Jorge Luis Leiva Fernndez

El Estudio de Mercado
En todo proceso de evaluacin de proyectos es muy importante poder desarrollar el estudio analtico de la demanda.

Es uno de los ms importantes y complejos de todos los estudios, en especial porque tiene que ver con variables poco predecibles, como gustos y preferencias. Un objetivo del estudio de mercado es:

Determinacin y cuantificacin de la oferta y la demanda.

Definicin de precios y la estrategia de comercializacin

Cul es el principal obstculo del desarrollo comercial de la cunicultura en CR?

Las etapas del estudio de mercado se pueden plantear de acuerdo con un orden cronolgico

Situacin actual

Situacin pasada: Anlisis histrico (al menos cinco aos)

Situacin futura: Anlisis proyectado

El anlisis histrico
Pretende reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir para proyectar esa situacin a futuro. Un objetivo es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos, con el fin de no cometer los mismos errores. Se busca conocer la participacin que se ha obtenido en el mercado, las caractersticas y evolucin de la demanda, oferta, precios y otros. Deben analizarse las relaciones causa y efecto que se puedan identificar.

724.948
342.846

438.315

1.481.675

392.621 356.722

323.123

1.138.813

1.998

1.999

2.000 1.998

1.999

2.000

1.047.495

392.621 356.722 309.033

10.928

10.725

In cremen to an ual p ro medio

9.379

19,41%
1.998 1.999 2.000

Costa Rica

1.998

1.999

2.000 1.998

1.999

2.000

Guanacaste
76.167 75.139
24.198 31.600

126.344 125.796

20.728

67.505

1.998

1.999

2.000 1.998

1.999

2.000

549

24.882 23.023 19.147

458 460

111.716

In cremen to an ual p ro medio

6,52%
1.998 1.999 2.000

1.998

1.999

2.000

1.998

1.999

2.000

7.074

7.055
4.938 3.747

14.256

2.720

6.430

13.735

1.998

1.999

2.000

1.998

1.999

2.000

2.844 2.697 2.192

78

71 70

11.925

In cremen to an ual p ro medio

Nicoya
2.000

9,49%
1.998 1.999 2.000
1.998 1.999 2.000

1.998

1.999

6.677 6.428
3.382 3.548

4.748

In cremen to an ual p ro medio

15.473

6.059

5,10%
1.999 2.000 1.998
1.999 2.000

1.998

60

57

14.578

4.525

4.542
43

Santa Cruz
2.000

14.009
3.991

1.998

1.999

2.000 1.998

1.999

2.000

1.998

1.999

Diesel

Gasolin a Regu lar

Gasolin a S per

Can fn

Gen eral

Anlisis de la situacin vigente

Es la base de cualquier prediccin, pero es muy limitado por la acelerada evolucin del mercado.

Es una fotografa instantnea de la situacin en un momento determinado.

2% 18% 18%

2% 21%

2% 24% 38% 43%

1%

41%

39%

39%

37% 39% 36%

Octu bre 2001

1% 19%

Noviembre 2001
1% 21%

Diciembre 2001
1% 19%

En ero 2002
1% 19%

45%

41% 46%

44%

35%

34% 37%

36%

Febrero 2002
2% 18% 21%

Marzo 2002
1% 19%

Abril 2002
1% 19%

Mayo 2002
2%

42%

42%

43%

43%

38%

36%

37%

36%

Jun io 2002
2% 20%

Ju lio 2002

Agosto 2002

Setiembre 2002

Diesel
41%

Gasolin a regu lar Gasolin a s per Can fn

37%

Promedio

Material procesado en Centros de Acopio

Plstico 5% Cartn Papel Plstico Vidrio Aluminio

Aluminio 6%

Papel 13%

Vidrio 16% Cartn 60%

Anlisis de la situacin proyectada

Es la ms importante para evaluar el proyecto.

Debe incluir la situacin proyectada del mercado:

En primera instancia, sin el proyecto Posteriormente, incluido el proyecto (impacto del proyecto en el mercado)

Disgas del No rte S.A .; 6%

Gasolinera Ro Tempisque S.A.; 13% Disgas del Norte S.A.; 11% Gasolinera Ro Tempisque S.A.; 13% Estacin de Servicio Nicoya S.A.; 20%

Servicentro Santa Cruz S.A.; 18%

Servicentro ESSO Santa Cruz S.A.; 19%

Gasolinera Barrantes y Vargas; 24%

Estacin de Servicio Nicoya S.A.; 20%

Servicentro ESSO Santa Cruz S.A.; 32%

Gasolinera Barrantes y Vargas; 24%

Antes de Servicentro Santa Cruz

Despus de Servicentro Santa Cruz

12
1,00%
% desechos cantonales

1,64

97,97%
0,58%
0,12

% desechos cantonales

10 8 6
3,50

Desechos no orgnicos no acopiados: 992,46 TM

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

7,80%
4,85 12,93 4,04

Desechos no orgnicos no acopiados: 933,50 TM

90,17%

2,00

0,44%

4 2 0

4,00 3,00 3,00 1,60 0,20 1,50

58,98

1,00%
1,68 2,04 3,58 3,07

0,58%
0,12 0,20

0,44% 3,07
1,53

Jos Mara Mndez Multiservicios ajustado Cervecera TM / Mes de cada competidor

Papel y cartn Plstico Vidrio Metales

Centro de Acopio

Jos Mara Multiservicios Mndez TM / Mes de cada competidor

Plstico Vidrio

Cervecera

Papel y cartn

Metales

Componentes del Estudio de Mercado

Variables del Estudio de Mercado

El estudio dirigido a la recopilacin de la informacin de carcter econmico para el flujo de efectivo. La estrategia de promocin debe calcularse e incluirse en la inversin inicial. La publicidad, a diferencia de la promocin, tiene un carcter permanente y no constituye una inversin sino un gasto de operacin. Otros costos de operacin son los de materias primas y condiciones de pago, distribucin de los productos, de las comisiones a los vendedores y otros.

La determinacin de los ingresos del proyecto es el tema ms relevante en el estudio de mercado, que incluye la determinacin de la existencia de una demanda real, el precio, los volmenes de venta y la periodicidad segn el lugar y tiempo determinado.

1.1 Anlisis del mercado

El mercado lo conforman la totalidad de los compradores y vendedores potenciales del producto, la estructura del mercado y el tipo de ambiente competitivo.

Formas de competencia
A. Competencia perfecta: Existen muchos compradores y vendedores Ninguno en forma individual influye en el precio. El producto es homogneo. Existe movilidad perfecta de los recursos y hay informacin general B. Monopolio: Un solo proveedor vende un producto No existen sustitutos perfectos para ese producto Las dificultades para entrar en la industria es grande (Ejemplo: Antes el ICE en Costa Rica).

C. Oligopolio: Hay pocos vendedores de un producto homogneo o diferenciado El ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades (Ejemplo: Importadores de vehculos nuevos en Costa Rica).

Mercado regulado del azcar

1.2 Demanda (clientes)

Consumidor:
Es el que ms tiempo requiere para su estudio.
La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios especficos sobre l.

Entre otros aspectos es importante considerar:

Sus necesidades actuales Su probable comportamiento futuro

1.2 Demanda (clientes)

a. Datos situacin actual y comportamiento histrico: Utilizar mtodos de recoleccin de informacin segn disponibilidad de tiempo y recursos.

b. Analizar la situacin histrica: Tendencia y factores incidentes.

c. Analizar la situacin actual: Cuantificacin y distribucin geogrfica. d. Estimar la demanda futura: Evolucin futura de los factores determinantes del comportamiento histrico y proyeccin de la demanda.

Consumo de carne en Costa Rica

19%
13%

36%
32%

4%

9%

55%

Res

32% Pollo Cerdo

Menos de 1 Kg. Semanal por hogar

De 1 a 3 Kg. Semanales p/or hogar

Pescado

Todas

3 Kg. o ms por semana por hogar

4% 12%

3%
1,45% 23,19%

19%

62%

75,36%

Todos los das Una vez a la semana Una vez al mes

De 2 a 5 das por semana De 2 a 4 veces al mes

23
Carnicera Supermercado Otro

Grfico Comparativo de productos ms consumidos en el ao 2005 en el Mercado Nacional

Demanda Vegetales Estados Unidos:

FuenteThe Packer

Demanda Clientes

e. Caracterizacin y comportamiento de los consumidores:

Quines son los clientes, la estratificacin de los clientes (por edades, sexo, tipo de consumidores), el nivel de ingreso de los consumidores, los cambios en los gustos y preferencias, modas o demanda pasajera, aspectos del producto o servicio que valoran los clientes.

Tabla 1. Condiciones valoradas en el servicio, segn tipo de consumidor. Tipo de cliente Condiciones valoradas Agilidad en el servicio Servicios adicionales, tales como: telfonos pblicos, servicios sanitarios, arreglo de llantas, cajero automtico, tienda de conveniencia, suministros bsicos reas de parqueo Pistas amplias Servicios sanitarios y baos amplios para aseo personal y cambiarse. Facilidad de acceso a agua para lavado. Buen trato Confianza Venta de repuestos Mecnica general Lavado Cambio de aceite Pureza del combustible

Turismo de paso (Vehculos y busetas)

Transporte pesado y autobuses

Consumidor local (vehculos y taxis)

Lo constituye un grupo de recolectores individuales que manejan volmenes medianos con transacciones mensuales promedio que oscilan entre las 20 y 30 toneladas mtricas y captan la materia prima del comercio, escuelas, instituciones y habitaciones a nivel local. Este realiza labores de seleccin y clasificacin y generalmente entrega su producto a un comprador mayorista.

Tiene una fuerte presencia en la provincia de Alajuela. Est constituido por empresas comercializadoras de productos enlatados y envasados en plstico y otros centros recolectores que comercializan grandes volmenes de desechos slidos inertes aprovechables. Estos ltimos, a su vez, son proveedores de industrias recicladoras nacionales o de empresas recolectoras que exportan el material para ser reciclado fuera del pas.

Un sector minoritario integrado por empresas recicladoras de papel, cartn, aluminio y vidrio, ubicadas entre San Antonio de Beln, Santa Ana y Cartago. Este sector cuenta con un registro de proveedores que ellos han seleccionado por volumen, trayectoria y responsabilidad. El canal de abastecimiento es va proveedores que se encuentran en el grupo de compradores mayoristas.

CLIENT E Recolector de aluminio

CONDICIONES VALORADAS
Latas de alu min io compactadas. Embalaje en bolsas plsticas tran sparen tes gran des o sacas de compradores.

Pu esto en plan ta. Se recoge a domicilio depen dien do de la proximidad y la can tidad.
Otro tipo de alu min io: libre de torn illos u otras partes qu e n o sean de alu min io. Recolector de cartn

Cajas de cartn compactadas, libres de h u medad, grasa o su ciedad.

Embalado en pacas amarradas en cru z con mecate. Pu esto en plan ta.

Recolector de papel

T odo tipo de papel. Estrictamen te separado por color y calidad.

Sin arru gar, libre de con tamin acin y h u medad. Embalaje: en bolsas plsticas tran sparen tes. Pu esto en plan ta.
Recolector de envases

plsticos
- Distribuidoras de productos

Slo en vases PET comercializados por la marca qu e distribu ye.

envasados

Preferible u n poco compactado. Embalaje: bolsas de plstico gran des o sacas de los compradores. Pu esto en plan ta.
Se recoge a domicilio depen diendo del volu men y la proximidad.

- Otros centros recolectores

Cu alqu ier tipo de plstico.

Clasificado por tipo y embalado en bolsas plsticas o sacas de compradores. Pu esto en plan ta.
Recolector de vidrio Qu ebrado en trozos median os. Separado por colores y limpio de con tamin acin.

Sin tapas, ch apas o tapon es. Embalado en esta on es. Pu esto en plan ta.
Se recoge a domicilio depen diendo de la proximidad y el volu men .

f. Zona de influencia: rea de impacto del proyecto; se describe la ubicacin fsica de la empresa y tambin el rea de influencia del negocio. Se recomienda

apoyarse con un mapa y comentar algunas caractersticas socioculturales de la

zona ( Parqueo en Cartago: Mayor movimiento del comercio, entidades pblicas y privadas muy cerca, posibilidad de desarrollar alianzar estratgicas)

1 2

3 4
Comandancia

Mercado Central

Parque Cartago

1.3 Oferta (competidores)

Oferta es el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios. El comportamiento es contrario a los consumidores (demanda).

La teora de la oferta es similar a la teora de la demanda; pretende mostrar los efectos que tendrn los precios exclusivamente sobre la cantidad ofrecida, por lo que el supuesto cteris pribus se utiliza tambin en este caso.
Un alto precio significa un incentivo para producir y vender ms de ese bien: a mayor incremento del precio mayor ser la cantidad ofrecida.

1.3 Oferta (competidores)

Algunos factores pueden provocar cambios en la oferta: El valor de los insumos, el desarrollo de la tecnologa, las variaciones climticas y el valor de los bienes relacionados o sustitutos.

Competidor: Mercado compuesto por empresas que elaboran y venden productos similares. Debe conocerse los precios, las condiciones, los plazos y costos de los crditos, los descuentos por volmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de distribucin, la situacin financiera de corto y largo plazo, entre otros.

Oferta (Competidores)

Deben identificarse todos los competidores directos y obtener la mayor informacin que sea posible sobre estos (benchmarking competitivo).

Debe conocerse la participacin de la competencia en el mercado (distribucin del mercado). Interesa conocer cul es la distribucin actual del mercado y cmo quedar distribuida una vez que el proyecto inicie operaciones.

1 5

4 3 2

1
3 5

Servicentro ESSO Santa Cruz Estacin de Servicio Nicoya

Servicentro Chorotega

2
4

Gasolinera Barrantes y Vargas Servicentro Ro T empisque

Servicentro ESSO Santa Cruz

Datos generales Personera jurdica: Servicentro ESSO Santa Cruz, S.A. Cdula 3-102-015691-05 Fotograf a

Fecha de fundacin: 1 de setiembre de 1986 Direccin: Se ubica en la entrada sur a Santa Cruz, f rente al Edif icio Municipal
Telfono: 680-0034

Participacin en el mercado

Servicios
Gasolina Sper

32%
Fortalezas

Primer lugar

Gasolina Regular Diesel Canf n Cambio de aceite Arreglo de llantas Venta de suministros
Debilidades

Su ubicacin para la atencin de consumidores locales y f uera del cantn que utilizan la ruta nacional 21 que proviene de Liberia.

Atencin al pblico
Pistas: 3 pistas, varios accesos. No es muy amplia para la atencin de transporte pesado, pero s es muy cmoda para la atencin de vehculos livianos. Horario:

No of rece condiciones para atencin de clientes como autobuseros, transportistas y en general equipo pesado.

Consideraciones especiales

24 horas en suministro de combustibles

Su mayor f ortaleza es la ubicacin, pues le permite atender clientes locales y clientes externos que utilizan la ruta 21. Tiene una apariencia agradable.

Gasolinera Barrantes y Vargas

Datos generales Personera jurdica: Gasolinera Barrantes y Vargas, S.A. Cdula 3-101-129813 Fotograf a

Fecha de fundacin: 15 de diciembre de 1993 Direccin: Se ubica en la entrada a Nicoya, la separan 800 metros de la Estacin de Servicio Nicoya S.A. Telfono: 685-5155

Participacin en el mercado

Servicios
Gasolina Sper

24%
Fortalezas

Segundo lugar

Gasolina Regular Diesel Canf n Cambio de aceite Arreglo de llantas

Soda 24 horas Venta de suministros Debilidades

Posee buen espacio f sico para ampliaciones f uturas y tiene una inf raestructura accesible, cmoda y bien presentada.

Atencin al pblico
Pistas: 3 pistas, amplia comodidad para expender el combustible, con varios accesos. Horario:

No est en una posicin ventajosa para la atencin de usuarios de la ruta nacional 21. Of rece poca diversif icacin de productos en relacin con su competidor ms cercano.
Consideraciones especiales

Se destaca su amplio espacio para expansin a f uturo.

24 horas en suministro de combustibles

Servicentro Chorotega
Datos generales Personera jurdica: Disgas del Norte S.A. Cdula 3-101-105025-12 Fotograf a

Fecha de fundacin: 1 de f ebrero de 1992 Direccin: Se ubica en Santa Cruz centro, a 200 metros de la entrada principal a Santa Cruz. Telfono: 680-0072

Participacin en el mercado

Servicios
Gasolina Sper

11%
Fortalezas

Quinto lugar

Gasolina Regular Diesel

Canf n Cambio de aceite Venta y arreglo de llantas Soda las 24 horas

Su ubicacin para la atencin de consumidores locales.

Balanceo de llantas Venta de suministros Atencin al pblico

Pistas: 2 pistas, con poca comodidad para expender el combustible y con solo un acceso. Horario: Debilidades

No of rece condiciones para atencin de clientes como autobuseros, transportistas y en general equipo pesado. No est en una posicin ventajosa para la atencin de usuarios de la ruta nacional 21.
Consideraciones especiales

24 horas en suministro de combustibles

No se observan f ortalezas signif icativas, por el contrario, de las estaciones de servicio analizadas es una de las ms limitadas en cuanto a sus servicios, capacidad instalada y posibilidades de expansin. Adems, su apariencia es poco agradable.

Estacin de Servicio Nicoya

Datos generales Fotograf a

Personera jurdica: Estacin de Servicio Nicoya S.A. Cdula 3-101-088784-23

Fecha de fundacin: 1 de setiembre de 1987 Direccin: Se ubica en Nicoya centro, a 1000 metros de la entrada principal a Nicoya

Telfono: 685-5033
Participacin en el mercado

Servicios

Gasolina sper, gasolina regular, diesel, canf n. Cambio de aceite, arreglo de llantas, venta de suministros y repuestos y servicio de lavado Mecnica general: limpieza de inyectores, control de emisin de gases, balanceo y alineamiento de llantas, vulcanizacin de f ibras, diagnstico de compensadores y f renado, diagnstico de motores, alineacin de luces, tune up, suspensin y f renos entre otros.

20%
Fortalezas

Tercer lugar

Su ubicacin para la atencin de consum idores locales y la diversificacin de sus servicios No se form an de filas para la atencin, lo que im plica que se brinda un servicio gil y rpido. Com o atractivo para los autobuseros ofrece am plio espacio de parqueo

Debilidades
No ofrece condiciones para atencin de furgones ni est en una posicin ventajosa en la ruta nacional 21. Se observa una lim itacin de espacio para expansin a futuro y algn crecim iento desordenado de los servicios adicionales que evitan un m ejor aprovecham iento de la infraestructura.

Atencin al pblico Pistas: 3 pistas, un acceso, tiene comodidad para expender el combustible a transporte pesado
Horario:

Consideraciones especiales
La ubicacin del negocio hace que la com posicin de los clientes sea de un 80% locales y un 20% forneos, situacin que se m odifica en el perodo de tem porada turstica alta, durante el cual la com posicin tiende a equilibrarse, llegando incluso a significar un 50% de clientes locales y un 50% de clientes forneos.

24 horas en suministro de combustibles

Servicentro Ro Tempisque
Datos generales Personera jurdica: Gasolinera Ro Tempisque, S.A. Cdula 3-101-122693-11 Fotograf a

Fecha de fundacin: 1 de mayo de 1992 Direccin: Se ubica en Pueblo Viejo de Nicoya. Es la ms cercana a la salida del nuevo puente sobre el Ro Tempisque. Telfono: 659-1355

Participacin en el mercado

Servicios
Gasolina Sper

13%
Fortalezas

Cuarto lugar

Gasolina Regular Diesel Canf n Cambio de aceite Arreglo de llantas

Venta de suministros Debilidades

Su ubicacin para la atencin de consumidores que transiten la ruta del nuevo puente sobre el Ro Tempisque.

Atencin al pblico
Pistas: 2 pistas, poca comodidad para expender el combustible, tiene solo un acceso. Horario: 24 horas en suministro de combustibles

No of rece condiciones para atencin de clientes como autobuseros, transportistas y en general equipo pesado. No es atractiva para turistas pues tiene equipo obsoleto y tanques que ya cumplieron su vida til, adems de una psima presentacin.
Consideraciones especiales

Exceptuando su excelente ubicacin, no se observan f ortalezas signif icativas, por el contrario, de las estaciones de servicio analizadas es una las ms limitadas en cuanto a sus servicios, capacidad instalada y posibilidades de expansin.

Ilustracin 5. Tipo de material recibido en los centros comunitarios de acopio existentes en el pas
Papel peridico Plstico PET Aluminio Papel blanco Cartn Botellas y envases 17 13 8 7 6 4 3 2 2 20 25 24 23 28

Material

Vidrio quebrado Chatarra Plstico HDPE Bronce Cobre Plomo (bateras) Plsticos varios Papel mezclado

10

15

20

25

30

Centros comunitarios de acopio

16

Centros comunitarios creados

14 12 10 8 6 4 2 0 1992-1994

1995-1997

1998-2000

2001-2003

Periodo de creacin

1.4 Confrontacin de la demanda y la oferta La conjugacin de la curva de oferta y la curva de demanda determina el precio y la cantidad de equilibrio. Para el caso del proyecto interesa conocer cul es el impacto del proyecto en la demanda y la oferta.

Debe contrastarse la estimacin de la demanda que el proyecto intenta atender con la capacidad de produccin del proyecto.

Ejemplo Confrontacin Demanda / Oferta

La capacidad de produccin del proyecto es de 400 unidades de producto por semana. La demanda mnima requerida por el comercializador es de 7,000 unidades de producto por semana. Lo anterior excluye el proyecto del mercado, excepto que sea posible una alianza estratgica entre pequeos productores.

Ejemplo Confrontacin Demanda / Oferta

El proyecto tiene una capacidad de produccin de 5,000 unidades de producto por semana El mercado puede absorber una oferta adicional a la existente de 1,000 unidades, en cuyo caso el nuevo proyecto debe lograr dos cosas: a. Colocar la produccin de 1,000 unidades en el mercado (oferta adicional). b. Desplazar a los competidores actuales y colocar las 4,000 unidades restantes de produccin.

1.5 Productos / Servicios

Definir si el producto es de consumo final (Banano fresco) o intermedio (Materia Prima Colados).

Si el producto tiene ms de un uso, deber indicarse:

Cul ser el uso que corresponda al proyecto?

Determinar qu personas, empresas u otros sern los

demandantes segn sus usos (perfil de consumidor). Debe investigarse si existen productos sustitutos en el mercado; estos pueden ser actuales o potenciales.

1.5 Productos / Servicios

Describir productos complementarios. Ejemplo: Si el producto es el desarrollo de un software, deben indicarse los requerimientos de hardware que se necesitan.

Para el caso de los subproductos: Deben clasificarse, describir sus caractersticas, usos y usuarios. Si generen ingresos, deben reflejarse en los flujos de efectivo.

Atributos del producto

Tamao Marca

Tipo de envase
Caractersticas

Otros

Productos / Servicios
Considerar para el caso de un producto nuevo es el concepto de ciclo de vida del producto, el cual permite identificar el comportamiento esperado.

Productos / Servicios

Definir si el producto es un bien normal o inferior: Bien normal: La cantidad consumida aumenta junto con el nivel de ingreso del consumidor (ropa de calidad).

Un bien inferior: La cantidad demandada disminuye al aumentar el nivel de ingreso (ropa americana).

1.6 Precios

Es el elemento ms importante de la estrategia comercial para la determinacin de la rentabilidad , porque define el nivel de ingresos. (P x Q)

Definir condiciones de crdito, porcentaje de cobro al contado, plazo del crdito, monto de las cuotas, tasa de inters, descuentos, volumen y otros.
El precio debe considerar demanda, oferta y costos.

1.6 Precios
Para proyectos de manufactura, calcular el precio adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello se calcula un margen sobre el costo. El costo total es igual a la suma de los costos fijos y los costos variables (CT = CF + CV) Los costos fijos (CF) son aquellos que no varan, cualquiera que sea la cantidad producida (ejemplo: el salario del vigilante de la fbrica).

- Los costos variables (CV) son aquellos que varan segn la cantidad producida (ejemplo: insumos).

Precios
Otra forma sencilla de hacerlo es tomando como base los precios del competidor lder en el mercado y fijar una estrategia en relacin con l. Por ejemplo, precios inferiores al 10% en relacin con los precios del lder del mercado.

Otra forma es analizando los precios del mercado y definir precios similares.

Tabla 8. Datos relativos al precio del plstico

Recolector Ubicacin Kilometraje total Precio por kilo

Cervecera Costa Rica Depsito de San Carlos COFERENE

Ciudad Quesada

3 Km.

150 PET Y HDPE slo de las marcas propias

San Ramn

55 Km.

10 el kilo de todo tipo

Recoleccin de Desechos para Reciclaje Adrin Quesada Nez

Peralta de Grecia, a 1 Km. del centro de Grecia 61 Km.

50 PET de todas las marcas 30 blanco no transparente Promedio: 30

Reciclando con don Paco

Centro de Alajuela, a 1 Km. del Aeropuerto

82 Km.

60 algunas marcas

PANAMCO TICA Depsito de San Carlos Multiservicios Otros

Ciudad Quesada

2 Km.

100 solo de las marcas propias 50 por kilo 55 PET en promedio

Naranjo rea Metropolitana

48 Km. 110 km.

180 160 Cervecera 140 120

Precio (/Kg.)

100 80 60 40 20 0 0

Panamco

Multiservicios con transporte

Don Paco Multiservicios Adrin Quesada Coferene rea Metropolitana

20

40

60 Distancia (Km.)

80

100

120

1.7 Comercializacin
Consiste en la definicin de la estrategia de comercializacin y la determinacin de precios. Los consumidores pueden ser clasificados en dos tipos:
Los consumidores institucionales: Se caracterizan por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores. Los consumidores individuales: Toman decisiones de compra basados en consideraciones de carcter ms bien emocionales, como la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca y otros.

La complejidad de las posibles reacciones del cliente hace recomendable la necesidad de estudios especiales.

Comercializacin
C. Promocin:
La marca es una forma de identificacin y es determinante en la aceptacin del producto. Costo posicionamiento marca, el logotipo y los medios de difusin y comunicacin del proyecto. El envase/punto de venta cada vez cobra ms relevancia en el xito de la venta de un producto, en algunos casos el cliente valora ms aspectos distintivos como color, tamao, textura, adaptabilidad, flexibilidad, comodidad, apariencia del envase que incluso sobre las caractersticas y cualidades del producto. D. Publicidad: En el caso de estimacin del costo de la publicidad se acostumbra destinar un porcentaje sobre las ventas totales.

Dos Pinos, .siempre con algo mejor.

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1.7 Comercializacin

A. Canales y margen de comercializacin B. Distribuidor:

Considerar la entrega oportuna del producto (perecedero) y los costos de distribucin.

Debe considerar los mrgenes intermediacin. Cada canal de distribucin tiene asociados costos y volmenes de venta distintos.

1.8 Abastecimiento y proveedores

Incluye el estudio de todas las alternativas de obtencin de materia prima, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin y otras.

Un anlisis correcto debe partir de los datos histricos, de la situacin actual y la indagacin del mercado sobre perspectivas a futuro.

Abastecimiento y proveedores

Interesa conocer entre otros aspectos los siguientes:

Tipo de materia prima y sus caractersticas y condiciones, disponibilidad, precios, condiciones de compra, relaciones contractuales, precio, transporte, relacin con otros competidores, ubicacin y otros aspectos.
Debe recordarse que el recurso humano se considera como un proveedor de manera que debe considerarse ese aspecto tambin.

PRODUCTORES

Venta en finca

Subasta

Mataderos y plantas empacadoras

Carniceras y expendedores

Supermercados

Embutidores

CONSUMIDORES

Productores de granjas porcinas tipos 1, 2 y 5

Productores de granjas porcinas tipos 3 y 4

Intermediarios

Mataderos

Embutidores

Carniceras y expendedores

Supermercados

Ruteros

Detallistas y mercados municipales

CONSUMIDORES

1.9 Determinacin de ingresos y costos

El estudio de mercado finaliza con la definicin de los ingresos probables del proyecto, los cuales deben calcularse en forma mensual el primer ao, y anual para los restantes aos que corresponden al horizonte del proyecto (generalmente 5 o 10 aos).

De igual manera debe proporcionar los costos de promocin y publicidad para trasladarlos a los flujos de efectivo.