mais il

ne faut pas oublier que certaines se sont spcialises en


mercatique directe, en PLV (publicit sur le lieu de vente), en promotion, en communication externeLes agences de publicit les plus connues ont souvent cr de nouveaux dpartements afin de proposer leurs services pour lensemble de la politique de communication de lentreprise.
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Les supports Sans eux, le message ne pourrait arriver jusquau rcepteur. On distingue les medias (presse, tlvision, affichage,

cinma, radio) des supports ().un media regroupe donc un


ensemble de supports utilisant le mme mode de

communication

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Conclusion
Communiquer ce nest pas uniquement sadresser ses clients pour les inciter acheter nos produits.les autres partenaires de lentreprise (personnel, distributeurs, fournisseurs, medias) sont autant de publics quil nous

faut convaincre.la communication globale, toute entire


tourne vers la construction du territoire de marque de

lentreprise devrait nous permettre de valoriser notre


image de marque de faon cohrente. Notion rcente, elle ouvre une nouvelle voie dans la communication.
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