Estratgias de Marketing

PROFESSOR: Breno Xavier de Brito

Estratgia de Preo
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. Pg. 475-507.

1. ESTABELECIMENTO DO PREO
O preo o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custo. Ele ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinao da participao de mercado e da lucratividade das empresas. Ao mesmo tempo, a concorrncia de preos o maior problema com o qual as empresas se deparam.

Estabelecimento da Poltica de Determinao de Preos

1. Seleo do objetivo da determinao de preos 2. Determinao da demanda 3. Estimativa de custos 4. Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes

5. Seleo de um mtodo de determinao de preo 6. Seleo do preo final

Estratgias de Preo-Qualidade
Preo
Alto Mdio Alto valor Baixo Super valor

Qualidade do Produto

Alta

Preo premium

Mdia

Preo excessivo

Valor mdio

Valor bom

Baixa

Assalto ao cliente

Falsa economia

Economia

1 PASSO Seleo dos principais objetivos de determinao de preos:

Sobrevivncia - quando a empresa est assolada pelo excesso de capacidade, pela concorrncia intensa e por mudanas nos desejos dos consumidores. Maximizao do lucro atual as empresas escolhem o que maximizar o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento.

Maximizao da participao de mercado empresas determinam o menor preo possvel, acreditando que um maior volume de vendas leva a custos unitrios menores e a maiores lucros a longo prazo.
Skimming do mercado extrair o mximo da camada mais alta antes de baixar os preos para atender aos demais clientes.

Liderana de mercado quando a empresa deseja ser lder na qualidade do produto.

2 PASSO Determinao da Demanda - demanda e preo so inversamente relacionados: quanto mais alto o preo menor a quantidade de demanda:
1.

Sensibilidade a preo fatores a identificar: valor nico; conscincia da existncia de substitutos; dificuldade de comparao; dispndio total; benefcio final; custo compartilhado; investimento reduzido; preo - qualidade; estoque.

Estimativa da curva de demanda mtodos a utilizar: anlise estatstica de preos, quantidade vendidas e outros fatores histricos; realizao de experincia com preos; solicitar aos compradores declarao de quantas unidades comprariam a diferentes preos. Elasticidade de preos de demanda saber o quanto a demanda seria reativa ou elstica a uma mudana de preos.

3 PASSO Estimativa de custos a empresa deseja cobrar um preo que cubra seu custo de produo, distribuio e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforo e risco. Tipos de custos e nveis de produo custos fixos, variveis, totais, custo mdio. Determinar preos com inteligncia requer saber como seus custos variam em diferentes nveis de produo.

Produo acumulada - o custo mdio cai com a experincia acumulada de produo. a curva de experincia ou curva da aprendizagem.

Ofertas diferenciadas ao mercado procurar adaptar as ofertas e condies para compradores diferentes.
Determinao de custoalvo utilizar pesquisa de mercado para estabelecer as funes de um novo produto e determinar o preo que ele pode ser vendido, dado o seu apelo e os preos dos concorrentes.

O Modelo dos 3 Cs para Determinao de Preos

Preo baixo Nenhum lucro possvel a esse preo

Custos

Preos dos Concorrentes e preos de substitutos

Avaliao dos Preo elevado Clientes de Nenhuma caractersticas demanda singulares do possvel a produto esse preo

4 PASSO Anlise de custo, preos e ofertas dos concorrentes - dentro da faixa de preos possveis, a empresa dever levar em conta os custos, preos e possveis reaes dos concorrentes. Se a oferta for similar de um grande concorrente, ela ter que determinar um preo prximo ao dele, ou perder vendas. Por outro lado, se a oferta for inferior, a empresa no poder cobrar mais que o concorrente. Se for superior, poder cobrar mais que o concorrente. No entanto, a empresa deve estar atenta, uma vez que os concorrentes podero reagir e mudar seus preos.

5 PASSO Seleo de um mtodo de determinao de preo destaca-se seis mtodos de determinao de preos:

 Preo de Markup adicionar um markup padro ao custo do produto. Ex: construo civil estima um custo total do projeto e acrescenta um markup-padro para o lucro.

Obs= Este mtodo no faz muito sentido, uma vez que no leva em conta a demanda atual, o valor percebido e a concorrncia.
Preo de retorno alvo empresa determina o preo que renderia sua taxa-alvo de ROI. Ex: GM determina o preo de seus automveis realizando um ROI de 15 a 20 por cento.

Preo de valor percebido v as percepes de valor dos clientes, e no o custo do vendedor, como a chave para a determinao do preo. preciso realizar pesquisa de mercado para estabelecer a percepo de valor do mercado como orientao para a determinao eficaz de preo. Preo de valor postula que o preo deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores.

Algumas Importantes Definies de Preo

Utilidade: O atributo que Exemplo de Valor: O Trator da Caterpillar faz com que o produto seja capaz de satisfazer custa $100,000 contra um preo mdio de a necessidade do cliente mercado de $90,000 Valor: O valor percebido $90,000 se for igual 7,000 durabilidade extra pelo cliente em 6,000 confiabilidade comparao com outros 5,000 servios produtos. 2,000 garantia Preo: O meio monetrio $110,000 em benefcios $10,000 de desconto! de troca.

Preo de mercado quando os custos so difceis de medir ou no se sabe como a concorrncia reagir, as empresas estabelecem seus preos orientando-se pelos preos dos concorrentes.
Preo de licitao a empresa baseia seu preo em expectativas de como os concorrentes determinaro os deles, e no em relao estrita com os custos e a demanda da empresa.

6 PASSO - Seleo do preo final a empresa dever considerar fatores adicionais como:
A determinao de preo psicolgico consumidores utilizam o preo como indicador de qualidade. Eles tm em mente um preo de referncia formado ao observarem preos atuais, preos anteriores ou o contexto de compra. A influncia de outros elementos do mix de marketing o preo final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparao com a concorrncia.

Preo Psicolgico

Mais atraente?
Melhor valor?

A
32 oz.

$2.19

Razo psicolgica

para determinar o

B
26 oz.

$1.99

preo desta maneira?

Presumindo qualidade igual

6 PASSO - Seleo do preo final a empresa dever considerar fatores adicionais como:
A poltica de preos da empresa - coerncia entre preo e polticas de preos da empresa. A finalidade assegurar que a fora de vendas trabalhe com preos razoveis para o cliente e rentveis para a empresa.
O impacto do preo sobre terceiros deve-se levar em conta a reao de outras partes interessadas. Como distribuidores e revendedores reagiro, se o governo intervir.

2 - ADEQUAO DO PREO Em geral, as empresas no determinam um preo nico, mas elaboram uma estrutura de determinao de preo que reflete variaes geogrficas na demanda e nos custos, exigncias de segmento de mercado, oportunidade de compra, nveis de pedidos, freqncia de entrega, garantias de servio e outros fatores.

2.1 - Estratgias de adequao de preos: 2.1.1 - Preo geogrfico determinao de preos para diferentes clientes, em diferentes locais e pases. A questo de como receber envolve permuta nas formas de:

Escambo troca de mercadorias sem envolvimento de dinheiro.

Acordo de compensao receber uma percentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias.

Acordo de compra vender equipamentos ou tecnologia a outro pas e concordar em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido.
Reciprocidade - recebe o pagamento total em dinheiro mais concorda em despender uma quantia naquele pas.

2.1.2 - Preos com descontos e concesses empresa ajusta seus preos de lista e d descontos e concesses por pagamento antecipado, compras de grande volume ou compras de temporada. Tipos de descontos: descontos em dinheiro; por quantidade; descontos funcionais; sazonais; concesses.

2.1.3 - Preo promocional tcnicas de determinao de preo para estimular compras antecipadas: preo isca; preo de ocasio; abatimentos em dinheiro; financiamento a juros baixos; prazos mais longos de pagamento; garantias e contratos de servios; descontos psicolgicos.

2.1.4 - Preo discriminatrio - empresa vende um produto por dois ou mais preos que no refletem uma diferena promocional de custos. Formas:

Preo por segmento de cliente Ex: Teatro cobra menos pelos ingressos de estudantes.
Preo pela verso do produto Ex: l litro de gua mineral pode custar R$1,00, mas na forma de spray hidratante, um frasco de apenas 200 ml pode custar R$ 5,00.

2.1.4 - Preo discriminatrio - empresa vende um produto por dois ou mais preos que no refletem uma diferena promocional de custos. Formas: Preo de imagem - Ex: um perfume pode custar R$ 100,00. O mesmo perfume em outro frasco com nome e imagem diferentes pode custar R$ 150,00.
Preo por localizao Ex: preo de ingresso em estdio pode custar R$ 5,00 na geral e R$ 30,00 nas cadeiras. Preo por perodo preos variam conforme a temporada, o dia ou a hora. Ex: ligaes telefnicas.

2.1.5 - Preo do mix de produtos a determinao do preo deve ser modificada quando o produto faz parte de um mix de produtos. Nesse caso, busca-se um conjunto de preos que maximize os lucros do mix total. Podem ocorrer seis situaes:

 Preos para linha de produtos desenvolver linhas de produtos em vez de produtos individuais, introduzindo gradaes de preos.Ternos masculinos em trs faixas de preos; os clientes associaro os ternos de baixa, mdia e alta qualidade cada faixa de preo.

 Preo para caractersticas opcionais oferecer produtos ou servios adicionais ao produto principal.Ex: carro com vidro eltrico; garantia mais prolongada.
Preos para produtos complementares Ex: cobrar preos baixos para a mquina fotogrfica e preo alto para os filmes (produtos cativos).

Preo composto consiste numa taxa fixa e numa taxa de utilizao.Ex: servio telefnico cobra taxa mnima mensal (assinatura bsica), mais as taxas de ligaes (servio mdico).
Preo de subproduto se os subprodutos tiverem algum valor para um grupo de clientes, devem ter seus preos determinados com base nesse valor.Ex: Esterco anima.

Preo de pacote de produtos agrupamento de produtos e caractersticas por um preo fixo.Ex: Pacote turstico.

3 - INICIATIVAS E RESPOSTAS MUDANAS DE PREOS

Empresas deparam com situaes em que podero ter de reduzir ou aumentar preos.

Programa de Reao para Acompanhar a Reduo de Preo do Concorrente

O concorrente reduziu o preo?
Sim No No No Manter nosso preo no nvel atual; continuar a observar o preo do concorrente

provvel que o preo afete significativamente Sim nossas vendas?

provvel que seja uma reduo Sim permanente de preo?

De quanto foi a reduo de preo do concorrente?

Inferior a 2%

Entre 2 e 4%

Superior a 4%

Incluir um cupom de desconto para a prxima compra

Reduzir o preo em metade da reduo realizada pelo concorrente

Reduzir o preo para o mesmo preo do concorrente

1.1 Iniciativas de reduo de preos circunstncias:

Excesso de capacidade de fbrica

Diminuio da participao de mercado

Essa estratgia encerra armadilhas como:

 Armadilha da baixa qualidade consumidores suporo que a qualidade baixa.

Armadilha da participao de mercado frgil - preo baixo compra a participao de mercado, mas no a sua fidelidade. Armadilha da escassez de recursos - concorrentes podero reduzir os seus custos e mostrar mais resistncia por terem mais reservas financeiras.

 3.2 Iniciativas de aumento de preos

3.2.1 - Inflao de custos custo crescentes achatam a margem de lucro e lavam ao aumento de preos. Normalmente feita a remarcao antecipada de preos, isto , um reajuste de preos superior ao aumento de custos prevendo-se uma inflao adicional.

3.2.2 - Excesso de demanda quando a empresa no consegue fornecer a todos os seus clientes. Nesse caso as maneiras de aumentar os preos so:

 Preo pela data da entrega a empresa no determina o preo final at que o produto seja concludo ou entregue. Clusula de reajuste cliente paga o preo contratado somado a qualquer aumento decorrente de inflao ocorrida antes da entrega.

 Desagrupamento empresa mantm o preo mas retira algum elemento que fazia parte da oferta anterior, como instalao gratuita. Reduo de desconto no oferece seus descontos habituais por pagamento a vista ou na compra de grande quantidades.

Possibilidades de responder inflao de custo e ao excesso de demanda, sem aumentar preos:

Reduzir a quantidade de produtos em vez de aumentar os preos; Substituir os materiais por outros mais baratos;

Reduzir ou remover caractersticas do produto para diminuir custos;

Remover ou reduzir os servios de produtos, como entrega gratuita;

Utilizar material de embalagem mais barata;

Reduzir o nmero de tamanho e modelos oferecidos; Criar novas marcas mais econmicas.

3.3 Reaes a mudanas de preos:

3.3.1 - Reaes dos clientes - pode ser interpretada das seguintes maneiras: o item ser substitudo por um novo modelo; o item tem problemas e no est vendendo bem; a empresa est com problemas financeiros; o preo sofrer nova reduo mais cedo ou mais tarde; a qualidade diminuiu. Tambm um aumento de preos pode ter significado positivo para o cliente: o item excelente e representa um valor excepcionalmente bom.

3.3 Reaes a mudanas de preos:

3.3.2 - Reaes dos concorrentes a probabilidade de reaes dos concorrentes maior quando o nmero de empresas pequeno, o produto homogneo e os compradores esto bem mais informados. As maneiras de se prever as reaes so: presumir que o concorrente reaja de uma determinada maneira; supor que ele trate cada mudana de preo como novo desafio e reaja de acordo com seus prprios interesses. O problema que o concorrente pode interpretar que a empresa est tentando roubar o mercado, ou que est com fraco desempenho e tenta impulsionar suas vendas

3.3 Reaes a mudanas de preos:

3.3.3 - Reaes s mudanas de preos dos concorrentes para enfrentar uma mudana de preo do concorrente, a empresa deve tentar compreender a inteno dele e a provvel durao da mudana a estratgia vai depender de ela estar fabricando produtos homogneos ou no. Os lderes de mercado que so atacados por concorrentes com preo reduzido podem preferir manter preo, elevar a qualidade percebida de seu produto, reduzir preo, aumentar preo e melhorar a qualidade ou lanar uma linha de combate com preo reduzido.