Capitulo4 HILL

Captulo
Cuatro
Construccin
de Ventaja
Competitiva
Mediante una
Estrategia
Funcional
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4 | 2
Estrategias a nivel funcional
Estrategias a nivel funcional
son estrategias destinadas a mejorar la
eficacia de las operaciones de una empresa.
Mejorar la capacidad de la empresa para alcanzar niveles
superiores:
1. Eficiencia 2. Calidady
3. Innovacin 4. La capacidad de respuesta
de los clientes
Aumenta la utilidad que los clientes reciben:

A travs de la diferenciacin Creando mas valores
Estructura de mas bajo costo que la competencia

Esto lleva a una ventaja competitiva y la
rentabilidad superior y crecimiento de los
beneficios.
4 | 3
El logro de una eficiencia superior
Medidas para aumentar la eficiencia funcional:
C
Economias de Escala
C Efectos del Aprendizaje
C La Curva de Experiencia
C Fabricacin flexible y la personalizacin masiva
C Mercadeo
Administracin de Materiales y cadena de suministro
C Estrategia de I + D
Estrategia de Recursos Humanos
Sistemas de Informacin
1 Infraestructura
4 | 4
Economa de Escala
+
Economas de escala
Reduccin del costo unitario asociado a una gran escala de la
produccin
Capacidad de distribuir los costos fijos sobre un gran volumen
de produccin
Capacidad de las empresas que producen en grandes volmenes
para lograr una mayor divisin del trabajo y la especializacin
La especializacin tiene un impacto favorable en la productividad
al permitir a los empleados a llegar a ser muy hbiles en la
realizacin de una tarea en particular
+
Deseconomas de escala
Aumenta el costo unitario asociado a una gran escala de la
produccin
Aumento de la burocracia asociada a las grandes empresas
Resultantes de gestin ineficientes
4 | 5
Economas y Deseconomas de
Escala
Figure 4.2
4 | 6
Efectos del Aprendizaje
Los Efectos del Aprendizaje son:
Ahorro de costos que vienen de aprender haciendo
La productividad laboral
Aprenden por repeticin cmo llevar mejor a cabo la tarea
Eficiencia de la gestin
Aprenden con el tiempo la forma de ejecutar mejor operacin
La realizacin de los efectos del aprendizaje implica

un desplazamiento hacia abajo de la curva de costo
unitario total
La mano de obra y administracin ms eficiente a travs del
tiempo en todos los niveles de la produccin
Cuando se producen cambios en el
sistema de produccin de una empresa, el
aprendizaje tiene que empezar de nuevo.
4 | 7
El impacto de las economas de escala y
de aprendizaje en los costos unitarios
Figura 4.3
4 | 8
La Curva de Experiencia
La reduccin sistemtica de la estructura de costos y la
consiguiente reduccin de costes unitarios que se
producen durante la vida til de un producto
Economa de escala y los efectos del aprendizaje

subyacen en el fenmeno de la curva de
experiencia
Una vez en la curva de experiencia, la empresa

es probable que tenga una significativa ventaja
de costes frente a sus competidores
Importancia estratgica de la curva de la
experiencia: El aumento de volumen de productos
de una compaa y su cuota de mercado bajar su
estructura de costos con respecto a sus rivales.
4 | 9
Figura 4.4
4 | 10
Peligros de la complacencia derivada
de efectos de la experiencia
1. Es probable que la curva de experiencia toque fondo
As que las nuevas reducciones de costo por unidad pueden ser
difcil de conseguir
2. Las nuevas tecnologas pueden hacer que los efectos de
experiencia sean obsoletos
Desde siempre los cambios que tienen lugar en el ambiente
externo
3. Tecnologas de fabricacin flexible puede permitir a los
pequeos fabricantes producir a costos unitarios bajos
El logro del bajo costo y la diferenciacin a travs de la
personalizacin
4. Algunas de las tecnologas no pueden producir menores
costos con un mayor volumen de la produccin
Los directivos no deben caer en la complacencia
acerca de las ventajas de eficiencia basados en los
costos derivados de los efectos de la experiencia:
4 | 11
Manufacturacin flexible y
personalizacin masiva
+
Tecnologa de Manufactura Flexible
Una variedad de tecnologas de fabricacin que:
Reduce los tiempos de preparacin de equipos

complejos
Mejora la programacin para aumentar el uso de

mquinas individuales
Mejora el control de calidad en todas las etapas del

proceso de manufactura
Aumenta la eficiencia y reduce los costos de la unidad
Mass Customization
Capacidad de utilizar tecnologa de manufacturacin flexible
para conciliar dos objetivos que se pensaba eran
incompatibles:
Bajo costo y
Diferenciacin a travs de la personalizacin de

productos
4 | 12
Equilibrio entre costos y variedad
de productos
Figura 4.5
4 | 13
Mercadeo
Mercadeo
Estrategia de Mercadeo
Se refiere a la posicin de que una empresa toma en relacin
con
Fijacin de precios Promociones Publicidad
Distribucin Diseo de Productos
Las tasas de desercin de clientes

Porcentaje de clientes que desiertan cada ao
Las tasas de desercin son determinadas por la lealtad del
cliente
La lealtad es una funcin de la capacidad de satisfacer a

los clientes
Reducir las tasas de desercin de clientes y la
construccin de la lealtad del cliente pueden ser fuentes
importantes de una estructura de costos ms bajos
4 | 14
Relacin entre la lealtad del
cliente y utilidad por cliente
Cuanto ms tiempo una empresa se aferra a un cliente mayor ser el volumen de
ventas por unidad generada en el cliente que compensen los costes fijos de
comercializacin y reduce el costo promedio de cada venta.
Figure 4.6
4 | 15
+
Manejo de Materiales
Las actividades necesarias para obtener los insumos y componentes
para una planta de produccin, a travs del proceso de produccin, y
mediante el sistema de distribucin para el usuario final
Muchas fuentes de los costos en este proceso
Significativas oportunidades de reduccin de costes mediante una
gestin ms eficiente de materiales
Sistema de Inventario Justo a Tiempo (JIT)
Sistema diseado para economizar en costos de mantenimiento del
inventario:
Tienen componentes que llegan a la fabricacin justo antes de que se
necesiten en el proceso de produccin
Los bienes terminados llegan al menudeo justo antes del
desabastecimiento
+
Administracin de la cadena de abastecimiento
Tarea de administrar el flujo de insumos a los procesos de la empresa
para minimizar el mantenimiento del inventario y maximizar la rotacin
de inventarios
Manejo de Materiales, Entrega
Justo a Tiempo y Eficiencia
4 | 16
+
Investigacin y Desarrollo (ID)
Funciones de la I + D para ayudar a una empresa a
lograr una mayor eficiencia y menor estructura de
costos:
1. Aumentar la eficiencia mediante el diseo de
productos que son fciles de fabricar
Reducir el nmero de partes que componen un producto -
reduce el tiempo de montaje
Diseo para la fabricacin de - requiere una estrecha
coordinacin con la produccin e I + D
1. Ayudar a una empresa atener una estructura de
costos ms bajos por las innovaciones de proceso
innovador
Reducir los tiempos de proceso de configuracin
fabricacin flexible
Una fuente importante de ventaja competitiva
Estrategia de Investigacin y
Desarrollo (ID)
4 | 17
Estrategia de Recursos
Humanos
+
Estrategia de contratacin
Asegura que una empresa contrata a la gente al tener los atributos
que coinciden con los objetivos estratgicos de la empresa
+
Capacitacin de los empleados
Mejorar las aptitudes de los empleados al realizar tareas ms
rpidas y precisas
+
Equipos autodirigidos
sus miembros coordinan sus propias actividades y toman sus
propias decisiones de contratacin, capacitacin, trabajo y
remuneracin
+
Pago por desempeo
Vincular la remuneracin al desempeo individual y de equipo
puede ayudar a aumentar la productividad del empleado
El reto clave de la funcin de recursos humanos:
mejorar la productividad de los empleados.
4 | 18
Sistemas de Informacin
El Impacto de los sistemas de informacin
sobre la productividad es muy amplia:
+
Basado en la web los sistemas de
informacin pueden
automatizar muchas de las
actividades de la empresa
+
Afecta potencialmente a todas
las actividades de una empresa
+
Automatiza las interacciones
entre
Compaa y clientes
Compaa y proveedores
4 | 19
La Infraestructura de una Compaa:
Estructura de la compaa, la cultura, el estilo de
liderazgo estratgico, de gestin y control:
Determina el contexto en el que se llevan a cabo todas

las dems actividades de creacin de valor.
El liderazgo estratgico es especialmente importante

en la construccin de un compromiso de toda la
compaa a la eficiencia
La tarea del liderazgo es articular una visin de todas

las funciones y coordinar todas las funciones
El logro de un desempeo superior requiere un
compromiso de toda la organizacin La alta direccin
juega un papel importante en este proceso.
Infraestructura
4 | 20
Principales papeles de las funciones de
creacin de valor para alcanzar una
eficiencia superior
Tabla 4.1
4 | 21
Consecucin de una Alta
Calidad
Calidad como confiabilidad
Ellos hacen los trabajos que fueron diseados
y hacerlo bien
Calidad como excelencia
Percibida por los clientes que tienen atributos
superiores
1. Una excelente reputacin de calidad permite a una
empresa diferenciar sus productos.
2. La eliminacin de defectos o errores reduce el
desperdicio, aumenta la eficiencia y reduce la
estructura de costos - aumento de la rentabilidad.
La calidad puede ser considerada
en trminos de dos dimensiones y
da a la empresa dos ventajas:
4 | 22
Mejorar Calidad con
Rentabilidad
TQM se basa en la reaccin en cadena de los
siguientes cinco pasos:
1. Mejorar la calidad significa que los
costos bajen.
2. Por consiguiente, la productividad
mejora.
3. La mejor calidad lleva a incrementar
la participacin de mercado y permite elevar los
precios.
4. Esto aumenta la rentabilidad de la compaa.
5. En consecuencia, la compaia crea mas empleos.
Programa Six Sigma: la principal herramienta
ahora se utiliza para aumentar la fiabilidad y es un
descendiente directo de Gestin de la Calidad Total (TQM)
4 | 23
Pasos de Deming en un Programa
de Mejoramiento de la Calidad
1. Una compaa debe tener un modelo de negocio claro.
2. La administracin debe adoptar la filosofa de que los
errores, defectos y mala calidad no son aceptables.
3. La calidad de la supervisin debe ser mejorada.
4. La administracin debe crear un entorno en el que los
empleados no teman denunciar problemas o
sugerencias.
5. Las normas de trabajo debe incluir una nocin de calidad
para promover la produccin libre de defectos.
6. Los empleados deben ser entrenados en nuevas
habilidades.
7. Una mejor calidad requiere el compromiso de todos en el
lugar de trabajo.
4 | 24
Papeles que desempean las diferentes
funciones cuando se implantan metodologas
Tabla 4.2
4 | 25
Implementacin de Metodologas
para Mejorar la Confiabilidad
+
Creacin del compromiso organizacional con la calidad
+
Creacin de lderes de calidad
+
Enfoque en el cliente
+
Identificacin de los procesos y el origen de los defectos
+
Encontrar formas para medir la calidad
+
Determinacin de metas y creacin de incentivos
+
Solicitar informacin a los empleados
+
Generar relaciones a largo plazo con los proveedores
+
Diseo para facilitar la manufactura
+
Eliminacin de barreras entre funciones
Imperativos que se destacan entre las empresas que han
adoptado con xito los mtodos de mejora de la calidad:
4 | 26
Mejoramiento de la Calidad con
Experiencia
El desarrollo de atributos superiores:
Aprender cules son los atributos ms importantes

para los clientes
Disear productos y servicios asociados a encarnar

los atributos importantes
Decidir lo que atribuye a la promocin y la mejor

manera de colocarlos en la mente de los
consumidores
Mejoramiento continuo en los atributos y el

desarrollo de nuevos productos con atributos
Un producto es un conjunto de atributos y pueden ser
diferenciados por los atributos que en conjunto definen la
excelencia del producto.
4 | 27
Atributos asociados con la oferta
del producto
Tabla 4.3
4 | 28
La Innovacin Superior
+
La innovacin puede:
Dar como resultado nuevos productos que
satisfagan mejor las necesidades del cliente
Mejorar la calidad de los productos
existentes
reducir los costos
+
La innovacin se puede imitar-

Por lo tanto, debe ser continua

La construccin de competencias distintivas que
dan lugar a la innovacin es la fuente ms
importante de ventaja competitiva.
El xitoso lanzamiento de nuevos productos son
los principales causantes de la mayor rentabilidad.
4 | 29
La Elevada tasa de fracaso de la
innovacin
Las explicaciones ms comunes para el fracaso:
+
Incertidumbre
La innovacin cuantica- cambio radical con un mayor riesgo
Innovacin gradual- la extensin de la tecnologa existente
+
Mala comercializacin
Definir demanda para el producto
El producto no est bien adaptado a las necesidades del cliente
+
Mala estrategia de posicionamiento
Buen producto, pero en mala posicin en el mercado
+
Miopa tecnolgica
La magia tecnolgica frente a las necesidades del mercado
+
Lentitud para salir al mercado
La tasa de fracaso de nuevos productos es alta con evidencia
que sugiere que slo un 10 a un 20% de los principales proyectos
I + D dan lugar a un producto comercialmente viable.
4 | 30
Desarrollo de Capacidades de
Innovacin
1. La creacin de capacidades en la investigacin bsica y aplicada
2. Seleccin de proyectos y gestin
Usando el embudo de desarrollo de productos
generacin de la idea perfeccionamiento del proyecto ejecucin del
proyecto
1. Lograr la integracin de funciones cruzadas
1. Impulsado por las necesidades de los cliente
2. Diseo para la manufactura
3. Tener bajo control los costos de desarrollo
4. Minimizar el tiempo de llegada al mercado
5. Integracin estrecha entre ID y mercadeo
1. El uso de equipos de desarrollo de productos
2. Paralelo al proceso de desarrollo
Para comprimir el tiempo de desarrollo y tiempo de salida al mercado
Las empresas pueden adoptar una serie de medidas para
aumentar las competencias en materia de innovacin y reducir
las fallas:
4 | 31
Embudo del Desarrollo
Figura 4.7
4 | 32
Procesos de Desarrollo Secuencial y
Parcialmente Paralelo
Figura 4.8
Reduced
development time
& time-to-market
4 | 33
Lograr capacidad de respuesta
superior a los clientes
+
Orientacin al cliente
Demostrando su liderazgo
Formacin de actitudes de los

empleados
Atraer a los clientes a la empresa

+
Satisfacer necesidades del cliente
Personalizacin
Adaptar a las necesidades nicas de los
grupos de clientes
Tiempo de respuesta
Aumentar la velocidad Un precio especial

la capacidad de respuesta de los clientes:dando a los
clientes lo que quieren, cuando lo quieren y al precio que estn
dispuestos a pagar - siempre y cuando la rentabilidad de la
empresa a largo plazo no se vea comprometida.
4 | 34
Papeles de las Funciones para Alcanzar
una Innovacin Superior
Tabla 4.5

Capitulo4 HILL

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Captulo

Aumenta la utilidad que los clientes reciben:

Estructura de mas bajo costo que la competencia

La realizacin de los efectos del aprendizaje implica

Economa de escala y los efectos del aprendizaje

Una vez en la curva de experiencia, la empresa

Reduce los tiempos de preparacin de equipos

Mejora la programacin para aumentar el uso de

Mejora el control de calidad en todas las etapas del

Diferenciacin a travs de la personalizacin de

Las tasas de desercin de clientes

La lealtad es una funcin de la capacidad de satisfacer a

Determina el contexto en el que se llevan a cabo todas

El liderazgo estratgico es especialmente importante

La tarea del liderazgo es articular una visin de todas

Aprender cules son los atributos ms importantes

Disear productos y servicios asociados a encarnar

Decidir lo que atribuye a la promocin y la mejor

Mejoramiento continuo en los atributos y el

Por lo tanto, debe ser continua

Formacin de actitudes de los

Atraer a los clientes a la empresa

Aumentar la velocidad Un precio especial

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