LA COMUNICACIN COMERCIAL

PRESENTADO POR:

HERNN LPEZ AYALA Ingeniero de mercados Especialista en Gerencia Estratgica Master en Mercadeo Agroindustrial

LA COMUNICACIN COMERCIAL

PROCESO COMERCIAL
POSICIONAMIENTO Y PUBLICIDAD

ESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIA DE MEDIOS Y PRENSA

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

OBJETIVOS PRINCIPALES

Acceder a la mente del consumidor Posicionarse en la mente del consumidor Vender

OBJETIVOS SECUNDARIOS

Facilitar la venta a los vendedores Motivar al personal Explicitar / justificar un mayor precio

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

Razones para comprar ahora Hacer que nos visiten

Corregir falsas impresiones

POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...

COMUNICACIN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS

La efectividad de la comunicacin comercial estar en funcin de:

Lo bien formulada e implementada El ajuste con los dems elementos de la mezcla comercial

MARKETING DIRECTO

VIRTUALIZACIN

MEDIOS Y PRENSA

MIX DE COMUNICACIONES

MARKETING RELACIONAL

PUBLICIDAD
PROMOCIONES Y VENTAS

MERCHAN. PUNTO DE VENTA (P.O.P.)

CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ...

El empaque protege el contenido y agrega atractivo El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisin de compra La Venta Personal toma pedidos, d mensajes a medida y d una doble va de comunicacin

Las Relaciones Pblicas agregan credibilidad al producto

El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION

OBJETIVOS

Target Posicionamiento Marketing Mix Branding Rotacin de inventario Percepcin y Fidelizacin

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION

PRESUPUESTO Dinero disponible % sobre ventas Paridad competitiva Objetivos

MENSAJE Generacin (1 o 2 cosas del producto) Evaluacin y Seleccin Ejecucin

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION

MEDIOS Alcance, frecuencia e impacto Seleccin del medio Seleccin de vehculos Planificacin de tiempos
EVALUACION DE LA CAMPAA Efecto de la comunicacin Efecto en las ventas

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: ALGUNAS CONSIDERACIONES

Es comn que las empresas pongan nfasis en la relacin Publicidad / Ventas Una baja relacin puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta ms. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas. La publicidad es ms efectiva cuando:

El producto tiene alto margen para soportar la publicidad El producto tiene diferenciacin respecto a la competencia Emociones y valores estn conectados a la compra El mercado est creciendo

EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...

HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX

FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS

QUE SEA FACIL DE USAR RECORDAR UN SOLO CONCEPTO

SIMPLE Y PRECISA

EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...

PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO HACER UNA PROMESA CON SENTIDO AL CONSUMIDOR MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA APOYAR ESA PROMESA TENER UN PRODUCTO MEJOR ENTENDER AL TARGET

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION

CMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?

DICE LO QUE DEBERA DECIR?

LO VE ALGUIEN? EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION

CMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?
1. 2. 3. 4. 5.

La pelcula debe transmitir el mensaje

Tener un key visual Atrape la atencin del vidente Sea simple, directo, sin complicaciones Registre el nombre de su producto

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION

6. 7.

Muestre gente, no objetos Tenga un momento de afirmacin

8.

El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto

Evite comerciales muy hablados

9.

10.

Haga campaas, no comerciales individuales

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION

TECNICAS EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO

DEMOSTRACIONES Cuando se puede mostrar una ventaja TESTIMONIAL Cuando se quiere hacer creible el mensaje PRESENTADOR Cuando se tiene un producto novedad PARTE DE LA VIDA Cuando se quiere que la gente se relaciones con el producto ESTILO DE VIDA - Mayor atencin al consumidor que en el producto ANIMADOS Para objetivos especiales

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION

ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA

SLICE OF LIFE: Un contexto cotidiano, normal, anecdtico

ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integracin del producto con un estilo de vida

FANTASIA: Una proyeccin de lo que podra ocurrirle al usuario AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION

MUSICAL: Smbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan al producto EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la seleccin de ingredientes y en el proceso de manufactura PRUEBA CIENTIFICA PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona atractiva, o digna de crdito famosa o desconocida- presta su aval

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA

LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO QUE LEEMOS

Se editan menos diarios y revistas, pero se compran ms diarios y revistas

Existe una clara tendencia a reducir el masificar y a ser ms selectivos Es muy importante entender el entorno en donde se utilizar el medio

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA

Slgase del molde: la grfica puede hacer cosas que la televisin no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido Adecue el aviso al medio Ofrezca un beneficio en el encabezado Hgalo fcil de leer

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA

Algunos principios bsicos:

Use simples Lay-outs Las ilustraciones normalmente son ms importantes que las explicaciones Busque una historia con appeal en la ilustracin Fotografas funcionan mejor: muestran como usar el producto, cuando y quien

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO

Es una herramienta bien segmentada, til para atacar el Grupo Meta (Target)
Algunos consejos para la utilizacin de la radio como medio de comunicacin:

Hable cara a cara Piense en el entorno del programa donde est incluido el comercial Focalize una idea Si apoya otra campaa (Televisin), considere usar algunos elementos de ella Todo anuncio debe ser una venta completa

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO

Incentive la imaginacin del oyente

Resalte la marca (no la pueden ver, as que est seguro de que la oigan)

Publicite Promociones
Escuche el comercial en el contexto en que ser escuchado

PROMOCIONES

El rol de la promocin es estimular las ventas en el corto plazo

Pero si la nica forma de vender el producto es con cupn, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos est diciendo que el precio es inadecuado Una buena promocin agrega imagen a la marca

Tres clases de promociones: Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas

PROMOCION
I.

AL CONSUMIDOR Muestras (ms efectiva pero ms cara) Cupones Reembolsos de dinero (por insatisfaccin) Rebajas de precios (2x1, descuento, etc) Bonus pack (se cambian por mercadera Premios (envase para otros usos) Concursos (sorteos , juegos) Demostraciones

PROMOCION
II.

COMERCIO Descuentos por compra (para introducir o productos

que no comprara)

Artculos gratis (ms complicado que $) Publicidad cooperativa Concursos de ventas entre distribuidores (para
incentivar a todos los comercios)

III.

FUERZA DE VENTAS Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros) Concursos de ventas (por perodo de tiempo
c/premios)

Reuniones especiales

LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA

ETAPA * INTRODUCCION OBJETIVOS Vencer ignorancia y desinters pasando informacin al consumidor Aumentar la participacin y beneficios HERRAMIENTAS * Publicidad y Promocin (Pruebas) Poco de Venta personal * Seguir con Publicidad y reducir Promocin * Menor Publicidad (recordativa) * Mayor Promocin * Mayor Vta. Personal * Reduccin de Publicidad y Promocin

* CRECIMIENTO

* MADUREZ

Enfrentar mayor competencia y buscar nuevos usos

* DECLINACION

Reducir gastos para aumentar beneficios

LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO

% BUDGET
VENTA PERSONAL PROMOCIONES RRPP PUBLICIDAD

BIENES DE CONSUMO

BIENES INDUSTRIALES

PUBLICIDAD = COMUNICAR PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO

POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?

Pierden de vista al consumidor

No prestan atencin a las investigaciones Comunican lo obvio No comunican el principal beneficio Usan el precio como estrategia Argumentan, en vez de comunicar

INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA

COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO?

COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION? 1) Definir xito por adelantado
2) 3) 4) 5) 6)

Descubrir el problema Hacer que el espectador reaccione como un consumidor no como un experto Usar una muestra correcta Usar la tcnica de entrevistas correcta Usar diferentes mercados

INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA

7)
8) 9)

Usar el programa correcto

Recuerde que el score es solo una aproximacin Pedir cuanta confianza quiere en los nmeros

10)
11) 12)

Ir ms all de los nmeros

Probar alternativas Juzgue. Buen sentido

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PREGUNTAS CLAVES Objetivos a cumplir Mercado Meta Mensaje Medios Cuanto gastar Evaluar la efectividad

SINTESIS Y CONCLUSIONES

OBJETIVOS Acceder a la mente del consumidor Posicionarse Vender

EL MIX DE COMUNICACIONES Marketing Directo Venta Personal Publicidad

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Promocin Packaging Relaciones Pblicas Display

ESTRATEGIA PUBLICITARIA Consistente con el resto del Marketing Mix Recordar un solo concepto Publicar lo importante, no lo obvio Tener un producto mejor Promesa con sentido

SINTESIS Y CONCLUSIONES

FORMULACION Objetivos Presupuesto Mensaje Medios Evaluacin TELEVISIN Cmo seleccionar el mejor comercial?

Dice lo que tiene que decir Lo ve alguien Es convincente

SINTESIS Y CONCLUSIONES
Tcnica Demostraciones Testimonial Presentador Parte de la vida Estilo de vida GRAFICA Se compran menos pero se compran ms Desmasificar Dibujos mejor que palabras Fotografas ilustran mejor Ofrezca un beneficio en el encabezado

SINTESIS Y CONCLUSIONES

RADIO Mundo Privado Herramienta bien segmentada Hable cara a cara Entorno donde est el comercial (horario y programa)
INVESTIGACION Cmo sabemos si la publicidad est funcionando? Investigue De los pasos para una nueva investigacin

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PROMOCIONES Estimular las ventas en el corto plazo Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas
PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO Industrial: ms de Venta Personal menos de Publicidad Consumo: ms de Publicidad menos de Venta Personal

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PROMOCION Y CICLO DE VIDA

Introduccin: Promocin y Publicidad para que prueben Crecimiento: Publicidad y menos Promocin Madurez: Menos Publicidad y mayor Promocin / Venta Personal para recordar Declinacin: Reduccin de todo sin acelerar cada