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S.

ZKIM

Les techniques d enqutes : Les grands repres

S.zkim

On commence !

Charg d tudes quantitatives

Agenda
A quoi a sert? Comment recueille -t- on l information ? Auprs de qui recueille- t- on l information?

Comment analyse - t-on l information? Quelle statistique doit -t-on- matrise? Quel logiciels doit-on matriser?

Les tudes en marketing


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Les principaux objectifs


la matrise de la mthodologie des enqutes
la dtermination d un chantillon reprsentatif Le traitement des donnes issues d une

enqute
la matrise de la statistique sur logiciel ( sphinx

2000 , SPSS)
laborer un bon questionnaire
L Initiation l laboration du rapport de

l tude

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On commence !

Charg d tudes quantitatives

La stratgie en marketing est une srie de dcision


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E N V I R O N N E M E N T T E C H N O L O G I Q U E

ENVIRONNEMENT POLITQUE

ENVIRONNEMENT LEGAL

DECISION SUR LE PRODUIT

DECISIONS SUR LE MARCHE CIBLE

DECISION SUR LE PRIX

E N V I R O N N E M E N T C O N C U R R E N T I E L

DECISION SUR LA PROMOTION

DECISION SUR LA DISTRIBUTION

ENVIRONNEMENT CULTUREL & SOCIAL

ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE

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Les tudes en marketing


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Les tudes en marketing: quel intrt?


Dcider en marketing c est prendre un certain risque :

Lancer un nouveau produit c est prendre un risque

modifier le prix c est aussi risqu


investir en pub ou recruter de nouveaux vendeurs c est aussi une dcision qui peut tre lourde de consquences .. De collecter l information ncessaire la prise de dcision

C est ce niveau que les tudes en marketing interviennent elles permettent:

De minimiser le risque

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Les tudes en marketing


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Les tudes en marketing: Dfinition?

C est le processus par lequel l information ncessaire la prise de dcision sera gnre . Cela va de la dfinition du problme aux recommandations pour le rsoudre.

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Les tudes en marketing


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Les tudes en marketing: Dfinition?

C est un processus de recueil, d analyse et d exploitation dinformations permettant d aider l laboration, la mise en uvre et au contrle de stratgie et de plan d actions marketing.

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Les tudes en marketing


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Les techniques d enqutes:Mthodologie

1) Formulation de la problmatique :Dfinition des objectifs. 2) Questionnaire 3) Pr-test 4) forme de l enqute 5) Dtermination de l chantillon. 6) collecte des donnes 7) Analyse des donnes 8) Prsentation des rsultats

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Les tudes en marketing


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Les cinq phases de la formulation d une problmatique d une enqute


1) Dfinition du problme
2) Subdivision du problme en lments 3) Dfinition des besoins en informations

4) Dtermination des sources de donnes


5) Enonc des hypothses

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Les tudes en marketing


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EXEMPLE

Le propritaire d une petite entreprise qui vend des chocolats, estime que le lancement d une gamme sans sucre peut intresser une bonne partie de ses clients et pourraient lui amener de nouveaux clients. comment doit-il procd?

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Les tudes en marketing


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1) La dfinition du problme

tablir le profil des consommateurs potentiels, obtenir des suggestions concernant les parfums et dterminer le prix de vente de ce nouveau produit.

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2) La subdivision du problme en lments

1) Etablir le profil sociodmographique des clients potentiels 2) Dterminer les habitudes de vie des ces clients 3) Etudier l attitude des consommateurs a l gard des varits offertes et mesurer leurs intention d achat 4) Dcouvrir d autres parfums ayant un potentiel de commercialisation lev 5) Fixer le prix de vente

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3) La dtermination des besoin en information

Pour le profil sociodmographique des clients potentiels :


L ge
Le revenu le sexe

Pour les habitudes de vie:


consommation de produits rduit en calories L adoption d un rgime alimentaire La pratique d activit sportive

Pour l attitude:

Cerise, Vanille, Orange L intention d achat pour ces varits La varit qui suscite la plus forte intention d achat

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3) La dtermination des besoin en information

Dcouvrir d autres parfums ayants un potentiel lev :


L vocation spontane ou L valuation d une liste prdtermine de parfums possibles l intention d achat un prix plus lev Le pourcentage d augmentation jug acceptable

Fixer le prix :

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4) Dtermination des sources de donnes

- Etude documentaire

- Enqute

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4) L nonc des hypothses


- Hypothses simplificatrices - Hypothses vrifier

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4) L nonc des hypothses: hypothse simplificatrice

l enqute se limitera aux clients actuels de l entreprise .

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L nonc des hypothses: hypothses vrifier


- Au moins 10% des rpondants doivent affirmer avoir lintention de consommer rgulirement le produit - Au moins 80% des rpondants doivent estimer quun prix suprieure de 20% celui des chocolat traditionnels est acceptables

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LE QUESTIONNAIRE ?

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LE QUESTIONNAIRE: laboration et saisie ?

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4) Le questionnaire : un outil

Transformer l information souhaite (objectifs : les besoins en information) en un ensemble de questions auxquelles les rpondants pourront et voudront bien rpondre

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Le QUESTIONNAIRE: Contenu ?
Le nom de l enquteur La demande de coopration ( Prsentation de lenquteur, Motif tude..) Les instructions aux rpondants ou l enquteur . Les remerciements

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Le QUESTIONNAIRE: Demande de la Coopration


Bonjour ,mon nom est ...... J effectue une enqute pour le compte de .......et j e souhaiterais que vous rpondiez quelques questions . Cet entretien ne prendra que trs peu de votre temps . Acceptez vous de participer ?

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Le QUESTIONNAIRE: Contenu ?
Le contenu est dtermin par la liste des besoins en informations dfinis l tape de la formulation de la problmatique.Pour chaque tude, cette liste est diffrente. Par contre dans la plupart des des enqutes, on interroge les rpondants sur les thmes suivants:

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Le QUESTIONNAIRE: Contenu ?
Les caractristiques sociaux

dmographiques : emploi, revenu, scolarit, ge,


sexe, lieu d habitation

Le comportement des rpondants :


, l intention ,l achat , Les attitudes...

notorit

Les motifs . Les opinions et valeurs

Charg d tudes quantitatives

0
S.zkim

0,1

0,2

0,3

0,4
Possibilit moyenne

0,5
Assez bonne possibilit

0,6

0,7

0,8
Trs probable

0,9
Presque certain

1
Certain

Non

Possibilit Faible Certaine trs faible possibilit possibilit

Bonne Probable possibilit

Certain Presque certain Trs probable Probable Bonne possibilit Assez bonne possibilit Possibilit moyenne Certaine possibilit Faible possibilit Trs faible possibilit Dfinitivement non

(99 sur 100) (9 sur 10) (8 sur 10) (7 sur 10) (6 sur 10) ( 5 sur 10) (4 sur 10) (3 sur 10) (2 sur 10) (1 sur 10) (0)

II
III IV V

Charg d tudes quantitatives

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La notion d attitude

STIMULIS

ATTITUDES

COMPORTEMENTS

Charg d tudes quantitatives

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A. La nourriture chez McDonalds est de bonne qualit.


__________ Absolument pas daccord (-2) __________ Pasdaccord (-1) __________ Neutre (0) __________ Daccord (1) __________ Tout fait daccord (2) __________ Pasdaccord (-1) __________ Neutre (0) __________ Daccord (1) __________ Tout fait daccord (2)

B. Les prix chez Mc Donalds sont trs accessibles.


__________ Absolument pas daccord (-2)

C. Chez Mc Donalds, le service est trs long.


__________ Absolument pas daccord (-2) __________ Pasdaccord (-1) __________ Pasdaccord __________ Neutre (0) __________ Neutre __________ Daccord (1) __________ Daccord __________ Tout fait daccord (2) __________ Tout fait daccord (2)

D. Les restaurants Mc Donalds sont propres


__________ Absolument pas daccord (-2)
Charg d tudes quantitatives

(-1)

(0)

(1)

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Echelle likert
Lattitude se mesure partir d une srie

d noncs l attitude est gale la somme des scores obtenus par chaque nonc l chelle LKERT est additive

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Echelle likert
La notion d attribut:
modle explicatif de l attitude pair ou impair balance ou dbalance .

Le nombre de points:

Prsentation des chelles:


nonc ngatif.

Prsentation des chelles:alterner nonc positif et

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Le modle psychologique

La composante cognitive: croyances - la composante affective:sentiment prouv pour l objet la composante conative: cherche inclure la raction

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COMPOSANTE AFFECTIVE
AIMEZ VOUS LES RESTAURANTS Mc donald S
__________ Absolument pas daccord (-2) __________ Pas daccord (-1) __________ Neutre (0) __________ Daccord (1) __________ Tout fait daccord (2)

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COMPOSANTE CONATIVE
Si vous deviez prendre un repas rapide, iriez vous chez Mc DONALD S?
__________ Absolument pas daccord (-2) __________ Pas daccord (-1) __________ Neutre (0) __________ Daccord (1) __________ Tout fait daccord (2)

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A. La nourriture chez McDonalds est de bonne qualit.


__________ Absolument pas daccord (-2) __________ Pasdaccord (-1) __________ Neutre (0) __________ Daccord (1) __________ Tout fait daccord (2) __________ Pasdaccord (-1) __________ Neutre (0) __________ Daccord (1) __________ Tout fait daccord (2)

B. Les prix chez Mc Donalds sont trs accessibles.


__________ Absolument pas daccord (-2)

C. Chez Mc Donalds, le service est trs long.


__________ Absolument pas daccord (-2) __________ Pasdaccord (-1) __________ Pasdaccord __________ Neutre (0) __________ Neutre __________ Daccord (1) __________ Daccord __________ Tout fait daccord (2) __________ Tout fait daccord (2)

D. Les restaurants Mc Donalds sont propres


__________ Absolument pas daccord (-2)
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(-1)

(0)

(1)

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Le questionnaire : les erreurs ne pas commettre?


Eviter la complexit, utiliser un langage
simple et courant
Eviter des questions suggestives ou socialement dsirables: Pour les mdecins l exercice physique est
bon quen pensez vous?, tes vous raciste?; Etes vous honnte?

Utiliser un langage qui convient au niveau de la cible: Enfants , analphabtes...

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L laboration du questionnaire :les points retenir?


La saisie d une question : quatre fentres remplir (libelle , type , modalits , nom) Les questions avec la modalit ( autre prcis)

structuration du questionnaire en grandes parties les groupes de questions Dplacer une question Dfinir les renvoies La mise en page

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Le questionnaire:les modes de saisie ?


La saisie directe organise la saisie question

par question (enqutes tlphoniques )


La saisie rapide : saisie au kilomtre
La consultation

( mode directe ou rapide

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Le questionnaire:les modes de saisie


La saisie des rponses , c est l objet de l article saisie des rponses du menu stade. Les rponses peuvent tre saisies dans deux modes diffrents: le mode direct et le mode rapide.On slectionne le mode voulu partir des boutons disponibles dans le panneau central.

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Le questionnaire:la saisie directe


Ce mode organise la saisie question par question . On passe la question suivante avec la touche entre ou en cliquant sur le bouton en bas adroite de l cran qui permet le dfilement des questions. Ce mode de saisie est particulirement appropri pour les enqutes tlphoniques.

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Le questionnaire:la saisie rapide


Ce mode fait apparatre toutes les questions d un questionnaire dans la mme fentre . Le passage la question suivante est automatique.

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Le questionnaire:Consultation et modification
Aprs avoir saisie les rponses,il est souhaitable de consulter la banque de donnes cres pour vrifier sa fiabilit . On peut le faire en utilisant le mode consultation/modification dans le panneau central. la consultation peut se faire questionnaire par questionnaire en choisissant l option n comme en peut parcourir toute la banque de donnes en choisissant l option tableur.

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Le questionnaire: La saisie multiposte


Chaque oprateur sur sa machine une copie du questionnaire et un fichier contenant les rponses saisies . Pour rassembler les rponses il faut cliquer sur : Grer ; rassembler/fusionner ; rajouter des observations d une enqute identique et slectionner par la suite dans la disquette le fichier ayant l extension: .rep

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4) Le questionnaire : Le prtest

Il consiste administrer le questionnaire un nombre limit de personnes ayant les mmes caractristiques que celles qui participeront l enqute. Un prteste sert dceler des erreurs dans le contenu et, plus particulirement, dans la forme du questionnaire. e

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Processus d laboration du questionnaire ( rsum)


Spcifier l information souhaite Spcifier la mthode d administration ( directe, face face,

tlphonique, internet )

Choisir le type de questions ( fermes, ordonnes, chelles, ouvertes ) Dterminer la squence / l ordre des questions Se proccuper de la mise en page Formuler les questions de manire faciliter la coopration des rpondants et minimiser les refus de rponses PRETEST - PRETEST - PRETEST !!!

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Le questionnaire comme liste


Identit Qui ?

Les actions envisages Les questions quon se pose


Les questions quon pose

Comportement

Fait quoi ?

Motifs

Pourquoi ?

Opinions valeurs

Quel sens cela a ?

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Le questionnaire comme systme

Qui fait quoi ?


Quels motifs expliquent le comportement ?

Opinions valeurs

Identit
Quels sens accorder au comportement ? Qui pense quoi ?

Comportement

Motifs

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Les thories expliquant le comportement humain


Les principales thories expliquant le comportement humain sont :

Le dterminisme sociologique : l action obit aux habitudes et aux


contraintes.

La rationalit : l action rsulte des choix et des calculs. Les psychologismes : l action est modalit d expression .

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Echantillonnage : Mthodes
Il existe deux grandes mthodes de slection:

des mthodes probabilistes( alatoires ) Des mthodes non probabilistes ou empiriques ( quotas)

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Quels sont les thmes qui structure un questionnaire?


Identit:
interrogent?) (qui interroge-t-on?) quont

Comportement: (que font les sujets Motifs:

(quelles sont les raisons qui expliquent les

comportements?)

Opinions et valeurs: ( quels sens les sujets


donne-t-ils leurs comportements?)

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Les diffrents types d enqutes


Enqutes par observation directe.
Enqute en face face. Enqute tlphonique. Enqute par courrier postal ou lectronique

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chantillon
Les observations , portent souvent sur une partie des individus: chantillon

Taille de l'chantillon : le nombre d'observations dans l'chantillon. Notation : n

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chantillon
Les observations , portent souvent sur une partie des individus: chantillon

Taille de l'chantillon : le nombre d'orbservations dans l'chantillon. Notation : n


Charg d tudes quantitatives

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chantillon
Les observations , portent souvent sur une partie des individus: chantillon

Taille de l'chantillon : le nombre d'orbservations dans l'chantillon. Notation : n

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chantillon
Les observations , portent souvent sur une partie des individus: chantillon

Taille de l'chantillon : le nombre d'orbservations dans l'chantillon. Notation : n

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L chantillonnage
la dtermination de l chantillon est primordiale pour l enqute car elle conditionne la prcision des rsultats obtenus et par consquent la pertinence de la prise de dcision

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Echantillonnage: La taille de l chantillon?


Plusieurs facteurs doivent tre pris en compte dans le calcul de la taille d un chantillon : le budget allou l tude, la prcision statistique souhaite et le degr d homogniet de la population mre.

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La taille de l chantillon : Le budget?


Dans les cots fixes, on retrouve habituellement les dpenses relatives la conception et a la rdaction du questionnaire, la formation des enquteurs. Dans les cots variables on trouve notamment le salaire des enquteurs et les frais d impression des questionnaires:
n = budget - cot fixe / cot par questionnaire

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La taille de l chantillon : La prcision statistique ?


La taille d un chantillon permettant d obtenir des rsultats avec une prcision statistique donne est dtermine par la formule suivante: n = [1,96 Racine carr (50% * 50%/la prcision souhaite%)]au carr

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Les tudes en marketing


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Echantillon homogne

On est dans cette situation lorsque les analyses ne porte que sur lchantillon total.On cherchera dans ce cas l chantillon le plus grand possible compte tenu des moyens disponibles.

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Echantillon htrogne
Cette situation correspond au cas ou l on souhaite tablir des rsultats sur des sous-ensembles de l chantillon. Si l chantillon est alatoire, on obtiendra des effectifs trs faibles pour les catgories peu reprsentes ; ce qui risque dinterdire toute estimation sur les strates correspondantes .Pour analyser une strate reprsentant 2% de la population totale, il faut un chantillon contenant au moins 30 personnes dans cette strate ; ce qui ncessite l interrogation de 1500 personnes.

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Echantillon htrogne
Dans ce cas, il faut trancher entre renoncer analyser toute les strates ou supporter le cot de 1500 personnes. Une solution de compromis consiste dfinir un chantillon stratifi : Si la population se compose de 5 strates et si on a un budget de 500personnes, on interrogera alatoirement 100 personnes de chaque strate. Cela permet l analyse des strates une une mais on ne pourra rien tirer de l analyse de l chantillon totale dans lequel certaines strates seront surreprsentes et d autre sous-reprsentes.

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Echantillon: redressement
Dans le cas d un chantillon stratifi, on redressera l chantillon total pour composer un nouvel chantillon dans lequel chaque strate sera reprsente proportion de son poids dans la population total. Procder ainsi conduit, au niveau de l analyse , travailler sur les chantillons propres chaque strate et sur un chantillon redress pour analyser la population totale.

Charg d tudes quantitatives

LE QUESTIONNAIRE: Analyse ?

S.zkim

L Analyse ncessite : la matrise de la statistique sur logiciels.


e

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Les tapes d enseignement de La statistique ?


1ere Anne : Statistique descriptive


2eme Anne : Statistique probabiliste et infrence 3eme anne : introduction l Analyser des donnes

Charg d tudes quantitatives

Les niveaux danalyses


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Analyser la population comme un tout : synthtiser On sintresse aux variables


Individus i

Variables j

Analyser les donnes individuelles : dtailler On sintresse aux individus

Analyser les sous ensembles de la population: segmenter


On sintresse aux strates
Charg d tudes quantitatives

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Les problmatiques
Analyse univarie
Dcrire une variable la fois

Analyse bivarie
Mettre en liaison 2 variables:explorer, expliquer

Analyse multi varie


Analyser simultanment plusieurs variables synthtiser
expliquer
Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


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Le QUESTIONNAIRE: Analyse ?
Classiquement l analyse des rsultats d une tude implique la poursuite de trois objectifs: - Rsumer les informations recueillies pour chacune des variables mesures - Dcouvrir des relations entre certaines de ces variables - Gnraliser les rsultats la population mre

Charg d tudes quantitatives

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univarie
Elle consiste
donner une description synthtique de l enqute: la manire d effectuer ces descriptions dpend de la nature statistique des variables en jeu. elle permet aussi lestimation des proprits de la population mre.

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Lanalyse univarie

Les principales analyses effectuer:


Les tris plats et leurs interprtations

Les reprsentations graphiques


Les tableaux accols Les diffrents tableaux rcapitulatifs L laboration et l analyse des rsultats par strate l analyse des questions textes

Codage et transformation de variables.


Les tableaux des modalits spcifiques Fusion de variables : valuation d attitudes Elaboration de profils. Estimation ponctuelle et intervalle de confiance : comparaison de proportion, comparaison de moyennes et intervalle de confiance

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Variable qualitative

Ses modalits peuvent tre des tats, des opinions, des proprits,... des modalits qui correspondent des "qualits". ( sexe, nationalit..)

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Variable quantitative
Ses modalits sont des nombres rels et correspondent des quantits:
ge, taille, salaire.....

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Les variables en rsum

Variables statistiques
Variables qualitatives Variables quantitatives
Variables continues

Variables discrtes

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

Quelle mesure de tendance centrale peut-on employer ?

Type de variable

Qualitative

chelle nominale

Le mode

chelle Le mode ,la mdiane et ordinaire la moyenne

Quantitative

Le mode, la mdiane et la moyenne

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Les caractristiques de dispersion : Principaux indicateurs :


ETENDUE ECART INTERQUANTILE VARIANCE ECART TYPE COEFFICIENT DE VARIATION

Charg d tudes quantitatives

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Tableau plat: Questions ferms multiples

Dans ce cas il y a deux manires de calculer les pourcentages : par rapport au nombre d observations ou par rapport au nombre de citations. La premire solution a toujours une signification, mais la deuxime peut galement tre intressante.

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Lanalyse univarie: tableaux rcapitulatifs

Ces tableaux donnent un aperu synthtique des donnes recueillies par type de questions : question qualitatives, questions numriques et question textes . C est une manire pratique de se faire une ide rapide des rsultats. On accde aux tableaux rcapitulatifs par: Tableau multiples du menu Analyser

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Lanalyse univarie: Transformation de variables

Au moment de l analyse il est frquent de s apercevoir que la dfinition des variables n est pas la plus adquate. On peut chercher par exemple regrouper certaines modalits , transformer une question rponse multiples en autant de variables OUI/ NON.... Slectionner pour cela Le bouton Transformer une variable du menu Recoder
Charg d tudes quantitatives

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Lanalyse univarie: Fusion de variables

Un questionnaire forme un tout et c est en examinant les rponses donnes plusieurs questions quon peut mieux caractriser le rpondant. Le charg d tude sera donc amener dfinir des profils et travailler sur des strates

Charg d tudes quantitatives

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Lanalyse : Dfinition d un profil.

Un profil est le rsultat de plusieurs conditions dfinies partir de plusieurs variables. Pour dfinir un profil il suffit de slectionner transformer/Combiner dans le menu Recoder

Charg d tudes quantitatives

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Lanalyse univarie
synthtique de l enqute : Description

Tri plat des principales questions : reprer les questions approfondir

Calcul des principaux indicateurs de tendance centrale et de dispersion Dgager les principaux rsultats de l tude en analysant les tableaux rcapitulatifs

ANALYSE INFERENTIELLE : ESTIMATIONS

Dterminer les intervalles de confiance le risque d erreur

Charg d tudes quantitatives

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Les caractristiques de tendance centrale: Principaux indicateurs?


Moyenne arithmtique ( variable quantitative )
Mdiane ( variable ordinale) Les Fractiles (quartiles , dcile , centile)

Mode ( variable qualitative )

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


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Les caractristiques de tendance centrale: quels intrts?

Rsumer par une seule valeur

un tableau statistique . Rendre l interprtation objective.


Charg d tudes quantitatives

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Les caractristiques de tendance centrale sont ncessaire mais insuffisantes. Il faut mesurer aussi la dispersion du tableau analys.

Charg d tudes quantitatives

Statistique
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Les caractristiques de dispersion : Principaux indicateurs?

ETENDUE
ECART INTERQUANTILE VARIANCE ECART TYPE COEFFICIENT DE VARIATION
Charg d tudes quantitatives

Statistique
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Les caractristiques de dispersion: Quel intrts?

Mesurer la dispersion au tour

de la moyenne Analyser L homognit des sujets de la population

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Lanalyse Bivarie

L analyse bivarie commence par la formulation d une hypothse et se poursuit par la mise en ouvre d une mthode statistique rsultant des proprits des variables. La mthode statistique utilise pour but de valider ou invalider l hypothse formule. Dans le cas d une relation c est en fonction d une thorie quelle doit tre interprter.

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


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Lanalyse Bivarie

L analyse bivarie commence par la formulation d une hypothse et se poursuit par la mise en ouvre d une mthode statistique rsultant des proprits des variables. La mthode statistique utilise pour but de valider ou invalider l hypothse formule. Dans le cas d une relation c est en fonction d une thorie quelle doit tre interprter.

Charg d tudes quantitatives

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Lanalyse Bivarie
Les principales thories expliquant le comportement humain sont :

Le dterminisme sociologique : l action obit aux habitudes et aux


contraintes.

La rationalit : l action rsulte des choix et des calculs. Les psychologismes : l action est modalit d expression .

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


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Lanalyse Bivarie
- CONSTRUCTION : Les tableaux construire dpendent des objectifs de l tude
( il ne faut croiser que les variables dont le croisement un sens )

- ANALYSE

TEST DE CH 2 ( cas de deux variables nominales ) Le test MAC Nemar Le F test ( une nominale et une quantitative ) Le coefficient de corrlation r Le coefficient de corrlation des rangs le test de wilcoxon

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


S.zkim

Les mesures d association: Quel intrt ?


Expliquer une variable par une autre

Explorer les liens entre les variables


analyses (sont elles lies?

).

Faciliter la prise de dcision

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


S.zkim

Le Test de ch 2: PROCEDURE ?

On calcul les effectifs thoriques. On calcul le ch2:la somme carrs des carts lindpendance. On compare le ch2 calcul au ch2 thorique pour un risque donn ( souvent 5%) On calcul le coefficient de contingence pour mesurer l intensit du lien On analyse les contribution pour qualifier le lien

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

Le tableau suivant dcrit la rpartition de 1000 personnes selon le sexe et s il ont consomms ou pas un produit P pendant les 7 derniers jours :

OUI HOMMES FEMMES TOTAL 3OO 240 540

NON 190 270 460

TOTAL 490 510 1000

Charg d tudes quantitatives

STATISTIQUE
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Travail demand

Les deux caractres sont t-ils associs?


Le fait d tre du sexe masculin ou fminin il ou non une influence sur la consommation du produit P? Que on est-i t de l intensit de ce lien?

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

Tableau des effectifs thoriques


OUI HOMME 300 (265) 240 (275) 540 NON 190 (225) 270 (235) 460 TOTAL 490

FEMME TOTAL

510 1000

Charg d tudes quantitatives

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On s interroge sur la relation existant entre l accueil et l image dans un point de vente. Les rsultats obtenus aprs enqute sont les suivants

IMAGE ACCUEIL Mdiocre Bon TOTAL

Dfavorable 167 47 214

Moyenne Favorable TOTAL 59 76 135 37 186 223 263 309 572

Charg d tudes quantitatives

STATISTIQUE
S.zkim

Travail demand

Les deux caractres sont t-ils associs?


Que on est-i t de l intensit de ce lien?

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

Tableau des effectifs thoriques


IMAGE ACCUEIL Mdiocre (167) 98,39 (59) 62,07 (37) 102,53 263 Dfavorable Moyenne Favorable TOTAL

Bon

(47) 115,6 215

(76) 72,93 135

(186) 120,46 223

309

TOTAL

572

Charg d tudes quantitatives

Statistique
S.zkim

Le Test de MAC Nemar: PROCEDURE ?


On interroge les sujets a priori sur leurs intentions. On les soumet au traitement ( pub, dgustation...) et on les interroge a nouveau sur leurs intentions . On labore le tableau des modifications dcisionnelles constates a l issu du traitement. On calcul la valeur du test MAC Nemar . On compare la valeur calcule du test au ch 2 thorique un degr de libert.

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


S.zkim

changement de dcoration dans un point de vente pour changer une image dfavorable
EXEMPLE:

- Avant traitement : Individus percevant favorablement: 176. Individus percevant d favorablement: 87. - Aprs traitement::

Individus percevant favorablement: 195 sachant que 53 d entre eux taient dfavorable

Charg d tudes quantitatives

STATISTIQUE
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Travail demand

On pose la question de savoir si la dcoration modifier ou pas dans l esprit des consommateurs l image de la socit ?

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

Le tableau suivant rsume les rsultats relatifs au TEST .

achte Nachte pas achte TOTAL 53 142 195

Nachte pas 34 36 70

TOTAL 87 176 263

Charg d tudes quantitatives

Statistique
S.zkim

Le F Test : PROCEDURE ?

On labore le tableau de moyennes. On calcul la variance intra population :la moyenne des variances. On calcul la variance inter population : la variance des moyennes. On calcul le F test : variance inter divise par variance intra. On compare le F calcul au F thorique

Charg d tudes quantitatives

Statistique
S.zkim

Le Test de WILCOXON: PROCEDURE ?


On interroge les sujets a priori sur leurs scores d intentions. On les soumet au traitement ( pub, dgustation...) et on les interroge a nouveau sur leurs scores d intentions . On calcul la diffrence des scores . On dtermine le rangs des scores . On dtermine la statistique T: minimum de la somme des rangs positifs ou ngatifs. La statistique T se test par la loi normale .

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

On demande des consommateurs lors de leurs arrive dans un supermarch, un score d intention d achat de 10(presque certain) 1(trs incertain)pour un produit alimentaire. Aprs avoir fait goter le produit lors d une dmonstration en magasin , on demanderait nouveau aux mmes consommateurs leurs score d intention d achat

Intention CONSOMMATEURS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A PRIORI 3 9 5 5 4 8 8 6 3 4 A POSTERIOEI 10 8 9 7 5 8 9 4 6 9

Charg d tudes quantitatives

STATISTIQUE
S.zkim

Travail demand

On se pose la question de savoir si la dgustation modifier ou pas dans lesprit des consommateurs l intention d achat?.

Charg d tudes quantitatives

La statistique
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lanalyse Multivarie
Mthodes explicatives

LA rgression multiple

Analyse de la variance. MANOVA

Mthodes descriptives :

Analyse en composantes principales ( ACP ) Analyse factorielles des correspondances multiples ( AFCM ) Classification automatique

Charg d tudes quantitatives

Statistique
S.zkim

La rgression multiple : Procedure ?


Modlisation du lien Estimation des paramtres du modle Etude de la qualit du modle:(la corrlation multiple R,le coefficient de dtermination, la constante du modle, la colinarit, les T test, le F de fisher..) Interprtation des coefficients de rgression ( a1, a2,..an ) Hirarchisation des variables explicatives Interprtation de la carte importance performance : ( les clefs de succs,les relches efforts, les fosses forces, les ngligeables..)

Charg d tudes quantitatives

Statistique
S.zkim

La carte importance performance

les clefs de succs

Les relches efforts

Les ngligeables

Les fosses forces

Charg d tudes quantitatives

Statistique
S.zkim

L analyse en composantes principale:Interprtation des rsultats ?

Analyse de la qualit de la carte


restitue ..)

: ( % de l information

Interprtation des composantes


des contributions )

( examen du plan et

Interprtation de la carte : Cration d une typologie

( les attirances et les rpulsions )

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


S.zkim

La classification automatique: objectifs?


La classification automatique rpond l objectif suivant : regrouper les individus d une population en classe formant une partition. C est dire que tout individu appartient une classe et une seule. La partition est l ensembles des classes

Charg d tudes quantitatives

Statistique
S.zkim

La classification automatique: mthodologie?

Fixer les objectifs de la classification


Dfinir la population : tous les individus ou une strate seulement

Slectionner les variables par rapport auxquelles on souhaite dfinir la classification Fixer le nombre de classes dsir Analyser la qualit de la classification ( la taille,
homognit, rpartition et dispersion)

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


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L analyse de la variance ( MANOVA): quels intrts?

L analyse de la variance est une technique particulirement approprie dans l exprimentation en marketing. Elle consiste identifier l influence conjointe de deux ou plusieurs variables nominales ( facteurs) sur les valeurs d une variable numrique(variable explique).

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

Exemple
Soit une entreprise voulant valuer par un plan d exprience l effet de 3 facteurs( prix, degr de saveur et budget de promotion ) sur la contribution directe au profit

A1 B1 C1 C2 -0,5 2

A1 B2 2 2,5

A2 B1 1 5

A2 B2 4,5 9,5

A3 B1 O 2

A3 B2 1 6

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

Le tableau dtaill de MANOVA EST LE SUIVANT:

Traitement A B C AB AC BC ABC ERREURS

dl 2 1 1 2 2 1 2 12

SC 54,33 42,67 60,17 6,33 9,33 0,66 6,33 28

SCM 27,16 42,67 60,17 3,16 4,67 0,66 3,17 2,33

F 11,66 18,31 25,82 1,36 2 0,28 1,36 -

Charg d tudes quantitatives

Statistique
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Les rsultats de l exprience indiquent donc que :

La meilleure contribution est obtenue pour un prix moyen A2 avec une saveur leve B2 et un budget de promotion lev C2 Les effets principaux des traitements sont significatifs: le prix , le degr de saveur et le budget promotion ont un effet sur la contribution au profit. Les effets d interaction ne sont pas significatif: les facteurs pris par paires ou tous les trois ensemble ne produisent pas d effets multiplicatifs.

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Les tudes en marketing


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analyse conjointe?

l analyse conjointe est une mthode d analyse de la structure des prfrences qui permet de formuler des prvisions sur l acceptation par le march de concepts nouveaux de produits qui constituent chacun un panier distinct d attributs, elle est aussi un instrument de dcouverte des assortiments des niveaux d attributs qui rencontrent le mieux les attentes des acheteurs potentiels.

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


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L analyse conjointe : les objectifs de la mthode

le problme est d expliquer un classement de prfrences d un ensemble de produits l aide des attributs qui les dcrivent. Il s agirait par exemple,

d expliquer la prfrence d acheteurs vis vis de concepts de produits nouveau qui constituent chacun une combinaison de quatre attributs (marque, prix, emballage, garantie ) intervenant chacun 2 ou 3 niveaux diffrents, d analyser les prfrences d tudiants vis vis de diffrentes formules d examen dfinies en termes de forme, de contenu, et de type d aide.

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


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L analyse conjointe : les postulats de base

Comme toute mthode d analyse , lanalyse conjointe s appuie sur un certain nombre d hypothses simplificatrices:

Le produits ou le service est un panier d attributs

lorsquil value un produit, l acheteur associe des valeurs subjectives chaque niveau des attributs ( utilits partielles) l utilit totale correspond la somme des utilits partielles. Le modle d attitude implicite est le modle compensatoire

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Les tudes en marketing


S.zkim

L analyse conjointe : la dmarche suivre

Identifier les attributs pertinents Dfinir les modalits ( niveaux ) de ces attributs Dfinir les concepts de produits ( panier) soumettre au choix des rpondants ( plan factoriel) Recueillir les prfrences de rpondants : classement par paires ou classement exhaustif Rgression multiple avec variable binaires Estimation des utilits partielles des niveaux et poids de chaque attributs Segmentation et simulation de stratgies

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Les tudes en marketing


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L analyse conjointe : la prsentation des paniers d attributs

Plusieurs mthodes de prsentation peuvent tre utilises , en vue de faciliter la tche des rpondants

La fiche signaltique : on prsente au rpondant autant de


carton quil y a de concepts,

La description littraire : chaque concept est dcrit en quelques lignes, Les reprsentations visuelles : les concepts sont prsents sous la forme de maquettes, d images ou de photos accompagnes de descriptions signaltiques.

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Les tudes en marketing


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L analyse conjointe : Exemple

Dans une tude sur le segment des cigarettes , on a retenue trois attributs quatre niveaux chacun : la marque (M), la teneur en goudron-nicotine (GN) et le prix.

M1 GN1 P1

M2 P2

M3 P3

M4 P4

GN2 P2 GN3 P3 GN4 P4

P3 P4 P1

P4 P1 P2

P1 P2 P3

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Les tudes en marketing


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Exemple: utilits partielles attribues par 4 rpondants indistriels aux attributs d un nouveau service de messagerie

Px: no
+ 20%

Import 9H 12H 15H import

R1 0,6 -0,6 1,2 0,4 0,10 -0,5 0,9

R2 0,5 -0,5 1 0,8 0,4 -1,2 2

R3 R4 0,2 0,19 -0,2 -0,18 0, 4 0,37 0,3 0,4 0,2 0,1 -0,5 -0,5 0,8 0,9

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


S.zkim

l analyse du tableau des utilits

Plusieurs mthodes de prsentation peuvent tre utilises , en vue de faciliter la tche des rpondants

Les utilits ont le signe attendu

L augmentation de prix est ressentie avec une intensit diffrente par les clients 1 et 2 qui sont plus sensible au prix que les rpondants 3 et 4. Les clients 3 et 4 ont des systmes de prfrences assez semblable et peuvent alors constituer un segment.

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

Calculez la part des prfrences attendues pour le scnario suivant :

SCENARIO 1 Lentreprise La concurrence Px : +20% Px : normal Livraison : 9H Livraison : 15H

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


S.zkim

On dtermine l utilit totale de ce concept pour chaque rpondant R1


Notre offre -0,2

R2
0,3

R3
0,1

R4
0,22

Offre de la concurrence

0,1

-0,7

- 0,3

- 0,31

Charg d tudes quantitatives

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Calculez la part des prfrences attendues pour le scnario suivant :Raction de la concurrence

SCENARIO : 2 Lentreprise La concurrence Px : +20% Px : normal Livraison : 9H Livraison : 12H

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


S.zkim

On dtermine l utilit totale de ce concept pour chaque rpondant R1


Notre offre -0,2

R2
0,3

R3
0,1

R4
0,22

Offre de la concurrence

Charg d tudes quantitatives

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Le rapport dtude: Rubriques usuelles?


Le plan type comporte sept rubriques :
- Sommaire ( 1 2 pages ) - Rsum ( 1 3 pages ) - Introduction ( 2 5 pages) - Mthodologie de ltude ( 1 3 pages) - Analyse des rsultats ( 30 60 page ) - Conclusion ( 2 10 pages ) - Annexes

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Les tudes en marketing


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Rubriques usuelles: Page de couverture et sommaire?


La couverture reprend :
- Le titre de l tude,

- Le nom du commanditaire - La date dachvement du rapport

Le sommaire
- Pagin

- Rcapitule les grandes divisions et sous parties du document - Annexes

Rsum: il est indispensable pour faciliter aux dcideurs l accs aux principaux rsultats de l tude. les points essentiels sont :
. Le rappel des objectifs, . Les trois ou quatre rsultats majeurs obtenus . Et les principales conclusions.

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Les tudes en marketing


S.zkim

Rubriques usuelles: Introduction et Mthodologie?


Introduction:
- Bref rappel du contexte, des objectifs et des ventuelles hypothses de travail
- Brve prsentation des rsultats de travaux antrieurs utiliss lors de l tude, - Prsentation des limites de l tude - Prsentation des termes particuliers utiliss dans le rapport ( mots techniques, concepts marketing, jargon...)

Mthodologie: L expos de la mthodologie est rapide et se limite aux points majeurs:


- Nature de l tude ( quali, quanti.....)

- Cible, mode d channtillonage et taille, - Taux de rponse, % de questionnaires exploitables,

- Problmes particuliers du terrain


- Procdure de contrle des enquteurs, - Type d analyse ralises. - Logiciels utiliss.
Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


S.zkim

Rubriques usuelles: analyse des rsultats?


- Sortir du questionnaire et construire le rapport par grands thmes, sur la base des objectifs de l tude - les tableaux et graphiques facilitent la comprhension et la mmorisation:
- Titre, - lgende,

- Numro de rfrence - Commentaire et informations majeures

- Produire sous forme d encadrs chaque fin de thme un rsum des rsultats et des conclusions.

Charg d tudes quantitatives

Les tudes en marketing


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Rubriques usuelles: Conclusions ?


-Fournit au client les lments de synthse ncessaire la prise de dcisions. - Les conclusions rpondent point par point aux diffrentes questions de l tude

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S.zkim

Le rapport dtude: Prsentation orale?


A) Slectionner
- La prsentation orale n est pas une lecture linaire du rapport, - Seules les conclusions majeures de l tude doivent y tre nonces , B) Expliquer - Le responsable de l tude doit, de faon pdagogique, dgager et analyser les principaux rsultats et conclusions tirs de l tude. - Rpondre de manire claire aux interrogation du client . C ) Convaincre Linteractivit permet au responsable de l tude de convaincre le client sur la validit des rsultats de l tude.

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Les tudes en marketing


S.zkim

Rubriques usuelles: analyse des rsultats?


- Sortir du questionnaire et construire le rapport par grands thmes, sur la base des objectifs de l tude - les tableaux et graphiques facilitent la comprhension et la mmorisation:
- Titre, - lgende,

- Numro de rfrence - Commentaire et informations majeures

- Produire sous forme d encadrs chaque fin de thme un rsum des rsultats et des conclusions.

Charg d tudes quantitatives

STATISTIQUE
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La statistique : Quel vocabulaire?


Statistique ( la discipline ) Statistiques ( les donnes ) Population Echantillon individu Caractre

Caractre quantitatif ( Salaire ) Caractre qualitatif ( sexe) Caractre( continue, discret ) Modalit effectifs amplitude centre de classe frquence Densit

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Statistique
S.zkim

Les sries bidimentionnelles

: Ce quil faut retenir?

Tableau de contingence (les conventions respecter)

distribution marginales ( { Xi; ni. } ; { Yj ; n.j } ) Distribution Les sries bidimentionnelles : conditionnelles les caractristiques marginales:(moyenne Variance,.) les caractristiques conditionnelles:(moyenne

Ce quil faut retenir?

Variance,...)

Charg d tudes quantitatives

L Les tudes en marketing


S.zkim

Les mesures d association: Les principaux indicateurs?

TEST DE CH 2: ( cas de deux variables


Le coefficient de contingence

nominales )

( intensit du lien )

Le F test: ( une nominale et une quantitative ) Le coefficient de corrlation r


quantitatives ) ( cas de deux variables

Le coefficient de corrlation des rangs: ( cas de deux


variables ordinales )

Le test de Mac Nemar (changement atitudinale)

Charg d tudes quantitatives

STATISTIQUE
S.zkim

L valuation

Deux contrles crits ( 5O% de la note du contrle continu )

Examen final Chaque groupe ( 5 lves au maximum ), doit rendre dans un rapport les traitements statistiques d un questionnaire qui sera ultrieurement distribu ( Utilisation de sphinx 2000) ( 50% de la note du contrle continu ) Toute absence non pralablement justifie sera sanctionne par moins 5 PTS.

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

Quelques fondateurs(1)

Pierre de Fermat (1601 - 1665)

Blaise Pascal (1623 - 1662)

Jacques Bernouilli (1654 - 1705)

Abraham de Moivre (1667 - 1754)

Thomas Bayes (? - 1763)

Charg d tudes quantitatives

S.zkim

Quelques fondateurs(2)

Karl Friedrich Gauss (1777 - 1855)

Francis Galton (1822 - 1911)

Karl Pearson (1857- 1936)


Charg d tudes quantitatives

Ronald Fisher (1890 - 1962)

S.zkim

Statistique descriptive: Agenda


Vocabulaire statistique Caractristique de tendance centrale Caractristiques de dispersion Mthodologie des enqutes Les sries bidimentielle Les mesures d association La rgression simple La rgression multiple Lanalyse en composantes principales

L analyse factorielle des correspondances multiples La classification automatique

Charg d tudes quantitatives