EL PRECIO

Mg. Adm. Jorge Hernn Atoche Pacherres

EL PRECIO
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En la teora econmica se nos dice que el precio, valor y utilidad son nociones relacionadas entre si.

LA UTILIDAD es el atributo de un objeto que lo hace capaz de satisfacer necesidades o deseos humanos.
EL VALOR es la medida cuantitativa de la capacidad de un producto para atraer otros productos en un intercambio. Por ejemplo: podemos decir que el valor de un sombrero equivale al de tres palos de bisbol o 15 galones de gasolina. Actualmente en la economa moderna ya no existe el trueque, por lo que nos servimos del dinero como denominador comn de valor.
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Usamos de trmino PRECIO para describir el valor monetario de un objeto. EL PRECIO es el valor expresado en trminos monetarios como un medio de intercambio.

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IMPORTANCIA
1. Incide directamente en los volmenes de venta y en las utilidades, sealando sus respectivos mrgenes. 2. Es una variable decisiva para calcular y cumplir con el tiempo de recuperacin de la inversin, a la vez proporciona los recursos disponibles para gastos de mercado. 3. Demuestra la habilidad que se tenga para ingresar con xito en un nuevo mercado y es aspecto sustantivo en la creacin de la imagen del producto y/o de la empresa. (1) Un precio alto puede representar calidad y status. (2) Un precio bajo se puede introducir como indicador de economa y ahorro.
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CUNDO CONSTITUYE UN PROBLEMA EL PRECIO?

1.- CUANDO LA EMPRESA TIENE QUE FIJARLOS POR PRIMERA VEZ. As ocurre cuando la empresa desarrolla o adquiere un producto nuevo, cuando introduce su producto regular en un canal de distribucin o rea geogrfica nueva, o cuando es objeto de un contrato nuevo.

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2.- CUANDO LAS CIRCUNSTANCIAS INDUCEN A LA EMPRESA A PENSAR EN INICIAR UN CAMBIO DE PRECIOS. As ocurre cuando la empresa comienza a dudar de si el precio esta en relacin con la demanda y costos de la mercanca. Tambin puede alterarse en virtud de un cambio repentino en la demanda o en los costos. Igualmente ocurre, cuando las empresas introducen peridicamente precios temporales para estimular el comercio y animar a los compradores finales.
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3.- CUANDO LA COMPETENCIA INICIA UN CAMBIO DE PRECIOS. En este caso la empresa deber evaluar si le conviene o no variar tambin sus propios precios y en qu grado.

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4.- CUANDO LA EMPRESA PRODUCE DIVERSOS ARTICULOS CUYAS DEMANDAS Y COSTOS ESTAN RELACIONADOS ENTRE SI.

Entonces la empresa deber determinar las reacciones ptimas de los precios para los productos de la lnea. (Kotler)

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OBJETIVOS DEL PRECIO

1.-EL OBJETIVO DE PENETRACION EN EL MERCADO. Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una parte mayor de l. Las siguientes condiciones favorecen el establecimiento de precios bajos: a. El mercado parece muy sensible a los precios, es decir, si el producto se vendiese mas barato, acudiran al mercado muchos ms compradores.

b. Los costos de produccin y distribucin por unidad bajan al aumentar la produccin.

c. Los pecios bajos desalentarn a la competencia actual y potencial.
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2. EL OBJETIVO DE ELEVAR LOS PRECIOS.

Algunas empresas procuran aprovecharse de que ciertos compradores siempre estn dispuestos a pagar un precio mucho ms elevado que los dems porque el producto representa por uno u otro motivo, un valor actual para ellos. El objetivo de subir los precios es beneficiarse de stos clientes e ir despus gradualmente reducindolos para penetrar en los sectores del mercado ms elsticos a los precios. Es una forma de discrimacin de precios en el tiempo, mas bien que en el espacio.
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Es una medida justificada cuando se da alguna de las siguientes condiciones: a. Hay bastantes compradores cuya demanda es relativamente inelstica. b. Los costos de produccin y distribucin por unidad que representa producir un volumen menor no son tan elevados que anulen la ventaja de cargar a los precios un aumento que pueda absorber el mercado.

c. Hay poco peligro de que un precio alto estimule la actividad de las empresas rivales.
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3. EL OBJETIVO DE REEMBOLSAR PRONTO LA INVERSION. Algunas empresas establecen determinados precios para recuperar rpidamente su dinero invertido. Puede ocurrir que necesiten fondos, o tambin que vean el porvenir un poco problemtico para justificar un paciente cultivo del mercado.

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4. EL OBJETIVO DE OBTENER INGRESOS SATISFACTORIOS Algunas empresas se marcan como objetivo de sus precios el logro de una proporcin satisfactoria de utilidades. Ocurre que, aunque con otro precio podra obtener a la larga beneficios mayores, la empresa se contenta con una ganancia convencional, dada la cuanta de su inversin y el grado de su riesgo.

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5. EL OBJETIVO DE PROMOCION DE LA LINEA DE PRODUCTOS. Algunas empresas fijan sus precios para intensificar las ventas de toda la lnea, mas bien que para obtener utilidades del producto en s. Se ha llamado muchas veces a esta estrategia poltica de precios perdedora de la primicia, pero la verdad es que, si logra aumentar los beneficios totales al intensificar las ventas de la lnea entera, debera llamarse mejor poltica ganadora de la primaca en beneficio (Kotler).
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TRABAJO
Los participantes debern justificar por qu la empresa debe tener en cuenta otros grupos mltiples para la fijacin de los precios.
Otros grupos mltiples: 1. Los clientes intermedios. 2. La competencia. 3. Los proveedores. 4. El gobierno

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QU OTROS FACTORES INFLUYEN EN EL PRECIO? Una vez que la gerencia ha planteado el objetivo del precio, entonces puede abordar la parte mas importante que es determinar el precio base de un producto o servicio.
PRECIO BASE (o precio de lista). Se entiende como el precio de una unidad del producto en su punto de produccin o de reventa. Es el precio antes de incluir los descuentos, costos de los fletes o cualquier otra modificacin utilizada como parte de una estrategia comercial.
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Entre los factores que influyen en la determinacin del precio tenemos: DEMANDA DEL PRODUCTO Es el primer paso y consiste en determinar (estimar) la demanda total o global del producto. Aqu hay que determinar lo siguiente: (1) Averiguar si hay un precio que espera el mercado. (2) Calcular el volumen de ventas a precios distintos. El precio esperado de un producto es aquel que los consumidores le asignan de modo consciente o inconsciente, o sea lo que a su juicio vale el producto. Casi siempre se expresa como un intervalo de precios y no como un importe especifico. As, el precio esperado podra ser entre S/. 250 y S/. 300 o no mas de S/. 50. En ocasiones los consumidores muestran gran perspicacia al valorar un producto y su precio esperado. Lic. Adm. Jorge Hernn Atoche Pacherres

El gerente debe tener en cuenta tambin la reaccin de los intermediarios ante el precio. stos tienden a darle un mejor trato a un producto en su establecimiento si estn conformes con el precio. Los detallistas o mayoristas con frecuencia examinan un producto y hacen una estimacin exacta del precio de venta que el mercado aceptar.

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Cmo determinan los comerciantes los precios esperados?

Someten los productos a la evaluacin de detallistas o mayoristas de mucha experiencia. La empresa podra conseguir estimaciones de precios al mostrar modelos o plantillas del producto a ingenieros que trabajen para los posibles clientes. Una tercera opcin consiste en entrevistarlos. Puede mostrrseles un producto y preguntarles cunto estaran dispuestos a pagar por l.

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Es muy importante estimar el volumen de ventas que se lograra en diferentes precios. Existen muchos mtodos que se pueden aplicar para calcular el volumen de ventas potenciales a diferentes precios. Por ejemplo: Una empresa puede efectuar una encuesta sobre las intenciones del comprador para determinar el inters de compra de ste en diferentes precios. Otra posibilidad es que la gerencia lleve a cabo pruebas de mercado, ofreciendo el producto a varios precios en cada mercado y midiendo las compras a esos precios. Para un producto establecido, puede medir las ventas de los productos de la competencia, en especial cuando se ofrecen a precios distintos y modelos bastantes semejantes.
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LA PARTICIPACION EN EL MERCADO META

Cuando una empresa lucha por incrementar su participacin puede fijar precios ms agresivos (por ejemplo: menor precio base, descuentos ms grandes, etc.) que aquella que quiera mantener su participacin actual. La participacin esperada esta en funcin de la capacidad presente de produccin y la facilidad de entrada en el mercado de manera competitiva. Seria un error que una empresa busque una participacin de mercado mayor de lo que le permita su capacidad de planta. Por lo tanto si la gerencia no expande su plan (porque la competencia redimira sus utilidades) el precio inicial deber fijarse a un nivel relativamente alto.
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REACCIONES COMPETITIVAS La competencia es un factor fundamental en la determinacin del precio, pero la competencia puede provenir asimismo de otras fuentes:

1. Productos directamente similares: zapatillas Nike vs. Adidas u otra marca.

2. Sustitutos disponibles: el transporte transporte por camin o ferrocarril.

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vs.

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3. Productos no relacionados entre si que buscan la preferencia del consumidor: una grabadora de video cassettes vs. Una bicicleta o una excursin de fin de semana.
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OTRAS PARTES DE LA MEZCLA COMERCIAL.

EL PRODUCTO.
El precio depende de si se trata de un producto nuevo o uno que ya esta establecido. Tambin se debe considerar la importancia del mismo en su uso final. En el precio de un producto tambin influye:

1. El hecho de que se arriende o se venda. 2. La posibilidad de devolverlo o no al vendedor. Y 3. El hecho de que intervenga o no el intercambio por otro artculo.

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CANALES DE DISTRIBUCION Influyen igualmente los canales elegidos. Por ejemplo: una empresa que vende a mayoristas y a detallistas a menudo fija precios de fabrica diferentes para cada uno de ellos. El precio de los mayoristas siempre es menor porque realizan actividades (servicios) que de otra manera tendra que efectuar el fabricante. Por ejemplo: proporcionar almacenamiento, conceder crditos a los distribuidores y vender a los pequeos detallistas.
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METODOS PROMOCIONALES
Si al detallista se les impone una gran responsabilidad promocional, entonces el fabricante les vender los productos a un precio menor que si el fabricante cargara con todo este peso de publicidad. (Stanton y Futrell)

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ESTRATEGIAS DE PRECIO
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Notas sobre Precio

1. El Precio es la expresin de un valor

2. El valor de un producto depende de su grado de utilidad, de su calidad, de la imagen que lo acompaa creada mediante la publicidad y promocin, de su disponibilidad en mayoristas y detallistas y del nivel de servicio que lo acompaa.

El reto del vendedor es justamente estimar este valor estableciendo un Precio que pueda satisfacer las expectativas del comprador.

3. Un producto constituye una base econmica viable para edificar y sostener una empresa, por ello: una empresa ser fuente de rentabilidad en la medida que encuentre mercados cuyos productos sean adquiridos al Precio establecido.

4. En un entorno competitivo como el nuestro, para alcanzar mayores participaciones de mercado se lucha fundamentalmente a base del Precio.

5. El Precio que fija una empresa no solamente esta en funcin de lo que el mercado esta dispuesto a pagar, sino tambin del precio que fijen otras empresas, por ello, los precios fijados individualmente por cada empresa generalmente responden a los que hayan fijado sus competidores.

6. Fijar un Precio es un arte, un juego que se juega con apuestas muy altas. Para una estrategia comercial (EMPRESA), representa el momento de la verdad. En otras palabras, las decisiones sobre Precios son resumen y compendio de todo el Marketing.

7. Para fijar un Precio hay que tener en cuenta dos aspectos: 1. Lo que el producto cuesta fabricar y vender. 2. Su valor para el cliente.

8. Si el Precio fijado es ms alto que el valor del producto para los compradores potenciales, entonces no encontrar mercado.

9. Si el Precio es inferior a lo que el producto cuesta fabricar y vender, entonces la empresa no podr subsistir durante mucho tiempo.

10. El fijar el Precio de un producto entre el coste y el valor para los clientes constituye una decisin estratgica. Los factores que influyen en esta decisin son: 1. Las estrategias precio-producto de la competencia. 2. Las limitaciones impuestas por el gobierno. 3. El sentido de equidad entre el vendedor y el comprador. 4. La decisin del propietario del negocio y de lo que pretenda hacer.

Denominaciones del Precio

Precio Honorarios Alquiler Tarifas Prima Peaje Flete Comisin = = = = = = = = Bienes consumo e industriales Servicios profesionales Uso durante un periodo tiempo Suministros o transportes Seguros Uso de autopistas, tneles, entre otros En transportes Porcentaje por servicios o ventas

Valor para el Cliente

Evaluacin global del consumidor de la utilidad de un producto o servicio, se basa en la percepcin de lo que se recibe y de lo que se da a cambio.

Precio como instrumento de marketing

nico elemento de la mezcla que produce ingresos. Todos los dems representan costos. Uno de los elementos ms flexible de la mezcla de marketing. Puede ser sujeto a cambios rpidos.

Objetivos principales del Precio:

Maximizacin de las utilidades Obtener el rendimiento propuesto Incremento del volumen de venta Supervivencia Liderazgo en la Calidad del Producto Cambio de hbitos de compra Participacin de mercado Estabilizacin de precios Hacer frente a la competencia Aceptacin del cliente Inflacin o Recesin

Factores que afectan al Precio: 1. Percepcin (cunto puedes pagar?) 2. Capacidad de pago 3. Nivel de ingresos 4. Actitudes (me endeudo o no?) 5. Ofertas 6. Crditos 7. Canales de distribucin 8. Mtodos promocionales

9. El producto /servicio 10. Estimacin de ventas 11. El precio esperado 12. Competencia 13. Leyes o dispositivos 14. Precios psicolgicos

Factores a considerar en la fijacin de precios

Factores Internos Objetivos de marketing Estrategia de Mezcla Costos Organizacin Empresa
Factores Externos
Mercado y Demanda Competencia Otros Factores: Economa Intermediarios Gobierno

Decisiones en cuanto al precio

Estructura de precios
Costo Total + Beneficio + Lo que el consumidor est dispuesto a pagar =

Costo Total + Beneficio - Lo que el consumidor est dispuesto a pagar =

Ambos ejemplos nos darn como resultado el Precio al Pblico.

Impuestos Utilidades
Costos fijos Costos variables

Precio Total
Costo Total Gastos Administrativos Gastos Financieros Costo de Produccin Entre otros: . Costos de Insumos

Las decisiones respecto al precio deben ser congruentes con las decisiones en cuanto a producto, distribucin y promocin. Un precio objetivo puede ser el punto de partida para el desarrollo de un producto. Si se recurre a intermediarios, el precio debe considerar mrgenes en sus precios. Si se realiza una campaa promocional, puede recuperarse la inversin mediante el precio.

El mercado y la demanda Los costos establecen el lmite inferior de los precios. El mercado y la demanda establecen el lmite superior. El consumidor es quien decide si el precio es adecuado. Fijar precios segn el valor percibido para el cliente

Precio en funcin a la competencia:

La empresa puede fijar precios, ms o menos, iguales a los de sus principales competidores. Las empresas pequeas suelen seguir al Lder. Conocer los precios y ofertas de la competencia es importante para fijar precios. Debemos medir como reaccionar la competencia a nuestros precios.

Efectos Calidad Precio Perfumes Costo: $ 5 Precio: $ 100 = Calidad Si el Cliente carece de experiencia, el precio puede ser una seal de calidad. Precio puede connotar exclusividad. Bajar el precio puede tener efectos negativos.

Precios Psicolgicos

Un consumidor podr pensar que un artculo con un precio de $199 est en el rango de los $100 y no de los $200.
Esto se puede aplicar tambin a lneas de productos todos con un mismo precio. TODO a $1.99 TODO a $4.99

 GRACIAS !