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OFPPT

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

La politique de produit internationale


Raliser par : EL Mehdi mouhib Khalid ichen
I.S.T.A sidi baba 20112012

Encadrer par : Mr al attari khalid


Module : stratgie commerciale internationale

Sommaire :
Introduction :

Section 1: les constantes de la politique de produit : I-Le produit et la politique de produit 1-Le concept de produit 2-La classification des produits 3-Les nomenclatures II- Laction sur le produit 1- Le cycle de vie du produit 2-Les nouveaux produits

Section 2: les stratgies de produit internationales I-Les stratgies dadaptation/standardisation 1-La politique de standardisation internationale 2-La politique dadaptation internationale

II- La stratgie de standardisation adapte Section 3: L'adaptation commerciale du produit I- ladaptation du produit : II- ladaptation commerciale du produit : __ CAS PRATIQUE

Introduction

Le produit est une variable cl de la stratgie marketing de toute entreprise, aussi bien sur le march domestique que sur les marchs trangers : - il influence les objectifs et stratgies de l'entreprise ; - il vhicule son image de marque ; - il influence les autres variables du marketing mix ( prix, communication et distribution) ; - il dtermine la clientle et les concurrents de l'entreprise ; - il influence la production et les programmes de recherche et dveloppement de l'entreprise ; - . Etc.

l'expos comporte des gnralits sur la politique du produit et ses constantes et met en lumire les diffrents choix adopts par lentreprise au niveau international .

Section 1: les constantes de la politique de produit Internationale :

La politique de produit internationale va consister en la dfinition de la gamme exporter, et le choix du positionnement ainsi que les caractristiques techniques des produits vendus. C'est dans ce cadre que nous allons tudier dans cette section les lments de base de la politique internationale du produit

I- Le produit et la politique de produit :


Dune manire gnrale la politique de produit internationale reprend lensemble des dcisions dune politique produit classique en ajoutant les contraintes lies lapproche des marchs tranger. Ces contraintes sont souvent rglementaires ou coutumires, mais aussi celles lies aux particularits socioculturelles, politiques et conomiques de chaque march. Nous allons commencs par dfinir quelques concepts de base relatifs au produit et la politique de produit qui s'appliquent galement dans le cadre du marketing international.

1-Le concept de produit :

Un produit est un bien ou un service dont les composantes matrielles et immatrielles sont sources d'utilits qui permettent de satisfaire les besoins et les dsirs des consommateurs. Le produit possde une identit propre qui se caractrise entre autre par un nom, une marque, un conditionnement, une tiquette, une stylique. De plus, il rpond certaines exigences en matire de qualit et de normalisation. On appelle aussi un produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin, ce terme sapplique aussi bien des biens matriels qu des services.

Daprs Kotler et Dubois, le produit est dfini comme tant une entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir .
Les caractristiques dun produit :

Les caractristiques matrielles : dite aussi concrte cest ce qu'est rellement le produit ou le service : ses caractristiques objectives. Ce peut tre les composantes du produit afin d'laborer une formule-produit. Les caractristiques fonctionnelles: (le service quil rend) : correspond ce que l'acheteur veut en faire, ce quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de rpondre aux besoins des consommateurs : produit lui-mme, services qui l'accompagnent, etc. Les caractristiques psychosociologiques: limage que le produit donne du consommateur.

2-Les classifications des produits :


Classification selon la dur de vie des produits : Les biens durables Les prissables Les services Classification selon le comportement d'achat Produits d'achat courant Produits d'achat rflchi Produits de spcialit Produits non marchs

Classification selon la place dans le processus de production : Les biens d'quipement Les matires premires et composantes Les fournitures et services

3-Les nomenclatures :

Dfinition: Une nomenclature est une liste ordonne et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrmement prcis. Origine: statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle. Exemple: nomenclature douanire, nomenclature gnrale des produits

II- Laction sur le produit :


La politique de produit est l'ensemble des actions concernant la cration des produits nouveaux, l'adaptation des produits existants et l'abandon des produits anciens vendus par l'entreprise. Les objectifs sont: Couvrir le march potentiel: Offrir des produits aux diffrents segments du march. Assigner diverses fonctions aux produits. Equilibrer l'activit de l'entreprise : dans le temps (activits saisonnires), en terme de rentabilit, en terme de cycle de vie.

1- Le cycle de vie de produit :

Le concept de cycle de vie sert surtout de cadre danalyse llaboration des stratgies adaptes aux diffrentes phases de lvolution des ventes du produit.

Les diffrentes phases du cycle de vie de produits

Phase 1 : lancement En priode de lancement, le produit se diffuse progressivement sur le march, il est vendu en faible quantit. Son cout de revient est lev. Il est en particulier alourdi par les couts de distribution et de communication. Le produit ncessite parfois des adaptations. La rentabilit de produit est ngative. Phase 2 : croissance Les ventes progressent rapidement, ce qui contribue a abaiss le cout de revient et amliore la rentabilit cependant des concurrents apparaissent

Phase3 : maturit La concurrence se dveloppe alors que les dbouchs diminuent. Le produit a en effet touch la plupart des acheteurs potentiels. Les bnfices raliss sont importants, mais tendent dcroitre en raison des dpense marketing engages pour soutenir le produit face a la concurrence et des investissements en recherche pour amliorer le produit, dpense que l'entreprise doit raliser pour conqurir de nouveaux clients. Phase 4 : dclin : Le produit n'est plus adapt au gout et au besoin du consommateur. L'entreprise doit envisager une reconversion de son activit.

2- Nouveau produit : Un nouveau produit est un produit qui n'existait pas encore sur le march. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls une nouvelle marque ou nouveaux positionnement.

A- Les stratgies de lancement d'un nouveau produit :

Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit. Le produit est entirement nouveau : l'entreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succs, elle s'efforce de bnficier au maximum de la <<prime au premier>> recherchent la ralisation rapide de bnfice lev. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise : Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe dj sur le march, en quelque sorte elle prend le train en marche.

En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratgies sont concevables : Le produit est en phase de croissance : Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des amliorations son produit, par rapport au pionnier. Le produit est en phase de maturit : Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs. Le produit est en phase de dclin : Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march.

B-La stratgie des marques :

La marque est un nom. Un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services d'un vendeur et les diffrencier de la concurrence.

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Fonction de la marque : Pour l'entreprise : Communiquer une image au public, moyen de positionnement Diffrencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (srieux, qualit, prix garantie...) Pour le consommateur : Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualit (scurise) Communique un style de vie, une image


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Avantage du nom de marque pour le consommateur : Pour l'entreprise : Il vhicule les caractristiques du produit. Il est facile prononcer, reconnaitre et retenir. Il est distinctif. Il peut tre utilis mme si d'autres s'ajoutent la ligne actuelle. Il est facilement prononable dans diffrentes langue et a la mme signification culturelle. S'adapter facilement a l'utilisation des autres variables du mix communication ; et en fin, ne pas se prter a des mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dpt de marque de commerce).

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Pour le consommateur : Possibilit d'identification immdiate en cas de r-achat, Garantie dans la qualit constante, Valorisation.

Section 2: les stratgies de produit internationales

I.

La stratgie dadaptation/standardisation

1-La politique de standardisation internationale:

a-Dfinitions: Lentreprise qui applique une politique de standardisation de son produit offre une version unique dun produit (le produit vendu sur le march domestique) sur lensemble de ses marchs trangers. Dans sa recherche de rentabilit (qui dpend conjointement des cots et des ventes), lentreprise qui opte pour la standardisation de loffre privilgie une stratgie de minimisation des cots.

Gnralement, il n'est pas possible de standardiser compltement ses produits sur les marchs trangers ! En effet, malgr les bnfices potentiels de la standardisation, il y a des obstacles importants lis aux marchs trangers (climat, culture des consommateurs locaux, niveau de revenu, contraintes lgales, ...) qui empchent l'adoption d'une telle stratgie.

B- Les facteurs de la standardisation:

Facteurs internes lentreprise Facteurs lis au produit Facteurs externes ou environnementaux

Facteurs internes lentreprise

Facteurs lis au produits

Lexportation ponctuelle La situation de lentreprise en Position dominante et dans un rapport de force favorable face aux distributeurs et consommateurs Linsuffisance des ressources Financires, humaines et de la Productivit.

Lorsque le produit est un produit dont l'attrait rside dans son origine. Les produits industriels dont les spcifications technique sont essentielles. Les cots dadaptation du produit sont plus levs

Facteurs externe ou environnementaux


Les conditions dutilisation du produit sur les diffrents Marchs sont uniformes.
Le produit satisfait un besoin universel provenant dun segment de march relativement homogne dont les gots et les dsirs convergent travers les frontires. Le produit peut tre achet par des consommateurs Multinationaux qui voyagent.

C- Les avantages de la standardisation:

conomies dchelle au niveau de la production conomies dchelle au niveau de la recherche et


dveloppement conomies dchelle en marketing Cohrence auprs des consommateurs Simplification de la planification et du contrle

D- Les inconvnients de la standardisation :

Lignorance des disparits de gots, de besoins, de

pouvoirs dachat, les diffrences culturelles des consommateurs issus des diffrents marchs. Perte de parts de march Elle ne prend en compte les stratgies de diffrenciation des concurrents locaux, ni les volutions ventuelles des marchs.

Son efficacit commerciale risque dtre amoindrie et les volumes de ventes gnrs pourraient ne pas tre satisfaisants

2- La politique dadaptation Internationale : A- Dfinitions: Ladaptation du produit domestique pour les marchs trangers consiste offrir un produit adapt aux gots, aux prfrences et aux besoins spcifiques des consommateurs trangers viss. Ladaptation peut concerner a priori toutes les caractristiques du produit (nom, design, emballage, services auxiliaires,). Ladaptation du produit signifie que lentreprise, dans sa recherche de rentabilit, opte pour la maximisation des ventes et non pour la minimisation des cots.

B-Les types dadaptation: Adaptations techniques : Les adaptations techniques concernent toutes les adaptations minimales obligatoires du produit auxquelles l'entreprise doit se conformer pour obtenir la "mise la consommation" de son produit adaptations d'ordre rglementaire. Adaptation commerciale: Les adaptations commerciales sont d'ordre marketing. Elles traduisent la prise en compte, au niveau de l'offre, des attentes des consommateurs et des aspects socioculturels du march tranger, en fonction du positionnement choisi.

C- Les facteurs dadaptation :

Facteurs internes lentreprise Facteurs lis au produit Facteurs externes ou environnementaux

Facteurs internes lentreprise

Facteurs lis au produits


Lentreprise commercialise un produit Alimentaire: difficile standardiser

Lentreprise dispose de ressources financire, humaines et productives Abondante

Prendre en compte les diffrences de Lentreprise est soumise une forte got sur les marchs cibles. concurrence et quelle noccupe Pas une position dominantes

Facteurs externe ou environnementaux


Le produit est soumis aux lgislations et rglementation locales. Les conditions dutilisation du produit sont diffrentes sur le march tranger. Le produit est soumis la culture, la langue, les gots, les besoins, les habitudes spcifiques des consommateurs locaux.

D- Avantages et inconvnients : Lavantage essentiel de ladaptation dun produit est la probabilit associe daugmenter les ventes et les recettes grce une meilleure adquation aux besoins spcifiques du march tranger vis. Cependant lentreprise qui adopte une politique dadaptation de loffre produit sur chaque march tranger doit veiller harmoniser les stratgies sur ces marchs afin dviter que les politiques employes sur les uns ne portent prjudice aux rsultats sur les autres. En pratique, ni la standardisation totale ni ladaptation totale ne sont ralisables ni mme souhaitables. Habituellement, les dcisions en matire de produit sont un compromis entre les deux

II- La stratgie de standardisation adapte


La problmatique fondamentale du marketing mix sur les marchs internationaux est le choix entre:

Standardiser quoi? Le produit central est le plus important standardiser. L'existence de normes internationales encourage la standardisation. Adapter quoi? Les services annexes au produit sont souvent difficiles standardiser de par les degrs d'exigence et des conditions de service diffrents d'un pays l'autre. Les attributs symboliques peuvent tre standardiss avec profit par l'entreprise quand l'image des produits imports est valorise ou quand les symboles vhiculs ont une valeur gnrale. le contenu symbolique des couleurs, des noms, des formes... suivant les cultures varie fortement et prne en faveur de l'adaptation.

Ainsi, la rgle de base semble tre :


Autant de standardisation que possible et autant dadaptation que ncessaire

La S.A (standardisation adapte ) = Oprer des modifications mineures peu coteuses des aspects commerciaux du produit afin de sapprocher davantage des dsires des consommateurs. Cest la rgle du think global, act local (concevoir des produits de faon universelle et les adapter localement).

Il savre donc ncessaire pour une entreprise qui cherche amliorer sa comptitivit mercatique de penser plus en terme de marketing global

Les prfrences : Il existe des diffrences importantes et prononces en termes de prfrences selon les marchs en fonction de facteurs tels que la couleur ou le got. Les ignorer serait trs dangereux. Les lgislations et rglementations : Les lgislations et les rglementations ont un impact important sur la dfinition d'un produit en marketing international. Dans le domaine de la sant, par exemple, les rglementations dterminent les taux de remboursement pour diverses prestations mdicales. Le march d'un mdicament ou d'un service mdical dpend du taux de remboursement qui lui est accord.

Les facteurs incitants ladaptation des produits standardiss:

Les barrires non tarifaires: Ces barrires sont constitues de rgles prtendument impartiales, mais dont l'objectif est en ralit de limiter, voire d'liminer la concurrence extrieure. La compatibilit: Un produit doit tre compatible avec l'environnement dans lequel il est utilis. Les appareils lectriques, par exemple, doivent ainsi tre compatibles avec leur environnement technique, La taille des produits doit tre compatible avec les normes nationales, etc Le climat: Le climat est galement une caractristique de l'environnement dont il faut souvent tenir compte. Certains produits ncessitent d'tre adapts l'humidit des climats tropicaux alors que d'autres doivent l'tre au froid. Etc

Les avantages et les limites de la S.A:


Avantages de l'homognisation Les limites de lhomognisation

La mondialisation de l'image : L'homognisation permet de crer une image mondiale, uniforme des produits et de l'entreprise puisque la politique de produit se base sur un concept standard auquel on apporte des changements mineurs et ponctuels pour s'adapter aux spcificits des consommateurs locaux. La facilit de contrle de produit : La prise en compte des spcificits locales diminue le pourcentage du risque de mal perception du produit par les consommateurs locaux et ainsi permet une intervention immdiate les cas chant pour remdier aux insuffisances dadaptation. L'implication des quipes locales : Les responsables locaux de la politique de produit peuvent planifier leur action en fonction des caractristiques locales du march et de la concurrence.

Le cot lev : Le cot est adapt chaque pays et diffre selon la nature de production du bien, des modifications y apportes...etc. La difficult d'excution du marketing glocal : Dont la cause est la rigidit du processus de dcision et le contrle exerc sur les propositions locales par le responsable de la production au sige social.

Section 3: L'adaptation commerciale du produit

I- ladaptation du produit :
L'adaptation du produit domestique pour les marchs trangers consiste offrir un produit adapt aux gots, aux prfrences et aux besoins spcifiques des consommateurs trangers viss. L'extrme position de l'adaptation consisterait adapter tellement le produit qu'il serait compltement neuf.

L'adaptation du produit peut concerner : la dnomination commerciale Les matires premires utilises La qualit du produit Le design du produit La marque du produit

L'adaptation du produit signifie que l'entreprise, dans sa recherche de rentabilit, opte pour la maximisation des ventes et non pour la minimisation des cots. En dehors de quelques produits, pour lesquels on observe une certaine standardisation des gots ou pour lesquels les critres de segmentation sont internationaux, la politique d'adaptation du produit reste prdominante, Cette stratgie sera adopte si les prvisions de ventes justifient le cot d'adaptation du produit.

D'une manire gnrale, il convient de mettre laccent sur les adaptations commerciales.

II- ladaptation commerciale du produit :


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Les adaptations commerciales sont d'ordre marketing . Elles traduisent la prise en compte, au niveau de l'offre, des attentes des consommateurs et des aspects socioculturels du march tranger, en fonction du positionnement choisi.

Les adaptations commerciales constituent ainsi, un facteur dterminant du succs commercial.

L'adaptation de la marque

L'adaptation du conditionnement et de design


L'adaptation de l'tiquetage

Adaptation des services lis au produit

L'adaptation de la marque: Cest le signe distinctif qui permet de diffrencier lentreprise de ses concurrents. Elle vhicule limage du fournisseur. Cest une signature, une valeur de rfrence, une garantie dauthenticit. Cest un outil de communication et de rfrence pour les consommateurs.

Plusieurs options s'offrent aux entreprises exportatrices : Renoncer sa marque et commercialiser l'tranger sous la marque de son distributeur, Utiliser la marque employe dans le pays cibl, en ngligeant les particularismes locaux voire mme en utilisant l'origine de la marque pour renforcer sa spcificit, Utiliser une marque conut spcialement pour la vente l'tranger.

L'adaptation du conditionnement et de design :

sera ncessaire : o Pour respecter les habitudes locales; o Pour prendre en compte les contraintes de la distribution; o Pour intgrer les contraintes de lenvironnement; o Pour respecter les contraintes rglementaires; o Pour amliorer lefficacit commerciale du conditionnement et du design.

L'adaptation de l'tiquetage : L'tiquetage permet de donner les informations techniques ,de prciser les conditions demploi ... Ltiquetage export suppose de respecter : Les rglementations locales Les habitudes culturelles

Adaptation des services lis au produit: Les services lis au produit comprennent principalement l'installation, la rparation et la maintenance.

Ces adaptations sont lies aux aspects conomiques et socioculturels des consommateurs trangers cibls , relatives aux leurs : habitudes de consommation prfrences et gots ; niveau de revenu niveau d'ducation et d'alphabtisation.

Avantages cohrence parfaite de chaque stratgie avec chaque march. souplesse et rapidit de mise en uvre de la stratgie marketing. motivation des quipes marketing nationales.

Inconvnients cot global du marketing disparit des stratgies marketing dun pays lautre (positionnement...) absence de synergie entre marchs

Cependant, l'entreprise doit veiller harmoniser les stratgies sur ces marchs afin d'viter que les politiques employes sur les uns ne portent prjudice aux rsultats sur les autres. Garantir cette cohsion est un vritable dfi pour une entreprise qui adapte son produit sur chaque march.

Il sagit principalement des points suivants: lorsque l'entreprise bnficie d'une faible notorit et se trouve dans un rapport de force dfavorable avec les consommateurs et les distributeurs locaux lorsque l'entreprise dispose de ressources financires, humaines et productives abondantes ou qu'elle possde des sites de production ou des filiales locales ;

lorsque le produit est influenc par l'environnement gographique et topographique ainsi que par le climat local. Le climat a un effet vident sur le potentiel de ventes d'un certain nombre de produits et peut exiger des adaptations au niveau de l'emballage ou du produit lui-mme. lorsque le pouvoir d'achat des consommateurs locaux est diffrent de celui des consommateurs domestiques car celui-ci a une influence sur leurs comportements d'achat

Cas pratique

Premire entreprise du secteur de lalimentation et des boissons dans le monde. Nestl est galement en bonne passe de devenir le leader mondial de La nutrition, de la sant et du bien tre.

Aperu historique
Henri Nestl, 1814-1890 1866 : Cration Vevey par Henri Nestl ; 1929 : Fusion de Nestl avec les fabricants de chocolat traditionnels suisses Peter, Cailler, Kohler, Chocolats Suisses S.A ; 1938 : Entre dterminante dans le domaine du caf avec le Lancement de Nescaf ; 1974 : Diversifications importantes dactivits hors du secteur alimentaire, avec une participation minoritaire dans le groupe LOral ; 1977 : Reprise de lentreprise ophtalmologique Alcon Laboratories Nestl S.A ; 1985 : Lindustrie Nestl de Productos Alimenticios,SA change de dnomination sociale,elle sappelle dsormais Nestl Columbia SA ; 2004 : Lusine de Cicolac a t acquise par Dairy Partners Americas DPA; 2007 : Rachat de Novartis Medical Nutrition, Gerber, Henniez.

Les principales marques :

Les domaines dactivit de Nestl


Chocolat et confiserie Produits pour animaux de compagnie

Lait et produits laitiers

Produits culinaires

Nestl

Nutrition

Caf et boissons

Crmes
Services alimentaires et produit
professionnel

glaces

La politique de produit linternational :


1. Les marchs des produits laitiers
*En France :
La France commercialise du lait en poudre pour bb (1) et du lait concentr pour adulte (2). Ainsi, les Franaises consomment le lait liquide pour le petit djeuner, La cuisine, le goterle lait se boit frais donc il doit tre liquide pour conserver sa fracheur et tre consomm rapidement.

(1)

(2)

*En Colombie :
Lacceptation des laits en poudre enrichis en calcium ayant t confirme dans la Russe et le Sud-Est Asiatique. Nestl a donc renforc sa position de leader mondial grce lacquisition de la marque KLIM,une marque trs importante de laits en poudre en Colombie .

2. La marque :
Le groupe Nestl est bti sur des marques trs fortes. Certaines ont une envergure internationale, dautres sont rgionales et beaucoup sont locales, cest--dire spcifiques un pays. En France: Nidal En Colombie: Klim miel

3. La gamme :
Afin de satisfaire au mieux sa clientle franaise, Nestl a une gamme complte de laits infantiles adapts aux besoins du bb et aux situations de la vie quotidienne. -En France, Le lait en poudre Nidal de Nestl apporte au bb les lments nutritionnels importants pour son quilibre. Cette gamme propose des produits adapts pour chaque ge de lenfant (3mois, 6mois,1an). -En Colombie, Nestl propose une gamme de produits KLIM miel pour enfants .

4. Le conditionnement :
*En France : Le lait est liquide et se prsente en brique de lait, alors quen Colombie le lait est conditionn dans des boites hermtiques. Cette diffrence sexplique en partie au climat. *En Colombie : Le lait en poudre peut se conserver jusqu 18 mois, alors quen France, le lait nest bon que pour quelques jours. Cette longue conservation du lait colombien traduit une faible consommation de lait des habitants la diffrence des Franais.

5. Ltiquetage : L'ensemble des produits Nestl, partout dans le monde, dispose dun tiquetage construit sur le mme modle : la boussole nutritionnelle Situe au dos de lemballage :

6. Le packaging :
La fonction principale du packaging est de prparer le produit pour la vente, et particulirement la vente en libre service, cest tout dabord un support de consommation qui participe efficacement la protection physique du produit. En effet, Nestl se procure un packaging diffrent selon les pays dans lesquels il distribue ses produits.

France

Colombie

Nestl :
Une russite grce ladaptation de ses produits laitiers aux attentes et aux ncessits alimentaires de toutes les catgories des consommateurs et tous Les moments de la journe et de la vie; et aussi au climat du pays vis.

Merci pour votre attention