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Partie I MIX- MARKETING

PLACE DU MIX DANS LA CONCEPTION DE LOFFRE


Mise en oeuvre

Diagnostic

Stratgie

Mix Conception Gestion Recomman dations Budget

Plan Op.

Suivi

Pilotage
Planning

DEFINITION ET PRINCIPES
Le marketing Mix comprend lensemble des lments qui composent loffre. Ces lments doivent agir en cohrence les uns avec les autres, ils refltent le positionnement et, de ce fait, doivent tre en adquation avec le segment cible. Le principe de cohrence est ce qui donne au marketing Mix toute sa force.

APPLICATIONS DU MIX
La gestion du portefeuille produit:
quilibrer et renouveler loffre en permanence pour rester comptitif; Agir sur les lments du Mix selon le cycle de vie du produit et de sa place dans le portefeuille.

La cration de nouveaux produits:


Innover et concevoir des offres en adquation avec les besoins des consommateurs

Le plan dactions sur loffre:


Dfinir des actions oprationnelles selon le march vis en terme de cration de valeur

ELEMENTS DU MIX
PRODUIT PRIX

Positionnement

COMMUNICATION DISTRIBUTION

OBJECTIFS
Crer une offre globale cohrente autour de ces lments; Augmenter la performance de chacune de ces facettes pour rpondre aux besoins du march

CONTEXTE
Suivre les volutions du march, les contraintes, la technologie et la dynamique de lenvironnement

ETAPES
1. Identifier les besoins de march cible
2. Comparer les caractristiques de son offre avec celle de la concurrence 3. Btir le Mix en cohrence avec le positionnement 4. Dfinir les actions du Mix prioritaires

METHODO & CONSEILS


Le poids des variables est diffrent selon quil sagisse dun march B2C ou B2B Larrive dun cinquime P : People qui se traduit par la RELATION CLIENT Lextension 7 P principalement dans les activits de services

Mix Marketing
Les lments du Mix Marketing sont des paramtres sur lesquels le responsable marketing peut agir, quil peut contrler pour faire face aux volutions du march et de son environnement.

Dcisions du Mix
1. dcisions sur le produit: Nom de produit ou marque Fonctionnalits Style design Packaging Qualits Prestations associes Normes , 2. dcisions lies au prix: Stratgie de prix (pntration, crmage, ) Promotion,

Dcisions du Mix
3. Dcisions lies la Distribution Choix des canaux Choix de la couverture Tarde marketing 4. Dcisions portant sur la publi-promotion PLV Publicit

Hors mdia
Relations publiques Force de vente,

1. La politique de Produit

a. Cycle de vie de produit

FORME CLASSIQUE DE LA COURBE DE CYCLE DE VIE

Valeur des ventes

Temps Introduction Croissance Maturit Dclin

LES TYPES DE CYCLES

Valeur des ventes

Avec march rsiduel chec Temps

LE CYCLE DE VIE : CARACTERISTIQUES ET REPONSES MARKETING


CARACTERIS -TIQUES VENTES
BENEFICES

LANCEMENT FAIBLES FAIBLES, 0 <0 PIONNIERS LIMITEE

CROISSANCE FORTE MAXIMAUX MOYENS MARCHE DE CROISSANTE

MATURITE STABLES DECLINANTS ELEVE MASSE INTENSE

DECLIN DECLINANTES FAIBLES, 0 REDUIT TRADITION DECLINANTE

CASH-FLOW CLIENTELE CONCURRENC E REPONSES STRATEGIE DEPENSES MARKET. PLAN DE MANOEUVRE DISTRIBUTION PRIX PRODUIT

DEVELOP. Du MARCHE ELEVEES NOTORIETE DU PRODUIT


CONSTITUTION

PENETRATION ELEVEES (%) PREFERENCE PR LA MARQUE INTENSIVE EN BAISSE


AMELIORATIONS

DEFENSE DE LA PART DE MARCHE EN BAISSE FIDELITE INTENSIVE BAS


DIFFERENCIATION

RENTABILITE REDUITES SEGMENTATION

ELEVE DE BASE

SELECTIVE EN HAUSSE RATIONALISTION

Source : Peter DOYLE - Quarterly review of marketing - t 76 - the realities of product life cycle

LE CYCLE DE VIE : cas pratique

Cas: Cycle de vie des collections de papier peint

b. Le produit Global
3 niveaux du produit global:
le cur du produit (produit central): reprsente lavantage ou le bnfice pour le client; le produit tangible est la partie visible et physique de loffre;

le hors produit intangible: lensemble des prestations autour de loffre.

b. Le produit Global
Hors produit intangible Garantie Formation

Produit Tangible

Marque Livraison

Produit Central Bnfices

Qualit

Packaging Services Installation

Mthode
tude des besoins et du degr dimportance des attentes des conso
Liste et pondration de chaque attribut selon les trois niveaux du produit valuation des ressources mettre en place en fonction de la valeur des attributs Plan daction sur tous les lments du Mix

Le cur de comptences
Le cur de comptence est un concept utilis pour : Se diffrencier de la concurrence et crer une barrire lentre; En interne, pour dterminer sur quel cur de comptence lentreprise peut renouveler son offre et ses processus

Le cur de comptences
Le cur de comptence permet: Accder potentiellement une grande varit de march Apporter une diffrenciation significative au produit Apporter un avantage concurrentiel difficilement imitable

tapes
Recenser pour chaque produit et service le cur ou noyau de lactivit commun Analyser: la source de lavantage concurrentiel Capacit de dveloppement de produit nouveaux La valeur perue par client Mettre en perspective ce cur de comptence pour lensemble des produits

Mthode
Produit Finaux Produit Finaux Produit Finaux Produit Finaux

Affaire 1

Affaire 2

Affaire 3

Affaire 4

Noyau de produit 1

Noyau de produit 2

Comptence 1

Comptence 2

Comptence 3

Comptence 4

Avantages
Cration de valeur dans les produits finaux conomies dchelles sur un grand nombre de produits Recentrage de linnovation sur des produits qui mutualisent le cur de comptence

2. La stratgie de prix

Approche compare Prix / Qualit:

Moindre

leve

Faible

Economique

Pntration

PRIX

lev

crmage

Prix lev

QUALIT

2. La stratgie de prix
Gestion de la marge amont:
Objectif:
Il ne sagit pas seulement doffrir le choix entre un produit parfaitement adapt au client, mais cher, et un produit banalis et peu coteux. Il sagit de mettre de la valeur produit l o elle en a pour le client, afin dobtenir le bon prix pour tous, donc aussi de la marge.

Les prix fonds sur la valeur


Le point de dpart cest la dtermination de la valeur perue par le client afin de lui donner un prix adquat. Au moment de lachat dun produit, le client pse le pour (bnfices) et le contre (cots dacquisition): la valeur attribue un service rsulte de cet arbitrage.

Les prix fonds sur la valeur


La valeur est une notion personnelle et subjective. Diffrentes acceptions sont distinguer : La valeur est un prix faible; La valeur est tout ce que le client souhaite retirer de lutilisation dun produit La valeur est la qualit obtenue compte tenu du prix pay La valeur est ce que le client a contre ce quil donne

Les prix fonds sur la valeur


Valeur nette = bnfices cots

Amliorer la valeur dune offre consiste dun ct augmenter les bnfices et rduire les cots dun autre ct.

Matrice des valeurs croises


Cher +
Valeur 1 Valeur 2

Cot 5
Cot 4

Valeur 3
Composante 1 Composante 4 Composante 2

Composante 3

Composante 5

Cot 3 Cot 2 Cot 1 Oui / Cot faible + forte valeur

Valeur 4 Valeur 5

Pas Cher --

Non / cot lev + aucune valeur client

Matrice des valeurs croises


Deux lignes marquent, pour chaque composante du produit, le degr de chert de la valeur perue et des cots lis cette composante. Les composantes forte valeur perue et bas cots se situent gauche de la matrice: ce sont celles que le marketing doit privilgier.

Matrice des valeurs croises


Mthode:
1. Mesurer le cot de chaque composante;
2. tablir une courbe reprsentant quantitatives du produit par ordre croissant du cot la production; 3. Mesurer la valeur consommateur et tablir une courbe reprsentant les composantes qualitatives du produit par ordre dcroissant de la valeur peru par le consommateur.

Matrice des valeurs croises


Exemple de matrice des valeurs croises dun sac main. Doc.

3. Le mix-distribution
Le mix distribution permet daffiner les projections de vente et doptimiser limage et la rentabilit du produit.

Objectif :
Le succs dun produit dpend du choix du circuit de distribution. Cest lui qui contribue limage du produit, mais aussi la rentabilit. Lobjectif vis et la meilleure couverture du march pour dvelopper les ventes.

Contexte :
Le lancement dun produit sur un nouveau march se fait gnralement dans la distribution spcialise. Ce mode de distribution crdibilise le produit (Exemple les produits dhygine distribus dans le circuit pharmacie avant dtre disponible en grande surface).

Contexte :
Cette stratgie cautionne la qualit du produit. Autres exemple les produits technologiques o des circuits spcialiss se sont dvelopps avant de les voir en vente dans les grandes surfaces. Plus le march est mature, moins limage et le conseil sont ncessaires ; on recherche plutt le volume et la rentabilit maximale.

Mix-distribution et cycle de vie march


Le systme de distribution adapt dpend du cycle de vie du produit : Lancement : les produits apparaissent dans les points de vente ou magasins spcialiss Croissance : la distribution de masse entre en jeu, mais accompagne de conseil (grands magasins)

Mix-distribution et cycle de vie march


Maturit : Les grandes surfaces distribuent le produit bas prix Dclin : cest autour des Discounters de prendre le relais

3. Le mix-distribution
Mix-distribution et cycle de vie march
lev Maturit Valeur Basse ajoute du circuit Dclin Lancement Cycle de vie de produit Croissance leve

Bas Taux de croissance du march

tapes :
Raliser un benchmark qualitatif sur les produits concurrents : type de march, degr dinnovation, prix, couverture gographique,

Slectionner les enseignes selon leur image et leur zone de chalandise Suivre les performances des ventes circuit par circuit afin danticiper le passage de lun lautre.

4. Le Mix- communication
Lefficacit des principaux outils de communication varie selon les diffrentes phases du cycle de vie du produit :

Le Mix- communication et Cycle de vie


Contexte : A chaque tape du cycle de vie du produit, il convient de repenser la stratgie de communication et le mix-mdia pour accompagner le dveloppement du produit sur son march auprs des diffrents segments.

Contexte :

Le plan de communication annuel est le moment opportun de formulation des objectifs en fonction de la situation du produit sur son march, les attitudes du consommateur et celles de la concurrence.

Objectif :

Selon la phase du cycle de vie :


Dfinir quels leviers actionner Prvoir les attitudes du consommateur ces diffrentes tapes Et dfinir des objectifs de consommation adapts

Le Mix- communication et Cycle de vie


Lancement : la pub et les relations publiques sont les plus propices apporter la notorit ; la force de vente et la promotion prennent ensuite le relais pour assurer la comprhension ; Croissance : le bouche oreille se substituera aux efforts de lentreprise cest la phase de conviction ;

Le Mix- communication et Cycle de vie


Maturit : la promotion permettra de contrer la concurrence et daugmenter la consommation du produit ; Dclin : seules les promotions sur les prix pourront jouer un rle dentretien ; pas dinvestissement sur le produit

Le Mix- communication et Cycle de vie


Promotion Ventes

Cycle de vie Efficacit / cot

Force de vente

Pub et Relations Publiques

Notorit

Comprhension Conviction

Achat

Rachat

tapes :
Dterminer la phase dans laquelle le produit se situe et en conclure les objectifs associs :
Phase de lancement : objectif de notorit puis de comprhension Phase de croissance : objectif de conviction Phase de maturit : objectif dachat et de rachat

tapes :
Lister tous les mdias et hors mdia fort impact sur les segments cibles et les mettre en relation avec les objectifs. Par exemple :
Objectif de notorit : publicit et relations publiques Objectif de comprhension force de vente Objectif de conviction : bouche oreille Objectif dachat : PLV Objectif rachat : promotion sur le produit.

Avantages du Mix- communication


Le mix-communication vite dallouer un trop gros budget un mdia valorisant mais inadquat ; Il permet de cadencer les investissements selon leurs objectifs prcis de rentabilit. Attention : cette analyse doit tre complte en tenant compte de la cible, de la couverture gographique et du positionnement du produit.