MOTIVAES PARA IR S COMPRAS

2012 - 2013 Estudo do Artigo da autoria de Ins V. Pereira

Prembulo

O artigo est relaccionado com a motivao de ir s compras no Centro Comercial;

O estudo foi baseado em questionrios realizados por amostras de convenincia, onde se analisaram 121 respostas, e centra-se nas diferentes faixas etrias bem como em relao de ambos os sexos;

Permitiu ainda encontrar 5 motivaes hednicas paras as compras, mas tambm se conclu que numa ida s compras no Centro Comercial, esto associadas diversas motivaes, hednicas e utilitrias.

ndice
1.
2. 3.

Introduo
Reviso de Literatura Desenvolvimento do Modelo

4.
5. 6. 7. 8.

Metodologia
Anlise de Dados e Resultados Discusso Limitaes do estudo Concluso

1. Introduo

O presente artigo centra-se na investigao das principais motivaes para os indivduos irem s compras e, em particular, no contexto de compras no Centro Comercial. Pretende analisar se a relao com o vendedor e o atendimento personalizado ainda tm relevncia nos dias de hoje. Por outro lado, pretende verificar se no contexto actual, em que o papel de homens e mulheres no seio familiar deixou de ser to diferente como era, ainda permanecem diferenas nas principais motivaes para ir s compras. Finalmente, aferir se os compradores de diferentes faixas etrias tambm apresentam diferentes motivaes ou se estas so na sua maioria comuns.

2. Reviso de Literatura

As motivaes associadas s compras passam pelo entendimento das necessidades do ser humano.
So vrias as teorias sugeridas ao longo do tempo, porm a mais clebre a hierarquia das necessidades de Maslow, no entanto outras classificaes das necessidades tm surgido, caso das teorias de Foxall & Goldsmith (1994).

Maslow, 1987 divide as necessidades do ser humano em 5 grupos, e chegou concluso que sempre que a necessidade anterior satisfeita passa-se para o degrau seguinte:

Por outro lado, Foxall & Goldsmith, 1994 classifica as necessidades em:

Fisiolgicas (inclui as necessidades fisiolgicas e segurana de Maslow) Sociais (expresso de pertena a um grupo ou das relaes socias do comprador) Simblicas (produtos que refletem sucesso ou status) Hednicas (ligadas s motivaes sensoriais) Cognitivas (necessidade de saber) Experimentais (forma como o consumidor se sente, produzindo as emoes desejadas)

2.1. Aspectos Multisensoriais

Reflectem todos os elementos que influenciam os sentidos dos compradores;

Chebat e Michon, 2003 e Chebat, 2001, analisaram o efeito dos odores e da msica, respectivamente, na percepo dos consumidores. Segundo estes autores, os dois elementos referidos tm maior efeito sobre as compras do que os factores ligados s emoes.

Babin 2003 analisou a relao entre as cores da loja e as intenes de compra concluindo que existem outros factores que tm influncia sobre a deciso dos consumidores.

Kenhove em 1999, conclu que alguns atributos como a proximidade da loja, conhecimento da loja e facilidade em encontrar o que se pretende, assim como a disponibilidade de produtos e o preo so atributos tidos como importantes, de acordo com o tipo de compra a realizar (urgente, grandes quantidades, compra regular, tarefa difcil, obter ideias).

2.2. Companhia e sexo do Comprador

Segundo Dholakia, 1999 ir s compras a um supermercado ou a um centro comercial implicam percepes de prazer diferentes, de forma que o estudo contempla apenas as compras no centro comercial. Os mesmos autores ainda defendem que, o sexo do comprador e o facto de ir s compras por sua prpria iniciativa ou por ir a acompanhar outra pessoa tambm influenciam a percepo do prazer de ir s compras

2.3. Idade do Comprador

Ao dividir-se os consumidores por faixas etrias, podemos encontrar, devido especificidade comportamental dos grupos, mais estudos que se debruam sobre o comportamento dos adolescentes nas compras Mangleburg, 2004 conclui que os adolescentes gostam de ir s compras com os amigos e estes influenciam positivamente as compras efectuadas quando a influncia informal.

Como o comportamento dos adolescentes, em particular das raparigas diferente do de outros grupos etrios, Haytko & Baker, 2004 construram um modelo conceptual das experincias de raparigas adolescentes defendendo que:

Caractersticas individuais (educao e conscincia relativamente s tendncias) Influncias situacionais (companhia e motivao para ir s compras: hednica ou utilitria) Caractersticas do centro comercial (conforto, segurana, acessibilidades entre outros)

Influenciam a deciso por um determinado centro comercial, o tempo despendido nas compras e as intenes de compra

2.4. Motivaes Utilitrias e Hednicas

Alguns estudos foram realizados relativamente s motivaes de compra e aos comportamentos dos consumidores:

Stephenson & Willet, 1969 comportamento de compra Bellenger & Korgaonkar, 1980 relativamente ao gosto pela compra Bellenger et al, 1977; Dardin & Ashton, 1974 preferncias pelas caractersticas do retalho.

Estudos recentes tm desenvolvido a importncia de factores ligados ao prazer (hednicos) incidiam essencialmente sobre as motivaes utilitrias das compras contrapondo-os aos estudos tradicionais.

Tauber, 1972 fez uma classificao das motivaes para as compras em:

motivaes pessoais (dramatizao, diverso, auto-satisfao, aprendendo sobre novas tendncias, atividade fsica e estimulao sensorial).

motivaes sociais, experincias, a comunicao com os outros, atraes de grupos, status e autoridade e prazer de negociao.

Babin, 1994 partindo do valor hednico e do valor utilitrio desenvolveu uma escala de avaliao dos consumidores durante o processo de compra, concluindo que:

Relacionados com o valor hednico o Compra por impulso o Compra no planeada o Motivao para ir ao centro comercial o Compra como terapia Sentimento de compra inteligente pode aumentar ambos os valores (utilitrio e hednico)

Presso do tempo o pode diminuir o valor hednico devido presso do tempo quer o valor utilitrio por fazer o comprador ter de optar por outro produto.

Arnold e Reynolds, 2003 partindo de uma tipologia de 16 motivaes humanas (a partir de Westbrook e Black, 1985; Tauber, 1972 e Mcguire, 1974), chegaram a 6 motivaes para os indivduos irem s compras debruando-se sobre as motivaes mais ligadas a factores hednicos que designaram de:

Adventure shopping Social shopping Gratification shopping Idea shopping Value shopping

2.5. Interaco com vendedores

Um dos factores que se sugere explicar as motivaes para ir s compras est relacionado com a relao entre vendedor e comprador no processo de compra.
Tauber (1972) afirma que um consumidor vai s compras quando:

Quando precisa de ateno Quer estar com outras pessoas Desejo de encontrar pessoas com interesses semelhantes Tem necessidade de fazer exerccio Tem tempo disponvel

Alguns compradores tm necessidade exercer poder sobre os vendedores e gostam de o fazer.

Sharma, 1999 conclui que o facto de os vendedores gostarem dos compradores (designado pelo autor de salespeoples affect) tem influncia nos compradores pelo facto de os compradores terem necessidade de interagir com o vendedor, mesmo aps o processo de compra. Da a necessidade de os vendedores serem simpticos no momento da compra. Sharma e Levy (2003) concluram que, a existncia de um salespeoples affect positivo com os compradores melhora a performance do retalho.

Conclui-se portanto que as vendas podem aumentar se os compradores atriburem relevncia ao bom relacionamento com o vendedor e empatia demonstrada.

Perante estas circunstncias a investigao pretende ento saber se existe um grupo distinto de compradores, cuja motivao hednica de efectuar compras se prende com este exerccio de poder sobre os vendedores.

Maxwell e Kover (2003), baseados na definio de Watson e Clark (1984) de negative affect referindo-se aos compradores com humores depressivos, infelizes, descontentes com a sua prpria vida, concluram que compradores com estas caractersticas gostam de experimentar novos produtos e de comprar bens que lhes dem prazer imediato. No entanto, como evitam a interaco torna-se difcil faz-los participar no processo de compra.

3. Desenvolvimento do Modelo

O estudo debrua-se sobre os principais Centros Comerciais

da Cidade do Porto.

Partindo das Investigaes anteriores, nomeadamente de (Haytko & Baker (2004); Arnold & Reynolds (2003)), os quais defendem que as caractersticas dos Centros Comerciais influenciam o gosto de ir s compras. Assim, se os Centros Comerciais em causa apresentaram caractersticas para o comprador, substancialmente diferentes entre si, ento h a considerar:

H1: Os indivduos tendem a efectuar mais visitas a um Centro Comercial se considerarem que um local agradvel para se estar. H2: Perante vrios Centros Comerciais alternativos os indivduos efectuam um maior nmero de visitas ao que tem mais lojas onde gostam de comprar. H3: Quando os indivduos consideram que um Centro Comercial deveria ter mais lojas tendem a visit-lo menos vezes.

Um dos factores que influenciam o gosto de ir s compras est associada a percepo relativamente ao tempo. De forma que, a escolha de locais prximos do trabalho ou de casa seja uma mais valia. Logo, esperamos que: H4: Perante vrios Centros Comerciais alternativos os indivduos tendem a frequentar com maior regularidade os que esto localizados prximo de casa ou do local de trabalho.

Sexo do Comprador, alguns estudos defendem que habitualmente as mulheres tm mais prazer em ir s compras do que os homens. Naturalmente, esperar-se- que o faro com mais frequncia e podero demorar mais tempo nas compras. Por outro lado, os homens gostam de fazer compras acompanhados. H5: A durao das visitas ao Centro Comercial difere de acordo com o sexo do indivduo. H6: O prazer que homens e mulheres retiram por passear e ver as montras no Centro Comercial diferente.
Como anteriormente referido, os adolescentes gostam de ir s compras com os amigos e que estes os influenciam. A investigao considerou um grupo de adolescentes e jovens adultos dos 15-25 anos. Assim esperamos que:

H7: Existe uma relao positiva entre a idade e o tempo de visita. H8: A idade e a ida s compras com os amigos esto positivamente correlacionadas. H9: A idade e o gosto de ir s compras para socializar esto positivamente correlacionados.

4. Metodologia

Com base na investigao de Arnold e Reynolds (2003) elabormos, um questionrio dividido em 3 partes.
1 Parte conhecer o objectivo e frequncia de visitas ao centro comercial 2 Parte motivaes para ir ao centro comercial 3 Parte caracter sociodemogrfico (idade, sexo, estado civil, nmero de filhos, profisses e rendimento)

Realizou-se um focus group com 6 indivduos, 3 do sexo feminino e 3 do sexo masculino, com idades entre os 20 e os 50 anos.

Foram criados dois tipos de questionrios cujas questes eram exactamente as mesmas e o que diferia era apenas a folha de rosto com as explicaes relativamente forma de responder ao mesmo. Um deles foi preparado para ser respondido por escrito tendo sido distribudo directamente, enquanto que o outro foi preparado para ser respondido directamente atravs do computador, tendo sido enviado e recebido atravs do email. Foi pedido aos inquiridos que pensassem apenas nas visitas ao Centro Comercial, excluindo idas aos hipermercados ou cinema. Seleccionaram-se os principais Centros Comercias do Grande Porto e, sendo que os inquiridos so habitantes dessa mesma rea geogrfica.

5. Anlise dos dados e Resultados

Foram respondidos 124 questionrios tendo-se eliminado 3, Uma anlise s variveis demogrficas juntando todas as idades e rendimentos mostraram que 36% de inquiridos eram do sexo masculino e 64% do sexo feminino. Verificouse ainda que estavam representadas todas as idades e classes de rendimentos. Concluso das hipteses apresentadas:

Dos resultados obtidos relativamente s Hiptese 1, 2 e 3, concluem que no existem diferenas significativas entre os Centros Comerciais em anlise no que se refere considerao de que um local agradvel para se estar, de que tem as lojas onde costuma comprar e com o facto de que gostaria que tivesse mais lojas.

Hiptese 4: Aproximadamente 65% dos inquiridos vai a um Centro Comercial mais prximo de casa do que do local de trabalho. 79% dos que escolhem o Centro Comercial mais prximo de casa demoram menos de 20 minutos a l chegar e 41% menos de 10 minutos. Os que frequentam um Centro Comercial mais perto do trabalho, 88% demoram menos de 20 minutos e 51% menos de 10 minutos.

Hiptese 5:

A ideia de que homens e mulheres demoram tempos diferentes a

efectuar as suas compras foi afastada, porm a anlise no evidncia diferena estatisticamente significativa entre ambos os sexos.

 Hiptese 6:

O prazer por passear e ver montras diferente em ambos os

sexos, verificamos que o. sexo feminino que mais gosta desta tarefa Esta anlise mostra que apesar de os homens no gostarem tanto de passear no Centro Comercial como as mulheres, no demoram menos tempo a fazer as suas compras. Este facto poder ter a ver com o contexto em que so feitas as compras (companhia, objectivo, etc).
Hiptese 7, 8 e 9:

Atravs da anlise conclui-se que no existe diferena estatisticamente significativa entre o tempo que os indivduos mais jovens e menos jovens demoram nas compras. No entanto, verificamos que existe diferena entre a idade e ida s compras com os amigos e que so os grupos mais jovens que o fazem com mais frequncia. No se verificou que exista diferena significativa entre a idade e o gosto de ir s compras para socializar.

6. Discusso

A investigao partiu da ideia de que existem diferentes factores que influenciam a ida s compras dos indivduos; factores ligados ao prazer (hednicos) e necessidade (utilitrios).
Para alm disso, procuramos encontrar quais as motivaes hednicas que melhor reflectem a motivao para ir s compras e se essas motivaes diferem consoante estejamos a falar de indivduos do sexo feminino ou masculino ou de acordo com a idade dos indivduos.

Os compradores tm tendncia a escolher os Centros Comerciais prximos de casa ou do local de trabalho. No entanto, verifica-se que tendencialmente o Centro Comercial mais visitado mais perto de casa do que do local de trabalho. No que diz respeito ao tempo demorado nas compras no influenciado pelo sexo ou idade dos indivduos (H5 e H7).

Pelo estudo confirmou-se o gosto das mulheres por ir s compras no Centro Comercial, em particular por passear e ver montras. Apesar da investigao no mostrar diferenas significativas entre as diferentes faixas etrias e a motivao de ir s compras para socializar, para os jovens a presena dos amigos funciona como uma motivao para comprar mais.

A partir das questes elaboradas construi-se dois modelos dos quais se retirou alguns componentes principais que explicam as motivaes para ir s compras: Num dos modelos encontramos claramente duas variveis que denominamos

Lealdade - os indivduos vo muitas vezes ao mesmo centro comercial pois sabem que encontram as lojas que pretendem, pois fazem as compras sempre nas mesmas lojas; Prazer - Quanto mais prazer o individuo sentir nas compras mais gosta de passear no centro comercial, pois este tem as lojas que gosta, mas menos tendncia para comprar nas mesmas lojas.

O outro modelo levou a algumas concluses interessantes. Ao contrrio do obtido em investigaes anteriores, esta investigao resultou 5 factores explicativos das motivaes para ir s compras: Hednica, Promoo, Personalizado, Novidades e Presente.

Hednico Engloba o que os autores designam por Adventure shopping, Social shopping, Gratification shopping, Idea shopping.

Conclu-se que esta varivel reflecte um comportamento de quem gosta de ir s compras, tem prazer em faz-lo, podendo co-existir vrios objectivos em simultneo, assim como satisfazer diversas necessidades: procurar algo para si, passar o tempo de forma agradvel, estar com a famlia e/ou os amigos e actualizarse relativamente s novas tendncias. Segundo Tauber Satisfazer vrias necessidades pessoais.

Promoo Esta varivel que designamos de promoo vai de encontro designado por Arnold & Reynolds como valeu shopping As pessoas vo s compras quando h promoes ou saldos. Em Portugal frequente devido ao nvel mdio dos rendimentos. Devido grande crise econmica mundial. Personalizado A varivel Personalizado pode estar relacionada com a satisfao da necessidade designada status & authority por Tauber Quando vou s compras, gosto que um funcionrio esteja sempre disponvel para me receber; Eu sinto que tenho autoridade sobre o funcionrio da loja; Os compradores gostam de ter um atendimento personalizado; A venda a retalho mais personalizada, embora os centros comerciais tambm j o estejam a fazer.

Novidade A motivao de ir s compras para estar a par das tendncias ou procurar novas ideias; Ir s compras se actualizar quanto s novas tendncias; Solicitar ajuda aos funcionrios; A preocupao destes indivduos consigo mesmo j que, a componente Novidade apresenta uma correlao negativa com outras motivaes hednicas, como a ida s compras para socializar ou par adquirir um presente para algum. Presentes Gosto de comprar um presente a algum Relao negativa com motivao hednica para a compra Os indivduos eu vo s compras e fazem-no com o gosto de ir oferecer algo a algum Importncia do retalho estas lojas podem ter o que a pessoa pretende comprar Os centros comercias mais visitados, so os que tm mais lojas

Pode-se ainda concluir que existe diferena entre sexos no que se refere varivel Prazer, sendo o sexo feminino o que mais se reflecte nesta motivao e que so os grupos compreendidos entre 25-44 anos que mais gostam de ir s compras para comprar presentes.

7. Limitaes do estudo

A investigao baseou-se numa amostra retirada de uma populao de uma cidade portuguesa;
Os inquiridos vivem ou trabalham todos prximo de algum Centro Comercial, de forma que reflecte um comportamento urbano, logo as concluses num contexto seriam diferentes, uma vez que os indivduos se teriam que deslocar durante mais tempo para fazer compras podendo levar a concluses distintas. Por outro lado, o escalonamento etrio no separa os adolescentes dos jovens adultos (entre 20-25 anos). possvel que o comportamento dos jovens at aos 20 anos tenha algumas especificidades no que concerne s motivaes para as compras.

Os Centros Comerciais seleccionados so todos recentes e tm uma concepo moderna. Talvez por isso no se tenham encontrado diferenas entre a perspectiva que os compradores que os escolhem tm deles. De modo que, em cidades onde coexistam Centros Comerciais mais antigos com mais modernos pode-se obter outro tipo de concluses. De referir que o objectivo do estudo, no se estabelece uma relao entre as motivaes e a varivel rendimento, seria interessante verificar se variveis como a Promoo esto ou no positivamente relacionadas com este factor.

8. Concluso

O estudo desenvolvido pretendeu estabelecer a importncia de algumas motivaes para as compras, demonstrando a relevncia da procura de atendimento personalizado, compra de presentes, procura de promoes ou saldos, estar com a famlia ou simplesmente gostar da actividade de ir s compras;

O estudo denota uma forte co-existncia de motivaes utilitrias e hednicas na ida s compras;
Para alm disso, verificou-se que h indivduos que gostam de passear no Centro Comercial e outros no, mas que mesmo assim, quando o fazem para comprar presentes tm uma perspectiva mais positiva da ida s compras;

O artigo estudado foi elaborado por:

Ctia Correia & Leonel Mendes