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Captulo 2
Las tres tareas de la creacin de la estrategia: 1 El desarrollo de una visin estratgica y de una misin del negocio 2 La determinacin de los objetivos del desempeo 3 La creacin de una estrategia para producir los resultados deseados.
Desarrollo de una Visin Estratgica y de una Misin: La Primera Tarea en la Determinacin de la Direccin
La administracin senior de una compaa debe ver hacia el futuro y abordar el aspecto de: * Hacia dnde nos dirigimos desde aqu? * En cules necesidades del cliente y segmentos del comprador necesitamos concentrarnos? * Cul debe ser la configuracin de negocios de la compaa en los prximos cinco o diez aos? Constituyen una visin estratgica para la compaa: * La trayectoria futura de la organizacin * El enfoque que debe tener en el cliente * La posicin en el mercado que debe tratar de ocupar * Las actividades de negocios que emprender Visin estratgica indica las aspiraciones de la administracin para la organizacin, proporcionando una vista panormica de "en qu negocios deseamos estar, hacia dnde nos dirigimos y la clase de compaa que estamos tratando de crear".
El desarrollo de una visin estratgica es un ejercicio de pensar estratgicamente sobre el futuro de una compaa.
Es un ejercicio para encontrar una imagen coherente y poderosa de lo que pueden y deben ser los negocios de la compaa dentro de los prximos cinco o diez aos. La visin es capaz de guiar la toma de decisiones de la administracin, de modelar la estrategia de la compaa y de causar un impacto sobre cmo administrarla, dichos resultados tienen un valor administrativo real. La creacin de una estrategia efectiva se inicia con un concepto de lo que la organizacin debe y no debe hacer y proporciona una visin de hacia dnde necesita dirigirse la organizacin.
* Definir en qu negocio se encuentra actualmente la compaa. * Decidir el curso estratgico a largo plazo que debe seguir la compaa. * Comunicar la visin en formas que sean claras. excitantes e inspiradoras.
Las visiones estratgicas, las definiciones del negocio y las exposiciones de la misin deben ser lo bastante limitadas para delimitar el campo real de inters de negocios de la compaa.
Las compaas diversificadas tienen definiciones ms amplias de sus misiones y de sus negocios que las empresas de un solo negocio.
Los objetivos representan un compromiso administrativo para lograr efectos y resultados, son un llamado a la accin y a los resultados.
Los objetivos representan un compromiso de la administracin con el logro de indicadores de desempeo especficos dentro de un lapso de tiempo especfico. Para que los objetivos funcionen como criterios del desempeo y del progreso organizacionales, se deben:
* Expresar en trminos cuantificables o mensurables. * Incluir un lmite de tiempo para su logro. * Explicar en forma detallada cunto de qu clase de desempeo y para cundo. * Evitar las generalidades, que no especifica ni cunto ni cundo.
Los objetivos estratgicos necesitan enfocarse en el competidor, a menudo tratando de eliminar a un rival al que se considera como el mejor en la industria en una categora particular.
Una compaa que constantemente deja pasar las oportunidades de reforzar su posicin competitiva a largo plazo, con el fin de obtener mejores ganancias financieras a corto plazo: * Corre el riesgo de diluir su competitividad. * Perder el mpetu en sus mercados. * Perjudicar su habilidad de impedir los retos de rivales ambiciosos. Principio de la Administracin Estratgica. La creacin de una posicin competitiva ms poderosa a largo plazo beneficia a los accionistas en una forma ms perdurable que el mejoramiento de las ganancias a corto plazo.
* Estrategia funcional para cada unidad funcional especfica dentro de un negocio como produccin, mercadotecnia, finanzas.
* Estrategia de operacin limitada para las unidades de operacin bsicas como plantas, distritos y regiones de ventas y departamentos dentro de las reas funcionales. Para una compaa de un solo producto: * Estrategia de negocios * Estrategia funcional * Estrategia de operacin
Responsabilidad de los jefes de las principales actividades funcionales dentro de una unidad de negocios o de una divisin
Estrategias funcionales
(Investigacin y desarrollo, fabricacin, mercadotecnia, finanzas,recursos humanos, etc.)
Influencia en dos sentidos Responsabilidad de los administradores de la planta, de unidades geogrficas y de supervisores de nivel inferior Estrategias de operacin
(Regiones y distritos, plantas, departamentos dentro de reas funcionales)
Estrategias de negocios
Influencia en dos sentidos
Estrategias funcionales
(Investigacin y desarrollo, fabricacin, mercadotecnia, finanzas,recursos humanos, etc.)
Influencia en dos sentidos Responsabilidad de los administradores de la planta, de unidades geogrficas y de los supervisores de nivel inferior
Estrategias de operacin
(Regiones y distritos, plantas, departamentos dentro de reas funcionales)
Estrategia Corporativa
La estrategia corporativa es el plan de accin administrativo general para una compaa diversificada.
La estrategia corporativa se extiende a nivel de toda la compaa, cubriendo todos sus negocios diversificados.
Se compone de medidas que establecen una posicin de negocios en diferentes industrias y de los enfoques que se emplean para manejar el grupo de negocios de la compaa. Implica cuatro clases de iniciativas: 1. Crear medidas para establecer posiciones en diferentes negocios y lograr la diversificacin. En cuntos negocios y de qu clase desea participar la compaa; en qu industrias debe intervenir y si debe ingresar en ellas iniciando un nuevo negocio o adquiriendo otra compaa.
Estrategia Corporativa
2. Iniciar acciones para mejorar el desempeo combinado de los negocios hacia los cuales se ha diversificado. Las formas de reforzar las posiciones competitivas y las utilidades a largo plazo de los negocios en los cuales ha invertido la empresa. Las matrices corporativas pueden ayudar a sus subsidiarias de negocios a tener ms xito:
* Financiando cierta capacidad adicional * Proporcionando las capacidades de las cuales carecen * Adquiriendo otra compaa en la misma industria * Fusionando las dos operaciones en un negocio ms poderoso.
Concepto Bsico. La estrategia corporativa concierne a la forma en la cual una compaa diversificada pretende establecer posiciones de negocios en diferentes industrias y las acciones y los enfoques empleados para mejorar el desempeo del grupo de negocios hacia los cuales se ha diversificado.
Estrategia Corporativa
3. Buscar formas de captar la sinergia entre unidades de negocios relacionadas y convertirla en una ventaja competitiva. Una compaa se diversifica para ganar un potencial de ventaja competitiva hacia negocios con tecnologas relacionadas, caractersticas de operacin similares, canales de distribucin o clientes comunes o cualquier otra relacin sinrgica. La diversificacin relacionada ofrece oportunidades para apalancar una marca comn, transferir habilidades, compartir conocimientos y experiencia, reducir costos o reforzar la competitividad de productos de la compaa. 4. Establecer prioridades de inversiones y guiar los recursos corporativos hacia las unidades de negocios ms atractivas. Canalizar los recursos hacia reas cuyos potenciales de ganancias son ms elevados y a desviarlos de las reas en donde son ms bajos. Puede incluir la eliminacin de unidades de negocios con un desempeo deficiente o forman parte de una industria cada vez menos atractiva.
ESTRATEGIA CORPORATIVA (el plan de accin para administrar una compaa diversificada)
Acciones recientes
Estrategia de Negocios
La estrategia de negocios es un plan de accin que pone en marcha la administracin para un solo negocio. Concepto Bsico. La estrategia de negocios concierne a las acciones y los enfoques creados por la administracin con el fin de producir un desempeo exitoso en una lnea de negocios especfica; el aspecto fundamental de la estrategia de negocios es cmo desarrollar una posicin competitiva ms poderosa a largo plazo. El impulso de la estrategia de negocias consiste en cmo crear y reforzar la posicin competitiva a largo plazo de la compaa en el mercado. Una buena estrategia est bien equiparada con la situacin externa; a medida que el medio ambiente cambia en formas especficas, se hacen los ajustes en la estrategia. Lo que distingue a una estrategia de negocios poderosa de una dbil es la habilidad del estratega para forjar una serie de medidas y enfoques capaces de producir una ventaja competitiva sustentable.
Estrategia de Negocios
La Estrategia de negocios se interesa en: 1. Desarrollar una respuesta a los cambios que estn teniendo lugar en la industria, la economa, las reas reguladora y poltica y otras pertinentes. 2. Crear medidas competitivas y enfoques al mercado que conducen a una ventaja sustentable. 3. Crear competencias y habilidades valiosas. 4. Unir las iniciativas estratgicas de los departamentos funcionales. 5. Abordar problemas estratgicos a los cuales se enfrenta el negocio de la compaa. La creacin de una estrategia de negocios que produzca una ventaja competitiva sustentable tiene tres facetas:
1. Decidir cules son los atributos del producto / servicio que ofrecen la mejor oportunidad de ganar una ventaja competitiva. 2. Desarrollar habilidades, experiencia y capacidades competitivas que distingan a la compaa de sus rivales. 3. Tratar de aislar el negocio hasta donde sea posible de los efectos de la competencia.
Estrategia de Negocios
Los tres enfoques competitivos que se utilizan con ms frecuencia son: 1. Esforzarse por ser el productor de costo ms bajo de la industria. 2. Buscar una diferenciacin basada en ventajas tales como calidad, desempeo, servicio, estilo, superioridad tecnolgica. 3. Enfocarse en un nicho de mercado limitado y obtener una ventaja competitiva, haciendo un trabajo mejor que el de los rivales al servir a las necesidades y preferencias de los miembros del nicho.
Una competencia distintiva es algo que una empresa hace especialmente bien en comparacin con las compaas rivales, se pueden relacionar con investigacin y desarrollo, el dominio de un proceso tecnolgico, la capacidad de fabricacin, ventas y distribucin, servicio al cliente. Una competencia distintiva es una base para la ventaja competitiva, debido a que representa la experiencia y los conocimientos o la habilidad que los rivales no tienen y que no pueden igualar fcilmente.
La responsabilidad principal de la estrategia de negocios le corresponde al administrador a cargo del negocio.
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS (el plan de accin para administrar una sola lnea de negocios)
ESTRATEGIAS FUNCIONALES CLAVE FORTALEZAS DE RECURSOS Y LAS CAPACIDADES VALIOSAS DESDE UN PUNTO DE VISTA COMPETITIVO
Estrategia Funcional
La estrategia funcional es un plan de accin administrativo para una actividad funcional, un proceso de negocios o un departamento clave dentro de un negocio. Una compaa necesita una estrategia funcional para cada actividad de negocios y para cada unidad organizacional pertinente desde el punto de vista competitivo: para investigacin y desarrollo, marketing, servicio al cliente, distribucin, finanzas, recursos humanos, tecnologa de la informacin. Las estrategias funcionales aaden detalles a su plan de accin general al determinar las tareas, los enfoques y las prcticas que deben llevarse a cabo en la administracin de un departamento funcional, de un proceso de negocios o de una actividad clave. El papel principal de una estrategia funcional es respaldar la estrategia de negocios y el enfoque competitivo de la compaa, proporcionan a la empresa competencias, habilidades y fortalezas de recursos valiosos desde el punto de vista competitivo.
Estrategia Funcional
La estrategia funcional representa el plan de accin de cmo se administrarn las actividades con el fin de respaldar la estrategia de negocios y lograr los objetivos y la misin del departamento. La responsabilidad principal de concebir estrategias para cada uno de los diversos procesos y funciones de negocios se delega en los jefes de los respectivos departamentos funcionales y en los administradores de las actividades. El administrador de una funcin de negocios trabaja en colaboracin estrecha con los subordinados clave y est en contacto con los jefes de otras funciones o procesos. Concepto Bsico. La estrategia funcional concierne al plan de accin administrativo para manejar una actividad funcional o un proceso importantes dentro de un negocio, como investigacin y desarrollo, produccin, marketing, servicio al cliente, distribucin finanzas, recursos humanos; un negocio necesita tantas estrategias funcionales como actividades tiene que sean para la estrategia.
Estrategia de Operacin
Las estrategias de operacin conciernen a iniciativas y enfoques estratgicos todava ms limitados para la administracin de las unidades de operacin clave (plantas, distritos de ventas, centros de distribucin) y para manejar las tareas de operacin cotidiana que tienen un significado estratgico (publicidad, compra de materiales, control de inventarios). La responsabilidad principal de las estrategias de operacin se delega en los administradores de primera lnea, que estn sujetos a la revisin y aprobacin de los administradores de mayor rango. Concepto Bsico. Las estrategias de operacin conciernen a la forma de administrar las unidades organizacionales de primera lnea dentro de un negocio )plantas, distritos de ventas, centros de distribucin) y a la forma de desempear estratgicamente tareas de operacin significativas (compra de materiales, control de inventarios, mantenimiento, envos, campaas publicitarias). Los administradores de primera lnea son parte del equipo de creacin de estrategias de una organizacin.
Objetivos funcionales
Estrategias funcionales
Estrategias operativas
Conclusiones concernientes a la forma en la cual se acumulan los factores internos y externos; sus implicaciones para la estrategia
1. Las fortalezas competitivas que proporcionan para aprovechar una oportunidad particular.
2. La ventaja competitiva que le pueden proporcionar a una empresa en el mercado. 3. El potencial que tienen para convertirse en la piedra angular de la estrategia. La estrategia debe estar bien igualada con las fortalezas y debilidades de recursos de una compaa y con sus capacidades competitivas. Principio de la Administracin Estratgica. La estrategia de una compaa se debe basar en las fortalezas de sus recursos y en aquello que hace bien (sus competencias y habilidades competitivas); de la misma manera, es arriesgado crear una estrategia cuyo xito depende de recursos y habilidades de los cuales carece la compaa.
Las ambiciones, las filosofas de negocios y los valores ticos personales de los administradores por lo comn quedan impresos en las estrategias que crean.
Los administradores japoneses son enrgicos defensores de estrategias que adoptan un punto de vista a largo plazo y que estn orientadas al desarrollo de una participacin de mercado y una posicin competitiva. Ejecutivos estadounidenses y europeos insisten en las utilidades a corto plazo, a costa de un posicionamiento competitivo a largo plazo, debido a las presiones por satisfacer las expectativas de los inversionistas.
Los estndares ticos y morales van ms all de las prohibiciones de la ley y del lenguaje de "no debers'', hasta los aspectos del deber y el lenguaje de "lo debes hacer y no lo debes hacer", concierne al deber humano y a los principios en los cuales se basa este deber. Cada accin estratgica que emprenda una compaa debe ser tica.
Una compaa tiene obligaciones ticas con los propietarios, empleados, clientes, proveedores, comunidades en donde opera y pblico en general. Todo negocio tiene una obligacin tica con cada uno de los cinco grupos: 1. Los propietarios / accionistas esperan con toda justicia una utilidad sobre su inversin; los ejecutivos de negocios tienen la obligacin moral de tratar de administrar en forma lucrativa la inversin de los propietarios.