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1 ère partie
1 ère partie

MARKETING

DES SERVICES

20/03/08

MARKETING DES SERVICES BIBLIOGRAPHIE Marketing des Services Christopher Lovelock et Denis Lapert Editions Publi Union Marketing

MARKETING DES SERVICES

BIBLIOGRAPHIE

Marketing des Services

Christopher Lovelock et Denis Lapert

Editions Publi Union

MARKETING DES SERVICES BIBLIOGRAPHIE Marketing des Services Christopher Lovelock et Denis Lapert Editions Publi Union Marketing

Marketing et Stratégie de Service

Pierre Eiglier Economica- Gestion

Service Gagnant

Ralph Hababou First Edition

MARKETING DES SERVICES SOMMAIRE 1 Partie Généralités et définitions Différentes classifications Servuction et Blueprinting Caractéristiques différentielles

MARKETING DES SERVICES

SOMMAIRE

1 ère Partie

MARKETING DES SERVICES SOMMAIRE 1 Partie Généralités et définitions Différentes classifications Servuction et Blueprinting Caractéristiques différentielles

Généralités et définitions Différentes classifications

Servuction et Blueprinting

Caractéristiques différentielles Interactivité Personnel/Client

MARKETING DES SERVICES SOMMAIRE 2 Partie Comportement et motivations d’achat Démarche stratégique Les variables du Mix

MARKETING DES SERVICES

SOMMAIRE

2 ère Partie

MARKETING DES SERVICES SOMMAIRE 2 Partie Comportement et motivations d’achat Démarche stratégique Les variables du Mix

Comportement et motivations d’achat

Démarche stratégique

Les variables du Mix marketing

3 ère Partie

MARKETING DES SERVICES SOMMAIRE 3 Partie Marketing des Services en B to B 4 Partie Cas

MARKETING DES SERVICES

SOMMAIRE

3 ème

Partie

MARKETING DES SERVICES SOMMAIRE 3 Partie Marketing des Services en B to B 4 Partie Cas

Marketing des Services en B to B

4 ème Partie

Cas Sectoriels

MARKETING DES SERVICES GENERALITES ET DEFINITIONS

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES GENERALITES ET DEFINITIONS

GENERALITES ET DEFINITIONS

MARKETING DES SERVICES Développement important des activités de services dans les années 70

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES Développement important des activités de services dans les années 70

Développement important des activités de services dans les années 70

MARKETING DES SERVICES MARKETING DES SERVICES = MARKETING DE BIENS IMMATERIELS

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES MARKETING DES SERVICES = MARKETING DE BIENS IMMATERIELS

MARKETING DES SERVICES

=

MARKETING DE BIENS IMMATERIELS

MARKETING DES SERVICES Qu’est - ce qu’un service ? «C’est un acte ou une performance proposée

MARKETING DES

SERVICES

Qu’est-ce qu’un service ?

«C’est un acte ou une performance proposée par une

MARKETING DES SERVICES Qu’est - ce qu’un service ? «C’est un acte ou une performance proposée

partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des

bénéfices aux consommateurs à des périodes et

endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de

changement»

LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition;

«Something which can be bought and sold, but which

you cannot drop on your foot», LOVELOCK et alii,

1996

MARKETING DES SERVICES Une définition du Marketing des Services : «Le marketing des services est l’agrégat

MARKETING DES

SERVICES

Une définition du Marketing des Services :

MARKETING DES SERVICES Une définition du Marketing des Services : «Le marketing des services est l’agrégat

«Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus

ou moins standardisés pour répondre le

plus favorablement (notion d’efficacité) et

de manière efficiente à la demande

formulée, contingente et donc évolutive »,

Callot, 2002.

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES DIFFERENTES CLASSIFICATIONS
MARKETING DES SERVICES DIFFERENTES CLASSIFICATIONS

DIFFERENTES CLASSIFICATIONS

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES CLASSIFICATION SELON FISK ET TANSUHAY
MARKETING DES SERVICES CLASSIFICATION SELON FISK ET TANSUHAY

CLASSIFICATION SELON FISK ET TANSUHAY

MARKETING DES SERVICES Health Care Services Financial Services Professional Services Educational and Research Services Hospitality, Travel
MARKETING DES SERVICES Health Care Services Financial Services Professional Services Educational and Research Services Hospitality, Travel

MARKETING DES

SERVICES

Health Care Services Financial Services Professional Services Educational and Research Services Hospitality, Travel and Tourism Services

Sports, Arts and Entertainment Services

Telecommunication Services Distribution Services Personal, Repair and Maintenance Services Governmental and none governmental Services

MARKETING DES SERVICES CLASSIFICATION SELON Christopher LOVELOCK

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES CLASSIFICATION SELON Christopher LOVELOCK

CLASSIFICATION SELON Christopher LOVELOCK

MARKETING DES SERVICES Le marketing des services peut s’adresser: Au particulier: B to C A l’entreprise:

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES Le marketing des services peut s’adresser: Au particulier: B to C A l’entreprise:

Le marketing des services peut

s’adresser:

Au particulier: B to C

A l’entreprise: B to B

MARKETING DES SERVICES Le service peut être défini selon 2 grandes finalités: Finalité tangible: Résultat physique

MARKETING DES

SERVICES

Le service peut être défini selon 2 grandes finalités:

MARKETING DES SERVICES Le service peut être défini selon 2 grandes finalités: Finalité tangible: Résultat physique

Finalité tangible: Résultat physique visible

Finalité intangible: Résultat immatériel

MARKETING DES SERVICES FINALITES TANGIBLES SERVICES AUX PERSONNES SERVICES AUX BIENS (Tendance B to C) •

MARKETING DES

SERVICES

FINALITES TANGIBLES

SERVICES AUX

PERSONNES

MARKETING DES SERVICES FINALITES TANGIBLES SERVICES AUX PERSONNES SERVICES AUX BIENS (Tendance B to C) •

SERVICES AUX

BIENS

(Tendance B to C) Transport Santé Logement Restauration-Hôtellerie Coiffeurs

Pompes funèbres Salons de beauté

Salles de gymnastique

(Tendance B to B)

Transport fret

Réparation-Maintenance Stockage Gardiennage

Distribution Entretien des locaux

Travaux Assurances

MARKETING DES SERVICES FINALITES INTANGIBLES SERVICES AU MENTAL (Tendance B to C) SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES

MARKETING DES

SERVICES

FINALITES INTANGIBLES

SERVICES AU

MENTAL

(Tendance B to C)

MARKETING DES SERVICES FINALITES INTANGIBLES SERVICES AU MENTAL (Tendance B to C) SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES

SERVICES AUX ACTIFS

INTANGIBLES

(Tendance B to B)

Publicité Spectacle Loisirs Radio-TV

• • Formation Concert-Spectacles Psychothérapie

Conseil Exposition d ’art

Comptabilité

Banque Gestion de données

Recherche Programmation Assurances

MARKETING DES SERVICES CLASSIFICATION OPERATIONNELLE Jean-lou POIGNOT

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES CLASSIFICATION OPERATIONNELLE Jean-lou POIGNOT

CLASSIFICATION

OPERATIONNELLE

Jean-lou POIGNOT

MARKETING DES 3 grandes SERVICES formes de service: • Service associé à une vente • Service

MARKETING DES

3 grandesSERVICES

formes de service:

Service associé à une vente

MARKETING DES 3 grandes SERVICES formes de service: • Service associé à une vente • Service

Service intégré à un ensemble de services

Service en tant que finalité

MARKETING DES SERVICES 1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe

MARKETING DES

SERVICES

1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE

MARKETING DES SERVICES 1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe

Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à

l’exploitation de ce produit par le client.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE • Livraison-Installation • Formation-Conseil • Maintenance

MARKETING DES

SERVICES

EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE • Livraison-Installation • Formation-Conseil • Maintenance

Livraison-Installation

Formation-Conseil

Maintenance - SAV

Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Changement de concept: Hier: Service après vente =

MARKETING DES

SERVICES

SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE

Changement de concept:

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Changement de concept: Hier: Service après vente =

Hier:

Service après vente = un mal nécessaire…

Aujourd ’hui:

Services après la vente = un relais de croissance !

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité etJ A R D I L A N D - Mr. BRICOLAGE - SEPHORA " id="pdf-obj-23-2" src="pdf-obj-23-2.jpg">

MARKETING DES

SERVICES

SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE

De nombreuses entreprises ont saisi cette

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité etJ A R D I L A N D - Mr. BRICOLAGE - SEPHORA " id="pdf-obj-23-12" src="pdf-obj-23-12.jpg">

opportunité et ont assis en grande partie leur

stratégie sur ce point:

DARTY - DECATHLON -

JARDILAND - Mr. BRICOLAGE - SEPHORA

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DARTY: Le contrat de confiance La livraison

MARKETING DES

SERVICES

SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE

Exemple DARTY:

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DARTY: Le contrat de confiance La livraison

Le contrat de confiance La livraison gratuite

L’offre satisfait ou remboursé

La carte de paiement

Les cartes cadeaux La HotLine informatique

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DECATHLON La carte DECATHLON Les ateliers L’offre

MARKETING DES

SERVICES

SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE

Exemple DECATHLON

MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DECATHLON La carte DECATHLON Les ateliers L’offre

La carte DECATHLON

Les ateliers

L’offre satisfait ou remboursé

Les Trocathlons

Le crédit-financement

La livraison-montage Le centre de relation clients

MARKETING DES SERVICES LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE •

MARKETING DES

SERVICES

LES DETERMINANTS DE LA

CROISSANCE PAR LES SERVICES

ASSOCIES A UNE VENTE

MARKETING DES SERVICES LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE •

Fidélisation des clients Conquête de nouveaux clients Différenciation de l ’offre * Renforcement de l ’image Acceptation d ’un prix plus élevé Gain de profitabilité Stabilisation de l ’activité

MARKETING DES SERVICES * DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE 1- Le client n ’achète plus seulement le

MARKETING DES

SERVICES

* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE

MARKETING DES SERVICES * DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE 1- Le client n ’achète plus seulement le

1- Le client n ’achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont le « service » est une part importante.

2- L ’apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix.

MARKETING DES SERVICES 2. SERVICES EN CASCADE Une suite de services se déroule en cascade. Un

MARKETING DES

SERVICES

2. SERVICES EN CASCADE

MARKETING DES SERVICES 2. SERVICES EN CASCADE Une suite de services se déroule en cascade. Un

Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne les autres

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: • La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou

MARKETING DES

SERVICES

EXEMPLES:

La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: • La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou

radiographies, de la kinésithérapie…

Le Tour Operator qui intègre le gîte/couvert, les transports, le guide, les

activités, l’assurance rapatriement…

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Les services complémentaires apportés par la grande distribution: <a href=L e n s e i g n e C O R A " id="pdf-obj-30-2" src="pdf-obj-30-2.jpg">

MARKETING DES

SERVICES

EXEMPLES:

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Les services complémentaires apportés par la grande distribution: <a href=L e n s e i g n e C O R A " id="pdf-obj-30-10" src="pdf-obj-30-10.jpg">

Les services complémentaires apportés

par la grande distribution:

MARKETING DES SERVICES 3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE C’est l’essence même du marketing des services.

MARKETING DES

SERVICES

3. SERVICES EN TANT QUE

FINALITE

MARKETING DES SERVICES 3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE C’est l’essence même du marketing des services.

C’est l’essence même du marketing

des services.

Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Le coiffeur, Le taxi, La compagnie aérienne, L’hôtelier/restaurateur.

MARKETING DES

SERVICES

EXEMPLES:

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Le coiffeur, Le taxi, La compagnie aérienne, L’hôtelier/restaurateur.

Le coiffeur,

Le taxi,

La compagnie aérienne,

L’hôtelier/restaurateur.

MARKETING DES SERVICES Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité

MARKETING DES

SERVICES

Le marketing des services est avant tout un

MARKETING DES SERVICES Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité

marketing de terrain, de proximité avec le client.

Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.

MARKETING DES SERVICES SERVUCTION ET BLUEPRINTING

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES SERVUCTION ET BLUEPRINTING

SERVUCTION ET BLUEPRINTING

MARKETING DES SERVICES La notion de service est liée à celle de la servuction La servuction

MARKETING DES

SERVICES

La notion de service est liée à celle

de la servuction

MARKETING DES SERVICES La notion de service est liée à celle de la servuction La servuction

La servuction c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à

la réalisation d’une prestation de service dont

le niveau de qualité a été préalablement

déterminé (d’après Langeard et Eiglier).

MARKETING DES SERVICES LA NOTION DE BLUEPRINTING Etudié et développé par G.L. SHOSTACK Dérivé du concept

MARKETING DES

SERVICES

LA NOTION DE BLUEPRINTING

MARKETING DES SERVICES LA NOTION DE BLUEPRINTING Etudié et développé par G.L. SHOSTACK Dérivé du concept

Etudié et développé par G.L. SHOSTACK

Dérivé du concept de la gestion de projet en

production industrielle mais en mode inversé (reverse ingeneering).

Permet de décrire et de comprendre le « service delivery system ».

C’est la ligne maîtresse de la servuction

MARKETING DES SERVICES LE BLUEPRINT: 5 points clés • Il illustre les différentes dimensions du temps,

MARKETING DES

SERVICES

LE BLUEPRINT: 5 points clés

MARKETING DES SERVICES LE BLUEPRINT: 5 points clés • Il illustre les différentes dimensions du temps,

Il illustre les différentes dimensions du temps, Il permet de visualiser les points d’interactions,

Il identifie et permet de corriger les points d’étranglement et de redondance,

Il doit permettre d’optimiser la prestation de service,

Il doit permettre le développement de nouveaux services.

MARKETING DES SERVICES Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme Front Office Back Office  Voiturier  Enregistrement
MARKETING DES
SERVICES
Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme
Front Office
Back Office
Voiturier
Enregistrement à la réception
Réservation
Bagagiste
Saisie des données
Utilisation de la chambre
Garage (gestion du parking)
Apéritif au bar
Accès à la base de données
Repas au restaurant
Nettoyage de la chambre
Film payant
Préparation + stocks + achats
Sommeil
Gestion du système
Petit-déjeuner en chambre
Voiturier
Téléphone
Départ, paiement, voiture
MARKETING DES SERVICES La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques: Conception/Réalisation

MARKETING DES

SERVICES

La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques:

MARKETING DES SERVICES La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques: Conception/Réalisation

Conception/Réalisation

Commercialisation

Matières 1ères + Machines + Main d’oeuvre

MARKETING DES SERVICES La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques: Conception/Réalisation

Produit

MARKETING DES SERVICES La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques: Conception/Réalisation

Distribution

MARKETING DES SERVICES La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques: Conception/Réalisation

Client

MARKETING DES SERVICES Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support physique Client

MARKETING DES

SERVICES

Elle est plus complexe et interactive en prestation de services

Support

physique

Client
Client
MARKETING DES SERVICES Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support physique Client
MARKETING DES SERVICES Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support physique Client
MARKETING DES SERVICES Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support physique Client

Personnel

d’exploitation

REALISE SERVICE
REALISE
SERVICE
MARKETING DES SERVICES Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support physique Client
MARKETING DES SERVICES Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support physique Client
MARKETING DES SERVICES Exemple: le transport urbain Bus Passager Conducteur Transport

MARKETING DES

SERVICES

Exemple: le transport urbain

Bus
Bus

Passager

MARKETING DES SERVICES Exemple: le transport urbain Bus Passager Conducteur Transport
MARKETING DES SERVICES Exemple: le transport urbain Bus Passager Conducteur Transport
MARKETING DES SERVICES Exemple: le transport urbain Bus Passager Conducteur Transport

Conducteur

Transport
Transport
MARKETING DES SERVICES Exemple: le transport urbain Bus Passager Conducteur Transport
MARKETING DES SERVICES Exemple: le transport urbain Bus Passager Conducteur Transport
MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Back Office Front Office Support physique + d’exploitation

MARKETING DES

SERVICES

MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE

SERVICE

MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Back Office Front Office Support physique + d’exploitation

Back Office

MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Back Office Front Office Support physique + d’exploitation

Front Office

Support physique

+

d’exploitation

Personnel

MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Back Office Front Office Support physique + d’exploitation
MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Back Office Front Office Support physique + d’exploitation
Prestation de service
Prestation
de service
MARKETING DES SERVICES La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque: Le

MARKETING DES

SERVICES

La modélisation de la prestation de service

repose finalement sur un

triptyque:

MARKETING DES SERVICES La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque: Le

Le Client

Marketing opérationnel

MARKETING DES SERVICES La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque: Le

Marketing relationnel

Le Prestataire personnel

MARKETING DES SERVICES La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque: Le

Marketing interne

Le

MARKETING DES SERVICES La participation du client Un point essentiel: Le résultat et la perception de

MARKETING DES

SERVICES

La participation du client

Un point essentiel:

MARKETING DES SERVICES La participation du client Un point essentiel: Le résultat et la perception de

Le résultat et la perception de la qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également du niveau d ’interaction client/prestataire.

MARKETING DES SERVICES CARACTERISTIQUES DIFFERENTIELLES

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES CARACTERISTIQUES DIFFERENTIELLES

CARACTERISTIQUES

DIFFERENTIELLES

MARKETING DES SERVICES SPECIFICITES DU SERVICE • Il n'y a pas de transfert de bien ou

MARKETING DES

SERVICES

SPECIFICITES DU SERVICE

MARKETING DES SERVICES SPECIFICITES DU SERVICE • Il n'y a pas de transfert de bien ou

Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire.

Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance.

Son résultat dépend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire

MARKETING DES SERVICES LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE • L'intangibilité • La simultanéité • L'hétérogénéité

MARKETING DES

SERVICES

LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE

MARKETING DES SERVICES LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE • L'intangibilité • La simultanéité • L'hétérogénéité

L'intangibilité

La simultanéité

L'hétérogénéité

La périssabilité

MARKETING DES L'intangibilité Pas d’échange physique, Pas de possibilité d’essai, Observation du résultat a posteriori, Mise

MARKETING DES

L'intangibilité

SERVICES

Pas d’échange physique,

Pas de possibilité d’essai,

MARKETING DES L'intangibilité Pas d’échange physique, Pas de possibilité d’essai, Observation du résultat a posteriori, Mise

Observation du résultat a posteriori,

Mise en oeuvre d’un savoir faire

« non palpable », d'une compétence

spécifique

MARKETING DES SERVICES La simultanéité Il y a simultanéité en la production et la consommation du

MARKETING DES

SERVICES

La simultanéité

MARKETING DES SERVICES La simultanéité Il y a simultanéité en la production et la consommation du

Il y a simultanéité en la production et la

consommation du service.

Le client joue donc un rôle clé dans la

prestation.

Il est “coacteur” de la prestation.

Sa participation active est tout auant nécessaire que les compétences et

moyens du prestataire.

MARKETING DES SERVICES L'hétérogénéité Les niveaux d’exigences et de compétence des clients étant très variables. Le

MARKETING DES

SERVICES

L'hétérogénéité

MARKETING DES SERVICES L'hétérogénéité Les niveaux d’exigences et de compétence des clients étant très variables. Le

Les niveaux d’exigences et de compétence

des clients étant très variables. Le prestataire

peut difficilement standardiser sa prestation. Chaque client est différent, chaque

prestation peut l’être également.

Le degré d’implication du client est un autre

facteur d’hétérogénéité.

MARKETING DES SERVICES La périssabilité La plus par des services sont produit au fur et à

MARKETING DES

SERVICES

La périssabilité

MARKETING DES SERVICES La périssabilité La plus par des services sont produit au fur et à

La plus par des services sont produit au fur

et à mesure de leur consommation.

Le service n’est pas stockable.

D’où la nécessite d’ajuster en permanence la

capacité de production à la demande

attendue.

SERVICES La périssabilité Pas de gestion des stocks donc mais, une importante gestion de logistique de

SERVICES

La périssabilité

SERVICES La périssabilité Pas de gestion des stocks donc mais, une importante gestion de logistique de

Pas de gestion des stocks donc mais, une importante gestion de logistique de

moyens.

MARKETING DES SERVICES INTERACTIVITE PERSONNEL/CLIENT

MARKETING DES

SERVICES

INTERACTIVITE

MARKETING DES SERVICES INTERACTIVITE PERSONNEL/CLIENT

PERSONNEL/CLIENT

MARKETING DES SERVICES LE PERSONNEL D'EXPLOITATION

MARKETING DES

SERVICES

LE PERSONNEL

MARKETING DES SERVICES LE PERSONNEL D'EXPLOITATION

D'EXPLOITATION

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en

MARKETING DES

SERVICES

LE MARKETING INTERNE

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en

Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en

quelque sorte la vraie valeur ajoutée.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est en situation quasi permanente de

MARKETING DES

SERVICES

LE MARKETING INTERNE

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est en situation quasi permanente de

Le personnel du prestataire est en situation quasi permanente de stress.

Ceci est directement lié aux caractéristiques

fondamentales du service: immatérialité et surtout instantanéité de la production et de la

consommation.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est par ailleurs « tiraillé »

MARKETING DES

SERVICES

LE MARKETING INTERNE

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est par ailleurs « tiraillé »

Le personnel du prestataire est par ailleurs

« tiraillé » entre la notion de service au client et son

entreprise.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire vit une situation paradoxale: l’entreprise veut

MARKETING DES

SERVICES

LE MARKETING INTERNE

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire vit une situation paradoxale: l’entreprise veut

Le personnel du prestataire vit une situation

paradoxale: l’entreprise veut donner au client le

moins possible et pour le plus cher possible, le

client en veut le plus possible pour le moins cher.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Les conditions de travail sont défavorables: Travail posté, Horaires contraignants.

MARKETING DES

SERVICES

LE MARKETING INTERNE

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Les conditions de travail sont défavorables: Travail posté, Horaires contraignants.

Les conditions de travail sont défavorables:

Travail posté,

Horaires contraignants.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre satisfaction

MARKETING DES

SERVICES

LE MARKETING INTERNE

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre satisfaction

Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre

satisfaction du personnel, qualité du service et

satisfaction client.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Qualité du Back Office Qualité du support physique SATISFACTION Rentabilisation
MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Qualité du Back Office Qualité du support physique SATISFACTION Rentabilisation

MARKETING DES

SERVICES

LE MARKETING INTERNE

Qualité du Back Office Qualité du support physique

SATISFACTION

SATISFACTION

Rentabilisation **

Rentabilisation ** Satisfaction du personnel

Satisfaction du personnel

Augmentation

Augmentation

Productivité **

Productivité **

de la valeur perçue

Formation + Information

FIDELISATION

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Qualité du Back Office Qualité du support physique SATISFACTION Rentabilisation
MARKETING DES LE MARKETING INTERNE SERVICES L’entreprise doit donc: • Etre très attentive à la qualité

MARKETING DES

LE MARKETING INTERNE

SERVICES

L’entreprise doit donc:

Etre très attentive à la qualité du recrutement,

MARKETING DES LE MARKETING INTERNE SERVICES L’entreprise doit donc: • Etre très attentive à la qualité

Actualiser et optimiser les compétences,

Développer les capacités relationnelles,

Entretenir la volonté de servir,

Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif

MARKETING DES SERVICES LA GRH EN 5 FCS: 1. Définition claire et précise des compétences requises,

MARKETING DES

SERVICES

LA GRH EN 5 FCS:

MARKETING DES SERVICES LA GRH EN 5 FCS: 1. Définition claire et précise des compétences requises,

1. Définition claire et précise des compétences

requises,

2. Recrutement sélectif,

3. Formation initiale et continue,

4. Motivation/Incitation,

5. « Empowerment ».

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Les éléments critiques en terme de personnel susceptibles d’affecter la

MARKETING DES

SERVICES

LE MARKETING INTERNE

Les éléments critiques en terme de personnel

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Les éléments critiques en terme de personnel susceptibles d’affecter la

susceptibles d’affecter la qualité de la prestation:

L’absentéisme,

Les mouvements sociaux.

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces deux

MARKETING DES

SERVICES

LE MARKETING INTERNE

MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces deux

Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces

deux points sont susceptibles de porter gravement

atteinte à l’image et la réputation du prestataire.

MARKETING DES SERVICES LE CLIENT Acteur de la prestation

MARKETING DES

SERVICES

LE CLIENT

MARKETING DES SERVICES LE CLIENT Acteur de la prestation

Acteur de la prestation

MARKETING DES SERVICES Dans la plus part des prestations de service le client est partie prenante

MARKETING DES

SERVICES

Dans la plus part des prestations de service

MARKETING DES SERVICES Dans la plus part des prestations de service le client est partie prenante

le client est partie prenante et actif.

Il est co-producteur du service et fait partie du « service delivery system ».

Il doit rester impliqué malgré la délégation.

Il peut même avoir à respecter certaines

clauses.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: • La ponctualité du client chez le coiffeur, • Le respect des

MARKETING DES

SERVICES

EXEMPLES:

MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: • La ponctualité du client chez le coiffeur, • Le respect des

La ponctualité du client chez le coiffeur,

Le respect des règles d’entretien d’une voiture de location,

Le respectant des échéances de l’organisme de crédit,

Le respect de la prescription du médecin.

MARKETING DES SERVICES INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE • Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service proposé)

MARKETING DES

SERVICES

INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE

MARKETING DES SERVICES INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE • Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service proposé)

Interaction dans la gestion commerciale

(attentes vs. service proposé)

Interaction technique

(personnel client vs. personnel prestataire)

Interaction dans le management

(servuction-gestion des problèmes)

MARKETING DES SERVICES La participation du client 5 FCS: Définition des besoins et des attentes. Conception/élaboration

MARKETING DES

SERVICES

La participation du client

5 FCS:

MARKETING DES SERVICES La participation du client 5 FCS: Définition des besoins et des attentes. Conception/élaboration

Définition des besoins et des attentes.

Conception/élaboration de la prestation.

Déroulement de la prestation. Contrôle et analyse a posteriori. (Communication et bouche à oreille).

MARKETING DES SERVICES L’ensemble des inter -relations client/prestataire étant fortement « relationnel », une même prestation

MARKETING DES

SERVICES

MARKETING DES SERVICES L’ensemble des inter -relations client/prestataire étant fortement « relationnel », une même prestation

L’ensemble des inter-relations client/prestataire étant fortement

« relationnel », une même prestation de service peut être perçue différemment par des

couples client/prestataire différents

MARKETING DES SERVICES CETTE DIVERGENCE EST DUE A: • La différence dans les attentes clients, •

MARKETING DES

SERVICES

CETTE DIVERGENCE EST DUE A:

MARKETING DES SERVICES CETTE DIVERGENCE EST DUE A: • La différence dans les attentes clients, •

La différence dans les attentes clients, L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire, La « compétence » du client,

MARKETING DES SERVICES Cette donnée vient considérablement modifier l’approche du marketing des services. La participation du

MARKETING DES

SERVICES

Cette donnée vient considérablement

MARKETING DES SERVICES Cette donnée vient considérablement modifier l’approche du marketing des services. La participation du

modifier l’approche du marketing des

services. La participation du client peut

s’avérer aussi lourde qu’aléatoire.

D'autant que l'on en demande parfois beaucoup au client.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: l’Hypermarché (en résumé !) Aller jusqu’au parking, Trouver une place, se garer,

MARKETING DES

SERVICES

EXEMPLE: l’Hypermarché

(en résumé !)

Aller jusqu’au parking,

MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: l’Hypermarché (en résumé !) Aller jusqu’au parking, Trouver une place, se garer,

Trouver une place, se garer, Chercher un caddie, Trouver et choisir les produits, Les mettre dans le caddie, Aller à la caisse et attendre !!! Payer et ressortir, Vider et ramener le caddie, Repartir.

MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: le médecin Prendre rendez vous, Se rendre au cabinet, Etre ponctuel, Attendre

MARKETING DES

SERVICES

EXEMPLE: le médecin

Prendre rendez vous, Se rendre au cabinet, Etre ponctuel,

MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: le médecin Prendre rendez vous, Se rendre au cabinet, Etre ponctuel, Attendre

Attendre dans la salle d’attente,

Expliquer au médecin ses symptômes, Se déshabiller, Se laisser ausculter, Répondre aux questions, Se rhabiller !!!

Prendre l’ordonnance et payer, Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments,

Se faire rembourser.