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Le comportement du consumateurs

Le but de marketing est de rpondre aux besoins et aux dsirs des consommateurs de faon plus pertinente que les concurrents.Analyser le comportement du consommateur consiste tudier comment les individus,les groupes et les organisations choisissent,achtent,utilisent et abandonent les biens,les services,les ides et les expriences afin de satisfaire leurs besoins et leurs dsirs.Une telle dmarche permet ensuite de dterminer de quelle faon amliorer les produits et en lancer de nouveaux circuits,laborer des ,essages et dvelopper dautres oprations marketing.

Les principaux facteurs influenant le comportement des consommateurs

Facteurs culturels Facteurs sociaux


Facteurs psychologiques

Les dcisions dun consommateur sont profondment influences par sa culture,ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.

La culture est un ensemble de connaissances,de croyance,de normes,de valeur,de traditions aquises par lhomme en tant que membre de telle ou telle socit.

Le comportement des consommateurs chinois est profondment influence par le bouddhisme,le confucianisme et le taoisme,qui constituent les trois poles de la culture chinoise traditionnelle. Un consommateur confucianiste,par exemple,choisit les produits en function du statut social quils procurent et ce,que leur utilization soit dordre public ou priv.

Dans le domaine des parfums,par exemple,le consommateur confucianiste privilgiera des produits symboliques,tandis que les individus influences par le taoisme choisiront des produits naturels;ceux orientation bouddhiste achteront des produits utilitaires.Les trois doctrines peuvent server de segmentation pour des produits destins aux populations chinoises.

Toute socit humaine met en place un systme de stratification sociale.Celui-ci peut prendre la forme dun systeme de castes dans lequel les individus ne peuvent chapper leur destin ou de classes socials entre lesquelles une certine mobilit est possible. On appelle classes sociales des groups relativement homognes et permanents,ordonns les uns par rapport aux autres,et donc les membres partagent le meme systeme de valeur,le meme mode de vie,les memes interest et comportements.

La classe sociale nest pas mesure par une seule variable,mais laide de plusieurs indicateurs:profession,revenue,patrimoine,zone dhabitat ou niveau dinstruction.
Une classe sociale est toutefois une entit ,ouvante,certains individus ayant la possibilit de faire voluer leur position dans un sens ascendant ou descendant.

Les facteurs sociaux


Les groupes

La famille

Les statuts et les roles

Dans sa vie quotidienne,un individu est influence par les nombreux groups auxquels il appartient.
Groupes primaires (tous les individus ont des contacts rguilers (familles,voisins,amis etc)).

Groupes dappartenance (individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe)

Groupes secondaires (les contacts sont plus distants (associations,clubs sportifs)).

Groupes de rfrence (les individus ne se connaissent pas forcment,mais exercent une influence rciproque sur les comportements et les attitudes de chacun).

Le comportement dun acheteur est largement influence par les different members de sa famille.

Famille dorientation

les parents

Famille de procreation

Le conjoint Les enfants

Dans sa famille dorientation,un individu acquiert certaines attitudes envers la religion,la politique ou lconomie mais aussi envers lui-meme,ses espoirs et ses ambitions.Meme lorsquil a quitt le nid familial,il subit toujours linfluence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines decisions dachet.

De tout les groups interpersonnels cest certainement la famille de procreation qui exerce linfluence la plus profonde et la plus durable sur les opinions et valeurs dun individu.En matire dachat,linfluence relative des poux varie considerable,ent selon les produits. Les produits pour lesquels la decision dachat est domine par le mari:voiture,reparation,assurance vie. Les produits o lachat est domin par la femme:produits dentretien,vetements des enfants,produits alimentaires. Les produits o lachat est domin tantot par lun,tantot par lautre:lectro-mnager,vetements masculins. Les achat resultant dune decision conjointe:appartement,vacances.

Un individu fait partie de nombreux groups tout au long de sa vie:famille,associations,clubsLa position quil ocuppe dans chacun de ces groups est rgente par un statut auquel correspond un role.
Un role se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir,compte tenu de son statut et des attentes de lentourage. Un statut donn correspond une position plus ou moins valorise socialement.Dans nos socits modernes,le statut de chirurgien par exemple,est plus suprieur celui dboueur.Statuts et roles exercent une profonde influence sur le comportement dachat.

Lage et le cycle de vie

La profession et la position conomique

La personalit et le concept de soi

Le style de vie et les valeurs

Phase du cycle familial


1. Clibataire 2.Jeunes couples sans enfants 3.Couples avec enfants de moins 6 ans 4.Couples avec enfants de plus de 6 ans 5.Couples ags avec enfants charge

Revenu
modeste croissant En baisse En hausse stable

Type de consommation
Vetements,boissons,loisirs Biens durables,loisirs Logement, quipement,jouets,mdicaments ducation,sport Rsidence secondaire,mobilier, ducation

6. Couples ags sans enfants charge,chef de famille en activit


7. Couples ags maris,sans enfants charge,chef de famille retrait

maximum

Voyages,loisirs, rsidence de retraite

En baisse

Sant,loisirs

Les facteurs psychologiques


La motivation

La perception

Lapprentissage

La mmoire

La thorie freudienne soutien que les besoins de letre humain sont inconscient.Selon Freud,lindividu rprime de nombreux dsirs lors de son dveloppement et de son acceptation progressive de la vie en socit.Ces dsirs ne sont pas totalement limins ni parfaitement maitriss,et rapparaissent dans les reves,les lapsus et les obsessions.

Abraham Maslow a cherch expliquer pourquoit les individus sont guids par certains besoins des moments donns .Il a propos une hirarchie des besoins
5.Besoin de saccomplir 4.Besoins destime(reconnaissance,statut) 3.Besoins dappartenance et daffection

2.Besoins de scurite(abri,protection)
1.Besoins physiologiques(faim,soif)

Frederick Herzberg a developp la thorie des deux facteurs ,qui distingue les lments de satisfaction et de mcontentement.Labsence de motif de mcontentement ne suffit pas.Les lments de satisfaction doivent etre substantiels pour stimuler lachat.La thorie dHerzberg suggre que lentreprise doit toujours travailler dans deux directions :viter le mcontentement de lacheteur potentiel ,identifier avec soin les causes de satisfaction afin de les incorporer son offre en bnficiant si possible dun avantage diffrentiel.

La perception est le processus par lequel un individu choisit,organise et interprte des lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure. On appele apprentissage les modifications intervenues dans le comportement dune personne la suite de ses expriences passes. On distingue la mmoire court terme-un stockage temporaire de linformation-de la mmoire long terme-un stockage plus permanent.

Un modle de processus dachat


Reconnaissance du probleme

Recherche dinformation

valuation des alternatives

Dcision dachat

comportement post-achat

Attitudes dautrui

valuation des alternatives

Intention dachat

Facteurs situationnels imprvus

La dcision dachat

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