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Introduccin
Teora: Conjunto de ideas que ayudan a explicar un fenmeno y predecir consecuencias. El objetivo de la ciencia emprica es analizar (para explicar o teorizar) para predecir y despus verificar y controlar.
Teoras Macro
Funcionalismo Crtico-democrtica. Posicin marxista ante los medios Teora de desarrollo (comunicacin para el desarrollo, difusionismo, comunicacin popular y polticas de comunicacin) Estudios culturales. (negociacin, ritual y popular) Sociedad de la informacin (globalizacin y determinismo tecnolgico)
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Deber ser
Se interesan en el deber ser y cules son los valores que se deben observar. Mentir o decir la verdad? Por lo tanto hay una dimensin tica. Cul es la naturaleza de los humanos y de la sociedad?
La verdad es relativa
La verdad pblica se construye socialmente y puede mejorar. Ninguna institucin tiene la verdad. Hay que buscarla en el mercado libre de las ideas = prensa libre Hay que elegir entre soluciones buenas y soluciones malas, para ello se requiere libertad de eleccin
Clasificaciones
Se distinguen varias teoras normativas de sociedad y de medios. Entre las diversas clasificaciones la ms completa es la de White (1994: 19-39). El distingue cinco tradiciones normativas de sociedad:
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Teora autoritaria
La autoritaria era tpica de sociedades ms teocrticas; se basaba en visiones metafsicas y esencialistas del mundo; est caracterizada ms bien negativamente por los liberales como autoritaria Debe existir una estratificacin social, una jerarqua; el lenguaje es instrumento de dominio, cada quin debe cumplir su papel, la comunicacin es de profesionales
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Liberal
La liberal es la teora de la Ilustracin modernista, que enfatiza los derechos de la conciencia individual y de los dueos de los medios dentro del mercado libre de las ideas y de la prensa libre.
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Democrtica y participativa
La tradicin de democratizacin y participacin es muy crtica de las desigualdades generadas por las tradiciones libertaria y de responsabilidad social, y busca una liberacin continua de las ideologas, de las hegemonas y de la concentracin del poder
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Comunitaria
Comunin y rito. Considera a la comunicacin como comprometida en formar comunidades culturales. Se preocupa por hacer presentes en los medios todos los grupos sociales, incluyendo los perifricos y marginales, las mujeres, los indgenas, para que sean protagonistas de la noticias y no slo espectadores
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Aristrocrticos
Tocqueville y Ortega y Gasset. Al avanzar la democracia , la masa se hara ms fuerte y crecera la decadencia de la civilizacin. Los medios deben mantener la alta cultura. Umberto Eco Apocalpticos e Integrados. La televisin es la literatura del pueblo. Igual opina Sartori.
Liberal
Es la teora de la Ilustracin modernista, que enfatiza los derechos de la conciencia individual y de los dueos de los medios dentro del mercado libre de las ideas. Libertad para elegir bien. Liberalismo en el siglo XVII. El ltimo criterio para la verdad y los valores es la conciencia individual.
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Contribucin
Definen el papel de los medios masivos es sostener la sociedad moderna y apoyar sus funciones polticas, econmicas y sociales (Porter, 1989: 4). Critican la concentracin de poder en los medios y la ideologa de los que lo detentan. Evaluan el tipo de cultura que crean los medios.
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La conciencia individual
Milton y Mill proclaman que el ltimo criterio para la verdad y los valores es la conciencia individual. Cada uno contribuye a una 'verdad pblica cultural', construida socialmente por todos, y que por lo tanto puede mejorar. Ninguna institucin tiene 'la verdad. Cada uno debe buscarla, y cada uno la puede presentar al pblico como en un foro.
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Libertad de prensa
El que haya prensa libre tiene la ventaja de que la sociedad puede conocer as lo que sus individuos piensan y quieren. Para el s. XIX libertad de prensa significaba que ni el Estado ni cualquier otra institucin poda censurar o atacar a los dueos de los medios.
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Se desdobl en cuatro
La teora liberal se desdobl en cuatro: responsabilidad social, funcionalismo, determinismo tecnolgico y globalizacin. Todas ellas asuman sin cuestionar, unas ms y otras menos, el poder e influencia de los medios, y por ello han sido criticadas por la tradicin crtica y los estudios culturales (McQuail, 1994: 129-130; cfr. White y Kenney, 1982: 5-6).
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Concepcin mercantilista
Hacer una ciencia. Profesionalizar a los periodistas Investigacin de marketing y cuantitativa. Medir las actitudes y las motivaciones. La idea era cmo penetrar el mercado? La teora liberal se desdobl en: responsabilidad social, funcionalismo, determinismo tecnolgico y globalizacin.
Investigacin comunicacin
Teora lineal de los efectos producto del conductismo. El poder de los medios. La importancia del emisor. Los estudios culturales critican a la liberal por suponer que los medios sirven para mantener el status quo y no para producir cambios o mejoras.
Cuanto mejor fuera lo comn escuelas, bibliotecas, medios de comunicacin mejor podran los individuos conseguir sus metas. Los comunicadores deben ser profesionales. Eso puede generar una lite. Incluso el concepto de bien comn se relaciona con el progreso tecnolgico. Religin, valores y familia quedan en privado.
La profesionalizacin exige objetividad. Separar informacin de opinin. Se defiende la libertad de expresin pero se mantiene el derecho de propiedad privada. La teora crtica acusa a la teora de responsabilidad social de conservadurismo y funcionalista. No corrige los desequilibrios del modelo liberal.
Cuatro criterios
1.- Los medios pblicos o masivos, aunque privados, deben ser regulados 2.- El fin de los medios no es la ganancia, sino servir el bien comn 3.- El pblico tiene derecho de acceso a los medios y todo grupo debe ser representado y recibir informacin segn sus necesidades 4.- Nadie debe influir en los medios
Democrtica-participativa
La tradicin de democratizacin y participacin es muy crtica de las desigualdades generadas por las tradiciones libertaria y de responsabilidad social, y busca una liberacin continua de las ideologas, de las hegemonas y de la concentracin del poder.
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Cap. 3 - Teora de responsabilidad social Corrigiendo la teora Jos Martnez Terrero. Teoras de la liberal comunicacin. Universidad Andrs Bello, 2006
Sntesis elaborada por: Lilly Soto Vsquez
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Caractersticas de la teora de responsabilidad social 1 Para el caso en que aparezcan programas escandalosos, se usa el criterio liberal de caveat emptor. Lo tpico de este modelo es que los comunicadores sean profesionales.
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Crticas a la teora
La tradicin crtica acusa a la teora de responsabilidad social de tener prejuicios profundamente conservadores y funcionalistas. stos no le permiten corregir las injusticias del modelo libertario. Asimismo la acusa de haber introducido nuevos abusos, admitiendo por ejemplo la discriminacin racial, religiosa, econmica y sexual.
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Crticas a la teora 2
La acusa tambin de tener prejuicios contra algunas minoras culturales (aunque sean numricamente mayores); las acusan de tener valores tan ajenos a la cultura comn (dominante?), que, segn los liberales, deben ser consideradas como irracionales y destructoras de la integracin social
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Principales
Funcionalismo (Liberalismo de ideas). Sociedad de la Informacin. Determinismo tecnolgico. Teora de la globalizacin. Positivismo latinoamericano Crtica democrtica. Neomarxista. Teora del desarrollo. Estudios culturales.
Cap. 7 Funcionalismo
Derivada de la teora liberal. Se desarrolla en EU. Concepcin libertaria de la conciencia individual. La sociedad es un sistema auto regulado y funcional. EU es una sociedad buena: democrtica, liberal, pluralista y ordenada. Se ignoraban las contradicciones de raza, minoras, etc. Es el ideal.
Auto equilibrio
Auto equilibrio. Toda persona forma parte de este sistema. Los lazos ms importantes son motivaciones psicolgicas que se basan en la produccin-consumo. Recurre a la Psicologa Social para analizar los medios. Enfatiza que el sistema busca balancear todos los aspectos sociales y no slo el del mercado.
Sociedad buena
Quien siguiera este modelo alcanzara la sociedad buena tipo EU. Para que el sistema funcione debe existir libre flujo de informacin e ideas para todos. La informacin es verdadera y racional si contribuye al equilibrio y ayudar a hacer ms eficiente al sistema.
Impuls un modelo de lineal y de efectos, compatible con el conductismo de estmulo y respuesta. Se atenda casi exclusivamente al emisor. Modelo mecanicista y determinista. Los medios administrados por una lite. Se auto corrigen y auto regulan.
Fallas: ignora al receptor y la retroalimentacin. Ideas clave: Los procesos de comunicacin son asimtricos. Emisor activo vs. Receptor pasivo. Siempre hay intencionalidad. El efecto es observable y medible a nivel conductual. Emisor y receptor aparecen aislados y atomizados.
Es un modelo de transmisin con un espectador. Otros modelos ven a una audiencia participante. Es un puente con la teora de las audiencias activas. De ah surgen usos y gratificaciones, segn el cual los medios satisfacen necesidades de las audiencias.
Funciones de los medios. Satisfacer necesidades. Informar a un sistema que se auto adapta. Los medios son auto correctivos con direccin propia. No requieren al Estado. Demandan profesionalismo. Vigilar el ambiente.
Interpretar los acontecimientos. Facilitar integracin y socializacin. Herencia cultural. Educar Promueve la cultura dominante, aunque reconoce las subculturas. Entretenimiento para reducir la tensin. Funcin de descanso. Movilizar. Es watchdog.
Teora de la dependencia
A mayor dependencia de las audiencias, ms poder se le atribuir a los medios. Los medios partan de una libertad responsable y funcional. El usuario tiene la obligacin de conocer sus derechos y deberes y saber cmo funciona la industria de los medios.
El modelo dominante en el funcionalismo es el de los efectos limitados. De este modelo surgen la teora brecha del conocimiento, espiral del silencio, difusin de innovaciones, agenda setting y teora situacional (contexto).
Anlisis de contenido
Investigacin de la comunicacin de masas: propaganda. Efectos de los medios desde una perspectiva conductista de estmulo-respuesta Usar el anlisis de contenido. Mensajes polticos de propaganda y persuasin en la IGM El AC poda ayudar a entender el fenmeno de la propaganda y la persuacin.
Tres tipos de anlisis: pragmtico (clasificar los signos en relacin a sus causas y o efectos). Anlisis semntico. Los signos clasificados en funcin de su significado. Subdivisin en anlisis de las designaciones o argumentos, las atribuciones o frecuencias y anlisis de las aseveraciones o temas.
Anlisis de los vehculos de signos. Repeticin de palabras. Segn Berelson AC es una tcnica para describir objetiva, sistemtica y cuantitativamente los mensajes manifiestos de las comunicaciones. Muchas crticas al simplificar un fenmeno complejo.
Objetiva? Hay una verdad autntica? Sistemtica. Un sistema predefinido. Cuantitativa. El nmero no legitima o garantiza. Contenido manifiesto. Entiende lo mismo el emisor que el receptor?
Investigacin motivacional
Ernest Dichter. Busca manipular a las masas de consumidores a nivel inconsciente Ligada a las necesidades administrativas de la empresa. Por eso se le llama tambin investigacin administrativa Herta Herzog y Carl Hovland Recetas para la publicidad
Crticas
El modelo sufre fallas. Las masas no son tan manipulables.. Surgen propuestas diferentes. La comunicacin busca compartir significados, no impactos. Nace la semitica y de ah los Estudios Culturales.
Separaciones
Las teoras del influjo selectivo. La respuesta de las audiencia es producto de actitudes ms que de instinto. Las actitudes se construyen en base a la estructura cognitiva que difiere en cada uno. De ah surgen 3 enfoques: teora de las diferencias individuales, de las diferencias sociales y de las relaciones sociales.
Modelo de Cultivo
En la teora de las relaciones sociales el grupo es esencial. De ah nace la teora de dos fases. Aparecen los conceptos de grupo social o subcultura (Escuela de Birmingham), de lder de opinin Se le pone atencin al contexto social. Gebner y su modelo de cultivo.
Miedo en televisin
Aprendemos a actuar segn los significados que adoptamos del entorno. Primero la religin, luego la educacin. Ahora los medios especialmente tv. Tv presenta un mundo simblico regido por la violencia, la agresividad y el uso comercial del sexo. Produce miedo. Crticas. Duda sobre el grado de temor.
Cap. 8 El Positivismo
Las ideas liberales de la Ilustracin francesa llegan a AL y fomentan la independencia, pero la burguesa local mantuvo el poder. Comte Positivismo Ciencias naturales Progreso Orden y paz por caudillos En la comunicacin fue el periodismo objetivo: narrar hechos sin subjetividad, causas o consecuencias.
En la informacin se da un proceso subjetivo de tras pasos: Se conoce el hecho subjetivamente. Se interpreta subjetivamente y se expone de igual manera. Se puede alcanzar la verdad? Qu tanto importa el contexto?
El mercado libre crea concentracin de poder a favor del empresariado. Este usa los medios para imponer su ideologa dominante sobre la gran masa, a quien pretende convencer de que su nico deber es trabajar y consumir
Variantes
La crtico-democrtica tiene vertientes: Crtica, Crtico-cultural, Estructuralista, Teora crtica poltico-econmica, Codificacin Decodificacin y Democrtico-participativa. La primera es la Escuela de Frankfurt: Adorno, Marcuse, Horkheimer, From, Benjamin. Buscan analizar la naturaleza de los cambios sociales, econmicos, polticos y culturales.
Teora crtica
Al principio buscaron explicar por qu fracas el marxismo y culpan a las industrias de la conciencia (medios masivos) Estructura (base econmica) y SuperEstructura (base ideolgica). Otros conceptos: Alienacin, hegemona, falsa conciencia. Cultura popular campo de batalla hegemnica
Teora Estructuralista
Antropologa estructural de Levy-Strauss, Semitica de Roland Barthes, Lingstica de Fernand de Saussure y Psiconlisis de Jacques Lacan. Teora codificadora-decodificadora. Los grupos sociales pelean por reformular el significado del lenguaje
Encoding-decoding
Los cdigos connotativos son los medios a travs de los cuales la ideologa y el poder se transmiten. Teora Codificadora/Decodificadora. Triple reaccin de la audiencia ante el texto: complicidad, negociacin y oposicin Le da ms poder an a la audiencia para la interpretacin del mensaje
Los medios re-presentan la realidad, la cambian distorsionndola segn sus intereses Ejemplo de ideologas son la clase social, el gnero y la raza Barthes identifica 2 tripos de significacin: denotativo y connotativo Los lenguajes son siempre lenguajes de clase, de grupo o estrato social.
Teora crtico-poltico-econmica
Afirma que las instituciones econmicas, el mercado y la acumulacin de capital, son los factores ms fundamentales de control cultural que las estructuras de pensamiento Al crecer la concentracin de los medios crece la economa de la informacin. Reduccin del sector pblico de medios por la desregulacin, privatizacin y liberalizacin
Fallas
La teora clsica de Comunicacin para el desarrollo: los medios pueden ayudar a los pases pobres. Pocos resultados. Se est reevaluando la teora. Fall porque ignoraba el contexto. Rogers (1976) recomend la participacin y hacer caso a los poderes locales y a los valores tradicionales
Teora de comunicacin popular. Busca estimular que el pueblo se haga or a travs de medios alternativos, pues los de masa estn en manos de las lites Comunicacin de base o comunidades de base. Comunidades alternativas, teatro popular. Comunicacin liberadora. Educacin para la comunicacin: de espectador a interlocutor
Surgen conceptos como derecho a la comunicacin, democratizacin de la comunicacin, planificacin de la comunicacin", polticas de comunicacin y "flujo equilibrado de noticias en los 70. Nuevo Orden Mundial de la Informacin y de la Comunicacin (NOMIC) y el Informe McBride, encargado por la UNESCO y publicado en 1980
Captulo 11. Estudios crticos culturales Jos Martnez Terrero - Teoras de comunicacin
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Y as David Morley (1986) analiza Nationwide (revista de noticias de TV) y Dorothy Hobson estudia Crossroads. En ellos se analizan menos los contenidos y los canales de los medios, y mucho ms la familia, la mujer televidente de soap operas (telenovelas).
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La visin del hombre y de la mujer varan con respecto a la casa. Para el hombre la casa (el hogar) es un lugar de descanso; para la mujer es lugar de trabajo, en el que debe preparar la comida y atender a los hijos. El hombre y la mujer perciben diversas cosas de las mismas soap operas (Sorice, 2005: 138). As naci el criticismo feminista cultural de la TV.
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Este ltimo filn de investigacin se debe sobre todo al influjo del jesuita Michel de Certeau (1980), que haba estudiado y definido las formas del consumo productivo de las clases subalternas, cuando ven cine, escuchan msica, etc. (Sorice, 2005: 140).
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Los investigadores de Birmingham, en vez de investigar cuntas personas ven tal programa de TV (como haran los funcionalistas), prefieren ver cmo lo ven y qu hacen con las transmisiones que han visto (Sorice, 2005: 145). El inters se centra en las dinmicas de disfrute (interpretando o usando lo visto en TV). El fijarse en cuntas personas considera a la audiencia como pasiva; el fijarse en el cmo y en el qu hacer, la considera como activa.
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Cmo se construye
Estudios Culturales britnicos (Birmingham) se apropiaran de tales aportes La teora tradicional subraya la capacidad de la persona por crear significados simblicos y de comunidades culturales. La problemtica central es cmo se construye el significado
Cronologa - Investigadores
1957: Richard Hoggart . Primer director del CCCS (Center for Contemporary Cultural Studies). Cmo funciona la hegemona en la industria cultural. 1958. Iniciadores, Raymond Williams y E. P. Thompson. La audiencia crea los significados. 1964: Se funda el CCCS para el estudio de las prcticas culturales y su relacin con el cambio social. Stuart Hall, Antillano.
Etnografa y Domesticacin
Rechaza que las masas sean alienadas por los medios. La audiencia crea su significado 1973: Hall publica Encoding/Decoding. Abre investigacin sobre el disfrute meditico 1978: Everyday Televisin, Nationwide. Anlisis etnogrfico 1986 Morley - Family TV. Cultural Power and Domestic Leisure. Papel de la familia y gnero sobre el disfrute de la TV
Conceptos clave
Ideologa. Visin distorsionada de la realidad, que viene de un grupo o clase social. Ideas dominantes. Hegemona. Control sin usar la fuerza, sino a travs de la ideologa. Aceptar el statu quo La cultura popular es fruto de mediaciones, intercambios, resistencias y asimilaciones de la cultura dominante
Control relativo
Los MM participan en la construccin de un consenso de los grupos y clases subordinadas a travs de un discurso de significados. La hegemona incorpora lo popular y las subculturas. Invita a la audiencia a ser activa, pero para controlarla, aunque nunca lo logra por completo
Campo de batalla
Autonoma de la cultura y de la ideologa. La cultura popular es un campo de batalla, pues el sector dominante negocia con grupos, clases y valores en oposicin. Gnero y formato determinan las dinmicas de disfrute de los textos mediticos
Historia Telecomunicaciones
Fase 1: Del telgrafo (1840) al telfono (1876) Fase 2: Del telfono al fin del siglo Fase 3: Del radio de Marconi (1895) hasta la televisin masiva Fase 4: De la computadora o TICs hasta hoy
El contexto
La Escuela de Palo Alto en California critica al modelo ciberntico por desatender el contexto sociocultural. Y propone: 1. La comunicacin se funda en procesos relacionales. Lo importante no es cada elemento por separado, sino su interconexin 2. Cualquier actividad humana posee valor comunicativo. De ah su clebre frase: Es imposible no comunicar
El contexto
Ve la comunicacin como relacin e interaccin. Enfatiza su atencin en los mecanismos de meta comunicacin que se activan a travs de elementos no verbales e implcitos; tales mecanismos no dan informacin nueva, sino que definen el contexto especfico de la interaccin
Marshall McLuhan
McLuhan (1913-1980). Anticip en 1964 el impacto de las TICS al advertir que la cultura fontica estaba desintegrndose. Medios calientes: saturados de imgenes y sonidos, como el cine y tambin la fotografa Medios fros: baja definicin. Exigen gran participacin o atencin del usuario para completar la informacin. Ej. discurso oral, telfono, TICs
Para McLuhan lo que determina a un medio es la participacin del usuario: La forma caliente excluye y la forma fra incluye Los medios como extensin del hombre La aldea global
La sociedad audiovisual se define como un universo en el que los medios con sus nuevos lenguajes, construyen de forma vertiginosa y distinta la realidad, de forma que el conocimiento lingstico y cultural va dando paso a la cibercultura y al interaccionismo simblico
2.- Las TICs facilitan la interactividad, integracin y convergencia de relaciones 3.- Crecimiento e interconexin de redes 4.- Tendencias globalizantes 5.- Desplazan los escenarios de socializacin. De la plaza al celular o de la familia al internet 6.- Cultura postmoderna 7.- Autonoma. Centro vs. Periferia
Siete peligros
Presentismo: lo que importa es el presente. Adis a las certezas absolutas de la religin Cultura del archipilago: Triunfa la heterogeneidad y el multiculturalismo. Filosofa de todo vale Lo audiovisual potencia la superficialidad desde la nueva cultura de la imagen, la apariencia y la espectacularidad
Mucha informacin, pero individuos solitarios e incomunicados. Los medios audiovisuales reproducen los no valores e indefinicin de la persona Se pierde fe en el progreso pues la pobreza contina Los medios enfatizan las esttica sobre la tica. Lo que importa es el espectculo y la homogenizacin del pensamiento
Estructuras de cognicin distinta a las generaciones anteriores Audiencias ms fragmentadas, sin identidad cultural nacional, local o cultural Creciente brecha entre info-ricos e infopobres. En duda los beneficios para los pobres
Aspectos positivos
Nuevas formas de integracin Ms libertad y diversidad Ms opciones como audiencias Lo esencial de Internet es la indeterminacin An no hay teoras sobre el Internet
La esfera pblica
La democracia naci con el establecimiento de una esfera pblica o un espacio pblico para la deliberacin: la plaza, los parlamentos, los cafs. Hoy son la televisin o el Internet Lo que no aparece en televisin no existe.
Alfabetismo tecnolgico
La sociedad de la informacin se establece reemplazando a la sociedad industrial y a la modernidad en Europa y Norteamrica. Eso no pas en AL. Urge una educacin para los multimedios. Una educacin global para combatir la brecha digital, el analfabetismo digital y tecnolgico.
La teora de la globalizacin
No hay consenso sobre el concepto, pero predomina el aprovechamiento de la tecnologa. Ser ms eficientes y competitivos. Exigencia del neoliberalismo. Lo econmico est sobre lo poltico y social. Fin al Estado benefactor. Fin a las metas sociales.
Objetivo de la educacin
La Universidad = Universalidad Hoy la escuela es para fomentar individuos competitivos, eficaces y rentables. Los globalifbicos buscan una globalizacin solidarida y democrtica. Buscan lo glo-cal. Fin de la interaccin y la interlocucin. Sociedad global es poltica, econmica y social.
Degradacin de la poltica
Crisis de la democracia en la sociedad global. La teora democrtica habla de tres tipos de ciudadana correspondientes a tres tipos de derechos: civiles, polticos y sociales. Los ciudadanos han sido convertidos en consumidores a quienes hay que seducir y ya no convencer. Competencia mercantil, importa la apariencia.
Teatralizacin
El gobernante es ahora slo un buen actor. Ya no se debaten ideas, sino emociones. La ciudadana va ms all del voto. Estn los derechos sociales.
Determinismo tecnolgico
El Determinismo Tecnolgico plantea que el cambio social viene determinado por la tecnologa. Los medios influyen en cmo pensamos. McLuhan deca: El medio es el mensaje. Cambio del simbolismo conceptual al icnico. El enfoque sociolgico dice que el cambio lo hace le usuario.
Parte III
Las teoras de audiencia indican cmo se relaciona la audiencia con los medios.
Por qu hipodrmica?
Por la semejanza con la aguja hipodrmica Los mensajes se consideran medicina inyectada en un cuerpo. Produce efectos sin que el paciente pueda controlar los resultados. Se desarrolla entre las dos Guerras Mundiales Teora sobre la propaganda.
Cuatro fases:
1 Fase: (1900-1930) TEORIA DE LOS MEDIOS TODOPODEROSOS. Concepto de comunicacin es unvoco y transmisor. Papel de receptor es nulo. As surge el modelo hipodrmico, estimulo-respuesta y bala mgica.
2 Fase (1930-1960) TEORIA DEL EFECTO LIMITADO Investigaciones empricas. Verificacin de los medios omnipotentes. Encuentran: Que los medios operan desde una red ya preexistente de relaciones sociales. Que determinan los estilos de disfrute y el tipo de influjo que ejercen.
3 Fase(1960s) EL REDESCUBRIMIENTO DE LOS MEDIOS PODEROSOS De nuevo se atribuye gran influjo y poder a los medios, aunque menor que en la 1 fase. Los medios influyen a travs de procesos sociales. Variables en las investigaciones: actitudes, emociones, opinin publica, creencias, ideologas, etc. De nuevo: aguja hipodrmica.
4 Fase (1970s) TEORIA DE LA INFLUENCIA NEGOCIADA DE LOS MEDIOS Aumento del poder de la audiencia activa. La propia identidad y el contexto social servirn de refuerzo al mensaje, contradiccin o de negociacin. Surge la pregunta: Qu hacen las audiencias con los medios? El publico interpreta y reestructura significados. Metodologa cualitativa.
Y en Europa, recelo al modelo conductista (los jvenes no imitan ciegamente lo que ven en pantalla. El mero actuar de los medios tiene algo de determinismo tecnolgico.
Se funda en que:
Las gratificaciones no solo vienen de los contenidos mediticos, sino del tipo de exposicin al medio y del contexto social del consumo gratificante.
Considera a la audiencia activa, pues elige los medios para satisfacer sus necesidades y gratificaciones.
Segn el funcionalismo La persona es un sub-sistema psicolgico autoregulador con necesidades bsicas de conducta, pero puede contribuir con el sistema social. Las necesidades satisfechas por los medios son:
1. Necesidades cognitivas (informarse) 2. Afectivo-estticas (deseo de experiencias emotivas y agradables) 3. Integrativas (necesidad personal de asegurarse, confianza en s mismo, familia y amigos) 4. Evasin ( relax y entretenimiento)
Esta teora no es estrictamente conductista. Su nfasis principal est en lo orgenes sociales de las gratificaciones de los medios y en funciones ms amplias de los medios. Los medios se acomodan al gusto del televidente, satisfaciendo sus necesidades. Acude a la preguntas de: Por qu la gente usa los medios?Como la gente construye sentido con los medios?
Anlisis textual del criticismo literario: Va mas all de las investigaciones anteriores. Modelos crticos afines: Screen, semitica ideolgica de Barthes y estructuralismo ideolgico de Louis Althusser. stos dicen que si se conoce el texto se sabe qu pensar la audiencia. Anlisis marxista: lectura ideolgica.
Stuart Hall
Propuso la teora de recepcin critica. Modelo: codificado/decodificador. Importancia a la negociacin de la audiencia. Las audiencias resisten, se oponen, aceptan o hacen reinterpretaciones. Audiencia ms critica en movimientos sociales.
La decodificacin
Ya Sto. Toms de Aquino, basndose en Aristteles, haba dado lugar al axioma escolstico Quidquid recipitur ad modum recipientis recipitur (Lo que se recibe, se recibe segn el modo del que lo recibe).
Para Newcomb el centro del estudio es la audiencia activa. 1970 - estudios culturales explican el papel de los medios en el desarrollo de las ideologas. 1977 - UNESCO hace el primer sondeo internacional sobre educacin para los medios.
Turnbull descubri en los fans identidades. Hoover estudia cmo los miembros de la subcultura del televangelismo ven sus propias identidades desde dentro. Jensen pas de la teora de los medios poderosos a las interpretaciones polismicas de la audiencia.
La deconstruccin comprende estrategias colectivas interactivas hermenuticas que la audiencia usa para entender. 1- el significado del texto. 2-lo que el texto espera de la audiencia. 3-lo que la audiencia espera del texto. 4-la exploracin de las identidades a travs del texto.
2.- El sujeto esta simblicamente motivado en trminos de sus identidades personales y de su contexto. Deconstruye el sentido preferido de los programas sin estar atado a la estructura del texto. El sujeto negocia activamente con los medios. La negociacin entre hegemona y audiencia se da en la lectura de gneros.
3.- La decodificacin la hace en base a una interpretacin simblica coherente con su identidad personal. (Edad, raza, sexo, etc.) La reconstruccin se facilita cuando la audiencia esta organizada en movimientos sociales.
2. Las estrategias de los medios para atraer la audiencia. La publicidad ahora dice: Esto satisface tus intereses y gustos. 3. Los discursos textuales generan emocin, significados connotativos, curiosidad sin lmites y la necesidad de aclarar su significado con otros en la misma situacin.
4- Las identidades de la audiencia. Responden al Qu somos? Las identidades se definen y se afirman, especialmente cuando crean smbolos alternativos de identificacin. 5- Las mediaciones sociales. Hay grupos que crecen alrededor de un formato de T.V
6- La deconstruccin del texto. Dentro, hay estrategias. -Decodificar de acuerdo a lo que es correcto emotivamente segn la identidad. -Conocimiento del proceso de produccin. -Re-evaluacin del capital cultural favorito. -Afirmar su independencia de los modelos culturales dominantes.
7.- Reconstruccin de acuerdo a las identidades Comienza cuando se siente descontento con el texto y termina cuando se elabora un nuevo texto. Hay 5 pasos. -Reconstruccin/construccin colectivas. -Un miembro del grupo se convierte en fan. -Promueve el formato preferido intentado influir en el contenido. -Elabora industria cultural alternativa -Reconstruye el texto como estrategia para un cambio sociocultural y poltico.
Modelo de actividad
Tras el clmax de la era televisiva, hay un progreso en la autonoma en 5 fases: El zapping, la grabacin y reproduccin de vdeo y las tecnologas ligeras VHS y V8. Adopcin rpida de la computadora personal: equilibrio entre brainframe alfabtico y brainframe televisivo = libro electrnico.
Martn Barbero conceptualiza la mediacin: como la instancia cultural desde la cual los significados y sentidos son producidos y apropiados por la audiencia. Lugar donde es posible comprender la interaccin entre el espacio de la produccin y el de la recepcin. Orozco dice: las mediaciones son una zona franca, donde cualquier significado es posible y donde no manda ninguna lgica cultural.
Concepto formal: conjunto de influencias que provienen de la mente de la persona y del contexto socio-cultural en que se encuentra. La interaccin entre TV y televidente esta condicionado desde antes de estar frente a la pantalla, mientras transcurre y despus que ste fue apagado.
Tcticas
La interaccin TV-audiencia no se reduce al momento de ver la pantalla. Tambin son tcticas culturales de las minoras. Las interpretaciones pueden ser alienantes o liberadores. Las fiestas populares, telenovelas o reality. El aspecto problemtico no es ya el medio o mensaje (aunque siguen siendo importantes), sino la recepcin.
3. Mediaciones situacionales e institucionales: diferentes escenarios en los cuales se desarrolla la interaccin televisin-receptores. Actan como comunidades de interpretacin. La comunidad interpretativa inmediata es la familia. El hogar es el lugar donde se producen primero las negociaciones y las apropiaciones. La comunidad interpretativa de referencia es el escenario, donde la audiencia interacta de ordinario, como la escuela, calle, amigos, etc. 4. Otras mediaciones: poltica, economa, etc.
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Altheide y Snow enfatizan el proceso interactivo en la experiencia de los medios. El individuo resignifica los mensajes de acuerdo con otros. As surgen las comunidades interpretativas y subculturas. El significado se da cuando el sujeto relaciona el mensaje con su identidad y contexto social. Las comunidades interpretativas estimulan esa creatividad.
Jensen encuentra 3 dimensiones para explicar las comunidades interpretativas: Gneros de contenido (pelculas de suspenso), gneros de interpretacin (cdigos) y gneros de accin social (el rock como solidaridad dentro del grupo). Jenkis explica los fans: Ladrones furtivos de textos, que roban para sus propios usos. Se apropian de las sobras y desperdicios.
Amrica Latina
Las teoras de comunicacin en AL estn influenciadas primero por Europa clsica (filosofa), luego por EU y finalmente por la Europa reciente (semitica y estructuralismo) Metodolgicamente: descriptiva y explicativa. Dos libros: De los medios a las mediaciones de Martn Barbero y Culturas hbridas: estrategias para entrar y salir de la modernidad de GarcaCanclini
Las TICs
Las TICs estn desmoronando las estructuras. Modernidad lquida. El tema central de investigacin de los medios ya no es su contenido, sino cmo nosotros organizamos nuestra vida alrededor de ellos. Una sociologa de los medios debe incluir una sociologa de las personas.