HISTORIA Y DESARROLLO DEL MARKETING

La mercadotecnia es un proceso social de satisfaccin de deseos. Este proceso tiene sus orgenes en el hombre primitivo cuando este viva en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podan hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.

Desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolucin industrial, se mostraron una clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produca era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos.

El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.

A partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, y por tanto la organizacin, debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar, por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin). Y de aqu surge el concepto de marketing que dice:

el logro de las metas de la organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores.

TEORIAS RECIENTES.
Benchmarking: proceso de comparar los productos de la compaa con los de la competencia o con los de la compaa lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeo. Marketing Social: el diseo, la implementacin y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o practica social en un grupo meta.

Marketing Global: el mercado que empresas realizan en mas de un pas, obtiene ventajas de investigacin, desarrollo, produccin, marketing y financiamiento, adems de ventajas en costos y en su reputacin que no esta al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales. Comunicacin de Marketing Integrado: concepto segn el cual la compaa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin, para proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organizacin y sus productos.

FILOSOFA DE MARKETING
Lo importante es el consumidor, pues son los consumidores quienes determinan si van a comprar un producto o servicio. Comprarn aquella marca que mejor satisfaga sus necesidades. Luego la empresa debe adaptarse a las necesidades de los consumidores, a las necesidades del mercado, como condicin para poder alcanzar sus propios objetivos. En suma, lo ms importante es concentrarse en las necesidades de los consumidores, y satisfacerlas de un modo ms efectivo (mejor satisfaccin por el mismo precio) o ms eficiente (la misma satisfaccin pero a un precio menor).

La filosofa de marketing con responsabilidad social postula que adems de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deber preocuparse para que su respuesta a estas necesidades no sea problemtica para el resto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecologa, contaminacin, en suma debe asumir una responsabilidad social.

DEFINICION DEL MARKETING MARKETING: es lo que se ocupa de identificar, anticipar y satisfacer de forma beneficiosa las necesidades del consumidor. Es una definicin concisa que hemos aceptado todos los marketinianos. Peter F. Drucker, ampla la definicin al decir: El Marketing no es una funcin del negocio, sino una visin del conjunto del mismo en cuanto a rgano econmico que produce bienes y servicios.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

1.La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc...

2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas.

3.Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). 4.Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.
6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)". En conclusin, la mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin (como lo es la funcin productiva, financiera, administrativa, etc...) que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementacin de las siguientes funciones: 1) Investigacin de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de precio, 4) distribucin o plaza, 5) promocin, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas. Diez verdades que ningn comerciante o profesional debe olvidar son:
El Mercado est cambiando constantemente. La Gente olvida muy rpidamente. La competencia no est dormida. El Mercadeo establece una posicin para la empresa. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. El Mercadeo incrementa la motivacin interna. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

LA

ADMINISTRACIN

DE

LA

DEMANDA

La administracin de la demanda se refiere principalmente al proceso de ajustar la capacidad de la empresa para equilibrarla con la demanda.

ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA

Comprende las siguientes actividades: Pronsticos Recepcin de pedidos Fecha prometida de envo Distribucin fsica

La A. D. tambin considera:
Demanda de refacciones Requerimientos internos Inventario en proceso CMO CONSTRUIR RELACIONES REDITUABLES CON LOS CLIENTES
Administrar la demanda implica administra a los clientes. La demanda de una empresa proviene de dos grupos: los clientes nuevos y los clientes que repiten. La teora y la prctica tradicionales del marketing se han concentrado en atraer a clientes nuevos y efectuar la venta, pero ahora el nfasis se esta desplazando. Adems de disear estrategias para atraer clientes nuevos y crear transacciones con ellos, las empresas estn haciendo todo lo que pueden para retener a sus clientes actuales y cultivar relaciones duraderas con ellos.

UNIDAD 2. PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING

Planeacin estratgica: Proceso de crear y
mantener una coherencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Definicin de la misin de la empresa: La

declaracin de la misin de la empresa es la expresin del propsito de la organizacin; lo que sta desea lograr en el entorno ms amplio. Es de vital importancia saber En qu negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valora el cliente? O Cul debe ser nuestro negocio? Para tener objetivos y metas que alcanzar y saber hacia dnde vamos como organizacin.

Fijacin de objetivos y metas de la empresa: La

misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues cada gerente debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos. Diseo de la cartera de negocios: Determinar las reas importantes de negocio para la empresa. Se empieza por evaluar las UENS (Unidad Estratgica de Negocios) para saber cul es la que ms utilidad deja, cul es la que tiene mayor participacin de mercado, cul es la de mayor crecimiento, etc. Y a partir de esa informacin tomar decisiones para invertir o dejar de invertir en determinadas reas o productos.

Planeacin, marketing, y otras estrategias funcionales: El plan estratgico de una empresa

establece los tipos de negocios en los que la empresa participar y los objetivos para cada uno. Luego dentro de cada unidad de negocio, se deber elaborar una planeacin ms detallada. Los principales departamentos funcionales de cada unidad Marketing, finanzas, compras, contabilidad, y otros- debern colaborar para alcanzar objetivos estratgicos.

El marketing examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; estos mismos objetivos guan la misin y los objetivos generales de la empresa.

 Conjunto de reas de negocios y productos que conforman una empresa.

CARTERA DE NEGOCIOS

La mejor cartera de negocios es la que se ajusta mejor a sus puntos fuertes y dbiles con las oportunidades del entorno.
Desarrollarlas en dos fases.

 Fase 1: Anlisis de la cartera de negocios actuales. Deber decidir las reas en las que invertir ms recursos, en cuales invertir menos y en las que no invertir. Fase 2: Anlisis de la cartera futura de negocios y definir la estrategia a aplicar. Crecimiento o Reduccin.

CARTERA DE NEGOCIOS

 Es

un instrumento de gestin que identifica y valora las diferentes unidades de negocio que conforman una empresa

ANLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Es cada unidad de la empresa con misin

UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOS

y objetivos propios que requiere una planificacin independiente del resto de las unidades de la organizacin.

MATRIZ DE CRECIMIENTO BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

Mtodo de planificacin de la cartera de negocios de una empresa que valora las unidades estratgicas de negocios en funcin de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa.

MATRIZ DE CRECIMIENTO BCG

MATRIZ DE CRECIMIENTO BCG

ESTRELLAS Productos o negocios con un crecimiento elevado y con gran cuota de mercado.

Requieren fuertes inversiones para hacer sostenible su crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se decrece y se convierten en vacas.

MATRIZ DE CRECIMIENTO BCG

VACAS Productos o negocios con un crecimiento bajo pero con gran cuota de mercado. Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de aceptacin por lo que no requieren una fuerte inversin para mantener su cuota de mercado.

MATRIZ DE CRECIMIENTO BCG

INTERROGACIONES Son unidades de negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero tienen una participacin en el mercado relativamente baja. Para mantener su cuota de mercado necesitan mucha inversin y todava ms para ampliarla. La empresa deber meditar cual de las interrogaciones convertir en estrellas y cuales descartar.

MATRIZ DE CRECIMIENTO BCG

PERROS Son productos o negocios que tienen una participacin baja en mercados de lento crecimiento. Por lo regular estos negocios generan dinero como para autofinanciarse generando bajas utilidades o incluso prdidas.

MATRIZ DE EXPANSIN PRODUCTO/MERCADO

1.- PENETRACIN DE MERCADOS Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificacin alguna del producto. Ejemplos: cambios de envase en cuanto a tamao, color, diseos, etc.

MATRIZ DE EXPANSIN PRODUCTO/MERCADO

2.- DESARROLLO DE MERCADOS Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes. Ejemplo: Cuentas Visa para estudiantes.

MATRIZ DE EXPANSIN PRODUCTO/MERCADO

3.- DESARROLLO DE PRODUCTOS Estrategia de crecimiento empresarial que consiste ofertar productos nuevos o modificados a segmentos a segmentos de mercados ya existentes. Ejemplos: Generacin de productos light.

MATRIZ DE EXPANSIN PRODUCTO/MERCADO

4.- DIVERSIFICACIN Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o en la adquisicin de negocios ajenos a los mercados o productos de la organizacin. Ejemplos: McDonald's, con la venta de hamburguesas de pollo. Producto nuevo a mercados nuevos.